中国家庭育儿市场发展趋势 研究报告 2020 年22020.10 iResearch I开篇摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。30%的妈妈每天陪伴 超 4小时；周末宝爸 宝妈共陪孩子度过亲 子时光。生活变化 因宝宝的诞生而多彩 01 与去年相比，单次使 用超过 30分钟 的宝爸 宝妈增加 6.8%。疫情下 父母更依赖育儿 APP02 育儿 APP 种草能力强劲，超三成宝爸宝妈选择直 接在育儿平台购买。奶粉、纸尿裤成 0-2岁 宝宝消费主力品类，随 着孩子成长，生活日用 品的消费比重逐渐提升。63.7%的宝爸宝妈对国 产育儿品牌消费意愿强，洗护用品、纸尿裤、奶 粉辅食、母婴类小家电、玩具 等成为接受度 TOP5 品类。四脚吞金兽 赚钱花钱都为他 03 有孩子后，71.3%的 宝爸宝妈以孩子为中 心构建起新的社交圈。宝宝成长话题 和 家庭 关系话题 成为聊天的 主要内容。疫情以来，家庭育儿 成员对育儿 APP 的 依 赖程度显著提升，超 九成宝爸宝妈 对 早教 功能 依赖稳定/加深。随着 短视频挑战赛、互动赛的兴起，短视 频广告 偏好度增加 11.4%。都市宝妈：适龄生娃 的企业白领。父母群像 孩子让我满满正能量 小城宝妈：多孩宝妈 工 作专业技能强，是家里 消费支出的主要决策人。都市宝爸：三十而立 晋 升新手爸爸，在陪玩中 快乐成长。小城宝爸：成熟稳重 的 多孩老爸，陪娃成长与 社交活动互不冲突。043中国家庭育儿市场发展现状与格局 1 中国 家庭育儿人群画像 2 中国家庭育儿人群行为及消费洞察 3 中国家庭育儿市场发展趋势 442020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I中国家庭育儿市场发展驱动力 母婴人群达 2.78 亿，二胎比重上升带来家庭结构红利 自 2016 年国家全面二孩政策的开放，二胎出生人口数占总出生人口的比重逐年升高，2019 年，0-6岁婴幼儿数量达到 9839 万，同时，母婴家庭人群数量达到 2.78 亿。二胎比重逐步升高，4-2-2的家庭结构激发了家庭成员全员育儿参与度，打开了母婴行业细分领域的消费市场，为家庭育儿市场的发展带来一定的家庭结构红利。来源：艾瑞咨询根据国家统计局公开数据整理。注释：母婴家庭人群主要是由 0-6岁婴幼童家庭的主要成员构成，包括宝爸、宝妈、祖辈 等家庭角色。来源：艾瑞根据国家统计局数据，结合艾瑞模型预估。9839 万 2.78 亿 0-6岁婴幼儿 数量 母婴家庭人群 数量 2019 年中国母婴家庭人群规模 1687 1655 1786 1723 1523 1465 12.4%12.1%13.0%12.4%10.0%10.5%40%51%50%57%2014 2015 2016 2017 2018 20192014-2019 年中国出生人口数与二胎占比 出生人口数（万人）人口出生率（%）二胎在出生人口中的占比（%）52020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I27.2 30.1 33.2 36.6 36.1 41.2 11.9%10.4%10.3%10.2%-1.4%14.1%2014 2015 2016 2017 2018 20192014-2019 年中国社会消费品零售总额及增速 社会消费品零售总额（万亿元）社会消费品零售总额增速（%）2.5 2.6 2.9 3.1 3.4 3.6 3.9 4.2 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.5 1.6 201220132014201520162017201820192012-2019 年中国城镇及农村居民人均 收入水平 城镇居民人均可支配收入（万元）农村居民人均可支配收入（万元）中国家庭育儿市场发展驱动力 消费水平提高，消费品质升级，推进家庭育儿需求多样化发展 随着中国居民收入水平的提高，消费也迈上了新台阶。城镇居民与农村居民可支配收入均呈现稳步上升趋势，同时，中国 社会消费品零售总额也在持续增长，2019 年达到 41.2 万亿元，同比增长 14.1%。在消费升级的影响下，居民消费观念提升，消费者也重视产品的品质和类型。消费升级给予家庭育儿行业发展的机会，推进了家庭育儿需求多样化发展。来源：艾瑞根据国家统计局数据整理。来源：艾瑞根据国家统计局数据整理。62020.10 iResearch I中国母婴市场发展规模 母婴市场规模稳步增长，预计 2020 年达到 3.25 万亿元 随着新生儿数量稳步增长，同时人均可支配收入的提升改善了家庭育儿成员的消费水平，父母和祖辈人群都会为孩子消费，因此成为母婴市场规模稳步增长的原因之一。2019 年，母婴市场规模达到 2.99 万亿，预计 2020 年还会稳步增长达到 3.25万亿。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。15980 18320 21015 23613 26593 29919 32518 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020e2014-2020 年中国母婴市场规模 总规模（亿元）72020.10 iResearch I中国家庭育儿产品发展历程 顺应移动互联网发展浪潮，育儿产品不断改造升级、推陈出新 中国家庭育儿的发展核心基于育儿 APP 产品的不断进步。育儿平台与产品在互联网发展的影响下，产品类型更加丰富，功能更为智能。面向的受众群体也扩展到宝爸及祖辈等。家庭成员共同参与婴幼儿的抚育工作，对家长来说能够培养家 庭关系，增强情感联系；对于家庭育儿行业的发展而言，增加了细分受众市场，为行业持续发展增添动能。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。PC 时代（2000-2012 年）智能时代（2018-至今）移动时代（2013-2017 年）育儿产品进入移动时代，用户群体从以 宝妈为核心延伸至全家（宝爸及祖辈）共同参与。育儿 APP 集中育儿内容、成长记录、育 儿社区、电商等功能为一身，不断优化 产品，为育儿家庭提供功能丰富、使用 感更好的产品。育儿社区以网站形式出现，网站内容涵 盖宝妈从孕期到育儿期的育儿知识、育 儿问答等，宝妈群体居多，形成 PC 端育 儿社区论坛。中国家庭育儿产品发展历程 关键词：PC端 育儿内容 妈妈 关键词：育儿 APP 多功能 电商 家庭育儿 关键词：育儿 产品 生态、产品矩阵、智能推荐、千人千面、场景沉淀 82020.10 iResearch I社区 工具 中国家庭育儿产业图谱分析 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。家 庭 成 员 家 庭 育 儿 平 台 PGC/PUGC UGC早教 中心 医院 记录成长 亲子 游乐 电商 内容 妈妈 服务 儿童 摄影 支付平台 其他 场景 广告主/品牌方 婴幼儿用品 宝妈用品 其他家庭用品 内容支持 服务 企业 疫苗注射提醒 家庭 陪伴 工作 场景 外出 游玩 教育 课堂 其他 育儿知识科普 育儿问答 育儿食谱 育儿故事 音乐 宝宝照片/视频 育儿好友私信 婴幼儿用品 亲宝宝 宝宝知道 育学园 柚宝宝 年糕妈妈 宝妈及家庭用品 宝宝树 丁香医生 妈妈网孕育 妈妈社区 妈妈帮 小豆苗 育儿家庭交流 宝宝发育数据 喂养提醒 体检时间提醒 医生 育儿专家 线下 云平台 其 他 其 他 疯狂造人92020.10 iResearch I中国家庭育儿 APP 竞争格局 第一梯队育儿 APP 渗透率超过 30%，行业竞争格局稳定 根据亲子育儿 APP 渗透率的划分维度，可以将市场上的育儿 APP 划分为三个梯队。第一梯队渗透率超过 30%，头部玩家地 位稳定；第二梯队渗透率保持在 5%-20%之间，与第一梯队差距明显；第三梯队包括长尾育儿 APP 玩家，渗透率不足 5%，还仍有新的玩家不断入局。育儿市场现有玩家产品在解决育儿问题的基础上又具有差异化的特征，会发生同一用户使用多 款产品的现象，短期内竞争格局不会出现太大改变。注释：按照 2019 年 8月-2020年 7月育儿 APP 月均独立设备数/亲子育儿 APP 总设备数整理，同一梯队企业排名不分先后，第三梯队只展示部分企业。独立设备数指使用该 APP 的设备总 数，单个设备重复使用只计 1个，仅计算独立 APP 端。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。第二梯队 20%X 5%第三梯队 X5%第一梯队 X 30%亲宝宝 宝宝树孕育 妈妈网孕育 妈妈社区 妈妈帮 柚宝宝 宝宝知道 孕期提醒 崔玉涛育学园（单位：渗透率%）孕期伴侣 疯狂造人 好孕妈 2019 年 8月-2020 年 7月中国亲子育儿 APP 竞争梯队10中国家庭育儿市场发展现状与格局 1 中国 家庭育儿人群画像 2 中国家庭育儿人群行为及消费洞察 3 中国家庭育儿市场发展趋势 4112020.10 iResearch Inc 来源：艾瑞咨询研究院自主绘制。家庭育儿群体用户研究 内容是通过艾瑞 iClick 在线调研社区，利用定量调研方法，针对使用育儿 产品/平台的宝爸、宝妈、祖辈人群，就用户画像、用户使用行为、用户生活消费洞察、用户广告营销偏好等方面展开调研分析，展现育儿 APP 带给家庭育儿成员的价值。01 研究目的及内容 调研概况 在线定量调研 调研平台艾瑞 iClick 社区 调查对象1.参与 0-6岁 婴幼儿日常抚育的 爸爸、妈妈、（外）祖父母2.近期有 育儿 APP 的使用行为，育儿 APP 如亲宝宝、宝宝树、妈妈网等平台。问卷投放区域 全国，随机投放问卷投放时间 2020.10样本数量 158002 调研样本说明iUserTracker P C 端用户行为监测mUserTracker 移动用户行为监测122020.10 iResearch I家庭育儿成员用户画像 高学历、年轻化的育儿成员，多数家庭只有一个孩子 样本：N（宝妈）=892，N（宝爸）=532，N（祖辈）=156，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。26 岁-30 岁 宝妈群体 宝爸群体 祖辈群体 31 岁-35 岁 大学本科及以上学历 87.3%44.6%44.9%大学本科及以上学历 88.2%60 岁以下 71%企业工作者（管理层、普通员工）56.4%53.2%企业工作者（管理层、普通员工）44.9%专业人士及自由职业 者 家里有一个孩子 72%家里有一个孩子 70%家里有两个及以上孩 子 41.7%132020.10 iResearch I都市女强人 适龄生娃的企业白领，在工作与生活间忙碌，却也充满幸福 样本：N（一二线城市宝妈）=817，艾瑞于 10月于 iclick 社区调研所得。57.4%-企业工作者，包括管理层和普通员工 39.9%-家庭月收入在 2w 以上 83.6%-对孩子饮食与穿衣起主要决策作用 有了宝宝之后，责任感、幸福感、忙碌感油然而生 主要负责家里的日常生活开销，如日用品的消费 容易被育儿平台种草 30 岁以下 53.2%有一个孩子 72.8%生活在一线城市 40.5%孩子在 3-6岁 30.7%75.3%-宝宝的成长话题成为朋友间的共同话题 本科及以上学历 89.1%年轻高知，早生的孩子早长大 收入较高 的企业白领，主要负责家庭生活开销 带娃虽累，但说的念的都和 宝宝有关的话题142020.10 iResearch I小城宝妈 多孩宝妈工作专业技能强，是家里消费支出的主要决策人 样本：N（三线及以下城市宝妈）=75，艾瑞 10月于 iclick 平台调研所得。30 岁以上 57.3%有两个以上的孩子 37.3%最小的孩子 2-3岁 34.7%本科及以上学历 68%有了孩子之后，近 50%的宝妈和朋友线上联系 超 60%的宝妈责任感、压力感、忙碌感增多 50%-小城宝妈愿意用自己的手机给他人看孩子的成长瞬间 56%的宝妈相信身边好友对育儿品牌的推荐 多孩宝妈，在三十而立的年纪和 三岁孩子斗智斗勇 60%的宝妈家庭收入低于 1.5w，其中 21.3%的宝妈家庭收入在 1-1.5w 45.3%-在企业内工作，26.7%-职业为专业人士（如老师、律师）超 56%的宝妈负担子女的教育支出 小城宝妈常在线下购买母婴类商品，56%宝妈选择线下母婴门店 钱不在多，够用就行 责任重、压力大，和朋友 线上联系 是社交最后的倔强152020.10 iResearch I都市新手宝爸 三十而立晋升新手爸爸，在陪玩中快乐成长 样本：N（都市宝爸）=453，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。31-35 岁 46.1%有一个孩子 70.9%生活在新一线城市 37.5%孩子在 3-6岁 42.4%本科及以上学历 90.3%除了日常开销外，子女教育支出、房贷支出是城市宝爸家 庭的主要消费分支 54.8%-企业工作者，包括管理层和普通员工，30.46%-拥有专业技能的专业人士/技术工程师 29.8%-家庭月收入在 2w 以上 三十而立，孩子陪我一起长大 身负房贷和子女教育支出 的高收入男士 55%的宝爸带着宝宝一起和朋友见面 爸爸对陪孩子玩耍和带孩子出门的事项参与度更高 52.5%-经常和有孩子的家长联系 娃陪宝爸一起社交，宝爸陪娃快乐玩耍162020.10 iResearch I小城成熟老爸 成熟稳重的多孩老爸，陪娃成长与社交活动互不冲突 样本：N（三线及以下城市宝妈）=79，艾瑞 10月于 iclick 平台调研所得。36-40 岁 35.4%有两个以上的孩子 34.2%最小的孩子 3-6岁 34.4%本科及以上学历 76%有了孩子之后，近 50%的宝爸选择参加不带宝宝与朋友线下会面活动 38%的宝爸社交圈没有变化，仍是以前没孩子的朋友为主 有了孩子之后，最明显的感受是疲惫感、责任感、忙碌感的增加 有了孩子之后，带孩子出门成了宝爸参与度最高的事 多孩，成熟的 中年高知 宝爸 81%宝爸家庭月收入在 1.5w 以下，57%宝爸家庭月收入集中在 8k-1.5w 31.6%-宝爸群体在企业里工作 家庭消费品类最多的是日用品，子女教育消费其次 小城企业的一员，家庭消费聚焦 生活用品 孩子对朋友圈的变化影响较小，但让自己 更加忙碌17中国家庭育儿市场发展现状与格局 1 中国 家庭育儿人群画像 2 中国家庭育儿人群行为及消费洞察 3 中国家庭育儿市场发展趋势 4182020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I家庭育儿成员决策权变化 宝妈始终是孩子养育问题的核心决策者，宝爸在孩子玩耍和 教育方面表现相对突出，祖辈则更多协助孩子生活起居。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N=156，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。44.5%48.9%60.5%79.0%82.4%42.7%33.9%36.8%11.1%10.1%12.8%17.2%2.7%9.9%7.6%孩子玩耍(室外）孩子玩耍(家中）孩子教育 孩子穿衣 孩子喂养 2020 年中国家庭育儿成员在孩子养育问题的主要 决策人（宝爸宝妈视角）宝妈 宝爸 爷爷奶奶/外公外婆 51.9%49.4%48.7%45.5%39.1%33.3%陪伴玩耍/运动 生活起居照料（如喂饭、哄睡等）买买玩具/零食/衣服等 接送上下学（含兴趣班）经济支持 指导学习/作业 2020 年中国家庭育儿祖辈成员协助育儿任务 生活变化 使用行为 消费偏好192020.10 iResearch I家庭育儿成员陪伴孩子时间 妈妈群体日常陪伴孩子时间最长，30%的妈妈每天陪伴超 4小 时；周末宝爸宝妈共陪孩子度过亲子时光。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。1.3%2.6%7.5%18.8%25.0%16.7%28.0%3.3%1.1%4.2%15.8%16.1%16.6%42.9%2.8%13.2%40.8%28.8%9.0%2.6%2.8%2.8%5.6%25.3%35.4%16.1%7.6%7.1%半小时以内 30 分钟-1个小时 1-2个小时 2-4个小时 4-6个小时 6-8个小时 8小时以上 爸爸 妈妈 2020 年中国家庭育儿成员日常陪伴孩子的时间（宝爸宝妈）工作日 周末 4小时以上陪伴 宝妈：30.8%宝爸：14.5%4小时以上陪伴 宝妈：75.6%宝爸：70%生活变化 使用行为 消费偏好202020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。75.1%62.0%宝宝的成长话题 家庭（如夫妻关系/婆 媳关系）美食/旅行 汽车/房产 工作/健身 美妆/服饰/珠宝/箱包 宏观话题（如政治/经 济/科学/艺术）宠物 明星八卦/电影/综艺 数码/游戏 变少 没有变化 变多 家庭育儿成员社交活动分布 有孩子后，宝爸宝妈以孩子为中心构建起新的社交圈，聊天聚 焦宝宝成长和家庭关系话题。2020 年中国家庭育儿成员社交话题变化（宝爸宝妈）生活变化 使用行为 消费偏好 我经常和有孩子的朋友交流 现在的主要社交圈都是有孩子的朋友，也会 因为孩子认识新朋友 还是以没有孩子的社交圈为主 我的社交圈和没有孩子前一样 2020 年中国家庭育儿成员社交圈变化（宝爸宝妈）47.8%23.5%21.8%7.0%有变化 有很大变化 没有太大变化 完全没有变化212020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I家庭育儿成员育儿日常所需 宝爸宝妈育儿日常离不开育儿内容的学习和宝宝成长瞬间的 记录，这也成为了他们选择育儿 APP 最看重的两个因素。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。来源：艾瑞咨询研究院自主绘制。59.8%59.5%56.2%55.9%48.3%41.4%35.1%34.2%学习育儿科普知识 记录宝宝成长 浏览个性化育儿资讯及菜谱 浏览宝宝成长记录 浏览社区资讯及互动 选购商城内的母婴商品 和其他育儿家庭聊天 给宝宝听歌谣/故事 2020 年中国家庭育儿成员育儿日常事项 教育功能 在 APP 内学习育儿知识，宝宝早教课程等 电商功能 在 APP 内购买母 婴类商品 社区功能 在 APP 内和其他育儿 家庭进行互动 相册功能 在 APP 内记录宝宝成 长的照片、视频 提醒功能 在 APP 内提醒宝宝喂 奶、打疫苗等时间 育儿 APP 的主要功能 生活变化 使用行为 消费偏好（宝宝照片、视频等）222020.10 iResearch I育儿 APP 的使用场景 亲宝宝的宝宝成长记录功能贯穿所有场景，学习育儿知识、浏览社区内容以及购物则更多发生在家里、小区以及公司。样本：N=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。2020 年中国家庭育儿成员使用育儿 APP 的主要使用 场景-以亲宝宝为例（宝爸宝妈）生活变化 使用行为 消费偏好 聚会 12.3%应用场景 TOP3家里 82.8%小区 52.1%公司 49%外出游玩场景 机场 28.4%M E N U 餐厅 26.8%高铁 25.1%PARK游乐园 23.6%酒店 16.3%商圈 22.7%浏览宝宝成长记录 与育儿家庭聊天 记录宝宝成长 育儿知识学习 浏览内容社区 购买母婴商品 浏览宝宝成长记录 记录宝宝成长 以上场景应用最多的功能 以上场景应用最多的功能232020.10 iResearch I只有一个 19.9%2-3个 60.3%4-5个 15.2%5个以上 4.6%15.3%11.6%3.3%育儿 APP 安装数量与使用时长 相比去年，育儿 APP 单次使用超过 30 分钟的用户增加 6.8%，安装多个育儿 APP 的用户比例显著提升；相较于行业，亲宝 宝用户表现专一，独占率为 35.6%，超过行业均值 15.7%。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。11-30 分钟 55.9%6-10 分钟 20.1%31-60 分钟 17.8%大于 60 分钟 4.1%小于 5分钟 2.1%2020 年中国家庭育儿成员单次使用育 儿 APP 的时长（宝爸宝妈）单次使用 30 分钟以上 2020 年 22.4%2019 年 15.6%2020 年中国家庭育儿成员安装育儿 APP数量（宝爸宝妈）生活变化 使用行为 消费偏好 比 2019 年上涨的百分比 亲宝宝用户 35.6%242020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I典型育儿 APP 平台内互动行为 九成父母注重宝宝照片视频的私密分享，与此同时，也以各 种形式活跃在亲宝宝公开的内容社区并参与互动。样本：N=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。59.1%53.0%50.2%34.5%32.4%22.7%14.6%7.9%点赞 转发给亲宝宝 APP 内好友 评论 转发到微信、微博、朋友圈等 收藏 关注/订阅作者 关注/订阅话题或专栏 都不会 2020 年中国家庭育儿成员使用亲宝宝育儿 APP 的 互动行为-内容社区（宝爸宝妈）生活变化 使用行为 消费偏好 43.1%35.5%36.1%36.3%11.7%在 APP 中分享给家人和好友 分享至微信好友 分享到微信朋友圈/微博 拿着手机给其他人看 否，我只是自己浏览 2020 年中国家庭育儿成员使用亲宝宝 APP 的互动 行为-宝宝成长记录（宝爸宝妈）252020.10 iResearch I11.8%11.1%11.2%14.0%9.5%88.2%88.9%88.8%86.0%90.5%记录功能（在 APP 内记录宝宝打疫苗的时间等）相册功能（在 APP 内上传宝宝成长的照片、视频等）社区功能（在 APP 内与其他育儿家庭进行互动）电商功能（在 APP 内购买母婴类商品）早教功能（在 APP 内学习孕期、育儿期知识，给宝宝讲故事等）2020 年中国家庭育儿成员疫情期间对育儿 APP 的依赖程度变化（宝爸宝妈）依赖降低 依赖稳定/加深 育儿 APP 疫情下依赖变化 疫情以来，近九成家庭育儿成员对育儿 APP 的依赖稳定或加 深，其中早教功能表现尤为突出。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好262020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I38.2%40.7%41.8%43.1%44.6%50.7%53.5%妈妈 提供了科学的育儿指导 提供了方便的记录存储 工具 促进了与其他育儿家庭 交流的机会 提供了专业的购买母婴 用品的线上渠道 提供了方便的定向晒娃/看娃的渠道 促进了家庭成员共同参 与育儿 促进了家庭成员育儿理 念渐趋统一 育儿 APP 平台使用反馈 育儿内容和记录功能是选择育儿 APP 的主要因素，育儿 APP在提供了科学育儿指导的同时链接了家庭全员，并促进了家 庭育儿理念统一。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N（宝爸）=532，N（宝妈）=892，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。43.7%43.2%41.9%40.2%35.8%育儿内容非常丰富的 可以记录宝宝成长的 育儿内容专业科学的 可以解决育儿问题的 可以智能/个性化提供育儿内容的 2020 年中国家庭育儿成员选择育儿 APP 看 中的因素（TOP5）45.3%44.7%41.2%41.9%48.1%48.3%54.3%爸爸 2020 年中国育儿 APP 对家庭育儿成员的影响（宝爸宝妈）生活变化 使用行为 消费偏好272020.10 iResearch I典型育儿 APP 品牌评价 宝爸宝妈对不同育儿 APP 品牌的评价有显著差异，专业、智 能、有趣、可信赖是对宝爸宝妈头部育儿 APP 的直接印象。样本：N（亲宝宝）=750，N（宝宝树）=198，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好 2020 年中国家庭育儿成员对育儿 APP 品牌评价 TOP5（宝爸宝妈）亲宝宝 APP宝宝树孕育 APP丰富的 有趣的 智能的 安心的 创新的 宝宝树品牌印象（%）专业的 值得信赖的 温馨的 有科技感的 智能的 亲宝宝 APP 品牌印象（%）282020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I6.46.87.27.68.0互动氛围 操作体验 功能体验 智能程度 内容价值 内容丰富度 内容专业性 知名度 圈层口碑 行业满意度（%）亲宝宝 APP 满意度（%)典型育儿 APP 品牌认知度与满意度 样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。来源：N（亲宝宝）=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。育儿 APP行业平均认知度 38.2%亲宝宝 APP平台认知度 46%2020 年中国家庭育儿成员对育儿 APP 的 认知度（宝爸宝妈）宝妈认知度 49.1%宝爸认知度 46.1%2020 年中国家庭育儿成员对典型育儿 APP 的品牌满意度（宝爸宝妈）宝爸宝妈对典型育儿 APP 更了解，在互动氛围、智能程度、内容价值、圈层口碑方面亲宝宝 APP 满意度高于行业整体。生活变化 使用行为 消费偏好292020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I可以接受广告 67.3%无所谓 15.8%不太喜欢 16.9%2020 年中国家庭育儿成员对广告的接受度（宝爸宝妈）可以接受广告 无所谓 不太喜欢 育儿 APP 广告感知 接近 85%的宝爸宝妈不排斥育儿 APP 中的广告；近四成父母 看过广告后容易对品牌加深印象，并进一步搜索产品信息。样本：N（亲宝宝）=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N（亲宝宝）=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好 39.2%38.9%33.8%33.8%25.2%21.2%进一步搜索品牌/产品信息 对品牌/产品加深印象 对品牌/产品好感度提升 点击广告获取信息 购买产品 推荐给朋友 2020 年中国家庭育儿成员对育儿 APP 内广告观 后行为（宝爸宝妈）302020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I育儿 APP 广告感知 与去年相比，父母对广告类型偏好更丰富，接受度更高；随着 短视频挑战赛、互动赛的兴起，短视频广告偏好度增加 11.4%。样本：N（亲宝宝）=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。注释：挑战赛广告是指在短视频平台根据话题拍摄的短视频广告。样本：N（亲宝宝）=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好 45.3%43.2%31.7%短视频广告 图文广告 纯文字广告 34.9%30.6%25.9%24.8%24.8%23.7%19.8%19.4%激励型广告 开屏广告 插屏广告 条幅广告 文中植入的软文广告 信息流广告 私信广告 视频广告 2020 年中国家庭育儿用户对育儿 APP内广告类型偏好（宝爸宝妈）2020 年中国家庭育儿用户对育儿 APP 内 广告形式偏好（宝爸宝妈）9.2%19%7.8%9.8%比 2019 年上涨的百分比 比 2019 年上涨的百分比 11.4%短视频挑战赛广告 育儿群体平均偏好 34.5%312020.10 iResearch I37.3%31.7%减少比较商品的时间 减少购买顾虑 62.1%39.8%对商品的了解和好感 对平台的好感和信任 母婴类商品消费渠道 近半数育儿成员通过育儿 APP 购买母婴商品；超 60%的父母 认为育儿 APP 增加了他们对商品的了解和好感。样本：N（宝爸宝妈）=1424，N（育儿 APP 消费）=598，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。33.1%42.9%46.1%46.2%65.2%垂直电商平台 线下大卖场/超市 育儿 APP线下母婴门店 综合电商平台 爸爸（%）31.3%40.7%49.8%50.5%60.2%妈妈（%）2020 年中国家庭育儿成员购买育儿商品的渠道 TOP5（宝爸宝妈）2020 年中国育儿 APP 商品推荐功能对 家庭育儿成员的影响（宝爸宝妈）生活变化 使用行为 消费偏好322020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I42.8%34.2%31.7%15.1%种草后，去天猫、京东等电商平 台购买 种草后，直接在该平台购买 种草后，去线下母婴店购买 都没有 母婴类商品的种草与拔草 育儿 APP 种草能力强劲，超八成父母被育儿 APP 种草；宝爸 也是孩子王，四成宝爸最易被玩具种草。样本：N（亲宝宝）=750，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好 31.9%31.1%33.8%35.4%41.2%29.9%31.3%36.1%41.7%40.5%母婴类小家电 奶粉/辅食 婴幼儿饮食用品 婴幼童玩具 婴幼儿洗护用品 2020 年中国家庭育儿成员最易被育儿平台种 草的商品品类 TOP5（宝爸宝妈）爸爸（%）妈妈（%）样本：N（被种草的用户）=1291，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。2020 中国家庭育儿成员受育儿 APP 种草 母婴商品后消费渠道分布（宝爸宝妈）12.3%被育儿 APP 种草宝爸宝妈：84.9%332020.10 iResearch I母婴类商品的细分消费品类 奶粉、纸尿裤成 0-2岁宝宝消费主力品类，随着孩子成长，生 活日用品的消费比重逐渐提升。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好 0-1岁 1-2岁 2-3岁 3-6岁 奶粉/辅食 纸尿裤 营养品 喂养用品 宝宝刚出生，饮食很重要 生活日用比重提升 打扮起来，漂漂亮亮 玩玩具，开动头脑 2020 年中国家庭育儿成员在孩子成长不同阶段的主要消费品类（宝爸宝妈）洗护用品 53.2%52.9%51.3%51.3%48.1%奶粉/辅食 纸尿裤 营养品 玩具 洗护用品 53.7%54.7%55.3%52.5%60.3%婴幼童服饰 玩具 洗护用品 44.5%奶粉/辅食 54.7%50.5%43%52.5%纸尿裤 营养品 45.4%洗护用品 50.6%玩具 51.7%婴幼童服饰 41.3%342020.10 iResearch I45.1%44.2%40.6%36.1%39.3%45.9%42.6%37.7%38.8%36.6%婴幼童玩具 婴幼童洗护用品 婴幼童服饰 母婴类小家电 奶粉/辅食 宝爸群体 购买过（%）未来意愿购买（%）38.5%44.3%39.7%35.3%38.2%46.3%45.6%41.1%40.0%38.7%宝妈群体 购买过（%）未来意愿购买（%）2020 年中国家庭育儿成员购买过&未来意愿购买的国产育儿产品品类 TOP5（宝爸宝妈）国产品牌母婴消费品类 洗护用品、奶粉辅食、婴幼童服饰、玩具、小家电等成为接 受度 TOP5 的品类，其中洗护用品和玩具已消费比重超过 40%。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。生活变化 使用行为 消费偏好352020.10 iResearch I母婴类商品的购买决策因素 家庭成员注重育儿商品的品质和口碑推荐，除此之外，宝妈 群体还关注其他用户对育儿商品的评价。样本：N（宝爸宝妈）=1424，N（祖辈）=156，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。宝妈 群体 宝爸 群体 祖辈 群体 2020 年中国家庭育儿成员育儿商品购买决策关键因素 TOP3口碑推荐 价格/促销活动 品质（原材/做工等）37.8%35.9%33.3%品质（原材/做工等）口碑推荐 价格/促销活动 47.9%42.1%36.7%品质（原材/做工等）口碑推荐 商品的用户评价 47.3%41.1%34.9%生活变化 使用行为 消费偏好36中国家庭育儿市场发展现状与格局 1 中国 家庭育儿人群画像 2 中国家庭育儿人群行为及消费洞察 3 中国家庭育儿市场发展趋势 4372020.10 iResearch I42.5%42.3%38.9%37.9%能够按宝宝成长记录生成内容并 推送 能够监测宝宝生理发育情况 能够自动识别宝宝照片并按智能 顺序排列 管理宝宝的疫苗注射记录 46.3%40.3%35.7%针对不同年龄段的宝妈提供更 加不同的育儿方法 针对不同宝宝成长发育情况定 制营养补充 针对宝爸宝妈和爷爷奶奶有不 同的内容呈现 43.6%43.1%30.3%推送的育儿知识是我想要的 可以根据宝宝成长阶段推送 相应哄娃内容 推送的商品是我想要的 趋势一：平台 提升育儿服务广度与深度 育儿 APP 推进内容精细化、人群垂直化和产品工具化的运行 样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。产品工具化 内容精细化 39%40.4%40.7%人群垂直化 全家参与育儿的现象越来越普遍，家庭育儿人群呈现年龄、角色等差异化，婴幼儿则存在性别、成长阶段等差异化。密切 贴合不同用户的需求，育儿平台需要提升育儿服务的广度与深度，在育儿内容方面做到精细化，在人群方面做到垂直化，在产品方面做到智能化。2020 年中国育儿 APP 服务纵横提升的具体方向382020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I趋势二：育儿产品智能化发展 智能育儿产品辅助家庭成员更科学有效带娃 随着人工智能技术在育儿产品中的应用更加成熟，家庭成员希望智能化的育儿产品能够帮助开动宝宝脑筋、启发成长发育、帮助家长在育儿环节中节约时间，提升效率。未来，智能化的育儿产品会被更多家长接受。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N（宝爸宝妈）=1424，N（祖辈）=156，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。44.8%37.5%15.4%1.6%会选择对我有帮助的智 能育儿产品使用 非常愿意使用智能化的 育儿产品 观望中，可能会使用 不太愿意使用，操作起 来有困难 宝爸宝妈（%）35.3%44.9%16.0%3.9%祖辈（%）2020 年中国家庭育儿成员对智能化育儿 产品的使用意愿 57.3%56.8%50.2%49.7%40.9%34.9%能够帮助启发宝宝成长发育 能够帮助我们更快了解宝宝的身体情况 节省了我们哄娃的时间，提高了带娃效率 能够在特定时间提醒我和家人育儿事项 有些时候解放了我们的双手 在我不能陪伴孩子的时候陪伴孩子玩耍 2020 年中国家庭育儿成员希望智能化育儿产品提 供的帮助392020.10 iResearch I趋势三：育儿产品品牌化演进 育儿产品提升用户满意度形成口碑，推进产品品牌化进程 根据艾瑞调查 显示，宝爸宝妈与育儿品牌建立信任主要通过使用体验、平台功能和口碑推荐等方式。打磨产品营造更好的 用户体验，提供更优质的育儿内容与商品，都能提升用户的好感度和推荐度，在吸引更多新用户的同时提升品牌认可度。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。60.4%自己对育儿产品/平台的使用体验好 47.7%46.9%育儿平台的内容传播质量 高 育儿平台的电商产品符合 我的购买期待 46.1%28.1%身边宝妈推荐 名人/业内 KOL 推荐 产品使用体验 平台/产品自身功能 口碑推荐 2020 年中国家庭育儿成员建立品牌信任的因素（宝爸宝妈）402020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I趋势四：国产育儿品牌消费需求崛起 家庭育儿成员对平价优质的国货品牌接受度高，购买意愿强烈 超 90%的宝爸宝妈不排斥国产品牌，53.3%的宝爸宝妈认为国产育儿品牌性价比高，未来购买意愿强烈，8分以上用户达 63.7%。随着新国货的崛起，未来将吸引更多年轻化的宝爸宝妈。样本：N=1424，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。样本：N（购买过国产育儿产品）=1359，艾瑞 10月于 iclick 社区调研所得。37.5%28.7%2