中国县城生鲜消费升级报 告2021.12 iResearch Inc.22021.12 iResearch I摘要来源：艾瑞自主研究及绘 制。中国县域经济在不断发展，县域 商业体 系在进 一步完 善 县是我国承上启下的重要行政单元，以县城为中心的乡村商业体已经确立；县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；县城生鲜市场既是农产品上行的有力渠道，也是消费生活品质的保障。中国县城居民仍然以商超 为购买 生鲜的 主要渠 道，但 对便利 性与高 频消费 的需求 日益提升 商超等传统市场形式是县城生鲜消费者最主要的生鲜商品购买渠道；与此同时，县城居民越发关注购买渠道的便捷与高效，这些诉求共同推动了社区团购、电商等线上平台的普及；县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。中国县城居民在生鲜品类 的选择 上具有 明显的 区域特 征，县 城生鲜 市场呈 现跨区 购买趋势 叶菜类、苹果香蕉梨和牛奶是在全国接受度均较高的品类；县城居民对外地特产生鲜的购买意愿均较强，购买频率高，购买时更加关注生鲜的品质；跨区域生鲜品类的流通满足了县城居民更加多元的生鲜品类需求；线上平台拉近了城乡的空间距离，“孝心单”成为外地子女对父母表达爱意与关心的重要形式。32021.12 iResearch I研究范围及数据说明研究目的与内容县域经济是我国区域经济发展的基石，是高质量发展的支撑。而生鲜市场作为县域商业体系建设中连结城乡的纽带，在县域经济的发展中起到承上启下的重要作用。本报告旨在通过研究县城生鲜消费者特征与诉求，县城生鲜消费的地域差异以及跨区消费趋势，进而探索县城消费市场的拓展策略与办法。研究设计调研概况 定量调研调研平台 艾瑞iclick 线上平台调查对象 县城消费者问卷投放时间 2021年9 月10日-2021年9 月26 日样本范围 本次报告的调研样本覆盖范围为全国，包括240个城市、654个县级区域来源：艾瑞iclick 线上 平台。42021.12 iResearch I名词解释来源：民政部。生鲜商品 本次报告中的生鲜商品，指未经 过深加 工或现 场加工 为熟食 的商品 品类，一般需 要保鲜、冷藏 或冷冻 保存；包括水 果、蔬 菜、乳制品、肉禽水产等。县城 本次报告中的县城，特指 根据民 政部发 布的2019年5月中华 人民共 和国县 以上行 政区划 代码 中的县 级行政 区划，但不包 括城区、近郊区域。5格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求2策略篇：县城消费市场的拓展策略 362021.12 iResearch I农村消费市场升级趋势显 著农村消费品零售额增速连续8 年快于城镇来源：国家统计局。2016-2020 年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8 年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的 消费潜力，消费市场的升级趋势明显。2016-2020 年农村居民人均食品烟酒类消费支出额不断增加，2017-2020 年农村居民人均食品烟酒类消费支出增速呈现上升趋势，食品烟酒类消费被广大农村居民所重视。3266 34153646399844797.2%4.6%6.8%9.7%12.0%-200.0%0.0%200.0%2016 2017 2018 2019 2020农村居民人均食品烟酒消费支出（元）农村居民人均食品烟酒消费支出增速（%）2016-2020 年农村居民人均可 支配收 入与人 均消费 支出2016-2020 年农村居民人均食 品烟酒 消费支 出与 增速14.6%12.9%11.8%10.9%11.8%10.1%9.0%-3.2%12.9%11.8%10.5%10.4%10.0%8.8%7.9%-4.0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020农村消费品零售额增速（%)城镇消费品零售额增速（%）2013-2020 年农村与城镇消费 品零售 额增速123631343214617160211713110130109551212413328137132016 2017 2018 2019 2020农村居民人均可支配收入（元）农村居民人均消费支出（元）72021.12 iResearch I县域经济流通体系按下快 进键县域经济是促进国内大循环，提升人民美好生活的客观要求来源：。建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。国务院于2021年6 月发布商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见，各省级人民政府办公厅（以湖南、广西为例）同时出台政策支持县域经济高质量发展。湖南省 关于推 动 县域经济 高质量 发 展的政策 措施推进城 乡融合 发展：对 推 进新型 城镇 化和县 城补 短 板强弱项工作 成效突 出的 县域 给 予支持，采 取投资 补助、以奖代补、信贷支持等 方式；推动消 费扩容 提质：推进电 子 商务 进农 村 示范 项目，畅通农产品出村进城 和工 业品 下乡双 向流 通渠 道。支持培育 经济强县（市、区）：实 施“一县（市、区）一策”，在产业发展、要素 保障、投融资 支持 等方 面给 予倾 斜保 障；支持现代 特色农业发展：优先支持 现代农业产业园、特色农产 品优势区、田园综合体、农业产业强 镇、农产品加工集聚区、农产品仓储保鲜、设 施农 业和 冷链物 流等 发展。广西支 持县域 经 济高质量 发展的 若 干政策商务部 等17 部 门 关于加强 县域商 业 体系建设 促进农 村 消费的意 见“十四五”时期，实施“县域商 业建设 行动”，建立 完善县 域统筹、以县 城为中 心、乡镇为重点、村为基础的 农村商 业体系。丰富农村消费市 场：开 发适 合 农村 市场 的消 费品，支持 消费 领域 平台 企业 挖掘 市场 潜力，增加 优质 产品 和服 务供 给；完善农产品市场 网络：加 快补齐 冷链 设施 短板，引导 生鲜 电商、快 递企 业建 设前 置仓、分 拨仓，配 备冷 藏和 低温 配送 设备。国家层面地方层面82021.12 iResearch I县域与城镇居民生鲜消费 比较县域与一线城市在饮食生活上的消费品质差距正在缩减来源：国家统计局。从人均消费支出上来看，2020年城镇居民的支出是农村居民的两倍，但在食品烟酒的消费上城镇居民仅比农村居民的支出高3 个百分点，总体支出比例差异不大。城镇的人员、运营仓储、冷链运输及配送等环节的成本均高于县城，整体经营成本更高，导致城镇的生鲜价格普遍高于县城。县城居民的生鲜消费品质与城市的差异正在缩减。因此，尽管收入水平不同，由于支出结构和价格水平的差异，城市与乡县居民实际够得的生鲜产品差异并不显著，消费需求与品质正在趋同。城市居民与县域居民的典 型生鲜 消费场 景城市居民：消费 结构 相对 复杂多 样，且价 格水 平较 高月薪1 万元的城市程序猿小王10-20%通勤交通 保健运动5-10%娱乐放松5-10%30-40%消费结构 居住租房食品外卖20-25%县城居民：生鲜 消费 占比 高，但 得益 于低 物价，品 质有 所保 障月薪3 千元的县城公务员何女士居住购房20-30%保健医疗5-10%消费结构 食品食材40-50%出行旅行5-10%日常饮食以外卖为主；偶尔自己在临 近的水 果店或 生鲜电 商，每周购买80元左右的水果，足以满足 日常所 需；由于经营成本差异，购买生鲜品类的 价格往 往高于 农村，要满足两菜一汤、荤素搭配的需求，往往 一餐需 消费30-50元。周末追求生活品质，去牛排馆人均消 费100元 以上；偶尔邀请好友到家中聚餐，购买时令 蔬菜和 海鲜，一餐往 往人均消费150元左右。日常消费偶尔尝鲜日常消费偶尔尝鲜 时常上集市购买，精打细算，满足夫 妻二人 的用餐 需求，每餐的 消费在20元以内。偶尔追求生活品质，在生鲜电商平台 购买牛 排的价 格往往 在50元左右；为聚餐购买生鲜的开销也能控 制在100 元以内。92021.12 iResearch I各区域生鲜业态发展不均 衡东西部生鲜业态的成熟度与多样性差异显著来源：艾瑞自主研究及绘 制。华东区域的生鲜线上消费比重更高，东北和西北地区发展相对滞后。在东部沿海县域，多种生鲜零售业态高度重合，尤其是东部小型超市、便利店迅速发展，正在成为县域消费崛起的新势力。从地域分布角度看，华东沿海区域县 域的信 息化水 平、数字化水平与集约化水平更高，生鲜零 售的模 式更加 多样。低分散 集约高分布结构信息化水平发展成熟度不均衡分布多样性不均衡数字化程度不均衡 东部沿海地区的 终端 市场 业态较 为丰 富，业态 之间 的替 代效应 更加 明显，大 中型 商场与 连锁 便利 店之 间的 竞争已 近饱 和，且传统的线下门 店数 字化 转型仍 然面 临瓶 颈。与之相比，中西 部内 陆地 区市场 业态 相对 单一，仍 然分 散的传统零售模式为 主。受经济发展水平 的影 响，东部地 区的 流通 模式、基 础设 施建设更加成熟，而 西部 地区 的市场 资源 相对 贫乏。传统业态在多数 县城 居民 的消费 选择 中仍 占主 流，而新 兴模式（例如社区团 购平 台和 电商平 台）在沿 海相 对普 及 但整体上，数字化 水平 总体 依然较 低。线上模式电商平台社区团购平台传统分散型菜摊/路边摊市集/早晚市个人小超市菜市场线下集约型大中型超市连锁便利店102021.12 iResearch I中西部县域存在大量未释 放消费 需求日益高涨的购买力受到传统购买渠道模式的限制来源：艾瑞自主研究及绘 制。在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。以西北区域为例，居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制。当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区域市场需求将得到进一步释放。青海省海南藏族自治州红岩村位于四川的仁寿 县、三台 县、安 岳县、金 堂县、中江县、犍为县，在某 社区 电商平 台进 驻后，从2021年1 月至10月之间的 大闸 蟹订 单量 之和 就达 到了北京订单的98%。购买形式传统，购 买选择 单一 当地只有一家开 了25年的 小店。作 为村 里的 商业 中心，小 店日常销售生活日 用品，偶 尔负责 收发 快递；此 外，店主 会从店铺中扯出电线，为 路过 的电动 车提 供充 电服 务。生鲜购买费时费力 村 里人 想吃 新鲜 蔬菜，需要 自己 种或 到镇 上、县城超 市购 买。有的老人为买一 把两 块钱 的小油 菜，往返 需要 半天 时间。接入生鲜电商平台 后，生 鲜购买 的多样 性陡增 在接入生鲜电商 平台 后，居民的 餐桌 更加 丰富 村民们不再满足于常 见的 蔬菜，福建 龙眼、海 南芒 果、广西西瓜相继成为这 个西 北小 村里的 流行 水果；不少在外务工的 年轻 人也 通过线 上订 单的 方式 为家 中的老人进行异地购 买。四川县城：海鲜消费需求 新疆县城：鲜花消费需求某 社区 电商 平台 进驻 后，新 疆的 奇台 县、吉木 萨尔县、乌鲁木齐县、托 克逊 县、鄯善县、玛 纳斯 县6 座县 城的鲜花订单量，在2021年1月至10月间 达到 了北 京鲜 花单量的99%。11格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求2策略篇：县城消费市场的拓展策略 3122021.12 iResearch I生鲜购买决策者的人群画 像女性偏多，三口之家为主在整体县城居民中，为家庭购买生鲜的女性消费者偏多，过半数的县城家庭为三口之家，部分为三代同堂及二人世界；家庭月收入在5 千元至2 万元不等。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。生鲜购买决策者性别 生鲜购买决策者整体家庭 情况 生鲜购买决策者家庭月收 入46.3%男性53.7%女性54.6%三口之家18.6%三代同堂13.7%二人世界9.0%独自居住1.7%其他2.3%与孙辈同住1-2 万元40.7%5 千-1 万元22.8%2-3 万元17.2%3-5 万元7.6%5 万元以上4.6%2-5 千元4.3%1-2 千元1.6%1 千元以下0.9%无收入0.3%132021.12 iResearch I差异化人群的生鲜购买特 征品质化的生活方式是不同生鲜购买者的一致追求来源：艾瑞咨询研究整理。县城生鲜主力消费人群 女性，三口之家，高收入家庭 热衷线上购买生鲜，经常从电商平台、社区 团购平 台购买 生鲜 购买生鲜的频率最为频繁，购物时间 相对较 短，注 重快速、便利 追求商品品质的同时，同样关注商品 的优惠 力度与 单价 注重生活的仪式感、追求精致化的、品质化 的生活，认为 社区电商为其节省了精力体力、时间，也提 高了生 活的品 质“县城主妇”不同群体显示出差异化的生鲜购买特征，县城主妇更愿意在电商上在线点单享受便捷；独居青年追求价格的实惠与性价比；带娃宝爸关注家庭，重视生鲜产品的品质；银发一族的购买习惯相对传统，但也乐于尝试对于不同生鲜购买群体，购买特征呈现差异化，但共同的关注点均离不开便捷、快速、高效的购买体验，以及对消费的核心追求“品质生活”。“县城主妇”是生鲜消费 的主力 群体 购买生鲜商品便捷、快速、高效 是差异 化人群 的共同追求“独居青年”85后，男性，独自居住 商品价格敏感度高、重视性价比 愿意尝试 各类生 鲜购买 渠道，最钟爱 小超市、便利 店、路边摊和市集 愿意接触新鲜事物，尝试新品类与新 消费方 式“带娃宝爸”男性，已婚，育有1 宝 生鲜购买 方式相 对传统，以 市集和大 中型商 超为主，追求便捷快速，未来愿意尝试在线点 单 守护家庭，重视生鲜产品的品质“银发一族”50岁以上，三代同堂，或与子孙同住 尽管消费行为相对传统，购买频率相 对低，但其发现线上化的生鲜购买方式为生活带来 的改变品类丰富度提升、更加节省时间，银发一 族乐于 尝试142021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I县城主妇：在线点单融入 日常品 质生活过半数的县城主妇每月生鲜消费突破千元，并热衷线上消费来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。县城主妇家庭状况县城主妇的每月生鲜消费 金额0.2%16.6%19.7%22.0%28.2%34.3%43.4%45.4%52.5%58.1%其他菜摊/路边摊市集/早晚市个人小超市连锁便利店菜市场社区团购平台蔬菜/水果连锁店电商平台大中型商超县城主妇目前的主要生鲜购买途径为大中型商超、电商平台、蔬菜或水果连锁店以及社区团购平台其中，相比其他消费人群，电商平台和社区团购平台是更受县城主妇喜爱的在线生鲜消费方式，在线点单已成为县城主妇品质生活的方式之一。县城主妇目前购买生鲜的 主要来 源64.0%三口之家（比例高于总样 本9.39%）比例高于平均6.44%比例高于平均3.12%501-1000 元25.8%1001-2000 元24.1%2001-3000 元18.4%101-500 元16.0%3001-4000 元6.7%4001-5000 元4.6%100 元以内3.8%5000 元以上0.7%县城主妇152021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I快捷与实惠是衡量生活品 质的重 要标准过六成的县城主妇每周消费3 次以上，购买生鲜时关注高效，并注重优惠力度与日常生活品质的兼顾相比其他消费人群，县城主妇的生鲜购买次数更加频繁，每周均保持多次的高频生鲜消费；同时，她们追求高效快捷的购物体验，通常县城主妇购买生鲜商品只需花费15-30分钟的时间；商品优惠力度是县城主妇最看重的生鲜购买要素，显示出了其在追求品质的同时，同样重视实惠。来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。县城主妇购买生鲜的频率1.5%7.2%22.0%25.1%44.2%很少或从不购买一周1 次每天都买一周2-3 次一周3-5 次县城主妇购买生鲜单次花 费的时 间0.3%4.4%11.1%21.2%63.0%2 小时以上1-2 小时15分钟内30-60分钟15-30分钟县城主妇购买生鲜时最看 重的因 素商品品质 56.8%的县城 主妇选 择优惠力度 62.6%的县城 主妇选 择（比例高于平均3.8%）商品单价 54.5%的县城 主妇选 择便捷程度 46.5%的县城 主妇选 择商品品类丰富度 29.7%的县城 主妇选 择比例高于平均2.48%比例高于平均6.04%县城主妇162021.12 iResearch I社区电商的快速、方便和丰富品类让县城主妇更放心更舒心来源：艾瑞咨询调研数据，N=613，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。美团优 选2021年一线实际访谈录节 选。县城主妇认为社区电商为 生活带 来的最 大改变“省力”（节省了线下购 物的路 程、车 程等）82.7%的县城主妇选择“省时”（节省了线下购 物花费 的时间 成本）81.2%的县城主妇选择“省心”（对购物过程中 的方方 面面更 加放心）80.4%的县城主妇选择有机会选择更多的商品（品类更 丰富，更容易“尝鲜”）37.7%的县城主妇选择精致生活、注重仪式感县城主妇普遍认为社区电商为其带来的最大改变是减少了购物过程中消耗的精力体力、节省了购物的时间，同时也让购物的过程更加放心。以县城主妇为代表的社区电商消费者注重生活的品质和仪式感，关注消费过程中的方便快捷与高效。县城主妇我喜欢做饭，看着一个从半成品到成 品。这样有一种成就感。同时，生活需要 仪式感。一家人忙活了一天，一起吃饭的时候，心里 舒服！生活需要仪式感插画师小月 来自山东淄博 35岁 已婚，3 口之家 每月生鲜消费8 百-1 千元做饭就要方便又美味二孩妈妈陈女士家里的两个小不点特别爱吃火锅，所 以我经 常晚上 提前买好，第二天中午做！挑选新鲜的海鲜和蔬菜，下锅一起煮，不管 是火锅，还是麻辣烫，又方便又美味，一家大小 高兴极 了！来自甘肃兰州皋兰县城 38岁 已婚，4 口之家 每月生鲜消费1-2 千元172021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I独居青年：县城生鲜消费 新模式 引领者月生鲜消费金额偏低，但线上化购买高于平均水平百分之八来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。58.1%男性41.9%女性独居青年中半数以上为男性，受独居生活的影响，其月度生鲜消费金额偏低，对价格敏感程度高。在生鲜购买来源方面，大中型商超、电商平台、社区团购平台、蔬菜水果连锁店、个人小超市等都是独居青年的选择独居青年积极尝试不同类型的生鲜消费渠道，成为县城生鲜市场新渠道、新消费方式的引入者。独居青年性 别独居青年目前购买生鲜的 主要来 源独居青年29.1%33.7%33.7%37.2%41.9%46.5%48.8%52.3%69.8%菜摊/路边摊个人小超市市集/早晚市连锁便利店菜市场蔬菜/水果连锁店社区团购平台电商平台大中型商超比例高于平均8.35%比例高于平均8.57%比例高于平均12.33%独居青年的每月生鲜消费 金额1001-2000元30.2%501-1000 元25.6%101-500 元22.1%2001-3000 元11.6%100 元以内10.5%182021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I快捷高效、重视生活效率近七成的独居青年在半小时内完成购买，近半数的独居青年未来将首选线上化渠道作为主要生鲜购买方式来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=86，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。独居青年的生鲜消费频率相对较高，倾向于吃完再买不囤货。他们在生活上追求高效，省力省心省时的社区团购平台和社区电商是其未来购买生鲜的首选来源。独居青年认为社区电商为 生活带 来的最 大改变独居青年未来最倾向的生 鲜消费 渠道TOP3独居青年购买生鲜的频率7.0%11.6%14.0%24.4%43.0%很少或从不购买一周1 次每天都买一周2-3 次一周3-5 次比例高于平均 1.29%独居青年购买生鲜单次花 费的时 间1.2%12.8%17.4%68.6%1-2 小时15分钟内30-60分钟15-30分钟 比例高于平均 7.18%独居青年80.0%“省力”（节省了线 下购 物的 路程、车 程等）80.0%“省心”（对购物 过程 中的 方方 面面 更加放 心）72.7%“省时”（节省了线 下购 物花 费的 时间 成本）38.2%有机会选择更多的商品26.7%社区团购平台23.3%电商平台10.5%连锁便利店192021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I带娃宝爸：生鲜消费模式 相对传 统近七成宝爸在大型商超集中购买生鲜，每月生鲜消费金额较低，五百元以下消费高于平均水平约百分之二来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。带娃宝爸的生鲜购买渠道相对传统，市集是过半数宝爸的首选生鲜购买来源。相比其他人群，宝爸对大中型商超及市集的青睐度更高，但其也开始关注线上化平台，尽管占比并未过半，但电商平台及社区团购平台是宝爸仅次于大中型商超的选择。带娃宝爸的每月生鲜消费金额偏低，价格敏感度较高，重视性价比。带娃宝爸目前购买生鲜的 主要来 源带娃宝爸15.1%16.2%29.6%29.9%39.4%39.8%40.1%43.0%66.6%菜摊/路边摊个人小超市市集/早晚市连锁便利店菜市场蔬菜/水果连锁店社区团购平台电商平台大中型商超 比例高于平均5.13%比例高于平均5.69%带娃宝爸的每月生鲜消费 金额1001-2000 元29.2%101-500 元25.4%501-1000 元22.9%100 元以内9.9%2001-3000 元7.0%3001-4000 元4.6%5000 元以上0.7%4001-5000 元0.4%1-5 百元高于平均3.32%1 百元内高于平均1.39%202021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I效率至上、“快速囤货”生鲜购买频率低、花费时间少，频率一周1 次、一刻钟内完成购买均高于平均水平来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=284，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平 台调研 获得。相比其他人群，带娃宝爸的生鲜购买频率最低，近六成在一刻钟内完成购买，追求便捷高效。宝爸们更愿意在市集购买的原因为离家近可快速完成购买以及性价比高。未来，宝爸们更愿意尝试社区团购、电商平台等线上化购买方式。带娃宝爸在市集购买生鲜 的原因带娃宝爸未来最倾向的生 鲜消费 渠道TOP3带娃宝爸购买生鲜的频率带娃宝爸购买生鲜单次花 费的时 间带娃宝爸2.5%18.7%19.4%59.5%1-2 小时15分钟内30-60分钟15-30分钟比例高于平均3.49%31.7%社区团购平台19.0%电商平台17.6%大中型商超61.9%离家近57.1%性价比高52.4%商品种类多45.2%感受热闹气氛19.1%联络感情的社交场所比例高于平均12.68%比例高于平均7.39%比例低于平均4.71%比例低于平均1.94%7.4%12.7%28.9%39.8%11.3%很少或从不购买偶尔购买（一周1次）有时购买（一周2-3 次）经常购买（一周3-5 次）每天都买212021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I银发一族：尝试线上化的 传统一 代三成的银发一族月生鲜消费金额已达2-3 千元来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。银发一族中女性偏多，其生鲜购买渠道相对传统，超过七成的银发热衷在大中型商超购买生鲜（这一比例超过了平均水平的10%），但于此同时，银发也在尝试接触新消费方式，约半数的银发族在线上化平台购买生鲜（银发族在电商平台上购买生鲜的比例超过平均水平的9%）。同时，已有三成的银发月消费金额达2-3 千元购买模式传统的银发一族正在接触新的消费方式，表达新消费行为。32.61%男性67.39%女性银发一族性别银发一族目前购买生鲜的 主要来 源银发一族4.4%19.6%30.4%32.6%43.5%43.5%43.5%54.4%71.7%市集/早晚市菜摊/路边摊个人小超市连锁便利店蔬菜/水果连锁店菜市场社区团购平台电商平台大中型商超比例高于平均10.32%比例高于平均9.04%比例高于平均5.71%银发一族的每月生鲜消费 金额501-1000 元32.6%2001-3000 元30.4%101-500 元13.0%1001-2000 元13.0%100 元以内8.7%3001-4000 元2.2%222021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I慢享生活、品质为先近九成银发族每周购买生鲜超过2 次，频率高用时慢来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=46，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。银发族的生鲜消费频率相对中高，但在购买生鲜时所花时间较长，四成左右银发需花费30-60分钟，并且还有2.17%的人会花费2 个小时以上。同时，他们在购买生鲜时最注重商品的品质（且在各类人群中对商品品质的关注度最高）银发族更愿意多次购买新鲜的生鲜商品，在每次购买时精挑细选的同时，享受慢节奏的品质生活。银发一族购买生鲜的频率银发一族购买生鲜单次花 费的时 间银发一族购买生鲜时最看 重 的 因 素2.2%13.0%41.3%43.5%2 小时以上15分钟内30-60分钟15-30分钟比例高于平均21.28%银发一族优惠力度 65.2%的银发 一族选 择商品品质 67.4%的银发 一族选 择（比例高于平均8.39%）商品单价 65.2%的银发 一族选 择便捷程度 45.7%的银发 一族选 择商品品类丰富度 43.5%的银发 一族选 择2.2%10.9%15.2%34.8%37.0%很少或从不购买一周1 次每天都买一周2-3 次一周3-5 次比例高于平均9.03%232021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I县城居民的生鲜消费占比县城居民愿意在生鲜商品上消费，更加关注生活品质民以食为天，生鲜产 品 作为民生消 费的刚需，在大存量市 场中占据 重 要地位。本 次调研中，县城居民的 消费能 力和 收 入 水平决定了当下人们对于生鲜商品的品类及品质的诉求变化，体现出县城居民生鲜消费升级的趋势。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iClick 调 研平台 获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iClick 调 研平台 获得。县城家庭每月购买生鲜的 金额分 布0.7%2.5%4.7%12.8%23.7%25.0%22.0%8.5%5000元以上4001-5000元3001-4000元2001-3000元1001-2000元501-1000元101-500元100元以内36.4%25.0%18.9%12.4%7.3%2.8%2.1%7.0%36.4%30.0%35.9%31.8%20.4%15.0%12.8%10.5%9.1%25.0%17.0%24.0%29.8%25.4%12.8%17.5%9.1%20.0%17.0%19.8%24.2%32.4%28.7%10.5%9.1%5.7%7.4%15.3%19.7%10.6%8.8%1.9%4.6%2.6%3.8%7.5%28.1%0.4%0.9%22.3%10.5%3.8%3.2%7.0%100 元以内 101-500 元 501-1000 元 1001-2000 元2001-3000 元 3001-4000 元 4001-5000 元 5000 元以上县城家庭月度生鲜消费金 额与月 收入分 布生鲜消费金额占收入比重23.2%生鲜消费金额家庭月收入金额每月花费1-2 千家庭主要集中在经济发达省份（华东、华南、华北区域）242021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I县城居民的消费决策更加 理性多数消费者会货比三家，且有相对明确的消费目标半数左右的 消费者热 衷 于选择充分 比较各类 生 鲜市场，并 了解门店 信 息后尽可能 谨慎地消 费。也有部分 消费者 会在 确 认 消费内容后，直接选择 最 便宜、优惠 力度最大 的 门店。在选 择商品时，多数县城居 民的态度 趋 于保守。有近 八 成的 用户 在 消费前有明确的消费计划，但受生鲜价格和新鲜度等方面的影响，有近一半的用户会在购物过程中调整。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iClick 调 研平台 获得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iClick 调 研平台 获得。县城居民对生鲜产品的决 策过程 县城居民对生鲜产品的消 费心态4.0%18.1%28.7%49.2%消费前没有计划，更喜欢购物过程中决定是否消费消费前有大致的消费计划，在购物过程中逐渐明确消费前有明确的消费计划，并按照消费计划严格执行消费前有明确的消费计划，但会在购物过程中调整7.7%18.6%25.5%48.3%征求亲友的意见后进行消 费选择在确认消费内容后，直接 选择最便宜、优惠力度最大的 门店、平台依靠直觉和个人偏好判断充分比较生鲜市场、门店 信息后尽可能谨慎地消费252021.12 iResearch I近6 成县城居民追求生鲜品 质县城居民追求生鲜消费的品质化，并关注优惠与折扣来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。县城消费者购买生鲜最重 视的因 素县城居民在生鲜消费更关注商品的品质、商品促销的程度、商品的价格以及生鲜商品购买时的便利性。消费者关注点变化的本质原因，是对生活品质的理解发生了变化。对县城居民来说，更好的生活不代表买得更贵，而是能够买到更高品质，有更多的选择，或能通过优惠节省在饮食上的开销以提升其他方面的消费水平。县城居民对生活水平的不同追求品质 优惠力度 产品单价 购买便捷程度 品类丰富度吃的更好产品高档、有特色花的更少菜品新鲜、精挑细选省小钱花大钱，小节俭是为了小奢侈节省的前可以提高吃喝以外方面的消 费水平省时省力随时下单，即刻购买生活更加游刃有余选择更多菜篮子更丰富能吃到各地特产58.8%59.0%56.7%50.0%31.1%262021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I多数县城居民愿意尝试更 多元的 品类县城居民对以往未购买过的生鲜的接受度较高，仍然最关注品质、价格因素，更倾向于线上购买的形式县城生鲜消费者对以往未尝试购买过的生鲜商品的购买意愿总体较强，大部分消费者近3 个月均购买过新的生鲜商品，购买的来源主要依托于线上化平台（如社区团购平台、电商平台）；目前尚未尝试以往没买过的生鲜商品的消费者最核心的担忧在于商品的品质与价格，亦有部分消费者有意愿尝试却缺乏购买途径无法购买。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。近3 个月购买以往未买过的新生鲜商品情况近3 个月购买了以往未买过的新生鲜商品的来源未尝试新生鲜商品的原因33.9%13%66.1%近3 个月购买过首次尝试的生鲜产品未买过新生鲜产品23.3%26.9%33.1%35.7%没有兴趣想尝试，但没有购买渠道想尝试，但目前渠道的价格较贵担心品质问题87%线上平台线下店铺272021.12 iResearch I 2021.12 iResearch I县城消费者首次尝试的新 生鲜品 类海鲜与水果是县城消费者近来关注度最高的新生鲜商品县城消费者消费者从未购买过的，但最近打算尝试的新生鲜商品集中在海鲜与水果；今年初次购买的新的生鲜商品同样集中在海鲜和水果。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9 月通过艾瑞iclick 平台 调研获 得。以往从未购买，但打算尝 试的新 生鲜商 品 2021 年初次购买的新生鲜商 品25.6%大闸蟹22.5%皮皮虾22.2%生蚝20.3%小龙虾18.9%礼盒装水果26.4%小龙虾19.2%新疆哈密瓜18.9%皮皮虾18.6%生蚝18.3%阳光玫瑰葡萄282021.12 iResearch I“稀罕”生鲜进入县城百 姓家社区电商全面助力县域生鲜消费升级将“新奇特”带入下沉市场及广大县城地区，离不开线上化的方式，社区电商平台通过“农鲜直采”、“鲜切花招商”等方式，助力县域生鲜消费升级。案例来源：美团优选。社区电商通过云南昆明的 花卉绿 植品类 招商大 会，链 接“国 内最大鲜花产地”与“广大 城乡”。云南 百合、玫瑰等 热销鲜 切花通过运输车走向中国广 大的城 乡范畴，见证 乡村富 裕之路。“这是真花，云南多头玫 瑰、云 南百合，准备 送给媳 妇的，从云南运过来的，现在日子 变好了 啊！”内蒙古四子王旗红格尔苏 木，牧 民苏木 亚社区电商 推进“农鲜直 采”，阳光 玫瑰葡 萄发往“东三省、西北五省”，最远旅程达3500 公里高效的物流网络和深入触 达乡、镇、村 一级的 团长资 源，社区电商助力优质、实惠的 水果触 达到更 广阔地 区。“以前，东北三省、西北 五省因 为路途 遥远，阳光玫 瑰葡萄走线下发货，成本高，消 费者不 易接受。有了 社区团 购，阳光玫瑰也能销往东北和西 北了。”西昌阳光玫瑰专业种植人 士傅先 生社区电商送鲜花、绿植走 入下沉 市场，鲜花作 为“美 好生活装饰品”，已下沉到内蒙 大草原29格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求2策略篇：县城消费市场的拓展策略 3302021.12 iResearch I寻求线上模式与传统形式 的结合 点配送、自提环节可与传统场地结合，实现线上线下优势互补来源：艾瑞自主研究及绘 制。市集、菜市场等传统生鲜市场作为县城商品流通的重要形式，既为县城居民提供了消费购买的集中场地，也起到了互通有无、亲友社交等不可替代的作用，对处于乡村中心的县城而言，生鲜市场的线上化模式并不会完全取代传统的市集形式。一方面，信息化能够有效提升线下渠道的交易效率，最大化地利用时间和空间；另一方面，传统的线下渠道作为熟人/邻里沟通的场合，能够提升线上平台的社交属性，并起到仓储、配送、自提等替代作用。用户 团长 仓库平台 分享链接 次日自提 配送至门店/自提 点 引导县城居民在线下