本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。1 2024 年 06 月 27 日 白酒 行业专题 行 业 格 局 变化 深度 系列 一：渠道 的选择加 速 了 行 业集 中度 提升 证 券 研究报告 投资评级 领先大市-A 维持 评级 首选股票 目 标 价（元）评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅%1M 3M 12M 相对收益-7.7-11.1-6.2 绝对收益-11.1-12.9-14.8 赵国防 分析师 SAC 执业证书编号：S1450521120008 胡家东 分析师 SAC 执业证书编号：S1450523070001 相关报告 专题：红包政策弱化反映的厂商新矛盾 2024-02-26 双节白酒反馈：环比改善，分化延续 2023-10-08 全国化次高端招商铺货处于哪个阶段？2022-07-05 何为次高端？成长赛道空间广阔，龙头混战各有看点 2022-06-01 集 中 度 提 升加 速，渠道 变 化是 关键。近年白酒企业集中度加 速提升，但背后驱动因素有所不同：1）2016-2019 年为需求主导，大众消费取代三公消费成为主流，消费者品牌意识崛起，渠道加速扩张，名酒跑马圈地抢占了更多渠道资源。2）2020 年至今为渠 道 主 导，由于需求承压，渠道经销商压力加大，对于品牌代 理风险偏好降低，更加聚焦名酒的大流通单品，中小品牌生存状态显著变差。渠道重要性提升背后的原因在于：低 速增 长时 代，经销 商 固化，品 牌选 择更 为谨 慎，和品 牌方 之间 会产 生更 多博 弈，二 者 地 位也 会有 微 妙变 化。经 销 商 生存 环境 巨 变，剩者 为王。1）现状：在需 求承 压背 景 下，消费者认知加强、更加追求品牌和性价比，同时酒企费用普遍从B 端向 C 端转移，多种因素叠加共同 引发经销商困局，只 有 资金实 力强、有 团购 资源、有 品牌 输出 能力 的经 销商 才能 活下 来。2）展望：一些实力较弱的经销商已经退出，其余经销商也面临转型压 力，需要 更加 聚焦 强流 通品 牌，做流 量型 经 销商。对行 业而 言，当经销商表现出明显的品牌选择偏好时，整个白酒行业都会对这种偏好作出响应，反过来影响整个市场的结构，行业集中度进一步提升。渠 道 大变 局危 机并 存，紧抓 经销 商痛 点转 型方 能胜 出。1）消费者 更 趋 理性，产 品组 合 强于 单品 逻辑。具体来看，厂商需要 有 走量的产品来帮助经销商生存，同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。2）市场竞争精细化，人员储备是关键。当前行业竞争激烈，厂商需要对市场保持高度的敏感性，维护渠道与厂商之间的贴合度，加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会。3）厂 商关 系维 护愈 发重 要，重视 渠 道联 系与 管理。厂商 需 要和经销商维持良好的关系，需要更好的企业文化来帮助厂商长远发展，从经销商的利益角度维护厂商关系。今 年呈 现出 明显 的终端 和 经 销商 积极 性不 足的 情况，归根 到底 是动 销不 畅、信心 不足，而 红 包等 政策 现在 也很 难发 挥效 果反 而对 价盘 产生 影响。此时 帮助 渠 道 分销、终端 动销 是行 业竞 争关 键，我们 认为 相较 于各 种费用，不如 增加 更多 专业 销售 人员强化经销商队伍进而实现销售，对 经 销 商帮 助更 大，或许厂商“1+1”模式进一步推进会更有效。投资建议：在当前需求端增长降速的背景下，酒企成长难以依赖行业整体扩容，更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重 点推 荐 今-17%-7%3%13%23%33%2023-06 2023-10 2024-02 2024-06白酒 沪深300 999563391 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。2 行业专题/白酒 世 缘、古 井贡 酒、山西 汾酒、老 白干 酒等，推荐 五粮液、泸州老窖、贵 州茅 台，关 注 迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。风 险 提 示：宏观 经济 下行 风险、消 费税 改革 风险、食 品安 全风险。XVDWvMqNsRrQsMsRnQrOqRbRdN7NtRnNpNqMjMnNtNeRmOzR6MrRwOwMnRsNNZnOuN行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。3 内 容 目 录 1.集中度提升加速，渠道变化是关键.4 1.1.现象：白酒行业集中度持续提升.4 1.2.对比：由需求驱动到供给驱动的集中度提升.4 1.3.归因：低速增长时代，渠道经销商成为重要存量竞争抓手.6 2.经销商生存环境巨变，剩者为王.7 2.1.现状：酒企费用转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局.7 2.2.展望 1：经销商 退出或转型.9 2.3.展望 2：对行业的影响，加速行业集中度的集中.11 3.渠道大变局危机并存，紧抓经销商痛点转型方能胜出.12 3.1.消费者更趋理性，产品组合或强于单品逻辑.12 3.2.市场竞争精细化，人员储备是关键.13 3.3.厂商关系维护愈发重要，重视渠道联系与管理.13 4.投资建议.14 5.风险提示.14 图 表 目 录 图 1.白酒行业销售收入近年持续提升.4 图 2.白酒行业规上企业数量持续减少.4 图 3.价格带升级趋 势明显.4 图 4.白酒行业头部集中趋势持续.4 图 5.2016-2019 名酒渠道经销商数量加速扩张.5 图 6.需求驱动对比供给驱动下的集中度提升.5 图 7.消费者白酒购买选择因素.7 图 8.当前白酒企业电商补贴 力度较大.8 图 9.消费者高端白酒选择偏好.8 图 10.消费者次高端白酒选择偏好.8 图 11.酒企与经销商存在一定利益冲突.9 图 12.动销放缓背 景下对不同经销商的影响.10 图 13.华致酒行产品开发流程.11 图 14.全国烟酒店存量注册企业（万家）.12 图 15.全国烟酒店新增注册企业（万家）.12 图 16.各酒企销售人员数量.13 图 17.各酒企管理（行政）人员数量.13 图 18.近 5 年各酒企经销商净增长数.14 图 19.2023 年各酒企经销商数量.14 表 1：酒企 2024 年度业绩目标及十四五规划.6 表 2：部分酒企费用转向政策.7 表 3：部分产品线丰富的 名酒价格带情况.12 表 4：部分酒企经销商策略.13 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。4 1.集 中 度提升加 速，渠道 变化是关 键 1.1.现 象：白酒 行业 集 中度 持续 提升 行 业 体 量持 续上 升，规上 企业 减少。白酒行业 2011 年到 2023 年的整体销售收入情况实 现 了显著增长，从 2011 年的 3747 亿元增长至 2023 年的7563 亿元，增长了几乎一倍，白酒 行 业经历了快速扩张。与此同时，行业规模以上企业数量近年持续减少，头部效应明显，集中度持续提升。图1.白 酒 行 业销 售收 入近 年持 续提 升 图2.白 酒 行 业规 上企 业数 量持 续减 少 资 料 来源：国家统 计局，中国酒 业协会，国投 证券研 究中心 资 料 来源：各公司 年报，国投证 券研究 中心 龙 头 集 中、价格 带集 中趋 势显 著。分价 格带 来看，次高 端及 高端 价格 带规 模增 长快 于行 业 整体，结构 升级 趋势 明显。从 2011 年到 2023 年，CR1、CR3 和 CR5 均显示出上升趋势，如 CR5从 2011 年的 16.51%增长到 2023 年的 42.04%，增长了 2.5 倍。图3.价 格 带 升级 趋势 明显 图4.白 酒 行 业头 部集 中趋 势持 续 资 料 来源：各公司 公告，国投证 券研究 中心 资 料 来源：各公司 公告，国投证 券研究 中心 1.2.对 比：由需 求驱 动 到供 给驱 动的 集中 度提 升 近年来白酒行业集中度提升窗口期可以分为 2016-2019 及 2020 至今 两个 阶段，特别 是从 CR5集中度提升趋势来看，这两个阶段行业集中度都经历了显著提升，但其背后的原因却不尽相同。-10%-5%0%5%10%15%20%25%02000400060008000销售收入（亿元）yoy-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0500100015002000白酒行业规 模以上 企业数 量 yoy0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023高端酒 次高端酒 大众酒0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%CR1 CR3 CR5 nKlXFZrqC144Hog4h3fcFJDzSda0ryHb0G1WUCrSdD5yZqV+sYP5gxc8NjKDxlAX 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。5 2016-2019 年：消费 者 品牌 意识 崛起，渠道 加速 扩张。2016 年正处于白酒行业新一轮繁 荣 周期开端，此时由于三公消费受到限制，大众消费顺势占据主流，行业份额加 速向名 酒 集 中。此阶段集中度提升更多是由于消费者主体及消费场景发生变化，消费者品牌意识崛起；同时渠道加速扩张，名酒跑马圈地，抢占了更多渠道资源。图5.2016-2019 名 酒渠 道经销商数量加速扩张 资 料 来源：公司年 报，国 投证券 研究中 心 2020 年至 今：渠道 调整 优化 带来 供给 侧集 中。2020 年之后由于需求承压，白酒行业挤 压 式增长特点凸显，导致白酒经销商背负了很大的压力，在此轮的集中度提升中，渠道的变化成为了重中之重。具体来看，当经销商面临极大的现金流压力时，对于品牌代 理会更 加 挑 剔，风险偏好降低，有限的资金会聚焦到名酒大流通单品，从而导致中小品牌生存状态变差。图6.需 求 驱 动对 比供 给驱 动下 的集 中度 提升 资 料 来源：国投证 券研究 中心 0500100015002000250030002016 2017 2018 2019今世缘 舍得酒业 山西汾酒 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。6 1.3.归 因：低速 增长 时 代，渠道 经销 商成 为重 要存 量竞 争抓 手 由于当前行业进入低速增长时代，市场竞争由空白市场争夺演变为存量争夺。与此同时，酒厂对回款依然有较高要求。因此经销商和品牌方之间会产生更多博弈。在经销商的角度，由于需求偏弱、资金流承压，打款选择会更加谨慎，甚至可以用退出的方式抗 衡品牌。因 此，酒企此时能否维护渠道和争取渠道，成为了在本轮集中度提升中决定行业胜负手的关键。表1：酒企 2024 年度 业绩 目标 及十 四五 规划 酒企 2024 年业绩 目标/经营计 划 十 四 五规划 贵 州 茅台 营 业 总收入 较上年 度增长15%左右“双 翻番、双巩固、双打 造”的 战略目 标 五粮液 巩 固 增强稳 健发展 态势，营业总 收入持 续保持 两位数 稳健增长。集 团 公司创 建世界500 强、酒业 主业销 售过1000 亿元、集团利 税总额1000 亿元 的“511”发展目 标。泸 州 老窖 力 争 实现营 业收入 同比增 长不低 于 15%“136”战略：坚定重 回中国 白酒行 业“前 三”这 一发展 目 标；坚 持三大 发展原 则；建 设“六 位一体”泸州 老窖。保持20%左右的 增速。山 西 汾酒 力 争 营业收 入较上 年增长20%左右 争 在 十四五 末实现 经营业 绩、产 品和市 场结构、职工 收入、管理水 平、风 险控制 能力全 面提升，全方 位推动 汾酒 高 质量发 展。洋 河 股份 力 争 营业收 入同比 增长5%-10%-古 井 贡酒 2024 年计 划实现 营业收 入 244.50 亿元，较上年 增长20.72%；2024 年计 划实现 利润总 额 79.50 亿元，较上 年增长25.55%。作 出“全国 化、次 高端”战略布 局 今世缘 2024 年经 营目标 为总营 收 122 亿元左 右，净 利润37 亿 元左右。做到 100 亿 元，挑 战 150 亿元。迎 驾 贡酒 文 化 引领，品质升 级，品 牌提升，管理 增效，人才优 化，推 进大 单 品培育 和智慧 工厂建 设，实 现经营 业绩双 位数增 长。打 造 百亿迎 驾、百 年品牌 口子窖 继 续 保持战 略定力，聚焦“三个 升级”的阶段 目标，深入推 进“四 个体系”建设，推动 公司更 高质量 发展。营 收 过百亿 舍 得 酒业 公 司 将坚持 四大战 略，坚 定不移 打造大 单品、坚定不 移提升 高端 份 额、坚 定不移 推动全 国化布 局与区 域深耕 并举、坚定不 移推 动 品牌走 向国际 化，持 续提升 品牌力、产品 力、渠 道力、组织 力。公司 将继续 实施生 产系统 的智能 化升级 改造，持续完 善生 态 产业链，积极 扩大产 能，加 强老酒 储备，提升老 酒品质；持 续 围绕“FC2M、生态、科创、FES、东方 生活美 学”等 工作重点，紧扣“自信、坚韧、精益、创造”的工作 主旋律，强化 核心 竞 争力，打好关 键战役，努力 实现高 速成长。打 造 老酒品 类第一 品牌 酒鬼酒 2024 年，酒鬼酒 将坚定 实施差 异化与 聚焦战 略，以 打造中 国精品 酒 企为目 标，围 绕“以 消费者 为中心，为客 户创造 价值”核心 导 向，立 足产区、香型、文化 竞争优 势，构 筑差异 化“护 城河”；聚 焦产品、市场 和资源，以精 益管理 和创新 驱动为 双核，全 方 位提升 品质力、品牌 力、渠 道力，持续推 进高质 量发展。短期 30 亿元、中期50 亿 元、远 期 100 亿元。水井坊 2024 年的 经营目 标是主 营业务 收入和 净利润 均保持 增长。-老白干 2024 年公 司计划 实现营 业收入57.8 亿元，营业 成本控 制在20.7 亿元 以内，费用不 超过17.5 亿元，营业税 金及附 加力争 实现 9.5 亿元，营业 总成本 控制在47.7 亿元 以内。一 香 为主，多香兼 顾，各 品牌泛 全国化 发展，同时巩 固衡 水 老白干 在河北 白酒市 场的绝 对地位。金徽酒 公 司 将以转 型促发 展，以 实干促 增长，力争2024 年实现 营业收入 30.00 亿 元、净 利润4.00 亿元。-金 种 子酒 坚 持“做强 底盘，做大馥 合香，提质增 效，再 创新辉 煌”的 战略 目 标不动 摇。公 司将不 断优化 产品、提升品 质、拓 展市场，为 实 现全年 的发展 目标奠 定坚实 的基础。也将 力求在 全面把 控市 场 脉动下，进一 步提升 和拓展“央地 合作”新高度、新维度，为新一 年白酒 产业高 质量发 展提供 强劲动 能。至“十四五”末实 现销售 收入50 亿 元。伊力特 争 取 实现营 业收入28 亿元（合并报 表）；实现 利润总 额 4.95 亿元（合并报 表）。十 四 五营收 目标35 亿 元。资 料 来源：公司公 告，公 司官网，国投 证券研 究中心 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。7 2.经 销 商生存环 境巨变，剩者为王 2.1.现状：酒企费用 转 型、消费 者认 知加 强、需求 偏弱 共同 引发 经销 商困 局 动 销 盈 利双 降低，酒 企费 用逐 渐转 向 C 端。在当前经济形势下，消费需求总体疲软，白 酒 行业面临显著的动销减速，导致营收和利润 增长承压。目前消费者对白酒品牌的认知持续提升，原 先 单 纯依 赖经 销商 渠道 推力 的方 式或 将不 可持 续。为了保持在存量市场竞争中的领先地 位，各大酒企开始调整策略，开始试图减少对传统经销商的依赖，将销售费用直接投向 C 端。酒企通过实施包括扫码红包在内的多种营销手段，激发消费者的购买欲的同时通过数字化手段收集市场整体动销与库存数据，优化库存管理，并更有效地调配资 源以应对市场需求的波动。表2：部 分 酒 企费 用转 向政 策 酒 企 名称 费 用 转向政策 洋河 公 司 从元旦 开始的 营销活 动主要 针对单 位年会 和年夜 饭的买 赠活动，今年促 销力度 显著增 大。古 井 贡酒 公司选择与 一部分 宴席型、商务 型酒店 合作，进行免 费赠饮 的活动，仅限在 饭店内 饮用，并根据 宴席人数 的 不同赠 饮数量 也有所 不同。舍得酒 公 司 将持续 加强互 联网营 销渠道 建设，按照“一个增 加、两 个优化、四 个加强”的模 式持续 提升运 营能 力，让舍 得酒成 为互联 网营销 渠道最 受消费 者喜爱 的老酒 品牌。老 白 干酒 公司积极的 调整营 销策略，从渠 道 为王 向消费 者为中 心转变，不断 的加强品 牌建设，深度 聚焦公 司核心品牌。泸 州 老窖 公 司 通过加 强内部 管理，推进数 字化营 销体系 的建设,实现费用 的精准 投放，进 一步提 升费效 比。未来，公司会 持续加 强在品 牌塑造 和消费 者建设 的投入。资 料 来源：各公司 公告、国投证 券研究 中心 消 费 者 主观 选择 性强 化，团购 型经 销商 或将 胜 出。随着互联网信息化的发展，白酒市场 的 价格透明度显著增强。消费者可以轻易获取白酒的一批、二批以及零售价格的实时信息，使得消费者在选择白酒时能够更加主动、精准，对品牌的认知也会更强。此外，电商平台通过对各大白酒品牌的补贴和推广，进一步促进了各个品类的普及，该趋势不仅改变了消费者的购买习惯，也对传统的线下烟酒店销售渠道以及相关经销商产生了压力。在 这 种 市 场 环 境下，拥 有 团 购资 源的 经销 商会 拥有 较强 的竞 争力。例如，能够 承接 企业 团购 或政 商团 购订 单 的 经销商，能够通过大量订单稳定动销，在激烈的市场竞争中保持了优势，同时团 购经销商也可以依托圈层对白酒品牌展开营销，甚至具有在一定程度上挑战厂方的能力。图7.消 费 者 白酒 购买 选择 因素 资 料 来源：2023 年中国 白酒消 费白皮 书，国 投证券 研究中 心 0%10%20%30%40%50%60%口感/味道酒精度数品牌/正品保障香型口碑评价年份、产地价格/促销活动包装设计未来收藏升值空间广告宣传/代言人 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。8 图8.当 前 白 酒企 业电 商补 贴力 度较 大 资 料 来源：京东商 城，国 投证券 研究中 心 消 费 者 品牌 偏好 提升，经销 商亟 待瘦 身。在存量市场竞争加剧的背景下，白酒行业的消 费 集中度正逐步上升。根据 2023 年各上市酒企年度报告显示，营业收入位于前五的上市酒企已经占据了所有上市酒企营业 收入的 82.77%，白酒 行业 的马 太效 应越 发明 显。随着 消费 者对 品牌选择的逐渐集中化，品牌力较弱的小型酒企和地方性酒企正面临严峻的生存挑战，这些 酒企往 往缺乏足够的品牌影响力和市场竞争力，难以在竞争激烈的市场中获得优势。与此同时，经 销 商 在面 对市 场变 化时 也必 须调 整策 略，开始 优化 产品 组合，减少 表现 不佳 或者 品牌 力不强 的 产 品线，转 而更 多地 专注 于具有较高市场认可度和消 费者偏好的名酒品牌。图9.消 费 者 高端 白酒 选择 偏好 图10.消 费 者 次高 端白 酒选 择偏 好 资 料 来源：2023 年中国 白酒消 费白皮 书，国 投证券 研究中 心 资 料 来源：2023 年中国 白酒消 费白皮 书，国 投证券 研究中 心 0%10%20%30%40%50%口味口感好品牌知名度高酒体品质好场合普适性高历史悠久/文化底蕴足酿造工艺好收藏价值高产地有名包装外观颜值高广告宣传多0%10%20%30%40%50%60%口味口感好场合普适性高酒体品质好性价比高品牌知名度高酿造工艺好历史悠久/文化底蕴足产地有名包装外观颜值高广告宣传多 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。9 酒 企 与 经销 商利 益冲 突，激发 价盘 与库 存困 境。在当前消费整体萎靡的大环境下，上市 酒 企面对业绩压力，采取了多种策略保增长，包括提价、费用政策改革以及抢夺回款等。这些做法虽然短期内有助于企业实现收入增长，但同时也具有一定副作用。库存积压到一定程度后如果经销商出现现金流困难，他们不得不通过降价促销的方式来清理库存，砸盘行为不仅损害了品牌形象，还可能引起市场上白酒价格的普遍下跌，造成整体价盘的失控。价格的不稳定最终会导致酒企失去 对产品价格的掌控力，影响其市场定位和利润率。酒企和经销商之间的博弈 导致了双方可能存在一定的利益冲突，威胁酒企的长期健康和市场竞争力。图11.酒 企 与 经销 商存 在一 定利 益冲 突 资 料 来源：国投证 券研究 中心 2.2.展望1：经销商 退出 或 转型 中 小 经 销商 逐步 退出，团购 型经 销商 仍需 转型。在当前白酒市场动销增长放缓的情况下，经销商面临的挑战愈发严峻，特别是面向零售市场的中小型经销商。中小经销商通常缺乏稳定的出货渠道，在消费需求整体下降的环境中，难以满足酒企设定 的打款指标和出货任务。随着市场压力的增加，这些经销商可能会逐步退出。中小经销商的业务模式更容易受到宏观经济环境的影响。与此相对，拥有稳定团购资源的经销商，可能在市场下行期间仍然能保持较稳定的客源和销售额。团购资源为经销商提供一定的缓冲，减少市场波动对业务影响。然而，团购资源丰富的经销商在当前的经济和市场环境下仍面临转型升级的需求。随着市场环境的变化和消费者偏好的演进，仅依赖传统的团购销售模式不足以保证长期的竞争优势。此类经销商需要探索如何利用现有资源进 一步多 元化其 业务模 式以适 应不 断变化 的市场 需 求 和 增强自身的 市场地位。行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。10 图12.动 销 放 缓背 景下 对不 同经 销商 的影 响 资 料 来源：国投证 券研究 中心 聚 焦 强 流通 品牌，做 流量 型经 销商。在弱需求背景下，强品牌力酒企由于其牢固的市场 地 位和广泛的消费者基础，相比于品牌力较弱的酒企显示出更强的抗衰退能力。此类酒企通常拥有更强的营销能力、更稳定的消费者忠诚度以及更广泛的分销网络，使其能够在市场低迷时期仍保持较好的表现。随着各大名酒开展渠道下沉，小型白酒品牌和地方酒企面临 着越来越大的压力，名酒的扩展不仅占据了更多的市场份额，也直接挤压了小品牌的生存空间，大品牌的流通性和认知度高，消费者和经销商更倾向于选择这些被广泛认可的产品，加剧了小品牌的困境。对 于经 销商 来说，选择 流通 性强 的大 品牌 意味 着较 低的 经营 风险 和更 高的 周转 水平。同时押注此类品牌往往不会产生动销不顺、库存积压的风险。面对不断增长的市场 竞 争和消费者需求的不确定性，经销商更倾向于拥抱有能力实现稳动销和高流通的大品牌。1）大 型经 销商 依靠 平台 扶持 品牌。大型经销商如华致酒行、百川、正元名品等，通过成立 专门的团队、开发专属平台 和整合资源，实现对品牌的有效扶持。这类经销商 具备强大的市场影响力和资源整合能力，能够在市场上推广多个品牌，通过 成熟的 销售策略和广泛的分销网络，有效提升被扶持品牌的市场占有率。行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。11 图13.华 致 酒 行产 品开 发流 程 资 料 来源：华致酒 行招股 书，国 投证券 研究中 心 2）中 型经 销商 以团 购能 力破 局。中型经销商通常转型为具有团购能力的 经销商，专注 于 特有圈层营销来推广中小品牌。此类 经销商在帮助区域 白酒 品牌或新兴品牌扩大市场影响力方面尤为关键，因为 中型经销商能 够通过特定的市场策略针对特定的消费者群体，从而为这些品牌创造独特的市场定位和消费场景。2.3.展望2：对 行业 的影 响，加速 行业 集中 度的 集中 行 业 加 速出 清，集中 度将 快速 提升。当经销商表现出明显的品牌选择偏好时，整个白酒 行 业都会对这种偏好作出 响应，反过来影响整个市场的格局。在中小型经销商逐步退出市场的背景下，与这些经销商紧密相关的地方小型白酒品牌或在消费者市场中逐步消失，此类小品牌往往依赖于经销商来达成其市场覆盖和销售目标，而当经销商因市场压力退出时，相应的品牌也会失去其主要的销售渠道。基于此背景下未来白酒市场的行业集中度或 将进一 步 提 升。随着市场结构的变化，这类中小型经销商可能会寻找新的商业模式，比如经销商可能会转变其业务焦点，从白酒销售转向基酒供应商，为其他酒企或品牌提供生产原料。招 商 策 略 亟待 更新,由全 面扩 张 转为 重点 突 破。当前烟酒店数量仍 然维持在相对较高水平，渠道扩张仍有基础。但对于酒企而言，单独依赖品牌实现招商的时代已经过去。未来，酒企 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。12 需要更加注重提升自身品牌的知名度和吸引力、增强产品的流通性以及提升渠道的效率来实现增长。此外，招商的形式也应聚焦于具体的重点客群和市场。图14.全 国 烟 酒店 存量 注册 企业（万 家）图15.全 国 烟 酒店 新增 注册 企业（万家）资 料 来源：企查查，国投 证券研 究中心 资 料 来源：企查查，国投 证券研 究中心 争 取 转 型成 功中 大 型 经销 商或将成为突围关键。随着市场竞争的加剧和中小型经销商的 逐 步退出，酒企对于 中大型经销商的依赖日益增强。与这些转型后的中大商建立合作关系是酒企必要的战略选择。中大型经销商由于其规模和经营能力，市场渗透率和客户覆盖广度远超小型经销商，意味着酒企通过与这些经销商合作，可以更快地扩大市场份额，增强品牌的市场占有率。通过与 中大型经销商 合作联手，酒企不仅能够确保产品的广泛分销，还能利用经销商的市场经验和客户洞察来优化自身的市场策略和产品定位。因此，对于名酒酒企，成功拥抱并利用转型后的中大商的资源和能力，将是决定其在存量市场中能否占领优势地位和实现品牌替代的关键。3.渠 道 大变局危 机并存，紧抓经 销 商痛点转 型方能胜 出 3.1.消 费 者 更趋 理性，产品 组合 或强 于单 品逻 辑 当前的白酒行业环境比较复杂，消费者由于各种原因越来越趋向于理性消费，其选择更具有针对性，同时不同区域之间消费者偏好差异显著。这都导致渠道压力进一步加大，因此对厂商来说，需要细分每个产品的消费场景以及不同市场的人物画像，以此推出不同的产品使得在品牌形象与销量上升的同时，帮助缓解经销商的负担。具体来看，厂商需要有走量的产品来帮助经销商生存，同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。所以，就目前的市场环境来看，产 品组 合要 强于 单品 逻辑，产品 线丰 富的品牌能够帮助经销商缓解生存压力。表3：部 分 产 品线 丰富 的名 酒价 格带 情况 价格带 洋 河 股份 今世缘 古 井 贡酒 迎 驾 贡酒 老白干 千 元 价格带 800-1500 元 梦之蓝M9 国缘 V9、V6 古 26 生 态 洞藏大 师版 甲等 30、1915 超 次 高端 600-800 元 梦 6+、贵15 国缘 V3、今世 缘 D30 古 20 洞 20、生态洞 藏工匠版 甲等 20、古法30 次高端 300-600 元 梦 6、梦 3 水 晶版、天之蓝 四开、K5、K3、今世缘典藏 20 古 16 洞 16 古法 20、甲等15 中档酒 100-300 元 海 之 蓝、贵5 对 开、单开、淡雅、柔雅 古 5、古 7、古 8 洞 6、洞 9 臻品 10、古法酿 造A9、十八酒 坊 10 低档酒 100 元以下 洋 河 大曲、珍宝坊 今 世 缘典藏 5 喜 庆家 A3 窖龄、年份 原浆献 礼版 迎 驾 银星、迎驾金 星 十 八 酒坊蓝 钻 V6、青花手酿 资 料 来源：各公司 官网，国投证 券研究 中心 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0100200300400500全 国 年 度 存 量 注 册 企 业（万 家）增速-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0102030405060全国年度新 增注册 企业 增速 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。13 3.2.市 场 竞 争精 细化，人员 储备 是关 键 目前行业竞争激烈，厂商需要对市场保持高度的敏感性，才能快速捕捉市场变化与机会。除此之外，厂商还需要做到充分的培训，维护渠道与厂商之间的高度关联性，加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会，而这些活动的开展都需要大量的人员来进行。这一情况背后的逻辑是白酒行业目前市场处于较为饱和的状态，因此厂商彼此之间需要争夺市场，而争夺市场则需要充足的人员。因此，人员配置充足的厂商可以更好地适应目前渠道的变化。图16.各 酒 企 销售 人员 数量 图17.各 酒 企 管理（行 政）人员 数量 资 料 来源：各公司 年报，国投证 券研究 中心 资 料 来源：各公司 年报，国投证 券研究 中心 3.3.厂 商 关 系维 护愈 发 重要，重 视渠 道联 系与 管理 当下市场环境中，渠道压货行为面临的阻力越来越大，目前经销商和终端在市场中愈发重要，已经是一股强大的力量。厂商需要和经销商维持良好的关系，需要更好的企业文化来帮助厂商长远发展，从经销商的利益角度维护厂商关系。今年呈现出明显的终端和经销商积极性不足的情况，归根到底是动销不畅、信心不足，而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生 影响。此时帮助渠道分销、终端动销是行业竞争关键，我们认为相较于各种费用，不如增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售，对经销商帮助更大，或许厂商“1+1”模式进一步推进会更有效。表4：部 分 酒 企经 销商 策略 酒企 经 销 商策略 今世缘 公 司 以营销 中心标 准化管 理为抓 手，强 化商家 绩效管 理，促 进机制 化落实；帮助客 户建立 一支满 足厂商 协作和 业务发 展需要 的团队，建 立 专业常 态、分 层分类、实践 实效的 学习、培训和 持续改 进机制，提升厂 商业务 团队作 战能力；在分 级管理 基础上，通过 与物流 补贴、人员组 织配置、移动 营销奖 励、渠 道建设 投入挂 钩，引 导支持 经销商壮 大升级。金 种 子酒 公 司 着力培 养大商 强商，对经销 商实行 嵌入式 管理，厂商共 建市场，对经销 商采取 扶优扶 强的管 理措施，保障 经销商 利益。对核心 经销 商 进行分 级管理，评选 金种子 酒业星 级经销 商、年 度贡献 经销商 等，给予 获奖经 销商 激 励和荣 誉权益 等，围 绕星级 经销商 开展名 酒游 学、总经 理面对 面、操 盘手/酒二 代培训 班等赋 能活动，有效 提振核 心经销商 信心。舍 得 酒业 公 司 建设渠 道管理 团队服 务于终 端，提 高终端 服务水 平和促 销执行 水平，对 经销商 进行嵌 入式管 理，持 续推行“厂商1+1”一 体化运作。2023 年，公 司进一 步巩固 了与经 销商的 合作关 系，贯 彻老酒“3+6+4”策 略，按 照“品 牌提质、产品 提价、销售增 量”的 指导思想，与经销 商建立“共商”“共建”“共 享”的 命运共 同体和 长期、稳定的合 作伙伴 关系，得到了 经销商 的积极 响应。资 料 来源：公司年 报，国 投证券 研究中 心 01000200030004000500060007000洋河股份古井贡酒老白干酒舍得酒业迎驾贡酒今世缘山西汾酒贵州茅台五粮液泸州老窖金徽酒水井坊金种子酒酒鬼酒口子窖伊力特05001000150020002500洋河股份贵州茅台古井贡酒五粮液舍得酒业老白干酒今世缘泸州老窖口子窖酒鬼酒山西汾酒金徽酒金种子酒迎驾贡酒水井坊伊力特 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。14 图18.近 5 年 各酒 企经 销商 净增 长数 图19.2023 年 各 酒企 经销 商数 量 资 料 来源：各公司 年报，微酒公 众号，国投证 券研究 中心 资 料 来源：各公司 年报，微酒公 众号，国投证 券研究 中心 4.投 资 建议 在当前需求端增长降速的背景下，酒企成长难以依赖行业整体扩容，更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点在“有集中度提升空间、有集中度提升能力”的方向寻找标的。重点推荐 今世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等，推荐 五粮液、泸州老窖、贵州茅台，关注 迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。5.风 险 提示 宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险-2000-1500-1000-5000500100015002000古井贡酒山西汾酒五粮液酒鬼酒舍得酒业金徽酒今世缘口子窖迎驾贡酒天佑德酒顺鑫农业（牛 水井坊金种子酒伊力特贵州茅台泸州老窖老白干酒洋河股份02000400060008000100001200014000老白干酒洋河股份古井贡酒山西汾酒五粮液舍得酒业贵州茅台泸州老窖酒鬼酒迎驾贡酒今世缘口子窖金徽酒天佑德酒金种子酒顺鑫农业（牛 伊力特水井坊 行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。15 行业评 级体 系 收益评级：领先大市 未来 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 10%及以上；同步大市 未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差-10%至 10%；落后大市 未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 10%及以上；风险评级：A 正常风险，未来 6 个月的投资收益率的波动小于等于沪深 300 指数波动；B 较高风险，未来 6 个月的投资收益率的波动大于沪深 300 指数波动；分 析 师 声明 本报告署名分析师声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实 守信。本人 对本 报告 的内 容和 观点 负责，保证 信息 来源 合法 合规、研究 方法 专 业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。本 公 司 具备 证券 投 资咨 询业 务资 格的 说明 国投 证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资 咨询人 员可以 为证券 投资人 或客户 提供证 券 投 资 分析、预测 或者 建议 等直 接或 间接 的有 偿咨 询服 务。发布 证券 研究 报告，是证 券投 资咨 询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进 行分 析，形成 证券 估值、投资 评级 等投 资分 析意 见，制作 证券 研究 报告，并向 本公 司的客户发布。行业专题/白酒 本报告版权属于 国投 证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。16 免责声明 本报告仅供 国投 证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报 告 中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可 能 撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信 息 及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及 时 公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资 者 应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告 的摘要或节选都不代表本报告正式完 整 的观点，一切须以本公司向