请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 传媒游戏 游戏行业专题 报告 之三 成功的游戏公司是如何炼成的 Table_Summary 报告摘要 和 我国不同， 欧美 发达国家的游戏市场早已进入成熟期 。我们收集 了过去 五 十年 里全球知名的 四 家 游戏公司 ， 对其分析总结 ， 以明游戏行业 纷乱 斗争的成败之因 。 商业世界 的成王败寇 有 许许多多的因素造成， 我们 认为通过找到 失败 公司的原因以及成功公司的共同点，有利于我们找出 参与者在此行业成功的秘诀，也更有利于我们判断什么 类型 的公司 更容易取得 成功 。 我们 收集 了 过去 50 年 里 1 家 失败的游戏公司和 3 家成功 的 知名 游戏公司 作为 案例 ， 主要通过对他们的发展历程 、 经历过的危机以及 目前 的 行业 布局 等 多个方面 进行 分析 。 我们发现成功 的 大型 游戏公司 皆有品牌 知名度高、游戏品类多 、 平台布局广 、自主研发实力强等 特点 ，多年 的 研发 经验 以及 高成本的投入使其拥有 更高 的行业壁垒等 共同 特点。 而游戏 公司如果只做游戏的 发行 和渠道分销无疑是行不通的。 我们 总结了游戏行业的特点，品牌 是 游戏企业的核心竞争力，强大的研发实力则 能 提供有效的行业壁垒 并 且 是 打造公司品牌 一大法宝 。多元化的游戏品类以及 储备 IP 则 可以 有效的降低风险，并提高收入。 国内 游戏公司还 不 处于 完全 的市场竞争 环境 下，国内的 审核 政策 保护 了部分 国内 游戏公司 ， 使其不 用面对 海外优质同类产品的竞争。 而国内游戏核心受众尚在 培育阶段， 目前 大部分用户皆为无效用户 。如何 吸引更多的用户，打造自己的 品牌， 提高自己的技术优势成为 中国游戏 公司 应该优先考虑 的重 点 。 风险提示：游戏行业竞争加剧。国内法律监督体系还处于初级阶段，对其中的风险应予以充分关注。 走势比较 Table_IndustryList 子行业评级 Table_ReportInfo 相关研究报告： 游戏行业专题报告之一 中美游戏市场概览 Table_Author 证券分析师： 倪爽 电话： 010-88321715 E-MAIL： nistpyzq 执业资格证书编码： S1190517100002 证券分析师： 戚志圣 电话： 021-61375783 E-MAIL： qizshtpyzq 执业资格证书编码： S1190517100002 -40.00%-20.00%0.00%20.00%2016/8/292016/9/182016/10/82016/10/282016/11/172016/12/72016/12/272017/1/162017/2/52017/2/252017/3/172017/4/62017/4/262017/5/162017/6/52017/6/252017/7/152017/8/42017/8/24Table_Message 2018-08-25 行业深度报告 中性 游戏 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 报告标题 目录 一、万物起源 雅达利 . 4 （一）雅达利的诞生 . 4 （二）游戏行业历史性的转折 雅达利大崩 溃 . 5 二、动视暴雪 . 6 （一）公司概观 . 6 （二）公司发展历程 . 9 （三）公司旗下主要 IP . 12 三、 ELECTRONIC ARTS . 13 （一）公司概观 . 13 （二）公司发展历程 . 15 （三）公司旗下主要 IP . 19 四、 TAKE-TWO INTERACTIVE . 21 （一）公司概观 . 21 （二）公司发展历程 . 22 （三）公司旗下主要 IP . 25 五、失败的原因和成功的相同点 . 27 （一）雅达利失败的原因 . 28 （二） EA、动视暴雪和 TAKE-TWO 等公司的相同点 . 28 六、 对国内游戏公司的启示 . 29 （一）总结 . 29 （二）腾讯控股 . 31 （三）完美世界 . 32 （四）网易 . 33 行业深度报告 P3 报告标题 图表目录 图 1、 雅达利 . 4 图 2、雅达利 2600 . 4 图 3、动视公司 . 5 图 4、雅达利大崩溃的最后一根稻草 ET . 5 图 5、游戏行业的救世主：任天堂 . 6 图 6、任天堂的 NES 主机 . 6 图 7、动视暴雪 . 7 图 8、动视暴雪收入 . 8 图 9、动视暴雪净利润（ NON-GAAP） . 8 图 10、使命召唤 . 13 图 11、魔兽世界 . 13 图 12、 ELECTRONIC ARTS . 14 图 13、 EA 收入 . 15 图 14、 EA 净利润（ NON-GAAP） . 15 图 15、 FIFA . 20 图 16、战地 . 20 图 17、 TAKE-TWO INTERACTIVE . 22 图 18、 TAKE-TWO 收入 . 22 图 19、 TAKE-TWO 净利润 . 22 图 20、 GTA V . 27 图 21、 NBA2K . 27 表 1、动视暴雪旗下主要 IP . 12 表 2、 EA 旗下主要 IP . 20 表 3、 TAKE-TWO INTERACTIVE 旗下主要 IP . 25 行业深度报告 P4 报告标题 一、万物 起源 雅达利 （一）雅达利的诞生 雅达利公司成立 于 1972年 ， 公司创始人诺兰·布什内尔因见到奥德赛游戏机大卖，萌生了进入 游戏 机 行业的念头。 并仿冒奥德赛的热门游戏网球推出来经典街机游戏 pong。 1975年奥赛德主机制造商 Magnavox将雅达利告上了法庭，指责雅达利游戏 pong抄袭自己的网球。雅达利向奥德赛支付了 70万美金 的 网球游戏改编费用，同时 MAGNAVOX获得未来一年以内所有雅达利发售游戏的所有权。这是 游戏行业里第一次发生 版权纠纷 ，让 游戏业内 对 游戏 版权 有了 初步的认识 。 在随后 的一年里，雅达利主要精力都放在研发 上 ，并在 1977年 推出了 全新 的游戏主机，雅达利 2600。雅达利 2600最大的优势就是不再搭载游戏，而是将卡带这一概念推行开来。直到 1983年 ，雅达利 2600累计出售超过 3000万 台 ，平均 每三个美国人就有一台雅达利 2600。 图 1、 雅达利 图 2、 雅达利 2600 资料来源： 公开资料 、太平洋研究院整理 资料来源： 公开 资料、太平洋研究院整理 雅达利 2600年刚推出的时候，雅达利公司的市值只有三千万美元，在 1983年已经飙升到了 20亿美元，并且占据了美国乃至南美地区家用主机的全部市场份额。在拥有巨大装机量后，主机需要有不间断的游戏内容支持。与现在不同的是，当时市面上的游戏都是由主机厂商自己出。当时雅达利公司对游戏开发人员并不友好（电影头号玩家里有提到当时游戏开发者的名字都不能出现在自己开发的游戏中，促使了第一个游戏彩蛋的诞生），相继有很多员工离职。最著名的有乔布斯等苹果创始人，而对游戏软件行业影响深远的则有大卫 克雷恩、拉里 卡普兰、阿兰 米勒和鲍勃 怀特海德。四人离职后建立自己的游戏制作公司，也就是著名的 Activision（动 视），成为了首批为雅达利 2600提供游戏的第三方游戏公司。 行业深度报告 P5 报告标题 Activision（动视）这群开发者组成的游戏公司，深知玩家的喜好，并且首次在游戏中加入制作组名单和排行榜系统。由于动视的游戏在雅达利的主机上大卖，引起了雅达利的不满，不满的雅达利在 1982年向法院提起诉讼，要求禁止动视在自家平台上发售游戏。然而法院依据反托拉斯法判决雅达利诉讼请求无效。随着 这个判罚，越来越多的公司开始进入游戏行业。 图 3、动视公司 图 4、雅达利大崩溃 的最后一根稻草 ET 资料来源：公开资料 、 太平洋研究院整理 资料来源：公开 资料、 太平洋研究院整理 （二）游戏 行业历史性的 转折 雅达利大崩溃 1983年数量前所未有的游戏工作室和开发商在这年涌入市场，随之而来大量粗制滥造的劣质游戏，有限的市场份额让他们不得不压低游戏价格。一些优秀的游戏也因此失去了生存空间，这是一个劣币驱除良币的过程，大量的垃圾游戏最终让玩家游戏失去了信心， 当时能 买到好游戏的几率几乎为零。当时雅达利的母公司华纳用 6个星期时间做出 ET外星人这一史上最著名 IP烂作。 1982年的圣诞季， ET外星人卖出 150W份，而雅达利准备了 400万份游戏。多出来的 250万份游戏卡带，最终同其他一些卖不出的存货一起被埋进了新墨西哥州的阿拉莫戈多垃圾镇。 ET外星人 游戏版因其名不副实的游戏质量，摧毁了 所有 美国人对于游戏市场的信心，从而导致了全美电视游戏市场的崩溃。不到 3年 的时间， 原本已 达到 32亿 美元的游戏市场 缩水 到 1亿美元 左右，缩水 幅度 超过 97%。 雅达利大崩溃后 ， 吸取 了教训的 任 天堂为其 家用主机平台 建立一系列苛刻的审查制度。包括： 1、 所有的游戏卡带必须由任天堂制作，其他第三方卡带无法启动。 2、 所有游戏必须送到任天堂内部审查试玩，劣质游戏必须返工。 3、 限定大厂并且限定行业深度报告 P6 报告标题 每年的游戏数量（每年 三款） 。 4、 每款游戏都要收取授权费，不能赊账。 5、 游戏的发行必须交由任天堂下属的“初心会”发行，这就是 著名的权利金机制。 可以说 现代游戏行业 都是 在权利金机制下发展起来的 ，某些 制度一直沿用到现在。 图 5、游戏 行业的救世主： 任天堂 图 6、 任天堂的 NES主机 资料来源：太平洋研究院整理 资料来源：太平洋研究院整理 在任天堂带着 其 NES主机 正式 进军美国市场后 ，仅用了三年就把市场恢复到了雅达利全盛时期的状况。而已经 沦落为 二流 游戏发行商的雅达利 ， 由于游戏质量无法通过任天堂的审核，开始尝试破解任天堂 游戏卡带 的保护芯片。 由于法庭 坐实了雅达利侵权， 业内 各家游戏公司开始 纷纷 提高自己 反 盗版、反破解的技术 ， 间接促 成 了反盗版的 业界共识。 1996年，雅达利的业绩一蹶不振，同年更被计算机硬盘制造商 JTS收购。直到 2013年 ， 雅达利 也无法再 现 往日荣光， 创立 40年的游戏开发商雅达利（ Atari）向美国纽约法院申请破产保护 二、动视暴雪 （一）公司概观 动视暴雪（ Activision Blizzard， Inc.） 是一家 主要从事多平台游戏开发和发行的娱乐公司， 包括 PC、游戏主机、手持设备、手机和平板电脑 等 。 公司 总部位于美国加州圣莫里卡。 该公司主要通过两个业务部门运营：动视（ Activision）和暴雪娱乐（ Blizzard）。动视 （ Activision）分部是国际 范围的 游戏软件开发商和发行商。该分部开发的游戏主要基于公司内部曾经开发的 IP以及一些经过 授权 许可的影视 IP等。公司通过实体零行业深度报告 P7 报告标题 售渠道和数字在线渠道销售游戏。 动视 （ Activision）向众多游戏玩家提供游戏，从儿童到成人，从核心游戏玩家到大众消费者，以及各种地区的寻求低价 游戏产品 的买家。该公司的专营权主要包括使命召唤系列， Skylander， 吉他英雄 以及与Bungie工作室建立长期联盟，共同 发行的 游戏 Destiny。 暴雪是大型多人在线角色扮演游戏（ MMORPG）类别的开发工作室和发行商。同时暴雪还开发和 发行 PC、 主机、 手机和平板电脑平台的即时战略 类、策略类、 MOBA类游戏 。此外， 暴雪还建设 以及 维护名为 Battle的专有在线游戏相关服务，该服务有助于在所有暴雪游戏创建和 收集 用户资料、数字发行以及在线社交连接等功能。它的主要 功用包括： 订阅分发产品信息 ; 预售消费 点 卡 ; 游戏内购和服务 ; 实物“盒装”产品的零售销售 ; PC产品的在线下载销售 ;第三方平台、手机和平板电脑平台进行购买和下载 ;并向第三方或关联方公司授予软件许可。暴雪 的主要 IP包括魔兽世界，暗黑破坏神，星际争霸，守望先锋和风暴英雄等。 该公司的其他业务还包括 King(手游 )， Activision Blizzard Media Networks（媒体网络）， Activision Blizzard Studios（影视）和 Activision Blizzard Distribution（分发）。 King是 动视暴雪 在 2015年 收购的英国手游研发 公司， 代表作有 Candy Crush， 著名的三消手游。 Media Networks是致力于电子竞技的业务部门。影视业务致力于根据公司的知识产权制作电影和电视内容。分发业务主要由欧洲分部组成，向第三方 游戏软件发行商、公司自有的发行业务以及游戏硬件制造商提供仓储、物流和分销服务。 Activision Blizzard通过其欧洲分发的子公司， 包括 英国的 Centresoft和德国的 NBG，在欧洲分发游戏 产品 。这些子公司提供包装，后勤和销售服务。此外，他们还向包括微软，任天堂和索尼在内的多家第三方发行商提供服务。 图 7、动视暴雪 行业深度报告 P8 报告标题 资料来源：公开资料 、 太平洋研究院整理 截至 2016年 12月（ 2016财年）动视暴雪的财政年度收入为 66.08亿美元，较 2015财政年增长了 41.7。在 2016财年，公司的净利润（ NON-GAAP） 为 16.5亿 美元， 较 2015财政 年增长了 66.84%。 图 8、动视暴雪 收入 单位：亿美元 图 9、动视暴雪净利润 （ NON-GAAP） 单位：亿美元 资料来源：公司 年报、 太平洋研究院整理 资料来源：公司年报 、 太平洋研究院整理 -5.62% -3.82% 5.81% 41.68% -10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0102030405060702012 2013 2014 2015 2016营业收入 增长率 -26.00% 5.81% -6.43% 66.84% -40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0246810121416182012 2013 2014 2015 2016净利润（ NON-GAAP） 增长率 行业深度报告 P9 报告标题 （二）公司发展历程 动视 公司成立于 1979年 ，成为第一家独立的游戏软件开发商和发行商。 1981年，公司推出了一系列基于 Atari 2600主机 的 游戏，包括 Kaboom， Pitfall和 River Raid。 1987年 ，公司收购了 infocom公司 ， 当时 infocom是 一家 文字 冒险游戏的 开发商和发行商， 公司 旗下的 Zork是游戏 历史上最早的文字冒险游戏 。 1989年 ，公司在日本成立 办事处 ， 意在 开拓日本市场。 1992年 -1993年 ，公司 分别 在澳大利亚和英国开设办事处。 1994年 ， 公司利用刚推出不久的 CD-ROM的大容量，发布了第一款集成有各种多媒体特性冒险游戏 Return to Zork。 1995年 ，公司发布了多款 适用于 windows 95系统 的游戏，包括： Shanghai: Great Moments、 Atari Action Packs、 MechWarrior 2、 Ghost Bear's Legacy、 Pitfall: the Mayan Adventure 和 Earthworm Jim。 1996年 ，公司发布了革命性的 冒险 游戏 Spycraft: The Great Game。 1997年 ，公司 获得了著名 美国游戏 工作室 ID Software开发的 Quake II（雷神之锤 2） 的全球发行权。同年 ，公司 通过收购英国游戏 软件的独立分分发商 CentreSoft 和德国游戏 软 件分销商 NBG Distribution 扩大了其泛欧地区 的发行能力。公司 还收购了 Raven Software。 1998年 ，公司再次 获得 了著名游戏工作室 ID Software开 发 的 Quake III（雷神之锤 3）的全球发行权 。 同年 ，公司和 漫威 、迪士尼 以及 Viacom(维亚康姆集团 )签署了 许可协议。公司 还与滑板冠军托尼霍克签署了一项长期协议，以便后续 开发一系列电子游戏。 1998年 ，公司 和 Lucas Arts Entertainment在英国和另外 45个国家达成了独家发行和分销合作伙伴关系。 Lucas Arts Entertainment是 著名的冒险游戏开发商和发行商， 旗下 产品包括 星球大战和 夺宝奇兵 等 多个知名 IP。 1998年 ， 公司收购了 Head Game Publishing，一家户外运动游戏的开发商和出版商。 同年，公司还收购了在比利时和荷兰设有办事处的游戏软件发行商CDContact Data。 1999年 ， 公司通过签署授权协议扩大了与 Marvel Enterprises的合作关系，以开发和发行基于 Marvel的 X-MEN和 Blade等 IP的 游戏。 1999年 ， 公司收购了 Neversoft娱乐公司， 该公司开发了 托尼·霍克滑板游行业深度报告 P10 报告标题 戏 以及 广为人知 的音乐类游戏 吉他英雄 （该 游戏系列全版本 共 售出超过1600万份 ） 。 2000年 ， 公司获得了开发 ID Software公司著名第一人称射击游戏 Wolfenstein（德军总部 ） 的续集的权利。同年，公司与诺基亚签署了一项许可协议，为诺基亚无线应用协议（ WAP）设备编码文本冒险游戏。 2001年 ，公司 获得了了哥伦比亚影视 公司大片 蜘蛛侠的 游戏 制作 权 。 2001年， 公司收购了 Treyarch Invention，一家专注于动作和动作体育游戏的游戏软件开发商， 开发过 蜘蛛侠 等作品 （目前 为使命召唤系列三 大 工作室之一 ， 负责黑色行动 系列 ） 。 2002年 ，公司收购了 Gray Matter Interactive Studios剩余 60%的股权，该工作室开发过 重返 德军 总部等知名作品。 2002年，公司收购了 Z-Axis，是有百万销量 的 Dave Mirra Freestyle BMX（自由式 自行车越野赛） 的开发工作室。 同年， Activision收购了软件开发商Luxoflux。 2003年 ，公司收购了 Infinity Ward工作室 ，此工作室为 使命召唤 系列 的创始者 。 并 在 两年后 基于 id Tech 3引擎开发 了 IW引擎 ， 成为动视公司的主要游戏引擎。 2003年，公司获得了基于 Columbia Pictures / Marvel Enterprises即将上映的电影蜘蛛侠 3 的 开发和发行游戏的权利。同年 ，公司还 与 Valve公司达成战略合作伙伴关系。 2003年，公司终止了游戏发行商 TDK的合作协议，并与梦工厂直接签署协议 ，开发和发行基于梦工厂即将推出的动画电影史瑞克 2的电子游戏。随后， 梦工厂 和 公司 于 2003年签署了一项多年 的 战略性出版协议，授予公司独家的 开发 权，可 制作 与 发行 基于梦工厂三部即将推出的电脑动画电影的游戏。 2005年，公司收购了游戏开发商 Vicarious Visions，这是在 Nintendo DS平台推出 蜘蛛侠 2的游戏工作室。 同年，公司收购了开发梦工厂动画马达加斯加电子游戏的工作室 Toys for Bob。 与此同时公司还收购了游戏开发商 Beenox，该公司在加拿大魁北克市。 动视公司获得 了 根 据梦工厂动画片 Bee Movie , Kung Fu Panda , Rex Havoc和 How to Train Your Dragon开发游戏的权利。 2007年 ， 公司和法国跨国传媒和电信公司 Vivendi签署了将 Vivendi Games（包括暴雪娱乐）与动视 合并 的最终协议。