请务必阅读正文之后免责条款部分 Table_Summary 今日头条 ： 新 互联网巨头 的 崛起之路 新经济系列研究 恒大研究院研究报告 文化 传媒行业 专题报告 2018/8/24 研究员 ： 沈明辉 shenmhevergrande 0755-81998477 联系人 ： 刘宸 liuchenevergrande 1、今日头条：横跨资讯分发和短视频两大赛道，新互联网巨头雏形显现。 1）始于资讯： 今日头条以资讯分发起家， 2012 年推出今日头条 APP，依托 “算法编辑 +智能分发” ，实现“信息”找“人”，迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求，在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争，从混战中脱颖而出。 2）兴于短视频： 2016 年今日头条 All in 短视频 ， 推出 “抖音 +火山小视频 +西瓜视频”的产品矩阵，通过 巨额 补贴 和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出， 头条系三大短 视频 APP 进入行业 TOP4， 成功收割短视频流量红利。 2018 年 6 月抖音 DAU 过亿，成功登顶短视频 DAU 榜单。 在 今日头条 APP 和 抖音 两大超级流量入口的 带动下， 头条 系 APP的 总使用时长 占移动互联网时长比例从 2017 年上半年 的 3.9%上升至2018 年上半年的 10.1%。 头条系 APP 使用时长 超过百度系 、 阿里系 和新 浪 系 ， 仅次 于腾讯系 位列 第 二 ，新互联网巨头雏形显现 。 2、 今日头条 续押中了 移动 资讯 和 短视频 赛道 ，展现出管理层 卓越的战略判断能力 ； 差异化的产品 运营 策略 +激进的 营销 策略凸显出 公司 强大的执行力 ；不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局，显示出公司 蓬勃的创新力 ； 在资讯分发和短视频领域形成先发优势，占据 两大超级流量入口 ，成为未来继续扩张边界的基础。 3、 扩张之路：多元化经营和全球化布局。 1）多元化经营： 2018 年 先后推出在线 教育 产品 gogokid，上线“今日 游戏 ”模块和个人 消费贷 产品“ 放心借 ”， 并且内测 付费专栏 ，发展多元自有业务以提升流量变现效率。 巨大的流量是多元业务协同的纽带，低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。 2）全球化布局： 先后 推出了 海外版“资讯 分发 +短视频 ” 产品 矩阵 ，以“复制”国内 产品线 、“自建 +收购 ” 双轮 驱动 和算法 技术输出 为 主要打 法。今日头条海外版 TopBuzz、 抖音海外版 Tik Tok 多次 登顶海外应用商店排行榜 ， 预计 Tik Tok 海外 月活用户已经破亿。 4、 未来推演：多元化决定下限，全球化决定上限，“免费 +广告”、“流量入口 +多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。 1）“免费 +广告”模式 是基于资讯分发、短视频流量，通过广告等商业模式，提升营业收入，对标百度。 2）“ 流量入口 +多元化 ”模式 是 基于流量入口延伸 产业链 ，拓展非消耗型的流量变现手段 ， 凭借 流量 、 技术优势 做生态圈 投资，对标腾讯。 3）“全球流量入口 ” 模式 是海外版资讯分发和短视频 APP 成功打开市场 ，突破国内流量的“天花板”，成长为全球互联网巨头，对标 Facebook。 4）对于今日头条来说，“免费 +广告”已经走通，“ 流量入口 +多元化 ”成为新阶段目标，连续两次押中风口表明 其 具有多元化经营和跨界投资的能力，而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。 风险 提示： 内容监管 风险 、国际化存在 不确定性 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略 目录 1 今日头条：从资讯分发到短视频，新巨头雏形显现 . 5 1.1 整体品牌更名“字节跳动”，今日头条再定义主营业务 . 5 1.2 管理团队：“工程师”思维 +卓越的战略定位能力 . 5 1.3 发展历程：资讯分发起家，迈向“资讯分发 +短视频”双轮驱动 . 5 1.3.1 2012 年：今日头条 APP 上线，开启“算法编辑 +智能分发 ” . 5 1.3.2 2013 年：头条号上线，转型“智能分发 +内容 ” . 5 1.3.3 2016、 2017 年：推出“抖音 +火山小视频 +西瓜视频”，争夺短视频赛道 . 6 1.3.4 2018 年：抖音火爆全国，头条系 APP 使用时长仅次于腾讯系 . 6 1.4 融资与估值：融资金额 “ 多级跳”，估值快速增长 . 7 1.5 业务布局：资讯分发 +内容社区 +短视频 +海外 . 7 2 今日 头条 APP：新闻资讯 +智能分发，直击碎片化阅读痛点 . 8 2.1 今日头条 APP：互联网流量的新入口 . 8 2.2 流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求，扩展 “ 媒体 /自媒体+社交 ” 巩固流量入口 . 10 2.2.1 上线时点：踩准移动互联网的红利期 . 10 2.2.2 运营模式：打造资讯分发平台，直击碎片化、多场景阅读痛点 . 10 2.2.3 功能扩展：推出头条号、微头条和悟空问答，“媒体 /自媒体 +社交 ” 构建内容生态 . 12 2.3 商业模式：基于用户肖像的精准广告营销 . 13 2.3.1 互联网广告：今日头条 APP 的收入来源 . 13 2.3.2 今日头条 APP 的广告谱系：信息流广告、开屏广告与详情页广告 . 14 2.3.3 今日头条 APP 的广告售卖方式： CPM+CPT . 15 2.3.4 今日头条 APP 广告收入估算： 2018 年广告收入有望超 290 亿 . 15 3 抖音 +火山小视频 +西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道 . 17 3.1 All in 短视频，踩准短视频风口 . 17 3.2 多元产品矩阵布局 “ PGC+UGC+音乐 ” 短视频 . 18 3.3 抖音如何“逆袭”短视频：瞄准细分领域 +打品牌 +深运营 . 19 3.3.1 借力音乐切入一、二线城市年轻群体，酷炫时尚形成差异化竞争优势 . 20 3.3.2 “明星 +综艺”营销，打造品牌影响力 . 20 3.3.3 “低制作门槛 +黑科技 +专题活动 ” 助力 UGC 短视频 . 20 3.4 抖音的商业模式：构建 “ 信息流广告 +开屏广告 +KOL 营销 +品牌挑战赛 +电商 ” 的流量变现生态，实现多方共赢 . 21 3.4.1 流量变现生态：信息流广告 +开屏广告 +KOL 营销 +品牌挑战赛 +电商 . 21 3.4.2 抖音广告收入估算： 2018 年广告收入有望超 180 亿元 . 22 3.4.3 多方共赢：兼顾商业化和用户体验，推动优质内容持续输出，提供品牌曝光载体 . 24 4 扩张之路：多元化经营 +全球化布局 . 24 4.1 多元化经营：布局教育、游戏、金融和内容付费，不断拓展业务版图 . 24 4.1.1 多元化经营方向：教育、游戏、金融和内容付费 . 24 4.1.2 多元化经营的驱动力：流量、广告收入逐渐见顶和企业规模增长背景下的战略选择 . 26 4.1.3 多元化经营的优势：流量是产业协同的纽带，抖音为跨界布局提供信心与经验 . 27 4.2 全球化布局：推出海外版“资讯分发 +短视频 ” 产品，出海已初尝胜绩 . 27 4.2.1 全球化战略： 2016 年成为核心战略之一，目标未来三年海外用户过半 . 27 4.2.2 海外产品矩阵： TopBuzz、 Hypstar、 Muscial.ly . 28 4.2.3 出海策略：复制国内产品线，“自建 +收购 ” 双轮驱动，以算法技术输出为核心 . 29 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 3 服务国家大局战略 4.2.4 海外市场成绩： TopBuzz 和 Tik Tok 已初尝胜绩 . 29 5 新巨头？今日头条的挑战与未来 . 30 5.1 挑战：内容监管、娱乐至死与全球化 . 30 5.1.1 内容监管：频频遭遇整改，内涵段子永久关停 . 30 5.1.2 娱乐至死：抖音上瘾成社会问题 . 31 5.1.3 全球化：海外市场能否突出重围？ . 31 5.2 百度 、腾讯还是 Facebook：对于今日头条未来的推演 . 32 5.2.1 免费 +广告： 基于 现有阵地和商业模式，对标百度 . 32 5.2.2 流量入口 +多元化：延伸产业链， 围绕生态圈投资 ，对标腾讯 . 32 5.2.3 全球流量入口：突破国内流量 “ 天花板”，成为全球互联网巨头，对标 Facebook. 32 5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大 . 33 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 4 服务国家大局战略 图表目录 今日头条的发展历程 . 6 头条系 APP 总使用时长仅次于腾讯系 APP . 6 今日头条融资和估值情况 . 7 今日头条产品矩阵 . 7 今日头条主要产品介绍 . 8 今日头条 APP 月活跃用户 2018 月 6 月达 2.68 亿人 . 9 今日头条 APP 日活跃用户达 1.07 亿人（单位：亿人） . 9 今日头条 APP 用户单日使用时长达 73.45 分钟 . 9 2011 年 -2013 年手机网民规模爆炸式增长 . 10 PC 时代的沉浸式阅读转变为移动时代的碎片化阅读 .11 24-30 岁用户比例接近 60% .11 月收入 2000 元以下用户比例达 27.8% .11 地级市和乡镇农村用户比例较高 . 12 以学生、工人和服务业人员为主要职业 . 12 今日头条 APP 的平台模式聚合了大量媒体资源 . 12 2017 年中国互联网广告规模达 3884 亿元 . 13 今日头条 APP 广告类型 . 14 今日头条 APP 广告收入模型 . 15 今日 头条 APP 信息流收入敏感性分析（单位：亿元） . 16 今日头条 APP 详情页广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 16 今日头条 APP 轮播开屏广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 16 今日头条 All in 短视频的主要事件 . 17 2017 年下半年短视频迎来行业爆发期 . 18 2016 年下半年短视频启动次数和使用时长明显提升 . 18 抖音用户更加低龄化 . 20 抖音一、二线 城市用户比例高于快手 . 20 抖音广告类型 . 22 抖音广告收入模型 . 22 抖音信息流广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 23 抖音首刷开屏广告收入敏感性分析（单位：亿元） . 23 抖音开屏广告收入敏感性分析（ 单位：亿元） . 23 抖音品牌挑战赛收入敏感性分析（单位：亿元） . 24 gogokid 课程设置对标在线教育龙头 VIPKID . 25 今日头条 APP 的“今日游戏”产品 . 26 今日头条 APP 的 “ 放心借” 产品 . 26 今日头条全球化战略的主要事件 . 28 今日 头条海外产品介绍 . 28 今日头条海外产品矩阵 . 29 今日头条旗下产品的内容监管事件 . 31 今日头条的未来模式 . 32 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 5 服务国家大局战略 1 今日头条 ：从资讯分发到短视频，新巨头雏形显现 1.1 整体 品牌 更名“字节 跳动 ”， 今日头条再定义主营业务 2018 年 4 月 ， 今日 头条将整体 品牌 变更为 “字节 跳动 ” ，淡化了“今日头条”品牌，这意味 着 今日 头条 主营业务 由 以“资讯 分发 ”为核心 转向“资讯 分发 +短视频 ”双轮 驱动 。 2012 年， 张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司 ， 旗下有今日头条 APP、 内涵段子等多款产品 。 其中 ， 今日头条 APP 的知名 度最高，而且 它的 广告收入是公司主要的营收来源 ， 因此“ 今日 头条 ” 成为了公司 整体品牌。 随着 抖音 、西瓜视频 的崛起， “今日头条 ”品牌已 难以覆盖 主营业务 ， 因此公司 将 整体 品牌更名为 “字节 跳动 ”。考虑到 习惯 用法 ，本 报告依然 使用 “ 今日头条 ” 来 指代北京 字节跳动 科技有限 公司， “ 今日 头条 APP” 指代今日 头条旗下的 资讯 分发 APP。 1.2 管理团队：“工程师”思维 +卓越的战略定位能力 创始人 带有浓厚的 “工程师” 思维 。 从 个人经历来看 ， 张一鸣曾创办和开发过 IAM 协同 办公系统 、 旅游搜索网站 和 房产搜索网站 ，搜索 引擎、数据 挖掘和机器 挖掘 等 技术始终贯穿其中 。 从产品属性 来看 ， 用户 在今日 头条 APP 上看到 的新闻 资讯 完全 由机器 算法决定。 从创始人偏好 来看， “算法没有价值观，只要用户觉得是好的，那就是好的。”的论断让创始人 张一鸣 的“工程师” 思维 显露无疑 。 在 关于 为什么选择 今日 头条作为产品 名字 时 ， 张一鸣回答 说，今日 头条 名字 并不好 ，但是测试 结果 显示这个名字最好。 数据决定 了产品的选择，而 主观判断 被弱化 。 连续押中资讯 分发和短视频 赛道 ，彰显管理 团队 的卓越 战略 定位能力 。从资讯 分发 赛道 来看， 个性化新闻 资讯 推荐功能直到 2014 年才开始成为 移动资讯 行业的主流 ，今日头条 APP 早 在 2012 年就 从 智能分发 切入 了新闻资讯行业。 从 短视频 赛道 来看 ， 在 腾讯关闭微视 且 短视频无明确商业模式的背景下，今日 头条推出 All in 短视频 战略。 1.3 发展 历程 ：资讯 分发起家， 迈向“资讯 分发 +短视频 ”双轮 驱动 1.3.1 2012 年：今日 头条 APP 上线，开启 “算法 编辑 +智能 分发 ” 2012 年 5 月 ， 今日头条旗下的 内涵段子上线， 8 月上线 了今日头条APP。 创业初期 的 今日 头条是 一家 纯粹的技术公司， 今日 头条 APP 没有编辑 团队， 资讯 的提供完全依赖于 “算法编辑 +智能 分发 ” ，即通过 爬虫 来采集媒体 网站的 内容， 挖掘用户偏好 ，向 用户分发个性化的 新闻 资讯 。 1.3.2 2013 年 ： 头条号 上线，转型 “智能 分发 +内容 ” 2013 年，今日头条 APP 推出了头条号功能，搭建了媒体 /自媒体内容创作平台。 用户 数量的增加给今日 头条 APP 的内容提出了更高的 要求 ，今日头条 在 2013 年 适时推出了头条号， 面向各类媒体 和党政机关，帮助上述机构在 移动端获得更多的关注。 2016 年 1 月 ， 头条号放宽 了入驻标准， 允许 自媒体 申请 头条号， 自媒体 开始进驻 今日 头条 APP。 截止 2016 年年底， 头条号总数 达 44 万 ，其中自媒体 3 万 ， 头条号 贡献了今日头条 APP的 70%内容。 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 6 服务国家大局战略 1.3.3 2016、 2017 年 ： 推出“抖音 +火山小视频 +西瓜视频” ，争夺短视频赛道 2016 年 4 月和 9 月，今日头条旗下 的 火山 小视频和 抖音分别 上线 。同年 9 月，今日头条宣布 All in 短视频，未来 将拿出 10 亿 元补贴 头条号 上的 短视频 创作者 。 2017 年 年初，头条视频升级为西瓜视频 ，形成 了“抖音 +火山 小视频 +西瓜 视频 ” 的短视频产品 矩阵 。 2017年 2月和 11月 ，今日 头条 分别 收购了 短视频 应用 Flipagram 和 音乐短视频平台Muscial.ly， 布局 海外短视频市场。 1.3.4 2018 年 ： 抖音 火爆全国， 头条 系 APP 使用 时长仅次于腾讯 系 头条系 APP 使用时长快速增长，仅次于腾讯系。 2018 年 春节，抖音火爆 了全国， 春节 期间的日活跃用户增长了近 3000 万 。 在 今日头条 APP和 抖音 的 带动下， 头条 系 APP 的 总使用时长 占比从 2017 年 上半年 的 3.9%增至 2018 年上半年的 10.1%， 超过百度系 、 阿里系 和 新浪 系 ， 仅次 于腾讯系 位列 第 二 。 今日 头条 的 发展历程 资料来源：新浪科技 ,搜狐科技 ,百度百科 ，恒大研究院 移动互联网 APP 使用时长占比， 2018 年上半年 头条系 APP 使用时长 仅次于腾讯系 资料来源： Questmobile，恒大研究院 54.3%47.7%3.9%10.1%7.9%7.4%6.7%6.4%2.9%3.6%24.3%24.8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%2017上半年2018上半年腾讯系 今日头条系 百度系 阿里系 新浪系 其他-6.6% +6.2%恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 7 服务国家大局战略 1.4 融资与 估值 ：融资 金额 “ 多级跳 ”，估值 快速 增长 用户 数量 的激增 带动 了 今日 头条的融资与估值。 从 2012 年 7 月 到2016 年 12 月 ，今日 头条 共进行了 4 轮 融资， A 轮、 B 轮 的融资金额仅为100 万和 1000 万 美元， 而 2016 年 12 月 的融资额 已经 达到了 10 亿 美元，估值超过 100 亿 美元。 根据华尔街见闻的报道，今日 头条在 2018 年 8 月启动了新一轮融资 ， 预计估值将达到 750 亿美元，这一估值将超越滴滴出行和美团， 成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。 今日头条 融资 和 估值 情况 日期 级别 金额 主要投资方 估值 2012 年 7 月 A 轮 100 万 美元 SIG 海纳 亚洲 2013 年 9 月 B 轮 1000 万 美元 DST 6000 万 美元 2014 年 6 月 C 轮 1 亿 美元 红杉 资本、 新浪微博 5 亿美元 2016 年 12 月 D 轮 10 亿 美元 红杉 资本、建银国际 110 亿 美元 2018 年 8 月 750 亿美元 资料来源：新浪 科技 ，华尔街见闻，恒大研究院 1.5 业务 布局 ：资讯 分发 +内容 社区 +短视频 +海外 今日头条战略 重心 的转移推动 了 产品 的 多元化 ，形成了 “资讯 分发 +内容 社区 +短视频 +海外 ” 的核心业务 矩阵 ： 资讯分发 ： 今日 头条 APP 负责 新闻资讯的 聚合 和分发， 是 业务体系 中最重要 的流量入口。