请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告 动态报告 /行业快评 通信 行业快评 超配 （维持评级） 2018 年 10 月 15 日 深圳独角兽企业调研之传音控股：全球新兴市场手机行业领跑者 证券分析师： 程成 0755-22940300 chengchengguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980513040001 证券分析师： 汪洋 010-88005317 wangyang7guosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517090001 联系人： 陈彤 075581981372 chentongguosen 事项： Table_Summary 近期，“粤港澳大湾区独角兽高峰论坛”在深圳举行，论坛发布了粤港澳大湾区独角兽白皮书（ 2018）。这是粤港澳地区首次发布，反映区域内独角兽企业生态环境的报告书。白皮书共收录了粤港澳地区共 118 家独角兽相关企业，市值总和约 1200多亿美元，主要聚集于高端装备和智能硬件制造、互联网金融、电子商务、互联网服务、生物医药等行业。 评论： 为了让投资者对 粤港澳大湾区独角兽 企业 有进一步 了解 ， 从而 有利于把握行业投资机会 ，国信 证券通信小组 特意对其中部分 优质 企业进行了调研 走访。 本文将简要 介绍传音 控股的基本情况 及 与公司交流的内容， 供各位投资者参考，有不足之处欢迎批评指正。 传音控股发展 历程 传音品牌 创立于 2006 年 ， 经过 10 余年的发展，现已成为全球新兴市场手机行业的中坚力量 ，手机销往全球 50 多个国家 和 地区 。 2017 年，公司销售额达 200 亿元人民币，手机出口量 1.29 亿部，排名全国第一。据 IDC 数据， 2017年传音旗下各品牌手机在非洲的市场份额达到 45%， 并于 2017 年在印度获得了 9%的市场份额，在手机品类中排名第二 。 图 1： 传音 控股发展历程 资料来源：公司官网，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 传音控股运营 及盈利模式 一方面，公司主要利润来源 于 手机产品的溢价。 公司在非洲手机市场 占 较高的市场份额，是公司利润的主要保障。多品牌战略 是传音获得高份额的一个独特因素。针对发展中国家、尤其非洲市场的特点，公司采用了差异化的多品牌战略。三个主要的手机品牌，在细分人群、品牌定位、业务模式上，都存在明显的差异化。品牌差异化战略，为传音在非洲获得较高的市场份额奠定了基础。 图 2： 传音手机入选最受 非洲消费者喜爱品牌 资料来源： African Business，国信证券经济研究所整理 传音 控股三大核心手机品牌： TECNO 品牌是传音控股旗下的优质品牌。 目标人群定位在新兴市场正在兴起的中产阶级消费者，非常重视产品品质和消费者体验，尤其是当地消费者的审美体验、使用体验和购买体验，其产品多为用户体验导向、设计精美的中高端精品，追求产品溢价和品牌情感价值。以线下销售为主，在新兴市场重点国家的大城市，不断扩大关键零售店覆盖，提升零售店形象建设，通过终端零售拉动整体销售。 TECNO 品牌目前在“非洲最受消费者喜爱的品牌”排名中排在第七位。 itel 系传音控股旗下的大众品牌。 目标人群定位在新兴市场的广大基层消费者以及价值型用户，通过可靠的基础价值以及 适合 当地的微创新，实现质优价平带来的性价比。重视点多面广的销售渠道网络拓展，通过对大规模销量和快周转，不断提升运营效率。 Infinix 致力于成为新兴市场年轻人喜爱的时尚科技品牌。 通过先人一步、快速融合前沿科技和时尚设计，与年轻消费者、尤其是喜欢尝试和探索新事物的消费者（ explorer），一起创造时尚智能生活新体验。强调线上销售、数字营销和粉丝运营，主推性价比突出的时尚爆款。 传音 广泛覆盖非洲国家的销售网络和售后服务网络，为多品类的扩展也奠定 一定的基础。随着非洲人民对其它的电子产品的需求不断升级，这个网络为传 音的多品类扩展提供了可能。非洲的销售渠道，正面临信息化升级的机遇；国内线上线下的全渠道建设，预示着非洲渠道发展的未来。 另一方面，智能移动通信终端成为重要的移动互联网流量入口，具备高效的商业化变现能力。 随着移动互联网技术的进步，社会的信息化变革正加速推进，智能移动通信终端产品及其搭载的操作系统为手机品牌厂商积累了大量的用户资源，并凭借用户使用场景丰富、替换成本高和品牌信任度高等优势，成为重要的移动互联网流量入口，成为请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 行业内的新增盈利模式。 图 3： 传音控股旗下 主要品牌 资料来源：公司 官网 ，国信证券经济研究所整理 此外， 公司旗下手机品牌均搭载了基于 Android 系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统（ OS），包括 HiOS、itelOS 和 XOS。随着传音手机出货量快速增长，市场占有率不断提升，全球 OS 累计用户激活量已超过 6,000 万；此外，传音与网易等成立合资公司，其旗下目前主要研发及运营的应用软件包括音乐播放软件 Boomplay、应用软件商店 PalmStore 以及社交应用软件 PalmChat 等，前述应用软件的月均活跃用户数量均已超过 1,000 万。截至目前，传 音自主研发的 OS 已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一，其基于用户资源和移动互联网流量开展的应用软件预装、分发和广告投放等移动互联网增值服务将成为传音经营业绩增长的新动力。 传音控股对手机市场竞争的看法 2017 年非洲市场全品类手机市场占有率排名前列的品牌厂商包括传音控股、三星、诺基亚等； 2017 年印度市场全品类手机市场占有率排名前列的品牌厂商包括三星、传音控股 、 小米、 OPPO、 vivo 等。 中国品牌这些年来纷纷走向海外。国际市场空间巨大，能够容纳下多家竞争品牌。其实，不同品牌有着适合各自的市场范围、目标消费者以及竞争对手。华为的赶超对象是三星，主要的目标市场在中国以及欧洲； OPPO、 vivo、小米等中国品牌，也在东南亚、欧洲、独联体等地的一些国家拓展市场，有些快 ， 有些慢，在不同的国家和地区，差异较大。 市场竞争不可怕 ，良好的竞争环境会激励着企业去思考如何创新优化。传音要在适合自己的市场，以目标消费者为核心，不断加强自己的竞争力。 公司 关注市场变化，在研发等关键发展方向上有细致的布局，时刻在为怎样 进一步提升，怎样在产品、品牌、市场、售后等各方面保持有力前进的势头，在更加多样化的市场环境中持续强大而努力。 传音控股对未来 手机市场 趋势 判断 Counterpoint 的最新研究表明， 2018 年第一季度全球智能手机的出货量同比下降了 3%，但同时，该机构也指出，虽然发达市场的智能机发展速度放缓，但新兴市场发展还有巨大的机遇与空间。 在新兴市场国家，手机市场的发展潜力依然巨大：年轻型的人口结构每年会带来至少数千万以上的新增劳动力人口；尽管各个国家的发展程度不同，很多新兴市场国家的手机市场，仍然处于功能机向智能机转 换的过程中；智能机从城市向农村的进一步扩张渗透，以及智能机现有用户产品升级换代等，都会给这些国家的手机市场带来巨大的机会以及发展空间。 而 传音控股 关注的不是短期商业利益的获取，从创立之初的战略选择就 确定 要做长期的品牌，“共创 共享”的核心价值观就是最好的体现 公司 在非洲投资建厂，培养技术工人；扶持当地供应渠道、经销商，拥有广泛扎实的合请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 作伙伴，这也是 公司 不容易被复制的竞争力 。 在非洲之外的很多新兴市场国家， 公司 进入仅有一、两年的时间，未来的发展空间依然很大。 公司 无法提前预估一个增长的速度或者未来的市场表现，但是会根据市场不断变化的需求来不断提升 公司 的产品和服务， 传音 的产品已经覆盖了不同层级的市场需求，未来也会不断挖掘新的需求和价值，扩大产品组合，持续创新，为用户提供他们喜爱的智能终端产品和移动增值服务，并不断拓展目标市场，发挥全球影响力。 图 4： 传音控股全球销售 网络布局 资料来源：公司 官网 ，国信证券经济研究所整理 长远来看， 传音 以做一家有良知的好企业为使命，希望能够带动所在市场的经济社会发展。 未来 是否 有切入发达国家 市场或开发新产品 的 计划 一方面， 非洲依然是公司重要的战略市场，传音 控股 将继续保持深耕。 传音 控股 的战略思路是聚焦新兴市场，这也是 公司 的发展 动力 ， 公司 会继续拓展东南亚、南亚、中东、拉美等多个新兴市场，与周边行业实现共赢，兼顾当地的经济与社会的建设和发展。 作为我国“走出去”的企业在“一带一路”和“南南合作”中的缩影，传音控股始终秉持以自身发展带动当地发展的要义，坚定地致力于为全球新兴市场国家提供本地化的移动解决方案，并协同当地的合作伙伴共同成长 。 另一方面，伴随着移动通信终端智能化、个性化发展趋势， 传音控股将重点发展智能手机业务，不断丰富智能手机产品品类，完善多层次产品布局 ，为消费者提供更具吸引力、更契合个性化需求的优质产品，提升智能手机产品的市场竞争力。 在坚持 以 手机为核心产品的基础上， 传音控股 将准确把握新兴市场消费升级节奏，不断完善手机配件及家电等多元化产品线，针对性地推出适应当地需求的电子产品，提高营销渠道的整体运营效率，实现规模效益的持续提升。 智能移动通信终端产品及其搭载的操作系统为手机品牌厂商积累了大量的用户资源，并凭借用户使用场景丰富、 替换成本高和品牌信任度高等优势，成为重要的移动互联网流量入口，具备高效的商业化变现能力。传音旗下手机品牌均搭载了基于 Android 系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统（ OS），该操作系统已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一， 未来传音控股将基于其不断累积的用户资源大力发展应用软件预装、分发和广请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 告投放等移动互联网增值服务，形成新的业绩增长点 ，不断提升持续盈利能力。 公司 外延并购的计划 公司 对于新事业的布局与投入，皆是以活化并有效运用集团既有资源为核心理念。首先，透过集团的既有资源，比如手机数量 、用户、渠道、平台资源，从集团的主营业务出发，围绕这些资源创造相关的补充业务。其次，活用这些资源，创造衍生出的新业务。再者，传音愿意藉由开放出集团在新兴市场与开发中国家的平台资源与优势，与有需求的出海企业对接，以开放的心态探讨任何可能的合作模式与机会，进而共创共享，甚至为彼此开拓另一新的市场及成功的新业务。 公司会充分重视外延式并购对公司发展的重要性，外延式收购肯定是公司持续发展过程中的一种必要的方式，但是，需要结合公司发展战略、发展阶段、业务布局、市场机遇等综合考虑。 附调研简单纪要 Q：公司业务主要分布在哪些国际市场？ A： 传音从非洲市场开始，现在业务已经扩展到东南亚、南亚、中东、拉美等区域，销售网络具体覆盖 50 多个国家和地区。旗下拥有 TECNO、 itel 和 Infinix 三个手机品牌，涵盖智能机和功能机产品，所有产品均 100%外销。 Q： 非洲市场和其他市场有什么不一样的地方？公司在渠道上存在什么优势？ A： 世界上有 3 个 10 亿级人口的市场，中国、印度和非洲。中国和印度是单一国家，但非洲由很多国家构成，且各国之间的市场复杂性和差异性很大，要在非洲国家实现广泛的渠道覆盖和渗透，难度更大；传音花了 10 多年时间在非洲积累了明显的渠道竞争优势 。 Q： 非洲目前正处于 功能机向智能机转换的 阶段？ A： 是的，目前非洲大部分市场仍然处于这样一个行业红利阶段。中国曾经也经历了这样一个阶段，但是转变速度太快，大约 2 年左右时间就完成了转变。相比之下，非洲的转变速度就比较稳定，智能机市场每年均保持双位数以上的增速。 Q： 非洲目前 4G 覆盖程度如何？ A： 现在非洲大部分国家的主要城市都有 4G 网络覆盖，但一些农村地区依然是 3G 为主。随着 4G 网络的覆盖率持续上升，将会催生更多从功能机更换至智能机的需求。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 相关研究报告： 5G 产业链龙头系列： 5G 基站天线及小基站市场空间大，京信通信领先布局 2018-10-11 通信行业周报：光博会顺利闭幕，运营商天线集采相继落地 2018-09-11 行业重大事件快评：精选景气度高的龙头公司，通信行业 2018 年中报总结暨 9 月投资策略 2018-09-04 行业快评：海外云计算企业浅析之 Azure：全球领先的云计算厂商 2018-09-03 行业重大事件快评：挡不住的洪流： 5G 频谱划分催热通信投资大机遇，重点推荐烽火通信、中兴通讯 2018-08-24 国信证券投资评级 类别 级别 定义 股票 投资评级 买入 预计 6 个月内，股价表现优于市场指数 20%以上 增持 预计 6 个月内，股价表现优于市场指数 10%-20%之间 中性 预计 6 个月内，股价表现介于市场指数 ±10%之间 卖出 预计 6 个月内，股价表现弱于市场指数 10%以上 行业 投资评级 超配 预计 6 个月内，行业指数表现优于市场指数 10%以上 中性 预计 6 个月内，行业指数表现介于市场指数 ±10%之间 低配 预计 6 个月内，行业指数表现弱于市场指数 10%以上 分析师承诺 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 风险提示 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