中国硬件场景创新广告白皮书 数字屏幕广告篇2021 年22021.8 iResearch I 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。n 中国数字屏幕广告未来发展趋势分析未来屏幕广告将继续占据终端流量入口，并能够联动内容营销，加速屏幕营销生态闭环建设；在“全屏时代下”，生活中诸多用户触点都将“被屏幕化”，未来行业将加速建设多屏生态；创新技术能够有效提高用户参与营销的互动性与沉浸感，进一步深化场景式营销。n 研究范围：大中小数字屏的屏幕广告（1）广告载体指具备数字化能力，能为用户提供数字化营销内容和服务的大中小屏硬件，代表屏幕包括OTT屏幕、数字户外屏、PC电脑屏幕、智能手机屏幕等。（2）屏幕广告是指通过硬件厂商或由第三方软件等服务商植入的，呈现在终端屏幕上的广告，如开机广告、待机广告、关机广告、桌面壁纸广告，以及数字户外屏广告等。n 不同场景下数字屏幕广告应用价值分析（1）OTT屏幕广告：多位置投放，能够联动视频内容生态，提高广告精准度；用户规模增长迅速，活跃度高，对屏幕依赖性强；营销围绕家庭场景展开，深耕家庭消费领域。（2）数字户外屏广告：应用场景丰富，智能投放管理，具备特定场景强制展示属性；受众对广告认知度高，负面态度较少；缺乏完整转化闭环，更适用品牌推广与事件营销；行业正在探索新交互模式，提高广告精细化水平。（3）PC屏幕广告：是开启用户回归硬件场景的强营销触点，占据商务场景黄金8小时，填充办公期间碎片化场景；同时游戏玩咖是PC屏幕广告的重要用户，在休闲娱乐场景下能够集中触达，利用玩咖用户强互动特征，加速广告二次传播；PC屏幕广告具有强互联网属性，有完整的用户转化链路，能实现品效合一。（4）手机屏幕广告：广告形式多样，手机有强工具属性，广告能够高频触达用户，但用户对手机屏幕广告敏感度高，广告低干扰度偏好强，手机屏幕广告转化链路完善，品效合一，适用性广泛。n 数字屏幕广告发展驱动力分析一方面数字化加速了硬件及营销技术的发展，助力品牌实现全触点营销；另一方面，用户需求侧也发生变化，用户更爱“高价值、有需求、好玩有趣、隐形无感”的广告形式；同时，在流量竞争激烈的营销环境中，广告主加速数字化转型，也期待品效合一的组合投放模式，多空间抢占用户心智。SMS3数字屏幕广告定义 1数字屏幕广告发展驱动力分析2不同场景下数字屏幕广告应用价值分析 3中国数字屏幕广告未来发展趋势分析 442021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 98%94%92%91%85%84%82%通讯聊天搜索服务视频服务电子商务综合资讯音乐音频社交网络Top 5 APP月度总独立设备数渗透率mUserTracker-2021年6月重点行业To p 5 AP P月度总独立设备数渗透率及2020年中国互联网普及率分布多场景屏幕媒介流量入口价值分析数字经济下广告形式的创新机会点分析线上线下加速融合，多场景把握流量入口成为战略选择随着互联网和移动互联网的发展，线上流量向头部媒体集中趋势不断加强，艾瑞数据显示，目前重点行业的头部APP 月度总独立设备数渗透率均处于较高水平，另一方面，近年我国互联网渗透率增速逐渐平稳，在此背景下，随着5G、AI、物联网、直播等技术发展，线上线下场景融合加速发展，行业即将展开新一轮“全方位”流量争夺，此时也对媒介在多场景把握高质量流量入口的能力提出了新的挑战，而屏幕广告作为用户和硬件交互的第一个广告触点，也将展现出新的营销价值。来源：mUserTracker 多平台网名行为监测数据库（桌面及智能终端）；CNNIC 发布第47次中国互联网络发展状况统计报告。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。居家休闲 影音娱乐 学习成长 家庭社交 机场出行 商务通勤 生活外出 购物消费 商务沟通 学习成长 游戏娱乐 生产工具 社交沟通 休闲娱乐 学习成长 工具服务电视数字户外屏幕电脑手机2020年中国互联网普及率70%52021.8 iResearch I 屏幕媒介数字化发展历程梳理数字经济下广告形式的创新机会点分析数字经济发展盘活屏幕媒介，把握全场景数据营销价值随着屏幕显示技术、信号传输技术、信息化、物联网等技术的发展，消费者在不同场景下触达的各类屏幕媒介也正在被数字化加速改造升级。从我国屏幕媒介数字化发展历程来看，在1.0 时代电视借助显示技术的不断发展，成为主要的屏幕媒介；2.0 时代随着数码技术的发展，数字户外屏幕逐渐兴起，但此时户外广告更多为展示性广告；在3.0 时代，互联网大大加速了数字化对屏幕的渗透和改造，首先电脑和手机逐渐成为主流媒介，同时OTT 开始代替了传统电视，户外屏幕广告也开始通过数字技术触网；如今我们即将进入“万物皆屏”的新时期，随着硬件和软件技术的双重发展，首先将会丰富数字屏幕载体，同时数字化技术将能够盘活不同屏幕媒介间的数据，进一步激发全场景数据营销价值，真正带来“千屏千面”、“所看即所需”的新广告体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。智能手表、智能家居、智能汽车等创新性屏幕媒体出现，行业进入万物都可屏幕时代 物联网、AI、云计算、5G 等技术发展 卫星波段全覆盖，建设全国电视网络 电视画面显示技术革新 电脑和手机成为广告主要阵地 OT T 代替传统电视 数字户外屏上线 互联网、移动互联网发展 3D、AR 等技术支持广告展现形式创新 户外LED 广告开始成为新的屏幕媒介 户外媒介场景更加丰富 LED 硬件屏幕革新 数码技术应用 电视逐渐普及，成为大众接收广告的重要屏幕媒介 仍以曝光为主，广告资源有限，价格高 仍以曝光为主，广告实际效果不可量化 特定场景大屏幕展示，利于品牌宣传电视为主1.0时代户外屏幕兴起2.0时代 互联网发展3.0时代万物皆屏4.0时代 广告效果可追踪、可量化 广告投放品效合一 用户全场景与全生命周期触达 不同屏幕媒介数据打通，千屏千面媒介技术效果62021.8 iResearch I 数字屏幕广告定义分析搭载具备数字化能力的硬件，基于屏幕终端呈现的广告形式数字屏幕广告的广告形式研究范畴数字屏幕广告的广告载体是指具备数字化能力，能为用户提供数字化营销内容和服务的大中小屏硬件，代表屏幕包括OTT屏幕、数字户外屏、PC 电脑屏幕、智能手机屏幕等，其特点包括数据可获取、数据可分析和数据可流通等。屏幕广告是指通过硬件厂商或由第三方软件等服务商植入的，呈现在终端屏幕上的广告，如开机广告、待机广告、关机广告、桌面壁纸广告，以及数字户外屏广告等。与显示在软件或媒体中的广告，和如信息流、Banner、贴片广告等媒体内嵌式广告相比，数字屏幕广告更多是基于屏幕本身形成的广告类型，以上两者是本次报告的主要研究范畴。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。开机广告待机广告关机广告屏幕广告呈现形式OTT屏幕数字户外屏PC电脑屏幕数字屏幕硬件载体智能手机屏幕 其他72021.8 iResearch I 不同场景下数字屏幕广告应用价值分析用户行为 在大中小屏场景间联动，品牌加速构建全域营销触点随着数字化对各行业的渗透，如今数字屏幕正在逐渐覆盖用户工作、生活、学习等全场景，也培养了用户通过屏幕获得信息与服务的使用习惯。目前不同屏幕虽然处于差异化场景之下，但随着技术的发展，运营数据实现场景化串联，不同屏幕之间将逐渐构成完整的品牌营销生态。各场景虽有多种屏幕触达用户，但高频触达媒介大致可以划分为（1）大屏：家庭场景的OTT 屏、户外场景的电梯广告屏、电影院屏幕等；（2）中屏：工作场景、游戏场景、学习场景下的PC 屏；（3）小屏：渗透在用户各场景中的手机屏幕等。本文将聚焦大中小屏幕下的典型代表：大屏下的OTT 和数字户外屏幕；中屏下的PC 屏幕；小屏下的手机屏幕，通过挖掘垂直场景下的营销价值，为品牌构建全域营销提供参考。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。不同场景下用户与数字屏幕的行为串联分析家OTT屏大屏电脑屏中屏手机屏小屏外出数字户外屏大屏车载屏幕中屏手机屏小屏工作演示用屏大屏电脑屏中屏手机屏小屏娱乐数字户外屏大屏商城交互屏中屏手机屏小屏学习OTT屏交互教学屏大屏学习电脑学习机中屏手机屏小屏8数字屏幕广告定义 1数字屏幕广告发展驱动力分析2不同场景下数字屏幕广告应用价值分析 3中国数字屏幕广告未来发展趋势分析 492021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 13.0 71.8 81.9 96.1 2019 2020 2021Q1 2021Q2中国5G基站数量（万个）86%83%84%83%81%80%3%8%8%8%9%10%12%9%8%9%10%10%2014 2015 2016 2017 2018 2019手机出货量占比 OTT出货量占比 PC出货量占比2014-2019 年中国手机、OT T、PC出货量占比变化数字屏幕广告数字化基础建设情况分析数字化加速营销行业重构，助力品牌实现全触点营销（1/2）经过十余年的高速发展，中国手机市场渗透趋近饱和，手机更新换代对手机整体销售额的带动力有限，导致手机出货增量空间变小，增速大幅放缓；国内OTT内容生态不断完善，其保有量和渗透率都在进一步提高；伴随着硬件设备的升级和技术的进一步完善，以楼宇电梯屏幕为代表的数字户外屏逐渐成为户外广告市场的主要场景；远程居家办公与在线教育的需求不断增大，进一步带动个人电脑市场持续增长。从整体趋势来看，手机出货量占比下降，OTT 和PC 出货量占比稳中有增，数字户外屏快速发展。同时，5G 建设的高速发展将进一步拉动各类数字设备的更新与升级。来源：中国通信院、Wind。数字户外屏幕发展现状来源：工信部。用户场所户外广告市场空间大用户覆盖率提升场所数量扩充数字化场景应用城市化进程推进2019-2021Q 2 中国5G 基站数量102021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 2,215 2,636 3,031 2018 2019 2020中国人工智能产业规模（亿元）437 689 991 525 645 791 2018 2019 2020公有云规模（亿元）私有云规模（亿元）程式化购买 交互式内容 数据监测与分析2018-2020年中国人工智能产业规模数字屏幕广告数字化基础建设情况分析数字化加速营销行业重构，助力品牌实现全触点营销（2/2）在显示技术领域，数字化进程促进屏幕分辨率不断提升。从标清到高清的普及，再到超高清4K 电视的推出，以及超高清8K 的发展，均给终端屏幕带来了更好的画质体验。根据工信部数据，2012-2016 年间，我国宽带接入用户规模不断增长，高速宽带覆盖率的提升，为用户通过互联网终端获取更多服务创造了基础网络条件。与此同时，人工智能、大数据与云计算等技术飞速发展，为数字化营销产品提供了有效的底层技术支持，加速实现广告营销的精准投放，实现广告和用户的双向互动。来源：中国互联网发展报告（2021），中国互联网协会。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字化营销产品底层技术支持人工智能全触点、全渠道营销精准用户识别 灵活营销方式 导向性推送数字化技术与全触点营销大数据云计算 5G 网络2018-2020年中国云计算市场规模112021.8 iResearch I 广告市场用户偏好分析样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。用户更爱“高价值、有需求、好玩有趣、隐形无感”对于数字屏广告各要素重要性的用户调查有价值的信息信息过载的时代，用户更加注重信息的质量与价值真实有需求用户对于自身感兴趣的产品会更加敏锐，更加主动的了解广告信息，而非被动接受好玩有趣有趣的交互过程能丰富用户的参与感，加深对广告信息的记忆隐形无感融入原生场景，优化展现形式。不影响用户本身体验，带来更好的传播效果数字屏幕广告作为日常生活中一种入口级的广告形式，用户较多时候是被动接受广告信息，在这一过程中，用户除了对广告产品和品牌有所期待以外，也更青睐那些形式创意有趣、贴合自身需求、打扰度低的广告形式。一方面，创意有趣的展现和互动形式可以使受众的注意力由被动转为主动；另一方面，融入原生场景不影响用户本身的体验也能提高广告接受度与转化率。提供有价值的信息产品是我感兴趣的创意有趣 制作精美品牌是我喜欢的广告对用户的打扰度低创意有趣品牌是我喜欢的产品是我感兴趣的提供有价值的信息提供有价值的信息创意有趣产品是我感兴趣的制作精美广告对用户的打扰度低产品是我感兴趣的创意有趣制作精美提供有价值的信息品牌是我喜欢的OTT屏幕广告 数字户外屏广告 电脑屏保广告 手机屏保广告122021.8 iResearch I 广告市场广告主需求分析广告主期待品效合一的组合投放模式，多空间抢占用户心智互联网市场趋近饱和，一方面带来过量的网络信息，使得广告主无效投放增多，信息资源整合的重要性凸显；另一方面线上流量红利消退，使得广告主更加重视线上线下的组合模式以及定向投放的精准程度。应对这样的营销环境，“技术+营销”的数字化转型模式愈发成为广告主的共识。广告主在转型过程中，营销诉求也在发生着改变，传统的品牌展示广告、单一介质的传播模式逐渐被淘汰，利用品效合一的组合式投放模式来抢占消费者心智成为了更多企业主的期待。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。宏观环境流量红利消退，广告投放成本变高 网络信息过载，资源整合愈发重要“短平快”时代，用户注意力难集中 技术+营销，数字化转型大势所趋迅速占领市场，抢占消费者心智由传统的品牌形象展示转为品效合一由单一介质转为多媒介组合的整合营销传播模式需求主体 营销诉求转变 转型痛点广告主转化链路的闭环线上线下数据的打通效果数据的监测定向投放的精准程度广告市场企业主需求分析政策加强用户隐私保护13数字屏幕广告定义 1数字屏幕广告发展驱动力分析2不同场景下数字屏幕广告应用价值分析 3中国数字屏幕广告未来发展趋势分析 414大屏场景中屏场景 小屏场景 小结152021.8 iResearch I OTT 屏幕广告的应用分析实现多位置投放，联动视频内容生态OTT 为英文“Over The Top”的缩写，指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT 大屏电视或互联网电视。而OTT 屏幕广告则是基于OTT 大屏电视设备，通过互联网进行投放的广告形式，主要出现在设备开机、待机和关机等场景。目前，OTT 屏幕广告的展现形式主要有静态画报和动态视频两种形式，主要出现在开机、关机及待机状态下。与传统的电视广告相比，OTT 屏幕广告更加融入原生的媒体平台，同时拥有更多样化的广告位实现组合式曝光。同时，AI 与大数据技术，能够通过分析用户内容偏好等数据，提升屏幕广告的精准度和投放价值。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。OTT广告投放位置与展现形式 OTT广告技术赋能广告与内容生态联动广告画面和系统桌面高度融合，降低了广告植入的违和感原生平台植入整合用户消费、观影等行为数据，细分客户并挖掘潜在客户，提高内容与受众匹配度多位置曝光组合增效开机画面 关机画面 待机画面画报 视频利用AI 技术对视频内容进行自动计算和分析，联动媒体生态，实现定向推送原生平台植入AI深度应用数据分析技术162021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 2 小时以上28.3%1-2 小时45.4%0.5-1 小时18.8%0.5 小时以下7.5%几乎每天48.3%一周几次28.7%约一周一两次16.9%约一个月一两次6.2%OTT屏幕用户收看频次统计2018-2020年中国互联网电视（OTT）用户规模与终端设备数量OTT 屏幕广告用户行为分析用户规模增长迅速，高活跃强依赖特点，激活屏幕广告价值自2015 年以来，国内OTT 大屏电视用户数量加速增长，设备终端规模也不断扩大。截止2020 年末，我国OTT 电视用户数已达到9.6亿，终端激活规模约3亿台。OTT 设备逐渐取代传统电视，成为很多人休闲生活中非常重要的选择。根据艾瑞咨询调研数据显示，将近一半用户有每天收看OTT 的习惯，并且超过七成用户单次收看OTT 的时长在一小时以上，这反映出OTT 用户群体使用频次较高、时长较长的行为模式。快速增长的用户规模和庞大的用户基数为OTT 屏幕广告奠定了基础，而高活跃度、强依赖性的受众群体让更多广告主看到了OTT 屏幕广告的营销价值和发展潜力。来源：全国广播电视行业统计公报，国家广播电视总局。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。将近半数用户有每天收看的习惯超过七成用户单次收看时长在一小时以上OTT屏幕用户收看时长统计4.28.29.62.12.63.0 2018 2019 2020用户数量（亿人）终端激活数量（亿台）172021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 下班后回家50%外出及通勤中16%睡觉前12%工作中11%工作间隙6%出门前6%OTT 屏幕广告的应用场景分析居家场景与休闲时段活跃度高，广告价值聚焦家庭场景营销相较于商务场景、学习场景、游戏场景，OTT 用户的使用场景主要为居家场景，并且大部分用户每天在居家环境下的收看时间在一小时以上，很大程度上超过了在其他场景下的使用时间，用户的收看时段也主要集中在下班后回家，这体现了OTT 屏幕与居家场景和休闲时段的高度重合，因此OTT 屏幕广告与家庭场景营销的关系密不可分。同时，OTT 屏幕的使用通常是多人场景，多数用户都与他人共同收看，且主要为家庭成员，因此OTT 屏幕广告更加侧重家庭消费人群，营销场景属性明确，其营销价值也更多应用在与家庭消费相关的产品上。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。OTT屏幕用户收看场景分析1小时以下1-3小时3-5小时 5-8小时8小时以上商务场景 学习场景 居家场景 游戏场景和家人一起50%独自观看30%和同学（同事）一起10%和朋友一起10%超过一半用户在居家场景长时间收看七成左右用户与他人共同收看，主要为家庭成员什么时候看？和谁一起看？不同场景下每天观看OTT时长多久？居家场景单次收看平均时长最高营销场景属性明确182021.8 iResearch I 44%43%42%29%28%与家人朋友聊天 无其他行为 使用手机或Pad 看书学习 做家务OTT 屏幕广告转化路径主要有扫屏幕二维码和遥控器点击跳转购买，一些新形式（如语音互动、跨屏互动）尚未成为主流。由于缺乏完整的支付路径，OTT 屏幕广告目前的转化模式有待进一步开发；同时因为OTT 营销市场尚未形成行业统一的投放标准，专业性、权威性的广告效果评估手段尚未规范。OTT 屏幕广告最大的营销价值在于，以客厅为中心覆盖家庭场景，具有不可替代的场景优势。根据艾瑞咨询的调研数据显示：当出现OTT 屏幕广告时，用户最常发生的行为是与家人朋友聊天。在相对封闭的家庭场景中，OTT 大屏能同时对不同的家庭成员（以居家时段较长的老年人和小朋友为主）产生影响。因此，OTT 屏幕广告往往以家庭消费人群为主要受众，通过广告的反复曝光加深用户的品牌记忆，建立以“家”为核心的品牌形象。同时，大数据和AI 技术的应用能帮助OTT 屏幕广告在锁定家庭消费人群的基础上，根据观影内容、消费行为等细化群体画像，提高精准度，同时，更容易在家庭成员之间引发讨论和分享，从而提升用户对于广告内容的记忆度和好感度。OTT 屏幕广告的商业价值分析围绕家庭场景展开，深耕家庭消费领域样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。主要以客厅为中心覆盖家庭场景 以家庭消费人群为主要受众 与家庭消费关联度高当OTT屏幕广告出现时，用户通常有什么行为？人际间的讨论与分享提升对广告内容的记忆度和好感度转化路径屏幕二维码，扫码进入公众号或电商平台遥控器直接点击，跳转品牌专区或电商平台转化效果未完全打通链路闭环，转化率不佳192021.8 iResearch I 汽车类OTT 屏幕广告的适用性分析侧重品牌类广告，适合深耕家庭场景的成长期及成熟期企业OTT 屏幕广告出现的时间有限且缺少丰富的交互模式，用户注意力易分散，同时缺少完善的支付路径，无法直接实现转化，且转化效果评估难度较大，因此更侧重品牌广告投放。从行业适用性上看，OTT 屏幕广告家庭场景关联性高，适合以家庭消费人群为主要受众的产品（如家电类、日用品类）；此外，OTT 屏幕画质精美，适合追求广告画面冲击力的产品（如美妆类、汽车类）；从适用的企业生命周期上看，OTT 屏幕广告投放费用不低，且互动属性较弱，不适合预算有限，需要快速打响品牌知名度的初创期企业。综合来看，OTT 屏幕广告有特定的场景属性，决定了其适应行业更加侧重于家庭消费产品，解决的营销诉求以品牌推广效果为主，更加适合期待深耕家庭场景及人群的成长期及成熟期企业。行业类型u 家庭场景关联性强u 画面精美视觉冲击力强广告特点家电类 日用品类（家庭消费人群为主要受众）？美妆类适用行业生命周期u 投放费用高u 品牌推广为主广告特点 适用企业生命周期更适合预算充足的成熟期企业更适合品牌形象与家庭场景契合的成长期企业中低收入群体（月收入五千以下）较高收入群体（月收入五千至一万）高收入群体（月收入一万以上）日化用品 食品饮料 3C 数码 3C 数码 日化用品 旅行旅游 3C 数码 旅行旅游 汽车类样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户对OTT屏幕广告行业偏好TOP3OTT屏幕广告的适用性分析202021.8 iResearch I 代表案例分析：小米电视原生内容创意，AI 智能互动，建立品牌阵地，占领用户心智小米电视屏幕广告价值点分析小米OTT 屏幕广告依托硬件厂商优势，广告内容原生贴合OTT 平台，横跨硬件层至系统层，再至内容层，从开机到选片到使用间隙，全方位包围电视用户的使用场景，集中声量打造广告产品的全链路曝光。为了让品牌在OTT 大屏上更好的和家庭用户深度沟通，更融入家庭营销场景，小米电视结合自身AI 能力和OTT 系统研发优势，推出OTT+AI 的全新品牌营销模式，如开机15s+AI开机，使广告全面AI 化升级，让品牌融入到OTT 内容中，同时在系统层设计不同模块，打造OTT 屏幕上的品牌内容展示阵地，帮助品牌在开机广告曝光之后实现后链路转化，全方位占领用户心智。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。开机第一入口抢占用户当用户打开电视，自动播放的开机广告能够抢先占领用户注意力，从第一入口提升广告的到达率。AI 交互实现畅快沟通在抢占用户注意力的同时，通过小爱同学的语音交互能力，有效实现品牌与用户之间的深度沟通。媒介AI 化升级，标签化定向推送根据产品TA推送根据时段推送根据收看内容推送区别于传统电视广告的编播模式，小米OTT大屏实现AI化升级，利用数据技术从不同维度对用户建立“标签”，再根据收视内容、收视人群、收视时段等维度更精准的推送广告，更有针对性的凝聚用户注意力。21大屏场景中屏场景 小屏场景 小结222021.8 iResearch I 数字户外屏广告，国外称为DOOH（Digital Out-of-home）advertising，指出现在公众环境中，基于数字显示屏的广告形式。与传统户外广告相比，数字户外屏广告从内容上可以呈现更加动态、更高质量的画面；从管理上可以实现远程操作与智能投放管理；从效果上可以实现“千楼千面”，精准投放。随着中国城市化过程的推进和社会生活习惯的变化，人们的户外行为轨迹和场景也不断在延展、创新和更替，以及数字光处理技术的不断完善和广泛应用，使得户外广告媒体向数字化转型成为必然趋势。在中国，数字户外屏广告的应用场景丰富，并伴随技术升级而不断拓展，目前主要集中在楼宇电梯、交通出行和影院三大场景中，其传播路径主要是围绕用户在不同场景中的行为路径和注意力焦点展开的。数字户外屏广告的应用分析技术赋能传统户外广告，实现智能投放管理及丰富应用场景来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字户外屏广告的位置屏幕广告电梯数字屏幕广告交通出行屏幕广告电影院智能投放管理系统广告内容通过大数据，实现精准定向，广告画面根据大数据实时更换、定时插播，上下刊实现自动化监播管理，媒体效果数据智能统计。基于大数据人工智能技术的创新型服务系统数字户外屏广告的应用技术技术融合创意形式广告利用不同技术，呈现出富有创意的多样表现形式，创造了消费者在日常场景下难以体验的感受，让消费者沉积在广告场景中，更全面、更有创意地传达广告传达的信息。基于VR 与3D 技术的媒介融合形式232021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 数字户外屏用户接触场景分析 数字户外屏用户接触频次统计数字户外屏广告用户行为及场景分析与城市生活高度相关，具备特定场景强制展示属性数字户外屏广告的应用，本质上是基于用户生活场景营销价值的挖掘与开发，特别是在城市中。工作、交通出行、娱乐消费是城市居民日常生活中不可或缺的部分，数字户外屏广告的投放场景便是围绕城市居民的生活轨迹展开。对于大部分城市居民来说，每天的工作、生活、娱乐行为都会不可避免的接触到数字户外屏广告，根据调研结果，更有将近三分之一的城市居民每天都会频繁接触数字屏幕广告（一天4次以上）。在数字户外屏广告投放的各大场景中，用户接触最多的是楼宇电梯广告，其中又分为住宅小区电梯和写字楼电梯，其次还有交通站点、停车场、电影院等。在不同场景下投放的数字屏幕广告就其场景属性、位置、画幅等因素，又区分出不同的受众群体，呈现多样化的形式特点。但总体而言，数字户外屏广告往往都设置在相对封闭的场景内，广告曝光时间较长，且带有一定的 强制展示性，强化了广告的触达效果和对消费者的影响力。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。29%小区电梯25%写字楼电梯24%交通站点12%停车场10%电影院一天4 次以上 29%一天1 至4 次 54%一天1 次以下 17%242021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 客户对于数字户外屏广告的认知分析 客户对于数字户外屏广告的态度分析数字户外屏广告用户认知及态度分析受众认知度高，广告负面态度较少，媒介成长价值趋势乐观相较于其他三种类型的屏幕广告，因其投放场景与城市居民生活轨迹高度相关，受众群体对数字户外屏广告认知度最高，超过百分之九十五以上的受众都认识到这是一种数字广告形式，超过三分之一的受众对这一广告形式有过了解，仅有百分之三的受众没有接触和了解过该类型广告。在拥有高认知的同时，数字户外屏广告在受众的态度评价反馈上也表现良好。在接触过数字户外屏广告的受众群体中，只有少量用户对其产生了负面的评价（如讨厌、排斥等），大部分用户认为该类广告能够帮助自己进行消费决策或者引发自己的兴趣。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。特别留意过，专门了解过这种广告形式留意过这种广告形式，但没有专门了解看过这种广告，但没留意广告的信息和形式完全不知道这种广告33%38%26%3%22%35%36%4%3%非常认同，在不打扰我的情况下了解商品，会对我的消费决策有引导作用比较认同，可以接受内容制作精良的数字户外屏广告，会时常留意无明显偏好，认为广告是数字户外屏不可避免的组成部分比较讨厌，数字户外屏广告影响了我的个人体验非常排斥，一看到数字屏广告就心烦252021.8 iResearch I 数字户外屏广告的商业价值分析短时触达效果强，探索新交互模式，提高广告精细化水平来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字户外屏广告目前的展现形式以静态画报、动态视频、小游戏为主，其最大的优势在于覆盖范围广，传播空间封闭，能实现较好的短时触达效果，但效果数据监测手段尚未完全形成，广告投放的精细化程度和效果反馈仍待提升。随着人工智能、虚拟现实等技术的开发与应用，传统户外广告互动性弱的缺陷将得以弥补，通过丰富其交互模式，满足受众的参与感，提升广告触达效果。此外，数据技术的支持使得不同终端的数据资源得以整合，从而实现用户多维度数据应用，这将使传统户外广告的“盲投”转变为精准化投放，更能实现广告曝光效果数据的监测与回流，进一步提升广告投放效率。人脸识别 动作捕捉跨屏互动虚拟现实 裸眼3D内容定制数字化赋能用户信息、行为数据累积身临其境，强调场景化价值参与度、精准度、匹配度多维度提升效果现有模式展现形式以画报、视频、小游戏为主传播效果快速覆盖大范围人群封闭空间传播时间长实际效果难量化监测转化路径仅通过扫码转化，缺少支付路径25%28%30%42%42%54%购买产品推荐给朋友扫码广告获取信息主动搜索产品信息对产品好感度提升对产品有印象用户看到数字户外屏幕广告后，产生过哪些行为？主要集中在品牌曝光效果262021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 数字户外屏广告的适用性分析 数字户外屏广告的优势与局限数字户外屏广告的适用性分析价值优势与局限性较为明显，更适用品牌推广与事件营销来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。价值优势曝光强度大传播速度快封闭空间触达时间长受众强制观看公众场景对个人打扰度低圈定投放区域及人群目前局限转化链路不完善效果监测不透明投放费用高精准度有限适用企业周期：广告预算充足、品牌形象升级的成熟期企业 有短期活动推广需求的成长期及成熟期企业适用企业行业：写字楼电梯适合医疗、美容、金融、保险行业 小区电梯适合家用快消品、3C 产品等行业数字户外屏广告的投放位置有限，决定了其优质资源的稀缺性，也导致其投放费用远高于另外三类屏幕广告。因此，从企业生命周期上看，并不适用于资金量较小、广告投放预算有限的初创期企业；另一方面，高额的投放费用带来的是高强度曝光和高效率传播，因此更适用品牌推广与事件营销；从行业适用性上看，因为数字户外屏幕与居民生活的轨迹息息相关，能够有效圈定特定人群，如写字楼电梯广告，能够锁定部分质量较高的白领人群，就更适合投放医疗、美容、金融、保险等领域的产品广告；小区电梯广告，能够抢占部分家庭消费群体，更适合家用快消品、3C 产品等行业。短时期事件营销 大范围品牌推广广告主需求272021.8 iResearch I 代表案例分析：分众传媒来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。覆盖超过230 个城市终端设备超260 万台日覆盖人口超3.1 亿电梯屏幕 影院屏幕 卖场终视触达范围触达范围及人群价值优势影院是娱乐消费的核心阵地和年轻文化的主流频道，影院广告有助于品牌建立年轻化、时尚化的高品质形象。覆盖超过300 个城市触达影院超1700家播放屏幕超11000块覆盖超过150 个城市大型卖场超1800家播放屏幕超60000块 锁定年轻时尚高消费人群 震撼性的视听效果 超高的关注度与回忆度 购物场景影响冲动性购买 清晰定位家庭消费品采购者线下卖场锁定快消品类，在消费者购买路径的全过程中实现多触点即时到达，唤醒消费者的品牌意识，也能够刺激消费者冲动性购买行为。智能化投放精准定向 核心城市核心楼宇核心品牌 封闭环境强触达效果覆盖国内90%以上的中高档写字楼，占据优质广告资源，在必经的空间内形成强制收视；与阿里战略合作，数字化变革成效显现。触达范围技术应用前端千楼千面的精准选楼后端数据化全链路打通云端分发 数据回流归因分析 精准挑楼通过阿里云赋能，全面联网和IOT屏端建设打通百万级终端的广告分发，实现数字屏广告网络推送和实时数据回流，使得消费者的曝光、回流数据可追溯，对消费者的数字资产全面评估，缩短广告效果产生的周期。对小区、写字楼的人群进行分析，了解楼宇背后的人群画像、消费力水平、品类消费指数等。广告投放围绕品类兴趣区分不同产品类型，围绕楼价水平区分不同消费力人群，实现精准化、智能化的广告推送。覆盖范围广，受众匹配度高，数据技术赋能，提升广告价值近年，分众传媒开始进行数字户外屏幕生态建设，打造了新一代智能电梯电视，其除了具有传统户外屏幕广告覆盖范围广、强制触达等特点，还能对楼宇人群精准画像定位，实现智能化和精准化的广告推送，并使得消费者的曝光、回流数据可追溯，并有助于缩短广告触达到购买的转化周期。分众数字户外屏营销服务案例分析28大屏场景中屏场景小屏场景 小结292021.8 iResearch I 中屏场景下PC 屏幕广告应用分析屏幕种草新玩法，开启用户回归硬件场景的强营销触点PC 屏幕广告主要以待机时出现的屏保广告为主，从推送方式上看，既可以依托PC 硬件或系统，将广告推送到每台设备上，开机便可以实现广告推送，也可以通过第三方程序弹出的锁屏插件来推送屏保广告。PC 屏幕的展现方式也较多元，包括了静态图文、视频展示和个性化定制，如交互玩法、创意效果等。PC 屏幕广告能够有效开启用户回归PC 场景的强营销触点，当用户返回PC 使用场景后，屏保广告将直接触达用户，用户注意力更集中。目前PC 屏幕广告的玩家较少，且PC 屏幕广告的价值尚未被市场充分挖掘，仍处于营销蓝海阶段，未来有较大发展潜力，如运用新技术赋能广告新玩法，创新用户更容易接收的广告形式，提高广告与用户的交互性，打造与用户有效沟通的新方式。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。PC屏幕广告展现方式和植入方式硬件/系统植入软件/插件植入屏幕广告展现方式屏幕广告植入方式动态视频 个性化定制 静态图文屏幕广告现状及潜力玩家较少，仍是蓝海市场媒介价值尚未充分挖掘，未来潜力较大技术赋能多样玩法，如VR/A R 等创新广告形式302021.8 iResearch I 大学本科66%其他34%PC用户学历占比平均每天1-5次49%PC用户观看电脑屏保频次5%54%28%13%26岁以下26-35岁36岁-45岁46岁以上PC用户年龄分布PC 用户主要以商务人群和游戏玩家为主，26-35岁用户占比最高，整体用户呈现年轻化特征，其中大学本科用户比例达66%，同时商务人群和游戏玩家人群画像清晰，适合针对性投放；2020 年我国城镇基本养老保险参保职工人数为3.2 亿人，相当于3亿“上班族”人群，同时，根据艾瑞数据模型推算，2020 年我国PC 游戏用户约有3.9 亿人，这两者都是PC 的主力用户，也是PC 屏保广告的受众群体，该群体数量和质量都相对稳定；这两类人群也都是能够持续价值输出的高价值营销人群，未来随着PC 生态不断优化用户使用体验，PC 用户对硬件设备的黏性也将进一步提高。PC 用户画像及用户行为分析商务人群和游戏玩家为主，用户年轻化、高价值和稳定性强PC屏幕广告用户类型样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区调研获得。来源：2020 年度人力资源和社会保障事业发展统计公报。商务人群3 亿上班族游戏玩家3.9 亿PC游戏用户年轻化用户年轻化，人群画像清晰，适合针对性投放高价值职场人群和游戏玩家都是能够持续价值输出的高价值营销人群稳定性职场人群和游戏玩家群体的数量和质量都相对稳定PC屏幕广告用户价值分析312021.8 iResearch I 2021.8 iResearch I 用户使用PC时长最高场景占比情况分析 用户PC使用场景的时长分布情况分析PC 使用场景分析（1/2）商务场景黄金8 小时，填充办公期间碎片化场景PC 如今已经成为现代社会重要的商业生产工具。对比用户在哪个场景中使用PC 时长最高，用户调研数据显示，工作和下班回家是电脑的主要应用场景，从不同场景PC 使用时长分布来看，商务场景中用户使用PC 时长超5小时以上的占比明显高于学习、居家和游戏等其他场景，PC 能够集中占据商务场景中上班族的黄金8小时。样本：N=1200；于2021年7月通过艾瑞iClick 社区