2021 年 带屏下沉“下沉”专题系列报告-智能音箱消费行为报告22021.5iResearch I智能音箱市场持续增长，带屏音箱增速明显 主流厂商积极布局下沉市场，通过开店及合作抢占先机 功能及内容升级、扩展应用场景、构建智能生态圈是发力方向 下沉市场对于智能音箱的“朋友”定位，有助于智能音箱开发更多互动场景 观大势：智能音箱市场概览 来源：艾瑞自主研究及绘制。32021.5iResearch I来源：IDC 中国智能音箱设备市场月度跟踪报告 2021.1。智能音箱市场持续增长，带屏智能音箱增速明显 3,6 76万台 2020 年智能 音箱销量 z4,200万台 预计 2021年 预计 2021Vs.2020 同比增长+14%35.5%带屏智 能音箱 不带屏智能 音箱 64.5%2020 年智能音箱销量占比 2019 同比增长+31%新人群 及 新场景 驱动 2021 年智能音箱市场增长：下沉市场 是扩大用户基数的重要来源 主流厂商发力 应用场景 拓展，教育、智能家居互联、基于带屏 的拓展应用成为 各品牌差异化方向42021.5iResearch I下沉市场消费潜力大。智能音箱厂商积极布局下沉 市场，通过开店及合作等方式抢占市场先机 三线及以下城市 人口占比：68.4%其中 三线城市占比 23.8%四线及以下城市 44.6%下沉市场 人口数 约 9.5 亿 包括 近 300 个地级市，2000+县城，40000+乡镇 来源：艾瑞研究院根据 2018年中国城市建设统计年鉴、2018年中国县城建设统计年鉴、网络公开资料整理所得。天猫优品已有店铺 5000 家。2021 年，天猫优品服务站将覆盖 全国 1000 县、15 万村庄 小度音箱参与拼多多万人团 小度智能音箱旗下 100 余款产品参 与拼多多万人团。拼多多“百亿补贴”也覆盖多款小度产品2022 年做到小米之家全县城覆盖 2021 年 1月，共计 1003 家小米之家 同时开业，新开门店遍及全国，覆 盖 270 个县市 计划 2022 年覆盖全国县城 主流厂商积极布局下沉市场“下沉市场”泛指三线及以下城乡地区，由于人口基数大，消费潜力巨大。52021.5iResearch I百度、天猫和小米在功能及内容升级、扩展应用场 景、构建智能生态圈三个方面持续发力 策略重点 2020 年产品升级动作 新品示例 2020 年上市 10 款机型,其中 带屏 音箱 7 款,在内容方面,启动“双百计划”-100 亿元投入 AIoT建设+与合作伙伴共同推出百款千万级智能产品 在技术层面，发布全场景人机交互系统 AliGenie5.0,宣布其内置的 AI助手将全面开放。产品线 布局 CC Mini249 699 CC 10AIoT智能互 联 2020 年上市 4款机型，其中带屏音箱 2 款。在内容层面,与喜马拉雅达成战略合作,双方将在音频 内容和智能硬件等领域相互合作。升级小爱同学 5.0。从语音助手升级为“智能生活助手 触屏 8349 499 触屏 Pro8场景 拓展 2020 年上市 9款机型，其中带屏音箱 3 款。从家庭场景向教育、医疗、酒店、酒店等场景延伸 鸿鹄芯片及 DuerOS 系统 发布小度真无线智能耳机，助力场景拓展 X8699 X101299 来源：网络公开资料 艾瑞 收集整理。62021.5iResearch I三线城市 四线城市 五线城市 45%23%11%7%10%44%18%11%10%11%42%28%5%14%5%相比三四线城市，五线城市消费者 对“智能音箱是老师”及“亲密朋友”的认同度更高。来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研，通过 I-click 网络 调研获得。样本：如果将您家中的智能音箱比喻为人，您认为他更像是以下哪类人？N=333。智能音箱像我的 下沉市场 整体 从消费端来看，下沉市场对于智能音箱的“朋友”定位，有助于智能音箱开发更多的互动场景 知识渊 博 的老 师（22%）傻傻的 小孩子（10%）亲密的 男女朋友（9%）普通 的 朋友（9%）有趣的 知心朋友（44%）72021.5iResearch I“尝新”和“体验高科技”是主要购买动因多功能、语音识别准确性及音质是主要购买考虑因素 生活助手、教育助手、家居互联是三大使用场景，听音乐、查 天气、报新闻是最多使用功能 智能音箱已对手机形成分流。应用场景拓展有望加速分流，积极培 育使用习惯，及时占据智能家居入口 晰人群：智能音箱购买使用行为 来源：艾瑞自主研究及绘制。82021.5iResearch I40%42%24%三线城市 四线城市 五线城市 42%43%27%17%18%44%37%20%16%9%38%40%24%16%21%18%16%15%20%14%20%想要尝试 新事物 想要体验 高科技技术 为家里增添 好看的家电 价格比 普通音箱 便宜 周围好多人 都买了 想要和明星 用同款产品 智能音箱购买动因“尝新”和“体验高科技”是下沉市场购买智能音箱的主要动因 五线城市受“明星同款”驱动较三四线城市更明显。可在后续营销活动中加以考虑。下沉市场 整体 来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您是出于什么原因购买智能音箱的？N=333。92021.5iResearch I多功能、语音识别准确性及音质是主要购买考虑因 素 38%35%33%29%23%21%18%17%16%14%13%12%音箱功能丰富音箱语音识别准确音箱音质好品牌口碑好音箱内置软件资源丰富 音箱价格实惠音箱外观好看是热销产品品牌高端 周围人都买的这个牌子 音箱带有屏幕品牌售后服务好 智能音箱购买考虑因素 五线城市对于内置资源丰富性及带屏需求高于三四线。带屏智能音箱在针对下沉市场扩展时，可针对 五线城市优先关注。来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您购买智能音箱时，主要考虑哪些因素？N=333。三线：35%四线：41%五线：39%三线：38%四线：28%五线：42%三线：33%四线：34%五线：32%三线：27%四线：30%五线：33%三线：27%四线：30%五线：33%三线：24%四线：18%五线：18%三线：21%四线：13%五线：21%三线：14%四线：20%五线：18%三线：17%四线：11%五线：23%三线：13%四线：11%五线：18%三线：12%四线：12%五线：18%三线：11%四线：15%五线：5%五线城 市更关 注带屏 五线城市 更关注资 源丰富性102021.5iResearch I放音乐、查天气、报新闻是最多使用场景。超过三 成下沉市场消费者会使用智能音箱控制家电 五线城市对于智能音箱的使用频率高于三四线城市。来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您目前使用智能音箱的频率是？请问您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。智能音箱日常使用功能-下沉市场整体 每天多次使用智能音箱占比 69%播放音乐52%询问天气47%播报新闻/讲故事45%设定闹钟38%询问问题34%控制家电32%打发时间和智能音箱聊天30%帮忙哄孩子/教育孩子27%设定备忘录51%45%45%40%三线城市 四线城市 五线城市 下沉市场 整体112021.5iResearch I五线城市对智能音箱的使用场景更丰富，但与智能 家居的互联较弱 来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您目前使用智能音箱的频率是？请问您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。播放音乐 询问天气 播报新闻/讲故事 设定闹钟 询问问题 控制家电 打发时间 和智能音 箱聊天 帮忙哄孩 子/教育 孩子 下沉市场 整体 三线城市 四线城市 五线城市 69%67%69%70%52%47%45%38%34%32%30%45%45%46%37%37%33%34%59%45%40%34%34%34%28%53%53%49%42%32%30%30%智能音箱日常使用功能-分城市级别 设定备 忘录 27%22%23%35%随着城市级别降低，通过智能音箱控制家电的比例呈下降趋势。122021.5iResearch I在生活助手及娱乐休闲等应用方面，智能音箱已分 流部分手机时间 来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问智能音箱改变了您的哪些生活习惯？N=333。五线城市消费者与智能音箱的互动更多，亦更多分流手机时间。智能音箱对生活习惯的影响 58%生活变得更加轻松，音箱可以照料我的生活琐事更爱听音乐了 45%有问题都会先问一下智能音箱 43%39%在家用手机的时间少了，休闲娱乐会先使用智能音箱29%变得更懒了，能动嘴不动手三线城市 四线城市 五线城市 59%55%60%50%43%40%39%39%50%39%34%42%25%28%35%下沉市场整体132021.5iResearch I网上讨论和电视剧/综艺植入是最早了解智能音箱的途径。近四成 下沉市场消费者是数码产品关注者 商品评价、广告信息和评测视频是了解智能音箱商品信息的主要 渠道 线上购买为主流模式。品牌借助下沉店铺，后期需考虑自有平台导 流，以掌握更多话语权 探渠道：智能音箱认知及购买渠道142021.5iResearch I网上讨论和电视剧/综艺植入是下沉市场最早了解智 能音箱的途径。近四成消费者是数码产品关注者 43%网上看到别人在 讨论智能音箱 38%看电视剧/综艺节 目时关注到了 36%一直在关注新的 数码产品 被亲人/朋友推荐 逛街时看到了 17%7%最早了解到智能音箱的途径 三线城市 四线城市 五线城市 网上看到别人在讨论智能音箱看电视剧/综艺节目时关注到了一直在关注新的数码产品被亲人/朋友推荐逛街时看到了40%48%40%37%37%42%39%34%33%11%18%28%6%8%7%下沉市场整体 来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您最早是怎样了解到智能音箱的？N=333。五线城市对于电视剧/综艺植入的关注高于三四线城市。在针对下沉市场开拓时应给予关注。五线城市较易受到周边人际网络影响，可针对此特性展开营销活动。152021.5iResearch I2020 年小度及小米智能生活积极与头部综艺展开合 作。小度合作综艺较多，下沉市场发力明显 合作综艺 节目播出时间 合作产品天天云时间 2020.2.7-3.15 小度在家智能屏 X8嘿！你在干嘛呢？2020.2.7-3.8 小度智能屏 向往的生活 4 2020.5.8-7.31 小度智能屏 X8极限挑战 6 2020.5.10-7.26 小度智能屏 奔跑吧 4 2020.5.22-8.14 小度智能屏 汪喵物语 2020.5.20-7.22 天猫精灵 CC10向往的生活 4 2020.5.8-7.31 小米生态链智能产品 做家务的男人 2 2020.7.31-10.16 小米小爱音箱 智能音箱综艺节目赞助（部分）来源：网络 公开资料，艾瑞收集整理。162021.5iResearch I垂直网站的商品评价、广告信息和评测视频是下沉 市场了解智能音箱商品信息的主要渠道 看评测视频/网络直播带货59%去商场实际查看商品47%熟人主动推荐43%34%对比各智能音箱的广告信息20%相关数码网站查看商品评价18%向熟人打听三线 城市 四线 城市 五线 城市 54%47%42%39%19%17%65%41%42%28%18%19%57%58%49%34%27%17%智能音箱信息渠道 下沉市场整体 来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您了解智能音箱商品信息的方式包括哪些？N=333。随着城市级别降低，评测视频/直播带货和熟人推荐的占比上升。针对五线城市的视频营销比重可考 虑增加。172021.5iResearch I下沉市场八成智能音箱在线上购买 线上购买 81%下沉市场整体 购物网站上的 品牌旗舰店 68%三线城市 购物网站上的 品牌旗舰店 65%四线城市 购物网站上的 品牌旗舰店 68%五线城市 线下购买 19%线下购买 22%智能音箱购买渠道 线上购买 78%线下购买 21%线上购买 79%线上购买 94%线下购买 6%购物网站上的 品牌旗舰店 79%随着城市级别降低，线上购买占比逐渐增加。五线城市超过九成消费者在线上购买智能音箱，其中近 八成在品牌旗舰店购买。品牌在旗舰店的选品、精准营销、大促活动等方面应着力关注。来源：艾瑞咨询 2021下沉市场调研 通过 I-click 网络 调研获得。样本：请问您从哪里购买智能音箱？N=333。182021.5iResearch I强化智能互联习惯培育 强化智能互联习惯培育，推动智能音箱持续分流手机时间，抢占智能互联窗口提升语音/人脸识别准确性 提升语音识别和人脸识别准确性，通过专利技术背书、远程试用等方式提升消费者的高科技感知提升自然语言处理，匹配应用场景扩展基于下沉市场消费者喜爱尝新特性，通过新产品、新功能保持品牌热度。通过数码产品爱好者逐渐扩展至大众人群。通过数码关注群体扩展至大众人群 积极扩展应用场景 把握下沉市场消费者对智能音箱的朋友定位及多功能需求，围绕生活助手、休闲助手、亲子教育、自我提升、智能看护等场景，积极扩展应用需求如何抓住下沉市场智能音箱的机会点？在人群及产品层面，品牌可考虑以下方向：来源：艾瑞自主研究及绘制。192021.5iResearch I通过综艺赞助、明星同款打造“爆品”关注视频类信息管理 下沉市场消费者对评测类视频/直播带货较为关注。增加视频类产品信息投放，可有效提升下沉市场对产品了解，促进购买转化管理商品评论，及时关注负面评论并给予反馈，优化商品信息 关注数码垂直平台，培育优质内容 管理并优化商品评论 数码垂类网站的评测及网络分享是主要信息渠道，厂商需努力培育优质内容，打造内容池，形成长效曝光如何抓住下沉市场智能音箱的机会点？综艺赞助、明星同款对于下沉市场影响力较为明显，在前期产品推广时可作为重要宣传手段推进。快速提升产品知名度，打造爆品在渠道层面，品牌可考虑以下方向：来源：艾瑞自主研究及绘制。202021.5iResearch I五线城市营销重点：热销品、明星同款 三线城市营销重点：智能互联窗口 三四线城市使用智能音箱控制家电的占比高于五线，后续可持续强化智能互联概念。强化智能音箱的窗口地位，服务品牌 AIoT 全链路布局三线城市对于智能音箱的使用频率及使用场景低于五线。且数码产品关注者多于五线，在产品层面，需重点考虑多功能、高颜值、高性价比等特征五线城市产品重点：带屏、内置资源丰富性 三线城市产品重点：功能、颜值、性价比 五线城市对于智能音箱的使用频率更高，使用功能更多，通过功能及场景扩展，有较大提升机会五线城市关注带屏和音箱内置资源丰富性，厂商在开拓市场时需加以关注如何抓住下沉市场智能音箱的机会点？五线城市关注热销品和明星同款，厂商在开拓市场时需加以关注品牌需考虑三四线及五线城市差异，在产品及营销重点上，关注以下方向：来源：艾瑞自主研究及绘制。212021.4iResearch I研究范围 调研样本说明 调研概况 在线定量调研 调查对象 三、四、五线城市，智能音箱的购买及使用者 问卷投放区域 全国三到五线城市 问卷投放时间 2021.4样本数量 N=3331.研究对象：-下沉市场：三线及以下城市消费者，包括三线、四线、五线消费者。-智能音箱：本报告主要 针对 智能音箱（包括带屏和不带屏）的消费行为进行研究 2.数据来源：-艾瑞 iClick 社区：问卷调研 研究范围及数据说明 来源：艾瑞自主研究及绘制。22艾瑞新经济产业研究解决方案行业咨询 投资研究 市场进入竞争策略IPO 行业顾问 募投商业尽职调查 投后战略咨询 为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划 为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒 为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务 为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务 为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深 度调查 为投资机构提供投后项目的 跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来 战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务23艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研 究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自 2002 年成立至今，累计发布超过 3000 份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分 析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略 以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。关于艾瑞 400-026-联系我们 Contact Us企业微信 微信公众号242021.5iResearch I法律声明 版权声明 本报告为艾瑞 咨询 制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传 播或 输出中华人民共和国 境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法 律法规以及有关国际公约的规定。免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数 据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询 对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述 的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范 围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方 法和数据获取资源的限制，本报告只提供 给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。