X2022 年坚果行业洞察Confidential Internal Only-Amber 目录 坚果市场概览 1 坚果市场如何维系消费者，持续增长 2Confidential Internal Only-Amber 1 坚果市场概览Confidential Internal Only-Amber 坚果市场增幅平缓，亟需新动力刺激增长 4 高端价格段引领市场增长，高端坚果仍呈现增长态势 数据来源：天猫新品创新中心 2022 年天猫淘宝零食销售额及增长率 糕点类 饼干 山核桃/坚果/炒货市场 肉类 巧克力/糖果 蜜饯 海味零食 蔬菜类 冲饮谷物/麦片 保健食品-50%0%0 100 200 300增速 销售额指数 2022 年天猫淘宝坚果价格分析-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0-1010-30 30-50 50-70 70-89 89-109 109-129 129-149 149-169成交金额指数 增长率Confidential Internal Only-Amber 5 数据来源：天猫新品创新中心 单一坚果增速稳健，带动坚果市场发展 混合坚果仍是市场主力，其销售额占坚果市场 3成；主流坚果松子、花生稳步发展，而小众产品小银杏 增长迅猛-100%-50%0%50%100%150%200%混合坚果 瓜子 花生 松子 腰果 夏威夷果 开心果 豆类制品 核桃仁 薄皮核桃 巴旦木 碧根果 即食板栗 山核桃 榛子 坚果制品 香橙 银杏果 小银杏 鲍鱼果 2022 年天猫淘宝 坚果市场概况 成交金额指数 增长率Confidential Internal Only-Amber 坚果消费季节性明显，“礼赠时节”是坚果市场增长的爆发点6 数据来源：天猫新品创新中心 抓住节庆时机，上半年蓄力、下半年（9月中秋、11 月到春节前后）是坚果送礼的爆发期 2021-2022 年天猫淘宝坚果成交额 2021/8 2021/9 2021/10 2021/11 2021/12 2022/1 2022/2 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/7Confidential Internal Only-Amber 坚果市场品牌集中度有所下滑，塑造品牌成为抢占坚果市场的潜在动力 7 数据来源：天猫新品创新中心 TOP10 品牌销售额占比为-3.3%41%2022 年天猫淘宝坚果市场 品牌集中度变化情况 品牌集中度增速 No.1 三只松鼠 No.2 百草味 NO.3 觅菓 No.4 良品铺子 No.5 沃隆 No.6 每果时光 No.7 老街口 No.8 洽洽 No.9 天虹牌 No.10 比比妙 2022 年 11 月天猫坚果 市场销售额排名 注：排名基于天猫山核桃/坚果/炒货品类的品牌官旗于 2022.11.1-11.30 全月累计成交数据，本排名数据未经审计，不排除后续因其他原因发生变化Confidential Internal Only-Amber 坚果市场消费客群以女性为主，年轻的坚果消费者有更强的购买力，拥有更大潜力 8 性别 年龄 收入水平 购买力 食用频次 数据来源：天猫新品创新中心 62%女性 38%男性 14%39%33%18%10%00 后 90 后 80 后 70 后 70 前 1天 1次及以上2-3天一次4-5天一次每周一次2-3周一次1个月一次2个月一次及更久高收入人群 中高收入人群 中收入人群 中低收入人群 低收入人群 注：较全网人群 TGI120中高购买力人群Confidential Internal Only-Amber 补充营养、维系膳食平衡是坚果主流的食用诉求 9 数据来源：凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 男女性在情感需求存在差异，女性更为自我愉悦，男性则更注重提升生活品质 55%47%44%43%33%25%19%17%15%14%可以补充日常营养/微量元素 帮助维持膳食平衡 可以减缓饥饿感 可以解馋 可以促进肠道消化 可以打发无聊时光 让我感到开心 让我感觉重获活力/舒缓精神压力 能够体现我的品味和生活品质 是一种奖赏/犒劳 消费者对坚果的食用需求 让我感到开心 可以解馋 能够体现我的品 味和生活品质(TGI120)女性 男性Confidential Internal Only-Amber 10 数据来源：天猫新品创新中心 单人食用 多人食用 户外食用 居家食用 休闲打发 坚果 户外 党 坚果 炒菜 党 高能需求 气泡大小代表人群量级 坚果送礼 人群 坚果细分人群中，高能需求人群、休闲人群、及送礼人群占据主要市场 坚果送礼人群 休闲人群 高能需求人群 坚果户外党 坚果炒菜党Confidential Internal Only-Amber 坚果细分人群详解 11 数据来源：天猫新品创新中心（TGI 数据）；凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析（百分比数据）高能需求人群 休闲人群 坚果送礼人群 坚果户外党 坚果炒菜党 人群特征 儿童（53%）孕妇/产妇（20%）健身人群（NA）90 后（TGI120）单身人群（TGI120）90 后（TGI120）送：长辈（51%）、朋友（36%）、同事（22%）80 后（TGI140）有孩家庭（TGI120）高消费力（TGI160）70 后（TGI140）一线人群（TGI140）高消费力（TGI160）场景偏好 伴餐食用（30%）工作学习（23%）健身前后（10%）家中休闲（33%）聚会闲聊（29%）过节时（17%）外出旅游（18%）野餐露营（16%）日常正餐（30%）甜品烘焙（NA）产品偏好 混合坚果，搭配均衡、满足所需的多种营养 偏好瓜子、开心果、花 生等容易吃/剥壳的坚果 口味坚果，解馋好吃 多种坚果组合礼盒包装 偏好独立包装、小包装 方便携带、干净卫生 偏好花生、腰果、板栗等 原味坚果，如：腰果虾仁 板栗焖鸡肉/排骨 杏仁酥/花生酥Confidential Internal Only-Amber 2 坚果市场如何维系消费者，持续增长Confidential Internal Only-Amber 零食市场多品类同时购买情况频繁，坚果品类可凭借健康特质强势扩圈 13 数据来源：天猫新品创新中心 坚果与糕点类、饼干、蜜饯品类相似，消费者组合购买较多 2022 年天猫淘宝零食市场组合购买情况 39%61%购买一种零食 选择 多种零食 零食组合 用户占比 坚果+糕点类+饼干+蜜饯 7%坚果+糕点类+饼干 7%坚果+糕点类 6%坚果+饼干 5%坚果+糕点类+饼干+巧克力/糖果 5%坚果+糕点类+蜜饯 4%零食组合 市场相似度 坚果 蜜饯 饼干 蔬菜类 冲饮谷物/麦片 肉类 海味零食 保健零食 巧克力/糖果 糕点类 注：相同颜色的市场间相似度较高；在比较相同颜色的市场间关系时，可以参考图表距离，距离越近相似度越高。相似度高根据不同市场特性可被解读为替代性较高或者互补性较高。Confidential Internal Only-Amber 零食市场中坚果品牌亟需强化品牌力，增强品牌扩圈能力，助力长效持续发展 14 数据来源：凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 根据凯度品牌力模型分析品牌力前三甲品牌均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心 智；零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的 1.8 倍，坚果品牌仍有较大发展空间 线上零食行业最占据消费者心智的品牌 TOP 6TOP 1TOP 3TOP 2零食品牌的平均品牌力份额：7.5%坚果品牌的平均品牌力份额：4.2%TOP 4旺旺 TOP 5乐事 TOP 6沃隆 创造丰厚的股东回报 在危机时期更具韧性 更迅速的反弹 BrandZ 品牌共享 指标前 10 强品牌 组合 BrandZ 全球 100 强品牌 标普 500 指数 MSCI 世界股票指 数 注：数据基于凯度品牌力模型Confidential Internal Only-Amber 坚果市场中贡献品牌力的 5大因素 15 数据来源：凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析（由品牌驱动相关性分析得出）包装精致 高端品质 产品专业 品牌认同 健康生活Confidential Internal Only-Amber 16趋势一：健康生活 趋势二：高端品质 趋势三：品牌认同Confidential Internal Only-Amber 健康要素的关注度持续走高，沟通“坚果是种健康的生活方式”是潜在趋势17 数据来源：天猫新品创新中心；凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 61%的消费者在购买坚果时，会关注坚果的健康程度，其中“无添加的”是消费者最关注的因素，“低钠”愈发受一线年轻人群关注购买坚果的关注因素 健康生活 高端品质 品牌认同 18-24岁人群（60%）“无添加”是消费者关注的重点销售额：5亿+中高购买力（22%）下沉市场（15%）一线市场（200%）18-24岁人群（500%）中高购买力（200%）“低钠”愈发受消费者重视销售额增速：150%无添加的 原味的 无糖/低 糖的 低钠的 健康程度,61%天虹牌 品牌以“无添加”作为强势 卖点，沟通低糖、低钠，抢 占消费者心智Confidential Internal Only-Amber 原味无添加/0 添加无糖/低糖低钠坚果“健康”RTB 供需匹配情况供给增长指数 需求增长指数原味坚果的品质与健康特质更能吸引消费者的目光 18 数据来源：天猫新品创新中心 消费者对“原味”的需求超过市场目前的供给，有较大发展潜力需求超供给，可发力 供给超需求 可降低供给 消费者为什么购买原味坚果？哪些原味坚果吸引消费者购买？商品怎样沟通原味？更健康 更优质 原味坚果更能保留坚果本身的营养，避免油炸或炒焦流失营养 原味坚果更考验坚果本身的品质，无 法通过浓郁的香精掩盖坚果的怪味 原味坚果 Top 商品 三只松鼠原味 东北松子每果时光原味 巴旦木 仁 疆北古镇新疆 纸皮核桃包装凸显不添加调味品突出坚果本身的香气和回味健康生活 高端品质 品牌认同Confidential Internal Only-Amber 挖掘“原味”坚果机会场景19 数据来源：天猫新品创新中心；凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 主流人群选择将坚果搭配酸奶/水果作为轻食代餐，而坚果酱、坚果藕粉、搭配酒、炒菜成为高速增长 新趋势-2002040608010012005101520253035水果 酸奶 豆浆 轻食 煲汤 沙拉蔬菜 牛奶 粥 炒菜 咖啡 燕麦 坚果酱 红酒 藕粉 x 100000原味的 X 搭配食物（市场量级及增速）销售额指数 同比增速明星场景 机会场景 酸奶 53%的消费者选 择搭配酸奶食用 水果 41%的消费者选 择搭配水果食用 坚果酱（增速 5000%）藕粉（增速 500%）红酒（增速 80%）炒菜（增速 20%）轻食（增速 100%）健康生活 高端品质 品牌认同Confidential Internal Only-Amber 挖掘“原味”坚果机会场景20多元的坚果形态匹配不同的食用/烹饪场景，搭配藕粉彰显养生健康，搭配酒类体味品质生活 明星场景 机会场景 新形态：坚果酱 养生：藕粉 产品形态：匹配烹饪需求 轻食代餐 根据烹饪需求，推出形态 匹配的坚果产品 藕粉中加坚果成为冲饮 饮品的新趋势，往往富 含多种坚果，营养好喝 进口品牌：皮卡思 Pics国产品牌：So Acai进口品牌坚果酱相对成熟，有国产 小众品牌步入市场；其中榛子、扁 桃仁、开心果酱可能有较大潜力 消费者已形成将坚果与轻食捆绑的成 熟心智，将坚果与水果、酸奶、燕麦 搭配作为早餐、正餐代餐、下午茶等 健康生活 高端品质 品牌认同 腰果虾仁 核桃荷兰豆虾仁 板栗烧鸡 榛子塔 半果，符合烘 焙需求 提升性价比及 便利度 早餐 代餐 下午茶 天虹牌 觅菓坚果配酒案例 品位：坚果配酒 饮酒时搭配坚果，增加品尝 时的口感与风味，是追求品 质生活中的新尝试 搭配方式 搭配原则Confidential Internal Only-Amber 21趋势一：健康生活 趋势二：高端品质 趋势三：品牌认同Confidential Internal Only-Amber 22包装精致多元+健康生活 高端品质 品牌认同 产品专业严选Confidential Internal Only-Amber 23 数据来源：天猫新品创新中心；凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 专业造就高端品质 精选原料 严格颗粒 2022 年天猫淘宝坚果产品搜索热词 严选产地 因地选品 选品的专业标准，坚果的产地、颗粒的筛选成就高 端品质保证 43%消费者关注产地的环境/气候 38%消费者关注坚果颗粒的 完整度 30%消费者关注坚果颗粒的 大小 产品专业 健康生活 高端品质 品牌认同Confidential Internal Only-Amber 产品专业 坚果产地繁多，消费者愈发专业，看重产地气候环境 24 数据来源：天猫新品创新中心；凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 山核桃 产地超过 100+薄皮核桃 产地超过 130+松子 产地超过 130+核桃仁 产地超过 130+瓜子 产地超过 160+花生 产地超过 160+碧更果 产地超过 110+腰果 产地超过 150+夏威夷果 产地超过 140+当消费者关注坚果的产地时：43%29%28%产地环境/气候 进口的 国产的 相较于坚果产地的国家，消费者更注重具体产 地的气候是否适宜坚果的生长 明星产地 东北 青岛 明星产地 美国 南非 明星产地 柬埔寨磅湛 越南 明星产地 澳洲昆士兰州 南非 明星产地 浙江临安 安徽宁国 明星产地 东北 阿富汗 明星产地 新疆阿克苏 云南 明星产地 内蒙古 新疆 健康生活 高端品质 品牌认同Confidential Internal Only-Amber 建立果径心智，统一坚果高品质标准 25消费者关注坚果颗粒的完整及大小，腰果等品类已率先沟通，但衡量标准市场尚需持续教育 购买后：颗粒饱满、大个是线上评价的重点 购买前：消费者会预先询问坚果颗粒的品质 车厘子：成功教育消费者大小 的衡量标准 不同坚果标准多样，消费者较难形成统 一的理解，需持续 宣传教育 商家主力沟通坚果颗粒大小，抢占消费者心智（特别是腰果、巴旦木、开心果等品类）VS产品专业 健康生活 高端品质 品牌认同Confidential Internal Only-Amber 包装的实用价值更受消费者青睐 26 数据来源：凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 锁鲜、绿色、圈层化或成为坚果包装创新的新潮流 锁鲜防潮成为坚果包装升级的重点 近半数的消费者担忧坚果“容易受潮，不方便存储”多元包装 健康生活 高端品质 品牌认同 锁鲜防潮 绿色环保 跨界圈层 亚克力包装：透明包装展现坚果，同时也是收纳盒 木质设计：包装印有产品形状，材料环保，生活多用 可持续发展逐年跃入讨论热题，绿色环保的 包装成为趋势：原材料可回收 包装盒可再次使用 抽真空包装，升级包装工艺 借鉴其他需锁鲜品类，获取灵感 跨界联名助力品牌触达原有目标外的消费人群，与人气手 游合作、盲盒手办与坚果结合，更贴近年轻人的兴趣爱好“空投箱”的游戏概念扩圈人群 打通圈层人群，拉入新 人群扩大市场规模：外包装样式、包装设计 借由圈层概念，匹配不 同圈层的兴趣偏好 恰恰 X RiCO 恰恰 X 王者荣耀Confidential Internal Only-Amber 收礼人群的偏好，正逐步体现在坚果礼赠包装上 27 数据来源：天猫新品创新中心 彰显产地的高品质是礼赠包装的基石，而满足儿童、女朋友等不同人群的差异化偏好成为热点 网红打卡属性 网红属性促使年轻潮流人 群打卡、晒图 送儿童的趣味包装 嫁接包装小游戏，可爱 人物/动物的包装设计 优选产品产地 凸显产品的优质甄选 礼盒定制化 让消费者拥有选择权，自 主选择坚果的搭配和包装 礼赠市场需求热词 多元包装 健康生活 高端品质 品牌认同 注：字体大小代表 UV 搜索热度Confidential Internal Only-Amber 28趋势一：健康生活 趋势二：高端品质 趋势三：品牌认同Confidential Internal Only-Amber 品牌是消费者购买坚果时的重要考量因素 29 数据来源：凯度 2022 年零食品类调研数据，凯度洞察分析 消费者对于对品牌的喜爱及品牌价值的认同，影响着坚果的购买选择，推动坚果市场的长效发展 爱 可推动品牌价值增长 中 品牌喜爱度 低 品牌喜爱度 高 品牌喜爱度+32%+110%+191%12 年品牌价值增长 28%选择“与我相关 的品牌”消费者购买时会关注品牌 选择“知名的品 牌/大品牌”83%健康生活 高端品质 品牌认同Confidential Internal Only-Amber 产品力 产品升级创新 内容力 场景化沟通 占领 心智 体验力 线上线下落地体验 坚果行业可借助产品的创新升级、沟通中曝光种草、落地时转化销售，驱动以品牌力为核心的可持续高质量增长30新增长：识别坚果行业的创新机会，提升 产品创新和升级，专注于打造有意义，有 差异化的产品和服务体验。种草：最大化坚果特质的内容力，让品牌在更广的受众中增加首提率，相关性和差 异化，让消费者购买的时候更容易想起。购买：通过优化销售端让消费者获取更好 的及时体验，让没有计划的人购买自己的 产品，让有计划购买者购买更多。精选原产地、提供优质产品 富含功能营养元素 坚果场景的多频曝光 展现食用方式的多样性 引领坚果花式烘焙 借力线上直播/网红快速发 展的顺风车 扩展线下体验，快闪店等创 造打卡圣地Confidential Internal Only-Amber【案例】天虹牌借助 产品升级从厂商面向消费者、沃隆运营内容精细化，产品内容场景化，用户运营 精准化、觅菓借由终端展览提升消费体验，在消费者心智中建立强品牌以持续增长 31体验力 公关展览闭环体验 健康生活 高端品质 品牌认同 内容力 运营内容精细化，产品内容场 景化，用户运营精准化 种草：从营销内容升维到产品内容场景化、运营内容精细化、用户运营精准化，以热 剧宣发为用户触达起点，通过店铺直播、社群、会员触达深化产品应用场景，聚焦 中高端客群。购买：参与多届进口博览会，通过现场自 然实景打造阿富汗松子原产地氛围，并对 进博会觅菓展馆及产品的线上传播，让消 费者宛如身临其境感受坚果产地的优质环 境，拥有有更切实、生动的购买体验。新增长：从厂商走向消费者端，在消费者 心智中打造 0添加、高品质坚果：从 产地、个头、外观、锁鲜、生产工艺等 5大维度对 星级坚果进行重新定义，将坚果品质全面 升级，为消费者提供优质产品。产品力 产业链升级赋能创新 产品内容场景化*电视剧植入*店铺自播 运营内容 精细化 用户运营 精准化Confidential Internal Only-Amber 坚果品类关键词 高端化 健康化 消费者 在坚果购买时愈发追求高端品质，高度关注坚果的颗粒及产地，探寻包装 环保、锁鲜的新风尚，借此可使 高价段 坚果 重新引领市场增长。坚果市场可通过沟通坚果富含膳食营养、“无添加”及“原味”的特征，塑造坚果健康的特质强势扩圈其他零食人群。“礼赠”是坚果市场的重要消费场景，商家可更关注产品产地带来的 品质感，匹配不同 收礼人群喜爱的包装设计。精致礼赠 零食市场中尚未有专注坚果的品牌强势占据 消费者心智，而多数消费者在购买坚果时会 注重品牌；可通过创新升级产品、营销抢占 心智、触点强化消费体验三维塑造品牌。品牌认同Confidential Internal Only-Amber 谢 谢！X