2018-2019大众SUV战略对自主品牌影响分析报告.pptx
<p>,2018-2019大众SUV战略对自主品牌影响分析报告,目 录,01大众SUV战略来势汹汹03大众SUV战略自身挑战,02自主SUV遭遇冲击04自主品牌策略与预判,PART ONE,大众SUV战略来势汹汹,300002500020000150001000050000,2017年途观L与核心竞品销量走势(辆),昂科威,途观L,锐界,汉兰达,120001000080006000400020000,2017年途昂与核心竞品销量走势(辆),普拉多,途昂,陆地巡洋舰,哈弗H9,2017年大众新SUV途观L与途昂快速上量并称雄各自细分车市2017年途观L快速上量，力压核心竞品汉兰达、锐界，并与昂科威短兵相接，年底途观L月销量接近2.5万辆，迫使竞品大幅降价促销；2017年途昂快速上量，与普拉多短兵相接，年底月销近万辆,3,3,3,4,4,2,6,2,0,1,32,65,7,小型SUV,紧凑型SUV,中型SUV,中大型SUV,2020年大众SUV各级别投放总量(款),2,4,0,1,2,4,5,2017,2018,2019,2020,2017-2020年大众新SUV投放数(款),2018-2020年大众新SUV投放将由上到下开展“地毯式轰炸”2017年大众投放两款全新SUV途观L和途昂，2018-2020年大众会保持每年3-4款的高投放频率，毫无疑问会成为车市投放SUV车型最多的品牌；2020年大众SUV总数将达到14款左右，与目前在售的轿车数量相当，其中紧凑型SUV高达6款，将成为冲量的主力车型，也将对海外品牌与中国品牌形成冲击，届时大众SUV销量占比或达35-45%,小型suv28%,紧凑型suv58%,中型suv13%,中大型suv1%,2017年自主SUV不同级别销量,小型suv26%,紧凑型suv53%,中型suv19%,中大型suv,2%,2017年自主SUV在售车型数量,自主占SUV销量主体且集中紧凑级，躲不开大众SUV狂轰滥炸2017年自主紧凑型SUV销量占比高达58%，小型SUV与中型SUV的销量占比分别为28%与13%；同期自主在售紧凑型SUV车型数量占比高达53%，小型SUV与中型SUV占在售车型数量占比分比为26%与19%；2017年上市的新哈弗H6、VV5、领克01等中国品牌紧凑型SUV的市场售价有不同程度提升，后两者价区完全能媲美合资车，与大众SUV的冲突在所难免,PART TWO,自主SUV遭遇冲击,31.69,201510,30,35,16.98速派,18.99迈腾,17.4911.99明锐,13.18速腾,斯柯达与大众定价(万元),18.59,20,141210,20,22,13.99柯珞克,15探歌,1412柯米克,13大众小型SUV,大众新SUV预估核心价区(万元),价区：大众主力车型新紧凑/小型SUV将聚焦13-20万元价区斯柯达与大众在中国的传统定价规则是前者稍低于后者（1-2万元），目前已上市的斯柯达紧凑型SUV柯珞克定价13.99-18.59万元，我们预判大众紧凑型SUV探歌、Tharu等的核心价区将聚焦15-20万元，斯柯达小型SUV柯米克预售价12-14万元，我们预判大众小型SUV的预售价将聚焦13-16万元,16,1816,24.98,21.88,25,15,13,15,15.88,10.3,9.88,20,22.08,14.68,97,1311,15,232119,探歌,大众小型SUV,VV5,领克01,H6,博越,价区：聚焦13-20万元大众新紧凑/小型SUV将对自主形成冲击大众新小型SUV13-16万元的预估价与H6、博越等热销自主SUV部分重合；大众新紧凑型SUV15-20万元的预估价与VV5，领克01等自主高端SUV高度重叠由于价格是购车用户的核心考虑因素之一，再加大众品牌的市场号召力大幅高于自主品牌，2018-2020年大众新紧凑型SUV与小型SUV的陆续上市，将对在售的自主高端与热销SUV形成冲击自主SUV代表车型价(万元)25,16,16.3,15.98,17,2017年自主与大众SUV线索量分布,自主SUV,大众SUV,2018年自主与大众SUV线索量预估,自主SUV,大众SUV,2019年自主与大众SUV线索量预估,自主SUV,大众SUV,价区：2018-2020年大众新紧凑/小型SUV向自主阵营渗透2017年途观L和途昂虽然实现了大众SUV的快速雄起，但并未危及自主SUV核心价区。2018-2020年随着大众多款新紧凑型SUV、新小型SUV的陆续投放，大众SUV核心价区将由20万元以上的高价区，向15-20万元的中价区渗透，甚至会通过廉价品牌(捷达)向9万元以内的低价区渗透,0%,70%60%50%40%30%20%10%,0,8070605040302010,广 河 山 河 江 浙 四 湖 湖 安 云 贵 山 陕 广 江 重 福 内 上 辽 吉 甘 黑 新 北 天 宁 海 青 西东 南 东 北 苏 江 川 北 南 徽 南 州 西 西 西 西 庆 建 蒙 海 宁 林 肃 龙 疆 京 津 夏 南 海 藏古 江,自主,合资,自主SUV市占率,自主SUV市占率平均线,省份：自主SUV比较优势集中河南、山东、河北等二三线省份2017年在北京、上海两大直辖市自主SUV销量低于合资，在广东、江苏、浙江一线省份自主SUV销量小幅高于合资，但在河南、山东、河北、四川、安徽、云南、贵州等二三线省份，自主SUV销量大幅高于合资，自主SUV的销量优势集中于低级别省份2017年合资、自主省份销量分布(万辆),安徽,北京,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,河南,黑龙江,湖北,湖南,吉林,江苏,江西,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,山西,陕西,上海,四川,天津,西藏,新疆,云南,浙江,重庆,60%50%40%30%20%6.5%5.5%4.5%3.5%2.5%1.5%,自主品牌SUV市占率合资大众SUV市占率,省份：2018-2020年大众中低价SUV会加速向二三线省份下沉2017年途观、途观L、途昂、途锐等售价集中20万元以上的大众SUV在北京、上海、浙江、江苏等一线省份的市占率较高，2018年-2020年随着大众售价低于20万元的紧凑型SUV、小型SUV大量涌入，期间大众SUV在二三线省份的市占率或将大幅提升，或对自主SUV形成部分冲击2017年自主与大众SUV市占率70%,0%,-30,一级,二级,三级,四级,五级,自主SUV销量,自主市占率,城市：自主SUV比较优势集中于四五线城市2017年自主SUV销量主要集中于四五线城市，且城市级别越低，市占率越高2017年自主SUV各级城市销量及市占率(万辆),70%60%50%40%30%20%10%,2201701207020,6%5%4%3%2%1%0%,121086420,一级,二级,三级,四级,五级,大众SUV销量,大众SUV市占率,城市：2018-2020年大众中低价SUV会加速向四五级城市下沉2017年大众SUV的市占率随着城市级别的降低而降低，2018-2020年随着20万元以下的新大众SUV大量上市，将提升在低级别城市的市占率，或对自主SUV形成冲击2017年大众SUV各级城市销量及市占率(万辆),城市：目前大众在低级别城市网点众多，有利于推广中低价SUV2018年4月大众在四线城市的网点数量超过500家，在五线城市超过600家，2018-2020年上述网点在大众SUV大规模投放与大规模下沉的过程中，将发挥巨大作用，不仅会助力大众SUV快速上量，还能助力大众SUV抢夺哈弗、吉利等自主在四五线城市这一大本营的市场份额2018年4月大众和主流自主品牌各级城市的网点数量(家)7006005004003002001000,一级,二级,四级,五级,哈弗,三级吉利,大众,34%,42%41%40%39%38%37%36%35%,2015,2016,2017,大众轿车置换去向SUV占比,100%80%60%40%20%0%,2015,2016,2017,大众轿车置换去向SUV细分级别,小型suv,紧凑型suv,中型suv,中大型suv,大型suv,置换：2017年途观L/途昂快速提升大众轿车用户置换SUV比例2015-2016年大众轿车用户意向置换流向SUV的占比呈下滑走势，但2017年途观L、途昂的强势上市，使得该比例突然增至41.51%，其中流向中型SUV和中大型SUV的比例大幅增加,11.08%,2016年大众轿车置换去向SUV,21.98%,2017年大众轿车置换去向SUV,13.05%,2015年大众轿车置换去向SUV,置换：2018-2020年大众新紧凑/小型SUV将留住更多轿车用户受惠于途观L和途昂，2017年大众轿车用户意向置换流向大众SUV的占比飙升至21.98%；2017年哈弗、传祺、吉利三大中国品牌SUV都晋级至瓜分大众轿车老用户TOP10行列；2018-2020年随着大众新紧凑型SUV、小型SUV等入阵，哈弗H6、博越、荣威RX5等自主SUV抢夺捷达、桑塔纳、宝来等置换用户的难度会变大,6.43%5.27%5.23%4.91%4.75%3.78%3.60%2.81%2.54%,大众本田丰田哈弗奥迪Jeep传祺奔驰吉利日产,8.76%6.66%6.07%5.85%5.61%4.57%4.52%3.18%2.91%,大众奥迪丰田哈弗福特Jeep本田奔驰别克现代,7.77%7.44%6.75%6.21%5.74%5.70%4.53%2.93%2.91%,大众丰田奥迪Jeep哈弗本田奔驰福特宝马现代,微型车,小型车,紧凑型车,中型车,中大型车,自主,大众(合资),置换：2018-2020年大众新SUV下探会抢夺部分自主轿车用户2017年途观L和途昂留住大众轿车用户的能力非常强劲，2018-2020年随着新SUV价区的大规模下探，大众不仅会留住更多自身轿车用户，也会抢夺部分自主轿车用户，减少他们置换自主SUV的比例；2010-2015年自主品牌与大众品牌的紧凑型轿车保有量都接近800万辆，同期自主品牌小型轿车保有量接近400万辆，上述用户在2018-2020年都将处于置换高峰期，将为大众新紧凑/小型SUV创造巨大的上量空间2010-2015年轿车保有量(万辆)9008007006005004003002001000,技术：MQB平台为大众SUV战略打压中国品牌提供了根本保障目前大众在华主流工厂都已完成MQB平台改造，且从紧凑型SUV探歌到中大型SUV途昂都基于MQB平台打造，具有显著的成本控制优势，为大众SUV价格下探打压自主SUV提供了根本保障大众MQB平台,nnnnnnnn,POLO高尔夫迈腾帕萨特大众CC途安L途观L途昂,nnnnnnn,奥迪A3奥迪Q2奥迪TT明锐速派Yeti柯迪亚克,途观,途观L,途昂,爆款：基于诸多优势，2017年大众新SUV上量显著2017年途观L及途昂都呈现出了明显的爆款特征，2018-2020年基于大众巨大的轿车保有量，如定价合理，大众新紧凑型SUV、新小型SUV都有巨大的爆款潜力2017年大众SUV销量（辆）300002500020000150001000050000201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712,510,CS75,RX5,CR-V,GS4,L,H6,大众 其它 大众 其它 其它 大众 其它 其它 其它 其它,2020年SUV销量TOP10预测,爆款：2020年大众或有三四款晋级至SUV销量TOP102017大众仅有一款SUV入列单车销量排行TOP10，理论上大众新紧凑型SUV、小型SUV等都有爆款潜质，2020年不排除大众会有多款SUV入列TOP10的可能,哈弗,宝骏,传祺,博越,昂科威,途观,奇骏,2017年SUV销量TOP10,厂商指导价,哈弗H12%,16%,哈弗H2s10%,哈弗H52%,哈弗H649%,哈弗H6 Coupe9%,哈弗H75%,1%,5,10,20,25,02300,2400,2500,2600,2700,2800,2900,3000,轴距,哈弗产品线,内耗：哈弗等内耗严重，为大众SUV上量提供更好环境2017年哈弗H6销量41.2万辆，占哈弗总销量的49%，同时哈弗多款车型集中于8-13万元价区，轴距集中于2550-2700mm，产品区隔不明显，2018-2019年一旦大众新紧凑型SUV快速上量，且对哈弗H6形成挤压，哈弗SUV体系容易受冲击,2017年哈弗销量分布哈弗H8 哈弗H9,2%,哈弗M6,4%,15哈弗H2,41.19,35.5232.95,17.3515.7315.1713.79,内耗：一旦代表车型哈弗H6受冲击，对自主SUV打击巨大价区集中15-20万的大众新紧凑型SUV对哈弗H6有一定压制，再加H6是哈弗唯一走量车型与自主SUV优秀代表，一旦大众新紧凑型SUV对哈弗H6形成剧烈冲击，不仅会影响哈弗整体销量，也会重创自主SUV体系2017年自主SUV车型销量排行（万辆）,24.2623.0020.51,哈弗H6宝骏510传祺GS4博越CS75RX5宝骏560风光580帝豪GS哈弗H2,2018-2020年自主SUV多个方面都将遭遇大众新SUV的冲击随着大众SUV战略的推进，自主品牌过去存在的问题会逐步显现，大众SUV价格下探、区域下沉会令自主品牌受到冲击,价格下探，向自主核心价区渗透市场下沉，抢占自主热销区域争夺轿车用户，减少流向自主品牌,自主内耗，热销车型或受影响大众SUV易爆款，或快速上量大众模块化平台，成本优势明显,2020年大众SUV销量或达150-200万辆，将蚕食掉自主SUV5-7%的销量份额,大众SUV销量41.22万辆,大众SUV销量150-200万辆,SUV整体销量1200-1300万辆,SUV整体销量1014万辆,假设大众SUV战略对合资、自主、豪华的冲击权重为6:3:1,预估2020年大众SUV将抢走自主30-45万辆销量，蚕食掉自主SUV,销量份额5-7%,2017年,2020年预估,大众SUV占SUV整体4.07%,大众SUV占SUV整体7.47%-12.6%,2020年大众自然增长48.8万辆，超额增量为101.2-151.2万辆,假设2020年自主SUV占比与2017年一样，销量646-700万辆,1110.810.5,8.5,76.5,6,3,宝沃哈弗WEY,众泰长安吉利奇瑞,东南汽车宝骏,区域/城市重合度,其它,销量大小,价区重合度,产品品质,品牌忠诚度,2020年自主与大众SUV区域、价区等重合度越高受冲击越大由于市场都以北方为主，且13-25万元价区占了不少销量等因素，宝沃、哈弗等自主SUV遭受大众SUV的冲击会更大，如2018-2020年WEY、领克等能进一步突出产品品质、吸引更多哈弗、吉利等自身置换用户，继续保持强劲增势，或能有效应对大众SUV的冲击2020年大众SUV战略对主流自主SUV综合冲击榜(不含一汽大众廉价SUV),每项正相关分值0-3，负相关分值3-0，综合冲击榜仅供参考,9.59.298.75,传祺领克荣威比亚迪,冲击影响因子,4,PART THREE,大众SUV战略自身挑战,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,自主品牌百车故障率与合资逐步缩小依托于哈弗H6、长安CS75、传祺GS4、荣威RX5、博越等新一代品质更突出的车型，近几年中国品牌与合资品牌的百车故障率逐步缩小，再加自主品牌在外观、智能化等方面的进步，或使大众SUV战略部分受阻2007-2017自主品牌与合资品牌百车故障率走势,自主品牌,合资品牌,大众SUV战略最核心的动力总成并不具备明显优势动力总成是车企竞争的最核心要素之一，但大众新SUV车型搭载的TSI+DSG并不具备明显优势，且诟病不少。目前T动力和双离合变速箱已经成了自主品牌的标配，另外丰田、本田正加速普及油电混动、8AT、9AT等更高级技术，技术优势不明显或使大众SUV战略受阻,1.2T5MT,1.4T7挡双离合,探歌,1.2T,7挡双离合,1.4T,柯珞克,2.0LCVT无极变速,奕泽,2.0LCVT无级变速,2.5L6挡手自一体,RAV4,1.5L6挡手动,1.8LCVT无级变速,XR-V,2.0L(E-)CVT无级变速,CRV,1.5T6挡手动,gps,ACC,LED,大众SUV战略最重要的产品配置未必领先长期以来斯柯达与大众同平台产品配置非常接近，但目前已上市的斯柯达柯珞克在核心或热门板块的配置远不如哈弗H6，未来上市的南北大众新紧凑型SUV若想提升竞争力，首先需要强化配置柯珞克及哈弗H6标配率100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,电子驻车,前侧气囊,侧安全帘,自适应巡航,车道保持,并线辅助,主动刹车,自动泊车,自动驻车,陡坡缓降,前倒车雷达,倒车影像,大灯,自动大灯,全景天窗,无钥匙启动,多功能方向盘,自动空调,后排空调,空气净化,主座椅电动调节,副座椅电动调节,前排座椅加热,触控式液晶屏,导航,语音控制,柯珞克,2018款哈弗H6,安徽,北京,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,河南,黑龙江,湖北,湖南,吉林,江苏,江西,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,山西,陕西,上海,四川,天津,西藏,新疆,云南,浙江,重庆,大众市场占有率,平均值,大众SUV战略未必能在南方市场取得销量的显著提升2017年大众在福建、广东、广西、海南、浙江等南方省份的市占率低于整体水平，但基于技术不明显的动力总成、配置不丰富等因素，大众SUV战略有受阻南方市场的可能；一旦大众SUV战略不能在南方市场取得显著效果，再加北方市场的日渐萎缩，大众将面临腹背受敌的尴尬2017年大众乘用车市场占有率20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,SUV13%,21.98%,6.43%,大众,本田,2017年大众轿车置换去向SUV,MPV,2%,轿车85%,2017年大众汽车各级别销量占比,大众SUV战略或加速轿车市场的萎缩大众大规模的SUV战略或将掀起车市新一轮SUV消费热，再加目前轿车用户纷纷向SUV转移，大众SUV战略或导致自身轿车销量的大幅下滑，一旦大众不能有效吸引轿车老用户，或危及大众整体销量,5.27%5.23%4.91%4.75%3.78%3.60%2.81%2.54%,丰田哈弗奥迪Jeep传祺奔驰吉利日产,自身挑战,从产品到市场，大众SUV战略面临诸多挑战大众SUV战略虽然来势汹汹，但也面临营收等现实问题的挑战，体现在具体层面，包括动力总成、产品配置等卖点都不太强。在过去多年运作中，大众也积累了不少问题，诸如南方市场举步维艰，大众轿车用户大量流失等。2018-2020年在大众SUV大规模推进中，上述一系列挑战可能会进一步爆发,大众SUV产品动力及配置竞争力低加速轿车萎缩,自主品牌品质提升，缩小与大众的差距南方市场未必能够获得显著销量提升,PART FOUR,自主品牌策略与预判,兵来将挡水来土掩，自主SUV关键得强化自身体系建设自主品牌应从产品品质、动力总成、市场布局、品牌建设等多方面提升品质,强化自主SUV产品品质，提升配置加速模块化平台升级，利用规模优势提升品质，降低成本强化安全操控等基础配置继续突出科技性配置强化动力总成，提升8AT、CVT等搭载率关注新能源技术，寻求混动、纯电动的突围打造差异化产品矩阵，巩固低级别市场强化中型、中大型SUV投放，积极抢占一二线市场强化南方市场，适时推进北方战略积极吸引大众轿车用户适时推出高端品牌，提升自主SUV整体竞争力,01产品品质02动力总成03市场布局04品牌建设,大众SUV战略将对别克、福特等海外品牌形成正面冲击，对自主品牌形成部分冲击,大众SUV战略将考验自主品牌的体系对抗能力，加速自主阵营的优胜劣汰,预判：,短期内大众SUV战略或将掀起新一轮SUV消费热，加速大众轿车用户向SUV转移,WEY、领克、传祺等中国高端品牌将成为对抗大众SUV与抢夺大众轿车用户的主力,2020年大众SUV或将蚕食掉自主SUV 5-7%的销量份额，宝沃、哈弗等或首当其冲,</p>
