中国MarTech市场研究报告2019年22019.12 iResearch I 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国MarTech市场典型业务场景数据管理平台：数据管理平台是企业数字化转型的基础构件，现阶段业界公认的有DMP、CDP、CRM三种，目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用，但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出，在整个营销生态当中，能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech。MarTech包含营销、技术和管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。现阶段看，MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段，在中国还处于早期探索阶段。同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况，得出中国市场的MarTech需求不断接近美国，且有较好的营销环境基础。从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体的前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，同时，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。因此要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。SMS中国MarTech市场典型业务场景营销自动化：参考全球营销技术生态图谱企业收集情况，2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业，2019年是267家，增长率为110.2%，对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场，增势比较喜人。而在中国，营销自动化在2016年得到了市场关注，截止2019年，营销自动化搜索热度持续上升。同时，面对媒体流量变贵以及运营存量用户的现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。3中国MarTech概念及价值 1中国MarTech市场发展机遇2中国MarTech市场发展现状 3中国MarTech市场典型企业 4中国MarTech市场发展趋势及建议 442019.12 iResearch I MarTech研究范围来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech是营销数字进程中侧重技术的概念输出营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进，在此趋势下，MarTech 应运而生。在国外，MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker，Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术（Te c h o n o l o g y）与管理（Managment）联系在一起，并创设新术语“MarTech”。在中国，MarTech并未形成统一的概念，艾瑞通过对比数字营销概念，认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出，在营销的整个生态当中，能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出营销概念数字营销传统营销数据分析 广告技术 营销自动化MarTech（研究范围）营销渠道网络媒体 户外媒体电视媒体 广播媒体营销系统 营销软件销售交易52019.12 iResearch I MarTech概念解析MarTech包含营销、管理、技术三门学科MarTech包含营销、技术和管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。在具体的实践当中，使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力，并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的整体，同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量，最终使MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中，达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的。注释：（AMA）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech是营销、管理、技术三门学科的融合管理Management 营销Marketing技术Technology提升消费者体验+驱动业务增长营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理从营销场景里去看，管理是企业规划和实施营销理念，为满足目标顾客的需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。从营销场景里去看，包含支持营销推广和营销工作的相关技术，如人工智能、商业智能、机器学习、TA识别、大数据处理等技术。技术62019.12 iResearch I MarTech概念解析MarTech向下承接术的资源，向上赋能营销策略站在企业主第一方视角去看MarTech，MarTech向下承接“术”的资源，将所有基于技术衍生的数据和信息，如企业站内官网、终端门店、经销商等自有渠道及企业站外广告投放或供应链上的各触点数据，在云计算、人工智能、大数据等技术的支持下做数字资源的整合，向上为营销团队赋能，短期赋能增长策略，长期赋能企业市场战略。同时，在消费者了解到拥护的决策旅程和企业内部运营流程中，MarTech的使用也将保证营销内容输出和运营的科学性。MarTech向下承接术的资源，向上赋能营销策略来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字化转型目标IT部门 市场部 品牌部 运营部 电商部 产品部 销售部 战略部 人数据资产化能力 运营分析能力第一方数据/第二方数据/第三方数据 数据分析能力/行业营销经验/创意能力租用（SaaS+PaaS模式）本地化部署术形态赋能降本增效 收入增长短期-增长策略 长期-市场战略MarTech企业外营销触点企业内营销触点云计算 大数据 人工智能 物联网 区块链了解 吸引 问询 行动 拥护 用户决策旅程企业运营旅程 需求获取 产品研发 产品营销 产品销售 售后服务72019.12 iResearch I MarTech发展历程MarTech起源于美国，在中国正处于早期发展阶段从美国市场看，2008年Scott Brinker发出博客首次提出MarTech概念，2011年MarTech全景图公司数150+，到了2019年已达到7000+，MarTech在海外市场已形成成熟的工业标准。回到中国市场去看，2008到2017年中国消费互联网发达，刺激了广告技术的繁荣发展，企业主的预算也向广告倾斜。直到2016年，供给侧受国外MarTech的发展影响，开始试水MarTech，而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销全生态的运营转移。未来，MarTech将立足营销运营视角，通过人+营销技术协作的方式赋能企业增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech发展历程梳理Scott Brinker发出博客，首次提出MarTech概念脸书和Twitter开放API，意味着精准营销在社交网络上实施变成可能哈佛商评发表文章CMT的崛起，MarTech的概念广为人知。MarTech在美国已形成工业标准2008 2009 2011 2013 2014 2015 2016 2018Google发布了AdEx2.0第一个实时竞价广告系统大规模上线互联网技术逐渐应用在广告领域，PC时代门户网站、搜索引擎广告的媒介应用明显；2014年进入移动程序化元年，广告技术大放异彩Martech概念诞生阶段 Martech概念认可阶段 Martech实践阶段 Martech稳定发展阶段广告技术1.0（PC时代）百度发布“凤巢”推广系统微博开放API；并推出了企业蓝V产品腾讯发布实时广告交易平台广告技术2.0（移动时代）MarTech 1.0 时代国外MarTech向国内扩散，国内企业开始布局MarTech战略数字化转型趋势推动下，国内MarTech开始进入落地实践阶段2019美国中国时间82019.12 iResearch I MarTech应用价值MarTech增强营销数字运营能力，提升企业竞争力从MarTech与营销工作的融合使用看，其价值主要体现在三个层面。第一层是业务上的价值，MarTech能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理，从而建立一套有效的数据资产，数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代；第二层是工作流上的价值，在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策，而现在则是人+技术的合作模式，使决策去中心化和去经验化；第三层则是，在MarTech贯穿业务流和工作流后，最终使企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。MarTech的应用价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。第2层工作流人为中心的决策 人为主体的沟通 软件输出模型辅助决策 软件实时记录辅助沟通第3层客户流将企业业务运营产生的数据进行收集 将收集的数据用于业务或产品本身，提升业务响应能力第1层业务流业务 产生数据 助力业务业务数据化利用数字化手段，实现精准营销，降低新用户获取成本和提升获取效率；通过挖掘不断沉淀的数据资产，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值；数据业务化沟通实时化和共享化 决策去中心化和去经验化降低新用户获取成本和提升获取效率（前端）降低老用户流失率，提高老用户ARPU值（后端）9中国MarTech概念及价值 1中国MarTech市场发展机遇2中国MarTech市场发展现状 3中国MarTech市场典型企业 4中国MarTech市场发展趋势及建议 4102019.12 iResearch I 中国MarTech市场发展机遇（1/5）存量时代下，企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋，不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生根本性变化，由原来注重效率和精准度的流量拉新，向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略转移，其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言，而MarTech作为收集和运用数据的重要手段，也是企业提升营销数字运营水平的基本构件，因此受到企业的重点关注。来源：艾瑞咨询研究院整理及绘制。营销行业不同发展阶段的关注重点和营销目标DSP/DMP营销云智慧营销广播广告1920电视广告1941门户广告阶段重点广泛触达消费者阶段重点与消费者沟通、互动阶段重点提升触达效率和精准度1995搜索广告2000信息流广告2006Ad Exchange2010200420152016社交媒体广告2004传统营销阶段重点营销全生态运营目标获取增量用户目标获取增量用户目标获取增量用户目标增加存量用户黏性MarTech至今-未来互联网+营销 精准营销 MarTech112019.12 iResearch I 2019.12 iResearch I 中国MarTech市场发展机遇（2/5）用户触点旅程复杂，MarTech手段的营销优化势在必行互联网随时随地使用的特征，使用户对各种移动设备或传感器高度依赖，因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触点完成的。在这样的接触形态下，企业离用户更近，但同时也因为触点的分散和复杂，使企业并不能真正的理解和获得客户的拥护。此外，在Forrester的研究中，消费者在做最终决策前，需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中，内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在，这些只能通过MarTech帮助实现和优化。来源：艾瑞根据中国移动、中国联通、中国电信、GSMA、中信建投、华为、思科等公开资料，结合艾瑞统计模型绘制。来源：艾瑞咨询研究院整理及绘制。用户了解企业品牌的触点分散且复杂触点资讯支付团购社交搜索电商 旅游娱乐产品设计品牌感受体验 服务效果文化2017-2022年中国联网设备数量及增长率16.3 19.1 22.3 26.0 30.3 35.4 9.4 9.9 10.5 11.0 11.5 12.1 5.6 6.6 7.6 8.6 9.6 10.6 5.5 6.1 6.8 7.4 8.1 8.7 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 1.2 1.3 1.3 1.4 1.5 1.6 12.9%12.4%12.0%11.8%11.6%11.6%2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022eM2M（亿台）PC（亿台）平板电脑（亿台）智能手机（亿台）联网电视（亿台）其他（亿台）增长率（%）122019.12 iResearch I 中国MarTech市场发展机遇（3/5）围墙花园生态完善，数据资产化诉求促使企业布局MarTech从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时，2013-2016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍，流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时，尤其在流量红利不再明显时，必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘，即存量数据盘活，但当下企业的信息化水平并不足以支撑企业数据资产的构建和应用，因此MarTech布局成为企业主的关注重点。注释：1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014 年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.其他包括短视频、音乐、音频、直播、游戏、应用商店等不以广告收入为主的媒体产生的广告收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。电商CR3社交CR3l 2018年收入份额TOP3媒体类型电商、搜索、社交媒体广告营收CR3超过90%接近80%l 2013-2016年，腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍搜索CR3 超过90%2018年中国网络广告不同媒体类型收入份额占比情况企业集中度高，媒体“围墙花园”封闭生态完善33.6%24.3%10.5%9.6%8.6%5.2%3.9%3.1%1.2%电商搜索社交资讯在线视频垂直行业短视频分类信息其他132019.12 iResearch I 2019.12 iResearch I 5Cs 传统4P 4P扩展 营销战略顾客 公司 合作伙伴竞争者 环境产品 价格 渠道 促销 服务 品牌 价格 激励 沟通 交互 MR STP TM VP I C66.7%66.7%55.6%51.1%46.7%30.0%理解消费者和市场趋势实现公司业务增长确保有效的营销管理推动业务和战略转型保持良好的消费者体验引领业务实现颠覆创新16.2 18.6 22.6 27.2 31.3 26.1%27.5%30.3%32.9%34.8%2014 2015 2016 2017 2018数字经济规模（万亿元）占GDP比重（%）中国MarTech市场发展机遇（4/5）企业的数字化转型进程，营销的数字升级是重中之重随着中国经济发展进入新常态，发展动力也从依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向基于数据的数字技术创新驱动。在企业转型的过程中，首先从广告主的职责去看，根据艾瑞调广告主研显示，有7成广告主认为市场营销部门的主要职责是理解消费者和市场趋势以及实现公司业务增长，这两项对公司竞争力的提升和业务增长至关重要。同时，从市场营销框架去看，营销横穿企业发展各要素，并拥有将各要素整合成有凝聚力的整体的价值存在。因此艾瑞分析认为，在企业的数字化转型中，营销的数字升级对企业的发展存在必要性和价值性。注释：2016年二十国集团数字 经济发展与合作倡议的定义，认为数字经济是“以使用数字化的知识和信息 作为关键生产要素、以现代信息网络作 为重要载体、以信息通信技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要 推动力的一系列经济活动”来源：中国信通院。2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比重注释：部分内容参考科特勒营销内容，MR（Marketing Research）、STP（Segmentation、Targeting、Positioning）、TM（Target Markets）、VP（Value Proposition）、MP（Marketing Plan）、I（Implementation）、C（Control）样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。2019年中国市场营销部门的主要职责市场营销框架横穿企业发展各要素142019.12 iResearch I 2019.12 iResearch I 7.648.62018 2025e中国（ZB）中国MarTech市场发展机遇（5/5）中国数据正处于快速增长中，企业对系统的敏捷性将成刚需根据IDC统计和预测，2018年中国数据圈规模是7.6ZB，预计2025年，中国“数据圈”将以每年30%的平均增速领先全球增至48.6ZB，成为全球最大“数据圈”。同时，Gartner预测，到2020年，80%的企业将会致力于提升在其所处行业的“数据”能力，数据逐渐成为与人、技术、流程同样重要的第四大核心竞争力。因此面对众多数据，企业对系统的敏捷性将成为企业提升竞争力和业务创新的刚需，企业的系统既要保证数据存储的稳定性和安全性，又要保证在系统与人配合使用的执行过程中，输出模型和内容的价值性，来保证企业业务的有效流转和获得持续的竞争力。来源：柱状图数据来自IDC数据时代2015（2018年11月版）。数据的增多使企业对系统的敏捷性成为刚需来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。系统系统系统系统系统系统数据数据数据数据数据数据人人人人企业走向云化业务实现在线敏捷化智能化2018、2025年中国大数据规模人 人实时性可靠性预计2025年，中国“数据圈”将成为全球最大“数据圈”，大数据规模是2018年的6.39倍。15中国MarTech概念及价值 1中国MarTech市场发展机遇2中国MarTech市场发展现状 3中国MarTech市场典型企业 4中国MarTech市场发展趋势及建议 4162019.12 iResearch I 全球MarTech市场以欧美为主的全球MarTech市场正呈现普遍化特征全球营销技术全景图从2011年由Scott Brinker开始发布，2011年有150家营销技术公司，到2019年有7040家，全景图公司数量的变化展示了全球营销技术的快速发展。2014年至2018年，MarTech一直保持两位数的增长，2019年的增长率仅为3.5%，但这并不代表营销技术市场已经进入饱和状态，而是随着营销技术的发展扩大了可以创建MarTech应用程序的企业数，同时Scott Brinker也指出2019年的营销技术全景图比以往任何时候都不完整，这意味着全球营销技术图谱并没有收录所有MarTech领域企业，因此会有较低的增长率出现。来源：Scott Brinker在官网ChiefMarTec 发布的全球营销技术全景图展示公司数量进行统计，全景图主要以北美和英国市场为主，由艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2014-2019年全球营销技术公司数量2019年全球营销技术图谱没有收录所有领域MarTech企业，因而会有较低的增长率出现，同时这也说明MarTech市场正在呈现普遍化特征。100020003500500068007040100.0%75.0%42.9%36.0%3.5%2014 2015 2016 2017 2018 2019全球MarTech企业数（家）增长率（%）172019.12 iResearch I 全球MarTech市场2019年全景图依旧从广告与促销、内容与体验、社交和关系、商业和销售、数据、管理六大类别甄选全球代表性企业，并分属49个子类别，有头部企业占位，也有大量长尾企业分布在图谱中。其中，部分长尾企业已被传播集团收购或是作为Adobe、IBM、Oracle巨头下游的实施者和执行者存在，也有部分长尾企业因具备一些独特的数据资源或个性化的功能而受到市场的欢迎。目前来看，爆炸式增长的MarTech应用程序满足了市场上的多样需求，但未来随着企业对MarTech的深入了解和使用，平台级MarTech解决方案会更受欢迎。广告&促销 内容&体验 社交网络&关系 电商&销售 数据 管理移动应用互动内容邮件营销内容营销优化、个性化&测试视频营销数字与媒体资产管理SEO搜索引擎优化营销自动化/活动/线索管理内容管理/网站建设呼叫分析与管理 ABM活动、会议&线上社会化媒体营销&舆情监测拥护者、忠诚度&转介绍社区&评论意见领袖机器人&在线聊天客户体验，服务&成功CRM客户关系管理零售、传感器&物联网市场渠道、合作伙伴&本地市场销售自动化附能&智能化联盟市场&管理电商市场电商平台和购物车受众/市场数据&数据完善市场分析表现&归因移动&网页分析看板&数据可视化商业/客户智能&数据科学iPass、云/数据集成&标签管理DMP承诺与隐私客户数据平台人才管理产品管理预算&财务协作项目&工作流敏捷&精益管理供应商管理现阶段解决方案更加细分，未来平台级解决方案会更受青睐2019年全球营销技术生态图谱类别及企业数来源：Scott Brinker在官网ChiefMarTec 发布的全球营销技术全景图，全景图主要以北美和英国市场为主，由艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。936516518123421113526795 39196321171105116 1122892311309945721323620411314511723213673 3663752935137105524119568143移动营销展示&程序化广告视频广告搜索&社交广告原生&内容广告PR公共关系打印26824613377615540182019.12 iResearch I 2019.12 iResearch I 全球MarTech市场从欧美企业的投入看，MarTech具备解决营销问题的能力根据Gartner2017-2018年度CMO支出调查报告显示，2018年MarTech占营销费用总预算的29，并高于2017年的占比22%，而营销人员、付费媒体、代理商的支出占比均呈下降趋势，可以看到CMO们正尝试用MarTech解决营销问题，MarTech市场前景良好。同时，Gartner还要求CMO们确定能够支持未来18个月营销策略中最重要的营销能力，“营销和客户分析”、“营销技术的获取和使用”及“客户体验”占据前三。分析三者的关系，“营销和客户分析”看重的是CMO在当下充满不确定性的市场中能对营销和客户进行正确分析的能力。而“营销技术的获取和使用”则看重的是CMO在是否能在众多营销技术中辨别出适合自己所在企业的营销技术的能力。排在第三的“客户体验”无论过去还是现在，都是CMO们的营销目标，而前两项则是提升客户体验的方式和能力。来源：Gartner-2017-2018年市场营销技术调查报告.来源：Gartner-2017-2018年市场营销技术调查报告27%25%25%22%24%23%23%29%营销人员 付费媒体 代理商Martech2017 20182017-2018年北美和英国各行业CMO营销支出占比情况40%34%30%27%23%21%19%19%17%16%15%14%12%10%营销和客户分析营销技术的获取和使用客户体验数字业务转型营销创新客户保留和增长数字商务战略规划内容创建与管理客户获取营销渠道开发新产品开发销售渠道开发促进转化2017-2018年北美和英国各行业CMO未来18个月需要的营销能力192019.12 iResearch I 中美MarTech市场现状对比中国还处于早期探索阶段，美国已进入规模化发展阶段MarTech高度依赖IT技术水平，而美国IT水平较为成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle为首的传统IT巨头都是深耕企业服务软件的老牌玩家，进入时间也较早。在2008年左右，Salesforce、Adobe、Oracle就开始围绕营销技术做转型，陆续的进入涵盖销售和营销为一体的MarTech市场。在天然的技术优势和企业服务经验借力下，已经探索出一套营销技术的服务方法论，同时在企业主多样化的营销需求刺激下，也吸引了众多中小玩家的参与，整体来看，MarTech市场玩家和产业链都较为稳定，美国市场已进入规模化发展阶段。而在中国，MarTech进入国内市场的时间尚且较短，再加上营销技术的创新与企业内部运营深度绑定，对企业内部组织影响巨大，使得中国MarTech市场还处在一个发展初期。目前，国内的MarTech还是以营销供应商和大客户的关注为主，在各个细分赛道也并没有像企业管理软件中用友、金蝶这样的头部企业出现，即便是如数据管理平台、营销自动化这样的细分领域，也还没有独角兽出现。相比于美国，国内MarTech在应用落地的普及度和渗透率上仍存在阶段层的滞后性，规模应用也还需要等待市场的孕育。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中美MarTech市场发展现状探索起步期 快速推进期 规模发展期 产业消化期 应用成熟期市场认可度时间中国市场美国市场中国MarTech市场正处于探索时期，以营销服务商和大客户的关注为主，目前在细分领域还没有独角兽出现。美国MarTech市场正处于规模发展期，虽然Salesforce、Adobe、Oracle等IT巨头已经形成真正的营销平台，但美国MarTech应用程序依然爆炸式增长，长尾效应明显。202019.12 iResearch I 2019.12 iResearch I 中美MarTech市场发展机会对比中国对MarTech的需求不断接近美国，且有较好的营销环境MarTech市场的发展，与互联网网民及网络广告市场的发展变化有直接关系。从需求端来看，MarTech市场主要反映了企业对存量用户价值的需求，企业在营销上可获取的新增用户越少，越注重已有用户的全生命周期价值的挖掘。而美国从2014年至2018年的网民渗透率变化基本稳定，维持在73%-75%，这也直接推动了美国市场对MarTech的重视和实践。而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓，中国企业对MarTech的需求也将愈加强烈。从供给端来看，MarTech市场的落地应用与营销广告的数字化程度有直接关系，会拥有更加丰富成熟的用户数据生态，同时从中美营销广告的媒体渠道分布来看，中国的网络广告规模在所有媒体广告中的占比已经达到74.2%，超过美国的49.7%。也就是说，未来中国的营销环境和生态将为MarTech市场的发展提供更多的支撑和保障。来源：CNNIC，Statista，2019-2023年数据根据艾瑞统计模型预测。来源：艾瑞综合eMarketer公开信息，公开资料、企业财报及企业访谈，核算所得。49.7%74.2%美国 中国美国 中国47.4%50.1%52.9%55.5%59.4%63.0%66.0%69.1%72.6%75.7%73.0%74.6%75.2%75.2%75.3%75.3%75.4%75.5%75.9%76.1%2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e中国 美国2018年中美网络广告市场规模在整体媒体广告市场中的占比2014-2023e中美互联网网民渗透率对比212019.12 iResearch I 应用层数据层数据分析内容&体验数据管理平台广告投放 营销&销售管理营销自动化CRM内容设计视频营销会议&社群营销SCRM 会员管理销售管理数据可视化认知 兴趣 购买 复购 忠诚搜索引擎营销社交互动电商营销零售营销小程序销售交易中国MarTech市场生态图谱PC 移动 智能电视 数字户外 线下门店第一方数据 第二方数据线上数据：CRM、SCRM、网页、小程序、自媒体线下数据：门店数据媒体生态数据：如社交、电商媒体数据和广告监测数据供应链数据：供应商和合作伙伴数据数据服务供应商数据交易平台第三方数据IT支持注释：1.仅列出部分厂商，未穷尽显示；2.企业排名不分先后；3.仅在该厂商的主营业务板块中进行体现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数据源触点222019.12 iResearch I 中国MarTech市场现状分析MarTech基于营销运营场景而生，各供应商业务模式关联度高综上所诉艾瑞分析认为，MarTech生态图谱中的业务场景基于营销运营生态场景而生，从产品诞生到营销再到销售及变现是一个完整的闭环路径，有很多子环节因为数据的共通性和营销目标的一致性而紧密相连，因此MarTech供应商为企业主提供的服务与上下子环节都存在高度相关性。理想状态下，企业内部之间破除壁垒达成相互协作的状态，而为企业主提供服务的外部供应商之间也从策略、目标到效果反馈都达成一致性，会有助于MarTech的价值释放。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MarTech基于营销运营场景而生，各供应商业务模式关联度高数据数据数据信息信息信息数据信息产品信息管理品牌资产管理传统广告 社交广告信息流广告沙龙活动 终端渠道管理订单、订货服务交易管理营销自动化精准营销内容营销客户体验优化天猫支付宝微信支付京东门店线下活动官网 微信 微博零售服务CRM服务销售管理移动APP小程序营销产品 销售变现公关营销232019.12 iResearch I 中国MarTech市场现状分析各MarTech供应商都在基于“用户决策旅程”拓宽服务边界从MarTech生态图谱中还能看到，部分MarTech供应商横跨多个类别，在各个类别都有自己的业务场景，但有一个类别一定是他的核心业务场景，其他则将作为战略业务场景来发展。艾瑞分析认为：核心业务场景是战略业务场景的重要基石，战略业务场景则是具备市场潜力的场景。同时，基于用户决策旅程角度去看，哪一家供应商能帮助企业主更好的完成用户变现、甚至保持用户的绝对忠诚度，谁将会受到企业主的青睐，也将赢得更多的市场占有率。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。各MarTech供应商都在基于“用户决策旅程”拓宽服务边界核心业务场景战略业务场景忠诚认知用户决策旅程赢得更多营销预算增加市场占有率现金流的根本源泉发展战略业务的重要基石242019.12 iResearch I 中国MarTech市场典型场景（1/2）数据管理平台是基础构件，DMP、CDP、CRM被广泛尝试数据管理平台是企业数字化转型的基础构件，几乎MarTech中的所有应用都都需要基于数据管理平台来实现。现阶段数据管理平台，业界公认的有DMP、CDP、CRM三种，DMP偏向于在企业数字营销中发挥作，而CDP则偏向于在企业的客户和潜在客户转化和维系中发挥价值，CRM则是多面向2B企业解决销售跟单、商务管理等问题，但CRM的实时性要求没有DMP和CDP高。目前，业界经常把三者的概念混淆或做替代使用，但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销获客用户运营公域数据 私域数据CDPCRMDMP数据管理平台CDP/DMP/CRM的应用场景及价值分析程序化广告精准投放 获取广告触达人群画像管理投放人群数据 广告资源深度应用受众广告触达归因 二次定向/重定向广告销售跟单 商务管理与企业直接接触、沟通及互动协调企业与顾客在销售和服务上的交互自有数字平台数据管理营销方案或营销体验个性化设计采取营销自动化运营手段扩大再营销规模 广告投放更贴近目标消费群体细分类型群体营销DMP用户运营营销获客DMPCDPCRM252019.12 iResearch I 2019.12 iResearch I 127.0 267.0 2018 2019数量（个）营销自动化中国MarTech市场典型场景（2/2）营销自动化是存量时代下企业触达消费者的较优选择参考2017-2022年美国营销技术的花费占比及预测情况，营销自动化的占比将一直保持在50%以上，足以说明营销自动化在营销工作中的作用明显。同时，参考全球营销技术生态图谱的企业收集情况，2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业，2019年则是267家，增长率为110.2%，对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场，增势依然比较喜人。再看中国的营销自动化市场，营销自动化在2016年明显得到了市场关注，截止到2019年，营销自动化的搜索热度持续上升。同时面对媒体流量变贵以及存量用户需要精细化运营的客观现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。来源：上图来源于eMarketer。下图来源于Scott Brinker在官网ChiefMarTec 发布的全球营销技术全景图展示公司数量进行统计，全景图主要以北美和英国市场为主，由艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：百度指数，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2011-2019年中国营销自动化搜索趋势2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019电子邮件营销 短信营销微信营销 网页营销CRM集成 落地页和表单用户培养，生命周期管理活动管理用户评分/标签数据洞察分析在自有渠道矩阵中，用合适的内容、合适的方式、合适的渠道触达消费者消费者56.2%55.6%55.2%54.8%54.9%55.3%31.1%31.6%32.1%32.4%31.9%31.1%22.6%22.9%22.9%23.5%24.0%24.7%2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e营销自动化 广告技术 数据分析2017-2022年美国营销技术花费占比及预测情况2018-2019年欧美营销自动化公司数量情况增长率：110.2%262019.12 iResearch I 中国MarTech市场融资现状投资热度是在2015年，但当下是MarTech落地应用最好阶段通过统计MarTech企业融资数量发现，整体行业投资热度是在2015年，这也正是MarTech在中国兴起的阶段，但当时MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融资企业业务模式属于MarTech，也并没有引起像今天业内对MarTech的关注。同时，通过2015年的投资热度发现中国的供给侧和投资圈较早在营销科技市场的布局和投入，说明部分MarTech分供应商已经完成了初步业务模式探索和技术实力储备阶段，而当下阶段是MarTech落地应用最好的阶段。此外，通过整理2019年中国MarTech企业融资情况看到，销售交易类别成为中国营销科技行业的投资热土，而这主要与新零售的发展以及企业主对销售交易触点的管理需求存在相关性。来源：IT桔子和烯牛数据，融资企业数量统计类别涵盖MarTech中广告技术、广告平台、数据服务、销售营销、CRM、SCRM类别。2011-2019年中国MarTech行业融资企业数量细分领域 公司名称 轮次 融资金额 投资方销售云 微盟 战略投资 HK$11.57 亿腾讯，Black;GIC 新加坡政府投资公司销售云 销售易 E轮及以后$1.2亿 腾讯内容体验 盘石股份 战略 4.01亿 湖州市产业合作基金销售云 直客通 C轮 3亿红杉中国IDG 资本；顺为资本；光速中国；元璟资本；中青旅红奇基金；苏宁；初心资本；光源资本；晨兴资本；高瓴资本营销云 滴普科技 A 轮$3500万IDG 资本；BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金销售云 有赞 战略投资$3000万 百度CRM 技术 悦普科技 战略投资$2500万 兰馨亚洲；基石资本销售云 掌贝$2500万$2500万和智投资；味千中国；金沙江创投销售云 加推科技 A+轮 近1亿 任智资本CRM 技术 六度人和 C+轮$8000万 沣源资本；赛富基金；腾讯2019年中国MarTech企业融资规模情况3143775878129