泽 沛 达（Daniel Zipser）许 达 仁（Daniel Hui）石 俊 娜（Junna Shi）陈 曦（Cherry Chen）2024 年5 月2024中国消费趋势调 研：预 期 谨 慎 存在潜力序言2023年中国消费进入 复 苏 轨 道，复 苏 之 路充 满 机 遇与 挑 战。进入2024年后，市场参 与 者 都 在关心：中国消费市场整 体走向 如 何？消费者 信心 如 何？如 何影响实 际消费行为？品类 与人 群结 构 会发 生什么 变化？为回答这些重要问题，此 次调 研基于中国消费趋势的一手 信息与数据，以及大范 围、广 覆盖 的 真实 消 费 者调 研结 果得 出 五 大洞 见。此次调 研在2023年 底 进 行，重 点 询 问 消 费 者 对 2024年的消费信心与 预期。有 效 分析 样 本为11,930份，全 面 覆 盖 一 至 四 线 城 市 及 农 村 地 区；并按照不同城市 线级、年 龄 代际、家庭收 入区间设 置配 额，细分为108个人 群。以下我们 会 围绕 5个 影 响 消 费 市 场 的 关 键 问 题，分 享 调 研 中 的 重 点 发现：1.中 国 消 费 整 体 走 向 如 何？预 期 增 长 是 否 有 足 够 支 撑？体 现 出 哪 些结 构性特 征？2.消 费 者情绪 如何 影 响 消 费预期？整 体信 心程度如何？与 其实际 消费行为间存在什么 关系？3.不同人 群的 信心 有何区 别？如 何影响 他 们的消费行为？哪 些人 群值得重点关注？4.聚焦到品类 层面：消 费者将 钱 花 在何处？哪些品类预期增长更快？消费升降 级 情况 如 何？5.消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人 群间有何差 别？iii 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力消 费 增 长 预 期 谨 慎，短 期 内 依 然“储 蓄 为 王”，消 费 潜 力 未 完 全 释 放趋势一1 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力调 研 结 果 显 示，展 望 2024年，消 费者对自 身消 费增长的预期 相对谨慎，预期增长率 为2.2%-2.4%。从 消 费驱动因素上看，预期消 费增长的主要支撑点为家庭平均可 支 配 收 入 增长 和家庭 户数 小幅度增加。其 中，消 费能力 小幅提升，即家庭 平均 可 支配 收 入预期增长2.5%，同 时 来 源 结 构基 本 稳定；中国家 庭 户数 预 期增加0.4%，从 2023年的5.45亿户增加至5.47亿 户；而 消 费 在 家 庭可支 配 收 入中的占比 微 降 0.2个 百 分 点（即 降 幅 0.5%），消费者 储 蓄 意愿仍然强 劲，短 期内消费潜 力 未完 全 释放（见 图1）。图1 消费增长 主要来自 家庭平均可 支 配 收 入 增长，消费 占 比 基 本 持 平图 1消 消 费 费增 增长 长主 主要 要来 来 自 自 家 家 庭 庭平 平均 均可 可 支 支配 配收 收入 入增 增长 长，消 消 费 费占 占比 比基 基本 本 持 持平 平资料 来源：中 国 国家 统 计局；麦肯 锡全 球研 究院；小组 分 析1.可支配收 入包括（税后）工资 性收 入、经营 性收入、财产 性收入 和转 移性收入，最终 消费支 出和储 蓄的 总和。2.含 调 研问卷 中的日 常消费、房贷 及相关 支出、车贷及 相关支 出。3.消费占比=消费支 出（日 常消费、房贷及相 关支出、车贷 及相关 支出）/总支出（日常消 费、房 贷及相 关支出、车贷及 相关支 出、投 资、储蓄）。4.与方法二 的对比 说明：在调研 中同 时直接询 问了消 费者户 均消费 的预 期增长，增长率 为1.8%，叠加家庭 户数增长，总计 增长率 为2.2%。McKinsey&Company+2.4%39.740.7+0.4%545 547+2.5%163167-0.5%44.7 44.5年 年 度 度 总 总 消 消费 费 额 额4万 亿元总 总 家 家 庭 庭 户 户 数 数（统 统 计 计局 局 口 口 径 径）百 万户户 户 均 均 可 可 支 支 配 配 收 收入 入2（调 调 研 研口 口 径 径）千元消 消 费 费 占 占 可 可 支 支 配 配收 收 入 入比 比 例 例1,3（调 调 研 研 口 口 径 径）百分比，%2023 2024e xx%2023-24e增长率2 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力逾2/3受 访者仍然乐 观，但悲 观情 绪 明显抑 制消费 预 期趋势 二3 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力相较 一年 前，消 费者对宏观 经济、个 人 财 务状况 均 更 乐观（见图2），对中 国 宏观 经济表示 乐观的人 群占比 从73%提 升至76%，对 个 人 和 家 庭 财 务 状 况 的 信 心 同 步 增 长 4个百分点。图2 相 较 一 年 前，整 体 消 费 者 情 绪 更 为 乐 观图 2相 相较 较一 一年 年前 前，整 整体 体消 消费 费者 者情 情绪 绪更 更为 为乐 乐观 观对 对 中 中 国 国 宏 宏观 观经 经济 济的 的整 整体 体信 信心 心水 水平 平1，受访者占比，%，总样本=11,930对 对 个 个 人 人/家 家庭 庭财 财务 务状 状况 况的 的信 信心 心2，受访者占比，%，总样本=11,930乐 乐 观 观认 为经济 增长将 与之 前持平 或更快乐 乐 观 观认为个人/家 庭财务 状况将 比之前更好中 中 立 立存 在不确 定性，可能 增长也 可能面 临挑战中 中 立 立认为个人/家 庭财务 状况将 与之前 保持 不变悲 悲 观 观经 济将经 历短期 或长 期低迷，甚至 可能 出现经 济衰退悲 悲 观 观个人/家庭财务 状况 将经历 短期疲 软，甚 至可能 出现大 幅下降12101514737612个月之前 现在1082825636712个月之前 现在资料 来源：消 费 者调 研；小 组 分析McKinsey&Company1.对 应 本次“中国消 费者调 研”问 卷中B.b.1 和B.b.2 问题：B.b.1 您 对 现在中 国经济 状况的 整体信 心水平 是怎样 的？B.b.2 请回想12个月以前，当时 您对中 国经济 状况的 整体 信心水平 是怎样 的？2.对 应 本次“中国 消 费者 调 研”问 卷中B.a.1/B.a.2/B.a.3 问题：B.a.1 您 怎 么 看待 目 前您 家 的经 济 财务 状 况？B.a.2 回忆12 个 月以前，当时您 怎 么看待 您家的 经济财 务状况？B.a.3 预期12个 月后，您会 如何看 待那时 您家的 经济财 务状况？4 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力图3 消费者 对 宏 观 经 济与对个人 和 家庭 财务 状 况的 信心高度 相关；仅部 分人 群 信心出现 较 大 分 化图 3消 消费 费者 者对 对宏 宏观 观经 经济 济与 与对 对个 个人 人和 和家 家庭 庭财 财务 务状 状况 况的 的信 信心 心高 高度 度相 相关 关；仅 仅部 部分 分人 人群 群信 信心 心出 出现 现较 较大 大分 分化 化资料 来源：消 费 者调 研；小 组 分析McKinsey&Company45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 952025303520455055606570758085909525 30 35 4040四线_低收入_42-57周岁四线_低收入_18-25周岁一线 二线 三线 四线 农村气泡大小 代表人 群占比，虚线 为两 者线性拟 合线对个人/家庭经济 的信心 低于对 宏观经 济的信 心针 针 对 对 个 个 人 人/家 家庭 庭财 财 务 务的 的 信 信心 心与 与 宏 宏观 观经 经济 济信 信 心 心，按 按城 城 市 市 等 等 级 级、相 相对 对收 收入 入 水 水平 平、年 年龄 龄段 段 拆 拆分 分 的 的60 个 个分 分 组 组乐观的受访者百分比%，目前信心水平，总样本数=11,930对 对 个 个 人 人/家 家 庭 庭 的 的 乐 乐 观 观 程 程 度 度%对 对宏 宏观 观的 的乐 乐观 观 程 程 度 度%线 线性 性相 相关 关系 系数 数：0.81对 对 个 个人 人 和 和 家 家 庭 庭 的 的 财 财 务 务 信 信 心 心 低 低于 于对 对 宏 宏观 观 的 的 信 信 心 心对 对 个 个 人 人和 和 家 家 庭 庭的 的 财 财 务 务 信 信 心 心 高 高于 于对 对 宏 宏 观 观经 经 济 济 的 的信 信 心 心此 次调 研结 果同 时 表 明，消 费者对于 宏观 经济的信 心与 其对 个 人 和家庭 经济状况的信 心 高 度相关，二 者 的线 性 相关性高达0.81。整 体 上，消 费者对 个人的信心普 遍略 低于对宏观 环 境的信心，仅 部分 人 群 信 心存 在 分 化，如 四 线 城 市 低收 入 人 群 尽管 个 人 财 务状 况不 容乐观，但对宏观 经济 仍然充满信 心（见图3）。5 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力在悲观 人 群中，各 项担忧因素，如 担忧失业 和收 入 不 稳定、资产贬值、负 债 增加、赡养家庭 成员负担 增加等 均显 著抑 制消 费预期。这类人 群的预期 日 常消 费增长率明显低 于平均 水平（2.4%）。其中，可 预 见 的高 确定 性 持 续支 出（如 子 女 教育费用、赡 养 老人等 费用增 加）对 消费 预 期的 抑 制最 为显 著，此 类消费者 的 预 期消费增长 率不 增反 降，平 均为-0.3%(见图4)。图4 可预见 的 高确定 性持 续 支 出 是 抑 制 消 费预期 的 最 主 要 因 素图 4可 可 预 预见 见的 的高 高确 确定 定 性 性 持 持 续 续支 支出 出是 是 抑 抑制 制消 消费 费预 预期 期 的 的 最 最 主 主要 要因 因素 素受访者数量总 计11,930 人，其中 对个人 和家庭 财务状 况持悲 观情绪 的有783人担 担 忧 忧 因 因 素 素1,2,3,4日 日常 常 消 消费 费 增 增长 长率 率2023-24e，%-0.4-0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4担 心失业 或收入 不稳定家 庭 成员 可 能增 加 的经 济 负担（如子女 教育费 用、赡 养老人）对 宏观经 济和市 场趋势 持悲观 态度担 忧资产 贬值（如房地 产市场 不稳）面 临较大 的贷款 压力（如房贷 或车贷）2.40.7-0.30.61.00.8大 大 盘 盘平 平均 均资料 来源：消 费 者调 研；小 组 分析McKinsey&Company1.对 应 本次“中国消 费者调 研”问 卷中B.a.5 问题：B.a.5 您 对 未来家 庭经济 财务状 况感到 悲观，请问是 为什么？请选 出所有 符合的2.对 于 担忧因 素为“计划中 的大额 支出（如购置 新房、旅行、婚礼）”的消 费者，其人群 占比为0.9%，预期 未来消 费增长 率为4%；家庭月 均 日常消 费额4.3K，贡献 大盘消 费的1%；该人 群在此 处不作 为担忧 因素列 入3.相 对 大盘个 人财务 悲观人 群二线 的中低 收入客 群占比 更高(24%vs.18%)，且26-41岁 的中年 人占比 更高(43%vs.28%)4.由于此题 为多选 题，样 本之间 存在 重叠，不 能直接 加权平 均6 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力消费者信心 持 续 分 化趋势 三7 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力不同消费 群 体 信心与情 绪出现 明显 分 化，进 而 影响 其消费支 出、预 期 及 品类结 构：Z世 代、一 线富裕 银 发 族、三 线富裕中老年 明显 更 为乐 观，展 现 出积 极 的消费观；一二 线 新中 产、农 村 中老年 最 为 悲 观（见 图 5）。五类人 群 值 得 关注：城镇Z世 代：这 类 人 群 以单身 学 生 和普 通职 员 居 多，他 们对宏观 经济 和家庭 财 务状况的 态 度相 对乐 观，普 遍 相 信未 来 收 入会 增长，没 必 要 过于节俭。因此，虽然目前其日常消费 占收 入比 例 相 对低于其 他 世 代，但 展 现 出更 高消费 意愿。从 消费结 构 上 看，城 镇 Z世 代 在 餐 饮、宠物 用 品、文化娱 乐 类的消 费 占 比、金额及增速 均 高 于 其他世 代，体 现出 其对 社交、情 感陪 伴和 精 神 享 受 的 追 求。同 时，Z世 代 追 求 健 康 观 念，热 爱 运 动 类 服 饰，烟 酒 消 费 普 遍 较 低。一 线富 裕 银 发 族：该 人 群中企业中高管或 企业 主较多，家 庭平均可支 配 收 入 高，尤 其是 经营 性 收 入占比 远 高于平 均水 平。虽然目前其日常消费占比 偏 低 且 没 有 预 期的显 著 增长，但 有相 对 积 极 的消费观。从 消费品类 来 看，这类人 群 食 品 饮 料 等 刚需消费金 额高，且非运 动类衣 着 和日常出行占比 相对高；同时，由于其 收 入 稳定，一 线富裕 银 发 族希 望继续 提 升生活品质，在 烟酒、家用电 器和家 具、消费类电子 和 外出旅 行上的消费 预 期 增速明显 高于全 体。三 线富 裕中老 年：与一 线富裕 银 发 族类 似，该 人 群中企业高管或 企业 主占比高，家 庭平均可支 配 收入 明 显 高 于 全体 人 群。其 消 费 开 支 占 比 较 全体 人 群 低，预 期 未 来 增 长 率 基 本 持 平。三 线 富 裕 中 老 年 在 餐 饮、家 庭 用 品、家 用 电 器 和 家 具 等 日 常 生 活 支 出 上 的 占 比 较 高，更 多负担子 女 相关开 支，而在 外出旅 行 这类 悦己类消 费 上的 占 比 和 金 额偏 低。一二 线 新 中产：该人 群中 高学 历的外 地 人 相对更多，且整 体乐观 人 群占 比 偏 低，普 遍 担忧房 价 下跌带 来的资产 贬值、社会失业率高、形 势 多 变 导致失业或 者收 入 不 稳定 等。其 日 常消费支 出占比高，通 过 增加消费来 改 善 生 活 的 倾向较一二 线 年长中产更 高。在 消费品类结 构上，一二线新中 产的食品 饮 料 等 物质性需求 相对饱 和，占 比更低，而在 解压性 精 神 和 体 验类消费（如外出旅 行 和文化 娱乐等）上 有更 高需求；同时，其对子 女 教育抱 有很 高 期望，在 教育 品类的消 费增速 明显高 于 年长 中 产。农 村 中老 年：该人 群赋 闲 比 例 高，收 入低 且依 赖转 移 性收 入，整 体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比 极 高，如 食品 饮 料、药品和医疗服务及个人 和家 庭 护理 用品；且 无 力改 善生活质量，在大部 分消费品类上支出 占 比 低，且 预期增速 为 负数的品类不 在少数，例如文化娱乐、消费电子 等。8 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力图5 不同消费 群 体 信心 持 续 分 化，5 类人 群 值 得 关注图 562 1.11.50.7 68513.3 8788 2.5不 不 同 同 消 消 费 费群 群体 体信 信心 心持 持续 续分 分化 化，5 类 类人 人群 群值 值得 得关 关注 注对 对 宏 宏观 观经 经济 济的 的信 信 心 心 与 与 日 日常 常消 消费 费 贡 贡献 献占 占比 比乐观的受访者占比1，%，日常消费占比2，%，总样本数=11,930 核 核 心 心观 观 察 察 GenZ 年轻人、三 四 线城 市、相对高收入 人群 整 体上 更 为乐 观 一线富裕银发 族(G1)、三 线富裕 中老年(G2)、GenZ(G3)尤其是三四 线GenZ最乐观 一二线新中产(G4)、三线 低收入 中年和 农村中 老年(G5)最悲 观 高线城市新中 产(G4)和老 中产 的 消费贡 献占 比 最高（38%），但对 宏 观经 济 的信 心 分化，新中 产 情绪 悲 观；同 时，对 比三线 新中产，高线 城市更 为悲观资料 来源：统 计 局；麦 肯锡 全 球研 究院；消 费者 调 研；小 组分 析McKinsey&Company1.临近相同 信心人 群合并。2.各 人 群所共 贡献的 消费额 占比。3.家 庭 月均可 支配收 入，人 民币。4.配 额 设置时 考虑到 四线和 农村老 年人样 本量，将42-57周 岁和58-65周 岁合并 设置老 年人配 额。千 千 禧 禧 一 一 代 代Millennial(26-41周 周 岁 岁)X 世 世 代 代 GenX(42-57周 周 岁 岁)4婴 婴 儿 儿 潮 潮 一 一代 代Babyboomer(58-65周 周 岁 岁)4总 总 计 计Z 世 世 代 代 GenZ(18-25周 周 岁 岁)G5收 收 入 入分 分 段 段总 总 计 计城 城 市 市等 等 级 级 收 收 入 入水 水 平 平1.1乐观受访者占比 88 76-87 70-76 65-70 30.1K3 中 中 14.5-30.1K低 低 21K中 中 14.5-21K低 低 21K中 中 14.5-21K低 低 14.5K中 中 7.6-14.5K低 低 7.6K中 中 5-7.6K低 低 5K年 年 龄 龄 分 分 段 段 总 总 计 计 70 35 76 34 79 16 76 100 83 152.6 2.6 2.0 2.6 2.4G1G2G4G39 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力消费品类支出意向分 化，消 费 升 降级 普遍 存 在趋势 四10 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力图6 不 同 品类 消 费金 额变 化 趋势 分布：品类 间 支出 意向 出现 分 化图 6不 不同 同品 品类 类消 消费 费金 金额 额变 变化 化趋 趋势 势分 分布 布：品 品类 类间 间支 支出 出意 意向 向出 出现 现分 分化 化资料 来源：消 费 者调 研；小 组 分析1.问题A.c.1：在接 下来的12 个 月，您预 计 您家 在 以下 品 类上 的 支出 将 如何 变 化？2.调 研 品类增 长率由 当前品 类开支 及预期 未来12 个月品类 开支计 算得出，预期 品类=当前消 费x 预 期变 化均值 或绝对 值最小 值（如 预期减 少20%-40%按-30%折算）。McKinsey&Company5345424537353328283425223325202130333626303537434533475131333833891111131113151211141310129119131118211917141522151425303435教育食 品饮料保 健用品 和服务旅行餐饮运 动类衣 着非 运动类 衣着个人/家庭护理 产 品宠物文 化娱乐医 疗 服务日 常出行医美家用电器/家具烟酒消 费类电 子支 支 出 出意 意向 向（支 支出 出 增 增加 加人 人 数 数占 占比 比 支 支 出 出 减 减少 少人 人 数 数占 占比 比），%预 预 期 期消 消费 费 金 金额 额增 增 长 长 率 率2，%45323027151514131210168-149-6-147.23.45.03.71.02.12.11.61.42.60.5-0.1-1.5-2.20.8-1.8各 二 级 品 类 关键决 策者的 受访者 占比，%，总计11,930 人1 TOP上升 TOP下降 成长 品类 风险 品类1.ss支出不变，行为 发生改 变 增加支出 支出不变，行为 也不变 减少支出综合比 较每个 品类的净支出意向与预期消 费增长率，调 研 识 别 出4个 潜 在 成 长 品 类（教 育、食 品饮 料、保 健 用 品 和 服 务、旅 行）与 3个 风 险 品 类（家 用电 器/家 具、烟 酒、消 费 类 电 子）；成 长 品 类中，服 务 类 消 费 快 速 增 长（见 图 6）。11 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力图7 消费 者 行 为变化 主要 是 购买 数 量 和 频次的变化，消费升 降 级1普 遍 存在图 7消 消 费 费 者 者 行 行为 为变 变化 化主 主要 要是 是购 购买 买数 数量 量和 和频 频次 次的 的变 变化 化，消 消 费 费 升 升 降 降 级 级1普 普遍 遍存 存在 在资料 来源：消 费 者调 研；小 组 分析1.消费升级 定义：消费者 明确表 达其 品类消费 支出上 升的原 因为购 买同 一类产品 时，准 备选择 更贵的 产品 或品牌；反之，消费降 级：品 类消 费 支出下 降的原 因为购 买同一 类产品 时，准 备选择 更平价/便宜 的产品 或品牌。McKinsey&Company2217171321171611数 数 量 量/频 频 次 次 驱 驱 动 动：购 买数量或 购买 频 次的增 加或减 少价 价 格 格 驱 驱 动 动：选择更 贵/平价的 产品或 品牌渠 渠 道 道 驱 驱 动 动：选择 全价、高品 质或打 折、平 价的渠 道物 物 价 价 驱 驱动 动：商品 价格上 升或 下降引 起的支 出变化消 消 费 费 支 支 出 出 变 变 化 化 的 的 原 原 因 因 占 占比 比 选择该类原因作为消费支出变化的受访者占比/该原因对应选项个数，%，所有品类加权平均消 消 费 费支 支 出 出 上 上升 升 消 消 费 费支 支 出 出 下 下降 降当问到什么因素导 致 支出增加或 减 少时，调 研发 现 数量 与频次 是 最重要 的驱动因素，换言之，即“买多买少”导 致的变化 显 著，而“买贵或买 便 宜”与“在哪里买”两个因素紧随其后。如果 把“买贵或 买 便 宜”作为消费升 降 级 的定 义，这 意 味 着消费升 降 级普 遍 存 在，总 体 来 说 并未 出现 消费降级明显高于消 费升级的情况（见图7）。更有 趣 的 是，成 长品 类并 不对 应 消 费 升级，而 风险品 类 也不对 应 消 费 降级，反而 呈现 相 反 趋势。例如对比 旅 行 和 烟酒品类 后发 现：在 旅 行品类上，预期消 费增长的消 费者 更多 由数量或 频次驱动，而非 价 格；而支 出减 少的消费者中，消费降 级明显。而 在 烟酒品类，消费者 预 期减 少的支出相 对 较少受价 格 驱动，主要 由于消费数 量及 频次 变 少；消费者 预 期 增加 的支 出受价 格 驱动明显，表 明 消 费者的选择 呈现出“少 而精”的趋势（见图8）。12 2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力