2023年度巧克力行业研究报告制作团队：灰豚数据|行业研究院 行业概况 消费者洞察 品牌案例研究巧克力，这份美味的诱惑，不仅是一种食品，更是一种文化的象征。随着全球消费水平的提升和生活方式的多样化，巧克力行业正迎来前所未有的发展机遇。消费者越来越关注食品的健康和营养价值，对于低糖、低脂、无添加剂等健康巧克力产品的需求逐渐增加，众多主流品牌也在迎合市场消费趋势，不断迭代产品。未来，中国巧克力行业将围绕味觉、健康、创意、社交等方面进行创新拓展。新颖口味、新兴品类、创意定制等或将是2024年巧克力行业最受欢迎的发展方向。本报告将对巧克力行业进行全面研究，并以抖音平台为主要研究对象，对巧克力行业内的热门细分品类以及经典品牌案例展开分析。导 言1ZCXyRsPoNqRtNpMnQtMoP6M8QbRsQoOmOsOkPrRqNlOnNxO9PqQyQMYsRwOxNnOmP目 录 发展行业概况 品牌案例研究消费者洞察01020301DEVELOPMENT OVERVIEW巧克力行业概况中国巧克力行业经历了从起步到蓬勃发展的过程，中国巧克力市场逐渐从一个小众市场发展为一个庞大的消费市场，吸引了国际巧克力品牌的关注，也培育出了一批有影响力的国内巧克力企业。随着消费者口味和需求的变化，中国巧克力行业将面临新的挑战和机遇。GvyUWFD9RcQDpdQZ2r1ihZKvZxvDHl7CnYBIQwX/6MO1Z1hzYcjic+6pGG3914xc 中国巧克力市场处于蓝海，需求增长，市场前景广阔-10%-5%0%5%10%15%20%25%010203040506070802013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2013-2022年中国巧克力市场需求量状况及增长需求量（万吨）同比增长（%）需求量预测-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0501001502002503003502013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2013-2022年中国巧克力市场规模状况及增长市场规模（亿元）同比增长（%）市场规模预测虽然中国相对全球巧克力市场而言规模较小，但近年来消费者的需求增长，国内市场前景广阔。2013年-2022年，中国巧克力市场规模整体呈现增长趋势。据Mordor Intelligence预计，2024年中国巧克力市场规模为40.1亿美元，中国巧克力市场或将从2023年的38.3亿美元增长到2029年的50.8亿美元，平均复合年增长率为4.81%。国内市场规模数据来源：中国海关&前瞻数据库巧克力市场具备增长潜力，市场规模不断扩大抖音平台巧克力市场规模-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%GMV占比9.09%GMV平均增长33.53%地方特产糖果零食即食水产豆干制品/蔬菜干其它蜜饯/果干饼干坚果/炒货肉干肉铺糕点/面包巧克力增长率:39.02%占比:3.14%2023年度，抖音平台的巧克力类目在整体市场中的GMV增长速度高于大类平均增速，但相对整个大类而言，其市场份额相对较小，属于高增长低占比类目。巧克力的GMV较同期增长速度非常快且GMV占比低于行业均值，这表明抖音平台的巧克力市场正在经历快速增长阶段，有着一定的增长潜力。0510152022 2023巧克力市场规模及销量状况01000200030004000500060002022 2023数据来源：灰豚数据山核桃/坚果/炒货糕点/点心/面包即食水产/海味零食蜜饯/果干/水果制品饼干/膨化巧克力抖音-零食/坚果/特产大类主要细分类目进口率状况（%）进口率预估（销量）进口率预估（销售额）巧克力进口基因显著，抖音平台进口品牌率远高于大类平均抖音平台巧克力市场规模2023年度巧克力行业进口商品GMV占比约为44.33%2023年度巧克力行业进口商品销量占比约为40.20%巧克力作为一种源自海外的舶来品，市场及消费者都对进口品牌和商品存在一定偏好。2023年抖音平台巧克力市场进口商品的GMV占比达44.3%，商品销量占比达40.2%；巧克力市场的进口份额高于环比平均。数据来源：灰豚数据松露巧克力占据主要份额，诸多细分类目拉动市场增长巧克力二级细分市场规模松露巧克力市场份额占比 热卖品牌25%牛奶巧克力市场份额占比 热卖品牌18%巧克力制品市场份额占比 热卖品牌17%黑巧克力市场份额占比 热卖品牌12%从各细分类目的份额占比来看，抖音平台巧克力市场的热门销售类目为【松露巧克力】【巧克力制品】等。其中【松露巧克力】的市场份额占比约为24.85%，【巧克力制品】的市场份额占比约为16.95%。在各类目中，松露巧克力以其独特的风味和口感占据了主导地位，成为热门销售的产品之一。此外，牛奶巧克力、巧克力制品、夹心巧克力和黑巧克力也是受到广泛欢迎的类别之一。细分数据表明，消费者对于松露巧克力的需求稳定，虽然同期相较松露巧克力的市场份额有所下降，但依旧占据着最大的市场。松露巧克力占据主要份额，诸多细分类目拉动市场增长巧克力二级细分市场规模 从市场潜在增量的角度看，2023年度抖音平台巧克力品类中的主要GMV新增长空间主要是由【牛奶巧克力】【夹心巧克力】【果仁巧克力】以及【黑巧克力】这四个类目拉动的。同2022年相比，2023年度抖音平台的【牛奶巧克力】【夹心巧克力】细分类目占据的市场份额都有了显著提升，同比增长分别为40.4%以及30.7%。诸多新兴品牌锚定下沉市场及细分赛道，挖掘增长可能。134%82%91%32%15%8%97%34%529%-26%-77%-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%00.511.522.533.54牛奶巧克力 夹心巧克力 果仁巧克力 黑巧克力 巧克力制品 松露巧克力 饼干巧克力 混合巧克力 DIY/手工巧克力 巧克力酱 白巧克力同 比 增 幅（%）销 售 额（亿 元）2022-2023巧克力二级细分类目市场份额变化（GMV增量从左自右依次减少）2022 2023 增幅（%）数据来源：灰豚数据新兴品牌入驻巧克力赛道，市场竞争激烈巧克力行业竞争格局对比抖音平台22及23年度数据，可发现巧克力品类的GMV指数及销量都有明显的增长：GMV指数同比增长39.8%，商品销量同比增长47.8%。除此之外，2023年度同去年相比，抖音平台的巧克力市场在品牌数、店铺数、相关达人以及相关视频数量等多个维度都有着显著增长。众多新兴品牌入驻巧克力赛道，市场竞争激烈。+622%+687%+80%+79%2022-2023巧克力市场SKU数量变化+2435件数据来源：灰豚数据1 诺梵 177679590.7 18.77%2 德芙 164931825.6 17.42%3 PATCHI 48051011 5.07%4 巧遇心 35993477.34 3.80%5 AUOK 27901621 2.95%6 歌帝梵 25519566 2.70%7 怡浓 19392738.8 2.05%8 瑞士莲 19023399.5 2.01%9 士力架 18788243.1 1.98%10 榴芒一刻 18747072.1 1.98%巧克力大类中，前10的品牌占据了市场约50%的销售额。而其他白牌商品销量分布较为分散且呈现逐渐递减的趋势，它们共同组成了巧克力市场的长尾部分。品牌集中度较高，头部品牌具有较高市场渗透力巧克力行业竞争格局抖音平台的巧克力市场份额占比前十的品牌中，共有五家国际品牌：其中德芙各价位产品齐全，商品种类多样；士力架倾向占领中低端市场，除此之外，剩余三家（PatchI、Lindt、歌帝梵）都是主打优质高端产品的品牌，销量占比稀少但销售额仍保持在行业前十。排名 品牌 2023年度GMV GMV占比数据来源：灰豚数据（背景色强调的为进口品牌）国内市场具备增长潜力随着人们生活水平的提高、消费观念的转变以及对高品质巧克力需求的增加，巧克力的市场前景将更加广阔。中国巧克力市场的进口基因显著，消费者对于国外巧克力品牌的偏好和需求较高。与此同时，也有不少国产品牌通过产品差异化和挖掘细分市场实现了业绩突围，如诺梵、榴芒一刻、青青星球等。细分市场的不断发展和创新拉动着整个巧克力市场的增长。新兴品牌入驻巧克力赛道，使市场竞争更加激烈，但也为消费者提供了更多选择，促进了市场的多样化和发展。尽管市场竞争激烈，但是一些头部品牌凭借其强大的品牌影响力和优秀的产品质量，在市场上占据了主导地位。而随着消费者需求的不断变化，头部品牌也面临着来自新兴品牌的竞争压力，需不断创新以保持市场竞争力。进口品牌优势显著，国产黑马创新破局细分市场驱动发展头部品牌市场渗透力强02MARKET DEMAND ANALYSIS市场消费者洞察中国巧克力行业经历了从起步到蓬勃发展的过程，中国巧克力市场逐渐从一个小众市场发展为一个庞大的消费市场，吸引了国际巧克力品牌的关注，也培育出了一批有影响力的国内巧克力企业。随着消费者口味和需求的变化，中国巧克力行业将面临新的挑战和机遇。我国巧克力消费主力为31-40岁的85后人群消费者人群画像 抖音巧克力商品的消费群体以女性为主，占比约70%，且年龄主要集中在31岁到40岁之间。除了31-40岁左右的80后群体，18-30岁的年轻消费者群体也对巧克力表现出了强烈的消费兴趣。此外，巧克力消费者中的年轻群体更偏爱黑巧克力、松露巧克力等类目，价格预期基本在百元以下，同时喜欢更注重颜值、更有趣味、更健康、口味更丰富的产品，自享型消费正在成为巧克力品类的重要驱动。69%女性消费者31%男性消费者0%10%20%30%40%50%60%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上消费者群体不同年龄段占比（%）苏州武汉深圳天津广州西安重庆成都上海北京消费者TOP10城市分布（%）数据来源：灰豚数据不同消费场景锚定不同消费人群消费场景洞察一些人将巧克力作为快速方便的代餐选择，尤其是一些功能性巧克力产品，如含有坚果、果干等成分的营养巧克力，用于补充能量的高蛋白巧克力，或是低糖健康的黑巧克力等。饱腹代餐家庭中的一些消费者可能会囤积一些巧克力，以备不时之需，特别是对于喜欢巧克力或者有孩子的家庭来说，巧克力是一种备受欢迎的零食选择。家庭囤货许多人将巧克力视为一种美味的零食，在休闲时刻或者工作间隙享用，以满足口腹之欲，放松身心。零食自享在中国的传统节日或者西方的节日如情人节、圣诞节等，人们经常选择巧克力作为礼物赠送给亲朋好友，表达情感和祝福。年节礼品-100%-50%0%50%100%150%0501001502002503003504004501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2023年度巧克力逐月GMV（百万）/销量（万）变化情况销 售 额-100%-50%0%50%100%150%200%02004006008001000120014001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月销 量 平 销 期主要消费场景为“年节送礼”，消费呈显著季节性消费场景洞察 巧克力的主要消费场景为【节日礼盒】及【年货置办】。每年11,12月及次年1月，是巧克力销量及GMV的显著增长期。需要注意的是，不同品类的巧克力在季节性销售变化上存在一定差异。结合灰豚数据2023年巧克力逐月销售额可知：日常人们对于巧克力的购买需求较稳定，主要看中平价和功能性，多为【零食自享】。热销品类为【黑巧克力】【果仁巧克力】节日期间人们购买巧克力的主要用途为【年货送礼】，倾向于礼盒装及中高端产品。热销品类为【松露巧克力】【牛奶巧克力】数据来源：灰豚数据购买决策关键词：“品质”“创意”“健康”消费者需求分析33012746196417771585150414141161零 食 丝 滑 礼 盒 进 口 健 康 纯 可 可 脂 美 味 低 糖词频统计-消费者购买决策关键词TOP877%休闲零食 60%口感与创新 53%年节礼物 46%健康低糖 33%个性定制 数据来源：灰豚数据&店透视主力消费人群巧克力受85后女性群体青睐有加，巧克力所带来的附加价值，如情感价值和礼品赠送，是她们购买的主要动力。95后消费者偏爱黑巧克力、松露巧克力等类型，关注更有趣味、更健康、口味更丰富的产品。消费者对巧克力的需求呈现多样化趋势：他们追求巧克力的口感创新，关注健康营养，也重视个性化需求的满足。品牌可以锚定消费者的具体需求，精准定位并制定相应的产品营销策略。消费者在购买巧克力时，会重点关注产品品质，也会考虑产品的创意，包括包装设计、口味创新等因素。此外，随着减糖健康风潮的流行，消费者也会更倾向与选择含有健康成分、低糖或无糖的功能性巧克力产品。巧克力的消费场景多种多样，主要消费场景为【年节礼品】及【休闲自享】，而无论是在个人消费还是社交赠送中，巧克力都扮演着重要的角色，为人们带来美味和愉悦。消费需求预测购买决策动因主要消费场景03BRAND CASE STUDY热门品牌案例研究中国巧克力行业经历了从起步到蓬勃发展的过程，中国巧克力市场逐渐从一个小众市场发展为一个庞大的消费市场，吸引了国际巧克力品牌的关注，也培育出了一批有影响力的国内巧克力企业。随着消费者口味和需求的变化，中国巧克力行业将面临新的挑战和机遇。国巧破局，诺梵金松露占据市场头部份额松露巧克力：诺梵1诺梵 67.65%2巧遇心 8.10%3卜珂零点 3.79%4美猴王 2.07%5盐津铺子 2.05%排名 品牌 GMV占比抖音平台2023年度松露巧克力细分市场CR5产品矩阵诺梵松露 诺梵金松露礼盒装，内含多颗独立小包装，便于分享主要消费场景：年节送礼、家庭共享代可可脂39-49/500g 纯可可脂79-99/500g1.8亿元 销售额共计380万份 销量共计产品卖点数据来源：灰豚数据锚定人群营销策略：锚定人群+深植场景+全域运营松露巧克力：诺梵精致妈妈注重品质和性价比主要为家庭和孩子囤货消费锚定人群都市白领注重品牌附加价值，工作之余补充能量，主要为自享型消费#囤好货过大年#大人小孩都爱吃#办公室零食#打工人好伴侣#囤好货过大年#大人小孩都爱吃营销策略：锚定人群+深植场景+全域运营松露巧克力：诺梵亲 友 赠 礼产品设计“美味共享”凸显社交属性精致礼盒适于作伴手礼心智触达内容载体传递情感心意深植场景适合中国国情的节令营销聚焦新年春节的团聚时刻打造话题点“年货选购攻略”“欢聚必备美味”家 人 欢 聚 零 食 自 享美味纵享口感丰富、品味香浓场景联接新增新一线、一线城市独居场景赋予产品“好好爱自己”新定义营销策略：锚定人群+深植场景+全域运营松露巧克力：诺梵全 域 运 营：公 域+私 域传 递 卖 点，引 爆 声 量公域 邀请多位明星快速引爆，配合数十万网红主播直播销售，实现快速出圈。聚焦美食攻略和节庆攻略两个方面进行达人种草，加强用户沉淀。公域 与鲸灵等社群团购平台进行合作，宝妈帮带货。探索团长、达人等小B群体的裂变分销渠道，提高朋友圈曝光，以高转化推动高销量。注重产品创新与健康，满足消费者个性化定制需求品牌经营策略总结持续推出新品并注重口感创新，如引入特殊风味、不同口味的巧克力产品，以满足消费者对口感的追求。产品创新与多样化设计精美的巧克力礼盒，并提供个性化定制服务，让消费者能够根据需求选择巧克力的形状、口味和包装，增加礼品的个性化和独特性。精美礼盒与定制服务强调产品的健康营养价值，如低糖、低脂、无添加剂等，并积极采用可持续性原材料和环保包装，提升品牌的环保形象。健康营养与可持续发展讲好品牌故事，线上线下多渠道推广品牌经营策略总结加强在社交媒体平台上的宣传和推广，通过精准定位和有吸引力的内容吸引目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。数字营销与社交媒体讲述品牌背后的故事，传递品牌的情感和价值观，与消费者建立情感联系，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。品牌故事与情感营销整合线上线下渠道，提供线上购物和线下体验相结合的消费体验，如线下门店体验、线上购物优惠等，增强消费者的购买体验和品牌亲和力。线上线下渠道结合感 谢 观 看行业概况 消费者洞察 品牌案例研究制作团队：灰豚数据|行业研究院