2018 魔客学院移动游戏行业出海流量变现业务发展现状洞察报告全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院概述研究背景2018年全球移动端游戏市场规模预计将达到703 亿美元，年度增长达 25.5%，营收首次超过了整体游戏市场的一半。 中国国内游戏市场竞争激烈，市场高度集中在头部企业，游戏企业在国内的发展空间有限，纷纷寻求海外市场的新机遇。根据第三方监测数据，2018年6月，有4个来自中国游戏厂商参与开发或发行的移动游戏产品进入了全球游戏下载量的前10名，来自中国的移动游戏也在海外社交平台上引起了广泛讨论。如何将移动游戏中的海外用户流量转化为实际收入？游戏开发者如何借助服务商掘金海外市场？通过对行业内典型服务商的调研和专业分析，魔客学院为出海游戏变现行业从业者梳理了产业链的上下游相关企业，解析游戏变现行业的发展现状和新兴区域市场的发展趋势，致力促进产业协同发展。研究对象本次报告的研究主体为中国游戏（开发）厂商及其自主研发的移动游戏产品，其发行方式包括自主发行和代理发行。其中，中国游戏厂商在海外通过资本收购获得的子公司或游戏团队，和其研发的相关产品不属于本报告的研究范围。本次报告中对“移动游戏”的定性，指能够在智能手机、平板等通用移动通信设备上运行的游戏产品，不包括游戏专用设备终端上运行的游戏产品。报告观点一览 全球移动端游戏市场规模年度增长达25.5%，远超整体游戏市场 13.3% 的增速。其中，智能手机终端的年度市场增速高达29%。 激励视频广告是目前最被广告主和用户广泛认可的视频形式。 游戏流量的 CPM 普遍高于其他手机应用。 移动游戏流量天然更适合游戏类广告主。 随着游戏厂商出海的不断尝试，海外成熟的游戏市场如日韩、欧美的流量红利逐渐消失，但新兴市场如一带一路、拉美、中东等区域市场正因发展迅速受到出海游戏厂商的追捧。 女性向游戏存在市场潜力，海外市场女性用户的规模和付费能力十分可观。 轻度游戏重度化趋势明显，轻度游戏的玩法和重度游戏的激励设置相结合的趋势与整体手游玩家需求的转变相关。 游戏厂商出海的重心从单纯买量逐渐转向了品牌形象的塑造。全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院目录Part 1 移动游戏市场发展情况一、全球移动游戏市场概况二、中国移动游戏出海概述三、移动游戏的变现形式Part 2 出海游戏的流量变现四、流量变现的主要形式移动广告变现五、典型服务商六、广告投放主Part 3 新兴区域市场七、中国游戏厂商的产品出海路径八、新兴区域市场（一）一带一路沿线（二）非洲：南非（三）拉丁美洲Part 4 附录九、参考文献十、免责声明十一、关于魔客学院全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院PartOne1移动游戏市场发展情况全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院1、移动游戏市场增速达25.5%，营收占比首次超过一半根据市场研究中心Newzoo近日发布的2018全球游戏市场季度监测数据，2018年移动端游戏市场规模预计将达到703亿美元，占全球游戏市场整体规模的51%，这意味着移动游戏贡献的营收首次超过了整体游戏市场的一半。相比去年，移动端游戏市场规模增长达25.5%，远超整体游戏市场 13.3% 的增速。 其中，智能手机终端的年度市场增速高达 29%，为所有细分市场中最高，营收占移动游戏市场的 80%。移动游戏市场营收的其余 20% 来自平板电脑。* 数据来源：Newzoo2、2021年，移动游戏市场规模将达1064亿美元Newzoo预测， 未来三年，移动游戏市场将进一步发展，挤占现有的PC端游戏和页游游戏市场。到2021年，游戏市场整体规模将达到1801亿美元，其中移动游戏市场占比达到 59%，规模达 1064 亿美元。* 数据来源：Newzoo一全球移动游戏市场概况全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院3、休闲游戏强势依旧，“吃鸡”类游戏正在兴起根据应用市场数据监测商App Annie 2018年6月统计，全球游戏市场中，按应用下载量计算，iOS和Google Play综合排名前10位的游戏中，有8款休闲游戏，另外，来自腾讯的PUBG Mobile（绝地求生：刺激战场）位列第三。受2018年世界杯影响，足球竞技类游戏FIFA Soccer在6月份上升17位，位列全球游戏下载榜第十。* 数据来源：根据游戏收入计算，来自中国的多款游戏都处在收入榜单前列。收入排名前10的游戏以竞技类游戏为主，经典休闲游戏如Candy Crush Saga和Pokemon GO仍旧保持强势地位。* 数据来源：全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院1、文化软实力输出，移动游戏掘金海外市场根据 App Annie 的监测数据，2018 年 6 月，有 4 个来自中国游戏厂商参与开发或发行的移动游戏产品进入了全球游戏下载量的前10名，包括Love Balls（SuperTapx），PUBG Mobile（腾讯），Subway Surfers（IDreamSky/乐逗游戏）和FIFA Soccer（腾讯）。对中国的游戏开发厂商来说，能够走出国门，向海外用户推广自研的游戏产品也是难得的机遇。中国国内移动游戏市场竞争激烈，大部分游戏企业在国内的发展空间有限。与国内相比，移动游戏在海外的分发渠道主要是 iOS 和 Google Play 平台，标准化的步骤和相对宽松的审查环境大大减少了游戏企业发布产品的难度。根据 Newzoo 统计，海外的游戏市场规模总和约等于中国市场的3.6倍，寻求新机遇的游戏企业有充分的发展空间。另外，在海外打响知名度也有助于游戏产品“返销”国内，增强在国内市场的热度和品牌知名度。2、中国速度，国产游戏海外迅速扩张中国音数协游戏工委（GPC）发布的2017中国游戏产业报告中数据显示，2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为82.8亿美元，实现了14.5% 的年度增长率。近五年，中国游戏厂商自研游戏出海的成绩尤为出色：2013年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入由5.7亿美元大幅跃升至18.2亿美元，实现了219.3% 的年度增长，之后两年分别以 69%、72.4% 的增速增长，尽管2016年及2017年增速略有放缓，销售收入仍稳步上升。* 数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& 伽马数据（CNG）& 国际数据公司（IDC）3、轻度游戏重度化，女性向游戏存在潜力休闲类游戏一直是游戏下载榜单中排名靠前的游戏类型。近年来由于出现了像梦幻家园和 PUBG 类型的游戏，休闲游戏的市场份额受到了一定的影响，增速略有放缓。目前对于休闲游戏和中国出海厂商来说，都是非常重要的节点，一方面需要“让游戏回归游戏”，另一方面游戏设计需要创新，提高用户粘性，提升用户购买意愿。休闲游戏正呈现重度化趋势，结合重度游戏中的长期目标激励模式，搭配休闲游戏的轻度玩法，市场中涌现出许多优秀作品。女性向游戏如奇迹暖暖和恋与制作人在国内外的成功发行，显示了女性游戏玩家的消费能力和潜在规模。中国游戏厂商在出海过程中需要注意的是，尽管国内游戏运营以重度男性玩家为主，但海外市场中女性玩家的付费能力和规模都十分可观。二中国移动游戏出海概述全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院4、成功开拓区域市场的关键在于本地化策略随着游戏厂商出海的不断尝试，海外成熟的游戏市场如日韩、欧美的流量红利逐渐消失，但新兴市场如一带一路、拉美、中东等区域市场正因发展迅速受到出海游戏厂商的追捧。成功开拓区域市场的关键在于本地化策略。在本地化策略的实施过程中，语言本地化是扎根的第一步。真正赢得用户，并提高用户粘性，还需要厂商针对当地历史背景和社会文化习俗仔细调研，切合用户情感需求，深入用户使用场景，提高产品核心能力。5、典型出海策略对比：腾讯与网易资本出海与产品出海尽管在国内游戏市场已经取得不错的成绩，腾讯和网易同时也在不断加速海外游戏市场的布局，争取新的业绩增长点。相比于中小游戏厂商，腾讯与网易具有较强的资金实力和产品研发能力，但两家公司在出海战略上有着不同的考量。（1）资本出海助力腾讯海外扩张腾讯首席战略官詹姆斯 米歇尔（James Michelle）：“我们过去的观点是在中国开发的游戏只适合中国市场，由于文化和消费者行为的不同，这些游戏可能无法推向国际市场。不过最近两年有证据表明，中国本土设计的游戏也可以在国外市场引起共鸣，比较明显的一个例子是战斗模拟类游戏在国外市场的下载量巨大，反应也非常积极。”（2018 年 5 月 16 日，腾讯 2018 年 Q1 财报电话会议）腾讯的海外发展速度十分惊人，Arena of Valor（王者荣耀海外版）和PUBG Mobile（绝地求生手机版）上线后短期内就拿下亮眼成绩。在此之前，腾讯自主研发并出海的移动游戏产品并不多，而是依托资本出海，凭借资金实力，收购海外游戏公司并建立战略联盟，成功打入国际市场。腾讯在上市后的首笔海外游戏公司的收购早在2005年，腾讯以8.33%股权入股韩国手游公司GoPets，后增持至 16.9%；之后不断进行游戏行业相关企业的投资和并购。2009 年腾讯入股 Riot Games（开发游戏英雄联盟），并在 2011 年以 4 亿美元收购了 Riot Games 92.78% 的股权。2013 年参与投资动视暴雪（旗下产品包括星际争霸和魔兽系列）2015年初，腾讯投资了瑞士公司 Miniclip、Pocket Game 和游戏厂商 Glu Mobile。2016 年腾讯牵头中国财团收购 Supercell（旗下游戏有部落冲突），84亿美元的规模也是近年全球游戏行业最大金额的并购。（2）产品出海，网易凭自主发行走出国门网易自研产品阴阳师、荒野行动和终结者 2：审判日在海外市场大获成功。阴阳师是网易基于日本IP开发的移动游戏，在国内市场引起轰动后，网易选择将阴阳师带回日本市场。网易选择自主发行，并做足了宣传工作，阴阳师上线后，一度获得日本 App Store 游戏榜第一，下载总榜第二的优秀成绩。荒野行动在日本也获得了巨大成功，长期霸占免费榜榜首位置，在社交媒体上引发热烈讨论。据Sensor Tower披露的数据，荒野行动2018年2月份的海外营收达到了1000万美元，日本市场贡献了8成以上。终结者2：审判日是网易自研的射击兼沙盒模拟战术竞技手游，2017 年 11 月上线，一个月时间全平台用户数累计突破 5200 万，登顶全球 18 国 App Store 游戏免费榜，进入多国游戏免费榜前 10 位。阴阳师、荒野行动和终结者2：审判日都是网易自主研发的移动游戏。网易在进入海外游戏市场时选择了自主发行，克服宣发困难，掌握了对游戏运营的主导权。另一方面，多款成功游戏的背后是网易高品质的产品研发能力和创新实力。网易自主研发了Messiah 引擎，用于跨平台的游戏开发，引擎问世之后便获得20余项独创性技术专利，游戏画面更加精致，在国际市场的适配性更高。自研引擎和自研游戏相辅相成，网易游戏成功出海正是网易多年累积的高品质的产品研发和高水平的技术实力的体现。全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院1、商业模式：付费下载与应用内购买付费下载与应用内购买是移动应用获得收入的传统商业模式。数据监测机构统计的游戏收入一般只统计游戏应用通过付费下载和应用内购买获得的收入。付费下载为支付一定费用才能下载游戏应用，常见于iOS平台；另外，移动游戏存在解锁付费模式，即用户可以免费下载游戏应用并进行体验，如希望使用更多功能或尝试更多关卡，需要付费解锁，用户才能继续游戏。应用内购买指的是用户在应用内产生的购买行为。用户在移动游戏内的应用内购买行为多为购买游戏道具或装备，以提高游戏体验。随着手机游戏类型和功能的丰富，应用内购买的模式也逐渐多样化。对游戏开发厂商来说，针对不同的游戏体验分级定价，给予用户选择空间，有助于实现收入最大化。移动游戏的商业模式变现对产品模式和用户粘性的要求相对较高：一方面，用户不愿意将钱花在不了解的新游戏上；另一方面，能促使用户进行应用内消费行为的前提是产品的粘性好，且购买的道具或服务具有不可替代性。2、流量变现：移动广告变现游戏作为最受欢迎的应用类型之一，用户数量和下载量都颇为可观。另外，移动游戏可以很好的填补用户在通勤、休息时的碎片时间，兼具用户停留时间长的优点，相比其他应用，移动游戏的用户粘性更高。这些因素促使游戏成为了效果极佳的流量平台。移动游戏的内置广告可分为横幅广告、插屏广告、视频与激励性视频广告、应用墙广告、可游戏广告和原生广告六种类型，各类型的展示方式、计费模式和优缺点各有不同，将在下一部分中详细讲解。三移动游戏的变现形式全球营销第一媒体平台 2018 魔客学院PartTwo2出海游戏的流量变现