,2018-2019奢饰品电商平台发展案例研究报告,报告日期：2018年9月24日,-2-,一、十年磨一剑，优质的技术服务商,-3-,奢侈品时尚全球全渠道平台, Farfetch是一家享誉全球的奢侈品时尚电商平台。由José Neves于2008年创办，,总部位于伦敦。, 公司以实体买手店为基础，逐步引进品牌商零售。平台集聚了超过3200个国际品牌和设计师品牌，涵盖女装、男装、童装、复古、高端珠宝腕表等多个品类，共计33.5万件单品。Farfetch的快捷配送服务通达190多个国家,其中在中国已送达465个城市，让时尚爱好者尽享“一站式”购遍全球时尚精品的高端体验。, 与此同时， Farfetch企图成为一家创新型时尚技术供应商。公司的Black & White商家解决方案，Store of the Future门店系统等业务为旗下品牌与合作伙伴提供技术端的支持，正在借助技术创新和模式创新优势，积极推动时尚电商和时尚行业形态的变革。,-4-,以买手店切入时尚电商, 买手店是指针对目标客户群独特的品味和审美鉴赏水平，挑选不同品牌的服装、饰品、珠宝、包袋、鞋履等商品将其融合在一起的店面。买手店自欧洲诞生起，便与“时尚”、“独特”、“个性化”等含义联系在一起。而传统的买手店在时尚电商的冲击下，自身发展受到限制。, Farfetch上线时，与YNAP等奢侈品电商买断自营的方式不同，它专注于集合买手店，充当平台角色。起初引入巴黎著名买手店LEclaireur之后，陆续有更多的买手店加入Farfetch。,图：Farfetch早期的slogan“300家买手店，1个平台“,Farfetch上的著名买手店,图：L'Eclaireur,图：Antonioli,L'Eclaireur最早是香榭丽舍大街上的一间艺术画廊，1980年代之后逐渐转型成一间集合时尚、设计、和生活方式的买手店，现在巴黎拥有6间店。图：Verso在时装迷们津津乐道的“安特卫普六君子”的故乡，创立于二十多年前的Verso是安特卫普当地最具魅力的买手店之一。,Antonioli买手店是暗黑系的天堂，创办人ClaudioAntonioli于1987年在米兰开设其第一家买手店，迅速累积的好名声使其成为必访购物标的。图：RestirRestir位于东京的六本木区，是摄影师、设计师和艺术总监们聚集交流的地方也是名副其实的创意大熔炉。-5-,平台上第,公司,一家美国,成立,买手店,公司健劲稳步发展,表：Farfetch历年融资情况-6-,100+买手店,GMV达到5千万美元,24万消费者,供应国家超过30个,收购Brwons推出Black&White业务,超过100万的消费者,收购Sytle与京东合作,纽交所上市,2008,2011,2013,2012,2014,2015,2016,2017,2018,2009,2010,现今概况：奢侈品电商第1名服务190个国家拥有989个销售商超过230万消费者9.1亿美元的GMV第三方销售额占比32.9%A轮融资,-7-,二、技术驱动，搭建全球精选购物时尚平台,-8-,29,635,15,00010,0005,0000,25,00020,000,买手制起家，网上零售为立业之基 Farfetch主要采取买手店机制，货品从买手店送出，Farfetch通过收取成交金额30%以上的佣金来获利。 在买手店销售上，Farfetch不持有库存。在品牌直销和Browns店上，Farfetch会持有库存，但是这两部分的GMV占比仅到6%。因此库存成本和存货周转压力非常小。 2017全年GMV为9.1亿美元，除去Browns店和服务性收入后，买手店贡献的GMV为7.8亿美元，而品牌直销贡献的GMV仅为0.4亿美元。图：Farfetch近三年收入情况(万美元)45,00040,00035,00030,000,10,6792,8626892015年,18,0944,8511,2672016年,7,4181,5432017年,13,1483,3767332017H1,20,9775,0557192018H1,销售实现收入服务性收入,Browns店收入备注：总收入等于GMV减去买手店从Farfetch获得的收入；服务性收入：向消费者提供海关、送货等服务的收入，对公司没有直接收益。,-9-,14,18,24,1050,252015,62015H2,82016H1,102016H2 2017年H1 2017年H2 2018年h1,与买手店密切合作，黏性增强 众多买手店接入Farfetch平台后，销售额都有可观的增长。创始人透露，目前买手店的45%销售额均来自Farfetch。 同时Farfetch还为买手店提供技术支持，通过大数据让其库存更加合理，同时通过客户满意度调查及后台的管理系统将客户体验及时反馈给店铺，让其改进。 如此共赢的合作方式，增强了双方的黏性。图：Farfetch商城上的商品总价值(亿美元)30,- 10 -,41.57,65.17,93.58,80.05,125.97,188.1,79.6383.52,60.0040.0020.000.00,100.0080.00,200.00180.00160.00140.00120.00,2015年,2016年,2017年,2017H1,2018H1,活跃消费者订单数130.53111.8,前端流量渠道稳步增加 Farfetch网上商城自带流量，网站月访问量约为2100万，同时有60%的订单来自于手机与平板电脑。目前共有来自190个国家，230万的消费者。 2017年6月收购全球最大时尚媒体集团康泰纳仕集团的style，并直接导流至Farfetch。旗下的杂志VOGUE服饰与美容、GQ智族等内容会与Farfetch商品之间无缝衔接，实现“即读即购”，为消费者创造更佳的购物体验。 移动端的流量逐渐提升，未来还有巨大成长空间。从2016年到2017年，APP在GMV的份额从13%上升到27%。截止2018年6月30日，APP占到了总访问量的21%。 图：Farfetch近三年活跃消费者和订单数情况(万),买手店,614,62%,品牌商,375,38%,选店标准,989家奢侈品销售商Farfetch平台,33.5万SKU,190个国家230万的消费者- 11 -,技术赋能改进库存管理优化定价策略,网络效应提升品牌形象和知名度,4000条航线,全集成物流网络,集聚后端供应链，巩固供应链关系 奢侈品行业供应链分散。全球规模最大的20家奢侈品品牌中，有19家总部位于欧洲。行业供应链高度分散，稳定的供应链是长期发展的保障。 截止2018年6月30日，Farfetch上共有来自超过40个国家的989个奢侈品销售商。过去三年，公司保留了前100个买手店和前100个品牌商（除了有一个因业绩不佳被剔除）的供应关系。图：Farfetch供应链概览图：Farfetch奢侈品销售商分布数量(个)品牌分类 品牌焦点 市场信誉 购买实力,商品品类丰富，满足消费者各式需求 平台拥有超过3200个品牌，包括著名国际品牌和设计师品牌，SKU接近34万，平台商品总价值逐年递增。如此海量的商品品类能满足不同消费者的各式需求。图：Farfetch满足消费者的各式需求,最新系列 每季Farfetch会根据市场数据来选择合作品牌最新系列的产品，通常会分别向不同买手店预订同一品牌最新系列中的不同产品。,未满足需求 在Farfetch，即使用户想要的商品未被呈现在Farfetch平台上，只要与Farfetch的VIP服务人员联系，Farfetch会通过自身庞大的,品牌网络，为用户买到所需,商品。- 12 -,个性化 许多消费者更偏爱小众的、稀缺的品牌和产品，而与Farfetch合作的买手店和小众品牌恰好能够满足他们这方面的需求。,定制化 就现阶段来看，Farfetch是全球唯一一家拥有定制服务的奢侈品时尚购物平台，目前可在线定制的品牌有Toga Pulla、Nicholas,Kirkwood等。,图：Farfetch发起的#The one线上活动,- 13 -,同种商品，价格更具吸引力, 与供应商的良好合作关系赋予了Farfetch较强的议价能力，从而能够让商品的价格,更低，更具吸引力。,Farfetch价格,同类价格,- 14 -,43%,33%,20%24%,38%,42%,20-30,31-40,41-55,586.8,583.6,591.7,620,622.1,560.0,580.0570.0,630.0620.0610.0600.0590.0,2015,2016,2017H1,2017,2018H1,消费者更年轻，客单价更高 和奢侈品行业平均对比，Farfetch消费者更加年轻化，商品更受年轻人喜爱。 2018年3月公司调查显示，消费者平均年龄为36岁, 女性占比66%，平均家庭收入为12.15万美元，客单价保持在较高水平。图：Farfetch(内)和奢侈品行业(外)消费者年龄分布图：Farfetch客单价变化(美元),1.42,- 15 -,消费者忠诚度增加，顾客价值得以沉淀 老顾客在GMV的比例逐渐增加，复购率增加，且老顾客的平台订单贡献率更高。 顾客终身价值LTC/获客成本CAC的比值随着时间的推移增加，意味着老顾客的价值沉淀。同时，最近加入的客户，其LTV/CAC比值更为理想。,0.46,0.540.43,0.330.23,0.350.26,0.31,0.200.00,0.40,2015,2016,平台订单贡献率平台订单贡献率（老顾客）平台订单贡献率（新顾客）2017,2.71,2.041.81,1.721.53,0.00,0.50,1.00,2.001.50,2.50,6个月后,12个月后,24个月后,2015加入2016加入,2017加入,图：LTC/CAC比值变化3.00,图：平台订单贡献率变化0.600.45,0.47,0.49,0.56,0.40,0.45,0.50,0.600.55,2015,2016,2017,图：老顾客在GMV中的占比,- 16 -,优秀管理投资团队助力公司发展, 创世人José Neves八岁学会编程，大学期间就创办了Grey Matter，专门为服装厂提供软件服务。后来还独立还创立B Store买手店。他对时尚和技术方面有深刻的理解。同时创始人持有每股拥有20票投票权的B股，对公司有绝对的主导权。, 行业大咖坐镇Farfetch董事会，指导经营决策。, 公司在过去8年进行了六轮融资，包括淡马锡、IDG等顶级风投机构的投资。,表：Farfetch董事会主要成员情况,- 17 -,与百货合作，进入发展新阶段 创立初期，Farfetch靠和全球买手店合作卖货；业务成熟之后，又引入品牌直接销售；今年3月，引进首个奢侈品百货Harvey Nichols。 高端百货商场是极佳的时尚品牌孵化场地，Farfetch计划推动这些传统地产商进行变革。图：Farfetch发展阶段,伦敦Browns、巴黎LEclaireur、纽约Kirna Zabete、米兰Excelsior等买手店全球化与迪拜零售集团Chalhoub合作,La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等品牌商全球精选购物时尚平台平台化与Chanel合作,Harvey Nichols百货数字化为Burberry提供数字化服务,- 18 -,同业对比，更显增长潜力表：Farfetch和寺库、YNAP的对比,寺库,YNAP,Farfetch,品类,腕表、包袋、服装鞋靴、 服饰、包袋、腕表、珠宝首饰，18年服装、鞋履、包袋、配饰、首饰、珠宝首饰、美妆 将增加鞋靴占比 古着等,进货渠道线上平台移动端占比品牌合作自有品牌,直采+中国经销商单个网站83%(2016)无额外资源将陆续推出自有品牌,品牌直签，从品牌商直采经营4个不同的网站超过50%(2017)隶属于历峰集团，在品牌上具有天然优势今年将在线上推出自己的品牌；,不自持有库存，货来源于买手店和品牌商单个网站21%(18H1)Black&White业务专门服务于品牌商，为香奈儿等多家品牌提供技术支持Browns线下买手店,售价,售价为国内专柜价的85- Net-a-Poter负责正价商品的应季销售；90%，过季产品六至七折； Yoox通过闪购等方式清理库存;,品牌官网价的80%-90%,2017年收入亚太区销售额最主要的市场订单量客单价活跃用户数2018年战略市值,37亿元大陆91%，香港8%中国45.6万(18Q2)3750元(18Q2)25.5万(18Q2)品牌直签比例增加；线下新开30家店6.8亿美元,21亿欧元亚太区17%(2017)北美950万(2017)328欧元(2017)313万(2017)在米兰开设新的当季产品展示空间；增加位于Bologna的Interporto物流中心的空间私有化估值53亿欧元,3.86亿美元27%(2017)欧洲130万(18H1)622美元(18H1)112万(18H1)和百货合作；持续推进全渠道战略，定位奢侈品技术提供商预计55亿美元,- 19 -,三、数据驱动全渠道协同，提升效率,178.86%,3103.1,- 20 -,674.1,1112.8,82.01%1226.9,3161.1157.65%,20%0%,40%,120%100%80%60%,180%160%140%,200%,5000,2,0001,5001,000,3,0002,500,3,500,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,加码技术投资，构造数据护城河 平台化的商业模式能让Farfetch从触摸点收集大量的独特数据，包括实时库存、浏览、销售、退货数据以及定价数据等，团队的600多名数据科学家们利用这些数据指导经营决策。通过加强数据交互，持续改进数据分析方法和算法，使公司能够进一步优化营销策略和消费者体验，以增强平台收益和合作伙伴的收益。 公司技术投资持续上升，将继续投资于人员、产品和基础设施，推动奢侈品行业的技术创新。 2018年7月Farfetch宣布收购数字技术公司Curiosity China，后者为80多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务。,图：Farfetch技术费用投入(万美元),名称,值,Browns,191,营销, 186管理, 960,金融和法律, 116行政, 118商业, 132,其他, 200类别,图：Farfetch员工构成(名),- 21 -,为合作伙伴赋能，提升品牌形象, Black & White是Farfetch的独立业务，模式为与品牌和销售商合作，提供完整且定制电子商务解决方案，直接挑战YNAP一直拿手的品牌旗舰店代运营业务。此举能提升合作方品牌形象，巩固其合作关系。, 早前，Farfetch与Manolo Blahnik合作推出后者的自建电商平台，还与著名鞋履品牌Nicholas Kirkwood合作，通过数码技术为品牌经典Beya乐福拖鞋提供定制化服务。,图：Farfetch为奢侈品销售商提供的管理工具,STORM, STORM提供包括数据管理、库存管理、订单管理等服务，提升,销售商效率。,FFLINK, FFLINK是API平台, 允许合作方将Farfetch平台与自己的系统或着如Magento、Shopify等其他第三方电子商务服务商集成在一起。,- 22 -,增强线下体验，塑造未来奢侈品零售业态, 奢侈品行业线上线下也是在融合的过程。贝恩预计，奢侈品线上份额在25%时达到天花板。在新零售的背景下，不同于寺库在线下直接开店的模式，Farfetch更多地在技术端发力，以未来商店的形态呈现。, 未来商店并不意味着无人商店。未来商店中所提供的新兴科技将有助于销售人员更,好地了解消费者，为消费者提供更加人性化的定制的体验与互动。, Browns作为未来商店的试点，已经于去年10月推出。未来将推广至Farfetch旗下,合作的买手店与品牌店铺中。,图：Farfetch未来商店,- 23 -,增强线下体验，塑造未来奢侈品零售业态图：Farfetch未来商店业态逻辑图,大数据,全息图,数字化试衣镜,RFID技术,······,Farfetch拥有核心数据层，将各种技术串联,模块化通过模块化的设计，做到“千店千面”但线下依然占据主导,架构开放化创造开放性的平台，邀请其他公司共同搭建网络影响购物选择,人性化解放店员库存管理职能，使其专注个性化地服务消费者推出“未来商店”业态线上增速远超线下,未来奢侈品零售体验Farfetch应用程序,智能试衣镜,自动填充愿望清单,实时查看商品库存,手机自动支付,······,- 24 -,四、财务数据：业绩强劲增长，盈利可期,58%,3.86,- 25 -,1.420.73,1.730.94,70%61%2.421.17,75%59%2.05,0%,80%70%60%50%40%30%20%10%,0,544332211,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,收入毛利收入yoy毛利yoy55%2.6845%1.37,3.82,3.95,5.8653%,9.1055%,62%60% 60%6.3156%54%52%50%,109876543210,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,GMVyoy,规模持续扩张，收入高速增长 客单价的提升伴随着新消费者和活跃消费者数量增加，带来了GMV、收入、毛利的大幅增速。 亚太等新兴市场占2017年收入的比重为26%，具有较大增长活力。,图：Farfetch近三年GMV (亿美元),图：Farfetch近三年收入和毛利(亿美元),- 26 -,689.4,1266.8,1543.4,733.1,511.6,83.8%,21.8%,57.5%,60.0%818.5,20%,60%40%,80%,100%,4002000,600,1,2001,000800,1,6001,400,1,800,324.82015,2016,2017,385.42017H1,327.8-1.9% 0%-14.9%-20%2018H1,Browns收入Browns毛利收入yoy,毛利yoy719.1,规模持续扩张，收入高速增长 2018年上半年由于买手店和品牌商的供应组合发生了变化，买手店佣金抽成占比略微下降，但仍然维持在30%以上的高位。 Browns店的收入在前三年均有大幅提升。2018年上半年一家商店的倒闭导致收入下滑。,图：Farfetch买手店佣金抽成占比,图：Browns店收入和毛利(万美元),30.0%,31.3%,32.9%,33.7%,31.7%,29.0%28.0%,30.0%,32.0%31.0%,34.0%33.0%,2015,2016,2017,2017H1 2018H1,- 27 -,24.0%,20.0%,17.9%,16.9%,15.4%,4.7%,5.1%,8.2%,6.4%,11.6%,55.9%,48.8%,43.0%,41.7%,42.5%,0.0%,10.0%,20.0%,40.0%30.0%,50.0%,60.0%,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,销售费用率,技术费用率,管理费用率,控费能力提升，继续加大技术投入 管理费用率占据了大部分收入。2018年上半年公司规模大幅扩张，人员同比增加81.2%，大致管理费用率略有提升。但是近三年整体趋势在减少。 在收入增长的背景下，销售费用率持续降低，反映了营销效率的提升。 公司继续加码技术投资，技术费用率上升到11.6%的高位。图：Farfetch销售技术管理费用率,- 28 -,51.02%,48.27%,53.05%,54.67%,51.16%,44.0%,48.0%46.0%,50.0%,52.0%,56.0%54.0%,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,6.11,8.15,11.23,2.93,6.84,0.00,4.002.00,6.00,8.00,12.0010.00,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,毛利率维持高位，盈利拐点尚未达到 以平台化为主的模式，使得公司整体毛利率维持在50%以上的高位，期间略有波动。2018年上半年品牌商直销的比例增加，导致了成本增加，从而影响了毛利率。 净亏损额近年持续扩大，盈利拐点尚未达到。,图：Farfetch近三年毛利率,图：Farfetch近三年净亏损(千万美元),- 29 -,42.9%,33.6%,29.1%,17.0%,25.6%,0.0%,5.0%,35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%,40.0%,45.0%,50.0%,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,41.7%,27.6%,18.6%,10.1%,22.6%,0.0%,5.0%,35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%,40.0%,2015,2016,2017,2017H1,2018H1,亏损率趋势收窄，未来盈利可期 亏损额持续增加，但是趋势持续收窄。 调整后EBITDA亏损率和净亏损率近三年均持续下降。由于公司在18年上半年的大幅扩张，亏损率略有回调。,图：调整后EBITDA亏损率45.0%,图：Farfetch近三年净亏损率,- 30 -,亏损率趋势收窄，未来盈利可期 季度毛利率在波动中有略微上升的趋势。 净亏损率有较大跳跃，可能由消费周期导致。在最新的季度，净亏损率下降到最低的12.2%。未来有望持续下降并产生盈利。,图：Farfetch季度毛利率和净亏损率变化,52.9%,43.2%,49.5%,48.8%,54.0%,55.28%,52.57%,51.18%,49.85%,52.27%,40.1%,53.3%,31.9%,16.7%,11.8%,21.4%,32.4%,43.3%,41.3%,12.2%,10.0%0.0%,20.0%,30.0%,40.0%,60.0%50.0%,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,季度毛利率,季度净亏损率,-3.73,-2.60,- 31 -,7.74,16.12,30.01,29.96,8.23,(15.00),(5.00)(10.00),25.0020.0015.0010.005.000.00,现金流弹药充足，前景向好 公司近几年来进行了多轮融资，现金流量主要来自资本的供血。 公司业务持续扩张，品牌直销的增加必然带来库存的增加。在尚未盈利的前提下，仍会继续烧钱。 投资现金主要用于技术投资和办公设施。技术供应商的公司定位，预示着未来在技术上的投入会持续增加。图：Farfetch现金流量(千万美元)35.0030.00,2015-2.76,2016-1.70-4.71,2017-2.89-5.93,2017H1-1.28,2018H1-2.74,经营活动现金流量,投资活动现金流量,-10.60筹资活动现金流量,THANKYOU,