识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 23 专题研究 |家用电器 2018 年 08 月 27 日 证券研究报告 本报告联系人：王朝宁 021-60750604 wangchaoninggf Tabl e_Title 家用电器行业 家电 海外 专题（ 7） ： FOREO， 创造 美丽 新世界 Table_AuthorHorizont al 分析师： 曾 婵 S0260517050002 分析师： 袁雨辰 S0260517110001 0755-82771936 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf Table_Summary FOREO，创造美丽新世界 FOREO 是一家具有全球影响力的护肤美容小家电公司， 2013 年成立于瑞典斯德哥尔摩。 FOREO 最初凭借明星级爆款产品 Luna 洁面仪 一举成名 ， 目前 产品 线包括 洁面仪、 电动牙刷 、 眼部按摩仪 、净 肤仪 、面膜仪 等产品销往 70 多个国家 。 2017 年公司实现 营业 收入 1.74 亿美元 （ 对应目前汇率水平约 11.8 亿元人民币） ，同比大幅 增长 300%； 实现经营利润 36.9 万美元 （ 对应目前汇率水平约 251.0 万 元人民币） ，同比大幅增长 763%。在 中国，公司 2016、 2017 年 连续两年 在洁面 仪市场 份额 第一， 2017 年实现营业 收入 约 5.8 亿人民币 。 美容家电正在崛起，洁面仪首当其冲 颜值对于 婚恋、工作 和 社交 均有重要意义 ，需求极为 刚性 ， 故 人们 乐于 为提升颜值进行 消费 投资 。根据 Gfk数据， 2017 年 全球美容与个护销售额市场规模高达 4649 亿美元 ，市场空间 广阔。 美容小家电 作为新兴小家电 品类，崛起具有必然性： （ 1） 功能 上 ： 物理 方法为主， 与化学 方法的护肤品 实现 互补； （ 2）技术上 ： 可实现以往仅能 在 美容院 实现的功能； （ 3）价格 上 ： 相比 医 美昂贵的消费，性价比高 。 洁面仪 作为 率先 爆发的 美容 小 家电 品类， 从 美国开始 流行 ，随后火 遍全球。根据 Gfk 数据 ， 2017 年美国 、中国销售额市场规模分别达到 6.3 亿 美元与 24.0 人民币 。 我们认为洁面仪依赖两点因素 得以率先爆发 ： （ 1）洗脸洁面功能 的刚需 性 （ 2）清洁 效果的 易 感知性 。洁面仪 市场目前 参与方 以 Philips 为 代表的家电企业、以及与 欧莱雅为代表护肤品企业为主 。 Clarisonic 作为 市场 传统 龙头， 市场 份额 连年 提升， 2017 年仅 凭洁面仪单款产品 占据整体个护 小家电市场 0.9%的 份额 ，但 FOREO 近几年 持续的高速增长 使其 有后来居上之势。 极致产品、免税渠道、中国市场力助 FOREO 腾飞 四大 可感知差异化构建极致 产品 ： （ 1）材料 ： 采用不易滋生细菌的医用硅胶 ； （ 2）技术 ： 自主研发的 T-sonic声波脉冲技术； （ 3） 使用 ： 采取了极简化 操作 设计 ； （ 4） 设计 ：流线化 设计、 及 针对年轻女性的马卡龙色系 。 优质的 免税渠道为 亮点布局： （ 1）销售 上： 根据 公司官网 显示， 公司在 22 个 国家 开设 200 家 免税店， 销量 占比超过 40%；（ 2） 品牌上 ： 进一步 确定了其高端定位 。 天时与人和 之下发力中国市场 力助 销售高增长： （ 1） 天时： 中国人均可支配收入提升， 中产 及 富裕 阶级 占比提升 为 高端品消费提供基础 ； 电商、物流 体系 日趋发达 降低渠道 门槛 ； 美妆社区 APP 流行 加速市场教育 。 （ 2）人和 ： FOREO 相比 Clarisonic 与 亚洲肤质更为匹配；非代言明星 “ 自来水 ” 式 宣传加速市场 教育 。 投资 建议 ： 美容小家电乃至整个小家电行业在消费升级背景下 拥有广阔 的 市场空间 ， 而产品力是企业享受行业增长红利的 最有力武器。我们建议关注具备国际竞争力的小家电龙头 苏泊尔 。待外部环境趋于稳定后，出口龙头的中期业绩将有望迎来改善，依然看好出口行业格局改善带来的龙头的长期成长性，建议关注西式厨房小家电龙头 新宝股份 。 风险提示 ： 新产品 推广不及预期 ； 宏观经济 波动影响消费支出 。 Table_Report 相关研究： 家用电器行业 : 家电行业海外专题（ 6）：百年松下，历久弥新 2018-08-19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 23 专题研究 |家用电器 目录 1 FOREO：创造美丽新世界 . 5 1.1 公司简介：快速崛起的新晋美容小家电全球龙头 . 5 1.2 产品多元化：从洁面仪快速延伸至多品类美容小家电 . 6 1.3 市场全球化：从瑞典走向全球各个角落 . 7 2美容家电正在崛起，洁面仪首当其冲 . 9 2.1 颜值消费是绝对的刚性需求 . 9 2.2 美容小家电作为护肤品的补充及医美消费的替代，发展前景广阔 . 10 2.3 洁面仪是美容小家电当中率先爆发的单品 . 11 2.4 洁面仪市场参与方： CLARISONIC老牌龙头， FOREO 有后来居上之势 . 13 3极致产品、免税渠道、中国市场力助 FOREO 腾飞 . 15 3.1 极致产品：进一步深化 “可感知的差异化 ”奠定强竞争力 . 15 3.2 优质渠道：免税店渠道成为亮点布局 . 16 3.1 朝阳市场：天时与人和促进 FOREO 充分挖掘中国市场巨大潜力 . 18 4投资建议 . 22 5风险提示 . 22 5.1 新产品推广不及预期 . 22 5.2 宏观经济波动影响消费支出 . 22 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 23 专题研究 |家用电器 图表索引 图 1： FOREO 自成立以来营收规模快速增长 . 5 图 2： FOREO 自成立以来逐步实现盈利 . 5 图 3： FOREO 创始人及爆款产品 Luna 洁面仪 . 5 图 4： FOREO 的多元化与全球化进程一览 . 6 图 5： FOREO 的产品已经遍布全球各个国家 . 8 图 6： 2017 年 FOREO 中国销售额远超美国 . 8 图 7： 2017 年 FOREO 销售额中国占比 . 8 图 8：颜值经济推动美容护肤市场 . 9 图 9： 2017 年全球美容个护市场规模高达 4649 亿美元 . 9 图 10： 2017 年亚太地区占据全球美容个护市场最大份额 . 9 图 11： 2017 年皮肤护理占据美容个护市场份额的 27% . 10 图 12：美容院皮肤护理往往伴随较高的收费 . 10 图 13：美容小家电功能以物理方式为主，部分技术已可以实现医美替代 . 11 图 14：美国洁面仪销量持续增长 . 11 图 15：美国洁面仪销售额持续提升 . 11 图 16：洁面仪在全球范围内快速走红（销售额同比增速） . 12 图 17：中国洁面仪市场规模约为 24 亿人民币 . 12 图 18：中国洁面仪占个护小家电销售额比重持续上升 . 12 图 19：家电厂商与护肤品厂商纷纷进入洁面仪市场 . 13 图 20：老牌洁面仪龙头 Clarisonic 发展历程回顾 . 14 图 21： Clarisonic 在个护小家电的市场份额不断提升 . 14 图 22： FOREO 的产品具有明显的可感知的差异化 . 15 图 23：支撑公司产品差异化技术的是背后人数众多的研发团队 . 16 图 24： FOREO 产品迄今为止已荣获百余项美容设计大奖 . 16 图 25： FOREO 与全球多家免税商店有合作 . 17 图 26：免税店渠道成为 FOREO 重要的销售渠道之一，销量占比超过 40%. 17 图 22： FOREO 坚持选择核心商城的一层柜台 . 18 图 27： FOREO 在中国的关注度持续提升 . 18 图 29：城镇居民可支配收入持续提升，是美容小家电市场增长的基础 . 19 图 30：中国电商近年来继续蓬勃发展 . 20 图 31：全国快递企业业务完成量在 2017 年突破 400 亿件 . 20 图 32：小红书等美容美妆 APP 的流行加速了美容小家电的市场教育 . 20 图 33： Luna 实现口碑快速累计的过程 . 22 表 1： FOREO 主要产品基本信息一览 . 6 表 2： Luna 各系列核心信息一览 . 7 表 3： ISSA 电动牙刷成人款与儿童款区别 . 7 表 4：市场主流洁面仪对比 . 13 表 5：各收入阶层家庭户数情况分析：未来五年富裕人群增速最快（单位：百万户）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 23 专题研究 |家用电器 . 19 表 6： FOREO Luna 与 Clarisonic 详细对比测评 . 21 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 23 专题研究 |家用电器 1 FOREO： 创造美丽 新世界 1.1 公司简介 ：快速崛起 的新晋美容小家电全球龙头 FOREO是一家具有 全球影响力的 护肤 美容 小家电公司 ， 公司 2013年成立 于瑞典斯德哥尔摩 。 成立 之初的 FOREO仅有 2名员工 ， 但 在 仅仅 4年 之后的 2017年 ， 公司团队 人数已经超过 2000人 ， 覆盖国家 数量 70多个。 根据 FOREO 2017年 财报显示，公司 2017年实现营业 收入 1.74亿美元 ， 同比 2016年 大幅增长 300%。实现 经营利润36.9万 美元， 同比 大幅增长 763%。 由于 企业尚处于 扩张 阶段，故盈利能力 相对 较弱。 图 1： FOREO 自 成立以来 营收 规模快速增长 图 2： FOREO 自 成立以来 逐步实现 盈利 数据来源： FOREO 2017年 财 报 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： FOREO 2017年 财 报 ， 广发证券发展研究中心 FOREO的 创始人 是 工业设计师出身的 瑞典人 Filip Sedic， 其创立 FOREO的 想法源于 为自己 的妻子 设计 一台 更 为 实用 的洁面仪。 传统的毛刷式洁面仪摩擦力 较大，且 毛刷容易 滋生细菌，毛刷 破坏皮肤保护膜之后 细菌 容易侵入。 基于 传统 产品的使用痛点， FOREO推出 了其 首款 、也是 之 后的明星 级 爆款产品 Luna洁面仪 。 图 3： FOREO创始人 及爆款产品 Luna洁面仪 数据来源： FOREO官网， 广发证券发展研究中 心 0%100%200%300%400%500%600%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02013 2014 2015 2016 2017营业收入（亿美元） YOY（ 右轴） -30.0-20.0-10.00.010.020.030.040.02013 2014 2015 2016 2017经营利润（万美元） 创始人： F i l i p S e d i c 明星产品： L U N A 洁面仪（ 1 、 2 代）识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 23 专题研究 |家用电器 回顾 FOREO短短 不到 5年 的发展 历史 ，我们可以从产品多元化 与扩张 全球化两个视角来 探寻 其发展的脉络 。 图 4： FOREO的 多元化与全球化进程一览 数据来源： FOREO官网 ， 广发证券发展研究中心 1.2 产品多元化 ： 从 洁面仪快速延伸至多品类美容小家电 （ 1）基于不同的功能需求开发不同的产品 虽然 LUNA洁面仪 是 FOREO当之无愧 的 主力及爆款产品， 但 FOREO并未 桎梏于洁面仪这 单一 品类，而是 积极挖掘 细分 市场需求 ， 以 接近 一年 发布 一款新品 的 速度来 扩充自身 产品品类 。 FOREO目前 的产品包括 洁面仪 、 电动牙刷 、 眼部按摩仪 、 净肤仪 、 面膜仪 以及 周边配套产品等。 表 1： FOREO主要 产品基本信息一览 首款上市年份 主要功能 产品代数 子系列 LUNA 洁面仪 2013 年 清洁面部与按摩 舒缓 2 常规系列、 Pro 系列、 Mini 系列、 Go 系列、 Play 系列 ISSA 电动牙刷 2014 年 口腔清洁护理 2 常规系列， Play 系列（成人款）、 Mini、 Micro 系列（儿童款） IRIS 眼部按摩仪 2015 年 按摩舒缓眼睛 1 / ESPADA 蓝光净肤仪 2017 年 减少 面部痘痘 1 / UFO 面膜仪 2018 年 辅助面膜精华导入 1 常规系列、 Mini 系列 周边产品 2018 年 UFO 专配智能面膜 1 基本护理系列、升级护理系列 数据来源 ： FOREO旗舰店 ，广发证券发展 研究中心 整理 眼部按摩仪推出 I r is 艾丽丝眼部眼袋按摩仪 。推出多款 L u n a推 出 了 L u n aM i n i 、 L u n a f o rM e n 以及 L u n aL u x e 。推出 面膜仪推出 U F O / U F OM i n i 智臻面膜仪 ，同年推出 I s s a 2 逸萨智能复合硅胶声波牙刷和 Luna f o f o电动硅胶洁面仪 。2015 2016 20182017声波牙刷推出 I s s a 逸萨智能复合硅胶声波牙刷 。2014推出 L u n a 洁面仪推出采用医疗级硅胶材料 ， T - s o n i c 垂直透肤声波技术的爆款洁面仪 L u n a 。2013推出净肤仪推出 E s p a d a 蓝光美颜净肤仪 ， 同年推出 L u n a P l a yP l u s 玩趣增强版电动硅胶洁面仪 。进军 中 、 英 市场在上海久光百货开设中国第一家专柜 。同年 ， 产品正式进军英国市场 。进军美国市场进入美国市场 ， 两个月时间进驻了 1500家门店和电商平台 。进军法国市场在法国巴黎开设旗舰店 。 上架全球百货商场 、 覆盖全球50 多个国家 。全球化布局截至 2 0 1 7 年 ， 已覆盖全球 70 多个国家超过10000 家门店 。多元化全球化识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 23 专题研究 |家用电器 （ 2）基于不同的细分市场需求开发同类型产品的子品类 除了通过多产品 挖掘细分市场外， FOREO对于 既有产品推出不同的子系列来实现市场的进一步扩大 。 以 Luna洁面仪 为例 ，在 常规版 以外 ，还推出了 Pro系列 、 Mini系列 、 Go系列、 Play系列 ， 部分 系列中还有专为男 性 打造的 For Men款 。 而 ISSA电动牙刷中 ， FOREO创造性 的 打造 了 适用于 婴幼儿（ 0-5岁 ， 5岁 以上儿童） 的 电动 牙刷。 表 2： Luna各系列 核心 信息一览 量肤定制类型 震动档位 按键 电池 体积 特点及定位 价格 （ 元） 其它 PRO 4 12 3 USB 充电 大 双马达，清洁能力强 2880 常规系列 4 12 3 USB 充电 大 / 1880 有男士款 Mini 1 8 3 USB 充电 中等 常规系列的浓缩 1280 Go 4 1 1 USB 充电 小 针对出行较多的人群 799 有男士款 FoFo 1 1 1 USB 充电 小（较长 ) 智能系列 699 Play 1 1 1 更换电池 小 性价比较高的 体验版 299 数据来源 ： FOREO旗舰店 ，广发证券发展 研究中心 整理 注：男士 款（ FOR MEN） 主要是颜色以及 刷头 材质有所不同 表 3： ISSA电动 牙刷成人款与 儿童款 区别 目标客群 震动次数 材质 震动档位 按键 电池 体积 价格 常规 成人 高（ 900011000 次） 温和硅胶 +PBT 聚合物 16 3 USB 充电 大 高（ 1290 元） Mini 5 岁以上儿童 中等（ 9000 次） 温和硅胶 +PBT 聚合物 1 1 USB 充电 大 中（ 890 元） Micro 0-5 岁婴幼儿 低（ 6000 次） 温和硅胶 +PBT 聚合物 2 1 USB 充电 小 低（ 799 元） 数据来源 ： FOREO旗舰店 ，广发证券发展 研究中心 整理 FOREO从 洁面仪 出发 ， 逐步 将 产品 拓展至 电动牙刷、 净 肤仪 、 面膜仪乃至周边耗材， 其产品 策略聚焦于 从 真正有需求 的 细分领域 实现 精准突围 从而 颠覆乃至引领行业 。 FOREO目前仍有 在研项目上百项， 品类 扩张将是公司长期 的 发展方向。 1.3 市场全球化： 从瑞典走向全球各个角落 FOREO虽然 成立于 瑞典 ，但 从 成立 开始 ，公司 就已经 放眼全球 。 2013年 ，公司已经 开始 在英国以及 中国等亚洲其它国家开展 销售 。 2014年 ， 公司 进入美国 市场 ，在短短 2个月 内， 进入 了超过 1500个 商柜 及 电商平台 。 根据 FOREO官网 显示， 在 当下， FOREO在全球 设置有 15个分公司 ， 产品已覆盖包括 欧洲、亚洲、 北美 、南美、 大洋洲的 70多个国家 ，进驻了包括中国 、美国、法国等 22个 国家 的免税 商店， 门店 （ 柜台 ）总 数量超过 10000个 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 23 专题研究 |家用电器 图 5： FOREO的 产品 已经遍布全球各个国家 数据来源： FOREO官网 ， 广发证券发展研究中心 在 FOREO的 全球化 扩张 中 ，中国 市场 的重要性越发突出 。 根据 Kline统计 数据，在 2017年 FOREO完成 的 1.74亿 美元营业收入中，中国市场 销售 收入约 8500万 美 元 ，占比接近 50%； 而 美国市场 销售 收入 仅为 1800万元 美元， 占比 远不及 中国。 图 6： 2017年 FOREO中国 销售额 远超美国 图 7： 2017年 FOREO销售额 中国占比 数据来源： Kline， 广发证券发展研究中心 数据来源： Kline， 广发证券发展研究中心 我们认为 FOREO的 成功 反映 的是 当下颜值 消费当道， 全球 美容家电 崛起 的大趋势 。 而 FOREO在 产品 上 突出 的差异化 、以及在 机场 、免税店渠道 上 的 强化 布局， 与其在中国市场 的 优异 表现 ， 是 FOREO快速 由一家小公司成长为细分品类全球 龙头 的重要因素。 全球分公司已覆盖国家未覆盖国家8500 1700 0%50%100%150%200%250%300%350%0100020003000400050006000700080009000中国 美国 2017年销售额（万美元） YOY（ 右轴） 49% 10% 41% 中国 美国 其它国家 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 23 专题研究 |家用电器 2美容 家电 正在 崛起，洁面仪首当其冲 2.1 颜值消费 是 绝对的刚性需求 无论是在 婚恋、 工作还是社交中， 颜值 的重要性不言而喻 。 从 服饰到整形医 美 、甚至美颜相机 都可以 认为是 颜值消费 及 投资 。 为提升 颜值进行投资是人 类 自古以来的天性， 对 颜值的投资随着收入的增长， 理论上 没有上限。 图 8： 颜值经济推动美容 护肤 市场 数据来源：广发证券发展研究中心 根据 Gfk数据， 2017年全球美容个护 市场规模高达 4649亿美元 ， 颜值消费创造的巨大市场可见一斑 ，进一步 分析 收入 结构 ： 分区域 ： 亚太 地 区占据全球美容个护市场最大份额，占比达到 37%；北美市场排名第二，占比 25%；西欧占比 为 18%； 分品类 ： 皮肤护理 类 产品 市场份额 最大， 占比 为 26.7%， 接下来依次 是 头发护理 和 彩妆 产品 。 图 9： 2017 年全球美容个护市场规模高达 4649 亿美元 图 10： 2017 年 亚太地区占据全球美容个护市场最大份额 数据来源： Gfk， 广发证券发展研究中心 数据来源： Gfk， 广发证券发展研究中心 提升颜值工作婚姻 社交服饰 护肤 美妆 整容（医美） PS 美图手 段意 义4138 4541 4612 4699 4716 4373 4417 4649 -10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%05001000150020002500300035004000450050002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017美容与个护市场（亿美元） YOY（ 右轴） 37% 25% 18% 11% 6% 3% 亚太 北美 西欧 拉丁美 东欧 中东非 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 23 专题研究 |家用电器 图 11： 2017年 皮肤护理 占据美容个护市场份额的 27% 数据来源： Gfk， 广发证券发展研究中心 2.2 美容小家电 作为 护肤品的补充 及 医美 消费 的 替代 ，发展 前景广阔 人们 对于 高 颜值 的追求结果是统一的，但路径 却 是多样化的。 美容院 、医 美 作为 追求 高颜值的高阶 方法 ， 优势 与劣势均较为明显 ： 优势 ： 在成功 的情况下效果显著 ； 劣势 ： （ 1）费用高 ；（ 2）时间投入多； （ 3）有潜在 风险 。 图 12： 美容 院皮肤 护理 往往 伴随较高的收费 数据来源： 大众点评， 广发证券发展研究中心 美容 小家电 作为 新兴崛起的 个护 小家电 品类 ， 在 消费升级下，其崛起具有必然性，具体来看： 功能 ： 通常 以物理方法 为主 ， 与 作为 化学方法的 传统 护肤产品 在 功能 上 可以实现 互补 ， 存在 市场需求； 技术 ： 已经实现 微电流 刺激、 离子导入 等 以往 只能在美容院实现的 功能 ，26.7% 9.5% 16.2% 14.2% 47.6% 皮肤护理 口腔护理 头发护理 彩妆 其他