识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 18 专题研究 |传媒 2018 年 08 月 02 日 证券研究报告 Table_Title 传媒行业 光线传媒： 猫眼 市占率持续提升， 从票务工具到一站式泛娱乐平台 Table_AuthorHorizontal 分析师： 旷 实 S0260517030002 分析师： 杨艾莉 S0260517090002 010-59136610 010-59136612 kuangshigf yangailigf Table_Summary 核心观点 ： 电影在线票务市场： 2018年双寡头格局下，猫眼市占率持续提升 根据猫眼专业版，截止 7月 23日 2018年中国电影市场累计出票 10.4亿张，在线票务渗透率 83.8%；其中猫眼出票 5亿张，市占率 58.0%。 2018年以来，猫眼平台售票的单日市占率维持在 55%-60%区间，相较 2017年末51.87%市占率仍有提升。整体来看， 电影在线票务渗透率趋于到顶情况下，猫眼通过卓有成效的运营，仍然保持行业第一的市占率 。 业务概况：以在线票务为基石，电影全产业链拓展 猫眼电影从在线票务起家，向上向下覆盖包括制作、投资、发行、票务、营销和电影衍生品在内的电影全产业链。从收入构成来看，猫眼电影的收入分为在线票务业务、电影宣发业务和非票业务。 在线票务获得用户流量和数据，以此向上拓展宣发业务、向下拓展非票业务，从而渗透电影全产业链 。 战略协同：融入腾讯泛娱生态、入股欢喜传媒尝试售票 +视频入口 2017年 9月猫眼文化与微影时代合并组建新公司 “猫眼微影 ”。 由此 ， 猫眼引入腾讯作为股东并获得微信入口 ；2017 年 11 月猫眼获腾讯 10 亿人民币增 资，腾讯成为继光线、微影之外第三大股东。 腾讯 +猫眼： 1.通过微信生态 （ 微信公众号 +微信钱包 +小程序 ） 为猫眼带来更多流量 ； 2.腾讯帮助猫眼实现 “互联网 +电影 ”全产业链布局 ； 3.猫眼纳入腾讯泛娱乐生态布局，与腾讯在电影、演出、视频、技术等领域合作 。 2018年 7月猫眼入股欢喜传媒，获欢喜传媒 15%股份。欢喜传媒核心业务是电影电视剧投资业务，同时在网剧和流媒体渠道业务拓展。 欢喜传媒 +猫眼：猫眼尝试售票平台 +视频入口的结合，使猫眼打开流媒体新入口 。 猫眼 APP：票务工具到一站式泛娱乐平台 作为公司核心产品，猫眼 APP正在从早期的票务工具向一站式泛娱乐平台转型。猫眼 APP有三大核心功能：在线购票、影视娱乐信息和书影剧综艺点评。 在线购票作为基础性工具性产品，吸引娱乐用户实现流量导入；影视娱乐资讯和书影剧综艺点评，帮助猫眼 APP从电影单一产品扩展到电影 +书籍 +电视剧 +综艺多维度、全娱乐内容。从工具产品到娱乐内容，丰富猫眼 APP的功能，并增加用户粘性 。 风险提示 电影市场增长不达预期；优质电影内容缺乏；在线票务市场竞争加剧；猫眼向电影全产业链拓展失败。 Table_Report 相关研究 ： 传媒行业评论周报第 30期 :西虹市首富接棒暑期档； ChinaJoy将开幕众多游戏新品将上线 2018-07-29 传媒行业评论周报第 29期 :人均移动互联网单日时长达近 5小时，寻找新流量洼地和关注深护城河 2018-07-22 传媒行业 :电影口碑和观众预期的力量如何影响票房 ? 2018-07-15 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 18 专题研究 |传媒 目录索引 一、电影在线票务市场：双寡头格局下， 2018上半年猫眼市占率持续提升 . 4 二、业务概况：以在线票务为基石，电影全产 业链拓展 . 5 （一）在线票务业务 . 5 （二）电影宣发业务 . 6 （三）非票房业务 . 8 1、电影数据和营销服务 . 8 2、电影卖品、衍生品 . 9 三、战略协同：融入腾讯泛娱生态、入股欢喜 传媒尝试售票 +视频入口 . 10 （一）猫眼 +腾讯：从“互联网 +电影”到腾讯泛娱生态圈 . 10 （二）猫眼入股欢喜传媒：售票平台 +视频入口的探索 . 12 四、猫眼 APP：票务工具到一站式泛娱乐平台 . 14 （一）在线购票：横向拓展低频演出赛事票务，纵向拓展卖品与衍生品 . 14 （二）影视娱乐信息 . 15 （三）书影剧综艺点评：形成娱乐内容社区 . 15 风险提示 . 17 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 18 专题研究 |传媒 图表索引 图 1： 2018年猫眼出票数（万张）、市占率（ %）及线上化率（ %） . 4 图 2： 2015Q3-2017Q4 中国电影在线票务市场竞争格局 . 5 图 3： 2015Q1-Q3 电影在线票务出票量市场份额（ %） . 6 图 4： 2014-2018 年猫眼出品发行影片数量（部） . 7 图 5： 猫眼专业版 “热点通 ”（影片宣传）功能 . 9 图 6： 2017年 9月猫眼增资前股权结构图 . 10 图 7： 2017年 9月猫眼增资后股权结构图 . 10 图 8：猫眼四大流量入口 . 11 图 9：猫眼小程序 “砍价 0 元看电影 ”活动带来了多重曝光效益 . 12 图 10： 欢喜传媒股份置换后股权结构图 . 13 图 11： 猫眼 APP由票务工具向一站式泛娱乐平台转型 . 14 图 12： 猫眼 APP 赛事演出功能 . 15 图 13：猫眼平台电视剧、综艺、书籍点评页面 . 16 表 1：截止 2017 年猫眼主出品 /主发行高票房电影 . 7 表 2： 2018 年猫眼参与出品、发行电影 . 8 表 3： 5 部电影豆瓣、猫眼评分对比 . 16 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 18 专题研究 |传媒 一、电影在线票务市场：双寡头格局下， 2018 上半年猫眼市占率 持续提升 根据猫眼专业版显示，截止 7月 23日 ， 2018年中国电影市场累计总出票 10.4亿张，其中网售出票 8.7亿张，在线票务渗透率 83.8%；进一步细分，猫眼平台出票 5.0亿张，占电影在线票务市场 58.0%份额 。 根据我们统计， 2018年以来猫眼平台 单日的出票市占率稳定在 55%-60%之间， 2018上半年猫眼 市占率 保持稳定。 相较 于易观国际公布的 2017年末 51.87%的 市占率 ，猫眼市占率 在过去半年得到 持续提升。 过半的市占率显示出猫眼在电影票务市场上持续的领先地位 。 图 1： 2018年猫眼 出票数（万张） 、 市占率（ %） 及线上化率（ %） 数据来源：猫眼专业版，广发证券发展研究中心 2017年 9月， 随着 猫眼 与 微影 时代的 合并，电影在线票务市场开始呈现猫眼 +淘票票的双寡头 格局 。 根据易观 2017Q4中国电影在线票务市场 报告 ， 2017Q4猫眼（合并微影入口）市占率为 51.87%，较 2017Q3略降 0.63%。 2018年以来猫眼市占率基本高于 55%，较 2017Q4有所上升。同时 ， 从 整体 在线票务渗透率来看， 2018年以来整体在线票务渗透率为 83.8%，相较 2017Q4的 82%提升较少。在线售票新用户趋于饱和，进入存量竞争 。 从市占率数据来看， 猫眼对存量用户的争夺取得成效。 0%20%40%60%80%100%05001,0001,5002,0001月 1日 2月 1日 3月 1日 4月 1日 5月 1日 6月 1日 7月 1日猫眼出票（万张） 猫眼出票市占率（ %） 线上化率 %识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 18 专题研究 |传媒 图 2： 2015Q3-2017Q4中国电影在线票务市场竞争格局 数据来源：易观，广发证券发展研究中心 二 、 业务概况： 以在线票务为基石，电影全产业链拓展 从 猫眼发展历程来看 ， 猫眼 以 电影 在线售票业务 起家，向 电影 产业链上下游拓展，目前已经覆盖包括制作、投资、发行、票务、营销和衍生品在内的电影全产业链 。猫眼专业版 APP和猫眼影院营销系统为电影行业企业提供数据辅助支持，覆盖电影制作、宣发和营销等环节；猫眼电影 APP涵盖 在线电影 售票、演出售票、影视娱乐资讯内容 ，是猫眼的核心业务； 猫眼于 2014年开始电影宣发业务， 起初 以联合发行为主， 目前开始更多参与电影投资，并成为电影项目主宣发方。实现对上游投资 -发行的全程参与。 从收入构成来看，猫眼电影的收入构成可以分为在线票务业务、电影宣发业务和非票业务 ：在线票务获得 庞大 用户流量和数据，以此向上拓展宣发 、影视投资 业务、向下拓展非票业务 以及 电影数据服务 。 （ 一 ） 在线票务 业务 猫眼电影依靠在线票务业务起家。 2010年开始，借助于互联网团购的兴起，标准化、高频次的电影票销售成为团购网站的竞争重点，多家团购网站先后推出超低价电影票。根据网易新闻报道， 2012年 2月，美团网推出 “美团电影 ”，提供电影票团购项目，需要用户在手机上购买团购券，然后到电影院售票厅现场选座 。而此时格瓦拉已经与影院合作，用户可以直接在网络平台上购票选座。 2013年 1月美团电影 “去团购化 ”，改名 “猫眼电影 ”，增加在线选座功能 。这一阶段的在线票务市场以低价为卖点，在市场早期开拓，吸引了大量新用户。 2014年开始， BAT先后进入电影在线票务市场 。 2014年 1月，百度收购糯米网； 2014年 5月微影时代成立； 2014年 6月阿里巴巴耗资 62.44亿元收购文化中国，并更名为阿里影业，同月上线淘宝电影线上业务（淘票票前身）。 当时在线票务平台提供的产品服务差异小，用户忠诚度低， “票补 ”成为迅速抢占市场的有力手段，猫眼率先开33.27%34.19% 30.21% 31.56% 31.59% 32.52% 30.89% 33.82%52.50% 51.87%12.17% 7.30%7.49% 9.47%11.40% 15.33% 16.12%16.82% 20.06%30.06%34.44% 37.74%11.20%15.26%15.55%15.95% 15.80% 14.04% 13.74%10.50%8.34% 7.27%20.07%17.48% 18.17% 14.75% 14.48% 14.95% 13.73%5.43%4.72% 3.12%15.80%16.30% 24.67% 22.41% 22.01% 21.67% 21.58% 20.19%0%20%40%60%80%100%2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4猫眼 格瓦拉 淘票票 百度糯米 其他 微影时代识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 18 专题研究 |传媒 展 “票补大战 ”。根据网易新闻报道，猫眼提前十五天独家预售国庆档影片心花路放，在全国 1000家指定影院购买点映影票即可获得美团 10元团购代金券；同时 9.3元起预售 9月 30日 -10月 1日在映场次。此次猫眼 与 片方 的 合作， 总 票补力度达到 1亿元。根据猫眼专业版 ，最终 心花路放以 3500万小成本，斩获 11.70亿票房，成为2014年国产影片票房榜首。 “票补 ”抢占市场的方式取得成效，根据比达咨询， 2015年 Q1-Q3猫眼电影的出票量市占率高达 50.1%，远高于第 2位的百度糯米（ 11.2%） 。 图 3： 2015Q1-Q3电影在线票务出票量市场份额（ %） 数据来源：比达咨询，广发证券发展研究中心 2016年中国电影市场遇冷，票补力度减退、影片质量下降，使市场逐渐恢复理性 。自 2017年开始，市场开始出清，进入行业整合阶段。 2017年 9月，猫眼、微影时代合并，共同组建新公司 “猫眼微影 ”。 由此电影在线票务市场进入猫眼（合并微影入口）和淘票票双寡头竞争格局 。 从 2018上半年的表现来看，尽管巨头竞争激烈，但猫眼市占率仍然保持在 50%以上，由此显示出猫眼作为行业龙头公司，在基础的票务业务上持续的经营能力。 （二 ） 电影宣发 业务 2014年猫眼电影开始向上延伸产业链，进入电影投资发行领域。最初以联合发行 ，后期开始参与电影投资，并成为电影项目主发行方。 2016年春节，猫眼第一部主发行动画电影年兽大作战在激烈竞争的春节档表现并不显眼，最终只获得了 3442万票房， 随后猫眼明确发行思路，与微影时代高举大明星、大制作的影片不同，猫眼参与的几乎都是体量较小的动画或普通真人电影，并且不参与 “保底发行 ”。 2017年猫眼再次进入春节档，主出品 /主发行影片大闹天竺收获 7.18亿票房； 2017年开心麻花电影羞羞的铁拳上映，票房 20.68亿元，成为国庆档票房冠军，也是 2017年中国电影年度票房第 3位，仅次于战狼 2和速度与激情 8，猫眼电影是其唯一主发行 方 。 猫眼电影50%百度糯米11%微票儿10%淘宝电影10%大众点评9%格瓦拉4%时光网2%其他4%猫眼电影 百度糯米 微票儿 淘宝电影 大众点评 格瓦拉 时光网 其他识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 18 专题研究 |传媒 图 4： 2014-2018年 猫眼出品发行影片数量 （部） 数据来源：猫眼专业版，广发证券发展研究中心 表 1：截止 2017 年猫眼主出品 /主发行高票房电影 影片名称 上映时间 出品方式 票房（亿元，不含服务费） 心花路放 2014.9.30 出品 11.7 智取威虎山 2014.12.23 发行 8.82 使徒行者 2016.8.11 发行 6.05 你的名字。 2016.12.2 发行 5.75 情圣 2016.12.30 发行 6.2 大闹天竺 2017.1.28 出品 /发行 7.18 数据来源：猫眼专业版，豆瓣，广发证券发展研究中心 根据猫眼专业版， 2018年猫眼出品 和 发行共计 18部电影，其中主出品 6部电影，主发行 5部电影 。从已经上映影片来看，主发行春节档电影捉妖记 2收获票房 21.21亿，主出品 /主发行后来的我们收获票房 12.67亿，联合发行红海行动我不是药神分别有 34.22亿、 28.32亿票房，均有不俗成绩。 暑期档，猫眼成为邪不压正主发行方。 从未上映影片来看，主出品爵迹 2是郭敬明导演 的 IP电影； 另外，今年国庆档，猫眼将继续主发行开心麻花的电影李茶的姑妈。在此之前，猫眼已经与开心麻花团队合作了 驴得水 、 羞羞的铁拳 两部作品，分别取得 1.73亿、 20.68亿票房 。除此之外，国庆档张艺谋导演的影也将由猫眼联合发行。 从今年猫眼参与发行、出品的影片来看，其片单分量厚重。猫眼的发行投资业务，从最初名不见经传的动画片出发，一步一个脚印，到今年开始参与更多知名导演、知名 IP大作品。业界对猫眼的发行能力也更加认可。 作为互联网平台公司，猫眼进入 电影 发行 领域 的两大 先天 优势： 首先，是平台效应带来的 用户触达能力 ，猫眼 APP+微信钱包 +美团 +大众点评四大流量入口带来大量用户； 其次是数据 能力 ， 平台用户有基本身份特征、有对电影点评数据。针对不同类型电影，平台可以设计更加有效的2 1 3 5625681 189 515117 6081624322014年 2015年 2016年 2017年 2018年出品 联合出品 发行 联合发行识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 18 专题研究 |传媒 发行 营销方案。 表 2： 2018 年猫眼参与出品 、 发行电影 影片名称 导演 票房（不含服务费，亿元） 上映时间 出品方式 爵迹 2 郭敬明 - 2018 出品 李茶的姑妈 吴昱翰 /张一鸣 - 2018.9.30 出品 邪不压正 姜文 5.44 2018.7.13 出品 /发行 路过未来 李睿 珺 0.02 2018.5.17 出品 /发行 后来的我们 刘若英 12.67 2018.4.28 出品 /发行 熊出没 ·变形记 丁亮 /林汇达 5.68 2018.2.16 出品 /发行 捉妖记 2 许诚毅 21.21 2018.2.16 发行 保持沉默 周可 - 2018 联合出品 中邪 马凯 - 2018 联合出品 /联合发行 影 张艺谋 - 2018.9.30 联合出品 /联合发行 找到你 吕乐 - 2018.9.7 联合出品 爱情公寓 韦正 - 2018.8.10 联合出品 /联合发行 新大头儿子和小头爸爸 3：俄罗斯奇遇记 何澄 1.45 2018.7.6 联合出品 我不是药神 文牧野 28.32 2018.7.5 联合出品 欧洲攻略 马楚成 - 2018.8.17 联合发行 红海行动 林超贤 34.22 2018.2.16 联合发行 风语咒 刘阔 - 2018.8.3 联合发行 幸福马上来 冯巩 /崔俊杰 0.98 2018.6.8 联合发行 数据来源：猫眼专业版，广发证券发展研究中心 （ 三 ） 非票房业务 猫眼电影的非票业务主要由电影数据和营销服务服务 +电影卖品 /衍生品两大部分组成 。 1、 电影数据和营销服务 猫眼依靠多年积累的平台优势，陆续为行业推出了 影院营销平台、电影宣发平台、影视人合作平台和影视数据平台 等专业数据和服务，为行业提供 有决策依据的数据服务 。猫眼旗下 “猫眼专业版 ”的 数据库功能包括秒级更新的实时票房、历史数据查询、票房预测服务、上座率、场均人次等，此外还有多种特色功能： 1) 出票量和票补数据 ：根据天极网报道， 2017年 9月猫眼专业版推出 “每日真实出票量 ”“营销费用查询 ”等功能，受到业内欢迎，票补不透明的状况得到明显改善； 2) 退票率 ：根据新浪娱乐报道， 2018年 5月 3日猫眼专业版上线退票率查询功能，识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 18 专题研究 |传媒 自 2017年以来的影片均可查询退票人次和退票率。有助 于 优化售票电商平台的退改签功能；帮助影院识别 “改签 ”用户 ，避免数据 误读 ； 3) 影视人 ： 2017年 9月猫眼专业版推出 “影视人 ”行业服务模块，集合了影人认证服务、影人资料库、影视项目发布平台三大功能，使片方可以发布对演员、摄像等专业影视工种的招聘需求等。通过对行业信息平台的搭建，猫眼专业版再度建立起对行业的影响力； 4) 猫眼营销平台 “热点通 ”：电影行业宣发环节中，难以实现对影片宣发效果的量化评估，物料广告缺乏数据监控和实时反馈，业内缺乏针对影视内容营销和广告投放的数字营销服务。根据搜狐网报道， 2017年末猫眼专业版推出 “热点通 ”服务，汇聚微信钱包、美团、大众点评、猫眼 APP、猫眼专业版 APP和格瓦拉六大平台的流量，通过猫眼专业版 APP集中分发（ “影片宣传 ”入口），为宣发提供数据支持。 图 5： 猫眼专业版 “热点通 ”（影片宣传）功能 数据来源：猫眼专业版，广发证券发展研究中心 2、 电影卖品 、 衍生品 根据搜狐网报道，截止 2016年底，猫眼在全国合作的 6000家影院中与 4800多家影院开展卖品方面的合作，与 2300多家影院合作开通了联名会员卡业务。同时，猫眼商城上游超过 300多个授权 IP、 4300多个正版衍生单品售卖，有 2000多家影院和猫眼合作开展衍生品电子商务。猫眼还利用大数据和平台电商能力，帮助影院开拓卖品线上化业务 。 以大地影院为例，猫眼与其合作一年后，爆米花、饮料等在线卖品收入较之前提升 3倍。 2018年 5月 28日， 腾讯旗下衍生品平台鹅漫 U品宣布与猫眼达成战略合作，将基于双方在 IP资源库、衍生品供应链、渠道运营方面的优势，联手展开 IP授权业务布局，这是腾讯衍生品生态平台首次跨平台合作 。鹅漫 U品是腾讯旗下一站式衍生品商业化平台，拥有设计、开发、生产、仓配、商城、用户流量及客服服务 7大业务能力。鹅漫 U品在衍生品平台上已经培育近 1年，近期上线全新 APP以及小程序。在猫眼与腾讯衍生品的合作中，猫眼将为鹅漫 U品提供 IP和流量，而鹅漫 U品将为猫眼 IP衍生品识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 18 专题研究 |传媒 开发提供更多销售渠道和推广资源，二者将共享供应链资源。用户则可以在猫眼的APP、微信小程序、微信钱包、美团点评等各大入口的衍生品商城中购买鹅漫 U品的衍生品。猫眼在用户端具有更明显的优势，因此将在 IP形象运营和衍生品销售两方面着重发力。 三 、战略协同：融入腾讯泛娱生态、 入股 欢喜传媒尝试售票 +视频入口 （ 一 ） 猫眼 +腾讯 ：从“互联网 +电影”到腾讯 泛娱生态圈 在 猫眼微影合并前 ，电影在线票务市场呈现淘票票 +猫眼 +微影三足鼎立格局 。 根据易观 2017年 3季度， 微影市占率仅有 20.19%。 2017年 9月，猫眼微影实现合并，腾讯成为新猫眼第三大股东。同时，新猫眼获得微信入口。 根据光线传媒公告， 2017年 9月 21日猫眼文化宣布增资扩股，微影时代以其持有的微格时代 100%股权作价 39.74亿元分两次注入猫眼文化；林芝利新以其持有的瑞海方圆 100%股价作价 8.97亿元增资猫眼文化，取得 6.56%股权。 第一次发股完成后，微影时代、林芝利新成为猫眼文化新股东，微格时代、瑞海方圆成为猫眼文化全资子公司，光线传媒持股比例由 30.11%下降至 19.83%，猫眼文化整体估值由 90亿元上升至 136.7亿元。此时， 腾讯系（林芝利新 +微影时代）持有猫眼文化股权 34.15%，美团系（三快科技）持有猫眼文化股权 8.46%，光线系（光线传媒 +光线控股）控制猫眼文化股权 50.97%。 同时， 猫眼 文化 与微影时代宣布共同组建新公司 “猫眼微影 ”，猫眼文化注入包括电影和演出票务、行业专业服务、电影投资宣发等全部业务，微影时代注入电影票务和演出业务， 外加提供了微信的入口（以林芝利新 8.97亿元股权作价） 。 图 6： 2017年 9月猫眼增资前股权结构图 图 7： 2017年 9月猫眼增资后股权结构图 数据来源：光线传媒公告，广发证券发展研究中心 数据来源：光线传媒公告，广发证券发展研究中心 根据网易财经报道， 2017年 11月猫眼获得腾讯 10亿人民币融资，猫眼最新估值约 200亿元 。如果以 200亿的估值进行匡算，此次腾讯将获得约 5%的猫眼股权，加上林芝光线控股47.02%光线传媒30.11%三快科技12.87%猫眼原始股东10.00%光线控股 光线传媒 三快科技 猫眼原始股东光线控股30.96%光线传媒19.83%三快科技8.46%微影时代27.59%林芝利新6.56%猫眼原始股东6.60%光线控股 光线传媒 三快科技微影时代 林芝利新 猫眼原始股东