酒精饮料用户洞察报告 场景篇 2022.3 iResearch Inc.2 2022.3 iResearch I 摘要 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。场景二：家庭聚会 与家人团聚时，期待享受美酒好菜，会优先选择在家和中高档餐厅。白酒和啤酒是首选。“18-29 岁”消费者更多为了好喝而选择喝酒，更喜欢洋酒和低度酒。“30 岁以上”消费者更在意调节气氛和场合需要的需求。场景四：商务应酬 应酬喝酒以推动社交氛围融洽为主要目的，更多选择在中高档餐厅，酒饮消费金额偏高。男性和“30 岁以上”消费者的社交目的更强，虽然偏好大众餐厅，但酒饮消费比其他细分人群高，更倾向选择白酒和葡萄酒。酒精饮料行业发展新变化 品类：多元化的新式酒饮快速发展，以低度酒、洋酒和果酒为代表。人群：年轻群体和女性消费者崛起，线上酒饮消费人群不断扩大。态度：酒是多元化需求的载体，对自我需求的关注同样重要。一个人喝酒更多是为了享受和放松心情。家是首选地点，通常选择喝啤酒、低度酒和白酒。男性消费者更关注酒饮本身，以满足享受和品鉴的需求，更偏好选择啤酒和白酒。女性消费者更关注酒饮背后的情绪和功能需求，对酒吧/小酒馆的偏好度更高。消费大方，倾 向选择低度酒和葡萄酒。场景一：一人独酌 场景三：朋友畅饮 跟朋友一起喝酒除了调节气氛，也希望得到放松和享受。啤酒和白酒更受欢迎。“18-29 岁”消费者其缓解情绪和品鉴的需求更明显，更偏好喝啤酒和低度酒。3 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I 品类：多元化的新式酒饮快速发展 以洋酒、低度酒和果酒为主的新式酒饮线上销售额份额连续 3季度增长，且增速超酒饮行业整体*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒。来源：博晓通大数据平台。*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒。来源：博晓通大数据平台。2021Q2-Q4 酒类电商 销售额份额趋势 2021Q2-Q4 酒类电商销售额复合增长率 4.1%5.2%9.0%12.8%25.0%44.0%3.0%8.1%7.7%14.6%18.2%48.3%2.6%10.4%7.3%14.5%17.2%47.9%果酒 啤酒 低度酒 葡萄酒 洋酒 白酒 2021Q2（%）2021Q3（%）2021Q4（%）12.3%30.8%10.9%23.9%-8.5%33.9%白酒 洋酒 葡萄酒 低度酒 啤酒 果酒 复合增长率（%）酒饮行业 整体增速+15.6%增加 增加 增加4 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I 人群：年轻“她力量”崛起 线上酒饮消费中，女性和年轻群体规模增长，催生更多元酒 饮选择 微博上“低度酒”话题的阅读量有 39.7 万，“适合女生喝的酒”话题阅读量更是高达 1.6 亿。品牌纷纷打出“小甜酒”“少女酒”“晚安酒”“小甜水”“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的产品标签，并获得较快的电商销售增长。来源：CBNDATA 2020 年轻人群酒水消费洞察报告。年轻和女性线上酒饮 消费人数增速和占比提升 女性 男性 MAT2019（%）MAT2020（%）MAT2019-MAT2020 线上酒饮 90/95 后不同性别消费人数增速 MAT2020 线上酒饮 各代际不同性别消费人数占比 整体 80 后 85 后 90 后 95 后 女性（%）男性（%）来源：博晓通大数据平台。针对年轻和女性消费者的酒饮产品 新概念受到广泛关注“女性酒”“少女酒”“小甜酒/小甜水“137.9%786.9%555.3%2021Q2-Q4 酒类电商关键标题词销售额 复合增长率5 2022.3 iResearch I 17.9%23.3%24.1%26.3%27.3%28.3%32.0%34.9%35.9%36.4%出于对新鲜事物的好奇，我更愿意选择新的酒饮类型 喝酒能让我暂时忘记一些烦恼的事情 饮用高品质的酒可以提升生活质量 为了更加激发食物的美味，我会搭配不同的酒饮 通过喝酒可以拉进和别人的距离 酒是重要的社交元素 适度喝酒，对身体还是有益处的 喝酒可以帮助我放松心情、缓解负面情绪 微醺即可，不会过量 喝酒可以调节社交环境的气氛 占比（%）态度：酒是多元化需求的载体 满足气氛调节的需求外，也表达了对自我需求的关注，体现 为对微醺、适度和缓解负面情绪等观点的认同 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：下列关于喝酒的观点，哪项是您认同的？请选择最认同的 5项。N=1952。消费者关于“喝酒”认同态度 TOP106 2022.3 iResearch I 聚焦酒饮消费四大细分场景 在酒饮品类发展、人群、和态度的新趋势下，酒被赋予了更 多定义。聚焦细分场景，分析不同人群的驱动因素、行为特 征和品类选择，为酒饮产品定位提供洞察支持 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。图片来自网络。朋友聚会 空闲时，和志同道合的朋友、喝上一杯小酒，不仅能增强和朋友之间的关系，也是打工人在紧张忙碌的工作之余可以喘一口气的机会。03家庭聚会 酒饮是家庭聚会中的传统角色。当一家人其乐融融、欢聚一堂时，美酒好菜成为了团聚时刻的重要点缀。02一人独酌 在繁忙的工作节奏和复杂的人际关系中，消费者开始享受可以一个人“躲 起来”的片刻，以释放压力和情绪。“酒”则成为这个场景下的自我治愈的重要调剂品。01商务宴请 商务宴请延伸出的酒桌社交文化被广泛讨论，微博上多个关于“职场酒局”的话题均有较高热度。不论是部分年轻人的嗤之以鼻，还是打工人的默默接受，都不能否认“酒”是这个场景下的必需品。047 2022.3 iResearch I 小结：细分场景的消费差异 不同性别和代际间酒饮消费的需求侧重点不同，催生更多元 的消费行为和更丰富的品类偏好 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。社交目的 弱 强 一人独酌 家庭聚会 朋友聚会 商务应酬 享受美酒，放松心情 团聚时刻，享受美酒好菜 助兴之余，也为放松和享受 推动社交氛围更融洽 需 求 侧 重 点 消 费 行 为 品 类 偏 好 啤酒 低度酒 白酒 白酒 低度酒 啤酒 白酒 啤酒 低度酒 低度酒 NO.1 为生活增色 NO.2 调节情绪 NO.1 社交目的 NO.2 为生活增色 NO.3 调节情绪 NO.1 为生活增色 NO.2 社交目的 NO.3 调节情绪 NO.1 社交目的 NO.2 为生活增色 NO.3 调节情绪 NO.1 家里/宿舍（55.1%）NO.2 酒吧/小酒馆（20.3%）NO.3 大众餐厅（9.4%）NO.1 家里（32.2%）NO.2 中高档餐厅（30.8%）NO.3 大众餐厅（20.6%）NO.1 大众餐厅（31.8%）NO.2 中高档餐厅（30.4%）NO.3 酒吧/小酒馆（20.3%）NO.1 中高档餐厅（58.4%）NO.2 大众餐厅（12.9%）NO.3 酒吧/小酒馆（12.5%）白酒 洋酒 消费金额：中低 消费金额：中 消费金额：中高 消费金额：高 8 2022.3 iResearch I 为 生 活 增 色 情 绪 调 节 16.0%23.4%28.9%41.8%14.5%15.6%18.0%20.3%27.3%31.6%助兴/调节气氛 更容易入睡 缓解负面情绪 放松心情 品酒、品鉴 尝鲜、尝新 有益于健康 提高生活品质 佐餐，使得食物更美味 享受美酒 占比（%）一人独酌：享受美酒、放松心情 男性更关注酒饮本身，偏好享受和品鉴好酒，对缓解情绪的 偏好度次之；女性更关注功能和情绪层面的需求，更希望通 过喝酒满足食物更美味、身心更健康和尝鲜好奇心的需求 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的 3个原因。N=1952。一人独酌 与其他饮品对比，选择喝酒的原因 TOP10男性 TGI 女性 TGI114 79男性 TGI女性 TGI享受美酒 112 81佐餐，使得食物更美味 92 112提高生活品质 114 78有益于健康 83 127尝鲜、尝新 83 127品酒、品鉴 121 69“缓解负面情绪”9 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I 48.5%26.7%10.9%4.0%6.9%3.0%一人独酌：女性更偏好酒吧/小酒馆 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次一人独酌喝酒是在以下哪个场所？N=1952。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次一人独酌，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。一人独酌-地点选择 59.4%16.1%8.4%10.3%3.9%1.9%家里/宿舍 55.1%酒吧/小酒馆 20.3%大众餐厅 9.4%中高档餐厅 7.8%娱乐场所 5.1%室外场所 2.3%女性（%）男性（%）*中高档餐厅，指人均消费超过 200 元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；一人独酌-酒饮消费金额 男性更偏好在家中独享美酒和品鉴，舒缓情绪；而女性消费 者选择酒吧/小酒馆小酌的占比高于男性，消费金额亦更高 32.3%24.7%27.7%22.8%18.1%32.7%14.2%17.8%7.7%2.0%男性 女性 100 元以下（%）101-300 元（%）301-600 元（%）601-1000 元（%）1000 元以上（%）“300 元以上”占比 40.0%“300 元以上”占比 52.5%相差 12.5%男性占比（%）女性占比（%）10 2022.3 iResearch I 一人独酌：啤酒和低度酒是首选品类 男性消费者偏好啤酒和白酒，女性消费者更倾向低度酒和葡 萄酒 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次一人独酌喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。一人独酌-酒饮品类选择 分性别 男性消费者选择啤酒和白酒的占比更高；女性消费者选择低度酒和葡萄酒的占比更高 啤酒,27.3%低度酒,21.9%白酒,21.1%洋酒,15.6%葡萄酒,14.1%31.0%14.8%28.4%16.8%9.0%21.8%32.7%9.9%13.9%21.8%啤酒 低度酒 白酒 洋酒 葡萄酒 男性（%）女性（%）*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒、果酒11 2022.3 iResearch I 社 交 目 的 情 绪 调 节 为 生 活 增 色 家庭聚会：相聚时，期待享受美酒好菜 出于对享受美酒、美食和提高生活品质的追求而选择“喝酒”对比整体，“18-29 岁”消费者出于“好喝”和“缓解负面情绪”的考虑而选择喝酒的偏好性更强；“30 岁以上”消费者更在意“调节气氛”和“场合需要”的需求。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的 3个原因。N=1952。家庭聚会 与其他饮品对比，选择喝酒的原因 TOP1018-29 岁 TGI30 岁以上TGI128 7618-29 岁 TGI30 岁以上TGI86 11218-29 岁 TGI30 岁以上TGI79 11818-29 岁 TGI30 岁以上TGI120 83“比其他饮料好喝”“助兴/调节气氛”“之前这种场合也喝酒”“缓解负面情绪”19.8%33.4%16.7%25.1%33.0%16.5%19.6%27.1%28.7%31.6%缓解负面情绪 放松心情 之前这种场合也喝酒 更容易和别人拉近距离 助兴/调节气氛 比其他饮料好喝 有益于健康 提高生活品质 佐餐，使得食物更美味 享受美酒 占比（%）12 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I 35.7%29.3%21.3%9.1%2.3%1.5%家庭聚会：家和中高档餐厅是首选地点“18-29 岁”消费者对娱乐场所的偏好度更高，且酒饮消费金额更宽裕，其中“25-29 岁”群体是消费主力来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次家庭聚会喝酒是在以下哪个场所？N=1952。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次家庭聚会，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。家庭聚会时喝酒-地点选择 28.1%32.5%19.7%11.0%7.9%0.9%家里 32.2%中高档餐厅 30.8%大众餐厅 20.6%酒吧/小酒馆 10.0%娱乐场所 4.9%室外场所 1.2%30 岁以上（%）18-29 岁（%）*中高档餐厅，指人均消费超过 200 元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；家庭聚会-酒饮消费金额 0.8%6.0%21.1%31.6%35.5%27.0%25.0%24.0%17.6%11.4%18-29 岁 30 岁以上 100 元以下（%）101-300 元（%）301-600 元（%）601-1000 元（%）1000 元以上（%）“300 元以上”占 78.1%其中，“25-29 岁”消费者占比 65.2%“300 元以上”占比 62.4%相差 15.7%18-29 岁占比（%）30 岁以上占比（%）13 2022.3 iResearch I 18.9%18.4%24.6%23.7%14.5%28.9%21.3%16.0%14.4%18.6%白酒 啤酒 低度酒 洋酒 葡萄酒 18-29 岁（%）30 岁以上（%）家庭聚会：白酒和啤酒是首选品类“18-29 岁”消费者更愿意选择洋酒和低度酒来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次家庭聚会喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。家庭聚会-酒饮品类选择 分年龄“18-29 岁”消费者选择洋酒、低度酒的占比更高 白酒,24.2%啤酒,20.0%低度酒,20.0%洋酒,18.7%葡萄酒,17.1%*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒、果酒14 2022.3 iResearch I 朋友畅饮：助兴外也想得到放松和享受 满足“调节气氛”和“拉近距离”的社交需求，也是对美酒美食追求的体现 对比整体，“18-29 岁”消费者更多因为“缓解负面情绪”和“品酒品鉴”而选择喝酒；而女性消费者更多出于“迎合在场其他人”而选择喝酒。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的 3个原因。N=1952。朋友畅饮 与其他饮品对比，选择喝酒的原因 TOP1018-29 岁 TGI30 岁以上TGI116 8218-29 岁 TGI30 岁以上TGI116 82男性TGI女性TGI93 113社 交 目 的 为 生 活 增 色 情 绪 调 节 20.7%38.8%16.3%19.9%24.8%25.7%19.4%20.3%35.2%39.5%缓解负面情绪 放松心情 品酒、品鉴 提高生活品质 佐餐，使得食物更美味 享受美酒 尊重过往场合的习惯 迎合在场其他人 更容易和别人拉近距离 助兴/调节气氛 占比（%）“迎合在场其他人”“品酒、品鉴”“缓解负面情绪”15 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I 4.1%1.9%26.7%20.1%35.0%37.6%19.4%25.4%14.8%15.0%男性 女性 100 元以下（%）101-300 元（%）301-600 元（%）601-1000 元（%）1000 元以上（%）2.8%3.8%26.0%22.6%37.4%34.3%20.1%23.1%10.7%16.2%18-29 岁 30 岁以上 35.4%28.7%18.9%9.3%5.3%2.4%朋友畅饮：餐厅和酒吧是首选地点 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次朋友聚会喝酒是在以下哪个场所？N=1952。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次朋友聚会，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。朋友畅饮-地点选择 28.6%31.9%21.5%10.4%5.4%2.1%大众餐厅 31.8%中高档餐厅 30.4%酒吧/小酒馆 20.3%家里/宿舍 9.9%娱乐场所 5.4%室外场所 2.3%30 岁以上（%）18-29 岁（%）*中高档餐厅，指人均消费超过 200 元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；朋友畅饮-酒饮消费金额 大众餐厅是最受欢迎的聚会畅饮地点；对比其他人群，女性 和“30 岁以上”消费者的酒饮消费金额更高“300 元以上”占比 71.2%“300 元以上”占比 73.6%相差 2.4%“300 元以上”占比 69.2%“300 元以上”占比 78.1%相差 8.9%18-29 岁占比（%）30 岁以上占比（%）16 2022.3 iResearch I 28.7%28.1%17.3%17.3%8.7%22.9%18.3%21.9%14.7%22.2%啤酒 白酒 低度酒 洋酒 葡萄酒 男性（%）女性（%）朋友畅饮：啤酒和白酒是首选品类 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次朋友聚会喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。朋友畅饮-酒饮品类选择 分年龄“18-29 岁”选择啤酒和低度酒的占比更高；女性消费者选择葡萄酒的占比更高“18-29 岁”消费者更倾向选择啤酒和低度酒；女性消费者 则偏好葡萄酒 啤酒,26.7%白酒,24.7%低度酒,18.9%洋酒,16.4%葡萄酒,13.4%31.0%18.9%22.0%16.3%11.8%21.8%31.1%15.4%16.5%15.2%啤酒 白酒 低度酒 洋酒 葡萄酒 18-29 岁（%）30 岁以上（%）分性别*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒、果酒17 2022.3 iResearch I 商务应酬：推动社交氛围更融洽 酒是商务场景中拉近距离、调节气氛的工具之一，也是迎合 他人和过往场合习惯的社交需要 对比整体，男性和“30 岁以上”消费者更多为拉近距离和打破尴尬而选择喝酒，以构建更融洽的商务社交关系。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的 3个原因。N=1952。商务应酬 与其他饮品对比，选择喝酒的原因 TOP10社 交 目 的 为 生 活 增 色 情 绪 调 节 18-29 岁 TGI30 岁以上TGI94 11020.8%18.3%19.7%19.7%23.7%18.6%22.2%25.1%33.7%36.9%放松心情 提高生活品质 尝鲜、尝新 品酒、品鉴 佐餐，使得食物更美味 打破尴尬 过往场合的习惯 迎合在场其他人 助兴/调节气氛 更容易和别人拉近距离 占比（%）男性TGI女性TGI115 82“更容易和别人拉近距离”“打破尴尬”18 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I 57.9%16.8%12.1%7.5%5.6%0.0%商务应酬：中高档餐厅是首选地点 来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次商务应酬喝酒是在以下哪个场所？N=1952。来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次商务应酬，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。商务应酬-地点选择 58.7%10.5%12.8%8.7%8.1%1.2%中高档餐厅 58.4%大众餐厅 12.9%酒吧/小酒馆 12.5%娱乐场所 8.2%家里 7.2%室外场所 0.7%30 岁以上（%）18-29 岁（%）*中高档餐厅，指人均消费超过 200 元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；商务应酬-酒饮消费金额“30 岁以上”消费者的酒饮消费金额高于“18-29 岁”，在601-1000 元这个价格段表现明显 1.1%0.9%12.2%10.3%38.4%23.4%20.9%33.6%16.9%20.6%10.5%11.2%18-29 岁 30 岁以上 100 元以下（%）101-300 元（%）301-600 元（%）601-1000 元（%）1001-3000 元（%）3000 元以上（%）“600 元以上”占比 48.3%“600 元以上”占比 65.4%相差 17.1%18-29 岁占比（%）30 岁以上占比（%）19 2022.3 iResearch I 商务应酬：白酒和洋酒是首选品类 品类选择的代际差异大，“30 岁以上”消费者倾向白酒和葡萄酒，“18-29 岁”消费者更偏好选择洋酒、低度酒和啤酒来源：于 2022 年 3月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次商务应酬喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。商务应酬-酒饮品类选择 分年龄“30 岁以上”消费者选择白酒、葡萄酒的占比更高*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒、果酒 26.7%30.2%18.0%11.6%12.8%39.3%27.1%9.3%18.7%5.6%白酒 洋酒 低度酒 葡萄酒 啤酒 18-29 岁（%）30 岁以上（%）白酒,31.6%洋酒,29.0%低度酒,14.7%葡萄酒,14.3%啤酒,10.4%20艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触 达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展 助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪 为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新 为企业提供 360 度全景用户画像，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等 U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察 顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定 期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验 营销策略及效果 覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投 中 KPI 监测及投后效果分析。为 企业持续提高广告投放 ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托 TMIC 阿里天猫创新中心的isv 认证以 其 数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv 服务 社群洞察运营 依托大数据源（如 TMIC 等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。21艾瑞是中国新经济与产业数字化洞察研究服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略 及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自 2002 年成立至今，累计发布超过 3000 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