2017-2018消费均衡年度报告,为美好生活建模,Content,1消费重塑,2消费无界,3消费新生,消费重塑,为美好生活建模,为美好生活建模,电商发展初期,电商成长期,大众市场大众市场 短头产品理性消费者追求实用 理性消费中介型平台撮合交易 轻视服务,小众市场利基市场 长尾产品感性消费者追求享受 感性消费服务型平台完善服务 重视体验,电子商务由初期对传统市场的替代转变为创造新的消费需求,为美好生活建模,升级,从注重实用和物质到重体验和享乐,传统消费生存型、重物质买实惠的买大众的购买商品拥有商品,新型消费发展型、重体验买优质的买小众的购买服务共享商品,居民消费形态正发生深刻转变，结构不断优化升级,为美好生活建模2014年-2017年本地生活/旅游出行与食品饮料类商品销售额变化,以京东全站本地生活/旅游出行和食品饮料类年销售额变化为例，其分别代表精神消费和生存型消费,食品饮料,本地生活/旅游出行,居民消费形态正发生深刻转变，结构不断优化升级,2015年,2014年,2016年,2017年,CAGR,2014-17:+181%,消费无界,为美好生活建模,为美好生活建模,奢侈品消费职业多样，特点显著2017年京东奢侈品消费者职业分类,白领工人/一般职员公务员/事业单位教师金融从业者学生医务人员年龄：26-35岁学历：受高等教育工作性质：白领敏感性：对评价敏感性高,奢侈品消费存在低龄化趋势2014-2017京东奢侈品消费者年龄分布,16-2526-3536-4546-5556岁以下,6%52%33%6%2014,18%48%28%4%2017,10%52%31%5%2015,消费认同在消费决策中起到越来越重要的作用,42%,5%21%,9%10%,3%9%,14%50%31%4%2016,为美好生活建模,2017年各类奢侈品消费用户比重,7%42%,15%49%,17%3%,11%31%,12%9%,2%3%,6%38%,2%40%,21%49%,27%36%,全站用户比重,奢侈品用户超出全站用户的比重,中等收入群体存在地位恐慌，炫耀性消费意愿强,为美好生活建模,3C数码,大件家电 高档礼品和烟酒,25%28%,14%10%9%14%,一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,六线城市,2%,23%,65%,11%,信贷消费逐渐被消费者接受,信贷消费城际差异大，一二线城市集中,信贷消费用户普遍拥有高学历,3C、家电是信贷消费的主要品类,2014,2016,2017,信贷消费逐年增多，发展空间大订单量用户数,+226%2015,信贷消费,大学(专科 研究生(硕及本科) 士及以上),初中及以下,高中(中专),为美好生活建模,2017年京东环保关键词搜索情况,转变从轻视、破坏环境到适度、生态友好,欲望异化型消费纵欲消费与生产力发展水平不对称享乐型（物质）消费自我中心消费主义热衷于奢华的消费方式,适度消费观念节约优先、保护优先均衡消费、反对破坏生态型（后物质）消费生态优先原则绿色驱动消费,绿色消费成为主流,90%,环保相关字段全网搜索环比增长,消费新生,为美好生活建模,为美好生活建模,精神食粮 心灵补给图书音像已成为年轻人常规稳定的消费产品，电子书品类的完善使得电子书及其硬件的需求迎来更高的热度,年轻人消费水平快速增长，开始注重品质生活的消费升级,精致养生 健身保健年轻人购买滋养保健、营养健康类的需求近四年来环比增加六成，保健品中蛋白粉销量第一，维生素、补给品、进口保健品受追捧，年轻人对青春永驻的渴望前移,“吃得好 还要睡得香”年轻人在高档厨具、床品质量上的选择上追求的高品质生活体验，2017年年轻人在京东的床上用品和厨具的销售额与2014年相比同比增长超过200%,圈子认同 小众潮流年轻人是购买品牌排名Top10之外的最活跃的人群，在服饰内衣上最为明显，在这一品类上90后的占比要高出京东全站比例的4%,“猫主子”与“狗儿子”单身小资忙碌于职场之余，其对“猫主子、狗主子”们对情感寄托带热了宠物用品市场，2017年年轻人在宠物用品的销售额同比增长超过80%,为美好生活建模,在职状态下被抑制的老年消费需求在退休后得到释放,老年消费属于释放过去财富储备的非保守型消费，随着退休金和养老保险的增加、子女赡养和回归的情况好转，在职状态下被抑制的老年消费需求在退休之后能够得到部分释放老年人以传统零售的成熟消费者的身份进入线上消费，无标签品类和匿名个体的消费体验为老龄人创造了“返老还童”的机会，老年人消费年轻化和时尚化产品获得群体认同感和归属感， “银发型”产品的负面刻板印象的影响力日渐被“年轻态”的理念淡化智能硬件设备也成为老年人购物的新宠，2017年老年人在手机通讯、大家电、电脑整机的消费最高,2015,2016 2017,2014,彰显人文关怀的字画书籍充实老年人的精神世界老年人离岗后，消费独立性较高，子女离家在外工作，闲暇时间增多，孤独感增加，老年人通过购买彰显人文关怀的书籍、字画类的文化产品充实精神世界2015年-2016年老年人对书法类产品的需求销售额实现了几十倍的复合增长书法类产品消费额,线上好口碑的产品及老国产品牌能降低老年人的线上消费心理负担年长消费者对线上购物的好评率高于年轻人，老年人对线上购物的好评率在所有年龄段里最高，高达98.1%好评率98.1%,为美好生活建模精神文化产品丰富老年生活，老年人对线上购物满意度最高,120%+,为美好生活建模,线上电商网站是女性身份再建构，构建自我认同的重要场所女性成为品质生活的引领者、意见领袖和传播者,女性在消费选择中展现出对自然美、时代美的渴望女性未被满足的消费升级需求流向国外,天然植物型美妆产品及有机生态食品类的消费成为女性购物车的常客女性购买力不可估量，未被满足的消费升级需求流向国外，全球购中母婴、化妆品、奢侈品等成为爆款,苹果原装数据线戴森DysonV8Absolute无线除螨吸尘器,深蓝健康黑玛卡胶囊德国博朗BRAUN耳温计全球购销售额美素佳儿金装婴幼奶粉 苹果原装耳机,女性是品质生活轻奢的引领者，消费升级的驱动力,女性在传统消费过程中承担了大部分的家庭购买，通过线上购物，女性的消费意识觉醒，逐渐摒弃“家庭消费代理“的传统单一角色,借助物质型消费有构建新的自我认同女性是服饰箱包、化妆护肤、旅游度假、奢侈品等消费升级型产品的驱动力,为美好生活建模美妆个护领域的性别悖论,“也爱美”男性对仪容整洁、个人形象的需求、态度和行为正在发生变化，美妆个护需求正从单一的面部清洁及基础护肤品延伸至面膜、香水、唇部、防晒用品、眼部护理职场服饰潮流多元化“新直男”职场男性开始尝试潮流风尚、个性设计的服装款式，除T恤、牛仔、西装等传统服饰选择外，大批男性开始尝试潮流风向、个性设计的服装款式，消费需求开始渗透到男装的细分领域,眼部护理卸妆面膜精华类防晒类,2016,2017,职场男性注重个人形象，美妆个护领域的延伸需求体现性别悖论,Thanks,