2020-2022 年酱香型白酒 消费趋势白皮书 2022.11 iResearch Inc.2 2022.11 iResearch I01明星单品的溢出效应显著，整体酱酒行业获增长利好 酱香型白酒市场逐步集中化，品牌梯队划分明确，呈现出一超多强局面。酱酒市场核心特点包括：产区化、产能化、全 国化及全渠道铺设。产区化：核心产区是酱酒高品质和稀缺性的体现。全国化：各品牌分层级布局全国化市场，扩容消费市场。全渠道：酱酒企业从单一团购渠道布局转向线上、体验式及自营等多元化全渠道布局。产能化：酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌。明星大单品支撑酱香型白酒品牌升级发展，形成强大的品牌力和消费者对于企业认知的基石，更是行业经典。02白酒的“场景消费”特征凸显，社交、文化、产品力将成为酱酒企业 制胜的“加分项”消费者画像：目前消费人群以商务人士和中产阶层为主。同时还表现出 学历、收、具备 消费能 的“三”特征。酱酒商务场景消费为主：酱 酒消费主要以商务/政务宴请为主，次高端价格带开瓶率最高。文化价值软实力：消费者选择酱酒品牌，主要考量名酒品质、文化价值及口感等因素。产能扩容能力、大单品 的价格带占位策略、有 效的全国化布局将成为 酱企在未来制胜的关键 因素 酱酒行业产能扩容：2025年是酱酒行业产能扩容井喷期；产能扩容预示着酱酒企业综合实力更强，将有更多产品投放市场。核心大单品价格带占位策略：大单品带有品牌辨识度、是 企业主要营收来源；各酱酒企业在建立 500-800 元核心大单品后，冲击千元价格带代表产品。摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。033酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 564 2022.11 iResearch I酱香型白酒的发展背景 酱酒口感丰满醇厚，生产工艺独特 1979 年第三次全国评酒会上首次提出酱香型白酒是中国白酒四大基本香型之一。酱香型白酒凭借其酒色微黄而透明，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久广受消费者喜爱。酱香型白酒有制作工艺复杂、周期长、原料独特（本地优质红缨子糯高粱）等特征。相较于酱香型白酒，其他香型白 酒的生产周期相对较短。以茅台酒为代表，酱香型白酒生产周期通常要历时 1年，并且经历 2次投料，9次蒸煮，8次发 酵，7次取酒等多个复杂工艺酿造而成。同时优质酱香型白酒酿造出来后需要存放三年以上才能进行勾兑，勾兑好后还 要存放一年才能出厂售卖。加上酿造的一年时间，所以一瓶高品质酱酒从生产到出厂至少需要五年的时间。独特的酿 造工艺才能生产出高品质且口感醇厚的稀缺酱香型白酒。酱香型白酒的酿造具有的“三高两长”的特点。高温制曲、高温发酵、高温馏酒，生产周期长，储存时间长。且酱香 型白酒纯度高，易挥发物质少，加上至少三年以上的存储，酒体中保存的易挥发物质少，对人体的刺激相对减少。具 备顺喝、低醉酒度（不易醉、醒得快）的品质优势。来源：公开信息，公司官网，权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5 2022.11 iResearch I酱香型白酒各品牌的发展背景 酱酒产区概念清晰，茅台领航各品牌百花争鸣 来源：1.专家访谈，2.酒业家，公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：截至本文发稿时，习酒已从茅台酒集团中剥离，独立运营。珍酒生产基地 核心酱香型白酒产区集合得天独厚的地理位置（衔山环抱，密不透风）、优质水源（富含微量元素和矿物质等）以及独 特的气候条件（湿热），形成了优质且独特的酿酒环境。主要以茅台、习酒、珍酒、金沙为代表的贵州酱酒产区，占我国酱香型白酒产能 85%以上。以郎酒为代表的川酱产区属 于第二大产区，产能占 10%左右。除此之外还有广西丹泉、山东云门、湖南武陵、黑龙江北大仓酱酒等分布全国南北各 地，总体占酱酒产能 5%左右。贵州酱酒在茅台的带领下不断蓬勃发展，逐步提升市场集中度：1.茅台凭借其处于茅台镇的核心优势，整体具有产能体量大、酿造工艺独特且品牌力强等优势，在酱香型白酒市场一马 当先。2.习酒作为酱香型白酒第二梯队的强势品牌，目前年销售额已达到百亿级别。习酒地处赤水河沿岸的习水镇。以浓香起 家，被茅台集团收购后，开始拓展至酱香型白酒。习酒主打的窖藏 1988 系列最为出名，它不仅是习酒产品线上的主 力产品（在集团内的销售额超过 40%）1，同时也是整体酱香型白酒 500-1000 元带的明星热销产品。3.贵州珍酒起源于“贵州茅台酒易地生产试验（中试）”项目，在距离茅台镇仅 113 公里的遵义市北郊石子铺建立科学 试验厂。1985 年，国务院原副总理方毅同志品尝试制酒后盛赞题词“酒中珍品”。1986 年，根据国务院原副总理方 毅同志的题词“酒中珍品”，定名为“珍酒”。2021 年珍酒营收超过 50 亿元，珍十五、珍三十产品为明星大单品 2。6 2022.11 iResearch I酱香型白酒的发展历程 酱酒市场竞争集中化，明星大单品支撑品牌发展 来源：1.中信证券，2.权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01萌芽期（2008 年以前）此阶段内，酱香型白酒在白酒市场中整体受众面较小。提起酱香型白酒时消费者仅熟知茅台单一品牌。酱香型 白酒市场整体产能和品牌企业处于待发展阶段，大部分 酱企处于酿酒研发拓展阶段，并未真正进入销售市场角 逐。02上升发展期（2008-2012 年）03低谷期（2013-2016 年）“限三公”政策出台，导致酱香型白酒市场需求锐减。中小企业由于前期扩产能投入大量资金，在遇冷阶段 中，中小酱香型白酒企业扩产能和销售产品均受到制 约，部分甚至被迫出局。此阶段，主要是数十家具备规模的品牌企业拼杀，凭 借其品牌力和规模化，争取酱香型白酒市场的份额。04发展复苏期（2016-2021 年）2016 年开始，酱香型白酒行业逐步进入回暖期，不论是 商业端还是大众消费端都进入了“无人不识酱”的局面。随着茅台热度的爆发，二三四梯队的酒企紧随其后，习 酒、郎酒、珍酒、国台等通过优化自身渠道、树立品牌 形象、推出明星大单品、扩大产能等方式不断建立成熟 的品牌形象。市场整体呈现头部前十的寡头竞争局面。2021 年我国酱 香型白酒市场总营收达 1900 亿元，销售收入约占我国白 酒市场的 31.5%。22008 年开始，众多酱香型白酒企业开始积极扩大产能、布局市场营销。在市场中政务消费需求的爆发下，数 千家酱香型白酒品牌集体狂欢。2012 年酱香型白酒 市场营收达 540 亿元，在整体白酒市场中占比达 12%1，酱香型白酒市场开始出现供不应求的局面。-2008y萌芽期 上升发展期 低谷期 复苏发展期 热 度/发 展 阶 段 2008-2012y2013-2016y2016-2021y年份 酱香型白酒发展阶段7 2022.11 iResearch I酱香型白酒现阶段品牌布局 一超多强，各品牌势力不断增强、营收扩大 来源：1.权图酱酒，2.2021 年茅台年报，3.同花顺，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营收规模(2021 年)企业数量 营收市占率（2021 年）企业明细 备注 1000 亿+1 约 65%贵州茅台 2021 年度，酒类销售业务实现营收 1282.77 亿元，同比增 长 16.21%，毛利率 89.24%，收入占比达 96.72%2100 亿+2 约 10-12%贵州习酒、四川郎酒 2021 年习酒营收达 155.8 亿元；2021 年郎酒销售酱酒达 1.1 万吨 50-100 亿 3 约 10%贵州珍酒、贵州国台、贵州金沙 贵州珍酒近 4年来其年复合增长率均保持在两位数以上，2021 年销售更是同比增速翻倍 2021 年国台营收大约在 100 亿元 2021 年金沙营收达 60 亿元+20-50 亿 1 约 1.5%左右 贵州钓鱼台酒业 2021 年营收约 20-30 亿元 10-20 亿 10合计 13-15%肆拾玖坊、贵州酣客君丰、贵州金沙古酒、贵 州金酱酒业、广西丹泉、湖南武陵、恒昌烧坊、四川仙潭酒业、贵州夜郎古酒业等 主要营收以 10 亿元为主 5-10 亿 若干 贵州安酒、贵州醇、贵州国威酒业、贵州怀庄 酒业、贵州无忧酒业、贵州天邦酒业、贵州黔 酒股份等其他酱酒企业。/酱香型白酒各梯队对比 3 酱香型白酒品牌整体呈现出“一超多强”的格局，竞争日趋激烈。2017 年以来，在茅台的带领下，酱香型白酒品类 迎来了新的发展机遇。茅台作为业内“龙头”，培育了超过五千万消费群体，越来越多消费者感受到酱香型白酒的独 特之处。同时以习酒、珍酒、国台、金沙等为代表的头部品牌也共同促进了酱香型白酒的发展。酱酒企业的增长速度 普遍高于白酒行业平均水平，次高端系列开始承接茅台热度的溢出红利。未来酱香型白酒会逐渐呈现出品牌化、核心 大单品独占的格局。2021 年我国酱香型白酒市场总营收达 1900 亿元，同比增长 22.6%，销售收入约占我国白酒市场的 31.5%。目前我国 酱香型白酒企业数量达到 1000 家以上，根据营收规模划分为 6个梯队 1。茅台以绝对优势（市占率约 65%）位居榜首。习酒、郎酒以年销量超百亿规模位列第二梯队。珍酒、国台、金沙处于年销量 50-100 亿元区间，未来将凭借产能扩 容和核心大单品出圈等优势，冲击百亿规模圈。其他年销量小于 50 亿元的众多品牌也将逐步丰富酱香型白酒行业的 竞争格局。8 2022.11 iResearch I酱香型白酒价格带分布 各家大单品逐步“跑出圈”逐渐占据对应价格带 前三梯队纷纷涌出“大单品”占领对应价格带。酱香型白酒市场出现具有全国范围影响力的核心大单品，成为消费者心 中专属价格带的硬通货。从价格分布来看，酱香型白酒价格带呈现出倒三角特征。根据终端零售价划分，单瓶千元以上 属于高端价格带，飞天茅台占据绝对统治地位。其次郎酒的青花郎近两年逐步提价，以“赤水河左岸，庄园酱酒”为名 成为千元价格带强势产品。500-1000 元价格带属于次高端市场，也是目前除“茅台段位”外，竞争最为激烈、品类众多 的火热地带。在消费升级带动下，消费者对酱香型白酒的认知逐渐成熟，为了“喝好酒、品历史”愿意付出更多。500 元 以下价格带有许多中低端品牌“冒头”，但由于酱香型白酒本身的高价值性和酿造工艺复杂的特点，中低端酱香型白酒 产品在整体酱香型白酒市场中占比较小。来源：1.酒业家，专家访谈，公司官网，京东，权图酱酒，郎酒招股说明书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：第一梯队为茅台，第二梯队为习酒和郎酒，第三梯队为珍酒、国台、金沙。价位：千元以上 主要产品：飞天茅台、习酒君品、青花郎、珍三十、价位：500-1000 元 主要产品：习酒窖藏、红花郎、珍十五、国台国标 价位：200-500 元 主要产品：红谭、贵宾、丹泉 价位：200 元以下 主要产品：人在江湖、武陵飘香 明星大单品是形成强大的品牌 和企业认知的基石，更是行业 经典 企业推出大单品不仅可以在市场内占据更有利的发展地位，还可以体现企业自身实力。因为推出核心大单品意味着企业要具备对产品质量的严格把控能力、对市场敏锐的感知能力、成熟的市场宣传能力以及全国化的经销体系布局。典型案例 11.2020 年习酒窖藏 1988 系列销售额近 58 亿元，同比增长 45%，占习酒整体销售额的 56%。2.2019 年珍酒珍十五系列作为主营产品销售额占到了珍酒整体销售额的 39%。3.郎酒青花郎系列 2020 年实现主营业务收入42.25 亿元，占比达到 45.41%。大 单 品 属 性 酱香型白酒价格带9酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 510 2022.11 iResearch I贵州占据酱酒核心地位 优质酱酒“黄金三角”趋势显现贵州是酱香型白酒的发源地和主要产区，拥有几千家酱酒企业，产能约 50 万千升 1。在今年 1月国务院发布的 关于支持 贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见 中明确提出鼓励发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国 重要的白酒生产基地。贵州省发改委印发 关于大力推进实施 2022 年 2500 个重点民间投资项目的通知，涉及 60 多个 酒类项目。2022 年贵州省重大工程和重点项目名单中涉及酒类项目 61 个。可以预见的是，2022-2025 年，贵州省白酒 产能将迎来大提速，对酱酒产业格局有重要影响。细分来看，这些项目主要集中在以茅台为引领的仁怀产区、习酒为引 领的习水产区、珍酒为引领的汇川产区。而规划达到 10 万吨的仅有茅台、习酒、珍酒。来源：1.酒业家，贵州省仁怀市酒业协会，酒业观察，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年上半年，贵州茅台完成茅台酒基酒产量 4.25 万吨，系列酒基酒产量 1.70 万吨；五年内茅台两个 10 万吨的目标大概率能实现。国台也将扩产 7000吨，预计实现产能 17000 吨。按照规划，仁怀酱香酒产量要达到 50 万千升。习酒已有产能 4万吨+“十四五”技改第一期新增 1.8 万吨产能，届时总计 5.8 万吨 产能。按照规划，到 2026 年习酒的产能也将达到 10 万吨。习水也规划 保底 25 万 千升，力争 30 万千升”的产能目标 习 水 产 区 仁 怀 产 区 珍酒陆续开启了石子铺老厂区、赵家沟酿酒基地、白岩沟储酒基地、清溪沟酿 酒基地等六大项目建设。今年 10 月，贵州珍酒宣布投产 3.5 万吨，新增酿酒产能 1.4 万吨，按照规划，珍酒未来的基酒产能将达到 10 万吨、储量 40 万吨。汇 川 产 区 三大主要产区互为依托，形成了全国最大的酱酒产业集群，优质酱酒“黄金三角趋势”显现。此外，习酒、珍也与茅台极具渊源。珍酒源自“贵州茅台酒易地生产试验”项目，成就“酒中珍品”。习酒于 1998 年加入茅台集团，其酿造工艺、品牌规划、产品矩阵 开发等均受其影响很大。产区化11 2022.11 iResearch I产能化 酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌 当前酱香型白酒行业仍然处于消费回暖、需求扩容的阶段。根据酒业家表示：2021 年，中国酱酒产能约 60 万千升，与 2020 年基本持平，约占我国白酒产能的 8%1。总供给尤其是优质酱酒供给仍然存在缺口。在未来的酱香型白酒品牌的竞 争中，产能至关重要，吨位很大程度决定品牌地位。更大的产能意味着品牌整体综合实力更强，有更多的产品投放市场，未来发展潜力更大。头部酱酒品牌纷纷布局，扩大产能。2022 年上半年茅台完成茅台酒基酒产量 4.25 万吨，系列酒基酒产量 1.70 万吨，未来 茅台规划形成茅台酒 5.6 万吨、系列酒 5.6 万吨产能。2习酒在 2022 年一期技改项目投产后，新增产能 1.8 万吨，达到 4万吨，到“十四五”期末，习酒目标产能 10 万吨。郎酒 2022 年下沙季在五大生态酿酒区全面投产 6万吨酱酒，计划在 2026 年存 酒达 30 万吨。珍酒在 2022 年重阳下沙季酿酒投产 3.5 万吨，新增酿酒产能 1.4 万吨，计划“十五五”期间产能将达 10 万吨、储酒 40 万吨，产能规模位列贵州省酱酒企业前三 3。酱酒企业扩产能情况 1企业名称 扩产情况 效果 茅台酒 2024 年在太平村将增加 2万吨产能 2026 年太平村 3.5 万吨产能将全部完成 茅台系列酒 新增 3万吨技改工程 2023 年产能达 5.6 万吨 珍酒 百亿珍酒扩产项目“十五五”期间达酿酒 10 万吨，储酒 40 万吨 习酒“十四五”技改第一期 1.8 万吨新产能 2026 年产能达 10 万吨 郎酒集团 五大核心生态酿酒区全面投产 6万吨 2023 年实现 6万吨产量，2026 年基酒储量将达到 30 万吨 金沙酒业“十四五”将完成 2万吨扩产 2025 年力争 5万吨+国台 新增产能 7000 吨 年总投产达到 17000 吨 来源：1.酒业家，2.茅台 2022年半年报，3.新华社，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。12 2022.11 iResearch I全国化（一）各品牌分层级布局全国化，打响品牌力，扩容消费市场 2016 年左右，酱香型白酒行业逐步进入回暖期。酱香型白酒在全国消费市场部分区域逐渐起势，除了主要产地贵州以外，酱香型白酒也在逐步进入外省区域，比如广东、河南、山东等地区。珠三角、长三角、华北是酱香型白酒未来主要发展型消费市场。未来随着产能的扩容和品牌化优势的不断凸显，酱香型 白酒市场将形成全国化销售布局。来源：1.酒业家，2.国台酒公众号，3.新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。酱香型白酒品牌全国化布局示例 国台 国台酒业市场网络已经覆盖 31 个省区市、269个地级市、627 个县，其中百强县 88 个，以珠 三角、豫鲁板块、京津冀、江浙沪、贵川渝等 重点板块和直辖市为四梁八柱的层级清晰、协 同发展的市场网络体系进一步夯实。未来国台 酒业将要以聚焦板块、做深点面的方式继续全 国化做强做大品牌。2习酒 珍酒 自 2020 年以来，珍酒便确立了“6+8+N”全国市场布局战略。聚焦贵州、河南、山东等 6个核心省份，培育上海、北京、浙江等 8个重点省份，孵化全 国其他有酱香型白酒氛围和基础的 N个潜力市场，逐步打造成为全国性酱香 型白酒品牌。3珍酒连续入选“CCTV 民族匠心品牌”，在中央电视台重点频道黄金时段高 频亮相，“贵州珍酒号”高铁遍及全国，是全国冠名高铁最多的品牌。2020 年习酒调整全国布局战略为“133+”。以贵州为核 心市场，以河南、山东、广东为三大省外样板市场，以江 苏、福建、浙江为三大重点市场。目前整体销售额主要集 中于贵州、河南、广东、山东几大省份。近几年省外市 场销售额占比逐步增多，从 2016 年的约 35%提升至 2020年的约 70%。其中河南省占比最高，约 25%；山东省和广 东省分别占比 15%和 10%左右，全国化布局成果显著。113 2022.11 iResearch I全国化（二）河南、山东、广东为主要外省酱香型白酒消费市场 1来源：1.云酒头条，酒业观察，酒类行业协会，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。主要销售区域 2021 年四川的酱香型白酒市场规模达到 90 亿元+，在产量和销量方面呈现出快速增长的态势。河北的酱香型白酒市场规模约 70 亿元（2021 年）。河北属于酱香型白酒的发展型市场。2021 年 本地酱香型白酒品牌 大多在百万级和千万级左右，外来酱香型白酒品牌 仍然以茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等年销售额亿级以上的酱酒品牌为主。受到河北本土酒老白干的影响，外来酱香型白酒品牌在本地市场较难拓展。外来酱香型白酒品牌主要消费市场仍然以 省会、环京津地区和地级市为主。2021 年山东酱香型白酒市场规模约 200亿元，本地酱香型白酒品牌年销售额约10 亿元+。茅台及系列酒年销额 达到 100亿元左右，国台、钓鱼台、金沙等年销额达 5-10 亿元。消费市场 以潍坊、济南和青岛为核心。2021 年河南的酱香型白酒市场规模约 300 亿元，河南是目前“重度酱化”的代表市场。广东酱香型白酒市场 2021 年规模达 180 亿元。由于本土缺乏强势的白酒企业，广东是一个对外来品牌包容性很强的酱香型白酒消费市场。消费者对外来白酒品牌的接受度会高一些，同时还表现出白酒消费价格偏高的特征。未来随着消费者的支持以及市场容量大等优势，酱香型白酒将会在此市场持续扩容。主要生产区域 发展型市场14 2022.11 iResearch I全渠道铺设 酱酒企业销售布局从团购渠道转向为全渠道 受疫情影响，传统线下渠道营销受阻，线上渠道以及特色体验店发展迅猛。酱香型白酒的主流销售渠道从原有单一线下渠 道铺设升级转化为自营、沉浸式体验营销、各类品鉴会和新零售等方式结合的全渠道营销体系，多方位提升 C端消费者体 验感，从而进一步实现量价齐升。来源：公开信息，新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。茅台加速推进“智慧茅台”建设，成功上线了“i茅 台”数字化营销平台，为消费者搭建了公平、便捷 的购酒渠道。同时，能够有效作为 茅台价格稳定器，获取第一手消费者资源，实现消费者直接触达。并 且“i 茅台”作为流量入口，开拓中青年酱酒消费群 体。全渠道提升 C端消费者体验感。习酒通过举办“君品 雅宴”“君品荟”等 IP 活动，隆重推出君品习酒，作为超级大单品冲击千元价格 带。其中“君品 雅宴”大型 高端品鉴活动 在全国 12 座一线重点城市+18 座二线城市密集点状布局。活动通过融入品牌文化的创新和拔高，形成了独具 特色的“君子文化”IP。助力君品习酒拓展市场、传递习酒君品文化。郎酒针对消费者开展 文化体验活动，通过体验营销、品 质营销、场景化营销等方式培育核心消费者，推动消费 率进一步提升。郎酒以其庄园为根基，展开多样化体验活动。以寻找美 酒为主题，通过参观赤水河、天地仁洞等主题场景，并 集合体验调酒、品鉴、自己定制等一系列体验营销活动。抓住消费者的注意力，宣传郎酒品牌的历史文化价值。珍酒已经进驻全国各大体验馆、专卖店、核心烟酒 店、商超零售、线上等渠道。珍酒 结合不同消费群体需求，持续开展微品会、一 桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会，“珍酒 忆苦思 甜 珍品宴”等四级品鉴会，为市场赋能，加强消费 培育和动销工作。据不完全统计，珍酒的四级品鉴 会在全国范围已开展超 11 万场。茅台 习酒 郎酒 珍酒15酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 516 2022.11 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得。42.47%51.88%48.87%50.17%48.47%48.78%54.55%21.92%22.08%23.42%25.61%28.22%24.39%9.09%21.92%15.01%16.44%15.22%7.98%14.63%27.27%0%20%40%60%80%100%18 岁-24 岁 25 岁-29 岁 30 岁-34 岁 35 岁-39 岁 40 岁-44 岁 45 岁-49 岁 50 岁及以上 酱香型 浓香型 清香型 凤香型 米香型 芝麻香型 馥郁香型 特香型 白酒消费群体性别 喜爱酱香型白酒的群体跨越各年龄层，其中酱香型白酒 尤其 受 35-39 岁、50 岁以上人群的喜爱。酱香型白酒也逐渐成为年轻消费群体的主要选择，25-29 岁人群中有 52%选择酱香型白酒。男性 居多 占比为 80.7%女性 占比为 19.3%且大多数为应酬商务场合 商务人士及中产阶层 是酱酒的 主要消费群体。公司 管理层人员、办公室职员 等活跃在较多商务/政务社交 场景下，因此对酱香型白酒的 需求较大。消费者画像 注释：此次调研用户为有饮用酱香型白 酒历史的消费者。457367267168 164131 12660505046413516一般办事员/办公室职员 公司/企业中层管理人员 公司/企业部门经理 专业人士 自由职业者 私营业主/私营企业老板 公司/企业高层管理人员 中小企业主 政府机关干部 个体户/小摊贩 学生 教师、护士 手工劳动者、服务行业职员 其他 人数（人）酱 酒 消 费 者 主 要 职 业 类 型 各 年 龄 段 白 酒 饮 用 人 群 香 型 喜 好 商务男性，35 岁以上，商务人士和中产阶层为主17 2022.11 iResearch I主要消费人群特点 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得。1.64%2.52%8.81%28.30%19.37%17.23%9.69%8.68%3.77%3000 元及以下 3001 元-5000 元 5001 元-8000 元 8001 元-10000 元 10001 元-15000 元 15001 元-20000 元 20001 元-25000 元 25001 元-30000 元 30000 元及以上 偏好饮用酱香型白酒消费者的月收入情况 酱香型白酒饮用人群的学历占比情况 酱香型白酒与其它白酒品类相比价格较高，因此中高收入群体是酱香型白酒的主要消费人群。大学本科及以上学历的消费者占酱香型白酒消费人群过半。主要消费群体的月收 入处于 8000-15000元区间内最多 0.2%0.9%6.4%18.7%65.1%8.2%0.6%A 小学及以下 B 初中 C 高中（中专技校）D 大学专科 E 大学本科 F 硕士 MBA及同等学历 G 博士及以上 中高收入人群18 2022.11 iResearch I消费主力场景 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.2211721507640 34 32 1928123023497905934 4940233034316413011876 58268301286121969964461391144244643229020040060080010001200不同消费场景的 酱香型白酒 需求（按价格带区分）1000 元以上 800-1000 元 500-800 元 300-500 元 100-300 元 100 元以下 商务 政务宴请 朋友 同学聚会 同事 公司聚会 私人应酬 家庭宴会 日常正餐 一人独酌其他 酱香型白酒整体以 社交目的强的场景为主，例如商务宴请、朋友/同学聚会、公司聚餐以及私人应酬。以商务宴请和公司聚会为例，次高端和高端酒满足消费者社交需求（500-800元+800-1000元及1000元以上），在商务宴请中有一定“价格标签”及“面子价格”的成分，因此颇受喜爱。社交目的 酱香型白酒在休闲娱乐为主的非社交消费场景较少，整体消费低于商务宴请。30%消费者选择 500-800元次高端；24.2%的人选择 300-500元的中端酱香型白酒；1000元以上和 100元以下的选择人数最少。日常生活&调节气氛消费金额：中高、高 NO.1 500-800元 NO.2 800-1000元 NO.3 1000元+消费金额：中、中高 NO.1 500-800元 NO.2 300-500元 社交场景为主，500-1000 元价格带酱香型白酒开瓶率最高19 2022.11 iResearch I消费主力场景 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.价 格 最偏向：500-800 元+800-1000 元（56%)其次是 1000 元及以上(16%)品 牌 茅台 习酒 郎酒 国台 珍酒 购 买 渠 道 NO.1 连锁品牌烟酒店 NO.2 品牌专卖店 NO.3 电商网络渠道 选 酒 考 量 口感 度数 品牌历史 产地 年份 口感好 周围饮酱香型白酒的人变多 优质酱香型白酒产品稀缺 对酱香型白 酒的评价 商务/政务宴请中 500-1000 元价格带酱酒最受青睐，茅习郎 是主要消费品牌20 2022.11 iResearch I消费主力场景 价 格 最偏向：500-800元（31%)其次是 300-500元及以上(27%)（首次）购买驱 动因素 品牌知名度或价值 好友推荐 性价比高 购 买 渠 道 NO.1 连锁品牌烟酒店 NO.2 品牌专卖店 NO.3 超市/大卖场 喜 爱 原 因 口感 价位合适 周围人推荐 对酱香型白 酒的评价 酱香型白酒口感好 市面上的酱香型白酒越来越常见 价位相对合理 市面产品品控有待提升 品牌文化建设有待提高 价格设置有待合理 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.消费者对 酱酒品类 的建议 朋友/同学聚会场合下 500-800 元价格带酱酒产品最受欢迎21 2022.11 iResearch I10.87%11.86%14.33%14.87%15.56%16.21%16.31%18-24 岁 25-29 岁 50 岁以上 30-34 岁 45-49 岁 40-44 岁 35-39 岁 500-800 元价格带消费者画像 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.饮用 500-800 元价格带 酱香型白酒最 多的消费者为社会中坚力量，集中在 30-50 岁 广东、山东、贵州、河南和 河北喝次高端酱香型白酒的 人最多 调研发现：广东地区平均 5个有酱香型白酒饮用习惯的 人中就有 1人选择 500-800元价格带的酱香型白酒。最喜爱 500-800 元价格带酱香型白酒 的是 省份 渗透率 广东 27.51%山东 26.06%贵州 25%河南 24.32%河北 24.19%500-800 元价格带酱酒消费群体年龄段分布 30-50 岁，广东、山东、贵州、河南和河北人居多22 2022.11 iResearch I接受酱酒的年轻消费者逐渐增多 25-29岁人群中约有 52%优先选择饮用酱香型白酒 主要消费场景 公司同 事聚会 25%商务宴请 17%私人应酬 10%同学朋 友聚会 24%41%27%25%14%11%茅台 郎酒 习酒 国台 珍酒 年轻人最喜爱的 top5 酱酒品牌 疫情对年轻人消费酱香型白酒的 主要影响：购买渠道变化 35%消费金额减少 22%消费品牌变化 19%酱香型白酒企业应在更多聚会宴请场合铺 设产品，与例如高端餐饮、大型饭店合作 售卖产品，打通消费渠道。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.酱香型白酒也逐渐成为年轻消费群体的主要选择23 2022.11 iResearch I年轻人群消费偏好 针对年轻人酱香型白酒购买力逐渐增强的 情况，酱香型白酒企业应增加产品在连锁 烟酒店、电商的铺设，同时在不同城市开 设更多品牌专卖店吸引年轻消费者。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.年轻消费人群选购酱酒品牌主要关注点 0%1%2%10%11%13%23%41%批发市场 便利店 餐饮渠道 独立烟酒店 电商网络渠道 超市/大卖场 白酒品牌专卖店（单一品牌）连锁品牌烟酒店 年轻人日常购买渠道 NO.1 连锁烟酒店 NO.2 品牌专卖店 NO.3 电商 年轻人日常购买酱香型白酒主要渠道 31%16%15%13%11%9%3%1%0%口感/口感描述 品牌价值/知名度高 价位 周围人推荐 更彰显身份 更具有收藏价值 包装 稀缺性 其他 优先关注口感和品牌价值，主要从烟酒/品牌店和电商购买 口感仍是年轻人选购不同品牌 酱香型白酒的首要关注点 其次是品牌价值/知名度和价位24 2022.11 iResearch I品牌分布及影响因素 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.习酒、珍酒、郎酒和国台等凭借口感 好、产品优、品牌强和产地基因纯正，消费者饮用频率较高。茅台作为高端带的主力品牌，广受 消费者喜爱的原因是其彰显身份和 品牌历史悠久的独特魅力。0.3%0.6%2.5%6.7%9.3%10.4%12.7%15.3%15.6%26.7%是否有明星代言 品种稀缺性 品牌包装 资质（品牌声誉）价格 年份 产地 品牌历史 度数 口感 消费者选择酱香型白酒品牌的考量因素 消费者选择不同酱 香型白酒品牌的主 要考量因素是口感、品牌历史和度数 选择酱香型白酒 品牌时价格非绝 对影响因素 2021 年消费者饮用频率最高的酱香 型白酒 25.20%20.63%19.66%13.37%8.58%5.53%3.49%2.75%0.78%茅台 习酒 郎酒 国台 金沙 珍酒 钓鱼台酒业 丹泉酒业、武陵酒、潭酒、酣客 其他品牌 茅习郎珍国台等饮用频率前六，品质、文化和口感是消费者 选择主要考虑因素25 2022.11 iResearch I价格带分布 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.37%29%18%15%2%专卖体验店 熟人推荐 广告宣传 品牌鉴赏活动 其他 消费者饮用不同价格带酱香型白酒占比情况 500-800 元 带最受欢迎 通过专卖体验店和 熟人推荐是消费者 获取 500-800 元酱 香型白酒信息的主 要渠道，占比超过 60%。购买 500-800元价格带酱香型白酒的消费者表示：口感好、价 格合适且能彰显价值是其青睐该价格带酱香型白酒的主要原因。消费者获取 500-800 元价格带酱香型白酒 信息的渠道 33%22%19%14%11%2%500-800 元 300-500 元 800-1000 元 1000 元及以上 100-300 元 100 元以下 500-1000 元价格带占比过半26 2022.11 iResearch I品牌驱动力 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.4%9%24%27%37%烟酒店老板推荐 经销商推荐 品牌促销活动 好友推荐 品牌知名度或价值 2.90%8.70%9.60%10.70%68.10%更具收藏价值价位更合适更能彰显身份朋友推荐介绍口感更好消费者首次购买酱香型白酒的驱动因素 消费者喜爱酱香型白酒的原因 大部分消费者选购酱香型白 酒时考虑因素主要是对名酒 品质和文化价值的追求 超过半数的酱香型白酒消费 者表示口感好是喜爱酱香型 白酒的最主要原因 在口感的基础上，名酒及文化价值是品牌制胜的“加分项”27 2022.11 iResearch I消费深度 过去一年中，25-40 岁人群平均单次购买 量超过 5瓶（约一箱以上水平）的占比大 于 5瓶以下，消费力受疫情影响相对较小。37%38%48%36%36%45%33%44%47%37%48%54%35%50%19%15%14%15%9%19%17%18岁以下 18岁-24岁 25岁-29岁 30岁-34岁 35岁-39岁 40岁-44岁 45岁-49岁 50岁及以上 增加 没变 减少 过去一年中，25-44 岁人群消费频率增加 和未减少的占比较大，体现出该年龄段人 群消费韧劲强。10%18%13%15%10%5%17%21%19%15%10%8%14%1%23%25%24%22%30%23%33%22%18%27%28%28%23%33%23%20%20%24%24%36%17%18 岁-24 岁 25 岁-29 岁 30 岁-34 岁 35 岁-39 岁 40 岁-44 岁 45 岁-49 岁 50 岁及以上 10 瓶以上 8-10 瓶 5-8瓶 3-5瓶 1-3瓶 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.过去一年不同年龄段消费者购买酱酒瓶数 过去一年不同年龄段消费者购买酱酒频率 人群消费韧性强，单次购买量 5瓶以上居多28 2022.11 iResearch I需求波动 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.2021 年消费者购买酱香型白酒增加的 频率 33.6%24.9%17.8%8.6%7.4%3.8%3.7%9%-10%6%-8%11%-13%5%以内 14%-17%20%以上 18%-20%27.0%17.9%14.7%13.7%11.7%10.1%4.9%9%-10%6%-8%5%以内 20%以上 18%-20%11%-13%14%-17%2021 年减少购买酱香型白酒的消费者 购买酱香型白酒次数占比 2021 年消费者购买酱香型白酒减少的 频率 购买次数在 3-12 次/年的消费者最多，约占整体的 72%2021 年增加购买酱香型白酒的消费者 购买酱香型白酒次