指导手册 面向产品经理 目录简介 . 1关于 App Annie . 2知己 . 3知彼 . 7知市场 . 9结论：制定更好的产品路线图 . 10参考文章和延伸阅读 . 11简介产品经理面临的挑战产品经理面临的竞争异常激烈。 iOS 应用商店和 Google Play 分别拥有超过 200 万和 400 万款 App，并且 每月都有数十万款新 App 上架 。如今移动化已是大势所趋，各公司也都纷纷追踪消费者的移动需求。 要成功打造一款 App，需要一个团队的努力。 App 营销无疑是重中之重 ，但是世界上最复杂的市场营销计划也无法弥补 App 在功能方面的不足。在这个高手如云的领域中，获胜者必定是功能强大的 App让用户的生活更加便利、高效，兼具娱乐性和互联性。 作为产品经理，您的工作是打造一款让用户爱不释手的 App，并将其按时推向市场，且能将成本控制在预算内。 鉴于您的工作既富有创造性又需要缜密的分析，您每天都会面临既让人兴奋又错综复杂的挑战。 常见挑战 识别用户可能喜欢的新功能 为新功能确定开发的优先级 明智地将资源用于投资回报率最大的功能 发布后持续追踪评级和评价，从而改善 App 的功能 积极回应客户的反馈 时刻关注竞争形势，保护并提高您的市场份额需要关注的因素有很多，特别是当您经常顶着压力做出关键决策时。风险很高、期限很紧、资源有限，而您的目标却很宏大。 但这也正是这项工作让人兴奋的原因所在。你们都在寻找灵感，试图打造出与人们生活密不可分的产品，同时推动公司实现显著增长，而且您知道成功的秘诀在于能够迅速作出明智的决策。 在本指导手册中，我们将与您分享有关如何了解您 App 当前优缺点的基础知识，以及如何利用竞品优化您自己的产品路线图。最后，我们将介绍如何追踪更大的市场以获取灵感，以及如何将所有这些洞察和数据点转化为成功的产品路线图，进而将数据用于为具体的行动提供指导。 下面就让我们一起来看一看吧。 产品经理指导手册 | 1APP ANNIE | 版权所有 2018知己了解您 App 的优缺点您和您的团队花费了几个月时间开发并发布了一项新功能，但是在新功能发布后，您面临的问题远多于得到的答案。这个新功能究竟会如何影响用户使用行为？新功能是否有用户发现了但您不知道的问题？您应该花时间继续优化和增强这项功能，还是应该转向新功能？ 如果有一系列定性和定量指标可以揭示 App 的表现及其背后原因，您就不需要再进行充满不确定性的猜测了。借助正确的工具，并通过查看正确的指标，您可以准确地深入了解 App 的优势和劣势，并据此制定有数据支撑的决策。 您需要知道的指标下载量下载量是 App 成功的基础指标，应该以此作为您的出发点。 当您在发布新功能甚至是更新后看到下载量增长时，您就获得了一个强烈的初始指标，这表明您已找到了用户正在积极寻求的新功能。 例如，精灵宝可梦 Go (Pokémon Go)在 2017 年 12 月为其重磅游戏发布更新，由于此次更新使用 Apple 的 ARKit 技术令 AR 游戏体验更加逼真，因此几乎立即提升了下载量。这种下载量的增长是一个强有力的指标，表明有大量用户需要这项功能。 但是，虽然将下载量作为指标进行追踪很有价值，但下载量只是一个方面。对于大多数 App 来说，仅通过发布功能推动下载量激增相对比较罕见，更常见的是下载量随时间推移缓慢和稳步增长，而且下载量也可能受到一系列其他因素的明显推动，例如 专注于 ASO 和付费用户获取的营销活动 。 因此，除了下载量之外，您还需要确保关注更深入的指标，以便更准确地了解您的 App 功能自身的表现。产品经理指导手册 | 2APP ANNIE | 版权所有 2018参与度简而言之，产品经理应该密切关注参与度指标。毕竟，用户在下载和安装您的 App 之后，您才能了解到用户的反馈。 在每次功能发布时，您需要追踪： 使用时长，以了解用户每次使用 App 花费多长时间。 DAU/WAU/MAU (日 /周 /月活跃用户数 )， 以了解有多少用户在定期使用您的 App。 留存率，以了解在第一次使用后继续使用您的 App 的新用户百分比。 打开率 ，以了解安装一款 App，并在选定时间段内至少打开一次这款 App 的设备百分比。 安装渗透率 ，以了解在选定的时间段内，选定市场中安装一款 App 的活跃设备的百分比 (App 使用人数的强代替指标 )。在许多方面，活跃用户数、打开率、会话率和留存率是衡量产品经理是否成功最明确的指标，同时也是受 App 功能影响最直接的指标。请记住，围绕特定指标的目标可能因发行商和行业而异。 例如，当 Netflix 发布一项新功能时，即在一档节目的上一集完成后自动播放下一集，平均使用时长即显着增加。对于类似 Netflix 的娱乐 App，使用时长的延长即说明取得了成功。其目标是让用户消费更多内容，而此功能有助于实现该目标。 但是对于以交易功能为主的 App，如 PayPal，使用时长的增加可能是一个负面信号，这表明用户的操作过程可能并不顺畅，并且无法轻松完成他们期望的交易。了解自己意味着不仅要知道追踪哪些数据，还要知道哪些数据对您而言是最重要的，以及您的期望 /目标是什么。 评级与评价最后一个要点是关于您的 App 的评价，这是一个重要的定性数据集，可作为对定量数据的补充。用户评价为您提供了最佳的详细情报来源，这些情报仅凭数据是无法获取的，如关于用户关注点的反馈。 产品经理指导手册 | 3提示： 当您推出新功能并且用户使用该功能时，您可以提示用户进行评级。这样您就可以快速了解该功能是否获得了成功。APP ANNIE | 版权所有 2018例如，您可能会注意到新功能的发布实际上对 DAU (日活跃用户数 ) 有负面影响。在查看评价以获取更多信息时，您会发现许多用户在抱怨打开 App 时会报错，由此您便知道需要与工程师合作解决这一紧急问题。 (请注意，提高评级和评价最有效的一种策略是直接回复评价，无论是正面评价还是负面评价。用户会深切体会到您的专注和对用户个体的关注。 ) 评价也可以成为选择即将开发的下一项功能的强大工具，可以代替成本高昂的焦点小组和研究工作。 假设您有一款零售 App。在浏览用户针对您的 App 的评价时，您发现多位评价者表示他们喜欢这款 App，但是他们希望它具有社交分享功能。然后，您可以分析您的竞争对手如何利用社交分享功能 (请参阅下面的“知彼”部分 )，如果您决定开发这一功能，您可以回复评价者，让他们知道他们所要求的功能即将推出。您还需要密切关注在推出新功能时， App 的评级有何变化 (如果有变化的话 )。如果评级上升，那么您知道您正在做正确的事情，并且可以考虑投入更多资源来扩展和优化该功能。如果评级下降，您就会知道您需要立即研究定性和定量反馈信息，从而确定原因并立即着手扭转趋势。 产品经理指导手册 | 4APP ANNIE | 版权所有 2018了解您的用户当您想要了解自己的 App 的具体表现时，不仅应关注性能指标，还应深刻了解用户群体，这样才能明白他们想要什么。 用户调查和焦点小组 (用于揭示用户意见的传统方法 ) 既具有挑战性又很昂贵，这意味着对于揭示未来要开发的功能而言，这些往往并不是最好的投资方向。 作为替代方案，您可以找出您的用户同时使用的其他 App (这称为跨 App 使用行为 )，并量化自己的 App 用户中有多少正在使用另一款 App。 这样，您便可以分析您的用户最喜欢的 App，评估这些 App 具有哪些共同特性，然后做到心中有数，知晓哪些功能深受用户的喜爱。产品经理指导手册 | 5APP ANNIE | 版权所有 2018知彼善用您的竞争对手虽然您需要首先知道自己的 App 表现如何，从而更好地优化功能以获得成功，但是您还需要深入研究自己的竞争对手。当您可以从竞争对手那里学习到很多东西的时候，为何还要自己做这些繁锁的工作，承担这些风险呢？相反，您可以追踪竞争对手发布的功能，以此进行伪 AB 测试。您应该已经掌握了关于竞争对手的一系列情报。现在，通过这些情报分析竞争对手 App 的表现，您可以据此比较自己 App 的表现，并利用其成功因素和失败因素，为自己制定更好的产品路线图。衡量竞争对手的功能表现在这里，您在“知己”部分所做的所有基础工作将用于指导市场竞争。 当您的关键竞争对手推出新功能时，如果您不知道这些功能是否成功，这将对您非常不利。如果您了解新功能是否会带来更多下载量或提高用户参与度，就可以预测该功能将如何影响您自己的 App。 例如，假设您是一款购物 App 的产品经理，并且您看到竞争对手发布了新的优惠券功能，从而推动参与度大幅提升。您自己的团队一直在考虑开发一项优惠券功能，既然您有可靠的数据来评估这项功能可能产生的效果，您就知道需要迅速采取行动来保护市场份额。 这样思考这一问题：如果一个竞争对手做了任何吸引用户眼球的事情 (或者完全搞砸了 )，那么您应该是最早知道的人，这样您就可以迅速作出反应，并在必要时调整自己的优先事项。毕竟，您已经努力建立了自己的市场份额，您工作的很大一部分就是去保护它。相反，如果竞争对手发布了一项新功能，并且您可以从下载量和用户参与度数据中发现它并没有起作用，那么您将更好地决定是在路线图中取消该功能的优先级，还是从中吸取竞争对手的教训，从而推出更好的版本以抢夺市场份额。产品经理指导手册 | 6APP ANNIE | 版权所有 2018与竞争对手作比较App 不是孤立存在的。您现在知道了自己 App 的功能如何影响使用行为，但与竞争对手相比，您的表现是更胜一筹还是略逊一筹？ 笼统地了解到某个竞争对手表现出众是不够的，您最好能掌握他们的详细表现数据，从而将其与自己的表现进行比较，并据此设定自己的目标。有了这些信息，您就能准确地知道自己需要什么来通过竞争的考验，并在竞争中保持领先。 在密切关注竞争形势方面，请记住，这一刻的革命性事物在下一刻就会成为标准，谁能率先推出创新功能，谁就能赚得盆满钵满。产品经理指导手册 | 7零售 App 竞争数据示例APP ANNIE | 版权所有 2018知市场寻找灵感作为产品经理，您很容易只见树木不见森林。当您有这么多需要关注的事情时，您首先应专注于自己的 App，如果还有时间的话，关注您的直接竞争对手。 然而，事实上您需要通过研判大环境来了解如何在大市场中合理定位自己的 App，有些出色的洞察和灵感通常来自其他类别的 App，甚至来自在您所在地区并不为人所知的 App。 以增强现实 (AR) 为例。虽然该技术主要用于游戏，但我们在商业环境中也越来越多地看到 AR 的应用。宜家是这方面的先驱，其 App 推出了一项功能，用户可以在虚拟场景中将宜家家具放置在家中，从而确定这些家具是否合适。再者如在线房地产数据库 Zillow，其正在投资 AR 技术，通过向用户展示物品在特定环境中的外观，帮助用户对新家进行构思。作为特定功能集的 AR 仅仅是一个例子。此处意在说明，就功能而言，您永远不知道哪些功能将成为亮点。但是，如果您能够关注您的类别内外其他 App 的行为，那么您将有更大的机会发掘能够激发您灵感的功能。产品经理指导手册 | 8APP ANNIE | 版权所有 2018