蛋白粉：乳清蛋白消费趋势报告 2022.8 iResearch Inc.2 乳清蛋白市场洞察 1乳清蛋白人群洞察 2乳清蛋白女性人群洞察 3乳清蛋白市场机会 43 2022.8 iResearch I蛋白粉及相关制品：什么是“乳清蛋白”？蛋白粉及品类相关制品，可分为动物蛋白、植物蛋白、混合蛋白粉三大类；本报告 中重点探讨的“乳清蛋白”是品类最核心的细分类目，属于动物蛋白的一种来源：公开资料整理；类目分布来自 TMIC。本轮涉及到的蛋白相关制品类型：动物 类 蛋白 来源于禽、畜、鱼类和昆虫等 的肉、蛋、奶，特别是乳制品。植物类蛋白 来源于植物，如谷类、豆 类、坚果类等。混合类蛋白 由多种动植物蛋白粉混合 而成的蛋白粉。乳清蛋白（属于动物蛋白）是动物蛋白中最主流的蛋白类型，采用先进 工艺从牛奶分离提取出来的珍贵蛋白质，纯 度高、吸收率高、氨基酸组成最合理。蛋白粉类 蛋白棒类 保健食品/膳食/膳食营养补充食品普通膳食营养食品 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 乳清蛋白 大豆分离蛋 白/混合蛋白 海外膳食营养补充食品 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 乳清蛋白 大豆分离蛋白 类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 本报告中的市场范围说明：乳清蛋白市场：包含普通膳食营养食品-乳清蛋白、海外膳食营养补充食品-乳清蛋白；植物及复合蛋白市场：包含蛋白粉/氨基酸/胶原蛋 白-大豆分离蛋白/混合蛋白，以及海外膳食营养补 充食品-大豆分离蛋白；蛋白粉（整体）市场：包含蛋白粉/氨基酸/胶原蛋 白-乳清蛋白、大豆分离蛋白/混合蛋白，以及海外 膳食营养补充食品-乳清蛋白、大豆分离蛋白。4 2022.8 iResearch I膳食营养补充第一大成交类目蛋白粉中七成为乳清蛋白 在保健食品/膳食营养补充食品一级类目中，蛋白粉成交额占 7.4%，是“膳食营养补充食品”分支品类中的第一大成交类目，而其中“乳清蛋白”占据七成；整体类目受大促心智影响，在大促期间有较大的成交跳起 来源：TMIC 多市场模型“保健食品/膳食整体”、“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”、“植物及混合蛋白”、“益生菌”等市场；TMIC 单市场模型“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”市场；数据获取时间：2022.7。注释：1.左图相关市场占比为普通膳食营养食品、海外膳食营养补充食品类目合并计算得出。乳清蛋白 70.4%植物及混合 蛋白 29.6%乳清蛋白在蛋白粉（整体）中的 成交规模比重 0 500,000,0002021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.6蛋白粉（整体）、乳清蛋白 月成交额趋势变化 蛋白粉（整体）成交额（指数）乳清蛋白成交额指数 类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见+70.3%+17.4%+63.2%+17.7%7.4%0%4%8%蛋白粉（整体）益生菌 钙铁锌/钙镁/硒 维生素 酵素 胶原蛋白 鱼油/深海鱼油 辅酶 Q10牡蛎/贝类提取物 左旋肉碱 玛卡提取物 葡萄籽提取物 DHA/EPA/DPA纳豆提取物 叶酸 蔓越莓 保健食品/膳食营养 补充 食品（一级类目）中细分市场占比 在保健食品/膳食一级类目中的成交额占比（%）“蛋白粉”是保健食品/膳食营养补充 食品一级 类目下，膳食营养补充类中，最头部的市场之一5 2022.8 iResearch I-10%-5%0%5%10%保健/膳食 食品整体 蛋白粉（整体）乳清蛋白 植物及混合 蛋白 蛋白粉及相关品类成交额 成交额（指数）同比增长（%）疫情催生下的健康意识引入大量乳清蛋白高质量新客 受疫情反复影响，线下健身房无法正常经营等状况，乳清蛋白成交额均相比去年略 有下降；然而，随着疫情催生的健康意识提升，更多新用户进入乳清蛋白市场；同 时，乳清蛋白市场较高的客单价也助力市场的整体增长 来源：TMIC 多市场交叉分析“保健食品/膳食整体”、“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”、“植物及混合蛋白”市场，数据获取时间：2022.7。类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 疫情导致乳清蛋白市场略有下降：受 到国内部分地区疫情反复的影响，线 下健身房教练推荐科普蛋白粉滞后、网购物流无法或延迟派送等，导致整 体 乳清蛋白粉市场有所下降。大众 健康意识增强，购买人数/频次 上升：然而在后疫情时代，消费者健康观念普遍 的加强，期望通过乳清蛋白助力提升免疫 力、应对熬夜加班等多元场景需求更高；乳清蛋白在整体购买人数及购买频次上有 所上升，市场仍有不容小觑的成长潜力。+1.2%乳清蛋白成交人数年增长+3.2%乳清蛋白购买频次年增长1.45 倍 乳清蛋白货单价相比于保健食品/膳 食整体1.24 倍 乳清蛋白货单价相比于蛋白粉 乳清蛋白品类具备货单价优势：乳清蛋 白品类货单价普遍更高 其年平均 货 单价是保健食品/膳食整体的 1.45 倍、是 蛋白粉整体类目的 1.24 倍、是植物及混 合蛋白的 1.65 倍，均处于 领先 地位。1.65 倍 乳清蛋白货单价相比于植物 及 混合蛋白6 2022.8 iResearch I乳清蛋白产品品质升级，口味卖点增长映射对品质追求 乳清蛋白正在经历品质升级 消费者对以口味为代表的产品品质有了更高的要求：寻求基础口味添加、优化吞食体验的同时，消费者们也更多地开始寻求各类新锐口 味选择，满足个性化赏味需求 来源：TMIC 单市场模型“乳清蛋白”市场卖点关键词，数据获取时间：2022.7。注释：1.气泡图坐标轴经对数化处理，仅显示正增长数据。基础口味添加应对腥味痛点：对于乳清蛋白品类，一个最大的饮用体 验痛点在于“有腥味”，不少消费者表达了不满的体验，如：“乳清蛋白喝着腥，忍着恶心强喝下去的”“原味乳清蛋白口感太不好了 一股鱼腥味”对此，巧克力、香草等基础口味添加，能帮部分 消费者有效应对饮用时“有腥味”的痛点。新奇口味添加迎合个性化偏好：另外，在巧克力、草莓等高占比基础 口味添加外，布朗尼、生日蛋糕、蔓越莓等甜品口味与新奇果味有显 著更高的增长，背后是在满足基础的“优化吞食体验”外，迎合部分 消费者对于更美味的蛋白粉产品的个性化赏味升级需求。男女 运动 补品 孕妇 婴儿 营养粉 增肌 乳清蛋白质粉 健肌粉 补剂 高蛋白 大豆 左旋肉碱 乳糖 肌酸粉 高性能 均衡 深度水解 低脂 无蔗糖 高效 菠萝 易吸收 巧克力 香草 咖啡 水蜜桃 曲奇 布朗尼 奶油 无糖 生日蛋糕 芒果 蔓越莓 芝士 葡萄 酸奶 低卡 塑型 赠品 花生酱 黑巧克力 蜜瓜 摩卡 草莓果粒 西瓜味 蛋白粉 桶 罐 蛋白棒 能量棒 代餐棒 勺 热巴 袋装 摇摇杯 花生 盒装 0%1%5%50%500%0%3%30%卖点关键词年增长率 卖点关键词成交额规模占比 乳清蛋白：货品 卖点规模趋势 场景人群 成分功效 口感口味 包装与营销 新奇口味迎合个性化偏好 基础口味添加应对腥味痛点-30%10%50%90%巧克力 草莓 香草 椰子 咖啡 水蜜桃 香蕉 抹茶 曲奇 布朗尼 奶油 牛奶 生日蛋糕 蔓越莓 芝士 葡萄 酸奶 焦糖 蓝莓 货品卖点成交 额增长：口感口味相关 乳清蛋白增长（%）新奇口味 基础口味 类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见7 2022.8 iResearch I“便捷化”成为影响消费者决策的重要因素产品形态方面，“蛋白棒”规模小但增长显著更好；包装方面，“便携装”有着领先的搜索热度和增长率；工具方面，能解决冲泡痛点的“摇摇杯”相关货品热搜 产品体验便捷化升级，在乳清蛋白品类尤其值得高度关注 来源：TMIC 单市场深度洞察“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”市场卖点关键词；TMIC 需求洞察“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”市场搜索词，数据获取时间：2022.7。-40%10%60%110%160%便携装 便携 小包装 试用 淘内搜索词 UV 热度：包装 蛋白粉（整体）搜索 UV 热度指数 乳清蛋白 搜索 UV 热度指数 蛋白粉（整体）搜索 UV 增速（%）乳清蛋白 搜索 UV 增速（%）类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见-10%0%10%20%30%40%蛋白粉 蛋白棒 货品卖点成交额：形态蛋白粉整体占比（%）乳清蛋白占比（%）蛋白粉整体增长（%）乳清蛋白增长（%）+225.2%乳清蛋白市场“摇摇杯”搜索 UV 热度增长+21.3%乳清蛋白整体市场“（摇）摇杯”成交额年增长“蛋白棒”形态市场小但增长好 方便每次冲泡体验 的“便携装”热搜度高、热搜增长好 冲泡前的痛点（工具相关）：消费者常遇到罐内找不到勺 子/不提供勺子、不提供杯子/摇摇杯/搅拌器等；冲泡时的痛点（操作相关）：消费者遇到难以搅匀、不知 道冲泡水温/难控制冲泡水温、冲泡水粉比例等问题；冲泡后的痛点（储存相关）：包装不密封导致产品变性变 质、大包装不便于日常携带 冲泡等，成为消费者日常储 存蛋白粉的痛点。“摇摇杯”相关货品热搜 蛋白粉/乳清蛋白粉类产品：冲泡前、中、后痛点8 2022.8 iResearch I增肌货品占主流，乳清蛋白市场供给相对中规中矩 乳清蛋白市场供给主要面向有增肌等具体目标的人群，相关货品卖点占主流；对多 元化、追求全营养健康的人群关注尚不能构成成交倾斜，对细分市场挖掘不够深入 来源：TMIC 单市场深度洞察“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”市场卖点关键词，数据获取时间：2022.7。24.5%21.3%9.2%5.1%3.0%2.4%2.1%1.7%19.4%28.8%12.4%1.6%1.6%3.3%2.9%2.1%营养 增肌 运动 补品 全营养 塑形 能量 减脂 货品卖点成交额占比：功能相关 蛋白粉整体占比（%）乳清蛋白占比（%）3.9%2.5%1.8%1.7%1.7%1.3%1.0%0.9%0.8%0.6%0.6%1.9%2.6%1.1%2.3%2.3%1.8%1.3%1.1%0.6%0.8%0.8%益生菌 高蛋白 高钙 左旋肉碱 肌酸粉 高性能 深度水解 低脂 无蔗糖 促睾酮素 睾丸酮 货品卖点成交额占比：成分相关 蛋白粉整体占比（%）乳清蛋白占比（%）类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见9 2022.8 iResearch I针对女性群体的蛋白粉/乳清蛋白市场亟待满足 然而在淘宝天猫站内蛋白粉/乳清蛋白品类人群热搜词中，“女性”搜索词有极高的 热搜度和最高的搜索增长率，却在搜索后有高于平均的流失率 面对女性日益增 长的蛋白粉/乳清蛋白需求，市场供给未能充分满足 来源：TMIC 需求洞察“蛋白粉（整体）”、“乳清蛋白”市场搜索词，数据获取时间：2022.7；淘外搜索引擎热搜话题来自 SEO 查询，数据获取时间：2022.7。注释：1.“女性”、“蛋白粉”相关搜索长尾词的搜索指数，经由百度指数、搜狗指数趋势等平台搜索量综合计算得出；2.流失率计算：1-(关键词引导支付人数转化热度/关键词搜索 V热度）类 目 介 绍 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 370.0%484.0%-100%100%300%500%老年人 女性 瘦人 儿童 增肥 中老年 孕妇 健身男 青少年 中老年 淘内 TOP 10 人群类搜索词 搜索 UV 热度 蛋白粉（整体）搜索 UV 热度（指数）乳清蛋白 搜索 UV 热度（指数）蛋白粉（整体）搜索 UV 增速（%）乳清蛋白 搜索 UV 增速（%）针对“女性”相关蛋白粉，特别是“乳清蛋白”品类的搜索词位于所有人群搜索词里的第二位，且仍在高速增长。未被充分满足的女性市场：“女性”相关人群词在淘内搜索热度高，但搜索词未 能直接引导支付转化的流失率也高于搜索热度 TOP10 人群词的平均流失率，或因 当前女性市场未能得到充分满足；对于女性应选购什么品牌的蛋白粉、有哪些好 处、孕期/备孕期间补充蛋白粉等女性相关话题，也在淘外平台为人群所搜索。90%95%100%蛋白粉（整体）市场内 乳清蛋白整体市场内 淘内品类人群搜索词：搜索至支付转化流失率 TOP 10 人群搜索词平均流失率(%)女性、孕妇搜索词平均流失率(%)淘外搜索引擎热搜话题：女性 x蛋白粉相关内容10乳清蛋白市场洞察 1乳清蛋白人群洞察 2乳清蛋白女性人群洞察 3乳清蛋白市场机会 4112022.8 iResearch I蛋白粉人群男女均衡，高学历/高购买力者显著更多 蛋白粉整体购买者男女较为均衡，高收入群体占比超 3成、高购买力人群占近 2成；18-24 岁人群最多且浓度高于全网，一二线城市占比约 45%，浓度显著高于全网 女 51%男 49%蛋白粉整体：性别分布 23.3%17.3%17.3%13.3%10.2%7.6%5.3%2.8%2.8%18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60蛋白粉整体：年龄段 各年龄段人数占比（%）高中及以下 60.2%专科 12.7%本科及以上 27.1%蛋白粉整体：学历情况 一线 14.5%二线 31.2%三线 21.0%四线及以下 33.3%蛋白粉整体：城市分级 24.2%14.9%13.8%13.3%10.8%10.2%5.5%3.7%小镇中老年 小镇青年 新锐白领 Gen Z资深中产 都市蓝领 都市银发 精致妈妈 蛋白粉整体：大快消八大人群浓度人群浓度（%）4.0%5.5%26.0%27.3%31.8%低 中低 中 中高 高 蛋白粉整体：年 收入 收入水平占比（%）17.5%19.1%21.4%24.4%17.6%高 较高 中 较低 低 蛋白粉整体：购买力 购买力水平占比（%）TGI：129TGI：111TGI：102TGI：159TGI：119TGI：140TGI：215TGI：193TGI：161TGI：189TGI：218TGI：156TGI：109TGI：196TGI：247TGI：357TGI：176TGI：110TGI：50TGI：73TGI：45TGI：74TGI：90TGI：77TGI：93TGI：90TGI：89TGI：76TGI：69TGI：63TGI：75TGI：85TGI：83TGI：103TGI：97人 群 画 像 人 群 差 异 特 色 来源：TMIC 人群画像，最近 1年购买“蛋白粉（整体）”的人群，TGI：全网人群，数据获取时间：2022.7。注释：1.TGI 表示分组人数占比/整体人数占比*100，TGI 值大于 100表示分组在指定标签上有特征偏向。TGI：76122022.8 iResearch I高中及以下 51.0%专科 15.3%本科及以上 33.7%乳清蛋白：学历情况 乳清蛋白人群比蛋白粉整体更年轻，更高学历、高购买力乳清蛋白购买者男性占比高，超六成；与蛋白粉（整体）购买者相比，人群相对更 年轻，18-24 岁占比超三成、显著更多，高学历、高购买力人群含量也相对更高 女 39%男 61%乳清蛋白：性别分布 31.0%19.7%16.1%11.1%8.1%5.9%3.9%2.1%2.1%18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60乳清蛋白：年龄段 各年龄段人数占比（%）TGI：133TGI：114TGI：93TGI：83TGI：79TGI：78TGI：74TGI：73TGI：77TGI：85TGI：124TGI：121一线 16.6%二线 32.7%三线 20.3%四线及以下 30.5%乳清蛋白：城市分级 17.8%17.7%16.6%18.1%10.6%7.7%4.2%3.3%小镇中老年 小镇青年 新锐白领 Gen Z资深中产 都市蓝领 都市银发 精致妈妈 乳清蛋白：大快消八大人群浓度 人群浓度（%）TGI：74TGI：118TGI：120TGI：136TGI：99TGI：75TGI：77TGI：904.7%4.1%24.1%25.8%34.5%低 中低 中 中高 高 乳清蛋白：年 收入 收入水平占比（%）20.7%21.7%23.2%23.2%11.3%高 较高 中 较低 低 乳清蛋白：购买力 购买力水平占比（%）TGI：95TGI：109TGI：113TGI：118TGI：108TGI：95TGI：64TGI：93TGI：75TGI：117TGI：92TGI：114TGI：105TGI：97TGI：76TGI：125人 群 画 像 人 群 差 异 特 色 来源：TMIC 人群画像，最近 1年购买“乳清蛋白”的人群，TGI：最近 1年购买“蛋白粉（整体）”的整体人群，数据获取时间：2022.7。注释：1.TGI 表示分组人数占比/整体人数占比*100，TGI 值大于 100表示分组在指定标签上有特征偏向。132022.8 iResearch I乳清蛋白女性消费者画像呈“三高”现象相比整体乳清蛋白人群，约占乳清蛋白整体 39%的女性消费人群呈现高年龄、高年 收入、高购买力特征，且有更高浓度的精致妈妈、资深中产、养育期人生阶段群体 来源：TMIC 人群画像，最近 1年购买“乳清蛋白”的女性人群，TGI：最近 1年购买“乳清蛋白”的整体人群，数据获取时间：2022.7。注释：1.TGI 表示分组人数占比/整体人数占比*100，TGI 值大于 100表示分组在指定标签上有特征偏向。15.0%18.6%20.1%15.2%11.7%8.5%5.5%2.7%2.7%18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60乳清蛋白 x 女性：各年龄段占比 女性占比（%）8.4%17.8%22.2%24.7%27.0%低 较低 中 较高 高 乳清蛋白 x 女性：购买力女性占比（%）2.1%3.8%21.8%27.3%40.9%低 中低 中 中高 高 乳清蛋白 x 女性：年收入 女性占比（%）24.4%10.9%17.8%9.2%15.0%9.6%5.7%8.5%小镇中老年 小镇青年 新锐白领 Gen Z资深中产 都市蓝领 都市银发 精致妈妈 乳清蛋白 x 女性：大快消八大人群浓度 女性占比（%）82.4%4.3%6.3%7.0%养育期 已婚未育 子女成年 单身期 乳清蛋白 x 女性：人生阶段女性占比（%）人 群 画 像 人 群 差 异 特 色 TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：48 95 125 137 145 144 140 133 126TGI：TGI：TGI：TGI：156 74 146 19TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：45 93 91 106 118TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：75 77 96 114 131女性乳清蛋白购买者：购买乳清蛋白的主流人群是 关注运动与增肌的年轻男性，但女性乳清蛋白消费群体以 更 高年龄、高收入、高消费 等特质值得关注 61%39%TGI：137TGI：61TGI：107TGI：51TGI：141TGI：124TGI：137TGI：25414乳清蛋白市场洞察 1乳清蛋白人群洞察 2乳清蛋白女性人群洞察 3乳清蛋白市场机会 4152022.8 iResearch I购买乳清蛋白的女性，是生活中“乘风破浪的姐姐”高收入、高购买力、养育期 她们不一味追求幼态的美，要做就做有身材、有肌 肉的“姐姐式”女生：自律、有目标感、有力量，对家人关爱、对自己负责 来源：TMIC 人群画像，最近 1年购买“乳清蛋白”的女性人群，TGI：最近 1年购买“乳清蛋白”的整体人群，数据获取时间：2022.7。注释：1.TGI 表示分组人数占比/整体人数占比*100，TGI 值大于 100表示分组在指定标签上有特征偏向。关爱家人：购买乳清蛋白的女性中，人生 阶段处于 养育期 的占 82.4%（TGI=156），部分人同时承担着抚养 年幼子女 与赡养家中老人的责任 对于 营养补给品，她们不只是给自己购买乳清 蛋白，很多人也买给家人朋友，并愿意与 身边所爱之人共同迈向优质、健康的生活；坚持运动：不少购买乳清蛋白自用的 女性都有日常坚持运动的习惯，瑜伽、游泳 以及热门的 滑雪、露营 都涉猎；保持运动习惯同时，她们也在意营养 成分的均衡补给，对 膳食纤维、益生 菌 等品类的偏好度亦远高于整体；投身工作：购买乳清蛋白的女性人群 中 高学历、高收入 占比远高于乳清蛋 白整体及全网人群；高强度脑力工作 职业亦相对更多 面对 熬夜、加班 等对身体和精力的消耗，这些女性会 通过蛋白粉等补给品的买买买，增强 免疫力、应对工作压力。坚持运动 滑雪（TGI=142）露营（TGI=133）瑜伽（TGI=148）游泳（TGI=163）膳食纤维（TGI=191）益生菌（TGI=152)钙（TGI=139）关爱家人 医疗器械（TGI=158）养育期（TGI=156）厨房烹饪（TGI=152）玩具童车（TGI=151）收纳整理（TGI=156）投身工作 硕士学历（TGI=142）高收入层级（TGI=118）高购买力（TGI=131）金融从业者（TGI=140）医务从业者（TGI=161）法律从业者（TGI=138）“加班太肝，为增强抵抗力 喝点蛋白粉”“和爸妈、小娃一起喝 蛋白粉”“坚持健身，来杯蛋白粉”乳清蛋白 女性购买者 人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见162022.8 iResearch I高质量女性乳清蛋白消费者助力核心品牌增长 乳清蛋白女性市场冲破疫情影响逆势正增长；同时女性购买者消费能力更强，货单 价更高且仍在增长；以女性主导品牌 Swisse 为代表的女性乳清蛋白市场趋势向好 来源：TMIC 多市场交叉分析，最近 1年购买“乳清蛋白”的整体人群及女性人群，数据获取时间：2022.7；Swisse 乳清蛋白类目下的品牌增长数据来源于 Swisse 品牌提供，数据获取时间：2022.7。人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 1001502002502021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.6乳清蛋白 x 女性：货单价月趋势 女性乳清蛋白购买者货单价（指数）女性乳清蛋白购买者去年同期货单价（指数）+161%Swisse 在乳清蛋 白类目下 H1 的 同比买家数增长+141%Swisse 在乳清蛋 白类目下 H1 的 同比 GMV 增长+6%Swisse 在乳清蛋白 类目下 H1 的同比人 均单次购买量增长 女性乳清蛋白市场：女性主导品牌增长案例分享 女性乳清蛋白市场：整体增长情况 女性 x 乳清蛋白头部品牌增长案例：女性消费群体主导品牌 Swisse/斯维诗，在 2022 上半年/H1 收获了“乳清蛋白”类目下，141%的 GMV 同比增长、161%的买家数同比增长、6%的人均单次购买量同比增长。以 Swisse/斯维诗 为代表的品牌，见证着女性乳清蛋白市场不容小觑的增长实力。+8.8%女性乳清蛋白货单价年增长172022.8 iResearch I女性购买者没那么在意增肌，更在意运动均衡控体 女性乳清蛋白购买者与整体人群相比，并不是那么“增肌成分党”，自用时更追求 泛运动/轻增肌的蛋白质补充和控制体重，因此也更在意产品低卡/低负的属性 来源：TMIC 单市场深度洞察，最近 1年购买“乳清蛋白”的整体人群及女性人群，数据获取时间：2022.7。注释：1.气泡图坐标轴经对数化处理，仅显示正增长数据。蛋白 乳清 乳清蛋白粉 营养粉 增肌 乳清蛋白质粉 混合 补剂 全营养 塑形 复合 左旋肉碱 减脂 优质 高性能 均衡 促睾 深度水解 多维 低脂 无蔗糖 天然 高效 动物 低卡 铁 复合粉 易吸收 男女 运动 营养品 孕妇 婴儿 男士 夜间 1%10%100%1000%0%1%1%2%5%10%19%38%卖点销售额增长 卖点销售额规模占比 乳清蛋白 x 女性购买者：货品卖点规模趋势 成分功效 场景人群 人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 自用需求：更关注运动、控体、均衡 0%20%40%60%增肌 运动 货品卖点成交额 乳清蛋白整体-占比（%）乳清蛋白女性-占比（%）乳清蛋白整体-增长率（%）乳清蛋白女性-增长率（%）不 那么 关注“增肌”，更关注泛“运动”：女性市场的“增肌（TGI=59）”卖点规模占比显著更低，而“肌酸粉（TGI=32）”“高 性能（TGI=29）”等爆发/耐久力类卖点占比显著低于整体；而泛“运 动”卖点则增长更迅速。更注重均衡低卡：女性对于“均衡（TGI=193）”的营养，以及“无 蔗糖（TGI=287）”“低卡（TGI=215）”关注显著更高；同时，也会顾虑产品是否导致 发胖：“作为常年轻锻炼的女大学生，这款蛋白粉最重要的一点，也是之前 最顾虑的一点，吃了大半罐，没发胖！”关注泛“运动”低卡/控体/均衡182022.8 iResearch I女性购买者有更综合、多元、科学的乳清蛋白购买诉求 女性乳清蛋白购买者除了基础的“运动”需求以外，也为助力身材管理、全面系统 性增强体质等综合诉求购买产品；不只为自用购买，不少人也承担着全家“健康管 家”的职能，为亲友们的健康考虑购买产品 来源：图片与评论来自淘宝“乳清蛋白”货品评论区、微博、小红书等社交媒体消费者原话，获取时间：2022.7。他用需求：助力 全家健康 助力身材管理：减脂 减重/助力穿衣自由：“又到 瘦身季，夏天一个露肉的季节，快速补充下蛋白质”；帮助产后身材恢复：“生完宝宝 以后，身材一直臃肿，瘦不下来。朋友介绍了这款乳清蛋白粉，最近刚好在 健身减肥”全面增强体质：日常增强免疫力：“对 免疫力 提高确实有帮助，一直当成办公室的下午茶在喝”；补充蛋白质/提高代谢：“搭配简醇（酸奶）很好喝，在公司上班伙食有点差 没有足够的蛋白质摄入，听说喝蛋白粉可以补充一点，感觉 代谢 提高了”；应对加班熬夜：“加班熬夜，饮食作息也不规律，在爱人督促下每天喝一杯蛋白粉”；备孕补给需求：“试管促排 期间吃的，补充蛋白 很好”；孕期补给需求：“从 怀孕 开始就一直在喝 蛋白粉”；术后营养支持：“我是 术后 用的，挺好喝的，没有传说中的腥味”其他补充需求：饱腹代餐产品：“蛋白粉基本被我拿来 当代餐喝 了 没时间吃饭就喝个蛋白粉 饱腹”人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 为家人共同购买：“喜欢，我和老公 一人一桶”；“自己健身吃这款觉得不错，这次 给妈妈买，手术 后补充蛋白质”；作为礼品馈赠亲友：“（这个乳清蛋白），买了 很 多套用来送礼走亲戚”；满足特殊医用需求：为婴儿购买特医用蛋白粉、术 后等特殊需求购买也常见于女性人群。礼盒装乳清蛋白粉 特医蛋白粉 自用需求：综合、多元、科学的营养补充192022.8 iResearch I0%2%20%200%巧克力 香草 曲奇 布朗尼 奶油 生日蛋糕 蔓越莓 酸奶 焦糖 蓝莓 冰淇淋 花生酱 黑巧克力 摩卡 乳清蛋白：口感口味相关卖点规模增长 乳清蛋白（整体）市场占比（%）乳清蛋白（女性）市场占比（%）乳清蛋白（整体）同比增长率（%）乳清蛋白（女性）同比增长率（%）女性是更乐于尝试新口味的乳清蛋白“猎味”群体女性乳清蛋白市场多元口味的占比与增长都更好；基于新口味创新、扩充乳清蛋白 品类 SKU，除了能改善品类饮用“有腥味”痛点外，还能满足消费者的差异化口味 需求，并助力人群在控卡阶段也能实现赏味自由 来源：TMIC 单市场深度洞察，“乳清蛋白”、“最近 1年购买乳清蛋白的女性”市场卖点关键词，数据获取时间：2022.7；图片与评论来自淘宝“乳清蛋白”货品评论区、微博、小红书等社交媒体消费者原话，获取时间：2022.7。减少腥味，优化吞食体验：“Swisse 这款是那种不用一口气憋着喝下 去的蛋白粉，不甜，淡淡的味道很好！”“对蛋白粉一直停留在难以 下咽的印象中，经过对比选了这款，香草味的蛋白粉终于 不腥了！”满足特定口味偏好：“乳清蛋白我这儿 无限回购巧克力味”“我宣布 奶茶味 的这款是 世界上最好喝的乳清蛋白。”满足百变口味尝鲜需求：“昨天 myprotein 的蛋白粉小样到了,把 每个 口味都试了一遍 今天是抹茶拿铁的味道。好喝好喝！焦糖咖啡也 好喝！怎么都这么好喝！香草，巧克力，摩卡都不错。”满足零负罪“赏味自由”需求：“健康不会发胖的蛋白棒 很喜欢，心里也 不会有太大的负罪感；最爱黑巧克力蔓越莓口味！”人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 女性人群：因多样原因，选购、钟情于多元口味产品 PhD 黑巧 克力 蔓越 莓 乳清蛋 白棒 Swisse香草口 味乳清 蛋白粉 Ffit8 多口味 乳清蛋白棒 健身控卡能 量棒 女性多元口味增长更好 女性多元口味占比更高202022.8 iResearch I0%2%20%200%蛋白粉 蛋白棒（摇）摇 杯 勺 便携装 支盒 乳清蛋白：包装营销相关卖点规模增长 乳清蛋白（整体）市场占比（%）乳清蛋白（女性）市场占比（%）乳清蛋白（整体）同比增长率（%）乳清蛋白（女性）同比增长率（%）女性购买者更看重便携、便捷、用户友好的产品体验 面对勺子难找、冲泡不易、携带不便等乳清蛋白饮用常见痛点，“便携款”、赠送“摇摇杯”等改善食用体验的产品改良与服务设计，尤其受女性消费者青睐 来源：TMIC 单市场深度洞察，最近 1年购买“乳清蛋白”的整体与女性人群，数据获取时间：2022.7；图片与评论来自淘宝“乳清蛋白”货品评论区、微博、小红书等社交媒体消费者原话，获取时间：2022.7。注释：1.便携装、支盒卖点关键词未进入乳清蛋白整体市场 TOP200。更便捷的冲泡与储存体验令人期待 更好找的勺子：不少人困扰于开罐后找不到勺子，可 固定于罐盖上 的勺子 提升用户体验；更便携的包装：有消费者谈到希望有“方便出差携带”“专为女性 设计”“小袋包装，装在包里比较方便”的 SKU，提升携带体验；专属的冲泡/收纳 工具：“摇摇杯”冲泡工具在女性人群消费者中 的货品偏好度、增长皆高，不少消费者在社交媒体、商品评论区反 映了“出差/外出 找不到合适的东西装蛋白粉”的窘迫，并表明“自带了双层收纳小盒，一层放蛋白粉、一层保健食品/膳食”的 可收纳摇摇 杯正是所需要的。人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 便捷形态增 长更高 便捷包装受 欢迎 女性人群：便携包装、注重体验产品受欢迎 便捷工具需 求增长 可收纳摇摇杯 支盒/便携装产品 更 好找/可固定勺212022.8 iResearch I罐 口服 蛋白棒 固体 奶粉 粉 能量棒 代餐粉 代餐棒 勺 热巴 袋装 摇摇杯 冲泡 便携 摇杯 便携装 开袋 支盒 混搭 迷你 液体 即食 盒装 2%20%200%0%0%1%2%3%6%13%25%50%卖点销售额增长 卖点销售额规模占比 乳清蛋白 x 女性购买者：包装与营销 包装与营销 女性群体为信赖的女性代言人及社交媒体推荐买单 乳清蛋白品类 值得信赖的女性代言人，以及更加理解、共情女性消费者需求的社交 媒体 KOL、KOC，推动乳清蛋白品牌与品类的购买力 来源：TMIC 单市场深度洞察，最近 1年购买“乳清蛋白”的女性人群，数据获取时间：2022.7；“热巴效益”代言人带动数据来源于 Swisse 品牌提供，数据获取时间：2022.7。注释：1.气泡图坐标轴经对数化处理，仅显示正增长数据。女性人群：女性代言人规模增长 皆好 女性喜爱且与货品契合的明星代言人拉动生意 代言人拉动粉丝经济：“妈呀，太喜欢热巴了，特地去买了 热巴同款 蛋白粉。”代言人美貌为产品种草：“看了 S的广告被美美的代言人安利了，买了这个蛋白粉。”代言人知名让购买更加安心：“老牌子吃得放心，再加上迪丽热巴代言就更加放心了。”+180%“（迪丽）热巴”关键词 年成交额增长 KOL 博主种草产品：除了出于对迪丽热巴等女性代言人的信任购买，也会有不少女性 消费者受到小红书等社交媒体平台上健身、生活方式等领域的 KOL 博主推荐而种草购 买品类产品，或是通过测评视频解决选择困难症的问题。KOC 社媒评论种草：品类不少女性购买者会通过商品评论、社交媒体打卡分享自己的 蛋白粉食用场景与体验 对于乳清蛋白品类的产品种草，消费者之间的良性互动亦是 不容忽视的一环。社交媒体 KOL、KOC 为产品发声皆有影响力 人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 代言效果好 Swisse 的“热巴效应”：迪丽热巴 2019 年 11 月官宣 Swisse 代言人，2020年 9-11 月同比官宣前品牌在乳清蛋白市场销售增长 519%迪丽热巴代言产品222022.8 iResearch I可通过社交媒体场景化营销，向更多潜在客群种草购买乳清蛋白的女性往往拥有向上的生活态度，乐于尝试瑜伽、游泳、滑雪、露营 等运动类型，并用有更多场景展示塑形成果与健康身心 基于运动场景、饮食仪 式感等的社交媒体“场景化营销”，或可打动更多潜在女性客群 来源：TMIC 人群画像，最近 1年购买“乳清蛋白”的整体人群与女性人群，数据获取时间：2022.7；图片与评论来自微博、小红书等社交媒体消费者，获取时间：2022.7。人 群 画 像 深 挖 趋 势 与 驱 动 货 品 洞 见 蛋白粉+冻干水果=低卡冰淇淋 蛋白粉+牛奶果蔬=超模奶昔蛋白粉+咖啡=增肌拿铁“无负担解馋”蛋白粉+牛奶面粉=松饼“烘焙 仪式感”蛋白粉+莓果燕麦=燕麦碗 蛋白粉+牛奶/酸奶=增味绝配“减脂食谱”蛋白粉“天花板”吃法，晒出自律但不敷衍的生活 仪式感 多元场景展示向上的生活态度、优秀的塑形成果 瑜伽（TGI=148）：“瑜伽是每日的努力与坚持，是用汗水去雕琢最美的自己。”游泳（TGI=163）：“在水里，才自由！”滑雪（TGI=142）：“一家人一起去滑雪超酷的好 不好，边玩边增进感情真的太棒了。”露营（TGI=133）：“能够陪伴家人一起体验新鲜 事物，走进户外团坐畅谈野餐，是最大的幸福。”乳清蛋白女性人群：乐于尝试各种运动、活动类型 0%15%30%瑜珈 游泳 自行车 滑雪 武术等 远足等 露营 潜水 攀岩 运动类型偏好 乳清蛋白（整体）（%）乳清蛋白（女性）（%）“去 滑雪”“做瑜伽”“去游泳”“去 露营”“颜值健康拉满”“健身女孩必备”“解乏又增肌”23乳清蛋白市场洞察 1乳清蛋白人群洞察 2乳清蛋白女性人群洞察 3乳清蛋白市场机会 4242022.8 iResearch I乳清蛋白：核心机会总结 在发展 女性市场、产品优化创新、升级便捷体验、整合 营销布局方面存在机会 快节奏生活 让 人们愈发注重 效率，蛋白棒、便携装等便 于储存和携带的包装设计将 提高使用意愿和频率，进而 促进消费、扩大市场；巧妙的工具配备以及用户友 好的使用说明将提升用户体 验感和愉悦感 挖掘高质细分需求把握女性市场潜力乳清蛋白品类的口味口感是 消费者的重要决策因素；可 借鉴来自新茶饮、低温乳制 品等的口味拓展经验，打破 品类边界，用新元素/形态带 来新口感，规避腥味痛点、满足消费者新鲜感与口味偏 好，触发购买和增加粘性 合理进行传播营销渠道布局、设置高匹配度的营销方案；品牌可通过社交媒体平台面 向更多潜在消费者进行功能 功效、生活方式等的“场景化种草”，更好的触达和渗 透目标人群 女性乳清蛋白市场前景广阔 且尚未被满足，有巨大潜力；追求全营养均衡的女性群体 庞大，购买诉求综合多样，涉及的“泛运动”、全人群 的健康补给需求市场潜力高，打造面向家庭的产品套组将 拓宽市场 探索口味口感享受拓展食品品类边界适配多元场景便携升级全程饮食体验丰富营销形式设置合理布局社媒渠道来源：艾瑞咨询综合整理。#高潜市场#产品创新#场景消费#整合营销#25艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖 掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展 助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪 为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行