ICS 35.240.60 CCS A 10 34安徽省地方标准 DB34/T 4787 2024 直播电商 营销服务 规范 Specifications of live e-commerce marketing services 2024-04-15 发布 2024-05-15 实施 安徽省市 场监督 管 理局 发 布.DB34/T 4787 2024 I 前 言 本文件 按照GB/T 1.1 2020 标准 化工 作导则 第1 部分：标准化 文件 的结构 和起草 规则 的规 定起草。请注意 本文 件的 某些 内容 可能涉 及专 利。本文 件的 发布机 构不 承担 识别 专利 的责任。本文件 由安 徽省 质量 和标 准化研 究院 提出。本文件 由安 徽省 商务 厅归 口。本 文 件 起草 单 位：安 徽省质 量 和 标准 化 研究 院、安徽 省 电 子商 务 教育 协 会、中 国 科 学技 术 大学 先进技术 研究 院、安徽 珍科 信息技 术有 限公司。本 文 件 主要 起 草人：陶学明、王 科、黄 媛、陈 秀珍、卢 金 玲、王 迎宵、苏子倩、朱 珠、郑 玉艳、徐陈、罗伟、吴 海辉、李 必君、李玉 婷。DB34/T 4787 2024 1 直 播电商 营销服务 规范 1 范围 本文件 规定 了直 播电 商营 销服务 的术 语和 定义、基 本要求、服 务要 求、服务 评价与 改进 等内 容。本文件 适用 于商 家利 用直 播技术 从事 商品 销售 的经 营服务 活动。直 播带 货经 营服务 可参 照执 行。2 规范性 引用 文件 下 列 文 件中 的 内容 通 过文中 的 规 范性 引 用而 构 成本文 件 必 不可 少 的条 款。其中，注 日期 的 引用 文件，仅该 日 期对 应 的版 本适 用 于本 文 件；不 注日 期的 引 用文 件，其 最 新版 本（包 括所 有 的修 改 单）适用于本 文件。GB/T 19012 质 量管 理 顾 客满意 组 织投 诉处 理指 南 GB/T 32866 电 子商 务产 品质量 信息 规范 通则 GB/T 35411 电 子商 务平 台产品 信息 展示 要求 GB/T 38652 电 子商 务业 务术语 GB/T 39570 电 子商 务交 易产品 图像 展示 要求 GB/T 41247 电 子商 务直 播售货 质量 管理 规范 3 术语和 定义 GB/T 38652 界 定的 以及 下 列术语 和定 义适 用于 本文 件。3.1 直播电 商营 销服 务 live e-commerce marketing services 基 于 信 息网 络 和直 播 技术，通 过 直播 选 品、直 播策划、直 播预 告、直 播 开播、交 易 支付、商品 发货、售 后服 务等 过程，向 消费者 销售 商品 的经 营服 务活动。3.2 直播复 盘 live replay 直播结 束后，直 播主 体对 本场直 播的 过程 和结 果进 行回顾 和总 结的 活动。4 基本要 求 商家 4.1 4.1.1 应具有 相应 的经 营资 质及 所售商 品需 要的 许可，并 亮证亮 照经 营。4.1.2 应依法 经营，严格 遵守相 关平台 的规则，建 立直播 营销服 务相应 的管 理制度 和服务 准则，并 按照GB/T 41247 的要 求 实 施 质量管 理。4.1.3 应具有 满足直 播营 销所需 的场所、相应 的设 施设备，并能 组建满 足直 播营销 的团队，且定 期 开展相关 业务 培训。4.1.4 应入驻 正规 合法 的直 播营 销平台，进 行真 实身 份信 息认证，并 签订 相应 的合 作协议。4.1.5 应按照 直播 营销 平台 的相 关规定，选 择适 宜的 商品，不销 售、提供 违法 违禁 商品。4.1.6 应采取 措施管 控直 播营销 信息，不发布 虚假 交易信 息；严 格按照 法律 法规的 要求，收集和 使 用DB34/T 4787 2024 2 顾客个 人信 息，保护 顾客 个人信 息安 全，防止 泄露 和滥用。4.1.7 不应以 物质、金 钱承 诺等 为条件 进行 刷单，鼓 励、引导买 家虚 假“好评”等 行为。人员 4.2 4.2.1 应配备 满足直 播营 销所需 的人员，如主 播、运营、场控、品控、售后 服务等 人员，相关人 员 应参加直 播营 销相 关培 训，宜取得 互联 网营 销师 职业 技能证 书。4.2.2 应为自 然人，并年 满十六 周岁，十六周 岁及 以上的 未成年 人从事 直播 营销活 动应经 其监护 人 同意，其 中主 播、助播、嘉 宾应在 直播 营销 平台 进行 真实身 份信 息认 证。4.2.3 应熟悉 直播营 销相 关法律 法规的 要求，掌握 本职岗 位相应 的直播 营销 技术、相关设 备操作、计算机及 网络 应用、服 务提 供等知 识和 技能。4.2.4 应遵循 公序良 俗，遵守商 业道德，坚持 正确 导向，弘扬社 会主义 核心 价值观，积极 营造健 康 清朗的网 络生 态。4.2.5 直播营 销人员 应具 备良好 的语言 表达、沟通 协调、情绪控 制、直 播控 场等能 力，应 保持良 好 的声屏形 象，服饰、妆 容、语言、行为、肢 体动 作等 文明得 体，符合 大众 审美 情趣和 欣赏 习惯。设施设 备 4.3 4.3.1 应具有 满足直 播营 销所需 的直播 场地，宜搭 建相对 独立的 直播 间，并 符合相 关法律 法规和 网 络直播营 销平 台规 则的 要求。不得 在下 列场 所进 行直 播：影响社 会正 常生 产、生活 秩序的 场所；暴露他 人隐 私的 场所；涉密场 所；涉及国 家及 公共 安全 的场 所。4.3.2 直播场 地的 环境 应保 持光 线清晰、背 景简 洁、敞亮 安静，可见 物品 整洁 有序。4.3.3 应配备 满足直 播营 销所需 的摄像、网络 等主 要设备 及其配 套软件，并 采取措 施，确 保设施 设 备正常使 用。5 服务要 求 直播选 品 5.1 5.1.1 商家应 建立直 播选 品制度，综合 考虑市 场需 要、产 品品质、价格 空间、供货 能力等 因素，合 理选择适 宜的 直播 销售 商品，确保 货源 可控 和产 品供 应充足。5.1.2 选择的 商品 应符 合相 关法 律法规 和宣 称或 明示 的质 量标准，以 及直 播营 销平 台规则 的规 定。5.1.3 商家应 对每 批次 的直 播销 售商品 进行 检验 并合 格或 要求供 应商 提供 第三 方产 品检测 合格 报告。直播策 划 5.2 5.2.1 商家应 根据营 销商 品的特 性，选 择适宜 的主 播，并 组建直 播团队，直 播团队 规模应 满足直 播 营销的需 求，宜包 括主 播、助播、运营、场 控等 主要 人员。5.2.2 直播团 队应根 据直 播营销 商品的 特性，搭建 或改造 直播间，并布 置适 宜的场 景，包 括背景、产品陈列、道 具摆 放等。5.2.3 应准备 和安装 满足 直播营 销的直 播设备。开 播前，应对网 络速度、硬 件设备、直播 画质、连 麦声音等 进行 测试。5.2.4 应提前 准备商 品实 物或模 型，以 及促销 活动 用奖品、赠品 等，若 商品 分等级 销售，宜准备 全 部DB34/T 4787 2024 3 等级的 商品。5.2.5 直播团 队应制 定直 播方案，编制 直播脚 本，明确直 播主题、营销 产品、人员 分工、直播流 程、直播复 盘等 内容；直 播脚 本话术 应真 实，不应 虚构 事实，编造 剧情。5.2.6 直播团 队应 根据 直播 方案 和直播 脚本 的要 求，进行 演练，不断 优化 直播 内容 和流程。直播预 告 5.3 5.3.1 直播团 队应 编制 直播 预告 文案，宜制 作直 播预 告海 报、直 播预 告短 视频 等预 告宣传 材料。5.3.2 直播团 队宜 通过 多种 渠道 发布直 播预 告文 案，途径 包括但 不限 于：a)通过个 人主 页，添加 直播 预告信 息、预告 海报 等；b)通 过 微博、朋 友 圈、微信群、公众 号等 社 交媒 体平台，发布 直播 预 告文 字、海 报、短 视频 等；c)通过抖 音、快手、B 站等 短视频 平台，发 布直 播预 告短视 频。5.3.3 预告宣 传的内 容应 真实、合法、科学、准确，不应 虚假宣 传、欺 骗和 误导消 费者。预告内 容 宜包括直 播时 间、直播 内容、主要 活动、直 播间 链接 等；属 于商 业广 告的，应 符合相 应法 规的 规定。直播开 播 5.4 5.4.1 产品介 绍 5.4.1.1 主播应 将实物 商品 置于合 适的位 置，全 方位 特写展 示商品，确保 直播 中可以 完整、清晰 的 展示商品 细节，不 应过 度美 颜。虚 拟商 品宜 以视 频或 图片形 式进 行展 示。5.4.1.2 主播应 客观真 实地 介绍商 品（含 虚拟商 品），不应 进行夸 大、虚 假或 诱导的 宣传。介绍 的 商品信息 宜包 括但 不限 于：a)商品的 基本 信息（如 品牌、产地、外 观、口碑、销 量、库 存等）；b)商品的 性能 特性（如 工艺、材质、功 能指 标、性能 指标、特性 指标 等）；c)商品的 细节 特点（如 包装、成色、做 工、局部 细节 等）；d)商品的 应用 场景（如 生活 应用、生产 应用 等）；e)商品的 优惠 活动（如 折扣、返现、赠 品等）。5.4.1.3 主播宜 根据 产品 的特 点，进行现 场体 验，并介 绍真 实的体 验感 受。5.4.1.4 场控应 配合主 播及 时上架 商品，提供购 买链 接，链 接所示 的商品 应与 直播中 展示实 物一 致，商品质 量信 息描 述应 符 合 GB/T 32866 的 要求、图 像 展示应 符 合 GB/T 39570 的规定、信 息展 示应 符合GB/T 35411 的 要求。不 应 推送与 直播 营销 商品 无关 的链接。5.4.1.5 直播间 助播、场控 等人员 应积极 配合主 播对 商品的 介绍和 展示，回应 主播的 话题，及时 响 应主 播 的需 求 和问 题，相 关人 员 的言 行 应符 合 法律 法规 及 公序 良 俗要 求，文 明带 货，不 应 有演 绎 不实剧本、低 俗营 销、有意 利用 法律法 规的 漏洞 或模 糊性 等行为。5.4.2 促销互 动 5.4.2.1 直播电 商宜根 据直 播营销 需要开 展适宜 的促 销活动，包括 但不限 于 抽 奖、送 礼、秒 杀、优 惠折扣、免费 返现、团 战、粉丝团 任务 等。5.4.2.2 主播应 真实、客观、准确 地 描述 折扣、返现、奖品、赠品 等促销 活动 信息，不得进 行虚 假 或引人误 解的 描述。5.4.2.3 宣传的 促销活 动信 息应在 商品详 情页进 行公 开，内 容宜包 括活动 内容、活动 时限、参与 条 件、参与方 式、参加 名额 等。主播描 述的 促销 活动 信息 应与商 家在 商品 详情 页发 布的活 动信 息保 持一 致。5.4.2.4 提供的 奖品或 者赠 品应符 合国家 有关规 定，不得以 侵权或 不合格 产品、国家 明令淘 汰并 停 止销售的 商品 等作 为奖 品或 者赠品。DB34/T 4787 2024 4 5.4.2.5 应 保 障 消 费者 合 法 权益 及时 兑 现 促 销活 动 承 诺，不应 损 害 消 费者 体 验 或给 消费 者/平 台 造成不良影 响。5.4.2.6 应关注 评论区 观众 的评论、留言，及时 解答 观众的 问题和 回应相 关评 论，保 持与观 众的 交 流互动。交易支 付 5.5 5.5.1 应指导 顾客 下单，帮 助顾 客进行 订单 信息 的确 认，协助顾 客完 成支 付。5.5.2 应及时 协助 顾客 进行 订单 的修改，并 对修 改内 容与 顾客进 行确 认。5.5.3 宜提 供3 种 及以 上符 合国 家法律 法规 和技 术要 求的 支付方 式。商品发 货 5.6 5.6.1 应根据 顾客订 单先 后顺序 和订单 内容，进行 拣货、验货、打包、快递 取件等 发货工 作，并 在 承诺的时 间内，按 照订 单地 址发出 商品，宜 24 小时 内 发货。5.6.2 商家发 出的 商品 应与 直播 间介绍 的商 品的 基本 信息、性能 特性、品 质质 量等 一致。5.6.3 应选择 符合 国 家相 关部门 管理要 求的物 流公 司提供 物流配 送服务，必 要时，开展合 格物流 供 应商评价，择 优选 用。5.6.4 应跟踪 订单 物流 情况，发 现物流 异常 情况，采 取包 括但不 限于 以下 措施 予以 处理：a)及时联 系物 流公 司，了解 物流异 常的 具体 原因，并 确定解 决办 法；b)及时联 系消 费者，告 知物 流问题 及解 决方 案；c)为消费 者提 供延 长收 货服 务；d)提醒消 费者 完成 收货 确认；e)帮助调 解物 流期 间发 生的 其他相 关问 题。售后服 务 5.7 5.7.1 应建立 售后服 务机 制，提 供多种 方便、可靠 的售后 服务渠 道，包 括但 不限于 服务电 话、社 交 工具、电 子邮 箱等。5.7.2 应配备 专业 的售 后服 务人 员，并 及时 响应 顾客 的售 后服务 需求，服 务内 容包 括但不 限于：接 受消 费者 咨询 并予 以答复；处 理消 费者 的退 换货、退款 服务；处 理消 费者 的投 诉；处 理消 费者 的异 议。5.7.3 应及时 响应 消费 者咨 询，准确地 予以 回复，如 不能 及时回 复的，应 告知 回复 的时间。5.7.4 应按照 相关法 律法 规、直 播营销 平台的 规定 以及商 家的承 诺，及 时提 供消费 者的退 换货和（或）退款服 务。不能 退换 货或（或）退款 的，应明 确告 知其合 法合 规的 理由。5.7.5 应建立 投诉 反馈 机制，及 时受理、妥 善处 理消 费者 的投诉，并 符 合GB/T 19012 的 规定。5.7.6 发 生售 后服 务争 议时，应 按照相 关法 律法 规和 平台 规则进 行处 理。6 服务评 价与 改进 应建立 直播电 商服 务评价 与改进 机制，定期 开展服 务质量 的评价 工作，寻找 到服务 质量提 升 和 改 6.1 进的机 会。宜通过 直播 复盘、服 务回 访、顾 客满 意度 调查 等途 径，收 集和 了解 顾客 的意 见和建 议。6.2 DB34/T 4787 2024 5 应针对 直播复 盘、服务回 访、顾 客满意 度 调 查等活 动发现 的问题，采 取措施 进行改 进，并 对 改 进 6.3 结果的 有效 性进 行跟 踪。DB34/T 4787 2024 6 参 考 文 献 1 GB/Z 42007-2022 跨 境电子 商务 交易 服务 质量 评价 2 中 华人 民共 和国 电子 商务法 3 中 华人 民共 和国 广告 法 4 中 华人 民共 和国 消费 者权益 保护 法 5 网 络信 息内 容生 态治 理规定（国 家互 联网 信息 办公室 令第5号）6 互 联网 直播 服务 管理 规定（国家 互联 网信 息办 公室2016 年11月4日 发布）7 网 络直 播 营销 管 理办法（试 行)(国 家 互联 网 信息 办 公 室、公 安 部、商 务部、文 化和 旅 游 部、国家税 务总 局、国家 市场 监督管 理总 局、国家 广播 电视总 局等 部门2021 年4 月23联合 发布)8 网 络交 易监 督管 理办 法（国 家市 场监 督管 理总 局令第37号）9 网 络主 播行 为规 范（广电发 2022 36号)10 关于 加强 网络 直播 营 销活动 监管 的指 导意 见（国市监 广2020 175 号)11 关于 加强 网络 直播 规 范管理 工作 的指 导意 见（国信办 发文20213 号)