前言近 年 来，在 节 约 医 保 开 支、医 药 资 源 下 沉 的 政 策 大 趋 势 下，在 人 工 智 能、互 联 网 等 科 技的 不 断 突 破 中，医 药 数 字 营 销 行 业 应 势 快 速 发 展。数 字 营 销 企 业 不 断 探 索 新 的 模 式、不断 提 高 营 销 精 准 度，持 续 寻 找 有 效 途 径 为 医 药 企 业 降 本 增 效、为 医 生 提 供 全 面 学 术 解 决方 案、助 力 患 者 提 高 整 体 健 康 水 平。目 前，行 业 有 哪 些 主 要 营 销 模 式；各 模 式 中 的 关 键技 术 壁 垒、核 心 商 业 逻 辑 是 什 么；各 模 式 目 前 行 业 接 受 程 度 如 何；又 将 如 何 优 化 产 出 更好 的 营 销 结 果？本 次 报 告，通 过 调 研、访 谈 十 余 家 创 新 企 业、三 家 投 资 机 构 及 数 名 临 床 专 家，通 过 梳 理行 业 主 要 营 销 模 式，深 度 解 析 各 模 式 商 业 核 心 及 逻 辑，整 理 其 目 前 困 境 及 相 应 未 来 解 决方 案，与 同 行 业 共 同 努 力 的 企 业 们 一 同 探 讨。主 要 观 点：数 字 营 销 模 式 多 元，主 要 围 绕 医 生 和 患 者。赛 道 各 企 业 凭 借 各 自 优 势（技 术、学 术、流量 等）入 局，提 供 各 自 差 异 化 营 销 工 具 或 服 务。目 前，围 绕 医 生 的 数 字 营 销 旨 在 为 医 生提 供 全 面 学 术 解 决 方 案 从 而 提 升 对 医 药 产 品 的 认 可，通 过 正 确 的 使 用 引 导 提 升 医 生 诊 疗水 平，基 层 医 生 是 数 字 营 销 最 炙 手 可 热 的 标 的。围 绕 患 者 的 数 字 营 销 旨 在 提 升 服 务 可 及性、支 付 可 及 性，从 而 帮 助 患 者 完 成 疗 程 性 治 疗。全 渠 道 数 字 营 销，数 据 建 设 大 于 算 法 训 练。数 字 营 销 非 狭 义 理 解 的 线 上 营 销 行 为，而 是针 对 特 定 营 销 对 象，由 数 据 驱 动 的 全 营 销 渠 道 的 个 性 化 组 合。目 前，推 动 行 业 数 字 化 进程 的 关 键 在 于 加 快 数 据 建 设，收 集 和 治 理 充 足 有 效 的 营 销 对 象 数 据 以 训 练 算 法。未 来，强 大 的 数 据 基 础 和 高 效 数 据 运 用 能 力 是 行 业 头 部 企 业 必 备 的 核 心 基 础。医 患 联 动 的 数 字 营 销 是 大 势 所 趋，加 速 开 发 增 量 市 场。围 绕 医 生 和 围 绕 患 者 的 医 药 数 字营 销 展 现 出 不 断 融 合 与 协 同 的 趋 势。在 医 改 大 背 景 下、在 互 联 网 对 医 疗 行 业 的 冲 击 下，医 患 联 动 的 数 字 营 销 是 大 势 所 趋，通 过 搭 建 营 销 闭 环，助 力 营 销 策 略 不 断 升 级、提 高 营销 结 果 可 预 测 性，从 而 做 深 存 量 医 药 市 场 的 同 时，助 力 医 药 企 业 开 拓 增 量 市 场，带 来1+1 大 于 2 的 效 果。目录第 一 章 政 策 护 航、资 本 助 力，数 字 营 销 多 元 发 展.11.1 医 药 数 字 营 销：用 技 术 改 变 销 售 结 局.11.2 多 维 度 政 策 下，数 字 营 销“刚 需”地 位 凸 显.11.3 数 字 营 销 展 现 强 吸 金 能 力，各 营 销 形 式 殊 途 同 归.4第 二 章 围 绕 医 生 加 速 数 据 基 础 建 设，从 数 字 化 迈 向 智 能 化.72.1 精 准 传 达 学 术 内 容，数 字 营 销 助 力 医 生 提 升 诊 疗 水 平.72.2 智 能 化 营 销 策 略 助 力 结 果 预 测、提 高 营 销 成 功 率.1 02.3 加 强 数 据 基 础 建 设，智 能 化 减 少 人 工 依 赖.1 3第 三 章 围 绕 患 者 创 新 营 销 思 路、完 成 营 销 闭 环.1 73.1 以 患 者 为 中 心，数 字 营 销 提 升 服 务 可 及 性.1 73.2 提 升 支 付 可 及 性，助 力 患 者 完 成 疗 程 性 治 疗.1 93.3 医 患 联 动，完 成 数 字 营 销 闭 环.2 1第 四 章 未 来 趋 势：医 患 联 动、全 渠 道 营 销，开 拓 增 量 市 场.2 44.1 多 元 数 字 营 销 做 深 存 量 市 场，开 拓 增 量 市 场.2 44.2 数 字 化 医 药 营 销 全 渠 道 帮 助 企 业 降 本 增 效.2 54.3 医 患 联 动 的 数 字 营 销 是 大 势 所 趋.2 6第 五 章 企 业 案 例.2 85.1 清 赟 科 技 中 国 领 先 的 A I 数 字 化 医 生 交 互 科 技 平 台.2 85.2 梅 斯 医 学 依 托 卓 越 医 生 平 台，学 术 与 数 据 高 效 驱 动 数 字 营 销.3 05.3 京 东 健 康 医 患 双 核 心 数 字 营 销，打 造 全 域 健 康 消 费 第 一 入 口.3 2图表目录图 表 1 从 五 个 维 度 定 义 医 药 数 字 营 销.1图 表 2 各 批 国 家 集 采 药 品 中 标 品 种 数 和 平 均 降 价 幅 度.2图 表 3 医 药 企 业 开 启 数 字 营 销 的 内 外 驱 动 力.3图 表 4 部 分 布 局 医 药 数 字 营 销 企 业 的 融 资 情 况.4图 表 5 围 绕 医 生 及 围 绕 患 者 的 数 字 营 销 相 关 维 度 对 比.5图 表 6 传 统 医 药 营 销 与 数 字 营 销 在 学 术 内 容、服 务 形 式 的 区 别.7图 表 7 数 字 营 销 四 个 关 键 环 节 的 目 的 及 主 要 考 核 指 标.8图 表 8 充 足、有 效 的 标 签 基 础 上 产 生 个 性 化 的 学 术 内 容.1 0图 表 9 智 能 化 营 销 策 略 提 高 成 功 率、提 高 结 果 可 预 测 性.1 1图 表 1 0“行 为 交 付”与“结 果 交 付”对 比.1 2图 表 1 1 数 字 营 销 企 业 主 要 合 作 形 式.1 3图 表 1 2 线 下 代 表 和 虚 拟 代 表 的 部 分 维 度 对 比.1 4图 表 1 3 互 联 网 诊 疗 中 各 环 节 数 字 化 服 务 及 相 应 数 字 化 服 务 结 果.1 7图 表 1 4 以 患 者 为 中 心 的 数 字 营 销 提 升 服 务 和 支 付 的 可 及 性.1 9图 表 1 5 医 患 联 动 的 数 字 营 销 提 升 双 方 获 得 感.2 1图 表 1 6 清 赟 科 技 企 业 简 介 及 发 展 历 程.2 8图 表 1 7 梅 斯 医 学 针 对 医 生 和 药 械 企 业 的 综 合 解 决 方 案.3 0图 表 1 8 京 东 健 康 打 造 全 民 全 域 健 康 消 费 第 一 入 口.3 2第 1 页 共 3 4 页第 一 章 政 策 护 航、资 本 助 力，数 字 营 销 多 元 发 展1.1 医 药 数 字 营 销：用 技 术 改 变 销 售 结 局五 个 维 度 定 义 医 药 数 字 营 销。近 年 来，在 疫 情、政 策、资 本 及 市 场 需 求 多 因 素 联 合 刺 激下，医 药 数 字 化 行 业 快 速 发 展，也 吸 引 了 众 多 企 业 加 入 其 中。目 前，赛 道 中 数 百 家 企 业分 别 从 自 身 优 势 出 发，运 用 互 联 网 等 数 字 化 技 术，以 多 元 的 方 式 为 医 药 企 业 提 供 数 字 营销 服 务，殊 途 同 归 地 达 到 促 进 销 量 的 最 终 目 的。为 了 更 清 晰 现 阶 段 医 药 数 字 营 销 的“样貌”、更 全 面 地 概 括 众 数 字 营 销 企 业 的 价 值，我 们 从“技 术”“目 标 对 象”“方 式”“目 的”和“结局”五 个 维 度 定 义 医 药 数 字 营 销。图 表 1 从 五 个 维 度 定 义 医 药 数 字 营 销资料来源：动脉网医 药 数 字 营 销，基 于 互 联 网、人 工 智 能、大 数 据 和 云 技 术 等，通 过 数 字 化 的 方 式 触 达 医生 和 患 者，精 准 地、个 性 化 地 传 递 信 息 与 提 供 服 务，从 而 改 变 目 标 对 象 对 产 品 的 认 可 度及 用 药 行 为，达 到 减 少 人 力 依 赖、提 高 营 销 效 率 和 促 进 销 量 结 果 的 结 局。基 于 此 定 义，我 们 将 分 别 从“围 绕 医 生”和“围 绕 患 者”两 种 主 流 营 销 视 角 切 入，探 讨 两 种 方 式 在 营 销 的触 达、干 预 和 改 变 三 个 环 节 的 主 要 模 式、关 键 成 功 因 素、阶 段 性 成 效、突 出 痛 点 和 潜 力解 决 方 案，并 在 接 下 来 的 章 节 中 分 别 做 详 细 解 析。第 2 页 共 3 4 页1.2 多 维 度 政 策 下，数 字 营 销“刚 需”地 位 凸 显售 价“腰 斩”，药 物 利 润 空 间 被 压 缩。回 顾 我 国 医 疗 行 业 自 1 9 9 0 年 起 的 发 展 历 史，我 们经 历 了 医 药 企 业 的 扶 持 发 展 期、医 疗 行 业 的 规 范 引 导 期，现 正 处 于 以 提 升 医 疗 资 源 使 用效 率 为 重 点 之 一 的 新 阶 段，系 列 相 关 政 策 也 接 踵 颁 布。2 0 1 2 年，一 致 性 评 价 开 始 试 行，经 过 几 年 推 进，2 0 1 6 年 3 月 原 国 家 食 品 药 品 监 督 管 理总 局 发 布 关 于 开 展 仿 制 药 质 量 和 疗 效 一 致 性 评 价 的 意 见 也 标 志 着 一 致 性 评 价 正 式 开始。据 医 药 魔 方 数 据 显 示，每 种 药 物 品 种 完 成 一 致 性 评 价 费 用 从 几 百 万 到 几 千 万 元 不 等，依 此 评 估 单 个 药 物 完 成 一 致 性 评 价 费 用 平 均 约 5 0 0 万 元 左 右。三 年 后，药 品 集 中 采 购 拉 开 帷 幕，进 一 步 削 弱 仿 制 药 利 润，截 至 2 0 2 3 年 4 月，国 家 已开 展 8 批 国 家 组 织 药 品 集 采，共 纳 入 3 3 3 种 药 品，平 均 降 价 幅 度 超 过 5 0%。据 国 家 医保 局 相 关 负 责 人 介 绍，加 之 3 批 4 类 高 值 医 用 耗 材 集 采、叠 加 地 方 联 盟 集 采，已 累 计 降低 药 耗 费 用 超 4 0 0 0 亿 元。巨 大 的 医 保 费 用 节 约 也 对 应 着 企 业 被 大 幅 度 压 缩 的 利 润 空 间。图 表 2 各 批 国 家 集 采 药 品 中 标 品 种 数 和 平 均 降 价 幅 度资料来源：动脉橙产业智库与 此 同 时，创 新 药 也 面 临 着 相 似 的 局 面。据 新 京 报 公 布 数 据，2 0 1 6 年 开 始 的 医 保 谈 判，至 今 共 有 4 3 0 种（含 2 0 2 1 年 直 接 调 入 的 7 种 非 独 家 药 品）目 录 外 药 品 进 入 医 保，除 2 0 1 7年 外，降 价 幅 度 都 超 过 5 0%。2 0 1 6 2 0 2 0 年 上 市 的 3 4 个 创 新 药 中，已 有 2 6 个 进 入 医保 目 录。不 仅 如 此，创 新 药 纳 入 医 保 目 录 的 周 期 也 在 缩 短，从 2 0 1 7 2 0 2 1 年，创 新 药纳 入 医 保 的 周 期 分 别 为 5 4.2 个 月、4 4.0 个 月、2 8.4 个 月、2 1.2 个 月、1 4 个 月。终 端 售价 的“腰 斩”让 创 新 药 的 利 润 空 间 被 相 应 压 缩。第 3 页 共 3 4 页医 药 代 表 的 行 为 规 范，让 职 责 回 归 学 术 传 达。在 最 初 的 医 疗 企 业 扶 持 期，医 药 企 业 丰 厚的 利 润 足 以 支 撑 传 统 主 要 依 靠 人 力 的 销 售 模 式。在 二 十 一 世 纪 初，不 少 大 型 医 药 企 业 推动“大 脚”计 划，大 幅 度 扩 编 医 药 代 表 作 为 销 售 人 员 以 进 一 步 扩 大 药 品 销 量，顶 峰 时 期 企业 医 药 代 表 人 数 甚 至 过 万。这 样 的“人 数”策 略 带 来 销 量 增 加 的 同 时，也 造 成 了 高 昂 的 成本 与 行 业 不 愿 看 到 的 一 些 发 展 乱 象。经 过 近 4 年 的 酝 酿，2 0 2 0 年 医 药 代 表 备 案 管 理办 法（试 行）（以 下 简 称“管 理 办 法”）于 9 月 3 0 日 正 式 公 布，1 2 月 1 日 正 式 施 行。管 理 办 法 明 确 了 医 药 代 表 的 职 能 为 拟 订 医 药 产 品 推 广 计 划 和 方 案、向 医 务 人 员 传 递 医 药产 品 相 关 信 息 等 学 术 相 关 事 宜，回 归 医 药 代 表 行 业 初 始 的 角 色 定 位：临 床 与 企 业 之 间 的学 术“桥 梁”。同 时 也 明 确 禁 止 医 药 代 表 承 担 销 售 任 务 及 统 方 等 其 他 有 可 能 干 预 临 床 合 理用 药 的 行 为。此 规 范 提 升 了 对 医 药 代 表 的 学 术 专 业 要 求，无 疑 也 间 接 削 弱 了 医 药 代 表 能够 带 来 的 销 量 结 果。因 此，对 于 医 药 企 业，无 论 仿 制 药 或 创 新 药 企 业，在 政 策 控 制 终 端 售 价 的 大 趋 势 下，被挤 压 的 利 润 空 间 让 企 业 不 得 不 开 始 探 索“降 本 增 效”的 道 路，加 之 对 传 统 医 药 代 表 销 售 行为 的 规 范，更 具 性 价 比 的 销 售 形 式 对 于 企 业 来 讲，逐 步 从“创 新 探 索”变 为 了“刚 需”，成为 企 业 发 展 的 必 经 之 路。政 策 与 疫 情 共 同 推 动 临 床 习 惯 改 变。自 2 0 1 5 年 起 一 直 大 力 推 动 的“互 联 网+医 疗”政 策、分 级 诊 疗 等 政 策 不 仅 改 变 着 医 疗 服 务 的 方 式，更 影 响 着 临 床 医 生 的 工 作 习 惯，加 之 三 年的 疫 情 催 化，越 来 越 多 的 医 生 习 惯 于 甚 至 偏 好 于 通 过 互 联 网 获 取 信 息。此 外，强 基 层 的主 旋 律 及 一 票 制 等 政 策 让 更 多 企 业 开 始 重 视 学 术 信 息 的 高 效 传 达。图 表 3 医 药 企 业 开 启 数 字 营 销 的 内 外 驱 动 力资料来源：动脉网在“降 本 增 效”及 销 售“回 归 学 术”的 内 驱 力 下，加 之 诸 多 外 驱 力，数 字 营 销 以 其 低 成 本、广 覆 盖 和 高 效 传 达 的 优 势 登 上 舞 台 并 获 得 快 速 发 展。第 4 页 共 3 4 页1.3 数 字 营 销 展 现 强 吸 金 能 力，各 营 销 形 式 殊 途 同 归单 笔 融 资 金 额 高，数 字 营 销 被 持 续 看 好。疫 情 给 人 们 带 来 的 物 理 隔 阂，让 线 下 拜 访 和 学术 会 议 停 摆，极 大 地 推 动 了 医 药 数 字 营 销 的 发 展，但 究 其 本 质，疫 情 只 是 加 速 器，医 药改 革 中 的 数 字 化、医 疗 下 沉、医 保 控 费 等 主 旋 律 是 其 根 本 的 核 心 推 动 因 素。医 药 营 销 的数 字 化 是 行 业 必 经 的 发 展 变 革，从 融 资 市 场 情 况 也 可 窥 视 一 二。横 向 对 比 医 疗 领 域 其 它细 分 赛 道 的 数 字 化 企 业，数 字 营 销 企 业 的 平 均 单 笔 融 资 金 额 高，千 万 级 及 亿 级 融 资 频 现，这 无 疑 是 对 赛 道 未 来 前 景 及 其 对 医 疗 行 业 发 展 价 值 的 直 接 认 可。图 表 4 部 分 布 局 医 药 数 字 营 销 企 业 的 融 资 情 况资料来源：动脉橙产业智库（按融资轮次排序，轮次相同按时间排序，仅展示最近一轮融资）各 细 分 领 域 也 纷 纷 出 现 融 资 轮 次 靠 后 企 业，初 显 头 部 地 位，如 行 业 不 乏 京 东 健 康、医 脉通 等 头 部 医 疗 互 联 网 上 市 企 业 在 现 有 的 用 户 及 数 据 基 础 上 新 增 医 药 数 字 营 销 板 块。此 外，第 5 页 共 3 4 页凭 借 针 对 医 生 的 专 业 学 术 内 容 打 造 切 入 数 字 营 销 领 域 的 企 业 中，梅 斯 健 康 于 2 0 2 0 年 完成 1 亿 元 大 额 p r e I P O 融 资 后 于 2 0 2 3 年 4 月 跻 身 上 市 企 业 行 列；而 在 火 热 的 虚 拟 代 表领 域，以 清 赟 科 技 为 代 表 的 数 字 化 企 业 也 走 到 C 轮 融 资 阶 段，展 现 强 劲 发 展 势 头。多 形 式 数 字 营 销 助 力，帮 助 医 药 精 准 连 接 终 端。赛 道 中 众 多 提 供 医 药 数 字 营 销 的 企 业，各 自 凭 借 自 身 的 优 势 及 资 源、从 不 同 的 角 度 切 入，殊 途 同 归 地 帮 助 产 品 精 准 触 达 终 端。本 次 行 业 研 究 从 营 销 目 标 群 体 出 发，将 医 药 数 字 营 销 分 为“围 绕 医 生”和“围 绕 患 者”两 大类，分 别 探 寻 其 发 展 现 状 及 未 来 趋 势。图 表 5 围 绕 医 生 及 围 绕 患 者 的 数 字 营 销 相 关 维 度 对 比资料来源：动脉网围 绕 医 生 的 数 字 营 销，基 于 学 术 平 台、互 联 网 医 院、专 科 私 域 群 运 营 或 线 下 转 化 吸 引 医生 流 量，然 后 通 过 个 性 化 的 方 式 将 专 业 的 内 容 精 准、适 时 地 传 递 给 医 生 从 而 帮 助 医 药 企业 提 升 医 生 端 的 认 可 度，并 帮 助 触 达 更 多 基 层 或 偏 远 地 区 医 生。围 绕 患 者 的 数 字 营 销 基于 互 联 网 医 院、线 上 药 房 或 健 康 管 理 服 务 等 获 得 患 者 流 量，然 后 通 过 便 捷 的 购 药 服 务、健 康 管 理 服 务 等 帮 助 医 药 企 业 抢 占 患 者 的 购 药 渠 道 并 提 升 患 者 用 药 依 从 性 从 而 增 加 销量。本 章 小 结：在 医 疗 行 业 数 字 化、医 疗 下 沉 和 医 保 控 费 的 主 旋 律 下，医 药 数 字 营 销 是 行 业 发 展 的必 经 阶 段，在 疫 情 催 化 下，正 加 速 进 行。截 至 目 前，国 家 已 开 展 8 批 国 家 组 织 药 品 集 采，共 纳 入 3 3 3 种 药 品，平 均 降 价 幅 度超 过 5 0%；2 0 1 6-2 0 2 0 年 间 获 批 的 3 4 款 创 新 药 已 有 2 6 款 通 过 医 保 谈 判 进 入 医 保目 录，降 价 幅 度 与 集 采 相 当，被 挤 压 的 医 药 企 业 利 润 让 数 字 营 销 变 成 刚 需。数 字 营 销 被 资 本 看 好，企 业 平 均 单 笔 融 资 金 额 较 其 他 医 疗 数 字 化 细 分 领 域 高，千 万及 亿 级 融 资 频 现，推 动 行 业 快 速 发 展。第 6 页 共 3 4 页第 7 页 共 3 4 页第 二 章 围 绕 医 生 加 速 数 据 基 础 建 设，从 数 字 化 迈 向 智 能 化2.1 精 准 传 达 学 术 内 容，数 字 营 销 助 力 医 生 提 升 诊 疗 水 平数 字 化 提 高 医 药 营 销 精 准 度、个 性 化。医 药 营 销 的 本 质 是 为 医 生 提 供 学 术 服 务、将 学 术内 容 传 达 给 医 生，从 而 帮 助 医 生 提 高 诊 疗 水 平。围 绕 医 生 的 数 字 营 销 的 核 心 要 素 是 精 准的 服 务、个 性 化 的 内 容。图 表 6 传 统 医 药 营 销 与 数 字 营 销 在 学 术 内 容、服 务 形 式 的 区 别资料来源：动脉网学 术 内 容 可 分 为 医 学 内 容 和 产 品 内 容，传 统 医 药 营 销 中 的 学 术 内 容 侧 重 产 品 内 容，医 学内 容 较 为 薄 弱，内 容 多 围 绕 自 身 的 产 品 制 作，以 展 现 产 品 优 势 为 主，且 学 术 内 容 确 定 后大 概 率 会 固 定 使 用 或 稍 做 修 改 后 使 用 于 多 医 生、多 服 务 场 景。在 数 字 营 销 中，有 了 技 术的 助 力，医 学 内 容 和 产 品 内 容 可 以 更 有 机 结 合 产 生 可 读 性 更 强 的 学 术 内 容，且 可 针 对 医生 不 同 学 习 习 惯、基 于 不 同 的 服 务 场 景 产 出 个 性 化 的 学 术 内 容，从 而 让 内 容 不 仅“传 达到”医 生，更 是“传 达 进”医 生。值 得 一 提 的 是，围 绕 医 生 的 数 字 营 销 有 两 大 共 同 难 点，一 是 我 国 执 业 医 生 数 量 增 长 缓慢，二 是 随 着 精 准 医 疗 的 概 念 逐 步 展 开，医 生 对 学 术 要 求 也 越 来 越 高。基 于 前 者，数字 营 销 必 须 将 较 为 固 定 的 院 内 医 生 服 务“做 深”，深 度 挖 掘 价 值 提 升 营 销 结 果，而 其 核 心途 径 也 是 解 决 第 二 个 难 点 的 关 键，即 提 升 学 术 内 容 的 个 性 化。此“个 性 化”是“多 样”和“专业 化”的 强 强 联 手，这 对 数 字 营 销 团 队 的 要 求 较 高，能 在 内 容 方 面 让 医 学 内 容、产 品 内容 有 机 平 衡，产 出 多 样 又 专 业 的 个 性 化 学 术 内 容，将 极 大 提 高 数 字 营 销 的 成 功 率，这 对保 持 医 生 活 跃 度 和 提 高 医 生 认 可 度 至 关 重 要。以 凭 借 强 大 学 术 研 究 能 力 入 局 的 梅 斯 健 康 为 例，企 业 根 据 产 品 周 期、推 广 阶 段、竞 争 地位、目 标 医 生 及 处 方 模 式 等 定 制 学 术 内 容。个 性 化 内 容 打 造 的 能 力 也 让 梅 斯 健 康 屡 屡 交出 优 异 的 营 销 结 果，如 在 与 罗 氏 的 合 作 中，助 力 企 业 在 3 个 月 内 将 速 福 达 的 销 售 额 提 升至 1 亿 元。在 学 术 服 务 方 面，传 统 以 线 下 为 主，主 要 依 靠 医 药 代 表 拜 访 或 邀 请 参 与 线 下 会 议 传 达 相第 8 页 共 3 4 页关 学 术 内 容，拜 访 及 会 议 时 间 的 安 排 往 往 根 据 企 业 对 现 有 人 力 和 资 源 的 分 配 而 定。由 于重 人 力 投 入 及 高 时 间 成 本 的 属 性，为 了 提 高 资 源 投 放 效 率，其 覆 盖 的 范 围 多 集 中 于 中 心城 区 的 大 型 医 院，对 基 层 医 疗 机 构 覆 盖 能 力 有 限。在 数 字 营 销 中，由 于 加 入 了 线 上 的 手段 做 有 力 辅 助，减 轻 了 对 人 力 和 线 下 的 依 赖，学 术 服 务 不 再 受 企 业 人 力 和 资 源 限 制，可按 照 产 品 不 同 的 推 广 周 期、围 绕 医 生 的 学 习 习 惯 制 定 精 准 的 服 务 计 划，并 可 通 过 互 联 网为 主、人 力 为 辅 的 方 式 进 行 服 务，成 倍 提 高 了 资 源 投 放 效 率，让 学 术 服 务 更 精 准 的 同 时，也 扩 大 了 服 务 覆 盖 范 围，让 基 层 医 生 也 被 低 成 本、广 覆 盖。在 行 业 调 研 中，数 字 营 销 企 业 也 反 复 提 到，数 字 营 销 不 是 单 纯 的 线 上 营 销 服 务，而 是 线上、线 下，院 内、院 外，多 渠 道 的 服 务 闭 环，数 字 化 让 渠 道 多 样 化、服 务 精 准 化、内 容个 性 化。这 也 让 营 销 结 果 从 传 统 的 广 撒 网 后，层 层 漏 斗 获 得 销 售 结 果 变 为 在 初 期 即 可 根据 数 据 预 判 营 销 结 果，助 力 企 业 将 有 限 的 营 销 资 源 最 优 化 投 放。四 个 数 字 化 关 键 环 节 达 成 营 销 服 务 闭 环。用 精 准 服 务 和 个 性 化 学 术 内 容 助 力 医 生 提 高 诊疗 水 平 需 要 改 变 医 生 对 疾 病、产 品 及 诊 疗 方 案 的 认 知，让 医 生 对 产 品 从 不 了 解、了 解、尝 试 使 用、经 常 使 用 到 提 倡 使 用。这 需 要 完 成 四 个 关 键 环 节 来 达 成 此 数 字 营 销 服 务 的 闭环，即 触 达、运 营、干 预 和 改 变。各 阶 段 达 成 各 自 所 需 要 完 成 的 营 销 指 标，最 后 环 环 相扣，产 出 理 想 的 数 字 营 销 结 果。图 表 7 数 字 营 销 四 个 关 键 环 节 的 目 的 及 主 要 考 核 指 标资料来源：动脉网在 触 达 环 节，数 字 营 销 企 业 有 各 自 的 平 台 和 入 口 邀 请 医 生 进 入 营 销 流 量 池，如 互 联 网 医院 的 医 生 端 a p p、如 学 术 网 站 平 台、公 众 号 和 小 程 序 等，医 生 注 册 数 是 大 家 达 成 共 识 的触 达 环 节 指 标。接 下 来 是 对 医 生 的 运 营，保 障 医 生 进 入 平 台 后 的 活 跃 度，让 触 达 环 节 获得 的 静 态 流 量 变 为 真 正 能 够 进 行 干 预 的 有 效 流 量，如 内 容 上 定 期 推 送 的 与 医 生 相 关 领 域的 前 沿 学 术 信 息、病 例 分 享、细 分 领 域 大 咖 分 享 等，又 如 定 期 的 学 术 研 讨、M D T、科 研技 能 培 训、学 术 调 研 等，以 及 便 捷 和 长 期 的 患 者 管 理 等。在 触 达 和 运 营 环 节，各 数 字 化 企 业 以 自 身 优 势 切 入，形 成 多 种 不 同 的 方 式 及 各 自 的 特 色，我 们 在 调 研 中 发 现，更 前 沿 的 学 术 内 容、更 实 用 的 诊 疗 相 关 活 动、更 贴 近 患 者 管 理 的 服第 9 页 共 3 4 页务 更 能 吸 引 医 生 的 参 与，达 成 良 好 触 达 和 运 营 的 指 标。例 如，基 于 来 自 行 业 的 高 度 学 术专 业 认 可，梅 斯 医 学 平 均 月 活 跃 度 高 达 2 7 0 万。此 外，企 业 还 基 于 其 同 样 高 活 跃 度 的 专病 医 生 私 域 群，为 罕 见 病 患 者 寻 找 提 供 了 突 破 性 可 能，曾 在 一 年 的 运 营 中，帮 助 北 海 康城 找 到 8 9 位 疑 似 黏 多 糖 贮 积 症 型 患 者。基 于 前 两 个 环 节 的 成 熟 积 累，数 字 营 销 企 业 获 得 了 医 药 企 业 的 信 赖，达 成 合 作，于 是 便有 了 干 预 和 改 变 环 节。干 预 环 节 的 营 销 策 略 制 定 和 实 施 是 对 数 字 营 销 企 业 技 术、学 术 能力、数 据 能 力 等 多 方 面 的 综 合 考 验，营 销 策 略 的 数 字 化、智 能 化 程 度 直 接 决 定 着 改 变 环节 的 营 销 结 果。我 们 会 在 下 一 小 节 从 营 销 策 略 的 三 个 维 度 做 详 细 的 剖 析。总 体 而 言，数 字 营 销 不 单 是 将 传 统 线 下 的 触 达、运 营、干 预 和 改 变 改 以 线 上 的 方 式 进 行，而 是 数 字 化 整 合 多 渠 道 营 销 模 式，用 精 准 服 务、个 性 化 内 容 提 升 营 销 结 果。在 此 过 程 中，对 医 生 的 行 为 数 据 进 行 有 效 收 集 和 治 理 至 关 重 要，在 此 数 据 基 础 上 运 用 相 应 算 法，真 正让 数 据 驱 动，提 高 营 销 策 略 的 智 能 化 和 可 预 测 性，让 营 销 的 每 一 笔 投 入 都 可 以 算 出 相 应产 出，从 而 将 降 本 增 效 做 到 极 致。第 1 0 页 共 3 4 页2.2 智 能 化 营 销 策 略 助 力 结 果 预 测、提 高 营 销 成 功 率营 销 策 略 主 要 解 决 营 销 对 象、营 销 内 容 和 营 销 行 为 三 个 问 题。在 数 字 化 的 进 程 中，三 个问 题 会 逐 步 从“依 靠 经 验”走 向“数 据 驱 动”，该 智 能 化 的 过 程 提 高 营 销 成 功 率，提 高 营 销结 果 可 预 测 性。“营 销 对 象”完 成 智 能 化。要 筛 选 目 标 营 销 医 生，需 要 医 生 所 处 科 室、擅 长 和 关 注 的 领 域等 基 本 信 息。目 前，我 国 执 业 医 生 数 量 约 4 4 0 万 人，年 增 长 率 在 5%左 右，数 量 相 对 固定 增 速 也 较 稳 定；此 外，每 个 医 生 的 科 室 及 擅 长 和 专 注 的 领 域 通 常 都 有 公 开 的 信 息 予 以展 示 且 变 化 的 概 率 小。因 此，在 解 决“营 销 对 象”的 问 题 时，企 业 拥 有 相 对 充 足 的 数 据 基础，运 用 相 应 算 法 便 可 用 数 字 化 手 段 解 决，基 本 完 成 智 能 化。充 足 有 效 的 标 签 数 助 力 智 能 化 生 成 个 性“营 销 内 容”。如 上 所 述，数 字 营 销 中，根 据 不 同医 生 学 习 习 惯、不 同 的 产 品 推 广 周 期、不 同 的 推 广 渠 道，甚 至 不 同 的 推 广 时 间，各 场 景应 用 的 学 术 内 容 以 不 同 的 重 点、信 息 量 及 形 式 呈 现。例 如，大 型 三 甲 医 院 的 医 生 更 期 待获 得 前 沿 的 研 究 成 果 及 学 术 信 息，而 基 层 的 医 生 更 乐 于 看 到 诊 疗 实 例、手 术 示 教 等 的 分享。不 过，以“大 型 三 甲 医 院”和“基 层 医 院”来 区 分 医 生 群 体、以“前 沿 学 术 信 息”和“诊 疗 实 例”划 分 学 术 内 容 种 类 仅 仅 属 于 最 早 期 的、依 据 经 验 的 分 类。随 着 对 每 个 医 生 学 习 习 惯 数 据的 收 集 和 标 签 的 应 用，更 精 准 的 营 销 则 是 把 区 分 维 度 落 到 每 个 医 生 的 偏 好，寻 求 最 小 颗粒 度 的 有 效 标 签；与 此 同 时，学 术 内 容 种 类 也 随 之 丰 富，例 如 对 研 究 方 法 的 学 习、M D T、科 研 培 训 等。最 后，通 过 标 签 指 引 智 能 化 形 成 各 医 生 的 个 性 化 学 术 内 容。这 是 数 字 营 销 的 重 点 优 势 之 一，其 中 的 关 键 因 素 是 充 足、有 效 的 标 签。图 表 8 充 足、有 效 的 标 签 基 础 上 产 生 个 性 化 的 学 术 内 容资料来源：动脉网第 1 1 页 共 3 4 页充 足、有 效 的 标 签 要 求 其 数 量、完 整 性 和 利 用 率 同 时 达 到 一 定 要 求。其 中，数 量 最 好 理解，它 考 验 团 队 对 医 生 的 了 解 程 度、考 验 对 各 类 型 学 术 内 容 产 生 效 果 的 熟 悉 程 度。但 数量 并 非 越 多 越 好，还 需 要 与 完 整 性、利 用 率 达 到 平 衡。完 整 性 是 指 所 有 医 生 针 对 该 标 签的 信 息 能 否 完 整 收 集。如 医 生 的 年 龄，可 以 直 接 从 注 册 的 身 份 证 信 息 抓 取，这 是 具 有 高完 整 性 的 标 签，而 医 生 的 身 高 即 使 在 追 加 更 多 投 入 基 础 上，也 难 保 证 其 完 整 性。最 后 是利 用 率，即 该 标 签 在 营 销 策 略 制 定 时 被 需 要 的 概 率，反 映 其 对 营 销 策 略 智 能 化 的 帮 助 潜力；如 医 生 的 身 高，即 使 完 整 搜 集，可 能 在 制 定 营 销 策 略 时 也 较 难 派 上 用 场，属 于 利 用率 较 低 的 标 签。随 着 数 字 营 销 的 推 进，有 效 标 签 在 不 断 尝 试、验 证 中 逐 步 充 足，届 时 自 动 生 成 的 学 术 内容 也 将 更 加 个 性 化，同 时 也 极 大 程 度 提 高 营 销 策 略 的 成 功 率。智 能 化 进 程 让 每 种“营 销 行 为”的 结 果 可 预 测。营 销 行 为 包 含 渠 道、频 率 和 时 间 三 个 维 度。与 营 销 对 象、营 销 内 容 相 同，营 销 行 为 在 数 字 化 浪 潮 中 也 逐 步 多 元 和 个 性 化。如 营 销 渠道 在 传 统 的 面 对 面、纸 质 信 息、邮 件、短 信、电 话 基 础 上，新 增 了 微 信 群、专 病 社 群、短 视 频、直 播 等，而 每 个 医 生 喜 好 的 渠 道 不 同，对 每 个 渠 道 查 阅 频 率、查 阅 时 间 习 惯 不同，为 了 满 足 每 个 医 生 个 性 化 的 习 惯 偏 好，医 生 的 标 签 也 被 应 用 在 各 类 营 销 行 为 的 组 合中。不 仅 如 此，各 种 营 销 行 为 在 实 施 中 不 断 建 立 可 靠 的 维 度 预 测 其 对 应 的 营 销 结 果，并通 过 反 复 验 证，修 正 其 比 例、提 高 其 成 功 率，最 终 完 成 营 销 行 为 制 定 的 智 能 化，让“营销 行 为”结 果 可 预 测。图 表 9 智 能 化 营 销 策 略 提 高 成 功 率、提 高 结 果 可 预 测 性资料来源：动脉网例 如 清 赟 科 技，应 用 A I G C 技 术，结 合 平 台 大 量 临 床 医 生 线 上 沟 通 数 据，自 动 给 医 生 打标 签，形 成 医 生 3 6 0 画 像，并 自 动 为 线 上、线 下 代 表 分 发 拜 访 任 务 和 线 索，达 到“千 人千 面”的