1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 移动互联网出海主要体现为商业模式的输出，游戏作为内容服务型出海，格局已定 出海之本质即中国极强商业模式的对外输出。历经被动型出海（ 08-10 年）、流量入口型应用出海（ 10-15 年）、内容服务型应用出海（ 15-18 年）、再到电商等新商业模式出海，回归出海之本质，我们认为出海历程背后反映的是中国商业模式从模仿、升级，到创新、输出，中国互联网生态造就了极强的中国模式，移动出海即中国互联网生态的对外输出，是中国互联网产业转型及产能分流的必然结果。移动出海存在明显地域差异， 1）东南亚、印度等新兴市场存较高用户红利，但用户粘性及付费能力尚待培育； 2）欧美、日韩等成熟市场均为用户存量市场，进 入壁垒较高，但用户付费能力较高； 3）中东等文化壁垒极高但付费能力较强的市场。 我们认为多重因素下推动我国移动出海快速发展。 （ 1）国内流量枯竭，应用市场竞争激烈，移动出海规避竞争红海。 1）国内用户红利消失，表现为增量用户减少及用户获取成本上升，且生态复杂，监管缺失； 2）国内应用竞争激烈，头部应用流量高度集中，攫取主要市场份额。行业内容排名前 200 名的头部应用占据该行业全平台流量的 55%。 （ 2）政策上正反两方面推动出海。 1） “一带一路”及“文化自信”与移动出海不谋而合，正向推动移动出海； 2）政策监管趋严 ，中小 CP 出海曲线救国。如手游因版号限制，规范行业的同时也加大了中小 CP 的生存难度。 （ 3）海外愈发强势的硬核联盟预计与国内应用相辅相成。一方面海外应用市场双寡头格局（ App Store 及 Google Play） ,国产智能手机凭借越来越高的海外渗透率推广手机内应用商店以增强软实力，但上线应用数量及种类相对匮乏；另一方面国内应用主动寻求出海，存在多样化分发渠道及降低渠道推广费用的刚需。国产智能手机与国内应用一拍即合，双方可优势互补。 （ 4）国内资本实力强劲，将助力移动出海。 2018 年手游已成为最受欢迎的出 海应用，我们认为系目前移动出海主要力量。 2017 年手游出海收入预计 306.9 亿元，占海外手游市场的比例仅 16.69%，仍具较大增长空间。从韩国端游输出到中国手游反攻，我们认为中国手游产业繁荣及强势的原因有四点： （ 1）手游低投入高回报，成本及风险后臵，且资本助力行业高速发展。对比头部手游约 1 亿元研发成本，及主机游戏命运 5 亿美元研发成本。 （ 2）游戏载体性能差异，抹平中外游戏研发技术实力差距，中国实现弯道超车。 CPU 上手机与 PC 至少相差 3 倍； GPU 上差距更明显（ 2014 年相差 40倍）。 （ 3）手机成主要娱 乐方式入口之一，手游匹配用户碎片化消费习惯而快速发展。 重点关注： 建议关注出海龙头迅游科技（狮之吼）；游戏出海龙头中文传媒（智明星通）、宝通科技（易幻网络）、世纪华通（ FunPlus）；游戏自研实力Tabl e_Title 2018 年 07 月 22 日 传媒 Tabl e_BaseInfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Tabl e_FirstStock 首选股票 目标价 评级 Tabl e_Chart 行业表现 资料来源： Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 5.33 3.80 3.05 绝对收益 2.11 -3.32 -3.27 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1450516120001 jiaojuanessence 王中骁 SAC 执业证书编号： S1450517020002 wangzx2essence 相关报告 周观点 29 期：继续推荐精选中长线发展逻辑清晰的个股 2018-07-21 传媒行业周报 2018-07-16 周观点 28 期：芒果 TV 作为互联网视频媒体，核心在于以内容创新刻画出辨识度 2018-07-14 传媒行业周报 2018-07-09 周观点 27 期：下周我们重点推荐板块两条逻辑线 2018-07-08 -27%-21%-15%-9%-3%3%9%15%2017-07 2017-11 2018-03传媒 沪深 300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 优秀且存在海外业务的游戏公司完美世界、三七互娱、游族网络；海外发行平台优质的昆仑万维。 风险提示 ： 移动出海渗透率不及预期、海外政策风险、其他国家应用创新实力迅速赶超中国的风险。 行业深度分析 /传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 出海之本质即中国移动互联网强势商业模式的对外输出 . 7 1.1. 萌芽（ 2008-2010 年）：被动出海寻求机会 . 7 1.2. 流量入口型出海热潮（ 2010-2015 年）：工具类应用从简单到垂直细分 . 7 1.3. 内容服务型出海热潮（ 2015-2018 年）：从工具到内容，从狂热到理性 . 10 1.4. 新阶段：以电商为代表的商业经营型的模式输出 . 13 1.5. 移动出海地域性差异明显，主要分为三大类 . 13 1.5.1. 成熟市场 ARPU 值高，但竞争壁垒较高 . 16 1.5.1.1. 欧美市场：市场高度成熟反过来对应用的创新性及体验度要求较高 . 16 1.5.1.2. 日韩市场：全球游戏变现能力最强的市场，但本土应用相对强势 . 18 1.5.2. 发展市场存用户红利，但 ARPU 值较低，且各有优势及特点 . 21 1.5.2.1. 东南亚存文化相近优势，但竞争红海 . 21 1.5.2.2. 印度基础设施薄弱但发展迅速，用户培养需要时间，潜力较大 . 23 1.5.3. 中东需求旺盛，但文化壁垒较高 . 25 2. 多重因素加持移动出海大趋势 . 26 2.1. 国内流量枯竭，应用市场竞争激烈 . 26 2.1.1. 用户红利消失，表现为增量用户减少及用户获取成本上升 . 26 2.1.2. 头部应用流量集中，中长尾应用出海 . 29 2.2. 政策正反两方面助推出海浪潮 . 32 2.2.1. “一带一路 ”及 “文化自信 ”，正向推动移动出海 . 32 2.2.2. 国内游戏监管趋严，反向促进中小 CP 出海以曲线救国 . 33 2.3. 硬核联盟与国内应用相辅相成，提升移动出海的效率 . 34 2.3.1. 硬件端：以硬核联盟为代表的国产智能手机海外爆发为应用出海铺路 . 34 2.3.2. 渠道端：硬核联盟凭借成本优势有望撬动海外应用市场竞争格局 . 37 2.3.2.1. 海外应用市场两大巨头稳定 . 37 2.3.2.2. 硬核联盟初步全球化布局手机内应用商店 . 38 2.3.2.3. 海外应用商店有望复制国内成功经验，商店内 App 数量为其短板 . 39 2.3.3. 发展逻辑：硬核联盟与丰富应用出海强强联合 . 40 2.4. 国内近十年强劲的资本支持，为移动出海培育源源不断的后备力量 . 41 3. 2018 年手游已成为最受欢迎的出海应用 . 41 3.1. 游戏出海空间广阔，产业链较为成熟 . 41 3.2. 反向攻入韩国市场，以韩国市场为例，中国游戏出海何以成功？ . 44 3.2.1. 韩国从端游时代的繁荣到手游时代的没落 . 44 3.2.2. 中国手游何以成功的弯道超车？ . 46 4. 移动出海标的分类梳理 . 48 4.1. 工具类 . 48 4.1.1. 猎豹移动 . 48 4.1.2. 狮之吼 . 51 4.2. 游戏类 . 52 4.2.1. 智明星通 . 52 4.2.2. 易幻网络 . 56 4.2.3. FunPlus . 58 4.2.4. IGG . 59 4.2.5. 腾讯 . 61 行业深度分析 /传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 4.2.6. 网易 . 62 5. 重点关注 . 63 6. 风险提示 . 63 图表目录 图 1：网秦手机卫士界面（功能机） . 8 图 2：网秦手机安全卫士界面（智能机） . 8 图 3：全球主流工具 App 开发者分布（按国家） . 8 图 4：不同应用在不同市场上表现不同 . 9 图 5：六龙御天游戏界面 . 11 图 6： 2016 年出口移动游戏 TOP5 游戏类型 . 12 图 7： 2016 年出口移动游戏 TOP5 游戏题材 . 12 图 8： 2016Q1-2017Q4 出海企业数量及 APP 数量变化 . 12 图 9：中国出海移动应用类别结构 . 13 图 10： 2016 年主要国家手游用户渗透率 . 14 图 11： 2016 年主要国家手游 ARPU 值对比（单位：美元） . 14 图 12： 2016 年主要国家手游市场规模对比（单位：亿美元） . 15 图 13： 2016 年全球移动游戏主要市场用户获取成本（ CPI）分布 . 16 图 14： 2016 年美国应用商店收入及广告收入 . 17 图 15： 2015 年 -2020 年美国应用商店移动广告收入（单位：亿美元） . 17 图 16：美国 4G 网络覆盖 . 18 图 17： 2014-2019 年日本移动互联网渗透率 . 19 图 18： 2016 年第二季度日本应用内消费情况 . 19 图 19：日本在主要市场中留存率最高（ 2018 年） . 19 图 20：日本市场移动游戏开发商分布 . 19 图 21：主要国家移动互联网网速对比 . 20 图 22：各国移动应用付费比 . 20 图 23：韩国游戏前 20 名中国出品游戏收入（单位：亿韩元） . 21 图 24： 2013-2017 年印尼游戏市场规模（单位：亿美元） . 22 图 25： 2016 年东南亚六国 Top200 中中国应用数量 . 22 图 26： 2016 年东南亚六国互联网用户数及增长率 . 22 图 27： 2016 年东南亚六国互联网用户增长率 . 22 图 28： 2016 年东南亚六国移动互联网用户数及渗透率（移动互联网用户 /总人口） . 22 图 29：印度互联网创业基础设施环境 . 23 图 30： 2016 年印度人口结构 . 24 图 31： 2013-2019 年印度手机上网渗透率 . 25 图 32： 2017 年海湾六国互联网渗透率 . 26 图 33： 2017 年海湾六国游戏 ARPU 值（单位：美元） . 26 图 34：中国手机网民规模及其占网民比例 . 26 图 35： 2017 年 1-12 月中国互联网月度活跃设备数 . 27 图 36： 2016Q1-2017Q4 中国移动智能终端规模 . 27 图 37： 2013-2016 年四家主流信息流广告平台广告刊例价格涨幅 . 28 图 38： 2016 年全球主要地区手游每用户获取成本（元） . 28 图 39：手游市场预算 . 29 行业深度分析 /传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 40：冲榜成本构成 . 29 图 41：代充 -做号 -退款一条龙产业链条 . 29 图 42： 2017 年 3 月 -2018 年 5 月我国移动应用数量（单位：万款） . 30 图 43： 2017 年细分行业头部应用覆盖率情况 . 30 图 44： TOP50 移动游戏中腾讯 &网易游戏产品研发收入占比 . 31 图 45： TOP50 移动游戏中腾讯 &网易游戏产品发行收入占比 . 31 图 46： TOP50 移动游戏中腾讯 &网易发行游戏收入占比 . 31 图 47：中国智能手机市场份额 . 34 图 48： 2016 年各国国产智能手机渗透率 . 35 图 49：中国手机在印度各城市渗透率 . 36 图 50：欧洲五大市场 市场份额 . 37 图 51：英国手机渗透率 . 37 图 52：中国手机在德国各城市渗透率 . 37 图 53： JollyChic 将为华为应用市场用户提供优惠政策 . 39 图 54： 2016 年安卓平台游戏分发渠道市占率 . 39 图 55： 2017 年 Q3 中国安卓应用商店渗透率 排名 . 39 图 56： 2016 年四季度游戏买量成本呈现提高趋势（单位：元） . 40 图 57：国产智能手机拓展海外应用渠道与国内应用出海相辅相成 . 40 图 58： 2015-2020 年全球移动应用市场规模（单位：亿美元） . 41 图 59： 2015-2017 年全球移动应用总下载量 . 41 图 60：中国自主研发网游海外销售收入 . 42 图 61：国内免费型应用市场产业链结构 . 43 图 62：海外媒体格局 . 44 图 63：韩国经典端游 . 45 图 64： 2015 年 7 月 -2017 年 4 月全球移动游戏平均每日使用时长增长了 33%。 . 48 图 65： Live.me 宣传海报 . 51 图 66：猎豹移动构建游戏业务矩阵 . 51 图 67： COK在 Google Play 主要国家游戏畅销榜的排名情况 . 53 图 68： COK在 App Store 主要国家策略类游戏畅销榜的排名情况 . 54 图 69： Love Nikki-Dress UP Queen 游戏界面 . 54 图 70： Love Nikki App Store 角色扮演类游戏畅销榜情况（部分国家） . 55 图 71： Love Nikki Google Play 角色扮演类游戏畅销榜情况（部分国家） . 55 表 1：工具类 App 出海编年史 . 10 表 2： 2017 年全球及各地区应用留存率情况（自然用户及非自然用户） . 15 表 3： 2018 年 5 月全球移动游戏内广告 eCPM（美元） . 16 表 4： 2017 东南亚人口及 GDP. 23 表 5： 2018 年 1-3 月移动游戏收入榜 Top20 . 32 表 6：利 好出海的相关政策 . 33 表 7：国内游戏监管趋严 . 34 表 8：全球智能手机出货量市场份额占比 . 35 表 9： 2017 年印度智能机及功能机市占率前五榜单 .