景美广告&百度营销行 业 趋 势 及 大 厂 动 作 01 02 03游 戏 行 业 营 销 增 长 点 03百 度 游 戏 行 业 营 销 新 模 式 04游 戏 行 业 实 操 案 例 分 享 05游 戏 行 业 分 端 趋 势1p 2023 年，我国游戏市场实际销售收入达 3029.64 亿元，同比增长 13.95%，首次突破 3000 亿元。疫情等复合因素影响逐步消 退，行业重新进入发展期。我国游戏行业市场规模突破 3000 亿元，行业重新进入发展期 数据来源：极光测算，游戏工委；取数周期：2016-2026E 政策引导对游戏行业的影响较为深远，从版号、付费 设定到评分细则，政策方向的确立将一定程度上决定 游戏行业发展的上限和空间。相关规章和条例将进一步完善，保障和促进游戏行业 繁荣健康发展将成为官方政策的核心态度 监管指导、支持落地，版号加速发放恢复市场预期 政策 2023.12.22 网络游戏管理办法（草案征求意见稿）出台0 50010001500200025003000350040002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E2016-2026E 中国游戏市场实际销售收入及未来趋势 移动游戏（亿元）客户端游戏（亿元）网页游戏及其他（亿元）41.70%15.40%18%32.60%7.60%17.50%10.10%22.40%10.20%11.40%-4.50%-0.70%-9.10%5.20%4.40%0.80%4.50%4.30%7.60%移动游戏同比增长（%）客户端游戏同步增长（%）p 2023 年全年我国游戏版号发放数量达 1,172 个，增长趋势显著。当下我国游戏版号发放已进入常态化管理期，稳定可持续的 版号供给使得游戏企业能够更好的将精力投入到产品立项、推广宣发之上。p 头部大厂仍是递交版号申请的核心主体，随着近年版号的加速发放，其积压的测试/待上线产品时许上线，缓解经营压力；同时版号发放正呈现多样化趋势，为细分品类企业提供版号支持，帮助中小游戏企业打造单一精品，提升影响力。74851210750200400600800100012002021 年 2022 年 2023 年 近 3年我国游戏发版数量（款）国产 977款,90.88%进口 98款,9.12%2023 年发版游戏构成 国产 977款 进口 98款 数据来源：极光测算，游戏工委；游戏版号开启常态化发放，储备产品陆续上线，填补市场空缺 截止 2023 年我国游戏用户规模 6.68 亿IP 游戏规模增长，原生 IP 总量较小，具备发展潜力 p 游戏 IP 为文娱 IP 市场中的核心组成部分，如小说、动漫等 IP 具备现存的粉丝群体，且内容、世界观完整，适合开发游戏，围绕 核心 IP 进行深度开发运营对企业来说比广泛使用多个 IP 更重要，也是长线发展的基础。980.4 987.41243.21297.71035.61186.931412.598%20.60%4.20%-25.30%12.70%16%-30%-20%-10%0%10%20%30%020040060080010001200140016002018 年 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年 2024EIP 改编移动游戏市场实际销售收入 市场规模（亿元）增长率 游戏,39.60%影视及电竞赛 事,32.40%线下衍生品,17.90%其他,10.10%2023 文娱 IP 市场收入主要组成 游戏 影视及电竞赛事 线下衍生品 其他 IP改 编 随着产业链的逐步完善，IP 于移动游戏之中的应用和开发已形成了一套完整的业务流程，从来源上看，当下移动游戏 IP 市场收入中接近七成为 IP 改编移动游戏，即 IP 来自小说、动漫等外部的 IP 供给方，原生 IP 孵化仍具备较大的市场空间。原 生 IP原生 IP 即自主搭建世界观，塑造 IP 内容。头部原生 IP 游戏长线影响力更大，代表产品如 原神、明日方舟 等。我们认为，原创 IP 打造将是未来移动游戏增长的主要驱动力之一，选择玩家聚焦、PUGC 生态完备的内容平台进行品牌营销，将是 IP 塑造、提升 IP 属性的关键