MORKETING 2017-2018MORKETING 2017-2018 过去 1 年，跨境出口电商行业爆发式增长，但是在 营销推广上，还处于蛮荒阶段。而营销，作为打开 市场很核心的一环，其重要意义不言而喻。 纵观整个市场， 营销相关知识零散， 缺乏系统性的、 针对跨境出口电商营销指南的梳理。Morketing 作 为一个用营销连接商业世界，也是全球首家专注于 移动营销的媒体平台，发现这一市场空缺后，我 们联合上下游生态企业和专家，一起协力组编了 2017-2018 年跨境出口电商互联网营销白皮书 （以 下简称白皮书）。 白皮书包含， 2017-2018 年跨境出口电商行业现状、 未来趋势，以及营销现状和趋势的描述。同时，针 对多种跨境出口电商营销平台卖家和独立站分别作 了解析。 白皮书第三章节开始，针对海外主流推广引流 渠道，给出了详细的梳理和实操建议。除此之外， 在专业服务上，我们推荐了一些行业优质的营销服 务供应商。同时，针对平台卖家，更是进行了多平 台的解析。 区域市场差异化，其营销战略和策略也会不同，因 此， 我们针对不同的市场进行了描述和针对性建议。 在白皮书最后，Morketing 还给出了经典案例 解读和行业关键词解析。 概述MORKETING 2017-2018 目录MORKETING 2017-2018 目录MORKETING 2017-2018 目录MORKETING 2017-2018 目录MORKETING 2017-2018 中国的跨境电商经历了几个阶段： 2003 年之前：跨境电商 1.0 时代的主要商业模式是 网上展示、线下交易的外贸信息服务模式，不在网 络上涉及任何交易环节。在跨境电商 1.0 阶段中， 阿里巴巴国际站、环球资源网为典型的代表平台。 2004-2012：2004 年，跨境电商 2.0 阶段来临。这 个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示 行为， 将线下交易、 支付、 物流等流程实现电子化， 逐步实现在线交易平台。2010 年速卖通正式上线， 行业进展加快。 2013- 至今：2013 年成为跨境电商重要转型年，跨 境电商全产业链都出现了商业模式的变化。跨境电 商 3.0 阶段具有大型工厂上线、B 类卖家成规模、 中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户 量爆发 5 方面特征。 2016 年， 中国已经超过美国成为最大的电商出口国。 目前，在亚马逊等平台上，中国卖家开店速度远远 超过其他国家客户，更不要说雨后春笋般出现的独 立站。随着国家一带一路政策的扶持，跨境电商正 处于一个行业爆发的阶段。 跨境出口电商行业发展环境 2018 年两会，经济全球化和“一带一路”成为关键 词，去年进出口总额增幅创六年新高，中国成为世 界第一贸易大国。其中，跨境电商在经济全球化过 程中扮演重要角色。 近年来，国内企业纷纷布局出口跨境电商市场。相 对于传统外贸模式，出口跨境电商将国产优势商品 直接对接国外消费者，缩短了贸易中间环节，减少 了商品流转成本。全球贸易正逐渐向线上化发展的 趋势明显。特别是东南亚等新兴国家电商市场的快 速发展，广阔的市场发展空间，给外贸企业带来更 多的机遇。 其中，整体的营销实力，将是跨境电商非常关键和 重要的核心实力体现。 随着新兴市场包括俄罗斯、巴西、以色列、阿根廷 等国家和地区的电子商务发展迅猛，给中国卖家带 来更多的用户规模，目标人群不断壮大。国际新兴 市场的电商发展，人们对电商观念改变以及当地供 应的不足等给中国企业带来机遇。 而另外一方面，欧美等发达国家用户消费升级，由 低价向品质延伸。欧美发达国家消费者正在逐渐呈 现出对商品品质需求的提高。 这是用户消费的升级。 同时，中国卖家也逐步通过品牌化的打造输出更多 有品牌附加值、高质量的商品。 据中国电子商务研究中心（100EC）监测数据显 示，2016 年中国出口跨境电商交易规模达到 5.5 万 亿元，同比增长 22%。 发展现状和未来 2017 年中国进出口跨境电商（含零售及 B2B）整体 交易规模达到 7.6 万亿，其中，出口电商交易规模 达到 6.3 万亿，增速可观。而今年中国进出口跨境 电商整体交易规模预计将达到 9.0 万亿元。 第一章 整体概述 PART 1 跨境出口电商行业概述MORKETING 2017-2018 PART 2 跨境出口电商营销现状 目前，出口电商营销仍处于一个比较蛮荒的阶段， 系统化的营销成功案例极少，对营销的系统性掌握 和运用程度还处在较初级的阶段，这对所有出口电 商人来说是个机遇。 任何一个阶段，引流都是电商行业的核心关键点。 电商的本质还是将产品卖给人，人则对应了流量。 平台卖家需要在万千卖家中取得竞争优势，独立站 卖家则更需要从 0 开始让用户发现其存在。因此， 都离不开对商品的持续曝光需求。只有持续曝光才 能给卖家带来在平台上排名的不断提升，才能给独 立站带来用户的持续积累。 营销概括 整体来看，用户诉求上，更多的还是希望可以获取 更多的优质媒体流量，同时在现有营销的基础上进 一步节约人力成本，投放效率效果的提升，通过营 销不断塑造品牌影响力。 阶段特点 全球互联网进入了下半场，互联网新增人口增长率 迅速变的缓慢，互联网人口普及率增长疲软。 从互联网营销的角度看，新增流量增速放缓了，整 体流量的规模也就变得相对固定，下半场，互联网 企业对流量的争夺将变得越来越激烈，这必然会带 来如下几个方面的变化： 1）营销成本越来越高 从事出口的跨境电商企业对此有深刻的认知，拿 Google Adword 来说，同一个词，现在的价格与去 年的价格相比， 已经有了明显的营销成本上的增加。 全球的出口电商，随着 Amazon、Ebay、速卖通等 电商巨头之间的竞争，以及 Walmart 等跨境电商新 贵的加入，营销成本必然会越来越高。 对于中国的出口企业来说，在这个大的环境下，如 何降低营销成本，是需要核心考虑的。 2）竞争越来越激烈 对于中国的出口电商来说，无论是平台卖家还是独 立站卖家，都面临一个相同的问题，就是大量的国 内同行涌入，出口电商不仅面临国际卖家的竞争， 还面对大批国内卖家的涌入。与此相应的是国内平 台卖家在平台上价格上的厮杀，互相压低价格导致 大家利润空间被极大的压缩。 比如独立站由于建站，推广，SEO，语言、物流、 支付等一些门槛的存在，目前并没有像平台出口电 商一样，迅速由蓝海变成红海。 但长远看，独立站在出口电商领域大规模普及的趋 势下，竞争不可避免。 3）出口电商变现压力越来越大 由于营销成本的增长和竞争的加剧，留给出口电商 生存的时间窗口收窄， 出口电商变现压力越来越大。 一个新的出口电商卖家，如果不能通过营销推广迅 速变现，可能就会迅速消亡。 出口电商在 Amazon 等电商巨头夹缝下的生存空间 被进一步压缩。对于出口电商来说，选品的盈利周 期缩短，一个新兴品类从出现到增长到衰退的周期 变短，社交媒体在其中起到加速器的作用。 4）用户体验更为重要 对于企业来说，一方面营销成本增加，但企业仍然 需要通过营销推广来获取新用户。另一方面，企业 需要想方设法提升老用户的留存，用户体验变得更 为重要。 对于 Amazon 等平台来说，平台政策会越来越向买 家倾斜，对于卖家端，平台政策则会越来越严格， 这一切的根源也在于平台面临拉新成本增加的压力。MORKETING 2017-2018 另外，从阶段性特点来看，体现在这几方面： 首先，从全球范围看，还有大量有待开垦的电商市场 , 特别是增量喜人的新 兴市场，例如东南亚、中东乃至南美、非洲，中国电商出海拓展空间巨大； 其次，产业升级，从中国制造到中国智造，让中国出口电商企业自信出海， 并在更大范围内积极应对、筹备下一次产业技术升级； 最后，中国电商的蓬勃发展让中国企业更快适应全球渠道升级，减少中间 环节，提升服务。不管是面对电商生态链上下游环节的整合优化，还是面 对消费者的精细营销及会员管理，中国电商在全球的影响不可小觑。 不过，考虑各国各地区文化、发展差异，如何更好地融入当地市场，如何克 服国内外消费、 购物环境的差异， 扬长避短， 不断完善， 真正立足当地市场， 出口电商仍将面临挑战。 营销趋势 今年的出口跨境电商竞争环境相比过去的两年明显有所加剧。更多卖家的 进入，使得产品同质化竞争更加严重，同时随着流量成本的不断提高，卖 家想单纯依靠平台流量来获得销售业绩的突破也越来越难，因此，在出口 电商营销领域中，站外营销，尤其是精准的站外营销，成为今年出口跨境 电商营销的一个热点和趋势。 如果单从营销的特点来说，今年的出口电商营销有几个明显的趋势： 首先，品牌营销越来越受到重视，中国卖家开始逐渐改变原来粗暴的产品 促销方式，而是同时结合更多的营销渠道和方式，重视品牌建立所带来的 持续价值。 其次，越来越多的人开始借助独立站来进行品牌营销和引流，实现品牌的 多重曝光的同时满足不同渠道流量的承接和转化需求。 最后，受市场竞争环境和长期战略发展规划的影响，卖家对产品细节的打磨 也越来越完善， 开始逐渐回归良性的商业本质， 真正向产品为王的时代转型。MORKETING 2017-2018 平台：站内营销 所有跨境出口电商平台卖家都会用到的推广方式即 站内推广。例如，在亚马逊平台，利用一些广告资 源做新产品的推广，以及对一些核心热卖产品的持 续曝光促使消费者对产品和品牌产生认知； 独立站：站外营销 & 独立站优化 对于独立站来说，搜索引擎营销、社交媒体营销、 电子邮件营销等为主流方式（这在后面的营销方式 上会详细阐述）。 从 SEM 来讲，对于 Google Adwords 需要对营销 投入做更为精细的管理；通过数据分析的方法，诊 断广告效果，提升转化。利用 SEO 的方法提升免费 流量，SEO 是所有营销渠道中，投入回报最高的。 内容营销实现低成本引流和品牌推广，通过社交媒 体内容营销来提升品牌影响力，从而增加品牌词带 来的营销机会；重视 EDM 邮件营销， 在营销渠道里， 通常，EDM 营销是仅次于 SEO 的。 站内，一个是靠广告，一个是搞促销，需要注重把 控营销的投入产出比。正常推广的途径先是站内再 站外，如果站内数据没有分析得很清楚，不要轻易 走站外。 站内在前期对产品的测试和转化率的测试、 风险相对比较低。 以 eBay 为例，站内可以利用平台提供的工具，这 个工具是根据平台买家、消费者的习惯进行。eBay 是重店铺的，速卖通也是重店铺的。亚马逊不同， 它的平台是侧重于单品，侧重于品牌。 eBay 注重店铺推广，主要有几种方法：这种模式是 从 eBay 成立开始一直延续下来的拍卖模式，拍卖 模式会用低价去吸引消费者的眼球，这个模式经久 不衰。拍卖只是作为一个推广，拍卖产品可以吸取 很多的曝光量和流量进来。 因此，站内营销需要关注几个方面：平台规则、引 流策略、费用情况、品质控制。这个在白皮书 第四章节会有详细介绍。 第二章 营销方式 PART 1 第三方平台和独立站的营销推广现状 PART 2 站内营销 - 第三方平台站内推广MORKETING 2017-2018 搜索引擎 搜索营销是指 Search Engine Marketing （SEM） ， 是指当用户利用搜索引擎查询信息时，通过搜索引 擎付费营销 （PPC） 或搜索引擎优化 （SEO） 的手段， 使营销内容展现在目标用户面前，通过用户点击访 问目标网站达到营销目的的一种网络营销手段。 其中 PPC，Pay Per Click 的缩写，即按点击付费， PPC 是付费搜索营销最为常见的一种方式，Google Adwords，百度竞价排名都属于 PPC。 SEO，Search Engine Optimization 的缩写，即搜 索引擎优化，是指根据搜索引擎排名规则对网站从 站内到站外进行全方位的优化，从而达到在搜索引 擎的搜索结果中排名靠前，进而为网站带来流量实 现营销目的的网络营销手段。 搜索引擎优化（SEO）主要分为两大部分。 第一部分涉及在线内容的管理和创建，意在提升其 在主流搜索引擎如 Google、bing 等中的表现，从 而带来更多的自然流量。 第二部分则是在电商平台的 SEO，例如在亚马逊和 eBay 这样的主流电商平台中有着数以百万计的商 品，如何让自己的产品能在买家第一次搜索时就找 到，提高商品曝光率，是一个成功的出口电商所必 须要掌握的，对很多独立站电商来说，SEO 已经是 从建站初期就必须去考虑的事情。 广义的 SEO 主要有以下几个问题需要考量： 1、SEO 功能的完善及页面的优化，这是网站搭建 过程中一个最为基础以及常见的部分，涉及范围广 泛，根据不同的搜索引擎做相应的优化以提升权重； 2、关键词的部署，规划好网站及产品分类，选用恰 当合适的关键词； 3、SEO 数据分析，通过数据分析工具对网站点击 量、关键词的展示量、关键词排名、外链健康程度 等 SEO 指标进行分析，从而进一步优化结果； 4、内外链策略，通过内链规划来提升站内页面的权 重，以及一些站外资源的规划。 邮件营销 重视 EDM 邮件营销，在营销渠道里，通常 EDM 营 销是仅次于 SEO 的，ROI 第二高的一种营销渠道。 EDM 简单理解就是企业向目标客户发送 EDM 邮件， 通过邮件沟通渠道与消费者建立联系，向其直接传 达自己的产品相关信息，达到促进销售的目的。 EDM 的优点 精准直效： 可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到 特定的目标社群。 个性化定制： 根据社群的差异，制定个性化内容，让企业根据用 户的需要提供最有价值的信息。 信息丰富，全面： 文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以 在 EDM 中体现。 具备追踪分析能力 ： 根据用户的行为，统计打开邮件， 点击数并加以分 析，获取销售线索。 EDM 需要对用户进行精准的划分，将精力放在活跃 的价值用户身上，用户的细分可以从很多层面进行 考量，如活跃度、消费习惯、产品类型、年龄阶段 等等。做好用户的精确划分，才能够有所重点地针 对一些特定人群进行引导消费，进而提升用户的销 售转化。 EDM 是一个典型的低成本高回报的营销方式，但是 低成本只是表面的直接投放成本，建立一个强有力 的客户邮件体系即需要 CRM 系统，也需要持续投入 进行优化，以保证增长。在服务商的选择和团队组 建上，也要注意 EDM 的本地化，而不要一味套用国 内市场的经验。 广告联盟 PART 3 站外营销MORKETING 2017-2018 Affiliate Program 是一种国外流行的互联网营销模 式。 1996 年美国互联网上效果型网络广告 （Affiliate Program）的构思被提出，特别是 amazon 采用了 这个 Program 迅速成长起来，并渗透美国，也使 Affiliate Program 发展成为了当今最流行的营销手 法之一。 Affiliate Program 参与者（称为 affiliate）注册参 加广告商的联盟计划，获得一个特定的只属于这个 参与者的联盟计划链接。把这个链接放在自己的网 站上，或者通过任何其它方式推广这个链接。当有 用户通过这个链接点击来到广告商的网站后，联盟 计划程序会对用户的点击，浏览，销售进行跟踪。 如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动，广 告商将按预先规定好的佣金支付给站长。 Affiliate Program 主要分成 3 种付费方式：按点击 付费 Pay Per Click（ppc），按引导付费 Pay Per Lead（ppl），按销售付费 Pay Per Sale（pps）。 主流的广告联盟包括 Google Adsense 以及诸多第 三方联盟，Affiliate 推广者精通海外营销和广告投 放，他们拥有较为优质的流量渠道和合作资源，通 过自己承担广告费的模式来将广告主的产品或者服 务推广出去，然后赚取佣金的差价，这一模式导致 了他们对于 ROI 非常关注，而他们最常使用的也是 数据分析工具，了解究竟有多少流量形成了转化。 社交营销 社交媒体建立了人与人直接的关系，创造了口碑传 播的途径，这是卖家所需要的； 社交媒体提供了更为丰富的创意表现形式，可以 让卖家更好的展示自己的商品，吸引用户，比如 Instagram 上有三分之一的热门快拍来自商家。 首先，我们来看一组数据： 2017 年 Q1 Facebook DAU（日活跃用户数）平 均值为 12.8 亿。MAU（月活跃用户数）超过 19.4 亿人次 Facebook 移动广告营收在总广告营收中所占比 例约为 85%，比例进一步提高 2017 年 Q1 Twitter MAU( 平均每月活跃用户数 ) 为 3.28 亿 Twitter 增长复苏的原因为主信息流个性化改造 + 个 性化推荐，以及直播内容布局 2017 年 Q1 YouTube 视频观看时长达到每日几 十亿小时，用户规模 10 亿用户 2017 年 Linkedin 用户数达到 5 亿规模 2017 年 Q1，Pinterest MAU 达到 1.5 亿，半数 来自美国 2017 年 Q1，Facebook 旗 下 的 Instagram M A U突 破7亿 ， D A U达 到2亿 另外，社交媒体最新动作： 2017 年 Facebook 打击虚假新闻，并加大力度 监控用户上传的大量内容，并删除像谋杀和自杀等 不适宜的视频和帖子 Facebook CEO 扎克伯格在 2017 年 2 月宣布 “像 移动一样，视频也是一个巨大潮流。” 2017 年 Twitter 将通过网页端和 App 推出“每 天 24 小时，每周 7 天的全方位直播” 通过技术的手段对集成在 YouTube 网站和应用 程序的广告数据进行分析和处理，加强视频广告的 审计和对垃圾视频的处理。MORKETING 2017-2018 在进行社交营销过程中 ， 有一个 4D 营销模型。 以用户需求为核心，社交媒体营销的落地点是内容 营销，社交营销有几种内容展现形式：文字内容、 图片、视频、直播、白皮书、电子书 需要根据用户传播的需求点，比如与众不同的、 对用户有用的、社会 & 娱乐热点等，然后通过社 交媒体将内容传播推广出去。最普遍推的社交渠道 有 Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、 tumblr 等。 社交媒体营销 KPI 考核一般关注这几个维度：社交 媒体话题流行度、品牌曝光度；网站 SEO 流量的提 升；分享或 likes、点赞等社交媒体互动指标；社交 链接；社交媒体的流量等指标；转化率、销量等。 网红宣传 消费者对于广告的接受程度正在减弱，随着社交网 络的崛起，人们更加信任那些“网络红人”所推荐 的产品，网红营销正是一种将网络红人的影响力施 加到产品销售上的一种推广方式。 不少跨境出口卖家已经开始利用网红为店铺引流了。 在他们看来，网红带来的不止是订单，还有商家最 想建立的品牌和口碑。 海外网红市场 ： 1、Youtube视频网红 主要以创意、搞怪、唱歌、舞蹈等才艺的为主 2、Facebook社交网红 主要以社会热点、时事等话题性的东西为主 3、Instagram照片网红 主要以美女、健身、摄影等美的东西为主 选择网红时有很多标准可以参考 ，例如在挑选 Youtube 网红时，如何筛选网红 ，可以遵循以下几 个步骤： 1、 在 YouTube 页面搜索栏输入相关产品的关键词； 2、根据产品面向的区域选择合适的红人； 3、选择红人时一定要查看他发布的内容，比如之前 推广的相关产品和最近发布的视频时间来确定他的 粉丝是否为产品潜在目标用户群体。 4、不管是免费还是付费的红人的订阅数 >10K，每 个视频观看量不少于 10K MORKETING 2017-2018 随着网红营销不断成熟，不少电商对于网红推广也 不仅限于数据指标，更关注品牌调性是否与网红相 匹配，后者是否喜欢自己的产品并且能够不断持续 的推广。 视频营销 电视和电影是故事的始祖。视频自然而然成为了讲 述故事的最佳载体：它使观众身临其中， 产生共鸣。 视频营销不是市场营销的新概念，多年来它不断 发展 ，与 1 9 4 1 年诞生的第一个电视广告早已不 同。随着互联网的发展，YouTube、 Facebook 和 Instagram 这类社交媒体平台出现，电视广告已经 不是视频营销的唯一方式。 在美国，广告主支付的网络广告费用将在 2017 年 首次超越电视广告费用。 视频营销可以更好地展示产品，让信息更吸引人， 也易于分享。 视频营销可以获得更高的品牌信任度， 在视频里放上顾客的评论可以增加品牌的信任度。 电商网站，在主页上使用视频是个极好的网页设计 策略。这一设计可以让网站具有视觉吸引力，让访 客长时间停留在网站上。也可以突出主页上的重点 内容，将受众目光吸引到关键内容板块。 此外，由于页面停留时间是影响网站关键词排名的 重要因素，受众长时间观看视频也可以实现搜索引 擎优化。使用视频时要注意，视频加载时间过长或 者移动设备无法加载视频都会对业务产生负面影响。 程序化营销 程序化营销是指运用程序化技术的手段将媒体广告 流量中的每次曝光机会进行管理，能支持采用程序 化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收； 让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数 据来观察来管理，有效管理营销的输出；通过给技 术程序下达逻辑指令的方式让程序化购买自动化的 去帮我们执行。 程序化营销的直观优势是整体广告交易效率和交易 规模大大提升。但需要注意的是，程序化广告仅仅 是广告行业的信息化工具，工具是要被营销人员所 用才能发挥效用的，需要将媒介分析及优化策略在 工具落实才能帮广告主通过程序化的手段去管理大 量广告投放过程。 程序化广告对于跨境电商的意义在于规模化整合并 提供海外的媒体渠道；更好地决策在合适的时间、 合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意； 通过竞价手段，有效控制成本提升转化；缩短优化 周期，能够快速、规模化覆盖人群，同时高效优化 结果。 程序化广告目前已经衍生出多种交易模式，以满足 不同客户的不同需求，并且在媒介资源上也引入了 更多样化的渠道，丰富用户受众，覆盖的范围也有 PC 发展到移动，跨屏，ott 等多种。在技术层面， 程序化整合了许多营销技术，比如许多电商都在使 用的 “重定向功能” 等， 常用于电商进行老客户唤醒， 提高复购率等，而 Lookalike 扩展人群技术常用在 新买家获取上。MORKETING 2017-2018 在互联网时代，人们习惯使用搜索引擎寻找他们需 要的信息，对于跨境电商来说，全球使用量最大的 搜索引擎Google，能够让更多的客户找到自己 的产品或店铺，是所有主流海外推广渠道中所必需 关注的。 Google AdWords 是其最重要的广告产品，其中包 括了关键字搜索广告、图片多媒体广告、Youtube 视频广告及 App 广告等多种形式。 关键字竞价广告：Google 的用户在搜索商品和服务 时，搜索广告可以把商家产品展示在搜索结果旁， 搜索广告采取点击付费模式， 即当用户点击广告后， 才开始计费。搜索广告的建立流程可以大致分为市 场调研及关键词选择、 建立广告系列、 设定竞价投放、 追踪和优化 4 部分。 每一个 AdWords 账户可以构建多个关键词广告组， 在设定好详尽的关键词内容， 就可以进行竞价投放， Google 采用的竞价包含两部分，价格和质量评分， 所以能否获得前排展示位置不仅要设定出价，也要 进一步考量广告的关键词匹配度、相关性、着陆页 表现等多个因素。 图片多媒体广告：AdWords 中的多媒体广告包含文 字、Gmail、横幅广告、应用 app 等形式。Google 的多媒体广告联盟覆盖百万计的网站、新闻站点、 网络媒体、Gmail 和 Youtube 频道等，官方称能够 触及到全球 90% 的互联网用户。 多媒体广告可以采用广告精准定向、关键字、人口 属性和再营销等方法，最大化广告的展示效果，广 告的制作过程大致包括选择广告形式、设定广告展 示位置和人群、设定目标预算等。在结算上既包含 点击付费，也有展示次数付费。 数据分析：Google AdWords 本身附带详尽的报表 系统，可以用来衡量投资回报率，评估网站流量和 品牌关注度。此外，Google Analytics ( 分析 ) 是 一项用来追踪所有入站流量的强大工具，可以搭配 AdWords 使用，在报表中加入诸如跳出率、平均工 作持续时间等进一步的数据， 优化预算分配、 出价、 到达页和广告文字等。 PART 1 Google 第三章 推广渠道MORKETING 2017-2018 Facebook 是目前全球最大的社交网络，根据 2018 年第一季度的运营数据显示，其日活跃用户已经超 过 14.49 亿，移动广告占 Facebook 整体广告收入 的比例已经高达 91%，发展势头迅猛，也受到众多 企业的关注和使用。 覆盖众多的活跃人群 ，是多数跨境电商选择 Facebook 的重要原因之一，除了直接的引流外， Facebook 同样可以帮助大电商树立自身品牌的知 名度，运营 Facebook 主页已经是绝大多数跨境电 商必选的一个推广方式。 动态广告是 Facebook 广告体系中的个性化广告产 品，可根据用户在网站、应用或其他网络平台表现 出的兴趣，自动向他们推广相关的商品。上传商品 目录并创建营销活动，所有操作只需进行一次，即 可视需要持续为每件商品寻找合适的受众，并根据 最新的价格和库存状况推广商品。其特点是：触及 更多潜在受众、对用户进行再营销和跨设备覆盖。 如果跨境电商的独立站是使用 Shopify、Magento 或 BigCommerce 等 Facebook 的合作伙伴提供技 术支持，则可自动设置动态广告。 F a c e b o o k 并不强调拥有哪些特定的广告形式 ， 更突出通过一套广告系统 ，同时在 F a c e b o o k 、 Instagram 和 Audience Network 上投放广告，即 一条广告多处投放，每条广告只需创建一次，完成 后 在“ 版 位” 下 选 择“Facebook、Instagram 和 Audience Network”即可。 YouTube 视频：youtube 是全球最大的视频网站， 于 2006 年 11 月，被 Google 以 16.5 亿美元收购。 在 2017 年 4 月的 Vidcon 上，公司 CEO 宣布其每 月登录其网站观看视频的用户达到 15 亿，用户每天 在移动设备上观看的视频时长超过 1 个小时。 Youtube 视频广告的形式包含多种，其中包括在首 页展示，以 CPM 计费，主打品牌的广告形式；可选 择跳过的 Trueview 广告；Display Ads 展示广告等， 除了付费广告推广之外，建立自己的视频主页或寻 找网红投放视频软广也是一种推广思路， 数据显示， 68% 的用户购买行为会受到 youtube 视频的影响， 72% 的 youtube 订阅者会在最喜欢的播主发布新 视频后 24 小时内观看。 Youtube 有一套广告生成工具，并有针对广告效果 的评估系统，并且可以以效果为导向进行运作。 PART 2 YouTube PART 3 FacebookMORKETING 2017-2018MORKETING 2017-2018 Instagram 是 Facebook 旗下著名的图片社交平台， 人们在 Instagram 寻找灵感和探索自己感兴趣的事 物，其中就包括品牌和商家发布的内容。目前，全 球有超过 100 万广告主使用 Instagram 的广告推广 产品。根据官方统计，75% 的 Instagram 用户会在 被广告帖子打动后采取行动，1/3 的热门图片快拍 来自商家。 Instagram 是许多年轻人热衷使用的产品，吸引年 轻用户成为不少电商平台的目标。由于形式主要以 图片、视频等感染力较强、创意要求较高的形式， 因而在转化效果和自身品牌的建设上会有很大帮助， 但同样门槛很高。 Instagram 广告的创建需要使用 Facebook 广告工 具、Power Editor 或 Instagram 合作伙伴。广告形 式包括图片，视频，轮播，快拍等形式。其中快拍 即为在 Instagram Stories 版位投放的广告。具体 而言，商家可以上传照片或视频（最长 15 秒），在 用户的两个快拍之间展示。 PART 4 Instagram Facebook 目前覆盖 20 亿人，支持的广告形式包括视频、照片、轮播、幻灯片和全屏广告等。Instagram 支持视频、 照片、 轮播和快拍；Audience Network 主要是将广告投放到 Facebook 之外的地方， 支持视频、 照片和轮播广告。 Facebook 提供了多种广告管理工具，衡量潜在客户人数、安装量、购买量、转化量和投资回报等指标， 了解营销决策对销量目标的直接影响力。 另外，在 Facebook 上有一个竞价机制，客户想通过什么样的竞价方式，什么样的营销途径，达到什么样 的营销目的，系统可以把广告曝光给对应类型的人，因为这些人进行这个行动的成本最便宜，所以就是系 统帮客户自动优化 ROI。MORKETING 2017-2018MORKETING 2017-2018MORKETING 2017-2018 不过需要注意的是， Stories 广告只能使用覆盖人数、 视频观看量、转化量、应用安装量或访问量作为目 标进行投放。如果电商商家使用，则建议效果类商 家将广告用来提升网站访问量。 使用推广帖是使用 Instagram 推广的又一个便捷方 式，步骤包括打开 Instagram 商家主页；轻触选择 想要推广的帖子；点击帖子图片下方的推广，填写 推广详情：设置受众（想要覆盖的用户）、预算（愿 意花费的金额） 和投放期 （希望推广投放的时长） 等。 完成这些详情设置后，即可完成推广的创建。之后 会由官方对推广进行审核。 值得注意的是，要在 Instagram 上投放广告，必需 要拥有 Facebook 主页。 Instagram 广告会向使用 iOS 和 Android 版 Instagram 应用的用户展示，桌 面及非客户端浏览无法看到广告。 Pinterest 是一家以兴趣发现为主的图片社交网站， 通过在页面底部不断的加载新图片，像瀑布一样为 用户提供内容。赞助广告（Promoted Pins）与用 户自己发布的原生 Pins 几乎一样，商家可以通过付 费形式让自己赞助的广告被更多的用户看到，从而 起到推广的作用。 目前，Pinterest 月活用户超过 1.75 亿，75% 的点 赞图片来自商业推广，Pinterest 官方称赞助广告并 不会对用户造成干扰，相反它帮助人们找到适合他 们的产品和服务。在有用户点赞之后，这则赞助广 告同样会出现在点赞者的信息流中，从而推向更多 人，但这一过程是免费的，官方称大多数的赞助广 告都会收获约 20% 左右的额外传播关注。 Pinterest 的 广 告 形 式 包 括 赞 助 图 片 Promoted Pins、赞助视频、点击跳转赞助图片、动图广告 Cinematic Pins 等。 PART 5 PinterestMORKETING 2017-2018 Snapchat 是近年来在欧美地区年轻人群中非常流 行的阅后即焚社交应用，根据官方第一季度数据显 示， 日活跃用户为 1.9 亿人。 因为用户群体的因素， snap 的广告以创意性强， 年轻化、 富有乐趣而著称。 目前 ， s n a p 的主要广告形式有三种 ，包括 s n a p ads、地理定位图片滤镜广告和动态视频滤镜广告。 Snap Ads 提供移动视频广告，广告商还可以选择添 加互动元素。Snap Ads 以长达 10 秒的垂直全屏视 频广告开头，还可以让 Snapchatters 选择向上滑 动以查看更多扩展内容，例如长视频、文章、app 安装广告或移动网站等。需要注意的是，电商卖家 最为关注的引流广告必须适配苹果的 safari 浏览器 和 Google 的移动版 chrome，并且通过 Google 的 移动网页友好测试，载入时间必须在 6 秒内，适合 竖屏阅读等。 Geofilters（基于地理位置的滤镜）：企业和个人可 以为他们的活动、业务按需购买 Geofilters，但只 能在特定地点使用。你可以选择自己上传或使用模 板来开始制作你的 Geofilters，选择一个时间并为 你的 Geofilter 设置地理围栏（geofence）。然后 提交你的 Geofilter，工作人员会在一个工作日内完 成审核。Filter 的观看量约为每天 10 亿次。 Lenses 为品牌商提供一种创造性的品牌推广方式， 不仅可以让受众有一种眼前 一亮的感觉 ，同时还可以 为用户提供互动的乐趣 。 用户可以拍摄自拍视频和 叠加图像 。这些滤镜是由 Snapchat 与品牌商合作创 建的，从 2014 年 10 月首次 推出该广告方式以来，大约 只投放了 100 个广告。 因此， 中小型企业目前还不能广泛 使用 L e n s e s ，但是该广告 形式的设计在未来应该能被 品牌更容易接受。Taco Bell （世界上规模最大的提供 墨西哥式食品的连锁餐饮品 牌）的一个 Cinco de Mayo （五月五日节：墨西哥传统 的爱国主义节日）广告就被观看了 2.24 亿次。1/3 的日活跃用户会使用 Lenses 功能。 对于电商卖家来说，由于需要额外的专门的创意 支持，后两种广告形式仅对有广告创意实施能力 的商家推荐。一些第三方开发的工具能够尽可能 的帮助商家 ，如S n a p c h a t t e r s ，该网站展示的 Snapchatters 主要是那些没有编辑团队的独立创作 者。如果你想知道如何在没有预算的条件下制作有 效的内容，Snapchatters 是一个很好的案例资源。 Pinterest 的广告采取点击付费（CPC）的模式，其 中电商卖家可以着重关注点击跳转的广告形式，用 户在点击赞助图片 Pins 后，可以直接跳转到商店， 增加进店销售额和店铺流量。但需要注意的是， Pinterest 的流量主要为兴趣流量，并非很强的社交 关系，因而要注重创意和兴趣展示，以及结合其他 社交平台进行配合。 PART 6 SnapchatMORKETING 2017-2018 亚马逊是美国最大的电子商务公司，以网络书店起 家，后期转型为综合性的网络零售商。目前，亚马 逊已覆盖包括美、加、英、德、意、法、西、日本、 中国等全球多个国家和地区，是许多中小跨境电商 首选的平台之一。 目前亚马逊平台的站内推广模式包含官方促销活动 和广告推广两部分，广告板块有自助广告和优选广 告两种，后者主要针对大型品牌广告。 官方促销包含：1、系统自动根据时间和搜索量，进 行抓取的宣传活动，不需要商家进行报名，符合条 件的产品会自动参加；2、由亚马逊官方策划的促销 活动，有特定的主题和要求，会由官方市场部人员 在数据库中针对卖家进行筛选，发送邀请，受邀商 家才可以加入或通过客户经理申请。 在促销活动中，决定商品排名的因素有很多，例如： 产品相关性、价格和折扣、配送及好评数、过往销 量和上架时间等，各个元素的权重占比不同。 推广方面有系统自动推广，此类推广是基于产品的 相关性为依据，当消费者看过或购买过某商品后， 系统会在商品的详情页或以电子邮件的方式向他推 荐相关感兴趣的商品。 想要获得交叉推荐机会，首先，需要丰富自身的商 品数据，以不同属性尽可能多的与亚马逊上的同类 热销品产生关联；尽可能多上传商品，在不同页面 获得交叉推荐的曝光机会。 付费推广包括展示广告和产品赞助广告