中国品牌广告营销策略白皮书 2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。摘要 趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融合。学 会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结 合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识 到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着 交互化、场景化、精细化 的方 向发展，品效需求愈发协同化。品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品 的 触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力 是影响广告媒介投放效果的五个主要 因素。以楼宇电梯广告、OTT 开机广告、PC 锁屏广告和手机 APP 开屏广告为例，分 别进行五力模型分析。品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为 载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的 品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT 屏幕则在家庭 场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC 屏更对应工作场景，用户群净值最高；而 手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。SMS3中国品牌建设概览 1中国品牌广告屏幕价值分析 2中国品牌广告策略分析 3中国品牌广告营销趋势 442022.9 iResearch I中国品牌建设概览 品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐 转变为品牌与用户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其 道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激 用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。据 AIDMA 法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买的欲 望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的 5个心里过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效 果广告更期望能实现直接转化提升 ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转 化流程，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。来源：MarketingWeek、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期 效果广告只有“交易”，没有“关系”阿迪达斯以 30 亿的代价，重新意识到品牌重要性 2019 年 10 月，阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel 表示：过去这些年，阿迪达斯 过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了 品牌建设。事实上，阿迪达斯一度将效果广告提升到 77%，短时 间内似乎也效果显著，然而，品牌心智影响没有做好，随着移动互联网流量见顶，越投 ROI 越来 越低，投放 成本越来越高。最终，阿迪达斯以损失约 30 亿人民币 的代价，再一次认识到了品牌建设的重要性。AIDMA 法则 ATTENTIONINTERESTDESIREMEMORYACTION品牌广告（以塑造品牌认知为目标）引起注意 产生兴趣 培养欲望 形成记忆 促成行动 效果广告（以促进消费转化为目标）品牌广告往往更加能在 AIDMA法则的前几个环节发生作用，塑 造品牌认知、培养消费欲望 效果广告更加追求短期的 ROI，期望直接撬动消费行为，更多作 用于 AIDMA 法则的最后环节52022.9 iResearch I品牌塑造路径解析 据调研，在所有销售中约 70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认 可，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤 为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望 的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品 牌销售的必然选择。来源：凯度，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。知名度 引起消费者注意和兴趣 在品牌的第一阶段，需要的是首先让用户知道品牌的 存在，增加新人群细分，扩大品牌认知 认知度 让消费者产生对品牌更深了解 在品牌塑造的第二阶段，通过深耕目标人群细分挖掘 与消费者之间的互动关系，驱动品牌资产增长 美誉度 深植消费者对品牌良好印象 当消费者已经对品牌有所了解。更重要的是要在消费 者心中植入品牌的正面积极的形象，塑造品牌美誉 品牌塑造的路径 品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段 品牌资产带动销售 短期直接转化销售 7 0%3 0%品牌资产在中长期的价值被严重低估62022.9 iResearch I营销层面的品牌塑造手段 品牌的塑造是一个长期的动作，其中广告最为直接可控 在任何时候，品牌的塑造都是至关重要的，尤其是在疫情的冲击之下，消费者的决策壁垒上升、市场环境的不确定性增 多，品牌能够抵御风险、产生品牌溢价的特征就更为凸显了。而品牌的塑造本质上是一个需要持续不断投入的长期工作，不仅需要有富有产品力的产品作为基础，更需要广告、公共关系和企业社会责任等常规品牌塑造手段的配合。其中，广告 讲究的是创意策略，公关更侧重于与用户之间的关系构建，企业社会责任则是展现企业核心价值观和企业形象的的重要路 径，三者对于品牌的塑造都是不可或缺的。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广 告 公 关 企业社会责任 广告 公共关系 品牌塑造方式及特性分析 典型形式：户外机场大牌、有 线电视广告、PC 锁屏广告、手机移动 APP 开屏广告等 优势：广告内容更可控、效果可预 期、作用更直接 劣势：用户的审美疲劳严重 优势：公共关系所传递的信息量 更大、与用户之间的交互更多互 动性强 劣势：公关的效果难以把控 典型形式：事件类公关（冲突 类事件、新闻类事件、热点类 事件)、内容类公共（信息类 内容、体验类内容、知识类内 容）、福利型公关 企业社会责任 典型形式：公益事件、推动环保、支持平权等 优势：带来长期的品牌价值提升 劣势：投入周期长，短期内效果不明显72022.9 iResearch I广告的价值解析 广告是传播品牌识别、构建品牌溢价的重要手段 广告作为重要的品牌塑造手段，对于品牌方而言有着独特的价值与意义。一方面，通过广告，品牌主可以打造差异化的品 牌形象，向消费者传递品牌，从而提升品牌的知名度；另一方面，广告这种形式可以直接的传递给消费者产品/服务的信 息，帮助消费者关注、识别产品，从而减低决策成本、促成交易；此外，广告还可以传递出产品/服务背后所代表的情感 属性，品牌的的形象可以与广告所展现的积极向上的属性相连，从而达到塑造品牌形象的作用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过广告，品牌可以塑造用户认知，向用户输出品牌是 做什么的，有哪些特点，传达出品牌独特的品牌形象定 位，帮助品牌更好的实现差异化竞争。差异化品牌形象，输出品牌识别信号 连接消费者的情感，将广告中所展现出来的正面、积极、美好的情感属性联系到广告所展示的产品/服务上，从而 塑造出品牌的形象与价值观。创造正面的态度及情感，带来品牌溢价 在竞争日益激烈的市场中，信息过载、同质化严重，而 广告则可以通过向消费者传递产品/服务信息，帮助消费 者最小化认知成本，提高认知效率，促成行动。降低用户决策成本，促成销售 广告对于品牌方的价值和意义82022.9 iResearch I技术带来品牌营销媒介的变化 品效需求协同化：数字化程度不断加深，广告主诉求升级 随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，对应地广告主的诉求也在不断迭代。从我国数字 化发展历程来看，在以传统有线电视为载体的年代可以称之为广告的 1.0 时代，这一阶段广告几乎都是以塑造品牌为目的 的；随后，随着 PC 互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现；伴随着智能手机的 普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，广告主追求品效合一的声音也开始出现，期望广告产品可以同时 达成品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协 同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生 命周期的触达。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2006 年以前 2006-2012 年 2016 年-至今 品牌广告为主 品效合一开始出现 品效协同成为新趋势 传统媒体 互联网媒体 移动互联网媒体 有线电视广告覆盖用户广、权威性强、效果极佳 弹窗广告、搜索广告等可追踪、可量化广告形式受到广告主欢迎 出现了移动开屏、点击跳 转等强效果类的广告形式 广告 1.0 时代 广告 2.0 时代 广告 3.0 时代 广告 4.0 时代 2012-2016 年 效果广告开始出现 OTT 广告努力打通后链路数据 中国广告品效协同发展史梳理 开始出现 OTT 电视广告形式 内容分发渠道较单一 PC 设备普及率提升 智能手机增长迅速 移动互联网流量见顶 数字化技术开始融入户外，更多场景开始承载户外广告 高铁冠名户外广告开始出现 户外广告程序化发展，体感互 动、AR 增强现实等技术开始 与户外广告结合 PC 广告的模式不断迭代，向 着更加注重品牌的方向发展 出现了信息流广告等形式，更加注重数据挖掘与互通92022.9 iResearch I技术带来品牌营销媒介的变化 交互方向双向化：交互化发展，由单向传播到双向互动 品牌建设正在从攻占心智走向构建关系。在过去，消费者信息接收渠道单一，有限的媒体对于用户的注意力具有绝对的独 占优势，消费者只能被动接受来自品牌的“单向传播”；随着互联网的发展，广告开始拥有了交互能力，也可以结合消费 者的喜好进行精准投放，广告具备了浅层互动的能力，消费者的点击购买等行为可以被记录构成基础的用户画像；然而，进入后互联网传播时代，随着互联网增速见顶，广告主开始重新审视品牌的长期价值，更加注重讲好品牌故事、塑造品牌 价值观，重构与消费者之间的关系，注重与消费者实现“品牌共创”，品牌与用户之间保持持续的沟通关系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。关系 1.0：单向传播模式 缺少反馈渠道，无法对用户每次信息接触行为进行跟踪监测；广告主掌握绝对主导权，向用户传递产品信息、增强用户记忆力、激发购买欲望；媒体对用户的注意力具有独占性的优势 2.0关系 2.0：浅层互动模式 以用户为本，用户拥有更多的主动权和话语权；随着 大数据发展，初步具备 基于用户的个性化需求和行为 进行 广告推荐的能力；PC 互联网快速发展，移动互联网开始起步 关系 3.0：深度卷入与互动模式 5G、AI、AR 等技术迭代之下，用户数据跨媒介打通、广告形式拓展 激发消费者参与和内容创造与互动，进一步提升用户的情感卷入深度 通过可互动的体验式宣传，让 品牌与用户之间深度互动，激发共鸣、连接心智 1.0广告与用户之间互动关系的三个阶段 代表形式：广播广告、报刊广告、传统电视广告 代表形式：弹窗广告、浏览器广 告等 代表形式：PC 锁屏广告、裸眼 3D 广告、体感小游戏广告等 3.0102022.9 iResearch I技术带来品牌营销媒介的变化 影响人群场景化：广告投放场景化发展，带来更佳体验感 按照消费者的生活轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应 了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会更偏向于对某些类 型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。例如，利用 OTT 电视广告可以接触到家庭场景用户、PC 广告可以触达休息娱乐和工作场景用户，结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又 能为广告主带来更好的广告效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。居家 工作 交通通勤 楼宇电梯 休闲娱乐 居家时间长 处于休息放松状态 多与家庭成员共处 OTT 电视广告 手机广告 PC 广告 车载广告 户外数字屏广告 手机广告 电梯数字屏广告 手机广告 PC 广告 手机广告 户外数字屏广告 PC 广告 手机广告 用户日常生活中的典型情景及对应广告触点 家庭场景触点 出行场景触点 梯媒场景触点 工作场景触点 休闲场景触点 接触频次高距离近 关注度相对较高 多为个人独处状态 单次接触时间短 空间封闭独立 消费者处于等候期 接触时间长距离近 信息接收效率高 多为个人独处 处于休息放松状态 消费欲望高 涉及场景较多元112022.9 iResearch I技术带来品牌营销媒介的变化 投放策略精细化：存量竞争，广告投放决策更加精细化 在过去移动互联网快速增长的几年里，广告主多以效果导向的思维进行广告投放，注重短期的 ROI 数值。事实上，据调研 过于热衷竞价引流等效果广告、忽略品牌建设的广告主，往往初期确实能取得不错的 ROI，然而随着流量见顶，品牌会很 快陷入疲软，难以为继。据 CNNIC 调研显示，近年来我国网民总规模增速已经非常平稳，网民规模发展空间已经不大。在这样的背景之下，广告主很难再以来过去那种粗放式的增长路径，只能通过更加精细化的运营来在存量竞争的市场中实 现突破。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。8016682851854499035993984988991010743.35%3.14%5.75%4.01%5.23%2.20%2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2020.12 2021.6网民规模(万人)增速（%）2018-2021 年中国总网民规模及增速 品牌主的广告投放决策愈发精细化 粗放式增长 精细化运营 注重 ROI 看重短期效果 饱和攻击、重复 以平台属 性为标准 划分媒介 注重消费者价 值 追求品效协同 精准饱和 攻击 以媒介产 品特性为 标准划分12中国品牌建设概览 1中国品牌广告屏幕价值分析 234中国品牌广告策略分析 中国品牌广告营销趋势132022.9 iResearch I品牌广告载体划分 品牌类广告偏好更具视觉冲击、更纯净的广告形式 品牌广告追求的是将品牌植入消费者心中，最好还可以通过品牌广告可以承载更多关于品牌形象的信息，与消费者之间达 成更为深层的互动关系。因此，虽然广告的呈现都需要以屏幕形态为载体，但品牌类的广告更需要具备视觉冲击、更具展 示效果的广告形式，比如消费者日常生活中常接触的户外数字屏、OTT 屏（智能电视/网络电视屏）、PC 屏和手机屏四种 屏幕形态都拥有成为优质品牌广告的载体的能力。据广告主调研，品牌广告在选择载体时，对屏幕核心的关注在于屏幕背 后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像，因此本章将着重关注以上 内容，以期为广告主根据自身情况选择更契合的广告载体提供参考。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。户外数字屏 OTT 屏 PC 屏 数字屏幕载体 手机屏 楼宇电梯广告 OTT 开机广告 APP 开屏广告 典型广告展示形式 品牌广告的主要载体及形式 PC 锁屏广告142022.9 iResearch I品牌广告载体的用户规模分析 消费者触媒习惯发生改变，PC 端和电视端流量回升 在新冠疫情的长期影响之下，消费者的触媒使用习惯也悄然发生了改变。年初，疫情多点爆发，“居家办公”成为常态，然而户外数字屏这种媒介载体与用户的城市出行行为高度相关，在足不出户的号召之下户外数字屏也就难以触及更多用户。此外据 CNNIC 调研，疫情对用户带来的影响还不止于此，疫情后（2022 年）用户有更多时间待在家中，消费者更倾向于 向“线上”转移，使用 PC 设备和电视设备的比例呈明显的上升趋势，而手机端流量则保持高位并略有下滑。来源：民航局，国家铁路局，交通运输部，CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4.4%2.7%0.2%-0.1%笔记本电脑 电视 台式电脑 手机 互联网接入设备变化率（%）2020-2022年中国互联网接入设备变化率 2021年上半年 2022年上半年 全国 民航 旅客运输量（亿人）2.451.20-52%全国 铁路 旅客发送量（亿人）2021年上半年 2022年上半年 13.647.87-42.3%2021年 1-6月 2022年 1-6月 116.993.6-19.93%全国 城市轨道 客运量（亿人）2021-2022 年上半年消费者户外出行变化情况 疫情的反复导致户外出行活 动受到极大影响，民航、铁 路和城市轨道客流量均急剧 下滑 消费者触媒习惯发生改变，由“线下”向“线上迁移”使用 PC 设备接入 互联网比例回升 电视端接入用户 比例有所上升152022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I不同屏幕的覆盖场景分析（1/4）户外数字屏融入消费者生活圈，与城市出行高度相关 户外数字屏是指出现在公众环境中的数字媒体，户外数字屏覆盖的内容广，现代城市生活中随处可见，从路边的数字大屏 到电影院的屏幕都可以称之为户外数字屏媒介，户外数字屏可以说是一种融入消费者生活圈的媒介形态。从触达用户的时 间段上来分析，户外数字屏与用户的城市出行高度相关，不论是用户休闲日的外出游玩到工作日的上下班通勤都会接触到 户外数字屏这种媒介形式。目前来看，生活交通、楼宇电梯、休闲娱乐和异地出行这四类场景是户外数字屏主要能触达用 户的场景，也覆盖了城市用户休闲娱乐、餐饮购物等主要活动场所，成为具有较强营销价值的广告载体形式。样本：N=756，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=756，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。TOP1TOP2TOP383.33%TOP4 34.27%TOP5 28.70%83.07%78.31%异地出行 休闲娱乐 生活交通 楼宇电梯 户外数字屏的触达时段及场景分析 公交站/地铁站/车载屏等 91.40%小区电梯/写字楼电梯等 商场/电影院等 机场/火车站/高速路牌等 82.28%81.08%77.12%01户外数字屏162022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I不同屏幕的覆盖场景分析（2/4）OTT 屏对应客厅注意力经济，触达时段集中在晚间 OTT 屏即网络电视屏，是指在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务的媒介形式，不同于传统有线电视仅能收 看电视台直播，OTT 电视可以做到随时点播电影/电视剧等节目内容，并且可以通过联网实现用电视屏浏览网页、打游戏 等功能，同时还可以作为一块屏幕与其他电子设备互通互联，以投屏的方式使用，可以说 OTT 屏是对传统电视屏的一次互 联网化升级。据调研，OTT 屏能够触达到用户的时间相对比较集中，用户更多时候是在晚饭后或睡前使用 OTT 电视，分 别占比 73.96%和 65.97%。样本：N=914，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=914，于 2022年 8月通过 Iclick 社区调研获得。OTT 屏的触达时段及使用场景分析 02OTT 屏 TOP1TOP2TOP373.96%TOP4 30.74%65.97%38.73%点播电影、电视剧等节目 收看在线节目直播 玩游戏/浏览网页等 仅投屏 87.96%83.26%52.52%18.16%OTT 屏使用场景 超 6成以上 OTT 用户均会在晚饭后或 睡觉前使用 OTT 屏幕172022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I不同屏幕的覆盖场景分析（3/4）PC 屏对于工作和娱乐时段，将广告带到用户桌前 PC 设备目前最主流的两类应用分别是作为工作学习的生产力工具和作为休闲娱乐的载体，且在使用状态上 PC屏多是针对 用户一人的沉浸式曝光，能够实现将广告带到用户桌前。PC 设备作为用户日常使用过程中最具生产力的设备终端，有 73.39%的 PC 屏用户表示接触 PC 屏最主要是集中在每天办公的 8小时内；此外在晚饭后和睡前也分别有 50.32%和 44.39%的 PC 用户会使用 PC 设备。与之对应的是，针对用户使用 PC 场景的调研结果显示，PC 屏用户有 91.3%均使用 PC 设备办公 和学习，有 81.2%的用户会用 PC 设备进行看剧、听音乐等放松休闲活动。可以说 PC屏可触达的用户场景相对更加集中且 单个场景下使用比较连贯，并且从用户的使用习惯来看触达的绝对时间也更长。样本：N=793，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=793，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。03PC 屏 TOP1TOP265.20%73.39%日常办公/学习 看剧/听音乐/浏览网页 社交/收发邮件 打游戏 91.3%81.2%56.6%52.7%PC 屏的触达时段及使用场景分析 日常办公是最多用户使用 PC 屏的时间 PC 也可作为休闲娱乐载体，不少 PC用户会选择在晚饭后或睡前使用 PC 屏182022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I不同屏幕的覆盖场景分析（4/4）手机屏围绕用户社交娱乐生活，碎片化使用趋势明显 手机集社交通讯、影音娱乐、生活服务等方方面面的功能为一体，通过手机可以完成从浏览广告到下单购买的全链路行为，无疑是一种优质的广告载体。智能手机作为一个便携、易用、复合功能的终端设备，无疑是与现代生活发展紧密相关，也 是最能有效触达用户的一种媒介形式。同时，由于手机屏的特征，用户在使用手机屏的时间分布上也明显更加分散，与户 外数字屏、OTT 屏等屏幕具有明显的接触时点不同，手机屏用户使用时间分布更平均，碎片化使用的趋势明显；同时，手 机屏用户的使用场景更多还是 围绕个人社交娱乐生活开展，较少用户会用手机处理商务信息。样本：N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。04手机屏 TOP1TOP2TOP367.37%TOP4 55.65%TOP5 54.80%64.48%80.58%手机屏的触达时段及使用场景分析 社交通讯 94.07%生活服务 82.27%影音娱乐 83.69%信息资讯 64.69%商务 49.9%基础 39.3%192022.9 iResearch I不同屏幕的覆盖时段分析 依消费者行动轨迹，PC 屏触达时间久、手机屏触及频次高 以消费者的行动轨迹为逻辑划分，一个典型用户的一天行动可以大致划分为起床、离家、到达公司、上午工作、午休、下 午工作、下班、归家到睡觉这几个节点，不同的阶段分别对应用户不同的状态，也就对应了不同的触媒媒介。综合而言，手机屏碎片化使用的特征使得其可以在各个场景下触及用户，且单日有效触达频率最高；此外，用户的在离家的社区媒体、路上的户外媒体，到公司的办公梯媒都离不开户外数字屏的身影，虽然单次接触时间不长，但每日也能较多次数触达用户；而进入办公环境中，PC 屏则是唯一有效地触达用户屏幕载体，且触达绝对时间可达 8小时，带来了潜在的营销机会窗口期；至于用户下班归家后，则是接触 OTT 屏幕的有效时间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7:00起床 手机屏 OTT 屏 手机屏 户外数字屏 手机屏 8:00离家 9:00到达公司 12:00 14:00 19:00下班 20:00归家 下午工作中 午休 上午工作中 户外数字屏 手机屏 23:00睡觉 早饭时 楼宇梯媒&交通出行 PC 屏 工作&会议 楼宇梯媒&户外媒介 户外数字屏 手机屏 楼宇梯媒&交通出行 晚饭后&入睡前 典型用户一日的触媒分布情况202022.9 iResearch I 2022.9 iResearch I不同屏幕的触达频次分析（1/2）户外数字屏每日触达频次高，OTT 屏单次触达时间长 据调研，户外数字屏所覆盖的用户每日接触到户外数字屏的频率多为每日 3-5次，占比达 42%；同时还有 21%的用户表示 每日接触户外数字屏超过 5次，高频的触达也保障了户外数字屏在品牌广告传播上的有效性，使品牌广告更能在潜移默化 中影响用户心智。而与之相对，OTT 屏幕用户的触达频次则明显较低，有 44%的用户每天仅接触 OTT 屏 1-2次，并且有 34%的用户平均下来每天还接触不到一次 OTT 屏。不过，在屏幕单次接触时长方面，OTT 屏用户有接近 50%都表示单次接 触时长会在 1-3小时，但户外数字屏用户此项数据更多用户单次仅能有效接触 1-3分钟，更长的接触时间也为 OTT 屏幕上 的品牌广告传播提供了发掘空间。样本：N=756，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。样本：N=914，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。2022 年中国户外数字屏用户触达频次 6%31%42%21%一次 1次以下 一日 1-2次 一日 3-5次 一日 5次以上 5.2%19.2%31.8%23.5%20.4%仅路过，不会留意内容 1分钟以下 1-3分钟 3-5分钟 5分钟以上 2022 年中国 OTT 屏用户触达频次 22%44%25%6%3%一日 3次及以上 一日 1-2次 一周 3次及以上 一周 1-2次 很少看 16.0%14.3%49.3%14.0%6.4%不一定 1小时以下 1-3小时 3-5小时 5小时以上 2022 年中国户外数字屏用户接触时长 2022 年中国 OTT 屏用户接触时长212022.9 iResearch I不同屏幕的触达频次分析（2/2）PC 屏用户每日超长使用时间；手机屏用户超高依赖度 PC 屏作为承载办公需求和游戏娱乐需求的生产力工具，手机屏作为现代生活必不可少的通讯工具，两者在使用绝对时间 和每日触达用户频次方面的表现都要优于户外数字屏和 OTT 屏幕。更具体而言，PC 屏用户的单日使用时长普遍更长，有 48%的用户表示每日使用 PC 屏的时间超过 5小时，超过了手机屏用户的 42%。在每日触达频次方面，由于都市生活从日常 生活通讯到电商购物都离不开智能手机的使用，因此手机屏用户中有 59%均表示每日触达次数高达 15 次以上。PC屏占用 用户每日超长的注意力时长，因此可以说 PC屏背后的用户广告价值也有待进一步释放；手机屏则渗透进用户生活方方面 面，用户对其依赖性超高也带来了无法忽视的营销价值。样本：PC 屏 N=793，手机屏 N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。2022 年中国 PC 屏和手机屏用户的接触时长对比 58%25%15%2%1%一日 3次及以上 一日 1-2次 一周 3次及以上 一周 1-2次 很少看 59%27%12%2%一天 15次以上 一天 7-15次 一天 3-7次 一天 3次以下 2022 年中国 PC 屏用户触达频次 2022 年中国手机屏用户触达频次 19%20%29%23%42%48%9%7%手机屏 PC 屏 1小时以下 1-3小时 3-5小时 5小时以上 不一定222022.9 iResearch I不同屏幕的广告印象分析（1/4）户外数字屏广告认可度高，能够将品牌印象植入用户心中 由于户外数字屏广告多具有屏幕尺寸大，醒目、视觉冲击力强、视角范围广等特点，具有较强的品牌传播效应，且户外数 字屏形式多种多样，广泛存在于地铁交通、商圈等都市生活圈中，其 视觉冲击力强、覆盖范围广和全天候展示的特点也得 到了较多用户的认可，并且对其持负面态度的反馈声音较小。在广告的印象程度上，有 63.49%的户外数字屏用户认为户 外数字屏广告能够让其对品牌广告有一定印象；在用户后续行为上，有 29.89%的用户表示看到户外数字屏广告后，会采 取搜索产品/品牌的行动，户外数字屏广告对于用户心智的影响较为明显。样本：N=754，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。8.86%15.61%18.78%64.81%75.26%84.66%内容抽象难以理解 影响城市形象 缺乏新鲜感 全天候展示 随处可见，覆盖范围广 大尺寸，视觉冲击力强 2022 年中国户外数字屏用户的广告印象分析 完全没注意过 注意过，但是对广 告内容没什么印象 注意过，会对广告 内容有一定印象 注意过，对此类广 告内容有较深印象 1.19%14.81%63.49%20.50%2022 年中国户外数字屏广告用户的后续行为分析 keyword 1.看一眼，对广告内容/品牌稍有印象 35.32%2.会看广告内容，并会搜索产品/品牌 29.89%3.会看广告内容，但不会做更多了解 23.41%4.视情况而定 8.99%5.不看内容直接离开 2.38%广告印象深刻程度 选 择 比 例(%)232022.9 iResearch I不同屏幕的广告印象分析（2/4）OTT 屏契合家庭场景下，但难以撬动后续更多行为 用户多在下班后使用 OTT 屏幕观看影视剧或电视节目等娱乐性内容，有 76.62%的用户表示在观看电视时用户的注意力相 对也比较集中，更容易注意到广告内容。而电视屏作为家庭客厅生活的中心，有超过 80%的用户均表示其收看 OTT 屏幕时 为与他人共处的状态，这种触屏使用特征 也使得 OTT 屏幕更加适合作为家庭场景下的媒介触点，不过也正因如此 OTT 屏 对于消费决策偏独立的产品上适应性一般。此外，在用户接触到 OTT 屏幕的后续行为上可以发现，虽然 52.74%的用户都 认为 OTT 屏广告会让其留下一定印象，但是绝大多数用户并不会在看到广告后进行搜素等动作，OTT 屏广告撬动用户后续 行为的能力偏弱。样本：N=914，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。2022 年中国 OTT 屏用户对 OTT 广告的印象分析 完全没注意过 注意过，但是对广 告内容没什么印象 注意过，会对广告 内容有一定印象 注意过，对此类广 告内容有较深印象 4.38%26.04%52.74%16.85%TOP1TOP2TOP3 我 使用电视的 场景更专注，更容易注意到 广告 76.62%屏幕尺寸大，视觉冲击力强 64.29%我习惯于在电 视上接受广告 信息 54.55%对 OTT 广告印象较深的原因 用户接触到 OTT 屏广告的后续行为分析 用户接触到 OTT 屏的状态分析 83.15%16.52%与他人一同观看 单独观看 不一定 0.33%29.43%看一眼，对广告内容/品牌稍有印象 会看广告内容，但不会做更多了解 玩手机/其他电子设备 21.23%17.51%选 择 比 例(%)广告印象深刻程度242022.9 iResearch I不同屏幕的广告印象分析（3/4）可点击可互动的属性是 PC 屏主要优势，总体上广告接受度高 PC 屏作为广告载体，具有可点击、可互动性，在用户浏览到感兴趣的商品时可以直接点击对产品进一步了解或直接下单 转化，后链路更加通畅 是用户会对 PC 屏广告印象深刻的一个重要原因。此外，用户不论是使用 PC进行工作或娱乐，面对 PC屏幕时都相对更加专注；并且 PC屏使用场景中距离用户更近、屏幕尺寸较大带来较强的视觉冲击力。PC 屏广告留给用 户的印象程度稍差于户外数字屏和 OTT 屏，但总体上用户对 PC 广告接受度较高，48.68%的用户均认为只要不妨碍正常使 用电脑，则可以接受 PC 广告。样本：N=793，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。用户对 PC 屏形式的广告印象分析 1.0%35.6%47.5%56.4%59.4%61.4%61.4%66.3%72.3%其他 习惯于在 PC 上接受广告信息 PC 上的广告互动形式多样 我接触 PC 的时间更长 会根据我感兴趣的内容推荐 PC 广告形式更丰富多元 视觉冲击力强 我使用 PC 的场景更专注 感兴趣的商品可直接点击 注意过，会对广告内容有一定印象 注意过，对此类广告内容有 较深印象 37.33%12.74%2022 年 PC 用户对广告印象较深的原因分析 用户对 PC 广告接受程度 48.68%若不妨碍正常使用电脑，则可以接受 PC 广告252022.9 iResearch I不同屏幕的广告印象分析（4/4）算法推荐是手机广告优势，但用户倾向于直接无视广告信息 手机屏串联起用户的生活碎片，也收集了更多的用户行为数据，因此在广告算法推荐上也更具针对性；并且和 PC 屏一样，手机屏也可以很方便的进行点击跳转，广告形式也更加丰富多元，这也是手机屏广告的主要优势。不过，手机屏承载了太 多的信息，用户安装的数不清的 APP 大多数都有着五花八门的广告形式，纷繁复杂的广告也在不断的抢夺用户的注意力，带来的后果就是用户对于手机屏载体中的许多广告形式接受度都较低，如插屏广告、开屏广告等；并且手机用户更倾向于 直接无视广告内容，跳过或关闭广告页面。对用户广告态度的调研也再次印证了这一问题，手机屏用户对广告的厌烦程度 明显更高。样本：N=1416，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。0.4%0.6%1.4%12.0%13.1%24.1%48.4%推荐给朋友 购买产品 以上都没有 会看广告，并会点击或 会看广告，但不会做更 看一眼，对广告稍有印象 不看广告内容，直接跳过 手机用户对广告印象较深的原因分析 手机屏用户 不能 接受的广告形式有：插屏广告（使用 APP 时触屏弹出）53.25%用户看到此类广告的心理感受 2022 年中国手机用户接触到广告信息的后续动作 TOP 1TOP 2TOP 3会根据我感兴趣的内容进行推荐 遇到感兴趣的商品可以直接点击 广告形式丰富多元，让人印象深刻 APP 开屏广告 15.25%视频广告 13.28%横幅广告（在顶部或底部）10.24%略有抗拒，不影 响使用尚能接受 非常厌烦，认为影 响了使用体验 AD41.17%35.31%262022.9 iResearch I由于四种屏幕在触达用户场景、对应功能上的差异，在针对四种屏幕用户进行用户画像分析时也能明显发现用户群本身属 性也有所差异。在四种屏幕用户的性别属性上，PC 屏的男性用户比例明显偏高，这可能是由于有部分 PC 用户是电脑游戏 用户引起的性别分布偏差。而在年龄分布上，四种屏幕的差异则更加明显。户外数字屏用户中处于 26-35 岁的比例明显高 于其他三种屏幕类型；OTT 屏相对来说覆盖更多中老年群体，36 岁及以上用户占比高于其他屏幕类型；PC屏用户的中青 年比例偏高，体现为 0-35 岁年龄段整体的份额高于其他屏幕类型；而 手机屏用户年轻化的趋势则更加明显，0-25 岁年龄 段份额是四种屏幕中最高的类型。样本：N=1590，于 2022年 8月通过 iClick 社区调研获得。不同屏幕的用户画像分析（1/2）PC 屏用户男性偏多，四种屏幕对应年龄分布显著不同 55.67%44.33%男（%）女（%）53.83%46.17%男（%）女（%）53.17%46.83%男（%）女（%）户外数字屏 OTT 屏 PC屏 手机屏 2022 年中国不同屏幕用户的性别分布情况 5.15%7.42%7.80%7.95%24.27%23.91%25.79%27.23%40.50%36.14%37.74%36.10%21.24%22.05%19.37%19.07%6.46%7.31%5.53%6.26%2.37%3.17%3.77%3.38%户外数字屏 OTT 屏 PC 屏 手机屏 2022 年中国 不同屏幕用户的 年龄 分布 0-18 岁 18-25岁 26-35 岁 36-45 岁 46-55 岁 56 岁以上 60.00%40.00%男（%）女（%）272022.9 iResearch I 2022.9 iRe