中国 宠 物 食品 行业白皮书 乘“它”经 济之 风 扶 摇直 上2022 年11 月01中国宠物食品行业白皮书|目录前言 01第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 03第二章 线上为主，主粮切入或可制胜 11第三章 机遇已至，品牌代工双向布局 18第四章 国产崛起，进口品牌稳居头部 23第五章 资本入局，头部企业海外扩张 28结语 31联系我们 32目录01中国宠物食品行业白皮书|目录前言养宠 人群日益 扩 大，对 宠 物 陪 伴 的 需 求日益增加，宠 物 食品的刚需 性 愈 发凸显。赛道 蓬勃发 展 的同时，竞争 也愈发 激 烈。在 这一 大背 景下，参 与 方 如 何更加精细化 地 捕 捉 消费者需求、建 立有 效 的 渠 道认 知、差异化 产品、完 善供 应链将 成 为 接 下 来 企业发 展的 核心 机 遇和挑战。疫 情 带 动了养 宠 需 求 的 增 长，也促使电商 渠道的加 速 渗 透。随着 科 学 养宠 观 念 的普及，产品也变得更 加多 元化，适配不同年龄段的定制 粮将成 趋势。注重性价比的经济型的宠物 食 品和关注科 学配方的高端型将 占据市场主流。借 助 中 国 在宠物食 品 的供应 链优 势，各 类品牌商的加大投 入，相 信 宠 物 食品 行业的明天 必 将更 加百 花 齐放、欣 欣向荣。王易消 费 品 与 零售 行 业 财 务咨 询 领 导 合伙 人张 天兵亚 太区消 费品 及零 售 行业 主 管 合 伙 人02中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 03中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 86%1708%9%5%86%2021 20166%6%11%83%2026F5101,140宠物主粮宠物营养品宠物零食2016-2021CAGR 2021-2026CAGR18%15%35%25%24%17%+25%+17%86%独 居人口增加、消费意 愿 提 升、营销传播 革新 多 点共 振助 力 宠物经济，宠 物 食品市场 规模 持 续 攀 高，零食 赛 道势头 强劲，猫 赛道前 景 广 阔。宠 物 需 求 和 支付 意 愿 提 升，宠物 食 品 市 场 规 模高速 增 长宠物 食 品 作 为 宠物 赛 道 高 刚 需 产 品，受老 龄 和 独 居人口增 长、宠 物 主 消 费意 愿 增强 等 因 素 驱动，预 计 未 来 五年市 场 增 速 可 达17%。零 食 赛道势头 强劲，猫 食赛道前 景广 阔作为 宠 物主 人和宠 物之间的 娱 乐 纽带 和辅助 训练 工具，宠物零食 增 速最 快，特别是 有 特定营养 保 健功能的宠 物 零食未 来将 愈发 受欢 迎，如化 毛 膏和具 备 洁 牙 功能 的 冻 干、咬 胶等。由于 城 市生 活节 奏 快，居 住面 积小，市内对养 狗 有严格 的 限制 等因素，猫数 量 快 速增 长，未 来猫 食品前景 广 阔。中 国 宠 物 食 品市 场 规 模1，按 产 品类 型（2016-2026F）单位：亿元中 国 宠 物 食 品市 场 规 模1，按宠 物类型（2016-2026F）单位：亿元资 料来 源：全 球 行 业数 据库，德 勤 访谈、研 究与分析注释：1.该 市 场 规模 为零 售 价 值，涵盖 宠物 狗 和 宠物猫多轮驱动宠物 食品前景可 期 第一章 独 居人口提 升 宠 物 需求 理 念成 熟助力行业 增 长 营 销 革 新 加 速消 费教育1232026F52%42%40%58%201648%60%20211705101,140猫狗2016-2021CAGR 2021-2026CAGR30%21%20%13%+25%+17%04中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 中 国 人 口 老龄 化和 家 庭结构小 型 化及 疫情 管控，陪 伴 需求 驱 动 养 宠 需求老 龄 独 居人口增多，疫 情延 伸 居 家 场景，宠物 陪 伴 需求 攀 升2020年 中国65岁以 上 老 年人口约14%，一人 户 占比已超25%，在人 口 老龄 化、家庭规模 小型 化 的 社 会 背景 下，老龄、独 居人口比例 逐 步 提 升，人们 对于 宠 物 作 为精 神陪 伴 的 需求不 断 增 加，猫 和 狗 作 为中国 的主要 宠 物 种 类，未来 具 有高 增 长 潜 力。而由于 新 冠 疫 情，被 迫 居家、无 法 外出所带来的陪 伴 和 情感 寄 托 需求，也进 一 步推 动了宠 物 市 场 的 需 求 增 长，超半 数 的宠物 主 人表 示宠 物 能 帮 助 他们 缓 解压 力，降低 负面情 绪。渗 透 率 高 速 增长，与 欧 美国家相 比 仍 有空间随 着 国 内 宠 物需 求和 接受 度的 提高，中国宠 物 数 量不 断 增 加，宠物猫 狗 数 量 已 接 近2 亿只，养宠 家 庭 渗 透率从2012 年的12%提 升至2021 年的25%，然而目前 和 国 际领 先 国 家仍 有差 距，未 来 仍 有 提 升空间。中国65岁以 上 老 年 人 口占比（2017-2020）单位：%中 国 一人 户 占 比（2017-2020）单位：%各 国 养 宠 家 庭 渗 透 率 对比（2017-2021）单位：%资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析资 料来 源：中国 统计 年 鉴，德 勤 访谈、研 究与分析12020 2019 2017 201862%70%45%202117-20%18-22%19-23%20-25%19-24%澳洲 英国 中国 美国13%2018 201711%201914%202012%2018 2017 201925%202017%16%18%05中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 12%16%17%13%14%18%25%48%46%50%22%19%2019 2021 20201w-1.5w 4k以下 1.5w以上 4k-1w养宠 人群 年 轻 化、宠 物 地 位 拟 人化、养宠 理 念 科 学 化，三 大 趋 势 促 进 宠物 食 品消费跃 升，但 较 欧 美国家 仍 有 渗 透 空 间养宠 人群 消 费 意 愿 增 强，食品 支出仍 有 渗 透 空 间宠 物主 呈 现 年 轻 化 分布，80 后、90 后 成 为 消费主力。由于 教 育 背景、生活方 式、成长 环 境 等方面的 差异，年 轻 人 对 养 宠 理 念接受程度 相 对较高，对 宠 物 有 着更高的 情感 需求。2021 年35%的 宠 物 主 月收 入 超 过10,000 元，2019 年该 比例 仅有25%。宠 物 主中 高 收 入 人群占比 的 增 加，以 及与 宠 物 的 强 烈 情 感纽带 将 推 动宠 物 相 关 产品 的 支出水 平 提高，2021 年 国内单只 宠物 年食品 支 出为273 元，虽 近 五年 增 速 近15%，但和国 际 领 先国家仍 有 较 大差 距，未 来 仍 有 提 升空间。宠 物 主 年 龄 分布（2019-2021）各国单 只 宠物 年 宠物 食 品 支 出2（2017-2021）单位：元宠 物 主 月薪 分 布（2019-2021）资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析2注释：2.单 只宠物 年 宠物 食 品 支 出=猫 狗 宠 物 食品市 场 规 模/宠 物 猫 狗总数宠 物 主 呈 现 年 轻 化 分布，80 后、90 后 成 为消费 主力，高 收 入 人 群 占比 提 高宠 物 支出 水平 提 高，然 而相 较 于欧 美国家 还 有 较 大 提 升 空 间45%38%46%29%36%31%17%18%16%20209%2021 20198%7%90后 80后 70前 70后156 176 2072462731,701 1,779美国2021中国2017中国2018中国2020中国2019韩国2021中国2021日本2021英国202115%1,912 1,88906中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 内容 社 交平台、直 播 电 商平台共同 推 动 宠 物 行 业 营 销 传 播，加 速 消费 者 教 育进程3,538 7,051网 红 宠物 主 的 增 长 加 速 宠物 食 品 行 业 消费 者 教 育，信 息 可视化传播 助 力 市场迅 速发展随 着 互 联网和 新媒 体 技 术的发 展，短 视 频 等 社 交 媒 体 对 网民 时间的 占据 加 上疫 情助 推，驱 动 现 象 级萌 宠KOL出现，“云吸 宠”为宠 物 行业 增 长 提 供 新 动力，加 速 消费者 教 育。以小 红 书 为代 表的图文 平 台，及以 抖音、快 手为 代 表 的 短 视 频 平台和 直 播电商平台 迅 速 兴 起，为宠 食 类 产 品的 普及和 销 售 提 供了良 好 的 渠 道，使 得消费 者 教 育 更 加 直 观，可触 达 的用户 范 围更广。宠 物 相关KOL 数量3（2018 2022.06）单位：千人02018 2019 2020 2021 20221-6 月123456789资 料来 源：电商 数 据 库，德 勤 访谈、研 究与分析注释：3.数据 统 计 包 括 三 大 新 媒 体社 交 平 台，KOL 标 准 为 社 交 媒 体平台、头 部 直 播电商平台粉 丝数 1 00w；内 容 社 交平台粉 丝数 1w-2018 年1 月和2022 年6 月KOL数 量 对比307中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 宠 物狗 先行一步迈入 老龄 化中 国早 期 养宠以 狗为 主，多年来 增 速 稳 定，养 猫 热潮的兴起 则 集 中 在2015-2017，目 前绝大多数 宠 物 猫正处于 青 壮 年 阶段，而宠 物 狗已有16%步入 老 龄 阶 段，预计宠 物 狗老 龄 化 将 更 早 一 步到来。中国 宠 物 猫 数 量 和 增 速（2009-2021）单位：百万，%中国 宠 物 狗 数 量 和 增 速（2009-2021）猫 和 狗 的 年 龄 分布 情 况（2021）单位：百万，%资 料来 源：全 球 行 业数 据库，德 勤 访谈、研 究与分析资 料来 源：全 球 行 业数 据库，德 勤 访谈、研 究与分析资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析注释：4.幼龄 宠 物指 猫 或 狗 小 于1 岁 5.老 龄 宠 物 指 猫 大于10 岁，狗 大于8 岁中 国 宠物猫数 量 在2015-2017 年间迎 来 爆发 式 增长，而 宠物狗饲 养 历 史 更 久 且多年来 增 长 稳 定，预计宠物狗的老 龄化 将先 行到来数量 增速1827365169828992965%6%8%13%19%25%32%42%33%050100161419%2009 2010152013 2011 2012 2020 20149%2015 2016 2017 2018 2019 20213%5%22数量 增速4043475155616774899492 927%7%8%9%9%9%10%11%11%9%050100-2%5%820%2009 2010 2013 2011 2012 2020 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2021幼龄4宠物比例 15-20%13%老龄5宠物比例 3%16%猫 狗08中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 满足 各阶 段 健 康需求，定 制 化 宠 物 食品成 趋势宠 物 各 年 龄 段 需求不 同，目前 有 特 殊 饮 食需求的幼老 龄宠 物 在猫类 和犬 类 中 的 占比分 别 约为20%和30%，未 来 随着宠 物 数量高 速 增 长，科 学 喂 养 理 念 的 普及，幼粮和 老 年产品需求将 会出现 明显 提 升。可 预 见的是，未 来 宠物 食 品 品 牌根 据 品种、年 龄段、保 护肾 脏 等 特 殊 需 求设 立多样 化 产品品 类 将 会 是 大 势所 趋。宠 物 生 命周期 各 阶段 需求不 同，随 着 宠物数 量 的高速增长 与 科 学 养 宠 理 念的普及，品牌打造 定制宠粮 将 成 趋势猫狗出生 1 岁 免疫 力 低，身 体 快 速 发育，逐步 经历换 牙、绝育 从母 乳、羊奶 粉 过 渡 到 高 蛋白含量的幼 猫 粮，适 当 补充 营 养 品 促进 发育出生 1 岁 免疫 力 低，身 体 快 速 发育，经历换毛、换 牙，从母 乳、羊奶 粉 过渡 到幼犬粮，需 要 磨牙零 食辅助换牙1 岁 10 岁 易掉 毛，身 体 较 为稳 定，偶出现肠胃、肥 胖 等问题 补充化 毛 类营 养 品，过 渡 到成猫粮，并定 期 换 粮1 岁 8 岁 体型 维持 稳定，精力较 为旺 盛，运动量 大 增 加 肉 类 等 高 蛋 白 食物，保证 均衡 营养，适 当 补充 蔬 果 等加 强 肠胃蠕 动10 岁以 上 身 体免 疫力 下 降，心脏、泌尿 系统 等疾病进 入爆 发 期；根 据身体健 康 选 择 低 卡 猫 粮、肾脏 处方 粮等定 制 化 猫 粮8 岁以 上 身 体 机能 衰 退，牙 齿松 动，骨质疏松 需 要额 外补 充 钙 片、鱼油 等 营养剂，食用易咀嚼、低 卡 的 老 年犬 粮或 处 方粮婴 幼期 成 年期 老年期某领 先企业 根 据 品种、年龄 和 特 殊 需 求打 造 定制 化 宠粮产 品示 例品种波斯猫巴哥小型 犬成猫幼猫成猫成犬老 年犬离 乳期绝育 呵护皮肤健康干粮干粮湿粮干湿套 餐干粮年龄段 特 殊 需求 食品 品 类1234509中国宠物食品行业白皮书|第一章 多轮驱动，宠物食品前景可期 标 新 立 异 引新 潮，另 类 宠 物 备 受追 捧，异 宠食 品行 业迎 来 新 发展除猫、狗外，各 类 异 宠 也 正在 冲 击 宠 物 食品 行业。外表 可 爱 且 饲 养简 单的 荷兰 兔和 仓 鼠受到一 线 城 市年 轻 群 体 追 捧，体 现 宠 主个 性的 品类 如小香猪、蜥蜴、蛇 等 也逐渐 涌 现。未来，随着90 后、00 后 逐 渐成 为养宠 主 力人群，追 求 标 新立异 饲 养 异 宠 可能 成 为新 潮 流，而尚 处于 空白的 异宠 食品 市 场 或会 迎 来 新 机 遇。新奇 宠 物 大 放异 彩，异 宠食 品 或将迎 来 新机 遇包括鹦鹉、文鸟等，饲养人群主要为三线城市中年男性包括龟类、蜥蜴类、节肢类和蛇类，饲养人群主要为一线城市中高收入男性包括蛙类、羊驼和小香猪等，饲养人群以一线城市年轻人群为主以荷兰兔和迷你垂耳兔为主，饲养人群主要为一线城市年轻人群包括仓鼠、龙猫和豚鼠等，饲养人群主要为一线城市年轻群体包括淡水或海洋等水域鱼类，饲养人群以一线城市中高收入的中年男性为主鸟类水族爬宠兔子 其他品类啮齿类新兴异宠10中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜11中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜35%7%2%4%6%14%38%20163%20219%23%61%2%2026E72%1705101,140电商其他门店商超宠物医院宠物店2016-2021CAGR 2021-2026CAGR8%10%-1%1%30%12%14%10%37%21%7%17%线 上为主主粮切入 或可制胜第二章 电商 渠 道 发 展 强 劲加 速 渗 透，宠物 门 店 整合 趋势明 显，科 学 养宠提 升医院 单店消费，门店商超 未 来 增长有限线 上渠 道发 展 强劲，线 下 宠 物 店 和 医院前景 广 阔随着电商 行业 的 整 体 发 展，电商 渠 道在 宠物 食 品 市 场 中 的整 体 份 额 不断 提 升；而在线下 渠 道中，品牌 化的 宠 物 门 店和 越 来越多 的 宠物 医 院 是 养 宠人 群 的 重 要 消 费 渠道，传 统的 门店 商超等其 他传 统 线 下渠 道占比 则 较 低。其他 渠 道包括 猫/犬舍、军犬 训 练 基 地、花 鸟鱼 虫市 场 等 传 统 线下 渠 道，未 来精品 猫 舍的数 量 将 增 加，而 传 统 花 鸟市 场则 逐 步 被 淘汰，该 渠道未 来整 体 份 额 略有 下降。中 国 宠 物 食 品市 场 规 模6(按渠道；2016-2026F)单位：亿元资 料来 源：全 球 行 业数据库，德 勤访谈、研 究与分析注释：6.该 市 场 规模 为零 售 价 值，涵盖 宠物 狗 和 宠物猫电商 渠 道 整 体 发 展 强 劲、渗 透率迅 速 增 长。电商平台 数 字 化 营 销 触 达 较 广，同 时平台上 图 片 视 频 等 可 视化营 销内容刺 激在 线 消费。宠 物门店 数 量 稳步 增 长，品牌 化 宠 物 店提 供 标 准 化 的服 务 质 量，大力提 升消费者 信 赖 度，将 吸引更 多的客流 量，促 进单店 消费 增 长。伴 随着医院门店 数 的 持 续 增加，消 费者 科 学 养 宠 意 识 提高，单店 客流 量 和 单店 消费同步 增 长。由于 受 到消费者 信 赖，兽医推 荐的产 品 品 牌 购买转 化 率 较 高。门 店 商超的 品 牌 渗 透 率 较 低，产品多样 性 有 限，因而 不是 养宠 人 群 的主要消费渠 道。随着O2O业务 的 发展，在 门 店 商 超 的 宠 物 食品消 费将 略 有增 长 趋 势。电商宠物 店宠物医 院门店 商 超ABCD12中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜电商：综 合 电 商 多方 发 力打 造 实 力 平台，内容 电 商后 来 者居上 强 势 分 流未 来 综 合 电商和 内 容 电商 平 台 占 比 将 会 有 所 提 升随 着 综 合 电 商 平 台 跨 境 业 务的开 展、直 播 和 短 视 频 兴 起带来 的内容属性以 及 海内外 入驻品 牌数 量 的 增 加，综合电商平 台的实力将 继 续 壮 大。随着直 播电商 渗 透率 的 增 加，内 容 平台将 进 一 步 分 流 其他 线 上 渠 道 流 量。新 冠 疫情 进 一步 助 力 了 宠 物食 品 的 线上 化 销 售，特 别是 对 于 传 统去线 下 渠 道 购买宠 物食品的 群 体，线 上的 便捷 性以 及 渠 道 透明的 优 势 在 疫 情中 更 加凸显。渠 道 规 模 及占比（2021）A未 来 增速：低 高零售 渠道 未 来增速 渠 道 特点综 合 电商拼 团电 商跨 境电 商平 台 品 类 丰富且 具 备 规 模 化 的 管 理 体 系，同时 面 向所有 消费者，具 备 公域 流 量 优势，但 转 化 效率 较 低以低 价 吸引消 费 者，流 量 转 化 率 高但 复 购 率 较 低平台 仅售卖 海 外 品 牌，消费 者 品 牌 选 择 较少内容 电 商通过KOL 直播、短 视频、图文种草等 形式吸 引 流 量，并 最 终通 过 电 商板 块 变 现。流量分发 机制下，品牌 可 直接触达 目 标消 费者，流 量 转 化 效 率高，但同时 维 护KOL、购买流量 等产 生 的 转 化费 用 也 较 高垂直电 商专门 售卖 宠 物 食品 和日 用品的电商平台，品 类 集 中且专 业 性 强，用户可 通 过平台 快 速了解 养宠 信息并购买 相 关 产品，通常具备 完善的会 员 机 制 和 管 理体 系61%电商312 亿13中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜22%宠物店114 亿宠物 店：未来 门 店 数量 稳步增 长，短 期行 业 仍 将 呈 分 散 格 局，猫 粮 品 类 潜 力更 胜，宠物 食 品 零 售对 宠物 店 收 入 的重 要 性将进 一 步 提 升行 业当前 连 锁 化 率 较 低，短 期 仍 呈分 散格局宠 物门店以单店 模 式的非连 锁门店为 主，连 锁 化 率仅16%。虽然 由 于 部 分 受 到 资 本 支 持 或拥 有 区 域性口碑 的品 牌 扩 张，推动 行 业 趋 于整 合，但非连 锁门店在 未 来4-5年 内 仍 将主导 市场。宠 物 店 行业门 槛 较 低，同时供 应 商分散，通常 通 过 分 销 商采 购 产品，需要 较 长时间 进行整合。宠物 食 品 零 售对 宠物 店 收 入 重 要 性将进一 步 提高鉴于 租 金 和 劳 动 力 成 本的 压 力 在 增长，宠物 食 品等的 零售 对宠 物 店收 入和 利润 增长 的 重 要 性日益明 显，这种趋 势在一 线 城市 更 为凸 显，目前 宠 物 食 品 销 售 通 常占 宠物店收 入 的20%。狗 粮 品 类占据 主 流，猫 粮 品 类 更具 潜力消 费者 通 常 从 该 渠 道 采购 高端 猫 湿 粮，以 及 偏 大 众 及中上 等 级 的 狗 干 粮。通常 狗对于 洗澡、美 容 等服务 的需求 更 强，前往宠 物店的 次 数 更多，而 养 猫 人群消费力更强，愿 意 为贵 价 粮 付费。未来，猫 粮 品 类 更有潜力，随着养 猫 人群 的 增 加以 及 更多高 端 贵 价 猫 粮 进 入市场，猫 粮 的占比 将 有所 提 高。渠 道 规 模 及占比（2021）中国 宠 物 门 店 数（2016-2026E）单位：千家 资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析B注释：7.连锁 店 指 门 店数 量 2 家的宠 物店细 分品 类偏 好 连锁 化 率7趋势 宠 物 食品占比402016 2021 2026E6393+10%+8%14中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜9%宠物医院46 亿宠物医院：未 来门店 数 量 和 连 锁 化 率 稳 步 提高，作 为高 粘 性 消 费 场 所，深度影响消 费者 购买 决策连锁 化率 较 低，连 锁 医 院 集 中度 高，未来 整 合 竞 争加 剧当前 宠 物 医 院 连 锁 率 在15%-20%，集中在 一二 线 城 市，连 锁 医 院集 中 度 较高，头部 集 团占比75%。当前由于 宠 物 医 疗 政 策 暂 不 完善、宠物医院 准 入门 槛 较 低、兽医较 为分 散，独立 宠 物 医 院 是市 场 主 流；随着 连 锁 化优势 凸显，行业 整 合 竞 争加 剧，在资本 支 持下，大 型 连锁医院将进 一 步 占 领市场 连锁品 牌。宠 物 食 品占比 低，宠物医 院 对 消费 者 购买决策 影 响大宠 物 医 院中，医疗 服 务收 入 和 利 润更 大、更 主要，所 以 宠 物 食品 通常是 一 项 附 加 业务，宠 物 食品销 售占比 约 为15%-20%。宠 物 医 院作 为 基 于 信 任的 高粘 性消 费 场所，对 消费者 品 牌选 择 和 更换决 策的影响明显。猫 粮 销 量占比 大，高 端 及 处 方 粮 核 心消费渠 道相 较 于其他 渠 道，该 渠 道内养 猫 人群 客流量 以 及猫 粮 销 售 占 比 更 大，主要由于猫 更易生 病，所 以看 病以 及体 检次 数 都更频 繁。消 费者 通 常 在 宠 物医院 采购 高端 及 以 上品质 等 级 的 干 粮以 及 处 方 粮。渠 道 规 模 及占比（2021）中 国宠 物 医院 数（2016-2026E）单位：千家 C注释：8.连锁 店 指 门 店数 量 5 家的宠 物医院/诊 疗 机构细 分品 类偏 好 连锁 化 率8趋势 宠 物 食品占比2026E 2016 2021132328+12%+4%资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析15中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜4%门店商超22 亿门店 商 超：品 牌 和品类 选 择 有 限，专业化 程 度 低，非 宠 物 食品 核 心 线 下 消 费 渠 道连 锁化程 度低，乡镇以独 立商超门店为 主目 前门店 商超 连 锁率约为15.3%，未 来城镇 化将继 续推进 商 超 连 锁 化，但在 广大乡村 地区 布 局 大 型商超的难 度 较 大，还 是以独 立的 商 超门店为 主。宠 物 食品 销 售占比低，未来有 望 加 大 投入宠 物 食 品在 整 体 的商超 比 例 占 比 较 低，部 分门 店为 了 寻 求 差 异化 及 针 对 这 一 客群 增 长的 趋势，在 这一 块 或 将 有 更 多 的投入。非 宠物 食 品 核心 消费 渠 道，对入 驻 品 牌知 名 度 要求 高该 渠 道 受 线 上电 商 平台冲 击 较 大，并非消费 者 购买宠 物 食 品 的 主流 渠 道，但是近几 年 随着O2O 模 式 的 兴 起 和 业 态 下沉 趋势，门店 数仍 在 进 一 步 扩 张。宠 物 食 品在 商超和 便利店 渗 透 率有 所 提升，但供 应品 牌也 较有限，主要 为大 众 价位的产 品，门槛 较 高，需 要 一定 的品 牌知名度。渠 道 规 模 及占比（2021）中国 门 店 商 超 数9（2016-2026E）单位：千家 D注释：9.含 传 统 商超和 便利店等 在 内细 分品 类偏 好 连 锁 化 率 趋势 宠 物 食品占比资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析20161792021 2026E232285+5%+4%16中国宠物食品行业白皮书|第二章 线上为主，主粮切入或可制胜打 造 优 势 单 品 切入主 粮 赛道，依 托 用 户 粘 性 构 建 壁 垒 或 为 新锐 品 牌 制 胜 之道新 锐 品 牌切入 市 场 产品类型打 造 优 势单 品切 入 主粮 赛 道，依托 用 户 粘 性 构 建 品 牌 壁垒或 为 新 锐 品 牌切 入 宠 物 食 品 赛 道的 制 胜 之 道 主粮 属于 宠 物 食品刚需，市场空间大 通常具 有 高 粘 性，用户 一旦 对品 牌 产品 形 成信任 后不 会轻易更换 疫 情 也催 生 了 宠 物主 对于 大 规格主粮的接受 度 相较于 依 托 零食 引 流 拉新难度 较 大，但若 能 打 造 产品力，或 可依 托 该单 品进行拉 新，从 而 提 升用户 粘 性，同时进一 步 将 忠 诚主 粮 客 户 转 化 为 零 食客户 零食 为 未 来 高 速 增长 的潜 力 赛 道 相 较 主粮 品 类，技 术壁 垒低，自动 化程 度低，国 产品 牌易于 依 靠低 人力成 本 建 立价 格 优 势 用户更 愿 意在 零 食品 类 上尝 试 新 品类，或 进行 冲动 消费，因此品 牌 拉新难度 低，易 于 快 速 积 累 客户 基 数并建 立 品 牌认 知，但 用户忠 诚 度 较 低 品类 繁多，生产 原 料 及 供应 链 与主粮和 零 食差异 性 较 大 营养 品 赛 道内企 业 与主 粮 或零 食赛 道内企 业的重 合 度 较 低 由于 营 养 品与其他两个 细 分 品类之 间 的 协同效 应 较 弱，因此 从营养 品切 入 的 企 业 往 往 选 择 优 先 深耕 营养品赛 道，后 逐 渐向其他 品类 拓展从该品类切入特点品类特征依 托 零 食品 类 拉 新易 于 快 速 积 累 客户，并建 立 品 牌认 知，是许 多新 锐 品 牌 选 择切 入市 场的 方 式，但 往 往面临着客 户粘 性低，向客 户连 带 销 售 其 他 产 品难 度 高的 困境。因此，通 过 主 粮 切 入 市 场 或 为 新锐 品 牌 制 胜 之道。然而，能否成 功 打 造 爆 款 主粮单 品，需要品 牌 具有 打造创 新的产 品 和 包 装、同 价格 段 领 先 的 成分 和 原 材料、全 域 的营 销 推 广、精准的渠 道 承接 和 持 续的 迭 代 延 展的 能力。主粮 零食 营养品17中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局18中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局农作物禽畜渔上游原材料供应中游研发与生产下游销售与流通肉类毛皮淀粉谷物其他原料养殖场种植场其他原料10厂制革厂农产品加工厂仓储终端消费者宠物医院宠物店门店商超电商自有工厂代工厂干粮湿粮零 食营养品肉产品加工厂机 遇已至品 牌 代 工 双向布局第三章 宠 物 食品上游受农副产品 价 格波动影 响 较 大，中游 生 产品 牌 代 工 互相 延伸 布局，下 游消费者旅程呈现全渠 道 融合 趋势宠物 食 品上 游 受 农 副 产品 价 格 波 动 影 响 较 大，中游生 产品 牌 代工 互相 延 伸 布局，下 游 消 费 者 旅 程 呈现 全渠 道 融 合 趋 势宠 物 食 品 行 业 上 游 原 材 料 主 要 为 农副 产 品，以谷 物、淀 粉 等粮食 类 作 物 和 肉类 皮 革为主。农 副 产 品 受节气、地 区等 因 素 影 响波动 频 繁且 幅 度 较 大，给宠 物 食 品 生 产 成 本 造 成 较 大 不确定性，同 时上 游 行业 规 模 庞 大，宠 物 食 品 企 业议 价 能 力较 低。宠 物 食品中 游 主 要 是 研发、生产和仓 储。近 年来 代 工 厂 和品 牌逐 步 呈 现 融合 趋势，表 现 为代 工厂 向 下 自 建 品 牌 拓 展 毛 利空间，品牌 向 上 自 建 工 厂 提 高 品控和竞争 力。宠 物 食品 下游 消 费 者 旅 程 呈 线 上 线下 融 合 趋 势，宠 物 食品品 牌趋 向 进 行 全 渠 道 布局，依 托社 交 媒 体、宠物 店 或 宠物 医 院 触 达消费者，依 托 电商 渠 道 为消费 者 提 供 购 买 触 点。注释：10.其 他 原料 包 括 添 加 剂 和 营养剂等19中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局41%肉禽类 渔类17%肉汤 农作物11%10%7%蛋白粉14%其他11原材料100%农 副 产 品类 原 材 料 占 宠物 食 品 成 本比 重 大 农 副 产品通 常 价 格 波 动 频 繁且 幅 度 大核 心 原 材料 肉禽类行 业规模 远 大于 宠 物 食 品采购 规模原 材 料占宠 物 食品 成 本 比 重 大，价 格 波 动 直接影响成本宠 物 食品的 生 产成 本中，原材 料占比 约 为50%-70%，其 中肉、禽、渔 等农副产 品 占 比 高达70%，此 类 原 材料 价格受 地 区、节气影响 较 大，价 格波动 频 繁且幅 度 较 大，给 宠 物 食品的 生 产成 本造成较大 不 确 定 性。以 主要 原材 料鸡肉为例，2019 年10 月，肉鸡集贸市场 售 价 为24.37 元/公斤，2020 年10月售 价 为20.30元/公斤，同比下 跌16.7%。上 游 农 产 品 行业 规 模 大，宠 物 食品 品 牌 议价 能 力 低我国肉禽 市 场 规模 高 达 万亿 级 别，而 宠 物 食品市 场 规 模 仅 百亿，其 原 料采购 规模 远小 于 上游肉禽 行 业的生 产 规模，因此宠 物 食品 生 产环 节 对 上游 原 材 料的 议 价 能 力 较差。宠 物 食品 原材 料金 额占 比单位：%中 国鸡 肉 价 格 走势（2017-2021）单位：元/公斤中国 肉 禽 市 场 规 模12（2017-2021）单位：万亿 元注释：11.其他 原材 料 指 矿 物 质、水、宠 物 食品 添 加 剂；12.肉禽 市 场 包括 牛肉、猪肉、羊肉、鸡肉市 场，市 场 规 模 为生 产口径上游：原 材料 占 成 本 比 重大，上 游 价 格波动 影 响 显著，宠 物 食品议价 能力 低资 料来 源：美 国 饲 料 和 宠 物 食品 数 据 库，国家 统计局，德 勤 访谈、研 究与分析资 料来 源：国家 统计局，德 勤 访谈、研 究与分析资 料来 源：美 国 饲 料 和 宠 物 食品 数 据 库，国家 统计局，德 勤 访谈、研 究与分析161922252021 2020 2019 2018 20172017 2018 20191.52020 20211.41.82.32.120中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局供 应链 愈发完 善，代 工 厂 为提 升 毛 利开 拓 自 有 品 牌在 代 工 出口锤 炼 供 应 链 时期，国内宠 物 食品 代 工 厂以 人 力成 本 和品 质 优 势 获 得海 外食品巨 头 的 认 可；2013年 起 代 工 厂 为了拓 展毛 利空间，通 过 自 有 品 牌开 拓国 内 市场，实现 从 代 工 企 业 向 品 牌 运营方 转 型。品牌 方 倾 向 自 建工厂 加强品 控，提 升 供 应链 稳 定性部 分 国内品 牌 在 成 立初 期，在 成 本 的考 量 下 多 通 过 代工 厂 代工 生 产，然 而 代 工 厂 难 以满 足 品牌对 于 品 质 以 及 供 应 链 稳 定 性 的 要求，因而 部 分 品 牌 会 考 虑 自 建 工厂或 承包 养 殖基 地提 升品 牌竞 争 力。中游：工 厂 和品 牌 方互相 渗 透 趋 势 明显，代 工厂 为提 升毛利空间开创 自 有 品 牌，品牌 方 为 品控和 供 应链 稳定 性 加 速 自 建 工 厂始 建于2006 年，成 立 之初 从事 境 外宠物 食品代 加 工，客 户包 括 全 球大 型 零售 商和 知名宠 物品 牌 运营 商始 建于2004 年，成立之 初 专注 于 研 发宠物 营养 品2013 年 创 建自 有品 牌，进军 国 内 中 高端宠 物 食品市 场，实 现了宠 物 主粮、零 食及保 健 品 在内的 全品 类 覆 盖2020年切 入 宠 物主粮 赛 道，主粮 产 品由 代 工 厂生 产，虽 凭 借品 牌力主粮 销 售份 额持 续增长，但 仍面临 一定 问 题2021 年 收购美国著名宠 物 食品品 牌，并成 为新 西兰 知名 品 牌代 理商，进 入全渠道、多品类、多品 牌 发 展 期为 优化供 应 链 体 系，保 障产品 品质和 解决 产能 弹性 问题，2021 年 自建 主 粮 工厂立 项 奠 基，签 约 总投 资 规模18 亿元某OEM 工 厂 起 步的拟 上 市 企业 创建 自 有 品 牌 实 践资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析案例 分析案例 分析某 切 入 宠 物 主 粮 赛 道 的宠 物 营 养 品品 牌 自 建 工 厂实 践资 料来 源：公 开资 料 整 理，德 勤 访谈、研 究与分析20062004201320202021202121中国宠物食品行业白皮书|第三章 机遇已至，品牌代工双向布局在消 费 者旅程 呈 现 线 上 线下 融合 趋势 之际，宠 物 食品 品 牌 趋 向进 行 全 渠 道 布局，依 托 社 交 媒体、宠物 店 或 宠物医 院 触 达 消费者，依托 电 商渠道为 消 费者提供购买触 点宠 物 食品品 牌 需 布局 社 交 媒 体 和 线下专业 渠 道（宠物 店 和 宠物医院），以在 消 费 者 中 建 立 品 牌 认 知、购 买 意 愿 和 忠诚 度。从宠物店购买 宠 物时，养宠 用 户 会首次 接 受养宠教 育并 产生 信任 感，因此，品 牌 在 宠 物店 铺 设 陈 列 用 户粘 性 高的主 粮较 为 重要。而在宠 物医院，宠物 医 生 的 建 议 具 备 权 威性，消费者容 易接 受 建 议更换 品 牌，并以 此 建 立 对 新品 牌 的 强 烈 信 任 感，因此，宠 物医院也 是 品 牌 布 局 的 重 要 渠 道 之一。同时，由 于 消 费 者倾 向 于 在 线 上 电 商 平 台选 择 熟悉度高或 价格优 惠的品 牌，品 牌 可 通 过 建 立 电商 渠 道 为消费 者 建 立 购 买 触点，并 通 过 购 买 流 量 更 直 接 快 速 地触 达消 费 者。消 费 者 旅 程 下各 渠 道 作用下游：消费者旅程呈现 线 上 线 下 融合 趋势，宠 物 食品品 牌 趋 向进