,2018年10月,2018-2019消费者移动社交互动模式分析报告,.,移动社交新世代：移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢；生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合，呼唤崭新体验。重塑顾客运营：移动社交使得销售终端对顾客的服务能力9-10倍提升；领先品牌积极尝试、拥抱移动社交，实现销售业绩10-30%提升。崭新多元互动模式：购物助手、话题专家、私人伙伴三大模式优化消费者购物旅程，互动内容/形式、价值创造与适用场景各不相同；关键在于结合品类与品牌特点，打出适合的“组合拳”决胜移动社交：消费者痛点依然明显，有待品牌/零售商持续优化顾客旅程运营、加速整体布局，致胜移动社交。1,致胜移动社交,1234,.,2,移动社交新世代：中国消费者移动社交行为特点鲜明,移动社交的使用习惯不同,多场景在移动融合度不同,智能手机占用时间不同,美国消费者,每天在手机上花费,2.4小时1,每天在手机上花费,3.9小时3,40-45分钟2,25-30分钟2,25-30分钟2,>100分钟4,中国消费者,各种场景整合的生态与APP,社交、购物、出行等平台各司其职,.,3,生活与社交两方面诉求并驱，并不断分层强化,生活诉求从获取信息到需要关怀,社交诉求从希望融入到渴求专属,我想拥有真正懂我的闺蜜，没开口就知道我想说什么，耐心倾听我的一点一滴能跟有共同话题和兴趣的人互通有无，让我有种归属感，也有很多乐趣我想融入社会的大潮，跟上时代的潮流，不想被落下,情感关怀功能学习信息/便利,很希望多一些发自内心的关切、不忘初心的情怀，而不是冷冰冰的商业利益我想学习方方面面的“正确打开方式”包括如何养娃、如何化妆穿搭等等拿购物来说，我希望能及时获取产品和促销信息，并使购买过程更加便捷,私密专属群体归属共性从属,.,4,1. 包括传统零售、电商、共享平台等,移动社交新互动模式,传统互动模式1,情感关怀,功能学习,信息/便利,共性从属,私密专属群体归属,私人伙伴,购物助手,多维诉求通过移动社交媒体得以交织融合，呼唤崭新的消费者互动模式社交诉求,生活诉求,话题专家,.,5,传统方式：单线传播,移动社交：层叠交织,重塑顾客运营：通过移动社交，信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长更快：传播方式转变以一传十 vs. 每传上百更新：内容裂变增加1-2个变种 vs. 10种以上变异更广：再传播范围扩大几人小圈子 vs. 上百好友曝光更深：信息互动增加单向传递 vs. 3次以上来回,.,6,移动社交使得销售终端对消费者的服务能力十倍提升,1.以销售终端与消费者的有效沟通总时长衡量（不包括店内沟通时间）；2. 一年中通过沟通媒介（如电话、微信）能够进行3次来回以上沟通互动的顾客数量；3. 与有效互动顾客的平均互动频率,9-10x销售终端服务能力1,3-4x沟通频率32-3x单次平均互动时长,1.5-2x有效互动顾客数量2,从,到,门店客流“500个电话，20个有反应；短信效率更低”,“每年最多电话联络34次”“每2-3个月群发一次短信”“时间紧迫，不超过2分钟”“打电话，没说几句就挂断”,门店客流+移动社交推荐“300个好友，30-50常互动”,至少每12月能互动1次“每2-3天就发一次朋友圈”“时间灵活，聊个3-5分钟很轻松”“天南海北聊，形式多样，不会太尴尬”,.,7,单个终端的销售潜力通常可提升10-30%所访门店移动社交对销售终端的业绩提升幅度（%）1403530,25201510501. 结合店员估计和门店运营数据计算,单个终端的销售提升幅度集中在10-30%的区间,.,崭新多元模式：移动社交时代，三类消费者互动模式应运而生,诉求满足应用举例,模式描述,满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求某服饰品牌通过朋友圈发布产品信息，并解答售前/售后问题,帮助消费者与志同道合者形成群体归属，除信息和便利外，重点传播功能学习类的内容某母婴品牌门店经营“宝妈群”讨论母婴知识并组织线下活动,给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀某奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通，建立朋友般关系消费者品牌8,模式1：购物助手利用移动社交工具，为顾客提供商品/活动信息，以及便利服务,模式2：话题专家由“专业人士”引领，组建高粘性移动社群，发布高质量内容,模式3：私人伙伴通过移动社交，成为顾客生活一部分，提供个性化专属互动,.,9,三类模式下，品牌与消费者的互动内容与方式各具特点,产品与促销为主，商业属性强 促销、活动、新品等信息 亦提供到货提醒、代购邮寄、售后等标准化便利服务信息标准化程度较高，较为单调和固化，迭代较少B2C单向推送为主 朋友圈为主： 70-80% 一对一私信：10-20% 微信群：5-10%消费者较被动，依赖外驱,干货内容与活动为主，重互动 品类/品牌相关的探讨/分享 线上线下多重活动，粉丝培养与互动，形成高粘性顾客议题依群而定，主题/内容较丰富，不断演绎延展B2C/C2B/C2C的多重互动/延展 微信群为主：80-90% 一对一和朋友圈：10-20%消费者参与感和分享意愿强,围绕消费者，延展至生活多面 深耕顾客需求，超越本品，深入个人生活 自然的、朋友般的情感交流高度定制化，个人化/私密性强B2C/C2B的深度互动/延展 一对一私聊为主：>90% 朋友圈为辅：10-20%消费者归属感强，内驱为主，忠诚度高,模式1：购物助手简单直接、单向线性,模式2：话题专家内容丰富、双向延展,模式3：私人伙伴全面立体、情深意长,诉求满足应用举例,.,1.31.5x 转化效果,1.21.5x 高频信息促进,10,移动社交的价值创造主要体现在首次购买后的互动活跃度和复购水平提升，而三类模式的具体撬动杠杆各异,模式1：购物助手,模式2：话题专家,模式3：私人伙伴,注：各模式提升幅度范围为平均水平到最佳实践水平，假设某销售终端仅采用该种模式,数字表示较无移动社交时的提升幅度<1.1 1.1-1.5 1.5-2,复购,活跃互动,加微/加群,获客购买,去重购买顾客数,添加微信顾客数,活跃互动顾客数,复购顾客数,购买频次客单价,1.52x,1.52x1.52x,1.05x,1.1x,1.41.5x1.11.3x,1.52x,1.31.5x,复购老顾客范围扩大,更多次购买,有效互动顾客范围增大,社群增强复购,“干货”协助发掘好货激发品类连带/延展/升级,社群增加有效沟通数量,个性化推荐扩充购买场景强信任和忠诚度带动升级,推荐好友有80-100%转化,移动社群好友拉入,传统模式无该步骤，故不作比较,.,11,三种模式成功要素各有侧重,模式1：购物助手,模式2：话题专家,模式3：私人伙伴,备注：各模式所列举的代表案例品牌，不代表其在其它模式不具备最佳实践,购买,加微信活跃复购代表案例,场景定位,能力意愿,内容管理互动运营转化激励系统赋能,独家信息+便利服务,干货内容+专业问答,贴心关怀,规范话术+适当店员激励,围绕产品促销精制内容体系化运营小礼品激励顾客到店基于顾客标签差异化推送某服装品牌,及时专业问答+贴心干货规范社群运营+线下活动全渠道打通便捷跳转数字化赋能精准推送某母婴品牌,定制化情感关怀私人管家式运营场景化专属推荐CRM系统赋能个性化服务某奢侈品品牌,.,12,模式1：最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势,行业平均水平1,关键杠杆,1. 已经运用社交购物模式的平均水平数据和实践案例（下文同，不再重复注释）,购买加微信活跃复购,样本门店年度数据,关键指标,去重购买顾客数量添加微信好友数量活跃互动好友数量复购好友数量, 独家信息和便利服务的价值定位 规范话术、销售能力和适当激励 围绕产品促销精制内容 体系化运营机制 小礼品激励到店 基于顾客标签差异化推送,35-45%11-13%70-80%,5K1.8-2.3K200-300150-240,40-50%12-15%80-90%,5K2-2.5K250-360200-320,某服装品牌最佳实践水平,.,13,模式1：最佳实践做法与普通做法具有较大差异加微环节,复购,进店购买加微信活跃,行业平均水平,最佳实践,关键因素,购买后微信添加率年度添加顾客微信- 门店内添加- 会员信息添加,明确价值定位销售服务能力与意愿,35-45%1.8-2.3k1.6-2.0k0.2-0.3k,40-50%2-2.5k1.8-2.2k0.2-0.3k, 生硬请求：该品牌缺乏明确的价值定位，造成成功率较低“您如果常来的话，可以加个微信，之后方面联系” 人员能力有限：该品牌员工多为2年以下工作经验，人员流动性大 话术依靠自由发挥：该品牌没有明确的加微话术，主要靠店员个人的自有发挥，水平层次不齐 无激励：该品牌不鼓励店员加顾客微信，但也不禁止，主要靠导购个人的意愿, 独家信息：品牌将微信作为新兴且独家的信息渠道激励消费者添加微信 便利服务：通过售后、货品通知、代购寄送等便利服务吸引消费者加微“添加微信后，我们会实时发一些独家的新品和促销信息，有售后问题也可以随时联系我们” 培养销售能力：品牌每周给各门店员工提供店内销售服务培训 加微话术：品牌为员工提供了规范的加微话术，并为所有店长加了内部微信群，实时分享最佳实践 微信好友数量激励：每人每周需要至少加10位好友，否则需为门店购置饮料,某服装品牌,.,14,模式1：最佳实践做法与普通做法具有较大差异维持活跃环节,复购,进店购买加微信活跃,行业平均水平,最佳实践,关键因素,精制内容体系化运营,活跃微信好友保留率年活跃互动好友数量,朋友圈平均点赞数量顾客好友私信频率及时长,11-13%200-300,0-2赞/条3-5次/年, 2-3分钟/次,12-15%250-360,3-5赞/条5-10次/年, 3-5分钟/次,50-70%,70-100%,较没有移动社交时提升： Xx%, “造主题、讲故事”： 发布产品信息是会突出活力、可爱、复古等主题 “追时尚，踩热点”： 结合时热门话题发布产品信息，吸引眼球 多元形式、精良制作：门店每周自发制作，含图片、视频等形式 及时反馈、快速迭代： 每天统计朋友圈点赞和反馈数，相应调整发布内容 规范运营： 对朋友圈发布的主题、发布频次、发布时点都做明确规定,围绕复古主题展开当日内容结合时下热议的Skr用语店员自制有趣的视频发现无点赞内容，今后少发“每1-2天发1次朋友圈，每次1条”"中午11点半-12点临近午饭时间发布", “平铺直叙，缺乏主题”：简单地陈述产品信息，没有明确的风格主题 罗列信息，缺乏重点： 密密麻麻地罗列产品的款式、价格等信息，商业较重，缺乏心意，容易让消费者心烦而取消关注 内容随意，质量有限： 简单拍摄商品照片，展现效果极其有限 店员自主，参差不齐： 每天发布多条，并且掺杂私人微信，容易被人屏蔽,以转发第三方文章无无主题尬发密集的信息罗列每天发3-4条，容易形成骚扰掺杂炒房话题，尴尬！,某服装品牌,.,15,模式1：最佳实践做法与普通做法具有较大差异促成购买环节,复购,购买加微信活跃,进店,行业平均水平,最佳实践,关键因素,购买激励,差异化推送,70-80%150-2406-7次/年,1500元/次,0-2单/条,微信好友复购比率复购微信好友数量复购微信好友购买频次,复购微信好友购买客单价,80-90%200-3208-9次/年,1500元/次,朋友圈促成购买效率,3-4单/条,50-70%50-80%,70-100%80-100%,较没有移动社交时提升： Xx%, 零星标注，画像散乱：仅偶尔对某些顾客的部分信息进行录入，难以对差异化的信息推送进行协助 广撒网，低收货：私信群发基本都广泛发给所有顾客，不作差异化编辑, 小礼品激励： 如为顾客准备可到店领取小礼物，鼓励顾客到店, 立体顾客标签描绘： 较为全面地标注顾客信息，并备注顾客购买客单价、频次等数据信息 差异化信息推送：根据所设置的标签设置不同群组，进行有差异化的私信推送,条目缺乏规则且信息全面性较低仅群发微信，没有任何针对性或差异,结合顾客生日，为顾客准备到店小礼品,全面标注顾客信息，包括职业、尺码、家庭、居住地址、是否要活动通知等根据顾客标签，推荐顾客常买款式,某服装品牌,.,16,模式2：最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势,行业平均水平1,最佳实践水平,关键杠杆,1. 行业平均水平根据其它母婴品类门店的各环节平均转化率，绝对数同比例放大至某母婴品牌的去重顾客数量水平,活跃复购,购买加群,样本门店年度数据,关键指标,去重购买顾客数量加群微信好友数量,活跃互动好友数量复购好友数量, 规范化社群运营 丰富线下活动, 规范化社群运营 丰富线下活动 全渠道打通提供更加便捷的转化路径 大数据分析赋能精准推送,7-10%,60-70%80-90%,30K2-3K,1.5-2K1.2-1.8K,10-13%,70-80%80-90%,30K3-4K,2-3K1.5-2.5K,某母婴品牌,.,17,模式2：最佳实践做法与普通做法具有较大差异加群环节,复购,进店购买加群活跃,行业平均水平,最佳实践,关键因素,明确价值定位销售服务能力与意愿, 销售导向较强：突出产品和促销信息的推送，而没有突出专业问题解答，对母婴消费者的吸引力相对较低 店员兼任专家：内部提供育儿相关知识培训，但在消费者眼中的权威性有限 缺乏指导和激励：公司不做规定或指导，完全依靠导购个人意愿, 专业问答：店员和育儿顾问在群中可对各类问题进行及时解答 干货内容：突出将在群中分享与育婴相关的干货信息 便利服务：通知活动信息，并针对母婴产品的强周期性，进行产品补货提醒 培养销售能力：品牌每周给各门店员工提供店内销售和服务培训，分享最佳实践 强化专业引导：内部认证育婴师，具备较强的权威性，更能吸引消费者入群 覆盖数量指导：每个门店每年建议通过微信群维持3-4千名顾客,7-10%,2-3K1-1.6K0.4-0.6K,0.6-0.8K,10-13%,3-4K1.5-2K0.5-0.8K,1-1.2K,购买后加群顾客比率,年度加群好友总数量- 门店内添加- 会员信息添加,- 活动添加,某母婴品牌,.,18,模式2：最佳实践做法与普通做法具有较大差异维持活跃环节,复购,进店购买加群活跃,行业平均水平,最佳实践,关键因素,群中成员活跃度年活跃互动好友数量（人/年）,群内日均对话顾客数（人/天）群内日均信息数量（条/天）1. 含故事、比赛、表演、展览等多种类型活动,60-70%1.5-2K,70-80%2.5-3K,2-35-10,5-610-15,30-40%,50-60%,较没有移动社交时提升： Xx%,干货内容规范运营规则线下活动, 三方转发： 以转发其它公众号的文章为主，体现的关怀度相对较低 答复不及时： 仅在上班时间运营微信群，非上班时间无法及时回答顾客问题 线下活动有限： 普通母婴店只有100-200平米的面积，活动次数有限,以转发第三方文章为主，关注度有限晚上十点后就不发言了，但很多妈妈往往是晚上会遇到问题每1-2周组织一次活动，受限于场地, 明确主题，精心编辑：结合季节、天气等当下信息发布相关育儿干货，并体现出对顾客的关怀 及时答复： 群内专业育儿师及时答复消费者问题 内容规范：禁止消费者发布无关信息，情节严重者请出社群 丰富线下活动：在群中通知活动信息，并发布一些报名链接，方便顾客进行活动的报名参与,自撰干货内容，更加贴心，顾客长友互动及时回答顾客问题，涉及隐私的还可转到私信进行一对一问答品牌门店每年700场大中小型活动1,某母婴品牌,.,19,模式2：最佳实践做法与普通做法具有较大差异促成购买环节,复购,进店购买加群活跃,行业平均水平,最佳实践,关键因素,数据赋能精准推送全渠道打通,80-90%,1.2-1.8K14-16次/年250-300元/次,1-2单/条,微信好友复购比率,复购微信好友数量复购微信好友购买频次复购微信好友购买客单价,产品链接促成购买,80-90%,1.5-2.5K18-20次/年300-350元/次,50-70%30-40%10-20%,70-100%40-50%20-30%,3-5单/条较没有移动社交时提升： Xx%, 数据不通，人工计算：手动记录每个顾客的购买时间，人工推算需要再次购买的时间 外部链接，跳转缓慢：对于线下没有的商品通常需要跳转至外部网站，经常出现卡顿而放弃的情况, 基于消费数据精准推送：利用母婴产品的强周期性和高预测性，在合适的时点进行提醒和推荐（预测完成使用日期误差通常不超过1周） 连接微商城，快捷跳转：在群中发布产品链接、活动链接和电子优惠券，可方便连接到品牌APP或小程序微商城,在没有系统支持的情况下，手动在顾客备注里添加购买记录外部链接，跳转麻烦，阻碍转化完成,根据消费者购买记录，预测产品消耗完的时间，届时推荐补货可通过小程序报名活动优惠券链接直接跳转至小程序商城，方便快捷,某母婴品牌,.,20,模式3：最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势,行业平均水平,最佳实践水平,关键杠杆,活跃复购,购买加微信,样本门店年度数据,关键指标,去重购买顾客数量添加微信好友数量,活跃互动好友数量复购好友数量, 与模式1类似, 悉心聆听，定制化情感关怀 私人管家式服务 场景化专属推荐 CRM数据支持个性化推荐,50-60%,10%70-80%,5K2.5-3K,250-300200-250,60-70%,11-13%80-90%,5K3-3.5K,350-450300-350,某奢侈品品牌,.,21,模式3：最佳实践做法与普通做法具有较大差异维持活跃环节,复购,活跃,进店购买加微信,行业平均水平,最佳实践,关键因素,10%250-300,10-20次/年/顾客10-15次/年, 3-5分钟/次,11-13%350-450,活跃微信好友保留率年活跃互动好友数量,回复顾客朋友圈次数顾客好友私信频率及时长,5-10%,10-20%,20-30次/年/顾客15-20次/年, 5-10分钟/次较没有移动社交时提升： Xx%,悉心聆听情感关怀,私人管家式服务, 勤点赞，少互动：关注顾客的朋友圈，经常给顾客点赞，但很少在朋友圈回复，与，给顾客留下印象需要的时间较长, 高端标准服务：为顾客争取最高档次会员能够享受的穿搭建议等服务，但仍未超出标准化服务的范围, 勤关注，常互动： 密切关注顾客发的朋友圈，常给顾客点赞，并在朋友圈进行回复，谈论生活话题 细心倾听，耐心培养：通过互动见微知著，敏感捕捉消费者兴趣特点，读懂消费者痛点/需求，但当时不主动做商业化的推荐,私人服务： 通过及时、高效的形式解决当前消费者痛点，“读懂”消费者的个性化需求,关注顾客朋友圈发布的状态，并积极进行评论互动，提升好感度对话提到顾客家人常出差，悉心记下，为日后互动内容和推荐场景做铺垫,到顾客家里帮忙整理衣柜，为顾客充当“私人衣橱管家”，,给顾客点赞，但没有积极进行互动和回复,为顾客争取高等级会员权益，但未提供真正个性化的服务,某奢侈品品牌,.,22,模式3：最佳实践做法与普通做法具有较大差异促成购买环节,复购,进店购买加微信活跃,行业平均水平,最佳实践,关键因素,场景化推荐数据系统支持,70-80%200-3005-6次/年2-2.5万元/次,80-90%250-3506-8次/年2.5-3万元/次,微信好友复购比率复购微信好友数量复购微信好友购买频次复购微信好友购买客单价,5-10%50-70%50-80%,15-20%70-100%80-100%,较没有移动社交时提升： Xx%, 结合场景推荐，但商业化以为较浓： 结合场景为顾客推荐，但销售的以为较为明显, 结合场景，定制化推荐：通过敏锐捕捉顾客朋友圈信息展开互动话题，结合顾客私人生活场景中的需求，以一种非商业化的方式进行商品的推荐 CRM数据支持个性化推荐： 导购能够便捷地通过CRM查询顾客的消费记录，对个性化推荐提供输入,看到顾客去钓鱼，先进行生活化攀谈，再比较自然地进行商品推荐可通过CRM系统方便地调出顾客消费记录,看到顾客朋友圈去钓鱼了，直接进行相关履行产品的推荐,某奢侈品品牌,.,23,某护肤品品牌根据不同类型顾客采取相应的移动社交模式，打出三种模式的组合拳,模式1：购物助手,模式2：话题专家,模式3：私人伙伴,为亲密顾客提供情感关怀 朋友般讨论私密话题 偶尔一起吃饭、逛街对于性格合拍、兴趣相投的顾客，逐渐而自然地建立朋友关系,识别相似群体组成社群，品牌培训师辅助提供干货 汇聚对该品牌忠诚度高、对护肤保养比较关注的顾客 主聊护肤、保养，偶尔也会涉及育儿等生活相关话题通过互动中对顾客兴趣爱好、职业背景等的观察，识别重点培养顾客入群,店员自制朋友圈视频通过朋友圈发布精致信息 内容主题围绕产品发布和促销信息 精致编辑内容且形式多样，包括图片、视频、文章链接等,亲密顾客30人高忠诚顾客80人普通活跃顾客300人, 年消费通常超过3千元 与店员性格/兴趣相投 年消费通常超过3千元 护肤品基本只买该品牌 曾经购买过该品牌产品 对品牌持续关注,.,24,综合考虑品类特点、品牌定位、产品组合特征和使用场景，选择契合模式形成组合拳，有利于最大化价值创造,品类特性品牌定位使用目的,模式1：购物助手,模式2：话题专家,模式3：私人伙伴,顾客群体较为广泛，品评性较低“性价比”：在价格上具备优势、通过高购买频次取胜产品上新速度快、频次高，商品样式丰富、SKU数量繁多实现产品的快速销售，例如促销提量、处理尾货库存等,品评性较高，容易发掘具有共性需求且组群意愿高的群体“专业性/生活方式”：在某领域深耕、且在领域内覆盖多子品类子品类广泛，篮筐扩展空间较大，产品在品类中具备专业化优势对品类/品牌进行培养教育，扩大受众群体、增强顾客粘性,忠诚顾客价值高、具备较高私密性，并且个性化要求较高“精品化”：走高端精品路线，打造高忠诚度存在明显价格段阶梯和升级空间，有针对高忠诚顾客的专属产品最大化顾客体验，培养顾客持久忠诚度；尤其对于核心客群,.,25,目前大部分品牌商仍以简单信息的发布为主，多样模式有待探索与进一步充分开发应用,510%,是否有使用移动社交平台进行一对一推广？9095%,是否主要向消费者推送产品或促销之外的信息？2025%7075%,是否和多数消费者1有个人化内容互动？510%9095%,品牌对个人化互动是否有总结和指导？35%>95%,个人化的互动多是导购自发行为，缺乏系统化的总结和优化,基本围绕新品推荐和价格竞争，对于深入了解品类和品牌的沟通很少,大多局限于标准化的信息推送或曝光，缺乏个人化的互动和沟通,随着沟通的深入，只有少数商户能够与顾客提供有效的功能挖掘和情感支持,1. 多数消费者的定义为在有效互动的消费者中50%以上的消费者,.,当前消费者在与品牌的社交过程中仍有较多痛点，导致互动的有效范围、频率、时长、粘性均存在较大提升空间,消费者在与品牌的社交互动中仍存在痛点,沟通质量亟待提升,部分被访导购超过90%曾经加过微信的顾客好友已经变成不再活跃的“僵尸粉”部分被访导购表示发一条朋友圈通常只有不到10个顾客会点赞或私信询问部分被访导购每次与顾客的互动时间极短，且层次很浅，流于形式部分被访导购只有不到10个长期顾客（持续互动1-2年以上）26,有效覆盖顾客有限有效互动频次有限单次沟通时长有限社交粘性续航力差,内容质量差、相关度低一天到晚如果都是没营养、不相关的内容，真的很烦.还是想要真正实用的、和我有关的信息社交关系的功利性太强现在所有人都想给你卖东西，我可以消费，但是希望不是一种纯交易关系，而是更加真诚的沟通缺乏个性化关怀品牌的人很少会真的懂我、理解我，他们的出发点是“想卖给我什么”而不是“我真的想要什么”注：数据为店铺或者个人表现较差的导购数据统计,.,27,要实现运营模式的升级，品牌商与零售商需要从场景落位、内容管理、互动运营和体系部建四方面入手,核心目标,四大举措 深挖目标客群，准确把握与品类/品牌相关的“交流场景”, 精准分层地创造，维持良好社交热度 不断进行差异化、个性化的裂变 规范有序的社群/互动运营与诉求捕捉 良好的导流、产品转化与个性化推荐 自主中枢、灵活前端，全渠道广泛联结 构建顾客运营中枢，打造专业团队,场景落位,内容管理互动运营体系部建,有效互动频率社交粘性,覆盖客户数量单次沟通时长,.,28,准确定位全新的“交流场景”，才能准确把握运营模式升级的整体方向对比购买场景，交流场景运营模式有什么不同？,购买场景是.,交流场景是.,最能支持顾客进行交流的场所：各类社交媒体、分享类平台、论坛等,最能唤起交流热度的内容：构建信任，发掘各品类/品牌独特的情感诉求依据顾客展现的核心诉求期望转化：什么样的产品能够在此时此地响应顾客的情感和功能诉求,内容运营逻辑不同产品转化逻辑不同,平台落位不同,最能支持购买行为集中发生的触点：线上线下各类零售终端,最能唤起即时购买冲动的内容：价格折扣和新品上市依据顾客的购物习惯驱动转化：浏览习惯、购买次数、优惠组合、购买便利性等,什么是“交流场景”,.,29,在准确定位场景的基础上，关键在于通过数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力,目前的移动社交购物之旅中，对导购个人能力的依赖程度较高 70%以上品牌的移动社交内容完全由导购自由编撰，内容质量参差不齐 80%以上品牌没有制定移动社交互动的运营规范和规则，全凭个人能力和意愿，经营水平各异 90%以上品牌依靠店员单点作战，线上线下顾客信息及沟通渠道割裂 导购普遍缺乏移动社群维护的经验 大多品牌尚未建立提升人员能力的体系,从内容管理互动运营体系部建,到,要取得突破，关键是实现基于数字化手段的规模化管理 围绕品类和品牌创作专业化“干货”，持续制造互动话题，维持社交热度 基于顾客的数字化标签产生差异化内容 设置社群组建、运营、危机处理等相关规则 通过移动社交及时分享内部最佳实践 移动社交带动线下互动，增强社交强度 全渠道顾客、信息、订单/库存打通，形成整合沟通闭环 组建专业化团队，支撑内容和运营质量 搭建数字化赋能支持平台,., 研究与品类相关话题,30,分四步实现能力快速起步，拥抱移动社交时代的致胜模式, 从场景、平台、内容、 根据顾客标签和行为个性化产品组合四个 进行聚类方面对现状进行诊断 梳理问题与优先顺序 的顾客互动交流模式 明确品牌定位与交流场景的关系, 围绕品类和品牌深耕互动话题，提供高质量“干货” 积极开发品牌特有互动运营机制，配合线下活动维持社交热度, 移动社交布局和支持顾客中台运营的能力 支持数字化内容运营的能力和创新技术 培养专业化团队支撑高质量移动社交,自我诊断,定位场景和需求,挖掘内容和运营模式,定义数字化支持能力,.,你的品牌是否做好了准备？四大维度评估移动社交时代的致胜能力, 是否清晰地定义与细分目标客群？是否对目标群体的需求有深入理解？ 是否准确定义和品类/品牌高度相关、强社交属性、能激发情感与对话诉求的“交流场景”？ 是否能够准确把握顾客在该场景中关心的话题，及其与品类/品牌的关联？ 是否能够持续开发针对“交流场景”的话题，并提供差异化的干货信息？ 是否可以持续激发与顾客的互动热度，并有序激发内容迭代和再传播？ 是否有依群而异、甚至深度个性化的沟通话题和互动内容？ 是否有规范化和体系化的运作流程和机制？如社群组建、社群管理和危机应对等 是否能够通过内容运营准确捕捉并响应消费者展现的个性化产品需求？ 是否具备基于数据和系统、能够与社交体验融合的产品组合推荐机制？ 是否能够充分运用数字化平台，最大化联结和赋能各个触点？ 是否有自主管理的顾客运营中台作为中枢？ 是否拥有具备较高意愿和能力的专业运营团队？31,场景落位内容输出互动/运营体系部建,.,32,谢谢观看,