2022 年12 月Literature tilte韧性时代麦 肯 锡中国区消费及 零售 咨询 业 务 2023麦肯锡 中国消费 者 报告泽 沛 达（Daniel Zipser）许 达 仁（Daniel Hui）周嘉张悦韧性时代 2023麦肯锡 中国消费 者 报告多 年 以 来，中 国 经 济 持 续 高 速 发展，民 众 消 费 支出 不断增 长，但近期 的 宏观 经济压 力 却令 中 国 消 费者 的 信心受到影响。股市 与房 市低 迷，以 及 为遏制疫情蔓 延 而采 取 的 措 施，都为消费前 景 增 添了不 确 定 性。作 为备 受关注的 宏观 经济 数据，由中国国家 统计局发 布的中国消费者信心 指数 在4 月跌 破90，达到 历 史 低 位（图 1）。中国的 储 蓄率历来 很 高。2022年，民 众 更 加 热 衷 于 存 钱 而 不 愿 消费。近 期麦肯锡对中 国 消 费者进行了 调 研，显 示 有 58%的受访城镇家庭希望“存 点钱以备不时之需”，创下2014年 以 来 的 最 高 水 平，较2019年的 调 研 结果 高出9个百分点。消 费者 在 花 钱 这件事情上变得更为 谨 慎，这 也 体 现 在 一 路 攀 升 的储 蓄率上。2022 年前9个 月，中 国居民 存 款 金 额增 长了14 万亿 元 人民币。尽 管 经 济 发 展 放 缓，消 费 者 信 心受到影响，但是 中国经济 仍然 展 现出 较 强 的 韧 性，这 或 许 有 助 于 消 费行业 人士建立谨慎乐观 的情 绪。国家 统计局的数 据显示，2022 年前 三 季 度，中 国 居 民 人 均 可 支 配收 入较 去年 同 期名 义增 长5.3%；9 月全 国 城 镇 调 查失 业 率 稳定 在5.5%，与 疫 情 前 基 本 相 当；2022年前9个 月 的居民 消 费价 格 指数（CPI）平 均 增 长 2.0%。虽然 有媒 体 报 道一些 跨 国 公 司 在华 缩 减 业 务 甚 至 退 出 的 新 闻，但1 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代的受 访城镇家 庭希 望“存点钱以 备不时 之需”58%Exhibit 21.指家庭储蓄，净增加额计算方法为：每月储蓄总额减去上年度同月储蓄总额资料来源：中国国家统计局；中国人民银行；中国商务部储 储 蓄 蓄 额 额 净 净 增 增 加 加1月度；万亿元人民币；年度同比；3 个月移动平均值012414682161021 9 月-2022年2015 17 18 19 16 20 22外 外 商 商 直 直 接 接 投 投 资 资美元，2021城 城 镇 镇 调 调 查 查 失 失 业 业 率 率2022 年9 月，百分比通 通 货 货 膨 膨 胀 胀（CPI）2022 年第一至第三季度，期间均值，百分比1810 亿 亿5.5%2.0%(近似于2019年的5.2%)(历史高点)图 2Exhibit 11.新冠疫情风险区划分基于关于印发新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）的通知。数据截至2022年11 月11 日，此后仅保留“高风险区”和“低风险区”，取消“中风险区”的划定。80901101001201301407016 18 2010 15 13 11 17 19 20 22 21 14 10 月-2022年12中 中 国 国 消 消 费 费 者 者 信 信 心 心 指 指 数 数，2010 年 年-2022 年 年10 月 月资料来源：中国国家统计局；中国国家卫生健康委员会；文献搜索中 中 国 国 新 新 冠 冠 疫 疫 情 情 中 中 高 高 风 风 险 险 区 区 数 数 量 量16,00002,0004,0008,0003 月-2022年11 月 4 月 6 月 9 月 7 月 8 月 10 月 5 月图 12 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代商务 部 数 据显示，中国的外商直接 投 资（FDI）一 直 处 于 历 史 高 位，2021年更创下了1810亿美 元的记录，同 比 增 长 21%。尽 管 经 济 增长面临下 行压力，但2022 年前6个月的FDI再次实现快速 增长，同比 增幅达 到24%（图2）。因 此，中 国 的 消 费 品 公 司 纷 纷 审 视自己 的 战 略。经 济 和 消 费 者 信 心会 继 续 走 低，还 是 会 触 底 反 弹？如果 消 费者信心回升，他 们肯定 有大 把资 金 用于 消费。为了帮助 企 业 厘 清 这 些 关 键 问 题，我们近 期 对 中国消费者 的现 状 进行了综 合 分 析。本 报 告 将 着 重 论述当 前消 费者行为的 五大新趋势。（请 参 见 亚 洲 的 未来：未来 十 年塑造中国消费增长的五大 趋势）我们的分 析基于2022 年7 月对 中国各 地 逾6700名消费者 进 行 的有关消费态度 和 行 为 的系统 性 调研、针 对 中 国 及 其 他 国 家/地 区市场消 费者进 行 的有 关舆 情 和 信 心的脉 动 调 研、中国 大 型 电商平台1上1000多 个 品 类 的 在 线 数 据，以及麦肯锡全 球 研究院（MGI）的经济 建 模。如果 消费者信心回升，他 们 肯 定 有 大把资 金用于消费3 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代 包 括 天 猫、淘 宝、抖 音、京 东重塑 中 国 消 费市 场的五大 趋势1中产阶 级继续 壮大中 高收 入 及高收 入 家庭呈两位数增长，有 力 推 动消 费增长2高端 化 势头延 续富裕 消费者更偏爱高端 品牌3选 择 更明 智，消费未 降 级消 费者转向价 格更具竞争力 的渠 道，更 积 极 地 寻 求折 扣和促 销4产品为王消 费者很 精明，知 道 如何在 社交 媒体上研 究 自 己 心 仪 产 品 的 技术 规 格5本土 企 业正 在赢 得市场中 国 消 费 者 选 择 本 土 品 牌，主 要 是出 于 对 其 品 质 和 创 新 的 认 可，而 不仅 仅 是 因为 低 价 和民 族自豪 感1）中 产 阶 级 继 续 壮 大全 世 界还没 有哪个 国 家/地区能像中国一样，每 年 新 增这 么 多中 产阶 级 家庭。越 来 越 多 的 家庭 年 收入 超过16万 元 人 民 币，跻 身 上 中产阶 级（Upper-middle-class）行 列。未 来 三年，中 国有望 再增加7100万个 上中产阶 级 家 庭。2）高 端 化 势 头 延即 便 面 临 经 济 形 势 挑 战，高 端 品牌 的 表 现 依 然 超 越 大 众 品 牌。虽然消费者 对 经 济 环 境 和 个人 收入 颇 为 担 忧，但 为 了 犒 劳 自 己，中高收 入 群 体 还 是 会在实 际消费中垂青 较高 端 的 品 牌。紧 跟 创 新 潮流的本 土品牌 相继崛 起，使得 许多原本 在大 众市场或 主 流市场占据 领先 地 位的外国品牌 倍感压力，销售额下滑明显。3）选 择 更 明 智，消 费 未 降 级消费降 级 并未 发 生，消费者只是在购 买 商 品和 选择渠 道 时 更 加 明智。他 们 广 开 思 路，寻 找 价 格 更 具竞争力的渠 道 来 购买想 要 的品牌，有的通 过 微信 群，有的 借助 淘宝代 购 店，有 的 则 寻 求 直 播 带 货。他们 并没 有在 选 择 品牌 和产品时 做出 妥 协，只 是 更 加 谨 慎 地 进 行 权衡，更 加 积 极 地 寻 找 折 扣 和 促 销。消 费者 也 会 设法花更少的钱，买更 多的产品。4）产 品 为 王消 费 者很 精 明，他 们知道如何 在社 交 媒 体 上 研 究自己 心 仪 产品 的技 术 规 格。例 如，他 们 对 日 常 护 肤品 的 成 分 了 如 指 掌，也 会 对 比 羽绒 服 的 保 暖 效 果 和 含 绒 量。5）本土 企 业正 在 赢 得 市 场曾 几 何 时，中 国 消 费 者 愿 意 花 大 价钱 去 购 买 外 国 品 牌；但这 正 在成为 过 往。如 今 中 国 品 牌 也 可 以 提供与外国同 行 媲 美甚至 更 好 的 优质 产 品。尽 管 这 并 非 新 现 象，但近 几 年 来中国消费 者 对本 土 品 牌的 偏 爱 确 有 加 速 之 势。出 人 意 料的 是，民 族 自 豪 感 并 非 唯 一 的 驱动 因 素。如 今 的 国 内 企 业 对 潮 流趋势的 反 应速 度 更快，更 加贴近消 费 者，投 资 也 更 为 果 敢。以 上 五大 趋势对消 费 品公司 影响深 远。我 们 也 总 结 了 高 层 管 理 者可以 采 取 的四个步骤，以 助力 其消费品牌 在 风 起 云 涌的时 代谋 生存、求 发 展。5 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代趋势1：中产 阶 级 继 续 壮 大67Exhibit 3中 中 国 国 家 家 庭 庭 年 年 可 可 支 支 配 配 收 收 入 入资料来源：MGI洞见中国宏观模型中 中 高 高 收 收 入 入 及 及 高 高 收 收 入 入 占 占 比 比 54%12%（16万 元）（8.5万元）（8.516万元）289 3862015 2025 预 预 测 测 数 数 据 据39%3552021中 中 低 低 收 收 入 入 及 及 低 低 收 收 入 入中 中 等 等 收 收 入 入中 中 高 高 收 收 入 入 及 及 高 高 收 收 入 入1926314473114632020 年实际人民币按 按 照 照 收 收 入 入 群 群 体 体 统 统 计 计 的 的 城 城 镇 镇 家 家 庭 庭 数 数 量 量，单位：百万户34 138 209图 3中国家 庭 年可支 配 收 入8 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代对 消 费市场秉 持乐观 态度的一个关 键 原 因 在 于，去 年 中 国 的 中 高 收入 及 高收 入 消费者 群 体 已占 据 城镇 家 庭 消费55%的 份 额，且 未 来还将持 续快速 增长（图3）。MGI数 据显示，20192021年，年收 入 超过16万 元 人 民 币（2.18 万美元）的中 国城镇家庭 数的年 复合 增 长 率（GAGR）达 到 18%，从9900 万增至1.38亿。到 2025年，还将有7100万家 庭 进入 这一 较 高收 入 区 间，彰 显 了 中 国 消 费 市 场 的巨大 潜力。近 期 我们 针 对 中国消费者 的 调 研也支 持 这一宏 观 经 济 论 述。54%的 受访者仍相信，他 们 的 家庭 收入 将 在 未 来 五 年 显 著 增 长，略 低于2019年 做 此 预测的受 访者比 例（59%）。麦肯锡近 期进行 的全 球 消 费者调 研 也 印 证了中国消费 者 的总 体乐 观 情 绪。在 2022 年8 月的 调 研中，49%的中国受 访 者 认 为“经 济将在两三个 月 内反 弹，达 到甚至超过疫情前的增长 速 度”，而发 达国家 市场 持 此 观 点的 消费 者只 有11%-26%（图4）。的 受 访 者 仍 相 信，他 们的家 庭收 入将在未 来 五年显 著增长54%Exhibit 4消 消 费 费 者 者 对 对 其 其 国 国 家 家/地 地 区 区 疫 疫 后 后 经 经 济 济 复 复 苏 苏 的 的 信 信 心 心12受访者百分比1.问题：当新冠危机平息后，您对周围经济环境的整体信心如何？1 为“非常乐观”，6 为“非常悲观”。由于四舍五入，柱状图数字总和可能不等于100%。乐观（56）：经济将在2-3 个月内恢复到疫情前的水平，甚至比疫情前更为强劲；喜忧参半（34）：经济将遭受6-12 个月或更长时间的影响，此后将会陷入停滞或缓慢增长；悲观（12）：新冠疫情将对经济产生持续影响，经济将会倒退或陷入长期衰退。喜 喜 忧 忧 参 参 半 半悲 悲 观 观乐 乐 观 观资料来源：麦肯锡新冠疫情中国消费者脉动调查，中国市场每轮样本量=1200人；其他市场每轮样本量=8001000 人。通过对中国的取样和加权来匹配中国18-65 岁的人口统计信息韩 韩 国 国8/2430澳 澳 大 大 利 利 亚 亚8/269/2中 中 国 国8/1829美 美 国 国6/710日 日 本 本8/2328印 印 度 度8/1926印 印 度 度 尼 尼 西 西 亚 亚8/2330 6/812德 德 国 国 法 法 国 国6/812英 英 国 国6/812图 4消费 者 对其国家/地 区疫 后 经 济复 苏的 信心19 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代趋势2：高 端 化势 头 延 续10 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代Exhibit 5中 中 国 国 各 各 收 收 入 入 群 群 体 体 实 实 际 际 支 支 出 出 变 变 化 化1,2资料来源：2019和2022 麦肯锡中国消费者调查报告，MGI 洞见中国宏观模型1.问题：想想您/您的家庭在2022年的消费行为，您是否注意到下列品类的支出与2021年相比发生了变化？属于下列哪种变化水平？2.收入以与 MGI 宏观模型相同的分界点进行分组。较高收入=家庭年收入34.5万元以上，中高收入=家庭年收入16-34.5万元，中等收入=家庭年收入8.5-16 万元，中低收入和低收入=家庭年收入8.5万元 以下。以上均为人民币2020年价 格。在调查中，我们将按照2020 年人民币价格计算的年收入转换为月基和名义收入，以符合受访者习惯。受访者百分比，数量=6715人（2022年）/5400 人（2019年）20222019272520146162606012132126 高 高 收 收 入 入中等收 入中低收 入与低 收入中高收 入增加5%或以上 不变（-5%5%）减少5%或以上262121184148454733313436 高 高 收 收 入 入中低收入与低收入中高收入中等收入图 5中国各 收 入 群 体 实 际支出变化1，212 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代中 高收 入 和高收 入 家庭的强劲增长 以 及 随 之 而 来 的 消 费 实 力，为 优质高端 品牌 带来了福 音。例 如，20192021年天 猫上高端2护 肤 品 牌 的 年复合 增 长 率 达到52%，是 大 众 品 牌 的 两 倍 有 余，后者仅 为16%3。事 实上，高收 入 消 费者的花 钱意愿也更 为强 烈：26%的这类 受访者 向 我 们 表 示，他 们 2022 年的消费超过 去年，但这 一 比 例依然低于三 年前 的36%；只 有 14%的受访 者 削 减 了消 费，在 2019年 这一比 例为18%。在2019年，两 个 群 体 的 开 支 差 异不 大，但 随 着 较 低 收 入 消 费 者 减少开 销，2022 年 的情况开 始出现分 化（图 5）。高端 护肤 品牌 指的是 天 猫 排名前400、商 品 平 均 售 价 超 过 500 元 人 民币的品牌 来 源：百 观 科 技13 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代高收 入 消费者 几 乎在 所有快消品品类上的 支出都不减 反增。例如，37%的受 访 者准 备 增加洋酒支出，35%打算 增 加 运 动 饮 料支 出，32%计 划 增 加果 汁支 出。高 收 入 受 访 者 表 示，他 们 正 在 经历 消 费 升级，在提升颜值（如护肤 品）和 改 善体验（如 低 度风 味酒 饮）等 品 类 上，会 青 睐 价 格 更高的品牌 和产品。趋势3：选 择 更 明 智，消费未 降 级14 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代消费者转 向 价 格更 具竞争力的渠道，更 积 极 地 寻求 折扣 和 促销Exhibit 6中 中 国 国 各 各 线 线 城 城 市 市 实 实 际 际 支 支 出 出 变 变 化 化1资料来源：2019和2022 麦肯锡中国消费者调查报告1.问题：想想您/您的家庭在2022年的消费行为，您是否注意到下列品类的支出与2021年相比发生了变化？属于下列哪种变化水平？高线=一二线城市，低线=三四线城市20222019受访者百分比，数量=6715人（2022年）/5400 人（2019年）222123256262626216171413低线高线农村整 整 体 体222222474746323132 低线高线整 整 体 体增加5%或以上 不变（-5%5%）减少5%或以上图 6中国各 线 城市实 际支出变化116 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代我 们 的 研 究 表 明，尽 管 消 费 者 的整 体 支 出 趋 于 保 守，但 他 们 也 通过 一些 调整 来 维 持自 己的生活品质（图 6）。2022年，自 称 支 出 同 比 增 长 5%或以 上的受 访者比 例为16%，较2019年 减 半；22%的受 访 者自称减 少了支 出。市场 起 伏 波动，促 使 消费者 通 过更 严 格 的取舍来 维 持生活质 量；有的人甚至设法花更少的钱，买更多 的 产 品。高收 入 群 体 正 在降低 购物 频率，或 改 变 在特定 品类的偏 好，但并没有转向 更便 宜的品牌或 产 品。这 得益 于 各 大 品牌（尤其 是 中 国 品 牌）不断提升 自 身竞 争 力，提 供了更 具 差 异 性 的 产 品。较 低 收 入 消费者 的应 对 之 道 是 转向 更 具 价 格 竞 争 力 的 渠 道，如 通过 社区或团购电商平 台4购买 食品和 日 用 品，或 选 择 同 一 品 牌 价 格更低的 产 品线。从 搜索和购物方式 来 看，除 少 数 品 类 外，消 费 者 现在 都 会 进 行全 渠 道 购物。另 有 一 些 消 费 者 表 示，他 们 会 推迟 购 买 计 划，等 待 促 销 优 惠。打 折商品比 以 往 任 何 时 候 都更司空 见惯，价 格 也 更 为 便 宜。以 护 肤 品为 例，一 些 高 端 品 牌 在 直 播 间 出售 入 门 级 产 品 时，可 以 通 过 价 格 立 欲 了 解更多信 息，请参见麦肯锡与 中 国连 锁经营 协 会（CCFA）联 合 发 布 的 2022中 国 零 售 数 字 化 白 皮 书。中 国 消 费者每 天 平均花费在 短 视 频 平 台上的时间近 两小时17 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代减 和买一 送一 等 促销方式 提 供近50%的折扣。麦肯锡在8 月进 行 的全 球 消费者脉动 调 研显示，60%的中国消费者每天 至少会在头 部 音 频/视 频流 媒体平台 互动一 次，每天 平均花 费 在短视频 平 台 上 的 时 间 近 两 小 时。凭 借 数 量 庞 大 的月活用户5（2021年 抖 音月活用户达 到6.71亿），抖音 等平台 不仅 成为 突飞 猛 进的社交 媒 体 平 台，同 时 也 是 重 要 的 购物渠 道。2021年，抖 音 的 总 交 易 额（GMV）较 2020年增长80%，达8300亿元 人民 币。护 肤 品、服 装等 诸多品类 的 涨幅 逾 200%6。抖音电商之 所以广受中国消费 者 欢迎，是 因 为 其 基 于 用 户 兴 趣 的 推荐算 法，能激 发 用 户 潜 在购物欲望，缩 短 购 物决策 旅 程，从 而更高效 地 完 成 购物转 化 链 路。此 外，抖 音 还 提 供 更 具 互 动 性 的用户体 验，因而更 适合 新品发 布和 测试。虽然 明星作为关 键 意见 领 袖（KOL）的 时 代 尚 未 落 幕，但 随 着中国消费 者 渴望 更 细致 地了解产品 的 特 性 和 功 能，专 注 于 提 供 专业化产品 信息的“垂直KOL”越来越受欢迎。来 源：QuestMobile 贵 士 信 息科技 来 源：百 观 科 技趋势4：产品 为 王18 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代相较 于情 感 因 素，消费 者在制定 购买 决策 时越 来越看 重品质和 功能Exhibit 7中 中 国 国 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素（按 按 类 类 别 别 划 划 分 分）1资料来源：2022麦肯锡中国消费者调查报告受访者百分比，数量=6715人1.问题：请选择您考虑购买以下商品时最主要的10项因素；2.非食品包括个人护理和家政用品、婴儿护理用品、服装；3.食品包括乳制品、生鲜食品、软饮料、酒类非 非 食 食 品 品2食 食 品 品3产 产 品 品 质 质 量 量/功 功 能 能价 价 格 格情 情 感 感 联 联 系 系品 品 牌 牌排名前3的 原因包装精美知名品牌安全/天 然 配方质量优于竞争对手品牌在该领域很专业需要的功效/口味/设计市场上的最新产品价格便宜性价比高于其他产品促销活动有吸引力适合我们全家方便我融入我的同事/朋友适合我的品牌/这个品牌让 我觉得 改善了 家人的 生活质 量品牌可靠图 7中国消费者 的关 键 购买因素（按 类 别划 分）120 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代中国消费 者 购买产品时变 得 越 发精明。2022 年，作为中国消费者购买快消 品时最 看重的 因素，“功能”不 仅重 新夺 回了20152019 年被“情感”抢 走的失 地，还 进 一 步扩 大了领 先 优 势（图 7）。从 面 霜 配方到心仪羽绒 服的填充 类型及品质，中 国 消 费 者 对 其 所 购 产 品 的 特性 和 规 格了如 指 掌。在护肤品 行业，企业 都 在倾听 日益 壮 大 的 中 国“成 分 党”（对 产 品成 分 的 来 源 和 功效 感兴 趣的买家）的 心 声，并 大 力 推 销 能 吸 引 该群 体 的 产 品。一 些 案 例 中，此 类 产品 的 销 售 额 在 过 去 两 年 翻了一 番，而自2020 年 以 来，护 肤成 分供 应商的 研 发 预 算 也 翻 番了。21 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代在 服 装 行 业，功 能 趋 势 体 现 为新 的 专 业 化、场 合 化 服 装。那 些出售所 谓“eortless”（无 感）文 胸或防 晒服的品牌，都实现了 强 劲 的 销 售 增 长。一 些 对 市 场反 应更 为敏 捷的品牌则适时推出 小 众 户 外 产 品，针 对 豪 华 露 营（glamping）或 滑 雪 等 场 景，将高 品 质的 设 计与 功 能 融 为一 体。虽然消费 者 的 信心 和支 出可能会继 续随 着宏 观 经 济 环 境 的变化而波 动，但 中 国 消 费 者 在 研 究 和 购 买产 品时 的要求会日 益 严苛，这已是一个 毋庸 置疑的趋势。趋势5：本土 企 业正在赢 得 市场22 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代中国消费 者 选 择 本 土品 牌，主 要 是 出 于 对其 品质和 创新 的认可，而 不 仅 仅 是 因 为低 价 和 民 族自豪 感我们的 调 研显示，49%的中国消费者 认 为 本 土品牌 相较 国外品牌“品 质 更 好”，23%的中国消费者则持 相反意见。该调 研涉 及12 个不 同 的 产 品 属 性，数 据 结 果 都 大致 相同。在 另 一 份调 研 中，“高 品 质”是 促使 消费 者 选 择 中国品 牌 第三重要的 原 因，仅 次 于 性 价 比 和 支 持 本土 企 业，创 新 则 位 列 第 五7。简而言之，中国消费者不太 在乎 品牌来 自哪里，而 更 关心它能 提供哪 些 益 处 和 功 能。正 是 这 种 倾 向，使得消 费者 在 过去 几 年增加 了 本土 品 牌 购 买 量（图 8）。例 如，虽 然 国 外 品 牌 在 燃 油 汽 车市 场 占 据 主 导 地 位，但 中 国 品 牌却在电 动 汽 车市场 销 量 遥 遥 领 先。中 国品牌的智能 电动汽车不仅 秉持 了 一贯的性价比 优势，同时在智Exhibit 8排 排 名 名 前 前20 品 品 牌 牌 的 的 市 市 场 场 占 占 有 有 率 率，按 按 品 品 牌 牌 类 类 型 型 划 划 分 分资料来源：欧睿国际（婴儿配方奶粉、快餐店、服装），IDC（手机）婴 婴 儿 儿 配 配 方 方 奶 奶 粉 粉 手 手 机 机 快 快 餐 餐 厅 厅 服 服 装 装1.包括被本土企业收购的外国品牌以及在中国拥有独立运营/上市实体的品牌46645436202102013066222673852013 20215347544002021 201362021 20130本土企业所有/运营的外国 品牌1本土品牌 外国品牌 百分比，百万元人民币图 8排名前20品牌的市 场 占有 率，按 品牌 类型划分24 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代 中 国 社 科 院、抖 音 和 Ocean Engine报告能网联、自 动驾驶等方面的表 现也 显 著 优 于传统国际品牌的车型。麦肯锡 针对汽车消 费者的研究 发现，中 国 品 牌 在 电 动 汽 车 领 域 所 获得 的消费者 认 知度 远 高于传 统 国际 车 企 在电 动 汽 车 领 域 的 认 知度。得 益 于 产 品 优 势，中 国 品 牌 在 家 电领 域 同 样 表 现 优 异。通 过 对 创 新的 持 续 投 入，中 国 品 牌 占 领 了 超过80%的本 土市场 份 额8。过 去 五年，某 领 先 企 业 的 研 发 支 出 每 年增加15%，以 助 力 其 在 全 球 市 场 发布 节 能 产 品，收 入 因 此显 著 增 长。例 如，在 前 20大 手 机 品 牌 中，国产 手 机的销 售 额 占 比 从2013年的46%，增 至 2021 年的64%。中 国Exhibit 91.包括纯电动汽车、插电混合动力汽车、增程式电动汽车、燃料电池汽车2.包括本土传统车企和造车新势力资料来源：中国新车上牌数据库按 按 车 车 企 企 性 性 质 质 统 统 计 计 的 的 私 私 家 家 车 车 销 销 量 量1销量比例，百分比总计 总计 纯电动汽车2012 2022 年1 至9 月本土品牌2外国品 牌图 9按车 企 性 质统计的私家 车 销量125 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代 资 料 来源：欧睿 国 际消费 者也日益青 睐 国产婴儿 配 方奶 粉，在该品类前20大 品 牌 中，国产品 牌 的 销 售 额占比 从 2013年的48%，增 至 2021 年的52%。这 些 趋 势 表 明，中 国 品 牌 有 能 力 以市场 领 先 的配 方 和 规 格 生产品 质一流的 差 异 化产 品；而这 背 后，将会 是 一场重要且 持久的 变革。26 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代27 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代品牌 如 何在 瞬息变化的 市场中保 持 领 先对于面向中国消费者 的企业 来 说，理 解上 述 五大 趋势对其业务 的影响，将有助于他 们更好 地制定战略，做出更明智的决策。尽 管每家 公司最 终 的应 对之 策 各不 相同，但面对中 国 风 起 云 涌 的 消 费 格 局，高 管 们至 少都应考虑以下四项举 措：1.增 加 滚 动 复 盘 机 制，保持 经 营 敏 捷，为 充 满 变 数的市场 做 足 准 备。过去两年的快速 变化 和 不 确定性，或 将成 为中国市场的 新 常态。长期以来，企业会对业务 进 行年度或 季度 复 盘，但 这 样的频率 将不足 以帮助 管理 者在日新月异 的 环境中保 持与 时俱 进。相反，面对 消费 者 需 求 的 迅 速 变 化、新 的 宏 观经 济 影 响 或 者 新 政 发 布，如 果 企业 希 望 更 快 速 有 效地应 对，就应该 采 用 滚 动 复 盘（rolling review）机 制，同 时 具 备 快 速、果 敢 地 调整商 业计划的意愿和 能力。在 人员 部 署 上，管 理 者 也 应 提 高 敏 捷度，迅 速 对 人力 资源进行重 新 布置和再培 训，以处理公司 的 头等大事。2.在整 个消费 者决 策 旅 程中建 立 统一 形象、传 递 统一声 音，以 启 发、影 响 和 转 化富 裕 的 消费 者。中高 及以 上 收 入 的消费 群 体 不 断壮 大，消 费 意 愿 不 减，即 使 面 对日 益不 确定的经济前景 依 然如此。这 意味着 有 数 百 万 新 进 中 高 收 入消 费者 正 在寻找 花 钱的机 会，希望 购买高端 品牌和全 新品类。当他 们 选 购 之 前未曾接 触 的产品时，自 然希 望获得更多信 息和 指 引。这 为 企 业 创 造 了 难 得 的 机 会，可以借此塑造 消 费者对整 个 品类的看 法，甚 至 让 潜 移 默 化 的 影 响 发生 于首次 购买之前。例如，帮 助消费者理 解为何要 在 清晨护肤 程 序中 增 加 更 多 步 骤，进 而 吸 引 他 们购 买 更多 种 类的护肤品和 化 妆品。这 些 信息 都需要 在 消费决 策 旅 程非 常 早 期 的 阶 段，就 出 现 在 消 费者 面前。品牌需要 在 不同的线下和 线 上 触点 建 立 存 在 感，当 消 费 者 在 那 里收 集 信 息 时，购 买 决 策 就 会 被 影28 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代响。从 抖 音 的 短视频 和 直 播，到商 场 的 实 体 柜 台，再 到 传 统 的 口耳 相 传，中 国 消 费 者 在 决 定 用 自己的 血 汗 钱 去 购 买某 个 新产品时，会 通 过 各 种渠 道 获取资 讯。3.将消费者变 成品牌大使。近年 来，中 国 消 费 者 愈 发精明，也愈发不容 易被营销噱头所 影响。一 些 品 牌 创 新 方 法，去 解 决 消 费者 对 于产品 安 全 性 和可靠性 的 担忧，例 如，邀 请 他 们 参 观 工 厂，去了 解 产 品 生 产 过 程；设 置 开 放 厨房，真 实 展 示 食 物 是 如 何 烹 饪的；在 包 装 上增 加追 溯 码，使得消费 者可以 追 踪产品的产地 和 供应链 旅 程。想要赢得 中 国 消 费 者的 心智，必须 另 辟 蹊 径。品 牌 若 能 加 深 对 消费 者 需 求 和 预 期 的 理 解，提 供 信息 助其制定 更 好 的购买决策，便能吸 引 更多 消 费者 关注，也 令 他们不吝 掏出腰包。4.打 造 强 大 的 供 应 链，提前预测并有效 应 对未 来的不 确 定性 和系统 性 冲击。直 至 最 近，供 应 链 管 理 都 只 是 预测未 来一两个 季度的需求，并 通过 配 置供应链 来 高效 满足需求。未 来，预测 依 然 至关重要，但 当环境中的需求 骤 增 和 骤 降 会 给 整 个供 应 链 造 成 冲 击 时，学 会 如 何 快速 敏 捷 应 对也变 得日益关 键。在一年 一度的“双11”期 间，一 个 服装 品牌爆 款商 品的 销售额可能 是普 通 商 品 的 千 倍 有 余，但 提 前 预测 爆 款 却 几 乎 不 可 能。一 个 领 先化 妆品 品牌 要利用“双11”前一个月 的 时 间 来 调 整 生 产 设 施、库 存分 配、定 价 策 略和 营 销 计 划，以应 对 无 法 预 测 的 局 面。身 处 不 确定 性 和 波动 性 持 续的时代，在供应链 管理中不 再 追 求 绝 对正 确 将逐 渐成 为常态。29 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代结论 日 益 富裕 的中 国 消 费者仍具 有较 强韧 性。我们的研究 显示，他 们认 为当 前 的 经济放缓 只是 短期现象。尽 管 如 此，经济压 力 还 是 令 消 费者 在制 定 购物决策时 更 为 审 慎，他 们也 越 来 越 看重 品质 和 功能。在 这场具 有里 程 碑意义的 变革 中，目 前本 土品牌在两方面的表 现 都 优 于国外品牌。至关重要 的是，在条 件 合 适 的情况下，消费者 仍 会 继续 消费。随着 中 国 消 费市 场的持 续 扩 展，那些能 够妥 善应对 变 局 的企业将 会脱 颖而出。30 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代关 于 2023麦肯锡中国消费 者 报告我们的 研 究 基于对 中国消费者 的定 量 调 研、民 族 志 研 究，以 及我们为在华客户 提供 咨 询服务 时进 行 的观 察。本调 研 于2022 年7月 进 行，是麦肯锡 自2005年 起 针对中 国消 费者行为开展的一 系列定量 调 研 的一部 分。调查样 本包 括来自44 座 城市及 附 近乡镇 的逾 6700名 受 访 者，他们 代 表了中国约 90%的GDP和 半 数 以 上 的 人 口。我 们 通 过 电 子 设 备/互 联 网 方 式 进行 调 研 和数据收集，以 了 解消 费者的 总体态 度 和购买行为、消 费模 式 和 休闲 习 惯 的 主 要走 向，以及 对 生 活、成功、财富 和 健 康的态度。我们深 入调 研了服 装、化 妆品以 及 诸多快消品 品类（包 括 食品、个 人 护 理 品、日 用 品 等）。此 外，麦 肯 锡 也 在 全 球 40 多个 国家/地区开 展了有关消费 者 信心 的 脉 动 调 研。欲下载 本 报告 的免费PDF 文档，请访 问：31 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代参考资 料麦肯锡 新 冠 疫 情 消 费者脉 动 调查：自2020年 新冠 疫情暴 发以来，脉动 调 查（Pulse Survey）便 对 消 费 者 的 支 出 和 购 买 模 式，以 及 不 断 变化的渠 道偏 好展开 纵向分 析。我们 在全 球40 多个 国家/地 区 启动了调研，其中包 括中国、美国、英国、印 度 和 日 本等。截 至 目 前，我们共通 过15轮 研 究 积 累了5万 多 个 样 本。最 新 一 轮 研 究 开 展 于 2022 年89 月。MGI洞 见中国：MGI洞 见 中 国（MGI Insights China）是 一 个 专 有 的 计量经济 模型，包含3万 多 个 方 程，模 拟 中 国 到 2040年 在 国家 及 城市层面的人 口 统计、经济 状况、收 入 水 平 和消 费需求。该 模型还 对区域 和集 群进 行定制化 细分 分析，并将经济 措 施 与 中 国 消 费者 调查数据 相结合，跟 踪其 行为和 偏好。百观 科 技：百 观 科 技（BigOne Lab）成 立 于 2016年，是 一 家 总 部 位 于中 国 的 数据公司，致 力 于 打造数据驱 动的 商 业洞察引 擎，服 务于 全 球机 构 投 资 者及 新 经 济 企 业。百 观 的 数 据产品 和 解 决 方 案目前覆 盖10 余个 行 业、逾 20 万家企业的上 百种商 业分析 维度。32 2023 麦 肯 锡 中 国 消 费 者报 告：韧 性时 代以 下 同 事 对 本 报 告的研究 和 成 稿亦有贡献，特此 致谢：艾 力（Alex Sawaya）、Asina de Branche、卜 览、陈 驰、侯 德 诚、谢 瑢、方 贞、王 磊 智（Glenn Leibowitz）、荣 戎、成 政 珉（Jeongmin Seong）、Michael Straub、王 赣 城、王 玮、王 沁、肖 丹、叶 海、洪 晟、张 悦（Ellen Zhang）、赵 迪。作者致谢张悦麦肯锡 知 识 专 家 常驻 上 海 分公司泽 沛 达（Danie