请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告|2 0 2 4 年 0 5 月 1 7 日超 配啤 酒 行 业 深 度 报 告啤 酒高 端化 方 兴未 艾，龙头 错 位竞 争共 享 红利核心 观点行 业 研 究 行 业 专 题食 品 饮 料超 配 维 持 评 级证 券 分 析 师：张 向 伟 证 券 分 析 师：杨 苑0 2 1-6 0 9 3 3 1 2 4z h a n g x i a n g w e i g u o s e n.c o m.c ny a n g y u a n 4 g u o s e n.c o m.c nS 0 9 8 0 5 2 3 0 9 0 0 0 1 S 0 9 8 0 5 2 3 0 9 0 0 0 3市场走势资 料 来 源：W i n d、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理相关研究报告 食 品 饮 料 行 业 2 0 2 3 年 及 2 0 2 4 年 一 季 度 业 绩 总 结-白 酒 报 表 展现 韧 性，大 众 品 成 本 红 利 逐 步 释 放 2 0 2 4-0 5-1 3 食 品 饮 料 周 报（2 4 年 第 1 8 周）-五 一 消 费 持 续 回 温，食 品 饮 料行 业 顺 利 实 现 开 门 红 2 0 2 4-0 5-1 2 食 品 饮 料 行 业 5 月 月 度 策 略：一 季 报 兑 现 稳 健 增 长，多 重 利 好下 市 场 信 心 修 复 2 0 2 4-0 5-1 2 食 品 饮 料 行 业 2 0 2 4 年 一 季 度 基 金 持 仓 分 析-食 品 饮 料 行 业 基 金重 仓 占 比 小 幅 下 滑，非 茅 白 酒 获 得 加 配 2 0 2 4-0 4-2 4 食 品 饮 料 周 报（2 4 年 第 1 5 周）-白 酒 分 红 比 率 或 存 上 修 空 间，建 议 关 注 一 季 报 高 增 长 标 的 2 0 2 4-0 4-2 2回 顾 与 展 望：产 品 结 构 升 级 成 为 主 要 增 长 工 具，未 来 行 业 高 端 化 趋 势 仍 将 延 续。我 国 啤 酒行 业 产 销 量 于 2 0 1 3 年 达 到 顶 峰，标 志 着 我 国 啤 酒 市 场 转 入 存 量 竞 争 时 期。在 龙 头 企 业 引领 下，啤 酒 行 业 在 2 0 1 7 年 前 后 进 入 高 端 化 发 展 时 期，均 价 提 升 成 为 行 业 规 模 增 长 的 核 心驱 动 力，产 品 结 构 升 级 则 为 主 要 工 具。在 均 价 提 升 及 降 本 增 效 的 共 同 作 用 下，啤 酒 企 业 在此 期 间 实 现 了 盈 利 能 力 显 著 改 善，2 0 1 7-2 0 2 3 年 间 华 润 啤 酒、青 岛 啤 酒、百 威 亚 太 归 母 净利 率 分 别 提 升 9.3 p c t、7.8 p c t、3.0 p c t。展 望 未 来，因 头 部 啤 酒 厂 商 推 动 高 端 化 意 愿 依然 强 烈、引 导 高 端 化 的 能 力 进 一 步 强 化，且 因 我 国 啤 酒 单 价 绝 对 水 平 尚 低，消 费 者 对 于 啤酒 小 幅 度 价 位 升 级 的 接 受 度 较 高，我 们 认 为 我 国 啤 酒 行 业 仍 将 延 续 高 端 化 发 展 趋 势。格 局 演 绎：区 域 割 据、错 位 竞 争，共 享 行 业 高 端 化 红 利。啤 酒 行 业 C R 5 已 达 9 0%以 上，市场 集 中 度 高，但 五 大 龙 头 的 优 势 区 域 市 场、优 势 细 分 价 格 带 布 局 有 所 不 同。分 区 域 看，单寡 头 型 及 一 超 一 强 型 区 域 市 场 居 多（产 量 占 比 达 6 3.5%），此 类 市 场 的 区 域 龙 头 享 有 较 为稳 固 的 领 先 地 位，为 其 实 现 高 端 化 提 供 便 利。少 数 地 区 因 区 域 龙 头 优 势 并 不 明 显，啤 酒 龙头 间 的 竞 争 相 对 激 烈，未 来 市 场 格 局 仍 有 变 数。分 价 格 带 看，龙 头 根 据 自 身 资 源 禀 赋 进 行价 格 带 错 位 竞 争，以 共 享 行 业 高 端 化 红 利。外 资 啤 酒 公 司 擅 长 品 牌 塑 造，在 高 端 及 超 高 端啤 酒 市 场 享 有 品 牌 力 优 势，如 百 威 亚 太 在 1 0 元 以 上 细 分 市 场 处 于 领 先 地 位；内 资 啤 酒 公司 渠 道 基 础 扎 实，对 国 内 消 费 者 相 对 更 熟 悉，更 善 于 立 足 于 基 地 市 场、借 力 重 点 单 品 逐 步推 进 产 品 结 构 升 级，近 年 来 在 8-1 0 元 价 格 带 成 长 迅 速。高 端 化 途 径：推 广 资 源 聚 焦，8-1 2 元 档 重 点 产 品 较 快 增 长。目 前 我 国 啤 酒 行 业 产 品 结 构呈 金 字 塔 型，预 计 6 元 以 下 经 济 型 产 品 占 比 超 4 0%，6-8 元 中 档 型 产 品 占 比 2 0-3 0%，8-1 0元 次 高 档 产 品 占 比 1 0-2 0%，1 0 元 以 上 高 档 及 超 高 档 型 产 品 占 比 接 近 2 0%。在 行 业 高 端 化发 展 趋 势 下，啤 酒 厂 商 的 推 广 资 源 主 要 向 8 元 以 上 核 心 产 品 集 中。经 过 前 期 持 续 投 入 与 培育，目 前 我 国 消 费 者 对 8-1 0 元 价 位 的 接 受 度 已 有 明 显 提 高，此 价 位 产 品 具 备 进 一 步 向 低线 城 市 渗 透 的 势 能，其 中 代 表 产 品 青 岛 经 典 体 量 已 达 2 0 0 余 万 吨，且 自 然 动 销 能 力 突 出；1 0-1 2 元 价 位 部 分 产 品 已 成 功 树 立 高 端 产 品 形 象，消 费 场 景 亦 在 逐 步 拓 宽，同 样 具 备 较 大的 成 长 潜 力；1 2 元 及 以 上 产 品 目 前 消 费 场 景 具 有 局 限 性，近 年 来 受 到 疫 情 及 消 费 力 偏 弱的 影 响，此 价 格 带 的 消 费 氛 围 提 升 速 度 相 对 较 慢。综 合 来 看，现 阶 段 8-1 2 元 细 分 市 场 扩容 能 力 相 对 更 强，其 中 的 重 点 产 品 较 快 增 长 是 拉 动 行 业 高 端 化 的 重 要 力 量。投 资 建 议：把 握 行 业 高 端 化 发 展 红 利，重 视 啤 酒 龙 头 配 置 价 值。啤 酒 行 业 未 来 高 端 化 发 展方 向 明 确，啤 酒 龙 头 仍 将 继 续 提 升 盈 利 能 力，进 而 带 动 利 润 较 快 增 长、R O E 进 一 步 提 升。稳 定 的 利 润 增 长 及 充 沛 的 现 金 为 啤 酒 龙 头 实 施 高 分 红 政 策 创 造 条 件，预 计 未 来 部 分 啤 酒 龙头 分 红 比 率 稳 步 提 升，这 将 进 一 步 增 强 啤 酒 龙 头 的 配 置 价 值。当 前 啤 酒 板 块 估 值 回 落 至 历史 低 位 附 近，板 块 迎 来 布 局 良 机。推 荐 核 心 产 品 势 能 向 上、盈 利 能 力 提 升 确 定 性 强 的 低 估值 龙 头 华 润 啤 酒、青 岛 啤 酒；推 荐 产 品 组 合 优 势 突 出、渠 道 能 力 逐 步 强 化 的 高 股 息 标 的 重庆 啤 酒；推 荐 改 革 红 利 释 放、业 绩 具 备 较 强 成 长 性 的 燕 京 啤 酒。风 险 提 示：消 费 力 持 续 走 弱；啤 酒 消 费 场 景 受 外 部 环 境 冲 击；市 场 竞 争 加 剧；原 材 料 价 格大 幅 上 涨；食 品 安 全 风 险；市 场 系 统 性 风 险。重 点 公 司 盈 利 预 测 及 投 资 评 级公 司 公 司 投 资 昨 收 盘 总 市 值 E P S P E代 码 名 称 评 级（元）（百 万 元）2 0 2 4 E 2 0 2 5 E 2 0 2 4 E 2 0 2 5 E0 2 9 1.H K 华 润 啤 酒 买 入 3 4.4 0 1 0 9,8 1 9 1.8 8 2.1 8 1 8.3 1 5.76 0 0 6 0 0.S H 青 岛 啤 酒 买 入 8 5.9 7 1 1 7,2 8 0 3.7 3 4.3 6 2 3.0 1 9.76 0 0 1 3 2.S H 重 庆 啤 酒 买 入 7 4.0 0 3 5,8 1 4 3.0 2 3.2 8 2 4.5 2 2.60 0 0 7 2 9.S Z 燕 京 啤 酒 买 入 1 0.1 7 2 8,6 6 5 0.3 2 0.4 1 3 1.7 2 4.9资 料 来 源：W i n d、国 信 证 券 经 济 研 究 所 预 测请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告2内 容 目 录1 历史 回顾：栉风 沐雨，高端 化打破 盈利 困局.52 未来 展望 1：啤 酒行 业高端 化趋 势仍将 延续.82.1 供 给 侧：啤 酒 企 业 有 意 愿 且 有 能 力 推 动 行 业 高 端 化.82.2 需 求 侧：消 费 者 对 啤 酒 价 位 小 幅 提 升 的 接 受 度 较 高.1 22.3 短 期 经 济 波 动 不 改 高 端 化 趋 势，节 奏 或 稍 有 放 缓.1 33 未来 展望 2：错 位竞 争共享 红利，8-12 元价 区扩 容潜力 大.1 53.1 格 局 演 绎：区 域 割 据、错 位 竞 争，共 享 行 业 高 端 化 红 利.1 53.2 重 要 途 径：推 广 资 源 聚 焦，8-1 2 元 档 重 点 产 品 较 快 增 长.1 94 投资 建议：把握 行业 高端化 发展红 利，重视啤 酒龙 头配置 价值.2 2风险 提示.2 4WUDWyRsPnOrQoQsRmRtMpO6MbP8OnPnNoMmQkPpPsPjMnPnN8OnNxOxNnNrPNZmMsR请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告3图 表 目 录图 1：我 国 啤 酒 行 业 经 历 本 地 化 啤 酒 厂 快 速 兴 起、行 业 龙 头 大 举 进 行 并 购 整 合、酒 企 激 烈 竞 争 盈 利 低 迷 阶段 后，进 入 高 端 化 发 展 时 期.5图 2：我 国 啤 酒 行 业 产 销 量 于 2 0 1 3 年 见 顶，行 业 自 此 进 入 存 量 竞 争 时 期.6图 3：我 国 啤 酒 行 业 零 售 均 价 持 续 提 升，成 为 行 业 零 售 额 增 长 的 主 要 动 力.6图 4：多 数 啤 酒 厂 商 啤 酒 销 售 均 价 持 续 提 升，2 0 1 7 年 后 有 加 速 提 升 趋 势.7图 5：行 业 开 启 高 端 化 发 展 新 时 期，积 极 实 施 战 略 转 型 的 企 业 实 现 盈 利 能 力 大 幅 改 善.7图 6：酒 类 行 业 价 位 升 级 机 制：龙 头 厂 商 引 领、社 交 属 性 助 推、渠 道 客 户 支 持、竞 争 对 手 跟 随.8图 7：2 0 1 3 年 开 始 规 模 以 上 啤 酒 企 业 数 量 逐 渐 减 少.9图 8：2 0 2 2 年 啤 酒 行 业 五 大 龙 头 市 场 份 额 已 达 9 0%以 上.9图 9：2 0 1 3 年 开 始 啤 酒 消 费 人 群 数 量 逐 渐 减 少.9图 1 0：现 人 均 啤 酒 消 费 量 较 2 0 1 3 年 高 点 有 所 回 落.9图 1 1：受 益 于 啤 酒 行 业 高 端 化，2 0 1 7-2 0 2 2 年 啤 酒 企 业 归 母 净 利 润 增 长 显 著.1 0图 1 2：近 年 来 啤 酒 企 业 持 续 丰 富 高 端 产 品 矩 阵.1 0图 1 3：华 润 啤 酒 持 续 优 化 渠 道 体 系，成 立 大 客 户 平 台 以 促 进 高 端 渠 道 的 开 拓.1 1图 1 4：燕 京 啤 酒 创 新 品 牌 营 销 方 式，实 施“线 上+线 下”营 销 组 合 拳，有 效 提 升 品 牌 影 响 力.1 1图 1 5：啤 酒 位 于 酒 类 消 费 价 格 带 的 底 部，高 档、中 档、低 档 之 间 价 差 相 对 较 小.1 2图 1 6：因 啤 酒 档 次 间 的 价 差 小，消 费 者 进 行 啤 酒 档 次 升 级 的 成 本 较 低.1 2图 1 7：中 国 高 档 啤 酒 销 量 占 比 相 较 于 美 国 仍 有 较 大 差 距.1 3图 1 8：我 国 内 资 啤 酒 企 业 啤 酒 销 售 均 价 及 E B I T 利 润 率 落 后 于 外 资 啤 酒 企 业.1 3图 1 9：中 国 高 档 啤 酒 销 量 占 比 相 较 于 美 国 及 亚 太 地 区 仍 有 差 距.1 3图 2 0：青 岛 啤 酒 旗 下 青 岛 主 品 牌（中 档 及 高 档 啤 酒）销 量 占 比 持 续 提 升.1 5图 2 1：华 润 啤 酒 旗 下 次 高 端 及 以 上 产 品 销 量 占 比 持 续 提 升.1 5图 2 2：啤 酒 行 业 五 大 龙 头 各 自 具 备 市 占 率 领 先 的 优 势 市 场.1 6图 2 3：我 国 各 省 市 啤 酒 市 场 竞 争 类 型 划 分.1 7图 2 4：高 端 及 超 高 端 啤 酒 市 场 销 量 及 销 售 额 保 持 较 快 增 长.1 9图 2 5：百 威 亚 太 在 高 端 及 超 高 端 啤 酒 市 场 市 场 市 占 率 领 先.1 9图 2 6：目 前 我 国 啤 酒 行 业 产 品 结 构 呈 金 字 塔 型.1 9图 2 7：8-1 0 元 档 产 品 相 较 于 经 济 型 啤 酒 有 产 品 品 质 上 的 提 升.2 0图 2 8：主 要 啤 酒 龙 头 净 利 率 仍 有 提 升 空 间.2 2图 2 9：多 数 啤 酒 公 司 2 0 1 9 年 至 2 0 2 3 年 间 R O E 提 升.2 2图 3 0：啤 酒 板 块 估 值 回 落 至 历 史 低 位 附 近.2 3图 3 1：多 数 啤 酒 公 司 估 值 分 位 降 至 1 0%以 下.2 3请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告4表 1：啤 酒 龙 头 的 核 心 中 高 档 产 品 增 速 均 快 于 总 销 量 增 速.1 4表 2：我 国 各 省 市 啤 酒 市 场 类 型 梳 理.1 7表 3：主 要 啤 酒 公 司 分 红 比 例 变 化.2 2表 4：主 要 啤 酒 公 司 估 值 表.2 4FW+tteBKlM1jwbP8/YgTBJKvZxvDHl7CnYBIQwX/6MNH6fFlj3C3B5zy+s2lqu1S 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告51 历 史 回 顾：栉 风 沐 雨，高 端 化 打 破 盈 利 困 局我 国 啤 酒 行 业 在 改 革 开 放 后 迎 来 快 速 发 展，至 今 已 有 4 0 余 年 历 史。复 盘 历 史，行业 主 要 经 历 了 本 地 化 啤 酒 厂 快 速 兴 起、行 业 龙 头 大 举 进 行 并 购 整 合、酒 企 激 烈 竞争 盈 利 低 迷 阶 段，并 在 2 0 1 7 年 前 后 开 启 高 端 化 发 展 新 阶 段。图 1：我 国啤 酒行 业经 历 本 地化 啤酒 厂快 速 兴起、行 业 龙头 大举 进行 并 购整 合、酒 企激 烈竞 争盈 利 低迷 阶段 后，进 入高 端化发展时期资 料 来 源：W i n d，国 家 统 计 局，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 1 9 7 9-1 9 9 6：行 业 发 展 初 期，生 产 规 模 快 速 扩 大。2 0 世 纪 8 0 年 代，改 革 开 放为 啤 酒 行 业 发 展 创 造 了 良 好 的 市 场 环 境。1 9 8 5 年 国 家 实 施“啤 酒 专 项”工 程，在 国 家 政 策 的 支 持 下，全 国 各 地 纷 纷 兴 建 啤 酒 厂，行 业 中 诞 生 众 多 本 地 化 啤 酒品 牌，如 四 川 蓝 剑 啤 酒、重 庆 山 城 啤 酒、河 南 金 星 啤 酒、陕 西 汉 斯 啤 酒、福 建惠 泉 啤 酒 等。此 时 行 业 生 产 规 模 快 速 扩 大，行 业 呈 现 供 销 两 旺 状 态。1 9 9 7-2 0 1 0：行 业 成 长 期，龙 头 加 速 跑 马 圈 地，行 业 迎 来 并 购 整 合。为 做 大 规模，龙 头 企 业 凭 借 自 身 雄 厚 的 资 金 实 力，开 始 在 行 业 内 大 举 进 行 并 购 整 合。青岛 啤 酒 在 1 9 9 9-2 0 0 1 年 间 进 行 3 6 次 收 购，实 现 规 模 快 速 扩 张，但 粗 放 式 扩 张也 给 企 业 带 来 品 牌 繁 杂、效 益 较 低 的 问 题，此 后 青 岛 啤 酒 暂 缓 兼 并 收 购 脚 步，重 心 转 向 品 牌 整 合。此 时 华 润 啤 酒、百 威 啤 酒 等 龙 头 继 续 通 过 兼 并 收 购 等 方 式实 现 产 能 及 规 模 快 速 扩 张。本 轮 并 购 整 合 后，市 场 份 额 已 集 中 在 华 润 啤 酒、青岛 啤 酒、百 威 英 博、燕 京 啤 酒、嘉 士 伯（后 控 股 重 庆 啤 酒）五 大 龙 头 手 中。2 0 1 1-2 0 1 6：行 业 中 等 成 熟 期，逐 渐 转 为 存 量 市 场，份 额 竞 争 加 剧。2 0 1 3 年 前啤 酒 销 量 增 长 开 始 显 露 疲 态，2 0 1 3 年 啤 酒 销 量 见 顶，此 后 几 年 销 量 持 续 回 落。起 初 行 业 龙 头 并 未 就 战 略 转 型 达 成 一 致 共 识，多 数 企 业 延 续 跑 马 圈 地、份 额 优先 的 竞 争 意 识，且 在 青 岛 啤 酒、百 威 英 博 主 导 下，2 0 1 0-2 0 1 5 年 行 业 处 于 第 二轮 产 能 扩 张 期，行 业 供 给 过 剩 矛 盾 加 剧。在 此 背 景 下，啤 酒 企 业 陷 入 低 价 争 夺份 额 的 泥 潭，企 业 面 临 销 量 下 滑、盈 利 能 力 走 弱 的 双 重 压 力。2 0 1 7 年 至 今：行 业 高 等 成 熟 期，供 给 优 化，高 端 化 发 展 助 力 盈 利 改 善。由 于我 国 啤 酒 消 费 群 体 人 口 数 量 下 降 及 人 均 啤 酒 消 费 量 下 滑，我 国 啤 酒 销 量 自 2 0 1 3年 来 持 续 收 缩，而 销 售 均 价 具 备 较 大 的 提 升 潜 力。此 前 啤 酒 企 业 的 份 额 优 先 战略 不 再 适 应 行 业 发 展 方 向，2 0 1 7 年 前 后 各 厂 商 逐 步 明 确 战 略 转 型，陆 续 关 闭 落请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告6后 产 能，推 动 产 品 结 构 升 级，同 时 行 业 于 2 0 1 7 年 底 在 成 本 压 力 驱 动 下 开 启 提价，标 志 行 业 开 始 突 破 低 价 竞 争 困 境，实 现 盈 利 能 力 逐 步 改 善。产 销 量 维 度，啤 酒 行 业 产 销 量 于 2 0 1 3 年 见 顶，行 业 自 此 进 入 存 量 竞 争 时 期。由于 啤 酒 消 费 群 体 人 口 增 长 放 缓、人 均 啤 酒 消 费 量 已 接 近 饱 和，啤 酒 行 业 产 销 量 于2 0 1 3 年 达 到 顶 峰 后 逐 步 回 落。直 至 2 0 1 6 年，啤 酒 行 业 产 销 量 在 较 快 下 跌 后 开 始趋 于 平 稳，2 0 1 9-2 0 2 2 年 啤 酒 行 业 年 均 总 销 量 在 4 4 0 0 万 千 升 左 右，期 间 新 冠 肺 炎疫 情 的 反 复 出 现 对 啤 酒 总 销 量 造 成 扰 动。图 2：我国啤酒行业产销量于 2 0 1 3 年见顶，行业自此进入存量竞争时期资 料 来 源：W i n d，国 家 统 计 局，E u r o m o n i t o r，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理；注：图 中 2 0 1 8-2 0 2 2 年 产 量、销量 之 间 的 差 异 主 要 源 于 国 家 统 计 局 缩 小 啤 酒 行 业 产 量 数 据 口 径 为 规 模 以 上 啤 酒 企 业 总 产 量。价 格 维 度，啤 酒 零 售 端 均 价 持 续 增 长，头 部 啤 酒 厂 商 销 售 均 价 2 0 1 7 年 后 加 速 提升，均 价 提 升 成 为 行 业 规 模 增 长 的 核 心 动 力。零 售 端，啤 酒 零 售 均 价 持 续 提 升，据 E u r o m o n i t o r 数 据，2 0 1 7-2 0 1 9 年，我 过 啤 酒 市 场 零 售 均 价 同 比 增 速 维 持 在5.5-7.5%区 间，2 0 2 0 年、2 0 2 2 年 受 疫 情 冲 击 较 大，零 售 均 价 同 比 增 速 短 期 回 落 至3.0-4.0%。啤 酒 厂 商 销 售 口 径 下，啤 酒 厂 商 销 售 均 价 亦 呈 上 升 趋 势，2 0 1 7 年 后 多数 啤 酒 龙 头 的 销 售 均 价 增 长 曲 线 变 得 更 为 陡 峭。2 0 1 7-2 0 2 2 年 间，多 数 啤 酒 龙 头的 销 售 均 价 年 均 复 合 增 速 位 于 3.4-5.2%区 间，重 庆 啤 酒 受 益 于 2 0 2 0 年 重 大 资 产重 组（嘉 士 伯 中 国 旗 下 优 质 啤 酒 资 产 注 入 重 庆 啤 酒 上 市 公 司 主 体），2 0 1 7-2 0 2 2年 销 售 均 价 年 均 复 合 增 速 高 达 6.7%。百 威 亚 太 2 0 1 7-2 0 2 2 年 销 售 均 价 年 均 复 合 增速 略 低 于 行 业 平 均 水 平，为 2.4%，但 其 销 售 均 价 绝 对 水 平 始 终 领 先 于 其 他 竞 争 对手。图 3：我国啤酒行业零售均价持续提升，成为行业零售额增长的主要动力资 料 来 源：E u r o m o n i t o r，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告7图 4：多数啤酒厂商啤酒销售均价持续提升，2 0 1 7 年后有加速提升趋势资 料 来 源：公 司 公 告，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理盈 利 能 力 维 度，啤 酒 龙 头 通 过 高 端 化 战 略 走 出 盈 利 能 力 低 迷 之 泥 潭。早 期 啤 酒 龙头 重 视 总 销 售 量 的 增 长 及 份 额 的 提 升，但 随 着 行 业 销 量 增 长 放 缓 并 见 顶 回 落、供需 矛 盾 愈 发 突 出，啤 酒 企 业 的“总 量 优 先”策 略 将 行 业 拖 入 2 0 1 1-2 0 1 6 年 的 激 烈低 价 竞 争 阶 段，在 此 期 间，啤 酒 企 业 收 入 增 速 放 缓，同 时 费 用 高 企，导 致 啤 酒 企业 盈 利 低 迷。为 突 破 自 身 发 展 瓶 颈，2 0 1 7 年 前 后 啤 酒 龙 头 陆 续 开 启 高 端 化 战 略 转型，逐 步 将 战 略 重 心 从 销 售 体 量 向 增 长 质 量 转 移，利 润 诉 求 明 显 增 强。啤 酒 企 业一 方 面 聚 焦 于 内 部 优 化 改 革，通 过 关 闭 落 后 产 能 等 系 列 举 措 实 现 降 本 增 效；另 一方 面 大 力 推 动 产 品 结 构 升 级。行 业 竞 争 环 境 改 善，积 极 实 施 战 略 转 型 的 啤 酒 企 业均 实 现 盈 利 能 力 大 幅 改 善，如 华 润 啤 酒、青 岛 啤 酒、百 威 亚 太 在 2 0 1 7-2 0 2 3 年 间归 母 净 利 率 分 别 提 升 9.3 p c t、7.8 p c t、3.0 p c t。图 5：行业开启高端化发展新时期，积极实施战略转型的企业实现盈利能力大幅改善资 料 来 源：公 司 公 告，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告82 未 来 展 望 1：啤 酒 行 业 高 端 化 趋 势 仍 将 延 续通 过 对 酒 类 行 业 价 位 升 级 的 研 究，我 们 总 结 价 位 升 级 机 制 如 下：随 着 社 会 财 富 积累、行 业 竞 争 格 局 改 善，龙 头 厂 商 具 备 培 育 更 高 价 位 产 品 的 意 愿 及 能 力，龙 头 厂商 开 始 集 中 资 源 重 点 打 造 更 高 价 位 的 战 略 单 品；酒 类 的 社 交 属 性 帮 助 战 略 单 品 在特 定 场 景 中 快 速 流 行。此 时 渠 道 客 户 为 实 现 自 身 利 益 最 大 化，将 有 限 的 渠 道 资 源向 龙 头 厂 商 的 战 略 单 品 倾 斜，促 进 战 略 单 品 市 场 份 额 逐 步 提 升，渠 道 客 户 的 利 润空 间 也 进 一 步 打 开。逐 渐 地，其 他 酒 企 也 跟 随 龙 头 厂 商 在 此 价 位 打 造 战 略 单 品，使 得 该 价 位 的 产 品 选 择 多 样 化。丰 富 的 竞 争 生 态 进 一 步 强 化 该 价 位 的 流 行 速 度，最 终 价 位 升 级 实 质 性 形 成。图 6：酒类行业价位升级机制：龙头厂商引领、社交属性助推、渠道客户支持、竞争对手跟随资 料 来 源：国 家 统 计 局，公 司 公 告，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理在 当 前 消 费 能 力 与 消 费 意 愿 恢 复 速 率 偏 慢 的 环 境 下，市 场 担 忧 未 来 啤 酒 行 业 高 端化 是 否 还 能 继 续。从 供 给 侧 看，我 国 头 部 啤 酒 厂 商 对 高 端 化 的 推 动 意 愿 强 烈，龙头 企 业 亦 有 能 力 引 导 啤 酒 产 品 结 构 升 级；从 需 求 侧 看，我 国 啤 酒 单 价 绝 对 水 平 尚低，消 费 者 对 于 小 幅 度 价 位 升 级 的 接 受 度 较 高。因 此 我 们 认 为 我 国 啤 酒 行 业 高 端化 具 备 韧 性。2.1 供 给 侧：啤 酒 企 业 有 意 愿 且 有 能 力 推 动 行 业 高 端 化1.行 业 量 增 空 间 受 限，啤 酒 龙 头 有 强 烈 的 意 愿 引 导 行 业 高 端 化 发 展我 国 啤 酒 行 业 市 场 份 额 高 度 集 中 于 五 大 龙 头，龙 头 战 略 选 择 对 行 业 的 引 导 作 用强。历 经 啤 酒 行 业 多 轮 并 购 整 合 以 及 激 烈 竞 争 时 期，中 小 啤 酒 企 业 或 被 龙 头 公 司收 购，或 陆 续 退 出 市 场，啤 酒 市 场 份 额 持 续 向 龙 头 公 司 集 中。目 前 啤 酒 销 量 份 额排 名 前 五 位 的 龙 头 公 司 分 别 为 华 润 啤 酒、青 岛 啤 酒、百 威 亚 太、重 庆 啤 酒、燕 京啤 酒。据 国 家 统 计 局 公 布 的 规 模 以 上 啤 酒 企 业 产 量 数 据，2 0 2 2 年 啤 酒 行 业 C R 5 达到 9 0%以 上，市 场 份 额 已 高 度 集 中，这 也 意 味 着 五 大 龙 头 的 战 略 选 择 将 对 对 行 业发 展 方 向 产 生 较 强 的 引 导 作 用。行 业 量 增 空 间 有 限，啤 酒 龙 头 达 成 推 动 均 价 提 升 的 共 识，产 品 结 构 升 级 是 可 行 性较 强 的 路 径。由 于 我 国 啤 酒 消 费 群 体 人 口 增 长 放 缓，叠 加“少 喝 酒、喝 好 酒”的请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告9消 费 理 念 趋 于 流 行，预 计 我 国 啤 酒 行 业 未 来 量 增 空 间 有 限。2 0 1 7 年 前 后，各 家 啤酒 企 业 已 充 分 意 识 到 这 一 发 展 约 束，同 时 也 观 察 到 国 内 啤 酒 产 品 的 结 构 升 级 空 间可 观，因 此 啤 酒 龙 头 达 成 共 识，主 要 通 过 推 动 产 品 结 构 升 级 来 实 现 销 售 均 价 提 升，从 而 构 建 驱 动 中 长 期 业 绩 增 长 的 新 引 擎。图 7：2 0 1 3 年开始规模以上啤酒企业数量逐渐减少 图 8：2 0 2 2 年啤酒行业五大龙头市场份额已达 9 0%以上资 料 来 源：公 司 公 告，中 国 酒 业 协 会，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 资 料 来 源：公 司 公 告，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理图 9：2 0 1 3 年开始啤酒消费人群数量逐渐减少 图 1 0：现人均啤酒消费量较 2 0 1 3 年高点有所回落资 料 来 源：公 司 公 告，中 国 酒 业 协 会，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 资 料 来 源：公 司 公 告，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理2 0 1 7 年 以 来，多 数 啤 酒 企 业 均 受 益 于 行 业 高 端 化 红 利，进 一 步 强 化 其 推 动 高 端 化的 意 愿。2 0 1 7 年 前 后 啤 酒 企 业 明 确 高 端 化 发 展 战 略，逐 步 走 出 低 价 竞 争 的 泥 潭。随 着 行 业 竞 争 缓 和，同 时 销 售 均 价 持 续 提 升，各 家 啤 酒 企 业 均 得 到 显 著 的 盈 利 改善。2 0 1 7-2 0 2 2 年，华 润 啤 酒/青 岛 啤 酒/重 庆 啤 酒/燕 京 啤 酒/珠 江 啤 酒/百 威 亚 太的 归 母 净 利 润 年 均 复 合 增 速 分 别 为 2 9.9%/2 4.1%/3 0.8%/1 6.9%/2 6.4%/1 1.1%，验证 战 略 转 型 的 有 效 性，也 进 一 步 强 化 各 家 啤 酒 公 司 维 系 当 前 增 长 路 径 的 意 愿。从当 前 各 大 啤 酒 企 业 的 战 略 制 定 来 看，高 端 化 发 展 方 向 坚 定，产 品 策 略、渠 道 策 略及 考 核 体 系 等 均 围 绕 高 端 化 发 展 目 标 制 定。请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告1 0图 1 1：受益于啤酒行业高端化，2 0 1 7-2 0 2 2 年啤酒企业归母净利润增长显著资 料 来 源：公 司 公 告，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理2.啤 酒 企 业 已 提 升 高 端 化 运 营 能 力，区 域 市 占 率 优 势 助 力 产 品 结 构 升 级目 前 头 部 啤 酒 企 业 均 已 具 备 较 强 的 高 端 化 运 营 能 力。行 业 高 端 化 发 展 对 于 啤 酒 企业 的 生 产、运 营 等 方 面 均 提 出 了 更 高 的 要 求，目 前 我 国 啤 酒 行 业 各 大 龙 头 已 具 备较 强 的 产 品 研 发 创 新、渠 道 管 理 运 营 以 及 品 牌 营 销 能 力，助 力 产 品 结 构 持 续 提 升。产 品 研 发 创 新：更 优 品 质 的 产 品 是 啤 酒 企 业 推 动 结 构 升 级 的 核 心 抓 手，近 年 来龙 头 酒 企 持 续 推 出 高 品 质 新 品，或 对 老 产 品 在 口 感、口 味、包 装 等 方 面 进 行 升级，高 端 产 品 矩 阵 更 趋 丰 富。图 1 2：近年来啤酒企业持续丰富高端产品矩阵资 料 来 源：京 东，天 猫，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理；注：图 中 产 品 价 格 为 电 商 平 台 零 售 价，仅 供 参 考 渠 道 运 营 管 理：完 备 的 渠 道 体 系 是 酒 企 实 现 产 品 放 量 的 基 础。近 年 来 龙 头 酒 企通 过 优 化 渠 道 模 式、招 募 优 质 渠 道 客 户、解 决 渠 道 客 户 难 题 等 方 式 补 齐 渠 道 短板，提 升 渠 道 积 极 性。例 如 华 润 啤 酒 2 0 2 1 年 正 式 成 立 大 客 户 平 台，帮 助 公 司招 募 核 心 渠 道 客 户，极 大 促 进 了 喜 力 等 高 端 产 品 组 合 的 渠 道 拓 展 工 作。请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告1 1图 1 3：华润啤酒持续优化渠道体系，成立大客户平台以促进高端渠道的开拓资 料 来 源：公 司 公 告，公 司 官 网，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 品 牌 营 销 创 新：与 十 年 前 相 比，当 前 啤 酒 企 业 的 品 牌 打 造 能 力 大 幅 提 升，酒 企借 助 多 样 化 的 营 销 工 具 进 行 品 牌 的 宣 传 推 广，品 牌 营 销 突 出 产 品 的 品 牌 特 性 及文 化 价 值，以 提 升 消 费 者 对 于 其 产 品 高 端 定 位 的 认 可 度。例 如 重 庆 啤 酒 在 打 造核 心 单 品 乌 苏 时，充 分 强 调 乌 苏 的 差 异 化 特 征 及“硬 核”的 品 牌 调 性，巧 妙 借力 社 交 媒 体 引 爆 品 牌 传 播，实 现 乌 苏 品 牌 拉 力 大 幅 提 升；燕 京 U 8 聘 请 流 量 明星 作 为 品 牌 代 言 人、董 事 长 直 播 带 货、线 下 举 办 啤 酒 文 化 节 等 活 动，与 消 费 者加 强 互 动，快 速 提 升 品 牌 影 响 力。图 1 4：燕京啤酒创新品牌营销方式，实施“线上+线下”营销组合拳，有效提升品牌影响力资 料 来 源：公 司 公 告，公 司 官 网，国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 费 用 精 细 化 投 放：一 方 面，啤 酒 厂 商 费 用 投 放 向 高 端 产 品 倾 斜，激 励 渠 道 及 终端 销 售 更 多 高 端 产 品；另 一 方 面，费 用 投 放 向 终 端 消 费 者 倾 斜，如 开 盖 有 奖 等促 销 活 动 可 加 强 消 费 者 培 育。费 用 管 控 精 细 化 使 得 企 业 在 保 持 费 用 率 基 本 稳 定的 基 础 上 实 现 资 源 使 用 效 率 的 提 升。请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 及 其 项 下 所 有 内 容证 券 研 究 报 告1 22.2 需 求 侧：消 费 者 对 啤 酒 价 位