请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 可选消费 媒体 数字化重构广告业， 技术公司大有可为、 内容营销 未来可期 Table_Summary 报告摘要 一、 数字化正在重构广告业，透明和安全重要性凸显 根据 Magna 预测，大部分新增的广告花费会持续流入到在线数字和移动广告，数字营销市场规模将保持稳定增长，但增速会有所放缓 ，同时受行业竞争加剧和媒体返点下降的影响，行业毛利率持续微降 。同时， 建立科学的评估体系有助于数字营销行业健康发展，第三方广告监测及广告分析公司有望受益。 二、 新兴技术持续赋能广告业，技术提供商未来可期 传统广告商凭借能够获取的媒体资源的不同来形成差异化竞争优势，而在数字化时代，则需依靠媒体展示技术及算法的不同来构建自身护城河： 1、 人工智能、大数据技术 将持续推动数字营销向精准营销、智慧营销迈进 ； 2、基于 SaaS 的系统可实时按需扩展和灵活定制， 搜集、打通所有营销平台上的消费者信息，实现线上 +线下全景营销 ； 3、帮助企业构建 私有化平台 或在全行业引入 区块链技术 以应对 数字广告行业虚假流量泛滥 问题； 4、为企业 提供 企业生命周期营销优化 ，整合企业营销渠道 助其打造 完整的营销链条 。 三 、 信息流广告快速增长，内容营销未来可期 数字营销行业面临增长放缓、毛利率持续下降的 困境 ，内容营销价值凸显 。 公众号内容流化、小程序广告位开放，微信加快广告变现速度。 移动广告将持续向视频化、社交化发展，短视频营销开启移动营销下半场。 四 、消费升级将为生活圈媒体和 OTT 广告等细分市场带来新机遇 数字户外将进一步蚕食传统户外的市场份额，消费升级带动广告渠道下沉为户外媒体市场打开新的增量空间，相关公司有望持续受益。 OTT 终端 正成为家庭娱乐经济的主要入口，其下游 OTT 广告市场规模呈现快速增长态势。 2017 年中国 OTT 广告市场规模为 26 亿，年均复合增速达 261%，到 2018 年市场规模将达到 60 亿。 相关标的 ： 1、 布局第三方广告监测及分析的公司，如浙江富润； 2、布局营销 SaaS 业务的公司，如麦达数字； 3、生活圈媒体，如龙头分众传媒； 4、 发力 人工智能和大数据的 营销公司，如梅泰诺、蓝色光标； 5、享受行业集中度提升的数字广告代理公司，如科达股份、华扬联众。 6、积极布局内容营销的内容制作公司，如思美传媒等 。 风险提示： 行业竞争加剧风险、行业景气度下降风险、相关标的公司商誉减值风险 、行业相关政策风险 等 。 走势比较 Table_IndustryList 子行业评级 Table_ReportInfo 相关研究报告： 分众传媒（ 002027）：业绩稳步增长 ， 阿 里 入 股 带 来 新 可 能 -2018/07/30 付费用户规模持续爆发， VIP 会员 驱 动 平 台 商 业 价 值 提 升 -2018/07/23 粉丝文化跳出圈层，演技派成为顶级流量 -2018/07/10 Table_Author 证券分析师：倪爽 电话： 010-88321715 E-MAIL： nishuangtpyzq 执业资格证书编码： S1190511030005 联系人：李婉云 E-MAIL： liwytpyzq (33%)(23%)(13%)(2%)8%18%17/8/717/10/717/12/718/2/718/4/718/6/7媒体 沪深 300 Table_Message 2018-08-13 行业深度报告 看好 /维持 媒体 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 一、数字化正在重构广告业，透明和安全重要 性凸显 . 10 （一）数字化正重构广告业，数字营销规模将缓慢增长 . 10 1、数字化正对广告业整体流程进行重构 . 10 2、数字营销规模及份额持续提高，但增速放缓且行业毛利率持续走低 . 11 3、公关业务的数字化将进一步打破公关与广告的边界 . 13 （二）透明及安全问题突出，技术将助力广告业去中介 . 14 1、广告透明和品牌安全问题提升广告监测需求 . 14 2、程序化直 接购买占比提高 . 15 3、传统广告代理模式日渐式微，技术进步加速去中介化 . 17 二、新兴技术持续赋能广告业，技术提供商未 来可期 . 19 （一）大数据 +人工智能推动智慧营销落地 . 19 （二）应用区块链 技术以构建更加优质透明的数字营销生态系统 . 23 （三）基于 SAAS 的 SCRM 供应商将快速增长 . 26 三、信息流广告快速增长，内容营销未来可期 . 30 （一）原生广告价值凸显，信息流广告快速增长 . 30 1、原生广告 将成为拉动网络广告市场规模持续增长的动力之一 . 30 2、移动广告持续向视频化、社交化转移，短视频营销将成移动营销下半场 . 32 3、公众号内容流化，小程序广告如约而至 . 40 （二）垂直内容仍有蓝海，知识营销崛起 . 42 1、垂直内容 KOL 带货能力强劲，是口碑营销的核心 . 44 2、知识营销：从广而告之到广而认之 . 49 四、消费升级将为细分市场带来新机遇 . 53 （一）户外媒体加速数字化转型，渠道下沉带来新增量 . 53 1、数字户外将继续蚕食传统户外份额，户外媒体加速数字化转型 . 53 2、消费升级、广告渠道下沉将带来户外媒体新增量 . 55 （二）智能终端广告将成为家庭娱乐经济新入口 . 56 五、相关上市公司 . 62 （一）科达股份：构建营销云生态圈，打造区块链媒体入口 . 62 1、 剥离地产业务，全面转型数字营销集团 . 62 2、数字营销业绩亮眼，步入后整合时期 . 64 3、打造区块链媒体入口，拟收购游戏发行公司 . 65 （二）华扬联 众：数字广告代理龙头，海外业务未来可期 . 65 1、数字广告代理龙头，有望受益于行业集中度的提升 . 65 2、拥有优质的客户及媒体资源，回款效率有保障 . 67 3、技术保持 行业领先，设立海外子公司实现营销出海 . 68 （三）麦达数字：智慧营销 +智能硬件双轮驱动 . 69 1、智慧营销 +智能硬件双轮驱动，业绩可期 . 69 2、切入企业级 SAAS 领域，由数字营销向智慧营销迈进 . 71 3、 进入互联网巨头供应链，智能硬件业务获新生 . 73 4、积极进行外延式布局，助力公司战略落地 . 76 （四）蓝色光标：全面转型数字科技，费用优化助边际向好 . 76 行业深度报告 P3 数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 1、第一大股东变更，持续向数据科技公司转型 . 76 2、放慢并购 扩张步伐，费用控制有望带来盈利的进一步改善 . 80 3、境外业务稳步增长，国际化布局初显成效 . 81 （五）梅泰诺：收购大数据营销公司 BBHI， AI 应用逐步落地 . 83 1、传统主业稳定发展，向智慧城市基础设施建设发展 . 83 2、积极 收购数字营销相关标的，打通数字营销全产业链 . 84 3、引进产业专家及技术专家担任高管，成立大数据及人工智能研究院 . 86 （六）浙江富润：双主业发展，深耕大数据营销 . 86 1、收购泰一指尚，切入互联网营销行业 . 86 2、传统业务稳定发展 ，有望持续受益于行业集中度的提高和景气度的回升 . 89 （七）分众传媒：生活圈媒体龙头地位稳固 . 90 1、公司是生活圈媒体龙头，将持续受益消费升级及渠道下沉 . 90 2、消费升级及渠道下沉有望为公司带来增量空间 . 92 3、阿里 150 亿入股，加速媒体终端的数字化升级 . 93 （八）思美传媒：内容产业化运营平台初现 . 94 （九）引力传媒：深耕内容，移动营销大有可为 . 97 行业深度报告 P4 数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表目录 图 1、腾讯的 WE+营销体系 . 11 图 2、数字代理业务利润占比在 2017 年首次超过一半 . 12 图 3、数字营销已经成为最主要的广告形式 . 12 图 4、 A 股广告营销公司数字营销业务毛利率持续走低 . 13 图 5、到 2019 年， BAT 将占据中国数字广告市场 70%份额 . 13 图 6、中国公关市场规模及增长预测 (2014-2025) . 13 图 7、中国公关服务市场竞争格局及集中度 . 13 图 8、 2017 年移动效果广告异常点击率成上升趋势 . 14 图 9、中国程序化广告技术生态图 . 16 图 10、程序化广告投放流程 . 16 图 11、咨询公司的数字营销业务营收快速增长 . 18 图 12、百度闪投原生动态商品广告优势 . 19 图 13、鹿班系统架构 . 20 图 14、鹿班系统可根据不同风格生成不同文案 . 20 图 15、阿里妈妈全域营销产品矩阵 . 20 图 16、京东推出的人工智能文案系统 “ 莎士比亚 ” . 21 图 17、科大讯飞全链路营销闭环 . 22 图 18、讯飞 RAIBOO 智能营销方案 . 22 图 19、讯飞智能服务机器人零售案场应用场景 . 22 图 20、科大讯飞广告智能投放系统 . 23 图 21、区块链广告平台及工作方式 . 24 图 22、小米营销数据链 . 24 图 23、 ADLEDGER 成员包括主要的广告技术和广告内容公司 . 25 图 24、区块链在广告行业应用案例 . 26 图 25、全渠道获客解决方案 . 27 图 26、中国 SCRM 供应商使用与满意度现状 . 27 图 27、社交化销售帮助线索加速转化从而提高销售协同能力 . 27 图 28、本地部署与云服务成本及结构对比 . 28 图 29、中国 SAAS CRM 行业规模将保持 20%以上增速 . 28 图 30、来自用户视角的 SAAS-CRM 品牌格局 . 29 图 31、中国原生广告类型及各自特点 . 30 图 32、 2013-2020 年中国原生广告市场规模 . 31 图 33、中国原生广告市场规模结构 . 31 图 34、 美国原生数字广告市场规模 . 32 图 35、美国原生数字广告大部分是社交类 . 32 图 36、我国移动广告市场规模持续增长，占比持续提高 . 32 图 37、 2018 年广告预算将持续向移动端倾斜 . 33 图 38、 2018 年移动营销投放渠道将以社交及视频为主 . 33 图 39、移动视频广告市场快速增长 . 33 图 40、原生视频内容占比将持续上升 . 34 图 41、广告主对原生视频广告的平均预算持续攀升 . 34 图 42、短视频行业用户总使用时长 . 35 图 43、短视频行业用户人均单日使用时长 . 35 图 44、短视频营销主流玩法 . 35 图 45、抖音与品牌合作打造各类创意营销广告 . 36 图 46、抖音挑战赛使互动体验升级 . 37 图 47、抖音基于内容打造智能社交生态 . 37 行业深度报告 P5 数字化重构广告业，技术公司大有可为、内容营销未来可期 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图 48、抖音广告类型占比 . 38 图 49、抖音渠道各行业广告投放数占比分布 . 38 图 50、电商销售中以护肤美容行业占比最高 . 38 图 51、电商销售的落地页来源分析 . 38 图 52、 2017 年中国互联网短视频 MCN 市场规模 . 39 图 53、短视频 MCN 将推动互联网内容生态升级 . 39 图 54、短视频 MCN 有望加速内容营销市场的去中介化，从而进一步提升内容营销的市场空间 39 图 55、微信公众号图文打开率和分享率呈现下降态势，原文点击率有所回暖 . 40 图 56、小程序可帮助自媒体解决公众号投放的痛点 . 41 图 57、小程序广告的类型 . 41 图 58、视频贴片式广告点击率能够达到常规图片的 4 倍 . 42 图 59、小程序激励式视频广告样式 . 42 图 60、营销已从 “ 渠道为王 ” 向 “ 内容为王 ” 转变 . 43 图 61、美国对自媒体关注度在 2011 年达到顶峰，随后回落 . 43 图 62、中国对自媒体关注度从 2013 年开始升温 . 44 图 63、自媒体 KOL 开始向全平台化发展 . 44 图 64、 2017 年微信公众号 500 强的阅读集中度在提升 .