证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 行业深度研究报告 近年来国产化妆品 如何 “发迹” 收入增长与消费代际切换带动化妆品消费规模增长 化妆品消费与人均 GDP 存在极强的相关性，以人均化妆品消费额为指标，粗略估计 2003 年至 2017 年，人均 GDP 每增加 1000 元，人均化妆品消费额增加3.9 元。 同时，消费 代际切换 ， 年轻一代（ 80、 90 后）逐渐成为消费主力，其不同于上一代消费群体的消费习惯、 更加自我的消费意识 、更强的消费意愿 ，以及 追求产品差异化与产品体验， 开始带动化妆品消费发生转变 。 主力消费人群习惯转变与 化妆品线上销售相互促进与塑造 当前我国主力 消费群体 的线上消费习惯与我国电商渠道的快速发展相互促进和塑造， 2009 年起 化妆品 线上 销售规模高速增长， 2010 年化妆品网络零售规模同比增速高达 313%，至 2017 年线上渠道销售额为 839 亿元，占整体化妆品销售额的 23.2%，成为我国化妆品第二大销售渠道 ，仅比排名第一的超市、大卖场渠道低 4pct。大众消费崛起，此间 大力拓展线上渠道且价格相对平价的国产品牌 迎来崛起 机会。 紧抓线上渠道，国产化妆品品牌 增长迅猛 2010 年以前国产化妆品增长主要来自于对线下日化专营店的布局，随着线上渠道的猛烈增长，国产品牌再次迎来机遇。 上海家化 20092017 年间营收年均复合增长率达到 11.60%， 近三年线上营收增速达 40%，远高于公司总体 10%左右的增速 ； 珀莱雅线上营收增速同样达 30%以上 ， 2017 年其线上营收达 6.42亿元，占总营收比例 36.08%。 凭借线上销售的快速增长，目前国产品牌在我国化妆品市场排行榜中排位快速提升， 2017 年国产品牌上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团、上海家化分别排名 6、 9、 11、 12 位，相比于 2008 年仅上海家化排名第 11 位有了明显进步。 国产化妆品牌迎合消费习惯转变、大众消费崛起，借力电商渠道而“发迹”。 风险提示 ：宏观经济下行风险，整体流动性下降风险。 证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 联系人：胡琼方 电话： 010-66500993 邮箱： huqiongfanghcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 97 2.75 总市值 (亿元 ) 10,820.61 1.8 流通市值 (亿元 ) 7,456.56 1.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 -2.1 -1.37 1.13 相对表现 0.27 4.22 -4.56 【华创零售】社区生鲜：风口上正在起飞的生鲜渠道第三极 2018-04-24 进口化妆品渠道研究：低价从何而来 2018-05-08 从欧莱雅看化妆品行业：研发 +并购，化妆品帝国欧莱雅的壮大之路 2018-05-31 -11%0%12%23%17/06 17/08 17/10 17/12 18/02 18/042017-06-12 2018-06-08 沪深 300 商业贸易 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2018 年 06 月 11 日 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、化妆品消费背景 .4 （一）收入增长带动化妆品消费规模增长 .4 （二）消费代际切换、习惯和观念的转变 .4 二、电商带动下，国产化妆品品牌崛起明显 .6 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 我国化妆品市场规模与人均 GDP 关系 .4 图表 2 人均 GDP 与化妆品市场规模呈强相关性 .4 图表 3 我国化妆品人均消费额与人均 GDP .4 图表 4 人均 GDP 与人均化妆品消费额呈强相关性 .4 图表 5 80、 90 后消费占比逐渐增大 .5 图表 6 我国网民年龄结构 .5 图表 7 90 后是微博上关 注化妆品的主要人群 .5 图表 8 80 后、 90 后消费观念 .5 图表 9 20092017 年电商平台交易额增长迅猛 .6 图表 10 我国护肤品市场规模及增速 .6 图表 11 化妆品其他品类市场规模（单位：亿元） .6 图表 12 2017 年各品类销售额分布 .7 图表 13 化妆品各渠道规模（单位：亿元） .7 图表 14 化妆品各渠道占比 .7 图表 15 各线下渠道规模增速 .8 图表 16 电商渠道增 速远高于线下渠道 .8 图表 17 我国化妆品市场各公司市占比及排名 .8 图表 18 国产品牌销售额增速 .9 图表 19 大众化妆品市场国产品牌增速 .9 图表 20 大众化妆品市场国产品牌增速 .9 图表 21 上海家化线上渠道持续增长（单位：亿元） . 10 图表 22 上海家化线上渠道增速迅猛 . 10 图表 23 珀莱雅线上渠道持续增长（单位：亿元） . 10 图表 24 珀莱雅线上渠道增速远高于公司总体增速 . 10 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一 、 化妆品消费背景 （一）收入增长带动化妆品消费规模增长 我国化妆品市场总体消费规模 /人均消费额 与人均 GDP 呈现出极强的线性相关关系 。 图表 1 我国化妆品市场规模与人均 GDP 关系 图表 2 人均 GDP 与化妆品市场规模呈强相关性 资料来源： Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券 资料来源： Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券 图表 3 我国化妆品人均消费额与人均 GDP 图表 4 人均 GDP 与人均 化妆品 消费额呈强相关性 资料来源： Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券 资料来源： Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券 （二） 消费代际切换 、 习惯和观念的转变 目前 80、 90 后在社会总体消费中占比 增大 ， 以 70、 80、 90 后为基数 ， 2017 年 80 及 90 后消费 占比超过 50%；其中90 后年龄分布区间为 19,28，相对于 80 后较大的家庭消费 支出， 90 后更多是个人支出 ， 但在总体消费中的比例已经达到 13%。 与 70 后不同， 80 后生活的时代开始变得富裕 ， 到 90 后由于 出生 在物质充裕的年代 ，自主意识与 消费意愿更强 ，在消费时更加注重自己喜欢与否。 90 后一代 的 成长几乎伴随着互联网的诞生和高速发展 ， 2017 年 我国网民中三成为90 后 ， 80、 90 后占比为 53.5%。 不同于 70、 80 后主要在线下购物消费 ， 90 后更 偏好 网上 购物 。由于线上购物的便捷性， 当前 80 后也逐渐成为线上化妆品消费的一大主力群体 。 80、 90 后 相关消费资讯的获得也更多在线上，就 化妆品领域，据微博数据中心发布的 2017 年化妆品报告，其用户中关注化妆品占比最大的人群为 90 后，占比达 50%以上 ， 80、 90 后合计占比为 77.6%。 010002000300040001000210004100061000810002003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017人均 GDP（ 单位：元，左轴） 化妆品市场规模（单位：亿元，右轴） y = 0.055x + 323.66 R² = 0.9992 50015002500350010000 20000 30000 40000 50000 60000 70000人均 GDP 化妆品市场规模 0501001502002503001000210004100061000810002003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017人均 GDP（ 单位：元，左轴） 人均消费规模（单位：元） y = 0.0039x + 30.26 R² = 0.9991 5010015020025030010000 20000 30000 40000 50000 60000 70000人均 GDP 人均化妆品消费额 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 5 80、 90 后消费占比逐渐增大 图表 6 我国网民年龄结构 资料来源： 中国银联 &京东金融 2017 年消费升级大数据报告 ，华创证券 资料来源： CNNIC，华创证券 图表 7 90 后是微博上关注化妆品的主要人群 图表 8 80 后、 90 后消费观念 资料来源： 微博数据中心 2017 微博化妆品报告 ，华创证券 资料来源： 易观智库 &腾讯 2014 年中国 90 后青年用户调查报告 ，华创证券 当前我国主力 消费群体的线上消费习惯与电商渠道的蓬勃发展互相塑造和成就 。正如上文所说， 90 后的成长伴随着互联网的高速发展 ，在这一群体进入消费成长期时，电商渠道也开始了蓬勃发展。 2009 年到 2017 年淘宝销售额 年均复合增速 为 47.37%，正是 85、 90 后走入社会，独立生活的时期 。 同时，电商渠道的快速发展，相应物流配送、电商平台对商家的规范化的推进、信用机制逐步完善，线上购物更加便利，更多消费群体也开始“触网”购物。 2017年阿里平台交易额达 4.6 万亿 ， 同比增长 29.87%。 54.4% 50.9% 49.4% 35.8% 37.1% 37.8% 9.8% 12.0% 12.8% 0%10%20%30%40%50%60%2015 2016 201770s 80s 90s3.2% 20.2% 30.3% 23.2% 13.7% 5.4% 4.0% 3.3% 19.6% 30.0% 23.5% 13.2% 5.2% 5.2% 0%5%10%15%20%25%30%35%2016年 2017年 2.6% 7.2% 8.2% 15.3% 26.1% 28.0% 12.5% 0.3% 0%5%10%15%20%25%30%60s 70s 80s 85s 90s 95s 00s 其他 关注化妆品的各年龄人群占比 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%自己喜欢 价格高低 朋友推荐 口碑质量 父母建议 最新潮流 商品品牌 广告促销 导购信息 明星同款 其他 80s 90s商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 图表 9 20092017 年电商平台交易额增长迅猛 资料来源：云观咨询，华创证券 二 、 电商带动下 ， 国产 化妆品 品牌崛起明显 消费特征与当时经济 、 政治 、 文化 、 社会 、 地理环境及风俗 、 消费者年龄和性别结构 、 受教育程度等因素相关 。 当前 我国 有 两大 消费 群体 ：高收入 群体和中产阶级 。其中高收入群体的非必需消费通常会快速转化为必需消费，化妆品是其中一种，且高收入群体价格不敏感，但到一定阶段后会考虑性价比而非单纯只买贵的（当然，可选消费也会受到诸如购房置业等大额消费的挤压）。另外，近两年随着棚改货币化，二三线中产阶级队伍迅速庞大，包含化妆品在内的消费能力有显著提升。 2017 年我国 美容 和个护市场整体规模为 3616 亿元 ，同比增长约 10%， 其中护肤品规模为 1867 亿元 ， 占比 52%。 图表 10 我国护肤品市场规模及增速 图表 11 化妆品其他品类市场规模（单位：亿元） 资料来源： Euromonitor，华创证券 资料来源： Euromonitor，华创证券 0%20%40%60%80%100%010000200003000040000500002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017阿里电商平台（淘宝 +天猫）交易额（亿元） 增速（右轴） 0%2%4%6%8%10%12%04008001200160020002013 2014 2015 2016 2017护肤品市场规模（单位：亿元） 增速（右轴） 01002003004005006002013 2014 2015 2016 2017护发 口腔护理 彩妆 洗浴 婴儿和儿童专用 男士美容 香水 防晒护理 除臭 脱毛 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 12 2017 年各品类销售额分布 资料来源： Euromonitor，华创证券 2003-2009 年期间 ， 我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市 、 大卖场及日化专营店等线下渠道 。长期以来线下 化妆品国际化妆品品牌与国内化妆品品牌接近于两不相干 ， 国际化妆品占据一二线城市 ， 国产品牌将三四五线城市作为根据地 。 直到 2009 年淘宝开始了双十一网络促销活动 ， 各种商品纷纷触网， 线上渠道开始井喷 ， 2010 年化妆品网络零售规模同比增速高达 313%。 2009 年 起 线上渠道化妆品渠道销售规模高速增长 ，至 2017 年线上渠道销售额为839 亿元 ， 占整体化妆品销售额的 23.2%， 已经成为我国化妆品第二大销售渠道 ， 比排名第一的超市 、 大卖场的占比低 4pct。 图表 13 化妆品各渠道规模（单位：亿元） 图表 14 化妆品各渠道占比 资料来源： Euromonitor，华创证券 资料来源： Euromonitor，华创证券 50.01% 13.68% 9.43% 9.22% 5.90% 4.58% 3.57% 1.65% 1.63% 0.20% 0.14% 护肤品 护发 口腔护理 彩妆 洗浴 婴儿和儿童专用 男士美容 香水 防晒护理 0200400600800100012002003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017超市、大卖场 日化专营店、药店 百货商店 直销 网络零售 0%10%20%30%40%50%2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017超市、大卖场 日化专营店、药店 百货商店 直销 网络零售 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 图表 15 各线下渠道规模增速 图表 16 电商渠道增速远高于线下渠道 资料来源： Euromonitor，华创证券 资料来源： Euromonitor，华创证券 此前由于我国化妆品品牌力较弱，核心竞争力不强，渠道方面又不占据明显优势，国际化妆品品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等长期占据我国化妆品消费品牌排行榜前列，国产品牌上海家化、伽蓝、完美、珀莱雅等有一定知名度，也仅占据极少的市场份额。 受益于电商快速发展带来的新兴消费方式，叠加 90 后对线上消费的热情与其尚未能完全形成的高档产品消费能力，同时高档化妆品基于维护其他渠道发展、品牌形象等多重考虑没有及时开拓线上渠道， 价格相对平价的国产品牌迎来了机会。 图表 17 我国化妆品市场各公司市占比及排名 资料来源： Euromonitor，华创证券 注 ： 上海上美前身是韩束 ；伽蓝集团旗下主要是 美素、自然堂、植物智慧、医婷四个品牌 ；无极限是 原“南方李锦记有限公司”的核心品牌、香港李锦记集团旗下专门从事中草药健康产品开发与销售的独资子公司 ；环亚主要品牌有 美肤宝，法兰琳卡，蕾 菈 ，滋源 -10%0%10%20%30%2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016超市、大卖场 日化专营店、药店 百货商店 直销 0%100%200%300%400%2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016网络零售 公司名2008市占比（ % ）排名2009市占比（ % ）排名2010市占比（ % ）排名2011市占比（ % ）排名2012市占比（ % ）排名2013市占比（ % ）排名2014市占比（ % ）排名2015市占比（ % ）排名2016市占比（ % ）排名2017市占比（ % ）排名宝洁 1 6 . 0 1 1 5 . 4 1 1 5 . 0 1 1 4 . 6 1 1 4 . 2 1 1 3 . 5 1 1 2 . 8 1 1 2 . 0 1 1 0 . 7 1 1 0 . 2 1欧莱雅 7 . 4 2 7 . 9 2 8 . 5 2 8 . 8 2 9 . 1 2 9 . 2 2 9 . 4 2 9 . 1 2 8 . 5 2 8 . 5 2资生堂 3 . 5 4 3 . 5 4 3 . 7 3 3 . 8 3 3 . 4 4 3 . 1 4 3 . 0 5 2 . 8 5 2 . 9 4 3 . 1 3联合利华 3 . 6 3 3 . 5 3 3 . 5 4 3 . 6 4 3 . 7 3 3 . 7 3 3 . 2 4 3 . 1 3 2 . 9 3 2 . 8 4高露洁 2 . 8 6 2 . 8 6 2 . 8 6 2 . 8 6 2 . 8 6 2 . 8 5 2 . 8 6 2 . 8 6 2 . 9 5 2 . 8 5上海上美 - - - - - - - - - - - - - - 1 . 9 12 2 . 3 8 2 . 6 6爱茉莉太平洋 0 . 5 15 0 . 5 15 0 . 7 16 0 . 8 18 1 . 0 18 1 . 2 16 1 . 5 14 1 . 9 11 2 . 4 7 2 . 5 7雅诗兰黛 0 . 9 12 1 . 1 12 1 . 3 12 1 . 6 11 1 . 7 11 1 . 8 11 1 . 9 10 2 . 0 10 2 . 0 10 2 . 5 8上海百雀羚 - - - - 0 . 1 26 0 . 2 25 0 . 4 26 0 . 9 22 1 . 4 15 1 . 8 14 2 . 1 9 2 . 3 9玫琳凯 1 . 9 9 2 . 3 8 2 . 5 8 2 . 5 8 2 . 7 7 2 . 8 6 3 . 3 3 3 . 0 4 2 . 5 6 2 . 2 10伽蓝集团 0 . 7 14 1 14 1 . 1 14 1 . 3 13 1 . 4 13 1 . 5 13 1 . 6 13 1 . 8 13 2 11 2 . 2 11上海家化 1 . 4 11 1 . 5 11 1 . 6 11 1 . 6 10 1 . 7 10 1 . 9 9 2 9 2 9 1 . 9 13 1 . 9 12拜尔斯道夫 2 . 6 7 2 . 7 7 2 . 7 7 2 . 5 7 2 . 4 8 2 . 3 8 2 . 1 8 2 . 0 8 1 . 9 12 1 . 8 13L V M H 0 . 9 13 1 . 0 13 1 . 1 13 1 . 1 14 1 . 2 14 1 . 2 14 1 . 3 16 1 . 3 17 1 . 4 17 1 . 7 14安利 3 . 3 5 3 . 4 5 3 . 2 5 3 . 1 5 2 . 8 5 2 . 7 7 2 . 5 7 2 . 1 7 1 . 7 14 1 . 4 15强生 2 . 4 8 2 . 2 9 2 . 1 9 2 . 0 9 1 . 8 9 1 . 8 10 1 . 7 11 1 . 5 15 1 . 5 15 1 . 4 16无极限 0 . 4 18 0 . 4 18 1 15 0 . 9 15 0 . 9 20 0 . 9 21 1 . 1 22 1 . 2 20 1 . 4 18 1 . 4 17云南白药 0 . 2 21 0 . 4 20 0 . 5 21 0 . 7 21 0 . 8 21 1 20 1 . 1 21 1 . 2 19 1 . 3 19 1 . 3 18完美资源（侨资） 1 . 8 10 1 . 7 10 1 . 6 10 1 . 5 12 1 . 5 12 1 . 5 12 1 . 6 12 1 . 5 16 1 . 4 16 1 . 2 19环亚集团（港资） 0 . 1 24 0 . 3 23 0 . 4 24 0 . 6 24 0 . 6 24 0 . 6 25 0 . 7 23 0 . 9 24 1 . 1 21 1 . 2 20商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 图表 18 国产品牌销售额增速 资料来源： Euromonitor，华创证券 图表 19 大众化妆品市场国产品牌增速 图表 20 大众化妆品市场国产品牌增速 资料来源： Euromonitor，华创证券 资料来源： Euromonitor，华创证券 国产老牌化妆品品牌的上海家化 20092017 年间营收年均复合增长率达到 11.60%， 2017 年 总营收 64.88 亿元，电商是一大驱动力。 自 2014 年起调整渠道，开始向线上电商发力。 2015 年 8 月，上海家化成立了上海家化天猫旗舰店，汇集佰草集、高夫等明星品牌等 8 个子品牌产品。线上渠道的拓展带来巨大成功， 2016 年 双 11 期间佰草集品牌线上销售突破 1.3 亿，排名美妆类品牌前十，高夫品牌全渠道零售额也达到 7500 万。 -10%30%70%110%150%190%230%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017上海上美 上海百雀羚 伽蓝集团 上海家化 无极限 云南白药 完美资源（侨资） 环亚集团（港资） 0%4%8%12%16%20%2013 2014 2015 2016 2017国产品牌占比前 5增速 国产品牌占比前 10增速 大众化妆品市场增速 -20%0%20%40%60%80%100%120%2013 2014 2015 2016 2017上海上美 上海百雀羚 伽蓝集团 完美资源（侨资） 上海家化 珀莱雅 商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 图表 21 上海家化线上渠道持续增长（单位：亿元） 图表 22 上海家化线上渠道增速迅猛 资料来源： Wind, 华创证券。注：上海家化 2017 年收购 Cayman A2,Ltd.， 对 2016 年数据有追溯调整 ，此处 2016 年 按照调整前计 资料来源： Wind, 华创证券 同样开始大力从线下走向线上的国产品牌还有珀莱雅，珀莱雅发展初期对日化专营店的大力布局为其赢得了低线城市的化妆品市场份额，然而随着线上渠道的猛烈增长和线下渠道的逐步萎缩，珀莱雅开始拓展线上业务。 2017 年其线上营收达 6.42 亿元，占总营收比例 36.08%。 图表 23 珀莱雅线上渠道持续增长（单位：亿元） 图表 24 珀莱雅线上渠道增速远高于公司总体增速 资料来源： Wind, 华创证券 资料来源： Wind, 华创证券 凭借线上销售的快速增长，目前国产品牌在我国化妆品市场排行榜中排位快速提升， 2017 年国产品牌上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团、上海家化分别排名 6、 9、 11、 12 位，相比于 2008 年仅上海家化排名第 11 位有了明显进步。国产化妆品牌迎合消费习惯转变、大众消费崛起，借力电商渠道而“发迹”。 化妆品行业未来发展探讨： 正如我们此前报告所说 ， 化妆品市场总体规模蛋糕快速长大 ， 切分蛋糕的主体也在增多 ，整个市场分散度奇高，且集中度提升较为困难。 2012-2017 年间大众化妆品 CR10 从 49.2%下降至 44.9%， CR5 从 37.0%下降至 32%。 当前我国高端化妆品市场依然被国际大牌企业如欧莱雅、雅诗兰黛等牢牢占据 ， 而国内品牌主要靠渠道打开市场 ， 短期内国产化妆品与国际品牌拼实力较难 ， 更多可能通过我们此前 所述 四大赛道来弯道超车 ： 赛道 1：起跑赛道，低单价 +超高频 +低门槛 +大重量 /体积， 外资渗透率不高，对功效的要求也不高，只要营销投0%5%10%15%20%25%0102030405060702014 2015 2016 2017线上 线下 线上占比 0%10%20%30%40%50%60%2015 2016调整后 2017线上增速 总体增速 0%10%20%30%40%0481216202014 2015 2016 2017线上 线下 线上占比 -10%0%10%20%30%40%50%2015 2016 2017线上增速 总体增速