ICS 03.100.20 CCS A 12 3203 徐州市地方标准 DB 3203/T 10352023 网络直播 营销管理 规范 Specification for marketing management of livestreaming 2023-10-13 发布 2023-11-01 实施 徐州市市 场监督 管 理局 发 布 DB 3203/T 10352023 I 目 次 前言.II 1 范围.1 2 规范 性引 用文 件.1 3 术语 和定 义.1 4 基本 要求.2 5 主体 管理.2 5.1 直播 间运 营者 及 直播营 销 人员 管理.2 5.2 直播 营销 人员 服务 机 构管理.3 6 商 品和 服务 管理.4 6.1 基本 要求.4 6.2 明示 销售 主体.4 6.3 资质 要求.4 6.4 负面 清单.5 6.5 保障 机制.5 7 平台 管理.5 7.1 备 案与 许可.5 7.2 主体 准入 管理.5 7.3 运营 规则.6 7.4 合规 审查.6 7.5 用户 维权.6 7.6 安全 管理.6 参考文 献.8 DB 3203/T 10352023 II 前 言 本文件 按照GB/T 1.12020 标准 化工 作导则 第1 部分：标准化 文件 的结构 和起草 规则 的规 定起草。本文件 由徐 州市 市场 监督 管理局 提出 并归 口。本文件 起草 单位：徐 州市 市场监 督管 理局、徐 州市 电商协 会。本文件 主要 起草 人：郎小 龙、周 甜甜、周 光辉、苗 红亚、闫志 开、汪灏、孟 欢。DB 3203/T 10352023 1 网 络直播 营销管理 规范 1 范围 本文件 规定 了网络 直播 营销 管 理的 总体 要求、网 络 直播营 销主体 管理、网 络直 播 营销 商品 和服务管理以及 网络 直播 营销 平台 管理。本文件 适用 于网络 直播 营 销活动 的实 施和 管理。2 规范性 引用 文件 本文件 没有 规范 性引 用文 件。3 术语和 定义 下列术 语和 定义 适用 于本 文件。网络直 播 livestreaming 利用互 联网，将 现场 事件 实时向 用户 持续 传送 的活 动。网络直播 营销 主体 livestreaming marketing entity 网络直 播销 售商 品和/或服务 的 人员。网络直播 营销 平台 livestreaming marketing platform 为网络 直播 营销 主体 提供 直播技 术服 务的 各类 信息 网络系 统。网络直播 间运 营者 operator of livestreaming room 在网络 直播 营销 平台 上，开设直 播间 从事 网络 直播 营销活 动的 自然 人、法人 或其他 组织。网络直播 营销 人员 livestreamer 通过网 络直 播方 式销售 商品和/或 服务 的 人 员。网络直播 营销 人员 服务 机构 livestreamer service organization 为网络 直播 营销 人员 从事 网络直 播营 销活 动提 供培训、策划、运 营、经纪 等服务的专 门组 织。网络直播 营销 平台 经营者operator of livestreaming marketing platform 为网络 直播 营销 活动 提供 网络直 播营 销平 台的 自然 人、法 人或 其 他组 织。平台内 经营 者 operator on the platform 通过网络 直播 营销 平 台销 售商品 和/或服 务的 自然 人、法人 或其他 组织。用户user DB 3203/T 10352023 2 网络直播 营销 活动 中购买 商品和/或 服 务的 自然 人、法 人 或 其 他组 织。4 基本要 求 网络直 播营 销应：遵守国 家法 律、法规 的相 关规定。遵循公 序良 俗，遵守 商业 道德，弘扬 社会 主义 核心 价值观。5 主体管 理 直播间运 营者 及直 播营 销人 员 管理 5.1.1 认证注册 5.1.1.1 入驻网 络直 播营 销平 台应 实名认 证，前端 呈现 应使 用符合 法律 法规 要求 的昵 称或其 他名 称。5.1.1.2 设定网 络直播 账户 名称、使用的 头像与 直播 间封面 图应符 合法律 法规 和国家 有关规 定，不 应含有违 法和 不良 信息。5.1.1.3 不应违 规将 本人 的注 册账 号转让 或出 借给 他人 使用。5.1.2 信息公 示 5.1.2.1 应在网 络直播 营销 首页显 著位置 公示营 业执 照信息、与其 经营业 务有 关的行 政许可 信息，或上述信 息的 链接 标识。5.1.2.2 应公示 用户 信息 查询、更 正、删 除以 及注 销的 方式、程序。5.1.2.3 自行终 止网络 直播 营销 业务 时，应 提前 30 日在 首页显 著 位置 持续 公示 有关 信息 不 少于 7 日。5.1.3 运营管 理 5.1.3.1 直播间 运营者 账号、布景、道具、商品 展示 等重点 环节的 设置，应符 合法律 法规和 国家 有 关规定。5.1.3.2 从事医 疗、法 律、财经、教育领域 的 网络 直 播营销 人员，应取得 相应 执业资 质，并 进行 执 业资质备案。5.1.3.3 使用虚 拟形象 作为 网络直 播营销 人员时，虚 拟形象 应与特定 的 自然 人或 网络 直 播 营销 人员服务机构 进行 关联，且 虚拟 形象应 遵守 肖像 权和 知识 产权保 护有 关的 法律 法规。5.1.3.4 应对语 音和视 频连 线、评 论、弹 幕等互 动内 容进行 实时管 理，配 备相 应管理 人员，不应 以删除、屏 蔽不 利评 价等 方式 欺骗、误导 用户。5.1.4 信息提 示 应对以 下消 费信 息做 出必 要的提 示或 说明：潜在的 危险；特殊人 群使 用的 保护 警示；发生安 全事 故时 的处 理方 法或措 施；售后服 务承 诺；产品生 产日 期、保质 期。5.1.5 言行规 范 DB 3203/T 10352023 3 应符合：不夸大 或虚假 宣传；不 诱导 用户 私 下交 易；不 带有 性暗 示、性挑 逗、低 俗趣 味；不 攻击、诋 毁、侮辱、谩骂、骚 扰他 人；不 违反 社会 主义 核心 价值观 和公 序良 俗。5.1.6 广告规 范 5.1.6.1 应真实、准确、全 面、及 时地披 露商品 和/或 服务 信 息，对 于竞价 排名 的商品 和/或 服务 应显著标明“广 告”。5.1.6.2 通 过 知识 介绍、体验 分享、消 费 测评 等形 式推 销商 品和/或服 务，并 附加 购物 链接 等 购买 方式的，应 显著 标明“广 告”。5.1.6.3 不应以 介绍健 康、养生知 识等形 式，变 相发 布医疗、药品、医疗 器械、保健 食品、特殊 医 学用途配 方食 品广 告。5.1.7 用户权 益保 障 5.1.7.1 应履行 数据 安 全与 个人 信息 保 护等 方面 的义 务，收集、使 用用 户个 人信 息时 应遵守 相 关规定。5.1.7.2 不应故 意拖 延或 无正 当理 由拒绝 用户 提出 的合 法合 理要求。直播营 销人 员服 务机 构管理 5.2.1 资质要 求 应符合：依法取 得相 应经 营主 体资 质；具备网 络营 销服 务相 关的 技术条 件；配备相应 的 网络 直播 营销 服务人员。5.2.2 管理制 度 应做到：建立健 全内 部管 理规 范，保 证 合法 合规 经营；与网络 直播 营销 人员 依法 签订协 议，明确 各方 权利 义务；建立培 训学 习制 度，提升 网络直 播营 销人 员的 合规 意识和专 业技 能。5.2.3 行为规范 应做到：不借助 优势 地位 收取 不正 当收费；不对相 关数据 造假；不泄 露他 人信 息；不骚 扰他 人。5.2.4 行业 自律 应做到：积极开 展行 业自 律，建立 健全行 业规 范，推动 行业 诚信建 设，促进 公 平竞 争；DB 3203/T 10352023 4 积极参 与制 订并 实施 国家 标准、行业 标准、地 方标 准和团 体标 准，推动 行业 发展。6 商品和 服务 管理 基本要 求 应做到：符合法 律法 规规 定和 网络 直播营 销平 台规 则规 定，不应侵 害第 三方 的合 法权 益；符合相 关法 律法 规对 商品 质量和 使用 安全 的要 求，符合使 用性 能、宣称 采用 标准、允诺 等，不存在 危及 人身 或财 产安 全的不 合理 风险；按照网 络直 播营 销平 台规 则要求，提 供真 实、合法、有效 的商 标注 册证 明、品牌特 许经 营证明、品 牌销 售授 权证 明等 文件；涉及商 品、服务 标准 的信 息，应 当与 相关 的国 家标 准、行 业标 准相 一致；商 品 存在 使用 性能 的瑕 疵但 不 违反 法律 和强 制性 规定 的，应在 该商 品展 示页面 标 明“处 理品”“残次 品”“等 外品”等 字样，避免 用户 误解。明示销 售主 体 6.2.1 平台内 经营 者开 设网 络直 播间直 接销 售商 品，应表 明销售 主体 身份，并 履行 相应义 务。6.2.2 网络直 播间 点击 链接 销售 的商品，直 播间 运营 者应 以用户 能够 辨别 的方 式标 明实际 销售 者。6.2.3 网络直 播营 销平 台通 过网 络直播 方式 开展 自营 业务 销售商 品的，应 显著 标明“自营”。资质要 求 包括但 不限 于：供应商 营业 执照 或登 记证 明文件；行政许 可文 件或 备案 凭证；品牌授 权；管理体 系认证 证书；经营企 业行 政许 可文 件（化妆品 经营 许可 证、食品 经营许 可证、药 品经 营许 可证、工业 产品经营许 可证、医 疗器 械经 营许可 证等）；相关产 品行 政许 可文 件（涉水批 件、化妆 品注 册/备 案证、保健 食品 注册/备案证、医疗 器械注册/备案 证、电信 设备 进 网许可 证、消毒 剂和 消毒 器械卫 生许 可批 件等）；相关认 证证 书（3C 证书、有机认 证证 书、地理 标志 保护产 品证 书、绿色 食品 证书、无公 害农产品证 书、专利 证书、非 物质文 化遗 产证 书等）。负面清 单 不应销 售的 商品 和/或 服务的 清 单包 括但 不限 于：不符合 保障 人身、财 产安 全的国 家标 准、行业 标准 的；国家明 令淘 汰并 禁止 销售 的；不符合 在商 品或 其包 装上 标注采 用的 产品 标准 的；伪造产 地、篡改 生产 日期、伪造 或冒 用认 证标 志等 质量标 志的；法律法 规规 定的 其他 不应 销售的。保障机 制 DB 3203/T 10352023 5 6.5.1 加强商 品和/或服务 监测，发现禁 售商品 和/或 服务 进 入平台 销售时，应 立即采 取有效 的措施 制止，并 及时 向相 关主 管部 门报告。6.5.2 应依法 配合有 关主 管部门 对平台 内销售 商品 和/或 服 务的质 量进行 抽查 检验工 作，针 对商品 和/或服务 质量 不合 格的 检验 结果应 依法 及时 处置。6.5.3 应运用 消费 者投 诉、相关 部门公 布的 抽检 结果 等信 息，加 强平 台内 销售 商品 和/或服 务的 质量管理。7 平台管 理 备案与许 可 7.1.1 应依法 依规 履行 备案 手续，停止 提供 直播 营销 平台 服务时 及时 注销 备案。7.1.2 法律法 规要 求取 得相 关行 政许可 的，应依 法取 得行 政许可。主体准 入管 理 7.2.1 应建立 经营 者入 驻管 理制 度，依 法对 申请 入驻 经营 者的登 记信 息、许可 信息、个人身 份、地址、联系方 式等 信息 进行 核验 登记，建立 档案，重点 防止证 照 地址 不符、登记 经营者 与 实际 经营 者不 符以 及超范围 经营 等情 形。7.2.2 对入驻 时声称 其属 于个人 销售自 产农副 产品、家庭 手工业 产品，个人 利用自 己的技 能从事 依 法无 须 取得 许可 的便 民劳 务活 动 和零 星小 额交 易活 动，以 及依 照法 律、行政 法规不 需 要进 行登 记的 平台内经营者，应要 求其 提供经 营活动 符合依 法无 需办理 市场主 体登记 具体 情形的 自我声 明及实 际经 营地 址、联系方 式等 信息，或 该信 息的链 接标 识。7.2.3 对入网 食用农 产品 生产经 营者、入网食 品添 加剂经 营者以 及入网 交易 食用农 产品的 个人的 经 营许可证、营业 执照 及身 份信 息，应 认真 核验 登记。7.2.4 对入网 餐饮服 务提 供者的 实体经 营门店 应予 核验，重点核 验名称、地 址、法 定代表 人或负 责 人及联系 方式 等信 息与 实际 是否相 符，入网 餐饮 服务 提供者 是否 按照 食品 经营 许可证 载明 的主 体 业 态、经营项目 从事 经营 活动 等。运营规则 7.3.1 依法制 定入驻 主体 的服务 协议，建立健 全涉 及网络 交易方 法、交 易范 围、交 易安 全和 用 户权益保护等 方面 的管 理规 则。7.3.2 设立规 则管 理部 门，明确 规则的 制定、执 行和 反馈 程序。7.3.3 制定规 则时应 遵循 公开、公平的 原则，主动 开展公 平竞争、合法 性审 查，避 免存在 免除或 减 轻自身责 任、加重 平台 内经 营者或 用户 责任，以 及排 除或限 制平 台内 经营 者或 用户权 利的 情形。7.3.4 修 改 规则 应遵 循公 开、连续、合理 的原 则，在其 首页 显 著位 置公 开征 求意 见不 少于 30 日，采 取合理措 施确 保有 关各 方能 够及时 充分 表达 意见。7.3.5 实施规 则时对 于重 要条款 应通过 再次确 认、高亮提 醒、弹 窗通知 等方 式履行 实质性 的格式 条 款提示注 意义 务，如合 同相 对方有 要求 则应 作出 进一 步解释 说明。合规审 查 7.4.1 应建立 健全 必要 的商 品资 格、服 务资 质的 准入 审核 制度，防止 法律 禁止 交易 的商品 和/或 服务上市。7.4.2 应对平 台内经 营者 及直播 营销人 员的行 为建 立检查 监控制 度，发 现有 违法违 规行为 的，应 依 法DB 3203/T 10352023 6 采取必 要的 处置 措施。7.4.3 应根据 行业 特征，对 关系 用户生 命健 康的 商品 和/或 服务的 平台 内经 营者，增 加审查 频次。7.4.4 应建立 健全 知识 产权 保护 审查机 制。用户维 权 7.5.1 应建立 合法、高效 的退换 货和退 款机制，用 户在购 买时已 确认不 宜退 货的商 品可不 适用无 理 由退货。7.5.2 应建立 便捷 有效 的投 诉、举 报机制，明确 处理 流程 和反馈 期 限，并督 促平 台内 经营者 做 好投 诉、举报处 理工 作。7.5.3 应建立 用户 纠纷 和解、调 解制度，积 极协 助用 户通 过正常 渠道 依法 维护 权益。安全管 理 7.6.1 应采取 技术措 施和 其他必 要手段 保证其 网络 安全、稳定运 行，防 范网 络违法 犯罪活 动，有 效 应对网络 安全 事件，保 障电 子商务 交易 安全。7.6.2 应制定 网络 安全 事件 应急 预案，发生 网络 安全 事件 时 立即启 动应 急预 案，采取 相 应的补 救措 施，并向有 关主 管部 门报 告。7.6.3 提供网 络食品 销售 或餐饮 服务的 平台应 建立 健全食 品安全 管理制 度，落实食 品安全 责任制，配备食品 安全 员。7.6.4 提供网 络食品、药 品销售 或餐饮 服务的 平台 应具备 数据备 份、故 障恢 复等技 术条件，保障 网 络交易数 据的 可靠 性与 安全 性。7.6.5 应依法 记录、保 存商 品和/或服务 的交 易信 息，确保 信息的 完整 性、保密 性、可用性，并依 法向主管部 门提 供必 要的 资料 和数据。DB 3203/T 10352023 7 参考文 献 1 中华 人民 共和 国药品 管理 法 2 中华 人民 共和 国产 品质 量法 3 中华 人民 共和 国反 不正 当竞争 法 4 中华 人民 共和 国消 费者 权益保 护法 5 中华 人民 共和 国广 告法 6 中华 人民 共和 国价 格法 7 中华 人民 共和 国食品 安全 法 8 中华 人民 共和 国网 络安 全法 9 中华 人民 共和 国电 子商 务法 10 中华 人民 共和 国个 人信 息保护 法 11 网络 餐饮 服务 食品 安全 监督管 理办 法 12 视频 直播 购物 运营 和服 务基本 规范 13 互联 网直 播营 销信 息内 容服务 管理 规定（征 求意 见稿）14 药 品注 册管 理办 法 15 化妆 品注 册备 案管 理办 法 16 网络 交易 监督 管理 办法 17 网络 直播 营销 选品 规范 18 网络 直播 营销 管理 办法（试行）19 电子 商务 平台 知识 产权 保护管 理 20 直播 电子 商务 平台 管理 与服务 规范（征 求意 见稿）21 直播 电商 选品 评价 技术 规范 22 电子 商务 平台 管理 规范 23 医疗 器械 生产 监督 管理 办法 24 医疗 器械 经营 监督 管理 办法 25 网络 主播 行为 规 范 26 关于 加强 网络 直播 规范 管理工 作的 指导 意见 27“十四 五”电子 商务 发展 规 划 28 市场 监管 总局 关于 加强 网络直 播营 销活 动监 管的 指导意 见 29 关于 审理 网络 消费 纠纷 案件适 用法 律若 干问 题的 规定（一）30 关于 进一 步规 范网 络直 播营利 行为 促进 行业 健康 发展的 意见 31 关于 加强 网络 秀场 直播 和电商 直播 管理 的通 知 DB 3203/T 10352023 8 32 网络 直播 和短 视频 营销 平台自 律公 约