新 浪新闻生态 聚势营销价值研究报告 2022.11 iResearch Inc.2 2022.11 iResearch I摘要 01 疫情波动反复，消费市场动能减弱，广告主营销投入收缩明显，未来品效相当、更注重精益营销将成趋势 品牌营销价值回归，品 牌要素仍在消费者购买决策中发挥重要作用，能够加强企业反脆弱性 品牌营销当前面临有效营销动作和内容缺位的困境，破解之道在于融聚“用户”、“行为”、“情感”三大势能，发 挥聚势营销价值 02 03 04 随着中国互联网网民规模迈入 10 亿大关，仅存的下沉流量洼地也逐步被开掘，流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线 在这一背景下，媒体纷纷加速生态建设补充势能，谋求延伸自身价值链条，但仍面临种种现实挑战，能够充分发挥生态价值的媒体并不多见 传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在 品牌构建方面拥有显著的差异化优势 以微博为代表的社交媒体则恰好在兴趣吸引力和社交破圈方面表现 更 佳。两相结合之下可形成强大的用户营销潜力 新 浪新闻与微博通过双端协同形成的新浪新闻生态体系，可以广域覆盖忠诚用户、兼具轻度、碎片化的泛娱乐内容和重度精品化的专业内容，覆 盖不同用户内容消费场景，并且具备同源一体的营销资源作为融合的共性保障。最 终能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。3 品牌营销观察 1资讯媒体营销发展趋势 2新浪新闻生态营销价值 34 2022.11 iResearch I品牌营销观察：需求端 逆境之中广告主更注重借力媒介优势，实现精益营销 来源：CTR 2022中国广告主营销趋势调查。疫情波动反复之下，广告主的预算收缩态势明显。对比 2021 年来看，选择收缩预算的广告主占比增长达到 11%，这反映 出不确定的环境之下，广告主的营销行为变得更为审慎，可以预见的是他们对于营销投放的要求也将更为严格。在这一背 景下，广告主的媒介选型也不再仅仅聚焦平台流量，而是更加注重媒介自身可提供的内容资源能力，媒体自身的权威公信 力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题策划力，这些因素成为了当前最受广告主重视的考量要素。5%36%43%33%24%44%32%31%46%43%45%42%38%39%19%18%14%22%34%19%30%2016201720182019202020212022历年广告主营销推广费用 变化 上升（%）持平（%）下降（%）61%60%52%31%24%媒体公信力 平台的媒体账号影响力 自有新媒体的影响力 广电资源联动能力 话题设置/策划能力 广告主投放媒体的主要依据 TOP5占比（%）5 2022.11 iResearch I品牌营销观察：需求端 品牌价值回归，品效之争渐平复 来源：CTR 2022中国广告主营销趋势调查。2022 中国广告主营销趋势调查 报告显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点，这表明广告主也已意识到效果广告并非万能，失去品牌加持的营销甚至无异于饮鸩止渴，存在加剧用户心智丧失 的风险。从广告主未来广告营销费用的分布来看，过去仅侧重一端的做法已经不复存在，未来“品效相当”将成主流趋势。2022 年广告费用预期分配 情况 对品牌广告价值回归观点的态度“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归”31%38%31%品大于效 品效相当 效大于品 占比（%）非常同意 9.5%比较同意 53.6%说不清 25.7%不太同意 10.2%非常不同意 1.0%6 2022.11 iResearch I品牌营销观察：消费端 品牌价值历久弥坚，品牌要素仍深刻影响大众的消费决策 样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。36.7%29.6%30.5%3.2%表现正向的知名品牌是我的首选，即使它的价格可能会高出一些 正向的品牌表现会大大增加我购买的可能性 正向的品牌表现会增加我进一步了解的可能 品牌的表现不会影响我的购买决策 占比（%）品牌表现对消费者购买决策的影响 消费者的感知也有力证明了品牌营销的不可替代性。虽然大众的购买决策趋于理智保守，但有近 97%的用户表示自身消费 决策仍会受品牌表现的影响，其中更有近四成用户愿将表现正面的知名品牌作为消费首选，并愿为此支付更高溢价。如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意无意忽视的品牌，恰恰有望成为此时企业穿越周期、抵御困境的倚仗，这也再次说 明品牌营销不仅并未垂暮无力，反而在日益显现深远的战略价值。7 2022.11 iResearch I品牌营销观察：消费端 品牌拥挤显现，用户认知 和忠诚度 双双失守 调研数据显示，近一年来有四成以上消费者对原先最喜爱的品牌评价出现下滑，从侧面表明了品牌面临的心智失守风险之 严峻。导致用户品牌态度变化的原因一方面是来自外部林立的同类竞品分散用户关注，另一方面也来自内部营销有效性的 不足，品牌有效曝光少、价值主张和情感共鸣缺失、内容话题性不足难以破圈是核心问题。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：认知度调研包括三顿半、认养一头牛、自嗨锅、蕉内、Ubras、观夏等 16 个新消费品牌，取平均值计算。维持忠诚者 56%我对品牌非常喜爱，它仍是我的后续购买首选 56%批判者 43%我对品牌热情减弱，它不再是我的首选 23%我对这个品牌的态度一般，但仍会考虑购买 17%我已经不太喜欢这个品牌，想要用其他品牌替代 3%流失者 1%我开始讨厌这个品牌，不再计划购买 1%近一年对最喜爱品牌的态度变化 55.1%31.7%31.5%31.2%28.3%1.5%同类品牌分散注意力 很少看到品牌信息，印象淡化 品牌形象和主张不符合价值观 缺少能引起共鸣的内容 宣传内容缺少话题性或吸引力 其他 对品牌态度发生变化的主要原因 占比（%）8 2022.11 iResearch I品牌营销观察：困局及追因 品牌受困源自用户触达、行为覆盖、情感连接三大能力缺失 综合消费者对品牌感知的变化与原因来看，导致品牌营销的困局症结在于无法有效触达核心目标人群、难以囊括用户线上 触媒场景形成高粘度的行为闭环、无法建立牢固的品牌情感连接与价值共鸣。换言之即是用户、行为、情感三方面要素无 法转换为营销助益，导致品牌营销效率不尽如人意。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。难以找到精准的目标人群受众缺少全天候的用户 场景覆盖无法和用户形成情感价值共鸣原因解析 品牌营销的流量有限，难以 广域覆盖普罗大众 流量池质量不高，难以触达 高净值人群和特殊圈层受众 原因解析 品牌营销覆盖的功能场景较 少，无法满足用户多元、差 异化的内容消费需求 覆盖的媒介用户粘性低、社 交分享意愿弱，无法形成闭 环生态、实现破圈裂变 原因解析 品牌营销所覆盖媒介的用户 信任和评价低，平台无法发 挥背书作用，甚至起到反效 果 用户对媒介的内容质量满意 度低，难以形成高话题性、高认可度的品牌内容 无法形成营销合力9 2022.11 iResearch I品牌营销观察：破局新趋势 聚势营销：聚势以成人和，天时自至 聚势营销通过对用户、行为、情感三大势能的融聚，在优质的流量和用户基本盘之上，利用全域营销生态资源，对用户轨 迹及用户心智进行捕捉并施加影响，形成优势放大共振，最终在营销场景中进行势能释放，解决了品牌营销的实际痛点。这种新模式可帮助广告主借力优质媒体渠道的力量，有效弥补自身营销运营能力的短板，达到事半功倍的营销效果。用户势能 代表着流量价值和用户自身属性两方面的 营销潜力，“广而精”是其核心注解。一方面要有海量的用户基础保障广域覆盖，最大限度争夺用户注意；另一方面，也要有结构多元的高价值用户，实现品牌的精准有效触达。行为势能 代表对 用户围绕资讯内容消费，从品牌信息 获取、兴趣激发、情感共鸣到推荐分享的行 为轨迹 链路覆盖力。有效覆盖的用户内容消费场景越广，则生态 闭环内部消化力越强、用户粘性越高，相应 可助推品牌的有效曝光，奠定形成用户向心力和引发自生裂变的基础。情感势能 由价值认同和情感共鸣两大部分组成，包括 用户对平台 及 内容的认可 与 相关心智表现。用户对平台的正向感知会为品牌提供迁移加 持，助推内容破圈扩散的同时，帮助构建正 向品牌形象、提振用户心智份额，间接影响 用户的行为决策。聚势营销 指 对 广告主不同的品牌营销场景 的落地能力，具体场景可依从品牌生命周期和品牌资产管理的视角出发，从初入市场的品牌 构建，到品牌美誉、心智份额的打造和维系，最后再到成熟品牌的定位升级这一历程，对应切分为品牌资产构建、品牌资产 维护、品牌焕新三个大类。这些场景品牌工作的有效落地需要基于前述”用户势能”、“行为势能”、”情感势能”的融合得以实现，基于三大势能的汇聚，能够逐一回应广告主在有效触达、形成共鸣、破圈三个层面的难题。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。10品牌营销观察 1资讯媒体营销发展趋势 2新浪新闻生态营销价值 311 2022.11 iResearch I互联网媒体的下半场困局 流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线 来源：中国互联网网民规模数据来自 CNNIC；移动应用设备活跃及使用时长数据来自艾瑞第三方网民网络行为监测产品(MUT)，基于 5.37 亿运营商设备计算研究获得。随着中国互联网网民规模迈入 10 亿大关，仅存的下沉流量洼地也逐步被开掘，互联网整体用户规模、用户使用时长数据 均呈趋于增长迟滞，甚至出现微弱回落的态势，暗示着互联网行业将不可避免地进入收缩期；对于营销领域而言，媒体为 了应对激烈残酷的存量争夺，一方面需要维持自身长板优势，保障用户心智和广告主预算分配中的既有地位；另一方面也 不得不依靠生态融合延伸用户结构和矩阵资源，扩大营销想象空间。7.7 8.3 9.0 9.9 10.3 7.4%9.0%9.4%4.3%2017.12 2018.12 2020.32020.12 2021.122017-2021 年中国互联网网民规模 网民规模（亿人）网民整体增长率（%）10.911.311.1115.3 5.1 5.3 5.4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q42021 年中国移动互联网应用设备活跃情况 日活跃设备（亿台）单机单日使用时长（小时）12 2022.11 iResearch I媒体营销发展趋势 媒体加速生态建设补充自身势能，但仍面临重重挑战 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。正因在行业收缩的困局之下看到了不同媒介形态的独特优势和聚势潜力，当前众多媒体开始了跨界融合的改造，通过搭建 和丰富自身生态体系、形成生态闭环并延长不同环节价值链的做法已成趋势，但用户圈层的融合、忠诚与粘度维持、资源 能力归集统一是行业普遍面临的重大考验。用户势能 不足 常见做法 流量结构延伸：各媒体通过打通旗下各不同品类 APP 与平台分享转化壁 垒，进行不同核心受众之间的用户引流及属性互补。如各 APP 制作小程序、以公众号、视频号接入头部应用生态等。主要挑战 用户圈层差异过大，导致生 态融合度差，甚至使媒体定 位、调性出现撕扯 行为势能 不足 常见做法 场域触点延伸：各媒体旗下不同品类 APP 数据打通，实现不同产品内数 据与信息融合，打造生态闭环链路。如抖音、西瓜视频、今日头条之间的数据及内容 互通，从不同角度对内容互有补充完善，形成完整闭合生态。主要挑战 用户对媒体忠诚天然不足，或使用习惯难以养成，生态 补位新内容最终无人问津 情感势能 不足 常见做法 营销情感延伸：在场域触点延伸的基础上，利用 KOL/KOC 种草及其他 新营销玩法叠加，适配广告主不同的营销需求。常见的如 KOL 的好物分享、新品测评 等视频或图文内容引发用户兴趣，通过 UGC 和 PGC 内容连接实现破圈跨界 主要挑战 生态体系往往并非同源，资 源调动不畅、彼此割裂；用 户平台信任度、认可度低，也间接导致营销效率低13 2022.11 iResearch I不同媒体营销价值分析 各类媒体皆有所长，资讯和社交媒体的优势感知形成互补 样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。43.4%23.8%27.7%15.0%17.9%18.1%45.7%新闻资讯媒体 微博平台 微信公众号 短视频平台 长视频平台 兴趣社区 传统媒体 41.3%35.8%32.1%31.6%44.6%38.0%40.3%34.4%51.5%44.0%53.9%45.6%54.8%34.0%29.6%45.6%31.9%41.2%31.4%43.5%24.2%权威性 内容质量 贴合兴趣 社交 氛围 几大高流量媒体类型中，传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主 构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势，但在兴趣吸引力和社交破圈方面表现略逊 一筹；而以微博为代表的社交媒体则恰好与其形成优势感知的长短互补，两相结合之下可形成强大的用户营销潜力。用户对不同媒体类型的优势感知 占比（%）14 2022.11 iResearch I不同媒体营销价值分析 资讯和社交媒体场域特质彼此互补，满足不同内容消费诉求 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。从自身产品内容形态的角度来看，资讯媒体偏重公域的权威内容发布，匹配用户较重度的专业及深度内容消费需求；而社 交媒体则侧重私域的、圈层化的内容速递，满足用户追寻意趣的轻度内容需求。两者在内容矩阵、内容形式及分发、用户 内容消费需求三方面都形成彼此对应的互补关系。新闻资讯媒体 社交平台 核心内容生产者 面向公众的官方媒体、权威与专业机构占大 多数：官方媒体、专业新闻工作者、各领域专家 面向多兴趣圈层、生产者结构丰富多元：官方媒体、垂直领域达人 KOL、明星红人、草根用户 内容形式与内容分发 深度、多层次的长篇报道和专题分析为主 内容偏向要闻热点和专业内容 高时效性的多领域新鲜内容传递 内容储备丰富，展现形式多元，覆盖广阔的 垂直领域 内容价值 满足用户价值阅读需求、拓展新知 获取准确、可信的信息参考 满足用户不同口味偏好、帮助发现新兴趣 了解分享不同见解，寻获情感共鸣15 2022.11 iResearch I媒体营销发展趋势 资讯媒体生态建设代表案例：新浪新闻生态 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。在众多综合资讯媒体中，新浪新闻依托与微博的双端协同，形成了差异化的生态价值壁垒。新浪新闻作为行业头部资讯平 台，在用户体量、内容创作能力、权威媒体/机构合作资源等方面都拥有较强积累，能够发挥资讯平台曝光广泛、公信权 威、内容优质的优势，且由于用户更聚焦高线城市的高净值人群，营销精准触达力更强。另一方面，新浪新闻依托微博这 个目前国内领先的社交媒体平台，凭借其在微博端全网均衡覆盖的海量用户池、强大的热点话题挖掘、运营能力以及丰富 的账号矩阵资源，可快速实现多圈层人群的破圈分发、补足覆盖广度，吸引大众关注并引发讨论，放大内容影响力。双端 协同形成的新浪新闻生态体系，能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力。广域覆盖的忠诚用户、轻重度兼具的内容消费场景覆盖、同源一体的营销资源作为融合的共性保障 新浪新闻生态：聚势营销合力 严肃、深度长文内容权威公信官媒加持轻松、碎片话题热议达人大 V兴趣覆盖聚焦高线城市辐射精英人群地域均匀覆盖融合不同结构用户16品牌营销观察 1资讯媒体营销发展趋势 2新浪新闻生态聚势营销价值 317 2022.11 iResearch I新浪新闻生态聚势营销价值 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。新浪新闻生态势能价值概述 新浪新闻生态拥有超广域的用 户覆盖，且高价值人群占比较 高，消费品类覆盖广泛 受众自身具备较高的营销价值 用户 势能 新浪新闻生态覆盖用户不同资 讯内容消费场景，且用户吸附 力强 能够覆盖更多用户触点，用户 自身热衷社交分享，具备自发 传播基础 行为 势能 新浪新闻生态用户对平台整体 评价积极，微博端用户对专家 大 V信任度较高 新浪新闻自身的权威公信满足 用户的情感依附需求，而微博 端可通过热点话题与 KOL 的联 动，在社交传播中满足用户参 与、释放情感的诉求，激发用 户的心智转变和感性行为驱动 情感 势能18 2022.11 iResearch I用户势能 新浪新闻生态拥有广域流量与矩阵资源覆盖 新浪新闻生态拥有海量用户规模，且用户粘性较高。仅以新浪新闻客户端为例，截止 2022 年 6月，新闻端内用户月活达 1.47 亿、日活超过 9000 万，用户日均使用时长超过 1小时，单日使用次数达到 6次，各项数据表现均居新闻资讯行业前三 位。另一方面，微博的大号及社区运营资源为生态体系注入了强大的内容生产力和圈层穿透力，通过 68 个官方矩阵账号 的差异化运营，各自主推军事、大事件、专业点评分析等不同内容，使兴趣各异、身份不同的多元细分人群各得其所，实 现广域覆盖之下的精准人群捕捉。来源：新浪新闻生态矩阵数据来自新浪新闻官方；新浪新闻客户端数据来自艾瑞第三方网民网络行为监测产品(MUT)2022年 6月数据。新浪新闻生态用户包括新浪新闻客户端用户及 微博端内新闻内容用户两部分。68个矩阵账号，粉丝总数 5亿+新浪新闻生态矩阵资源 新浪新闻客户端流量规模 月总有效使用时间：1934.7 亿分钟 单机单日有效使用时间：72 分钟 月总使用次数：161.2 亿次 单机单日使用次数：6次 月总独立设备数：1.47 亿 日均独立设备数：9023 万 活跃设备数 使用时长 使用次数 用户势能 行为势能 情感势能19 2022.11 iResearch I用户势能 新浪新闻生态用户结构互补性强，覆盖广泛高营销价值人群 新浪新闻生态用户整体呈现高知高职特征，以高线青中年人群为主，属于社会和市场消费中坚力量。双端用户结构互补，微博端用户女性更多，以 24 岁以下年轻人群为主；新浪新闻端内则拥有更多男性用户，且用户更多集中在高线城市。他 们兴趣爱好涉猎广泛，资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，说明其不仅具有较强的消费购物诉求，对端内 生态也具备较高的使用粘性。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。互补的用户结构，高端的人群画像 用户势能 行为势能 情感势能 新闻端：59%微博端：45%新闻端：41%微博端：55%新闻端：41 岁以上占比 39%微博端：24 岁及以下占比 34%新闻端：一线&新一线城市占比 38%微博端：城市线级相对 均匀覆盖 新浪新闻生态用户性别分布 新浪新闻生态用户年龄与地域分布 本科及以上占比 78%硕士及以上占 比 13%月收入 1.5 万 及以上 占比 31%管理者占比 36%高知、高职、高收入的高净值人群覆盖广泛20 2022.11 iResearch I用户势能 新浪新闻生态用户兴趣涉猎广泛，广告营销态度积极 新浪新闻生态用户的日常生活丰富多彩、爱好涉猎广泛，其中资讯浏览/刷微博与逛街购物位列日常爱好前三位，既显示 了用户不仅天然具备较强的消费购物诉求，也从侧面反映了其对端内生态具备较高的媒介使用粘性。此外，新浪新闻生态 用户对广告信息注意力高，对广告态度更为积极，信息接受意愿也较为强烈。针对端内内容来看，用户最在意热点话题，同时对产品功能讲解和商品展示也有较高关注度，从侧面说明对于话题运营、专业评测植入等营销方法更有可为。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。用户势能 行为势能 情感势能 80.3%78.0%78.0%64.5%56.6%56.6%56.0%54.7%50.9%46.3%浏览资讯/刷微博 看视频 逛商场/购物 听音乐 郊游/周边游 聚餐/酒吧/KTV看电影/话剧/听音乐会 体育运动 玩游戏 读书/杂志/报纸 新浪新闻生态用户的兴趣爱好分布 占比（%）64.0%59.0%55.9%43.8%38.5%26.0%社交热点话题 功能讲解 商品展示 软文推荐 直播互动 硬广推广 新浪新闻生态用户的端内营销内容 偏好 占比（%）新浪新闻生态用户的广告营销态度 经常留意并关注营销内容：30%非常愿意接受营销信息：24%21 2022.11 iResearch I用户势能 新浪新闻生态用户消费观呈现明显的品质和品牌导向 在消费观方面，新浪新闻生态用户更追求性价比，呈现出较强的品质和品牌导向，愿为兴趣支付更高溢价；同时高科技、高颜值和新鲜元素也对他们具有较强吸引力，近六成用户会在消费前参考专家或 KOL 的意见。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。55.1%57.4%59.3%62.4%63.6%64.1%72.0%76.0%78.0%84.0%我经常购买时尚前沿的商品 时尚潮流的产品提高生活质量 我在消费时更相信专家观点，会重点查找参考相关领域 KOL 的意见 我喜欢尝试新鲜商品 我在意高颜值，外观漂亮的产品更能吸引我 我愿意为高科技的东西付出更高的价格 相比价格便宜，我更喜爱性价比高的商品 我愿意为我感兴趣的东西付出更高的价格 我更喜爱知名品牌的产品 我经常购买我经济范围内最好的东西 新浪新闻生态用户的消费态度分布 占比（%）用户势能 行为势能 情感势能22 2022.11 iResearch I用户势能 新浪新闻生态用户消费品类关注覆盖广泛 新浪新闻生态用户的消费品类关注覆盖广泛，食品饮料、手机数码、运动鞋服是最受关注的品类；汽车、奢侈品等高消费 品类的关注同样也处在较高水平，占比均达到 50%以上。对于不同核心消费品类，新浪新闻生态用户均显现出较强的品牌 驱动特征，其中微博用户明显更受 KOL 的影响，易形成感性消费。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。69.8%68.2%67.2%59.6%57.0%56.7%52.4%51.6%43.7%42.7%30.5%食品饮料 手机数码 运动鞋服 汽车 美妆 奢侈品 金融 健康 文化娱乐 旅游 家居家装 新浪新闻生态用户高频关注的消费品类 占比（%）新购和换购车需求强烈；偏好豪华品牌，预算更 足，呈现明显消费升级趋势 汽车 奢侈品消费需求旺盛，覆盖多个品类；消费最看 重品牌影响力与外观设计，微博用户相较而言更 愿追随明星爱豆同款 奢侈品 偏好国际性大牌与国内外知名品牌，微博用户消 费受 KOL 推荐、明星代言影响大 快消品 偏好高端品牌旗舰机型；手机套餐月消费水平在 百元以上，看重流量资源 手机数码 运动鞋服消费种爱国潮品牌，微博端用户更受潮 流风向引导的影响 运动鞋服 新浪新闻生态用户的核心品类消费特征 用户势能 行为势能 情感势能23 2022.11 iResearch I行为势能 新浪新闻生态覆盖用户多场景行为流，形成高粘性闭环生态 全时段覆盖 多场景使用 互动积极性高用户对新浪新闻生态的接触可覆盖全天不同时段，微博短平快的轻量资讯与新浪新闻的重度精品内容形成良好互补新浪新闻生态体系汇集新闻资讯、社交分享、品牌曝光、评测种草等多种内容消费场景为一体，自身形成具备强内部消化力的完整闭环新浪新闻生态体系氛围良好，用户有较强的互动活跃性，平台具备较高的自生裂变传播基础新浪新闻生态覆盖用户全天不同时段、不同程度的内容消费场景，成为用户重要的核心信息接触渠道，且能带动较高的互 动参与热情；此外，微博与新闻客户端还可借助各自优势的资源串联用户触媒内容消费链路，不间断释放营销合力，发挥 强大的双端协同优势。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能 行为势能 情感势能24 2022.11 iResearch I行为势能 新浪新闻生态可覆盖用户全天不同时段的使用场景 用户对新浪新闻生态的接触覆盖全天不同时段的不同场景，双端借助各自媒介属性特征形成良好互补：微博端主要提供偏 向兴趣垂类、热点话题类的碎片化内容，满足用户在休闲小时段内快速尝鲜的轻度阅读诉求；新闻客户端的应用则主要集 中在相对完整的长时段，为用户提供更完整、更具深度的专题报道或事件分析。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。起床时 新闻客户端：61%微博端：39%等车时 新闻客户端：40%微博端：60%行程中 新闻客户端：40%微博端：60%工作/学习小憩时 新闻客户端：50%微博端：50%用餐前后 新闻客户端：54%微博端：46%到家休息时 新闻客户端：52%微博端：48%入睡前 新闻客户端：34%微博端：66%新浪新闻生态用户在不同场景下的双端应用使用占比 用户势能 行为势能 情感势能25 2022.11 iResearch I行为势能 新浪新闻生态内容板块类型互补，均吸引较多用户参与互动 微博和新闻客户端双端不同内容板块均能吸引较多用户的密切关注和互动讨论，且各自覆盖了差异化的用户行为流：新闻 端主要覆盖用户主动内容获取行为、附带部分推流推荐；而微博端则显著偏向用户的订阅关注、热搜话题参与，弥补了新 闻端不具备用户订阅关注流的行为场景缺口。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。19.0%18.0%31.0%40.0%44.0%49.0%51.0%41.0%38.0%38.0%32.0%31.0%28.0%22.0%18.0%热门话题 微博热搜 关注的大 V、KOL超话社区 垂直社区 微博端不同板块的浏览互动情况 较少或偶尔浏览（%）经常浏览（%）参与互动（%）19.0%32.0%25.0%28.0%39.0%56.0%43.0%52.0%59.0%53.0%25.0%25.0%23.0%13.0%8.0%新闻热榜 短视频 时政类资讯 首页推荐资讯 发现板块精选栏目 新闻端不同板块用户浏览互动情况 较少或偶尔浏览（%）经常浏览（%）参与互动（%）高频占比 81%82%69%60%56%高频占比 81%68%75%72%61%用户势能 行为势能 情感势能26 2022.11 iResearch I行为势能 新浪新闻生态的内容供给互补，满足用户不同内容消费偏好 新浪新闻生态的内容供给可满足用户不同层次、不同程度的内容消费需求，分端来看，新浪新闻客户端的内容偏向专业和 深度化，可为用户提供脉络性的、翔实可靠的内容报道，满足用户探寻事件全貌、获取深度价值分析的诉求；而微博端内 容则更偏向垂直兴趣领域，以短平快的高效生成和传递见长，更匹配用户日常开拓新视野、满足个人兴趣口味偏好与社交 互动的需求。新闻端 微博端 脉络化的专业深度报道 多元延展的碎片化兴趣内容 具备完整详尽的 大事件时间线，帮助快速了解事件起因、经过、结果 按专题归集，能够帮助更好 搜罗相关资讯，追踪关切信息的 动态进展 信息多由 权威媒体 发布，具有可靠的 真实性背书，帮助快速滤去杂音 提供专家视角的 深度分析解读，帮助拓展思考、吸纳精华观点 满足用户 更聚焦、更专业的价值阅读 需求 拥有无可比拟的 时效性，帮助用户第一时间了解身边发生大事热点 不同领域的内容生产者和用户通过关注与互动自然形成 小圈层，内容分发和裂变传播更 重兴趣导向，能够快速找到 符合个人口味 的内容、发现同好 信源更加自由多元，补充 多层次、多角度的视角观点，帮助发现 新的兴趣点 满足用户更 偏日常、兴趣探索向 的 泛娱乐阅读 诉求来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能 行为势能 情感势能27 2022.11 iResearch I情感势能 基于平台与矩阵账号的高号召力，捕捉不同人群的情感认同 新浪新闻生态拥有较高的平台认可度、大号信任度，具备吸引用户情绪共鸣、引发用户情感表达的基础；在此之上，双端 自身特性的差异可以满足不同情感特质人群的差异化诉求，从而针对不同营销场景激发不同情感势能。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户对新浪新闻生态的整体评价 较高，内容信息丰富度、社交热 度氛围、趣味性、推荐意愿、情 感共鸣方面均得到较高认可 平台认可度高 双端用户均有各自信赖的大号矩 阵，新闻端用户更认可权威背书 和专业内容，而微博端用户则更 多受到垂直领域大 V的影响 双端特性互补 新浪新闻生态双端发挥各自优势，可以同时争取不同情感特质的人 群信任认可，既能带来短期心智 增量，也能稳固长期心智忠诚 心智捕获力强 新闻端以严谨持重的权威、可信，帮助建立品牌美誉及认同 微博端主打兴趣、有趣，诱发用户行为转化 用户势能 行为势能 情感势能28 2022.11 iResearch I情感势能 新浪新闻生态用户评价积极，双端满足不同类型情感诉求 用户对新浪新闻生态的整体评价较高，分端来看，用户对新浪新闻与微博的情感认可来源存在明显差异，新闻客户端以专 业、权威、及时准确的严谨性得到用户赞赏，而微博端明显偏重对个人兴趣、社交爱好的满足，同时大 V/KOL 的用户忠诚 也起到了认同加持的作用，帮助用户找到情感认同寄托、充分释放情绪，最终实现自身的情感需求的满足。样本：N=3204；于 2022年 7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。80.0%78.0%78.0%72.0%70.0%66.0%64.0%60.7%发布信息快速及时 内容形式多样 互动性强 有趣味性 是我愿意推荐、分享给别人 内容有深度，专业性强 互动氛围好 能够引起我的情感共鸣 用户对新浪新闻生态的 整体 感知评价 占比（%）用户势能 行为势能 情感势能 对新浪新闻 内容认可的主要原因 对 微博内容认可的主要原因 内容专业 有深度 可快速获取有 效信息 发布内容 翔实可信 88%83%79%对关注 KOL信赖认同 兴趣社区爱好匹配 结识同道 可参与互动 表达释放情绪 91%84%83%29 2022.11 iResearch I情感势能 新浪新闻双端生态可影响不同类型用户心智 新闻客户端用户在年龄和学历方面略高一筹，用户心态相对更成熟稳定，对陌生概念的接受更需要充分的理据论证，自身 也更信任权威专家声音，但形成认知后的印象固化稳定不易动摇，引导得当会带来高度用户忠诚；微博端用户则更易受外 部环境特别是大 V/KOL 的影响，更有可能因一时兴起作出行为决策，对于新内容的关注聚焦速度更快、转化几率更大。理性灌注 感性扬升 互补韧性 借助自身强 公信力、强 内容 专业度，新浪新闻可以通过 高沉浸、易感知的专题内容，在潜移默化中牢牢把握这些 更为理性的用户，为品牌构 建稳定、忠诚的心智壁垒 微博用户更受外部声音的影 响，借助 大号矩阵 的号召力、通过 话题挖掘和运营 实现 热 搜快速冲榜，可以高效点燃 用户情绪，实现不同兴趣圈 层的广泛、交叉种草，激发 用户行为 依托双端各自用户和资源能 力的特征，新浪新闻生态可 实现对 用户理性与感性情感 的双重链接，既可形成 长期 稳固的心智忠诚，也可带来 短期内的关注爆发 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能 行为势能 情感势能30 2022.11 iResearch I情感势能 不同营销场景激发不同情绪表达，释放营销合力 新浪新闻生态针对不同品牌阶段的不同营销场景诉求，可以分别发挥新闻与微博端积蓄的差异化情感势能。品牌构建场景 品牌维护场景 品牌焕新场景 品牌/新品认知度、信任度双低，需要借助权威公信平台、专家声 音带给消费者安全感，通过强曝 光和价值宣传策动消费者关注 品牌全面进入市场后，需要有话 题、有内涵，能够被消费者记住 且形成情感的认同，需要通过持 续赋能维持品牌份额、实现种草 品牌进入成熟期后，面临品牌升 级、品牌目标人群拓展的新问题，需要塑造易感知、易共情的品牌 故事，潜移默化地影响用户心智 关 键 要 点 赋 能 方 式 可更多借助新闻端的信任背书塑造用户安全感 在高用户认可之上，借权威声音，迁移平台信任到品牌 打造 适配度高的话题和深度内容，奠定传播基础 可更多借助微博的社媒热度与矩阵资源穿透力 KOL 掀起 话题热议，垂类大号跟进 转发讨论 助推 热搜 实现 广域破圈，叠加用户自发参与，形成 多源多层次种草，策动感性释放 整合双端优势，发挥内容塑造、话题策动、圈层共振的合力，强化情感价值共鸣 专业精品内容打造 品牌故事，塑造 价值链接 和 情感共鸣 兴趣导向 与 社交互动 持续提升品牌正向价值，实现美誉提升来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。用户势能 行为势能 情感势能31 2022.11 iResearch I聚势营销价值 双端协同互补，新浪新闻生态联动造势话题营销 来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。原创优质内容 适配用户话题 新浪新闻矩阵账号、大 V 发表 相关内容引发 讨论热议 进入热搜榜 扩大营销影响力 形成文章 二次传播 微博与新浪新闻两个 APP 分别立足于社交与兴趣和新闻媒体资讯，媒体调性与覆盖受众有明显差异化，因此新浪新闻生态 系统内营销，可以全面覆盖不同类型受众圈层，营销影响力不容小觑。新浪新闻通过旗下工作室原创栏目制造适配话题，再通过微博资源传播扩散，引发大众讨论关注，通过双端协同互补，聚 势营销，扩大影响力。发挥不同矩阵账号、不同兴趣圈层 UGC 内容共振传播力，实现持续破圈 7大工作室50 档原生精品 IP 栏目契合社会脉搏挖掘并适配话题匹配新浪新闻矩阵账号、明星、大 V资源引爆粉丝讨论热议，增加话题互动话题热度飙升进入热搜榜触达更多用户话题持续发酵扩散32 2022.11 iResearch I聚势营销价值 新浪新闻生态赋能品牌在不同阶段的营销场景诉求 新浪新闻生态基于海量高质量、高忠诚的用户池基础，结合矩阵资源对用户不同场景媒介触点的捕捉能力、话题制作和运 营能力，可为广告主提供覆盖从品牌初入市场建立品牌心智份额，到平稳期日常品牌维系、扩大声量影响，再到品牌成熟 期进行定位重塑、品牌焕新的全场景营销支持。依托深度内容和话题热点制造 能力，帮助企业打造高沉浸、易感知的品牌故事，将品牌新 理念、新价值潜移默化地根植 于消费者心智。利用平台复合型资源匹配多维度用 户，通过多种内容展现形式，为新 品牌/新产品提供多维全景曝光。品牌构建 场景 品牌维护 场景 品牌焕新 场景 借助强大的 KOL 资源和话题制 造力，帮助品牌在社区破圈传 播的过程中，激发用户兴趣，形成强大情感号召力。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。33 2022.11 iResearch I聚势营销价值 君乐宝：聚合话题带来持久热度，双端协同打造情感共鸣 话题营销的特点是可以快速破圈，引爆关注。然而精品内容的生命力则在于能充分的诠释观点，激发共鸣，发挥更大的营 销效能。新浪新闻生态与君乐宝联手带来的聚合式话题营销则另辟蹊径：由新闻端策划婚恋相关的社会性议题，结合轻访 谈、直播栏目提供多角度的真实内容呈现，引发大众强烈共鸣；微博端成为品牌传播的主要阵地，多个子话题破圈发酵，让主话题长时间保有热度。双端能力的叠合既为品牌方带来了长效流量关注和社交参与热度，同时又通过涓流式的持续话 题运营，为用户和品牌留下深远的感动和余味，形成弥久恒暖的情感连接。来源：新浪官方，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。原生 IP 输出共情内容 引发用户共鸣 策划互动话题#给你 一场中国婚礼#，为 品牌长效曝光 阅读量：2.2 亿 话题讨论量：3.2 万 热浪直播间连麦女 性大 V，深入探讨#爱情中如何锁鲜#慢慢谈 访谈栏 目，通过采访素人 恋情故事，引发用 户共情讨论 30+矩阵账号；30+蓝 V媒体；100+大 V破圈传播发酵话题 新浪新闻 话题 策划 话题 深入 话题 共鸣 矩阵 传播 冲上 热搜 微博 矩阵传播 破圈发酵 引爆多个话题热度34 2022.11 iResearch I聚势营销价值 vivo：权威背书加持新品普及教育，话题破圈提升产品热度 针对 vivo 新款折叠屏手机上市推介的营销诉求，新浪新闻生态从发掘用户可感知的普适性话题入手，分别从新品预热阶段、发布会阶段以及后续话题发酵传播方面进行 链条式社会话题营销