中国娱乐内容IP衍生产业研究报告2019年22019.9 iResearch I摘要中国娱乐内容IP衍生产业发展驱动力：1）需求侧：Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”人均可支配收入增长，娱乐衍生品需求方登场 内容情感溢价激励用户衍生品消费需求2）供给侧 扩大衍生收入，均衡产业结构的内生动力 资本提升头部企业实力，释放产业供给效率 技术与政策持续赋能产业环节中国娱乐内容IP衍生产业困境与可行方向：上游：IP版权方：深耕内容，建立丰富的IP矩阵 中游：IP衍生运营方/IP授权服务方：把握进场时机，全面提升环节效能与变现效率 下游：IP销售渠道方：新兴模式突破多元场景，催生更多玩法中国娱乐内容IP衍生产业规模与发展空间：衍生品收入与影视内容收入放大效应或为4倍 2018年中国娱乐/人物授权商品零售额约70亿美元 对标美、日，中国未来市场空间有望为当前3倍SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。附录：关于未来空间授权系列篇的展望 全球空间授权产业发展概况：截止2018年，全球沉浸式娱乐产业规模已超45亿美金 海外优秀案例表明：空间授权对IP衍生运营方的挑战全面升级 用户对IP衍生的消费习惯正在从商品消费转向体验消费3本篇报告研究范畴与分类 1 发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持 2 发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间3 发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨 4 附录：关于空间授权系列篇的展望542019.9 iResearch I研究范畴商品授权为本篇报告研究范畴IP版权可以依附于多种内容形态，并在各内容之间流转。如果把内容之间的流转视为IP价值的前端经济，那么IP向商品化衍生（商品授权）和向空间化衍生（空间授权）可以称为IP价值的后端经济。不同于IP前端经济经历了火爆到目前的冷静期，IP后端经济在中国似乎还未步入正轨。本篇报告将视角落在商品授权领域，通过分析产业未来发展驱动力，对标成熟国家客观分析潜在市场空间，最终在产业链视角下观察现有困境与可行方向。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。商品授权 包含硬周边-手办/模型 软周边-盲盒/扭蛋 毛绒玩具 日用/挂饰 品牌授权-服饰 配饰 食品饮料等 其他-场刊/剧照画册OST原声大碟空间授权 漫展、互动体验展、快闪店（以体验式营销推广、售卖产品为主要目的）主题乐园、主题小镇等大型实景娱乐（以游乐为主要目的）文学动漫游戏 剧集电影娱乐内容IP综艺话剧音乐本篇研究范畴 系列篇敬请期待52019.9 iResearch IIP源及IP授权商品主要类型来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。硬周边-手办/模型软周边-盲盒/扭蛋 毛绒玩具 日用/挂饰品牌授权-服饰 配饰 食品饮料等其他-场刊/剧照画册 OST原声大碟影视 游戏 动漫趣味性，低门槛收藏性忠诚度有保障曝光度明星化内容化在商品授权领域，IP源以影视、游戏、动漫三类为主。究其原因，主要有：1）影视类：受众基础广泛，其中古装玄幻类国风、历史等传统文化元素较为丰富，便于软周边提取相关元素用于产品开发。同时明星效应明显，可直接带动粉丝经济。2）游戏类：用户付费习惯已经养成，具有高粘性。衍生品与虚拟道具捆绑销售可达到1+12的效果。3）动漫类：形象与衍生品开发要素关联度最高，高品质手办较易对二次元粉丝形成“不可抗力”的吸引。且邻国产业珠玉在前，随着国漫崛起未来想象空间较大。授权商品主要类型包含软/硬周边、品牌授权及其他6本篇报告研究范畴与分类 1 发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持 2 发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间3 发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨 4 需求侧供给侧附录：关于空间授权系列篇的展望572019.9 iResearch I 2019.9 iResearch I3%6%9%12%15%2006 2008 2010 2012 2014 2016 20182006年-2018年中国GDP不变价同比增速变化中国GDP不变价同比增速（%）【需求侧】产业驱动力分析人均可支配收入增长，娱乐衍生品需求方登场注释：历年人民币与美元单位换算统一为6.5来源：中国数据来源为国家统计局，美国数据来源为美国经济分析局注释：上述内容作品分别为高达、七龙珠、面包超人、精灵宝可梦、海贼王来源：中国数据来源为国家统计局，日本数据来源为世界银行1950年 1972年中国：可比人均可支配收入4291美元至今2001年 2018年4342美元未来美国：人均可支配收入-3%0%3%6%9%1988 1990 1992 1994 1996 1998 20001988年-2000年日本GDP不变价同比增速变化日本GDP不变价同比增速（%）巨大衍生品收益持续至今衍生品未来收益可期成为衍生品销售主力军，创造数百亿美元零售额内容爆款已出，衍生品尚未发力高龙面海梦如果跳出Z世代范围扩展至全国居民，2001年至今我国居民人均可支配收入从1441美元涨至4342美元，美国1950年至1972年居民可支配收入与这一数值大致匹配。如两个时期对比，相同的是在为期约20年的时间内，具有高影响力的娱乐内容作品出现频次明显提升（尽管中国的娱乐内容影响力尚未形成合力）。按此趋势，随着本国娱乐IP影响力不断叠加，以及可支配收入增长带动娱乐产品消费能力，未来中国衍生品销售额将随之受惠。如果考虑地缘特征，视线回到亚洲，日本90年代经济下滑，多部动漫爆款再次体现娱乐内容的经济“对冲”属性，持续带动受众对衍生商品的需求（后文将体现）。1416美元1441美元