,2018-2019年微信生态圈红利和机会分析报告,2018年4月,前言：当微信从APP走向OS 。小程序“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载 ”By 张小龙 微信近10亿活跃用户，几乎囊括所有的移动互联网用户 依托微信生态的熟人/半熟人关系链+闭环账户体系，小程序、社群电商等快速起量 伴随微信生态已经起来了拼多多、轻松筹、see等一系列优秀的公司 而我们认为，在内容、游戏、电商、线下链接、2B、小工具等诸多领域，仍有很多值得挖掘的机会,麻花夜听花生日记,哎呦互娱订蛋糕,跳一跳小打卡,小灯塔加推,头脑王者黑咔相机,目录,Why now？红利哪些地方有新机会？潜在风险,1.2.3.4.,小程序的数量、丰富度都积累到一定程度，腾讯也加大扶持力度 经过近2年半的酝酿，小程序的数量、活跃度、丰富度已经积累到一定程度, 腾讯爸爸加大扶持力度：开放入口、开放重要功能、提供分析工具- 将微信首页上方作为入口开放给小程序- 将众多重要功能开放给小程序：链接可追溯、转化追溯、账户导入、服务通知- 提供小程序分析统计服务/工具2018.03,小程序数量,月活,日活,内容,电商,游戏,生活服务,工具,100万,3亿,1.7亿,丰富,目录,Why now？红利哪些地方有新机会？潜在风险,1.2.3.4.,流量红利：轻+垂直 VS 剪刀差,剪刀差是更显性的红利，但轻+垂直是更核心的红利，真正引导快速传播, 依托微信成熟的账户、地址、支付、评价体系，实现一键购买+完整闭环, 基于对周围人的信任，而产生对他推荐/使用的产品、服务的信任,剪刀差微信用户中，尚不成熟的移动互联网用户 以电商为例：还有6亿人不用淘宝，但有微信，他们可以便捷的上网、支付，但并不是很成熟的线上消费者,微信用户10亿,淘宝用户4亿,6亿,轻轻易打开 以支付为例，因为懒于跳出微信，微信支付使用频次已是支付宝的2倍支付频次 2倍轻松闭环,账户,地址,支付,评价,垂直利用朋友圈和群的力量，人为精准筛选、影响潜在用户 依靠群众领袖/使用者，而非商家，自发的找到/识别类似人群更快、更准的识别机制,更高的信任机制,比如：跟百度买流量的携程，靠老乡拉流量的同程旅游是极度重体验的产品，再多的广告可能都不如周围人一次推荐或者招呼“我们同去同去”，同程以老乡带老乡、达人推荐、好友红包分享的形式，基于微信轻松聚拢了一大批垂直用户,旧玩法：广告投放、流量购买电视上、媒体上投放广告，百度买流量,新玩法：社群营销朋友圈、微信群里的“广告”，老乡拉流量,市场红利：定制 VS 众包销售,众包销售是与用户浅绑定的红利 ，定制是与用户深绑定的红利,定制让每一个人都来帮忙“选货”,众包销售让每一个人都来帮忙“卖货”,拼团：邀周围人一起买S2B：卖给周围人,集赞：邀周围人微观多级分销：卖给周围人，周围人的周围人,规模定制：用极少的SKU满足大部分人的大部分需求，通过规模效应压低成本，达到优质低价个性化定制：了解用户特殊喜好，通过买手制/大数据/C2F等满足少数人的少数需求,比如：从淘宝的“啥都有”，到拼多多的“爆品” 淘宝更像一个百货超市，基于双边效应，涵盖所有的长尾流量和长尾商品；拼多多更多是爆品模式，以拼团的形式实现众包销售+规模定制，以少量的SKU达成巨大的GMV,关键词：全面、长尾,关键词：有限、爆品,所有品类几乎所有想买的都能买到,诸多SKU同一品类，有多个品牌、多个尺寸、多种包装,有限品类不是所有,单一SKU同一品类，主推一款产品，卖到10万爆销,淘宝的“啥都有”,拼多多的“only for U”,目录,Why now？红利哪些地方有新机会？潜在风险,1.2.3.4.,目录,内容/有声内容线下链接,游戏2B,电商小工具,微信生态内容领域的一个机会是新形式的内容分发 最先起来的是像小密圈（知识星球）、小鹅通、千聊 、荔枝微课这样的小程序，因为知识分享、直播是内容分发领域已经验证成功的模式用户会使用、会付费, 需要特别注意的是，作为提供内容分发服务的平台方，要考虑持续留存和变现问题，要让上下游有一个需要你甚至离不开你的理由至少要基于一端对另一端形成掌控力，或者有双边效应，或者能提高分发效率,角色/定位内容分发平台,问题持续留存变现,方法基于一端对另一端形成掌控力有双边效应提高分发效率,小密圈（知识星球）,小鹅通,千聊,荔枝微课,案例：小灯塔互联网职场学习社区（1/2） 对接工作1-5年的职场新人和职场老鸟的知识付费平台+职业社区，基于微信小程序,职场新人,职场老鸟,知识分享职业社区,案例：小灯塔互联网职场学习社区（2/2） 优秀的人群卡位、选课、营销销售、收费模式、互动机制,人群卡位需求端：1-5年职场新人强需求 初入职场，新环境、新身份供给端：在职总监巨大的人群保证稳定的供给 激励：持续的变现和社群欲望,选课短时间get一个新技能例：90后的每天10分钟玩转朋友圈，普通人也能月入10w+例：江南春的人心比流量更重要 实用，软技能+硬技能并重, 轻、快、易接受 擅长设计“明星课”,收费模式会员制：￥199/3月 按期付费，形成多学多赚的心理 相比单次付费，符合更多数人“买书不看，但是爱买书”的习惯,营销销售让用户自发的传播+找新用户 一级分销：推荐好友赚收益，约为课程单价的1/4 向好友集call，集齐20-50个，就可免费听,互动机制社群+沟通建立新关系链，增强粘性 组建老师+学生的社群拓展新的圈子和群体认同感 讲师、学生弱分层可直接沟通，增强互动,案例：哎呦互娱“在微信里读小说”（1/3） 基于微信做内容分发瞄准那些不太用Kindle、不太用QQ阅读的三四线、中大龄人群,1亿电子书偏好者,2.5亿数字阅读APP偏好者,约3.5-5亿,闲散、碎片化式阅读7亿网络阅读潜在人群,三四线,中大龄,非互联网原住民83%阅读渗透率,哎呦互娱9亿网络人群, 旗下有凌云文学网、粉色书城、懒猫阅读网等多个内容端，及阅读工具天天爱读、团团看书,小说内容,微信公众号,小说内容提供者,案例：哎呦互娱“在微信里读小说”（2/3） 在微信公众号内嵌入链接，将微信公众号的流量导给小说内容创作者，平台和自媒体共同分成哎呦互娱流量,凌云文学网原创文学内容平台,粉色书城女性阅读平台,天天爱读小说阅读小程序,案例：哎呦互娱“在微信里读小说”（3/3） 虚拟产品0边际成本的特性使得销售自带高额分成，中间商利润空间大, 未来：精准个性化推荐- 平台从中积累用户信息、转化效果等数据，逐渐增强分发的匹配度、转化率、付费率，提高分发效率，并延展个性化阅读推荐微信里的今日头条,虚拟产品0边际成本,销售佣金70-90%,中间商利润空间大,阅读推荐,消费推荐,广告推荐,金融推荐,积累匹配度、转化率、付费率等数据- 沉淀流量和数据，延展其他类型精准推荐,提高分发效率，做个性化阅读推荐,微信生态内容领域的另一个机会是新载体的UGC内容创作/社区 人们的娱乐形态是有延续性的，旧的内容、娱乐方式会通过音频、短视频、对话式阅读等新的形式展现, 此外，微信群、朋友圈提供了一个更多展示、交互的渠道，配以环境变化下的新心理诉求，诸如微信K歌、微信夜聊等形态的社区可能会有机会, 社区本身的内容+群体认同感可以带来强粘性，如果能建立新的社交关系链会更好,游戏厅看人打游戏,斗鱼,收音机听广播,蜻蜓FM,情感交流,茉莉社区,微信K 歌,微信夜聊,内容,群体认同感,新的社交关系链,案例：麻花夜听夜听版的知音（1/4） 当我们讨论“什么样调性的内容/社区会火？”时，我们要先了解“我们面对什么样的人群？”，他们喜欢什么- 我们可以尝试着从过去的畅销杂志中找到一些端倪这些人群在互联网时代并没有消失，只是换了一个载体消费类似的精神需求,读者新周刊,知音家庭,瑞丽健康之友,中国国家地理财经,故事会南风窗,案例：麻花夜听夜听版的知音（2/4） 大约感受一下知音的人群：年轻&中年、底层、中低收入他们是广泛且稳定的大众,年轻&中年,底层,中低收入,48%,21%,11%,20%,20-30岁 31-40岁 40-60岁,其他,在校大学生很少，,主要是居民区、街头巷尾的人,46%的读者,收入￥3,000-5,000/月,广泛&稳定 他们的精神诉求：与我相关的/我周围的传奇故事猎奇+代入感“平凡人的不平凡故事 ” “震撼人心的亲情和爱情”题材：情感、婚姻、离婚、两性、秘密、出轨、小三、婆媳、亲子“知音所打造的既不是雅致的精英文化，也绝非不堪入目的低级趣味。它是在尽可能地去满足多数人阅读趣味的前提下，传播一种主流的大众文化”“以带有文学色彩的手法报道新闻故事 ”,案例：麻花夜听夜听版的知音（3/4）, 夜晚睡成为一种新习惯, 听降低接受门槛，扩大受众范围,玩手机的很多人将睡眠时间延迟 1.5 小时,微信朋友圈的活跃时间段：07:3008:30 11:0012:30 14:0015:00 17:0018:30 20:0022:00 23:0024:00,听的门槛比看的门槛低,生活中通常多数人是内容接收方，只有少数人是内容贡献方,案例：麻花夜听夜听版的知音（4/4） 麻花夜听，聚焦三四线城市居民的UGC短音频交流社区,三四线人群的表达和倾诉,1min短音频,丰富互动,目录,内容/有声内容线下链接,游戏2B,电商小工具,首先，微信小游戏很轻, 微信小游戏的轻不仅体现在无需下载、安装，而且体现在不用组局，有现成的微信群，点开即玩,点开即玩,无需下载、无需安装,无需组局、无需加入,更重要的，微信游戏世界是跟传统游戏世界完全不一样的圈子 传统游戏是陌生人世界，而微信是熟人世界，在这种形态下，玩游戏的心态，甚至付费心态都跟以前是不太一样的,微信游戏,传统游戏,陌生人世界在新的世界寻求满足感为了赢，或者让大家看到我赢,熟人世界强化原有世界的存在感为了继续参与，以及让别人也一起参与,差异特征玩游戏的心态付费心态,所以，微信上火的游戏跟以前的游戏有所不同 微信游戏是一种全新的游戏形态，不是传统游戏改小一点、换个渠道那样；它可以是旧游戏的新玩法，也可以是新的游戏种类,轻度游戏跳一跳欢乐消消消,社交游戏欢乐斗地主广东麻将,团体竞技头脑王者成语猜猜看,测试游戏包你懂我桃桃喜,新的游戏，自然也可能有新的盈利模式 除了游戏形态的不同，小游戏可能会有更广泛、更丰富的付费人群, 平台除了售卖装备，还可能有其它盈利方式比如，跳一跳就在盒子上植入Nike做品牌代言，而未来还有很多想象空间,微信游戏社交式、围观式、参与式全民参与、全民付费,传统游戏竞技式部分人参与，极少数人付费,跳一跳上￥2,000万的耐克鞋盒,赠送抽佣,围观打赏,积分导流实体消费,类彩票,例：,未来可能：,目录,内容/有声内容线下链接,游戏2B,电商小工具,消费是红海里找蓝海，永远竞争激烈，但永远有机会 就像Costco和沃尔玛会长期并存那样，“only for U/爆品”的定制模式和“啥都有”的百货模式会长期并存，但会互相争抢市场份额 即便巨头林立，仍然有机会- 淘宝也在发展定制业务，其非搜索的GMV贡献率已经大于50%了，但是 势必左手搏右手受到牵制 不能进入微信生态,- 拼多多的定制有升级瓶颈 其圈住的用户很可能仅仅是“价格敏感” 用户，而不是“性价比敏感”用户 上游供应链还无法与下游需求相匹配 用户对渠道的信任度有待打磨，只占规模优势，但尚未形成渠道品牌,“价格敏感” VS “性价比敏感”,上游供应链,渠道品牌,左手搏右手受到牵制,不能进入微信生态,诸多领域都有新玩家在做尝试,借微信做营销宝宝玩英语学英语，社群营销Luckin coffee咖啡，社群营销、多级分销订蛋糕+蛋糕，社群营销,导购花生日记比价、返现，向淘宝导流家核优居智能小家电、3C配件导购路口网社交推荐,S2B有赞开店工具see为小V做供应链Look为大V做供应链,定制/严选十点好物+书、家居厨具严选if种草机女生洗护用品、食品严选物道生活馆家居、小家电、个户严选,回归本质，微信是渠道，那么你是什么？提供什么价值？ 传统的消费业态：一个￥100的消费品，大约材料成本￥5、加工商/代工厂拿走￥15、品牌商拿走￥30、中间经销商拿走￥20、末端渠道拿走￥30利润最厚的部分，一个是品牌，一个是渠道, 新的消费业态：加工商、品牌商、中间商、末端渠道的角色被模糊了,赚品牌+供应链的钱赚流量的价差：一部分品牌+渠道的钱赚效率提升的钱赚渠道的钱赚供应链的钱赚品牌的钱赚品牌+渠道的钱,提供商品帮用户做筛选，为卖家提供流量只做工具数据-提升转化/销量打通上游，做选品、品控让用户信任渠道的选品、品控选品、品控、卖货,卖自己的货导购S2B定制/严选,材料5,加工商/代工厂15,品牌商30,中间经销商20,末端渠道30,目录,内容/有声内容线下链接,游戏2B,电商小工具,链接线下消费、生活服务、物联网,充电小电充电,停车ETCP助手,线下零售喜茶,NFC刷卡、支付ETCP助手,出行摩拜单车,更多是产业整合，打通支付、数据接口,目录,内容/有声内容线下链接,游戏2B,电商小工具,帮助某些2B公司延伸2B2C的业务，让2C工种的人群更自由 机会一：帮助2B公司延伸2B2C的业务- 财税类、HR类的2B公司，天然连接员工,- 小程序相比服务号是更优质的流量入口，便于延伸更多服务：金融、消费, 机会二：让2C工种的人群更自由- 帮助销售、微商等更好的推广、获客、做社群管理、PR,- 比如：销售工具、群管理工具,薪酬福利报销- 面向垂直人群，获取更多数据垂直人群,更优质的流量入口,金融,消费,延伸,排班考勤打卡更多数据,销售,微商,运营,公关,加推,群应用,案例：加推小程序+SCRM的全流程销售工具 从名片交换切入，借助小程序+SCRM帮助销售完成前期的海量筛选,发掘潜在用户 线上完成获客、跟进、交易的全流程全流程 通过小程序商城完成销售闭环,发送名片后可监测到谁点开了我的链接、点开了几次、停留位置完整的的筛选、信息发送、给客户打标签、沟通、线上交易功能,销售闭环,已注册账号的公司可以在商城中上线自己的产品，客户可以通过商城直接下单并完成交易，让销售人员的工作在小程序中实现闭环,目录,内容/有声内容线下链接,游戏2B,电商小工具,一些火爆的功能可迅速积累用户, 大家平时都喜欢在朋友圈发什么？ 大家都喜欢在微信群里干什么？我在哪里,我的照片,我家娃/蛙/猫/狗怎么了,social我在学习, 什么样的功能可能火爆？打卡,换名片读书/背单词,我参加了什么活动，在什么现场相册,短视频,小打卡,-,小小签到,忆年共享相册,递名片十点读书,加推有书共读,黑咖相机,案例：小打卡从打卡到个人管理工具+兴趣社群+线下活动 从打卡功能切入，衍生到个人管理工具、兴趣社群、线下活动平台，提升留存和活跃度,兴趣社群自动入群、成员搜索、淘汰机制,个人分享、语音点评、粉丝、点赞 目前，小打卡已累计实现700万打卡记录，覆盖阅读学习、外语培训、课程作业、运动健身、早起社群等20万打卡项目，组建3万个社群，服务100万用户2018.4.,个人管理工具强化个人记录、日程管理、数据统计,线下活动平台线下活动组织、参与,目录,Why now？红利哪些地方有新机会？潜在风险,1.2.3.4.,小程序可能面临留存困难 小程序是在别人家的地盘沉淀自己的流量无需安装、注册，因此同功能的小程序之间替换成本太低 可以尝试通过建立新关系链、新供给、数据沉淀、垂直上下游整合来解决,新关系链新供给数据沉淀垂直上下游整合, 例：小灯塔构建了基于职场圈子的垂直社区 例：小打卡构建了基于兴趣、位置的陌生人社群 例：小电、摩拜有不可替代的线下资源 例：加推基于名片叠加跟单、交易等更多功能 例：哎呦上沉淀的用户转化数据，可用以优化分发效率 例：小打卡沉淀的个人过往记录 例：拼多多基于流量规模整合上游供应链,小程序随时有被封号的危险 过度营销、伤害微信用户体、伤害腾讯利益等都有可能被封号此前被封过号的几个小程序及其封号原因例举,匿名聊天-诱导分享,直播-内容安全,投票-未知原因,红包-未知原因,问卷-未知原因,去中心化也有头部，守住微信入口的前4，至少前11 前4是下拉即可获得的 前11是无需搜索、左右滑动即可获得的,第2页,第1页 没有用户触发就可能被遗忘,第3页,谢谢观看,