世 界 杯 不 仅 是 每 位 足 球 运 动 员 的 职 业生 涯 巅 峰 ， 也 是 各 个 品 牌 竞 相 上 场 ，面 向 所 有 足 球 迷 开 展 大 规 模 营 销 的 最大 战 场 。 在 过 去 ， 电 视 是 这 场 营 销 战的阵 地 ，而到 2018 年，营销者们将转战移动设备。全 球 范 围 内 ， 每 天 使 用 移 动 设 备 访 问 Facebook 的用户人数超过 12亿 ，每月登录 Instagram的用户人数超过 7亿 。其中许多用户都是狂热的足球迷，而随着世界杯的热潮席卷全球，更多的 人 将 开始关 注 这 场 足 球 盛 宴 。本指导手册旨在帮助广告主抓住机遇，借势营销。手册内含相关信息、洞察分析和关键事实数据，这些内容对您创建和投放卓有成效的世界杯营销活动 以 及 衡 量 其 表 现 大 有 裨益 。本手册不是检查清单，不保证您一定能取得任何营销成果。正如每一支世界杯夺冠球队所相信的那 样 ， 掌 握 最 基 本 的 技 巧 是 赢得 比 赛的根 本 。FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 2Facebook 和 Instagram 足 球 相 关数据数 据 来 源 ：Facebook 和 Instagram 内部数 据 ， 2017 年 第 1 季 度6.5 亿 Facebook 用户 关 注 了 与 体育运 动 相 关的主页Instagram 上 的 体 育 迷 超 过 1.65 亿Facebook 和 Instagram 上 的 足 球 迷 人 数 是紧 接 其 后 的 体 育 项 目 迷 人 数 的 3 倍Facebook 上 的 足 球 迷 超 过 4 亿Instagram 上 的 足 球 迷 超 过 1 亿6.5 亿1.65 亿3 倍 超过 4 亿超过 1 亿FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 33.5 亿人在 Facebook 加入世界杯话题讨论8,800 万人加入世界杯决赛的话题讨论，刷新历史新高世界杯决赛当天，全球范围内的单日互动次数增加 1.07 倍与世界杯相关的帖子、评论和点赞数量达 30 亿与世界杯决赛相关的帖子、评论和点赞数量超过 2.5 亿3.5 亿8,800 万1.07 倍 30 亿2.5 亿树立标准：2014 年世界杯 Facebook 数据一览数据来源：Facebook 内部数据，2014 年 7 月；Facebook 内部数据，2014-2016 年。汇总整理了每位用户在决赛当天的互动次数 FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 4熟 悉 F acebook 分 析为 品 牌 类 广 告 设 计 符 合 成 效 衡 量 目 标 的 广 告创 意成 效 衡 量 基 础 知 识 从 这 时 到 世 界 杯 开 赛 期 间 ， 您 将 会 投 放 大量 营 销 活 动 。 安 装 像 素 / SDK 后 ， 您 可 以 使用Facebook 分 析 的 转 化 报 告 深 入 了 解 客 户 在 您网 站或应 用 中 的 行 为 。 这 类 数 据 可 帮 助 您 优 化营 销 活 动 ， 并 制 定 更 明 智 的 世 界 杯 营 销 策略。 如 果 广 告 创 意 与 成 效 衡 量 目 标 不 一 致 ， 可 能会 对 品 牌 类 广 告 的 预 计 成 效 造 成 严 重 负 面影 响 。 例 如 ， 如 果 您 针 对视频 广 告 开 展 品 牌 提升 调 研 ， 则 需 要 确 保 主 要 的 广 告 语 或 品 牌形象在 前 3 秒 出 现 ， 从而最 大 程 度 提 高 给 受 众 留 下印 象 或 记 忆 的 几 率 。FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 5广 告 创 意 基 础 知 识世 界 杯 造 就 了 有 史 以 来 一 些 最 优 秀的 广 告 。 明 年 夏 季 ， 或 许 无数 球 迷也将 在 移 动 设 备 上 看 到 您 的 杰 作 。 确 保 设 计 适 合 在 动态 消 息 中 展 示 的 广 告 创 意 ， 争 取 从 万 千 品 牌 中 脱 颖 而 出 。FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 6为 动 态 消 息 而 设 计借 助 广 告 创 意 洞 察 数 据 不 断 测 试 和 总 结上 半程广 告 创 意 基 础 知 识 利 用 创 意馆激 发 灵 感如 果 您 正 在 拍 摄 世 界 杯电 视 广 告 ， 建 议 您 也 为移 动 端 动 态 消 息 制 作 专 门 的 创 意 素 材 ， 为 此 我们 提 供 了 四 条 广 告 创 意 建 议 。快 速 抓 住 受 众 注 意 力 。 最 出 色 的 视 频 广 告 会在 片 头 几 秒 开 门 见 山 地 抓 住 受 众 注 意 力 。设 计 时 考 虑 静 音 播 放 效 果 （ 但 有 声 播 放 应 更让 人 愉悦） 。 不 论 是 无 声 还 是 有 声 播 放 ，都应 能 让 用 户 轻 松 理 解 您 想 要 传 达 的 主 旨 。制 作 纵 向 视 频 。 采 用 纵 向 视频和 新 颖 的 创 意布 局 ， 优 化 小 屏 幕上 的 观 看 体 验 。多尝试 ， 勤 总 结 。 我 们 仍 在 探 索 究 竟 哪 些 方法 适 合 移 动 设 备 。 您 也 不 妨 立 即 行 动 起 来 ，不 断 试 验 和 总 结 经 验 。前 往 Facebook 创 意 馆 作 品 库 ， 欣 赏 出 色的 移动 端 创 意 ， 借 鉴 他人的成 功 经 验 ， 激 发 您 的创 意 灵 感 。您 应 该 及 早 开 始 测 试 各 种 广 告 创 意 方 案 ， 而不是等到世界杯主打营销活动发布后才开始行动。您 可 以 利 用 现 有营销 活 动 开 展 预 计 广 告回想度 提 升 调 研 ， 收 集 实 时 洞 察 数 据 ， 了 解哪 一 个 创 意 方 案 能 成 功 抓 住 受 众 注 意 力 ， 从而 为 今 后的营 销活动找 准 优 化 方 向 。FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 7上半程广 告 创 意 基 础 知 识 利用 Instagram 扩大品牌声量每月有超过 7亿 用户使用 Instagram 分享创意灵感和探索兴趣爱好。不仅如此，目前全球还有超过 500万 H在这个汇聚精彩视觉创意的平台讲述他们的品牌故事。如果您仍未加入这支队伍，不妨马上开始利用这个全球最精美、最有效的图像分享平台，体验它强大的传播威力。品牌内容在移动端，广告的可信度至关重要。要想投放令人信服的广告创意，品牌内容营销是方法之一。这意味着，您可以借助网络名人传播品牌信息，放大品牌在特定受众群体中的影响力。Facebook 和 Instagram 合作伙伴团队可提供关于此方法的建议与指导。FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 8下半程广告创意基础知识 针对动态消息环境编辑广告到现在，您可能已经完成世界杯营销活动的拍摄工作，尽管如此，您仍然可以花时间编辑广告方案，针对移动端做一些简单的调整。您可以考虑制作多个版本的广告，对每个版本做出一些小改动，如使用不同的投放顺序、商品宣传重点，甚至只是换一下文案。营销活动启动后，对不同版本的广告开展拆分对比测试，找到表现最佳的版本，然后有所侧重地分配预算。移动端受众喜欢浏览与自身密切相关的内容。鉴于这一点，请思考是否可以向女性与男性、球迷与非球迷、家长群体和单身人士等类别的受众分别投放不同版本的广告。创建移动版广告样图Facebook 创意馆不仅是您汲取创意灵感的地方，而且能方便您制作 Facebook 和 Instagram 广告创意样图，然后发送到手机上，预览创意在动态消息中的展示效果。您可以与团队成员或客户分享这些广告样图，轻松获取反馈。FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 9营销“加时赛”临近发布时的建议广告创意基础知识 FACEBOOK和INSTAGRAM 指导手册 10针对动态消息优化广告即使您没有专门为移动端拍摄或编辑创意，现在开始为动态消息调整营销方案也来得及。您应将广告看作一系列创意素材的集合，而不是已经成型的叙事架构，并思考如何重新剪辑这些素材，例如，我们建议采用一种称为“分屏”的技术，将一条 30 秒的电视广告重新剪辑成适合在移动设备上展示的多条单独“片段”，以多个小画面的形式同时呈现。采用这种方法，您可以将原本 30 秒的广告浓缩到一半的时间内，同时保留所有素材内容。尝试全屏广告自动生成工具想要快速制作巧妙创意，却苦于没有时间或预算？不妨试试广告管理工具和 Power Editor 中新推出的这项功能。全屏广告自动生成工具可抓取您网站上的图片和视频，并利用它们生成全屏广告（Canvas Ads，Facebook 站内的微网站原生体验）。