2020-2022 年酱香型白酒 消费趋势白皮书 2022.11 iResearch Inc.01明星单品的溢出效应显著，整体酱酒行业获增长利好 酱香型白酒市场逐步集中化，品牌梯队划分明确，呈现出一超多强局面。酱酒市场核心特点包括：产区化、产能化、全 国化及全渠道铺设。产区化：核心产区是酱酒高品质和稀缺性的体现。全国化：各品牌分层级布局全国化市场，扩容消费市场。全渠道：酱酒企业从单一团购渠道布局转向线上、体验式及自营等多元化全渠道布局。产能化：酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌。明星大单品支撑酱香型白酒品牌升级发展，形成强大的品牌力和消费者对于企业认知的基石，更是行业经典。02白酒的“场景消费”特征凸显，社交、文化、产品力将成为酱酒企业 制胜的“加分项”消费者画像：目前消费人群以商务人士和中产阶层为主。同时还表现出 学历、收、具备 消费能 的“三”特征。酱酒商务场景消费为主：酱 酒消费主要以商务/政务宴请为主，次高端价格带开瓶率最高。文化价值软实力：消费者选择酱酒品牌，主要考量名酒品质、文化价值及口感等因素。产能扩容能力、大单品 的价格带占位策略、有 效的全国化布局将成为 酱企在未来制胜的关键 因素 酱酒行业产能扩容：2025年是酱酒行业产能扩容井喷期；产能扩容预示着酱酒企业综合实力更强，将有更多产品投放市场。核心大单品价格带占位策略：大单品带有品牌辨识度、是 企业主要营收来源；各酱酒企业在建立 500-800 元核心大单品后，冲击千元价格带代表产品。摘要 03酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 56酱香型白酒的发展背景 酱酒口感丰满醇厚，生产工艺独特 1979 年第三次全国评酒会上首次提出酱香型白酒是中国白酒四大基本香型之一。酱香型白酒凭借其酒色微黄而透明，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久广受消费者喜爱。酱香型白酒有制作工艺复杂、周期长、原料独特（本地优质红缨子糯高粱）等特征。相较于酱香型白酒，其他香型白 酒的生产周期相对较短。以茅台酒为代表，酱香型白酒生产周期通常要历时 1年，并且经历 2次投料，9次蒸煮，8次发 酵，7次取酒等多个复杂工艺酿造而成。同时优质酱香型白酒酿造出来后需要存放三年以上才能进行勾兑，勾兑好后还 要存放一年才能出厂售卖。加上酿造的一年时间，所以一瓶高品质酱酒从生产到出厂至少需要五年的时间。独特的酿 造工艺才能生产出高品质且口感醇厚的稀缺酱香型白酒。酱香型白酒的酿造具有的“三高两长”的特点。高温制曲、高温发酵、高温馏酒，生产周期长，储存时间长。且酱香 型白酒纯度高，易挥发物质少，加上至少三年以上的存储，酒体中保存的易挥发物质少，对人体的刺激相对减少。具 备顺喝、低醉酒度（不易醉、醒得快）的品质优势。来源：公开信息，公司官网，权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。酱香型白酒各品牌的发展背景 酱酒产区概念清晰，茅台领航各品牌百花争鸣 来源：1.专家访谈，2.酒业家，公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：截至本文发稿时，习酒已从茅台酒集团中剥离，独立运营。珍酒生产基地 核心酱香型白酒产区集合得天独厚的地理位置（衔山环抱，密不透风）、优质水源（富含微量元素和矿物质等）以及独 特的气候条件（湿热），形成了优质且独特的酿酒环境。主要以茅台、习酒、珍酒、金沙为代表的贵州酱酒产区，占我国酱香型白酒产能 85%以上。以郎酒为代表的川酱产区属 于第二大产区，产能占 10%左右。除此 之外 还 有 广 西丹泉、山 东云门、湖南武陵、黑龙江北 大 仓 酱酒等 分布全 国 南北各 地，总 体占酱酒产能 5%左右。贵州酱酒在茅台的带领下不断蓬勃发展，逐步提升市场集中度：1.茅台凭借其 处 于茅台 镇 的核心优势，整 体具 有 产能体量大、酿造工艺独特且品 牌力强 等优势，在 酱香型白酒 市场 一 马 当先。2.习酒 作 为酱香型白酒第二 梯队 的 强 势品 牌，目前 年 销 售 额已达 到 百亿级别。习酒地 处赤 水 河沿岸 的习水 镇。以 浓 香 起 家，被 茅台集 团收购 后，开始拓展 至酱香型白酒。习酒主 打 的 窖藏 1988 系列最 为出 名，它 不 仅是 习酒产品 线 上的主 力 产品（在 集 团内 的 销 售 额超过 40%）1，同时 也是整 体酱香型白酒 500-1000 元 带 的明 星 热 销 产品。3.贵州珍酒 起 源于“贵州茅台酒易地生产 试验（中 试）”项目，在距离 茅台 镇仅 11 3公里 的 遵义市北郊石 子 铺建立科学 试验 厂。1985 年，国 务院原副总 理 方毅 同 志 品 尝试 制酒后 盛赞题词“酒中珍品”。198 6年，根据 国 务院原副总 理 方 毅 同 志 的 题词“酒中珍品”，定名 为“珍酒”。2021 年珍酒 营收超过 50 亿 元，珍 十 五、珍三 十 产品为明 星 大 单 品 2。酱香型白酒的发展历程 酱酒市场竞争集中化，明星大单品支撑品牌发展 来源：1.中信证券，2.权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01萌芽期（2008 年以前）此阶段内，酱香型白酒在白酒市场中整体受众面较小。提起酱香型白酒时消费者仅熟知茅台单一品牌。酱香型 白酒市场整体产能和品牌企业处于待发展阶段，大部分 酱企处于酿酒研发拓展阶段，并未真正进入销售市场角 逐。02上升发展期（2008-2012 年）03低谷期（2013-2016 年）“限三公”政策出台，导致酱香型白酒市场 需求锐减。中小企业 由 于前期扩产能投入大量 资金，在 遇冷 阶段 中，中小酱香型白酒企业扩产能和销售产品 均 受 到制 约，部分 甚至被迫 出局。此阶段，主要是 数十家 具备 规模 的品牌企业 拼杀，凭 借其 品牌力和 规模 化，争取 酱香型白酒市场的 份额。04发展复苏期（2016-2021 年）20 16 年开 始，酱香型白酒行业逐步进入 回暖 期，不论 是 商业端还是大众消费端 都 进入 了“无 人 不 识酱”的局面。随 着茅台 热 度的 爆 发，二三四梯队的酒企紧随其后，习 酒、郎酒、珍酒、国台等通过优化自身渠道、树立品牌 形象、推出明星大单品、扩大产能等方式不断建立成熟 的品牌形象。市场整体呈现头部前十的寡头竞争局面。202 1年 我 国酱 香型白酒市场 总 营收 达 19 00 亿 元，销售收入 约占我 国白 酒市场的 31.5%。22008 年开 始，众多酱香型白酒企业开 始积极 扩大产能、布局市场营销。在市场中政务消费 需求 的 爆 发 下，数 千家酱香型白酒品牌集体狂欢。2012 年酱香型白酒 市场营收达 540 亿元，在整体白酒市场中占比达 12%1，酱香型白酒市场开 始 出现 供不应求 的局面。-2008 y萌芽 期 上升发展期 低谷 期 复苏 发展期 热 度/发 展 阶 段 2008-20 12y20 13-20 16y20 16-202 1y年 份 酱香型白酒发展阶段酱香型白酒现阶段品牌布局 一超多强，各品牌势力不断增强、营收扩大 来源：1.权图酱酒，2.2021 年茅台年报，3.同花顺，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营收规模(2021 年)企业数量 营收市占率（2021 年）企业明细 备注 1000 亿+1 约 65%贵州茅台 2021 年度，酒类销售业务实现营收 1282.77 亿元，同比增 长 16.21%，毛利率 89.24%，收入占比达 96.72%2100 亿+2 约 10-12%贵州习酒、四川郎酒 2021 年习酒营收达 155.8 亿元；2021 年郎酒销售酱酒达 1.1 万吨 50-100 亿 3 约 10%贵州珍酒、贵州国台、贵州金沙 贵州珍酒近 4年来其年复合增长率均保持在两位数以上，2021 年销售更是同比增速翻倍 2021 年国台营收大约在 100 亿元 2021 年金沙营收达 60 亿元+20-50 亿 1 约 1.5%左右 贵州钓鱼台酒业 2021 年营收约 20-30 亿元 10-20 亿 10合计 13-15%肆拾玖坊、贵州酣客君丰、贵州金沙古酒、贵 州金酱酒业、广西丹泉、湖南武陵、恒昌烧坊、四川仙潭酒业、贵州夜郎古酒业等 主要营收以 10 亿元为主 5-10 亿 若干 贵州安酒、贵州醇、贵州国威酒业、贵州怀庄 酒业、贵州无忧酒业、贵州天邦酒业、贵州黔 酒股份等其他酱酒企业。/酱香型白酒各梯队对比 3 酱香型白酒品牌整体呈现出“一超多强”的格局，竞争日趋激烈。2017 年以来，在 茅台的 带领下，酱香型白酒品 类 迎 来了 新 的发 展机遇。茅台 作 为 业内“龙头”，培育 了 超过 五 千万 消费 群 体，越 来 越 多消费者感受到酱香型白酒的独 特 之处。同时以习酒、珍酒、国台、金沙等为代表的 头部 品 牌也共 同 促 进了酱香型白酒的发 展。酱酒 企业 的 增 长 速 度 普遍 高于白酒行 业平均 水 平，次高 端系列开始承接 茅台热度的 溢 出红 利。未 来酱香型白酒 会逐渐呈现 出品 牌化、核心 大 单 品独占的 格局。2021 年我国酱香型白酒 市场总营收达 1900 亿 元，同 比增 长 22.6%，销 售 收入约 占我国白酒 市场 的 31.5%。目前 我国 酱香型白酒 企业数 量 达 到 1000 家 以上，根据营收规模划分 为 6个 梯队 1。茅台以 绝 对优势（市 占 率约 65%）位 居榜首。习酒、郎酒以年 销 量 超百亿规模 位 列 第二 梯队。珍酒、国台、金沙 处 于年 销 量 50-100 亿 元区间，未 来 将 凭借产能 扩 容 和核心大 单 品出 圈 等优势，冲击百亿规模圈。其他年 销 量 小 于 50 亿 元的 众 多品 牌也将逐步丰 富酱香型白酒行 业 的 竞争格局。酱香型白酒价格带分布 各家大单品逐步“跑出圈”逐渐占据对应价格带 前三梯队纷纷涌出“大单品”占领对应价格带。酱香型白酒 市场 出 现 具 有全 国 范围影响力 的核心大 单 品，成为消费者心 中 专 属 价格带 的 硬 通 货。从价格分布来看，酱香型白酒价格带呈现出倒三角特征。根据终端零 售 价划分，单 瓶 千 元以上 属于高 端价格带，飞 天茅台占 据绝 对 统治 地位。其次郎酒的 青花 郎 近两 年 逐步提价，以“赤 水 河 左 岸，庄园 酱酒”为 名 成为 千 元 价格带强 势产品。500-1000 元 价格带 属于次高 端市场，也是目前 除“茅台 段 位”外，竞争最 为激 烈、品 类众 多 的 火 热地 带。在 消费 升级带动下，消费者对酱香型白酒的 认知逐渐 成 熟，为了“喝好酒、品历 史”愿意付 出 更 多。500 元 以 下价格带有许 多中低 端 品 牌“冒头”，但由 于酱香型白酒本 身 的高 价 值性 和酿造工艺复杂的特 点，中低 端 酱香型白酒 产品 在整 体酱香型白酒 市场 中占 比 较 小。来源：1.酒业家，专家访谈，公司官网，京东，权图酱酒，郎酒招股说明书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：第一梯队为茅台，第二梯队为习酒和郎酒，第三梯队为珍酒、国台、金沙。价位：千元以上 主要产品：飞天茅台、习酒君品、青花郎、珍三十、价位：500-1000 元 主要产品：习酒窖藏、红花郎、珍十五、国台国标 价位：200-500 元 主要产品：红谭、贵宾、丹泉 价位：200 元以下 主要产品：人在江湖、武陵飘香 明星大单品是形成强大的品牌 和企业认知的基石，更是行业 经典 企业推出大单品不仅可以在市场内占据更有利的发展地位，还可以体现企业自身实力。因为推出核心大单品意味着企业要具备对产品质量的严格把控能力、对市场敏锐的感知能力、成熟的市场宣传能力以及全国化的经销体系布局。典型案例 11.2020 年习酒窖藏 1988 系列销售额近 58 亿元，同比增长 45%，占习酒整体销售额的 56%。2.2019 年珍酒珍十五系列作为主营产品销售额占到了珍酒整体销售额的 39%。3.郎酒青花郎系列 2020 年实现主营业务收入42.25 亿元，占比达到 45.41%。大 单 品 属 性 酱香型白酒价格带酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 5贵州占据酱酒核心地位 优质酱酒“黄金三角”趋势显现贵州是酱香型白酒的发源地和主要产区，拥有几千家酱酒企业，产能约 50 万千升 1。在 今 年 1月 国 务院 发 布 的 关 于 支 持 贵州 在新 时代 西部 大 开 发上 闯 新 路 的 意 见 中明 确 提 出 鼓励 发挥 赤 水 河 流域 酱香型白酒 原 产地和主产区优势，建 设 全 国 重 要的白酒生产 基 地。贵州 省 发 改委印 发 关 于大 力 推 进 实施 2022 年 2500 个 重点民 间投 资 项目 的通 知，涉 及 60多个 酒 类项目。2022 年贵州 省重 大工 程 和 重点 项目名单 中 涉 及酒 类项目 61个。可 以 预见 的 是，2022-2025 年，贵州 省 白酒 产能 将迎 来大 提速，对酱酒产 业格局有 重 要 影响。细 分 来 看，这些 项目 主要集中 在 以茅台为 引 领 的 仁怀 产区、习酒为 引 领 的习水产区、珍酒为 引 领 的 汇 川产区。而 规划达 到 10 万 吨 的 仅有 茅台、习酒、珍酒。来源：1.酒业家，贵州省仁怀市酒业协会，酒业观察，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022 年上 半 年，贵州茅台 完 成茅台酒 基 酒产量 4.25 万 吨，系列 酒 基 酒产量 1.70 万 吨；五年 内 茅台 两 个 10 万 吨 的 目 标 大 概 率 能 实 现。国台 也将扩 产 7000吨，预计实 现 产能 17000 吨。按照 规划，仁怀 酱香酒产量要 达 到 50 万千升。习酒 已有 产能 4万 吨+“十 四 五”技改 第一期 新增 1.8万 吨 产能，届 时 总 计 5.8万 吨 产能。按照 规划，到 202 6年习酒的产能 也将达 到 10 万 吨。习水 也规划 保 底 25 万 千升，力争 30万千升”的产能 目 标 习 水 产 区 仁 怀 产 区 珍酒 陆续 开 启 了 石 子 铺 老 厂区、赵 家 沟 酿酒 基 地、白 岩沟 储酒 基 地、清溪沟 酿 酒 基 地等 六 大 项目建 设。今 年 10 月，贵州珍酒 宣 布 投产 3.5万 吨，新增 酿酒产能 1.4 万 吨，按照 规划，珍酒 未 来的 基 酒产能 将达 到 10 万 吨、储量 40万 吨。汇 川 产 区 三大主要产区互为依托，形成了全国最大的酱酒产业集群，优质酱酒“黄金三角趋势”显现。此 外，习酒、珍 也 与 茅台 极 具 渊 源。珍酒源 自“贵州茅台酒易地生产 试验”项目，成 就“酒中珍品”。习酒于 1998 年加 入 茅台集 团，其酿造工艺、品 牌规划、产品 矩阵 开 发等 均 受其 影响 很 大。产区化产能化 酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌 当前 酱香型白酒行 业 仍然 处 于消费回 暖、需 求 扩容 的 阶 段。根据 酒 业家 表 示：2021 年，中国酱酒产能 约 60万千升，与 2020 年 基 本持 平，约 占我国白酒产能的 8%1。总 供给尤 其 是 优质酱酒 供给仍然 存 在 缺口。在未 来的酱香型白酒品 牌 的 竞 争 中，产能至 关重 要，吨 位 很 大 程 度 决 定 品 牌 地位。更大的产能意味着品牌整体综合实力更强，有更多的产品投放市场，未来发展潜力更大。头部 酱酒品 牌 纷纷 布局，扩 大产能。2022 年上 半 年茅台 完 成茅台酒 基 酒产量 4.25 万 吨，系列 酒 基 酒产量 1.70 万 吨，未 来 茅台 规划 形成茅台酒 5.6 万 吨、系列 酒 5.6 万 吨 产能。2习酒 在 2022 年一期 技改 项目 投产后，新增 产能 1.8万 吨，达 到 4万 吨，到“十 四 五”期 末，习酒 目 标 产能 10 万 吨。郎酒 2022 年 下 沙 季 在 五大生 态 酿酒区 全 面 投产 6万 吨 酱酒，计 划在 202 6年存 酒 达 30万 吨。珍酒 在 2022 年 重阳 下 沙 季 酿酒投产 3.5万 吨，新增 酿酒产能 1.4 万 吨，计 划“十 五五”期间产能 将达 10 万 吨、储酒 40万 吨，产能 规模 位 列 贵州 省 酱酒 企业前 三 3。酱酒企业扩产能情况 1企业名称 扩产情况 效果 茅台酒 202 4年在 太平村 将 增加 2万吨 产能 202 6年 太平村 3.5万吨 产能将全部 完 成 茅台 系列 酒 新增 3万吨技改工程 202 3年产能 达 5.6 万吨 珍酒 百亿珍酒扩产项目“十五五”期间达酿酒 10 万吨，储酒 40 万吨 习 酒“十四五”技改第 一期 1.8万吨新 产能 202 6年产能 达 10万吨 郎 酒集团 五 大核心 生态 酿酒区全面投产 6万吨 202 3年实现 6万吨 产量，202 6年基酒 储 量将 达到 30万吨 金沙 酒业“十四五”将 完 成 2万吨 扩产 2025 年力 争 5万吨+国台 新增 产能 7000 吨 年 总 投产 达到 17 000 吨 来源：1.酒业家，2.茅台 2022年半年报，3.新华社，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全国化（一）各品牌分层级布局全国化，打响品牌力，扩容消费市场 201 6年左右，酱香型白酒行 业逐步 进 入 回 暖 期。酱香型白酒 在全 国消费 市场部分 区 域 逐渐起 势，除了主要产地贵州以 外，酱香型白酒 也在逐步 进 入外 省 区 域，比 如 广 东、河南、山 东 等地区。珠 三 角、长三 角、华 北是 酱香型白酒 未 来主要发 展 型消费 市场。未 来 随着 产能的 扩容 和品 牌化 优势的不 断凸显，酱香型 白酒 市场将 形成 全 国 化销 售 布局。来源：1.酒业家，2.国台酒公众号，3.新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。酱香型白酒品牌全国化布局示例 国台 国台酒 业市场 网络 已 经 覆盖 31个 省 区 市、269个地 级市、627 个 县，其中 百强 县 88 个，以 珠 三 角、豫鲁板块、京津冀、江 浙沪、贵川 渝 等 重点板块 和 直辖 市 为 四梁八柱 的 层 级 清晰、协 同发 展 的 市场 网络 体 系 进一 步 夯实。未 来国台 酒 业将 要以 聚焦板块、做深点面 的 方 式继续 全 国 化 做 强 做 大品 牌。2习酒 珍酒 自 2020 年以来，珍酒 便确 立 了“6+8+N”全 国 市场布局 战略。聚焦 贵州、河南、山 东 等 6个核心 省 份，培育 上 海、北 京、浙 江 等 8个 重点省 份，孵 化全 国其他 有 酱香型白酒 氛 围 和 基础 的 N个 潜 力市场，逐步打 造成为 全 国 性 酱香 型白酒品 牌。3珍酒 连续 入 选“CCTV 民族匠 心品 牌”，在 中 央电视 台 重点频道 黄金时 段 高 频亮 相，“贵州珍酒 号”高 铁 遍 及 全 国，是全 国 冠 名 高 铁 最 多的品 牌。2020 年习酒 调 整全 国 布局 战略 为“133+”。以贵州为核 心 市场，以 河南、山 东、广 东 为三大 省 外 样板 市场，以 江 苏、福 建、浙 江 为三大 重点 市场。目前整 体 销 售 额 主要集 中于贵州、河南、广 东、山 东 几 大 省 份。近 几 年 省 外市 场销 售 额 占 比逐步增 多，从 201 6年的 约 35%提升 至 2020年的 约 70%。其中 河南 省 占 比最 高，约 25%；山 东 省 和广 东 省 分别 占 比 15%和 10%左右，全 国 化布局 成 果显著。1全国化（二）河南、山东、广东为主要外省酱香型白酒消费市场 1来源：1.云酒头条，酒业观察，酒类行业协会，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。主要销售区 域 2021 年四川的酱香型白酒市场规模达到 90 亿元+，在产量和销量方面呈现出快速增长的态势。河北的酱香型白酒市场规模约 70 亿元（2021 年）。河北属于酱香型白酒的发展型市场。2021 年 本地酱香型白酒品牌 大多在百万级和千万级左右，外来酱香型白酒品牌 仍然以茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等年销售额亿级以上的酱酒品牌为主。受到河北本土酒老白干的影响，外来酱香型白酒品牌在本地市场较难拓展。外来酱香型白酒品牌主要消费市场仍然以 省会、环京津地区和地级市为主。2021 年山东酱香型白酒市场规模约 200亿元，本地酱香型白酒品牌年销售额约10 亿元+。茅台及系列酒年销额 达到 100亿元左右，国台、钓鱼台、金沙等年销额达 5-10 亿元。消费市场 以潍坊、济南和青岛为核心。2021 年河南的酱香型白酒市场规模约 300 亿元，河南是目前“重度酱化”的代表市场。广东酱香型白酒市场 2021 年规模达 180 亿元。由于本土缺乏强势的白酒企业，广东是一个对外来品牌包容性很强的酱香型白酒消费市场。消费者对外来白酒品牌的接受度会高一些，同时还表现出白酒消费价格偏高的特征。未来随着消费者的支持以及市场容量大等优势，酱香型白酒将会在此市场持续扩容。主要 生 产区 域 发展型市场全渠道铺设 酱酒企业销售布局从团购渠道转向为全渠道 受 疫情 影响，传 统线下 渠道 营销 受 阻，线 上 渠道 以及特色体 验 店 发 展 迅猛。酱香型白酒的主 流 销 售 渠道 从 原有单 一 线下 渠 道 铺 设 升级 转 化 为 自 营、沉浸式 体 验营销、各类 品 鉴 会 和 新零 售等 方 式结 合的 全 渠道 营销 体 系，多 方 位 提升 C端 消费者体 验 感，从而进一 步 实 现 量 价 齐 升。来源：公开信息，新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。茅台加 速 推 进“智慧 茅台”建 设，成 功 上 线 了“i茅 台”数字化营销平台，为消费者 搭 建 了 公平、便捷 的 购 酒 渠道。同时，能 够 有 效 作 为 茅台价格稳定器，获 取第一 手 消费者 资 源，实现消费者直接触达。并 且“i 茅台”作 为 流 量 入 口，开拓 中 青 年酱酒消费 群 体。全 渠道 提升 C端 消费者体 验 感。习酒通 过 举办“君 品 雅 宴”“君 品 荟”等 IP 活 动，隆重推 出 君 品习酒，作 为 超级 大 单 品 冲击千 元 价格 带。其中“君 品 雅 宴”大型 高端品鉴活动 在全 国 12 座 一 线重 点 城 市+18 座二线城 市 密 集点 状 布局。活 动 通 过 融 入 品 牌 文 化 的 创 新 和 拔 高，形成了独具 特色的“君 子 文 化”IP。助 力 君 品习酒 拓展市场、传递 习酒 君 品 文 化。郎酒针对消费者开展 文化体验活动，通过体验营销、品 质营销、场景化营销等方式培育核心消费者，推动消费 率进一步提升。郎酒以其庄园为根基，展开多样化体验 活 动。以 寻找美 酒为主 题，通过 参观赤水 河、天 地 仁洞 等主 题 场景，并 集合 体验 调 酒、品 鉴、自 己定制 等一系列体验营销 活 动。抓住 消费者的 注 意力，宣传郎酒品牌的 历史文 化价 值。珍酒 已 经进 驻 全 国 各 大体 验 馆、专 卖 店、核心 烟 酒 店、商 超零 售、线 上等 渠道。珍酒 结 合不 同 消费群体 需求，持续开 展 微 品会、一 桌式 品鉴会、贵州 珍 酒评鉴会，“珍 酒 忆苦思 甜 珍 品 宴”等四 级 品鉴会，为 市场 赋 能，加 强 消费 培育 和 动销 工 作。据 不 完 全统 计，珍酒的 四 级 品 鉴 会在全 国 范围已开展超 11 万场。茅台 习酒 郎酒 珍酒酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 5来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得。42.47%51.88%48.87%50.17%48.47%48.78%54.55%21.92%22.08%23.42%25.61%28.22%24.39%9.09%21.92%15.01%16.44%15.22%7.98%14.63%27.27%0%20%40%60%80%100%18 岁-24 岁 25 岁-29 岁 30 岁-34 岁 35 岁-39 岁 40 岁-44 岁 45 岁-49 岁 50 岁及以上 酱香型 浓香型 清香型 凤香型 米香型 芝麻香型 馥郁香型 特香型 白酒消费群体性别 喜爱 酱香型白酒的群体 跨越 各年 龄 层，其 中酱香型白酒 尤其 受 35-39 岁、50 岁 以上人群的 喜爱。酱香型白酒 也 逐 渐 成为年 轻 消费群体的主要选择，25-29岁 人群中有 52%选择酱香型白酒。男性 居多 占比为 80.7%女性 占比为 19.3%且大多数为应酬商务场合 商务人士及 中产 阶层 是 酱酒的 主要消费 群 体。公 司 管理层人员、办公室职员 等活 跃 在 较 多 商务/政务 社交 场景下，因 此对酱香型白酒的 需 求 较大。消费者画像 注释：此次调研用户为有饮用酱香型白 酒历史的消费者。457367267168 164131 12660505046413516一般办事员/办公室职员 公司/企业中层管理人员 公司/企业部门经理 专业人士 自由职业者 私营业主/私营企业老板 公司/企业高层管理人员 中小企业主 政府机关干部 个体户/小摊贩 学生 教师、护士 手工劳动者、服务行业职员 其他 人数（人）酱 酒 消 费 者 主 要 职 业 类 型 各 年 龄 段 白 酒 饮 用 人 群 香 型 喜 好 商务男性，35 岁以上，商务人士和中产阶层为主主要消费人群特点 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得。1.64%2.52%8.81%28.30%19.37%17.23%9.69%8.68%3.77%3000 元及以下 3001 元-5000 元 5001 元-8000 元 8001 元-10000 元 10001 元-15000 元 15001 元-20000 元 20001 元-25000 元 25001 元-30000 元 30000 元及以上 偏好饮用酱香型白酒消费者的月收入情况 酱香型白酒饮用人群的学历占比情况 酱香型白酒 与 其 它 白酒品 类 相 比价格 较高，因 此中高 收入群 体 是 酱香型白酒的主要消费人 群。大 学 本 科 及以上 学 历的消费者占酱香型白酒消费人 群过 半。主要消费群体的 月收 入处于 8000-15000元 区 间内 最多 0.2%0.9%6.4%18.7%65.1%8.2%0.6%A 小学及以下 B 初中 C 高中（中专技校）D 大学专科 E 大学本科 F 硕士 MBA及同等学历 G 博士及以上 中高收入人群消费主力场景 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.2211721507640 34 32 1928123023497905934 4940233034316413011876 58268301286121969964461391144244643229020040060080010001200不同消费场景的 酱香型白酒 需求（按价格带区分）1000 元以上 800-1000 元 500-800 元 300-500 元 100-300 元 100 元以下 商 务 政 务 宴请 朋友 同 学聚 会 同 事 公司聚 会 私人应酬 家庭宴 会 日常正餐 一 人独酌其 他 酱香型白酒整体以 社交目的强的场景为主，例如商务 宴请、朋友/同 学聚 会、公司聚餐 以及 私人应酬。以 商 务 宴请 和 公司聚 会为 例，次高端和高端酒满足消费者社交需求（500-800元+800-1000元及1000元以上），在 商 务 宴请中 有一 定“价格 标签”及“面 子 价格”的成 分，因此 颇 受 喜爱。社交目的 酱香型白酒在 休闲娱乐 为主的 非社交 消费场景较 少，整体消费 低 于 商 务 宴请。30%消费者 选择 500-800元 次 高 端；24.2%的 人选择 300-500元的 中端 酱香型白酒；1000元以上和 100元以 下 的 选择人数最少。日常生活&调节气氛消费金 额：中高、高 NO.1 500-800元 NO.2 800-1000元 NO.3 1000元+消费金 额：中、中高 NO.1 500-800元 NO.2 300-500元 社交场景为主，500-1000 元价格带酱香型白酒开瓶率最高消费主力场景 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.价 格 最偏向：500-800 元+800-1000 元（56%)其次是 1000 元及以上(16%)品 牌 茅台 习酒 郎酒 国台 珍酒 购 买 渠 道 NO.1 连锁品牌烟酒店 NO.2 品牌专卖店 NO.3 电商网络渠道 选 酒 考 量 口感 度数 品牌历史 产地 年份 口感好 周围饮酱香型白酒的人变多 优质酱香型白酒产品稀缺 对酱香型白 酒的评价 商务/政务宴请中 500-1000 元价格带酱酒最受青睐，茅习郎 是主要消费品牌消费主力场景 价 格 最偏向：500-800元（31%)其次是 300-500元及以上(27%)（首次）购买驱 动因素 品牌知名度或价值 好友推荐 性价比高 购 买 渠 道 NO.1 连锁品牌烟酒店 NO.2 品牌专卖店 NO.3 超市/大卖场 喜 爱 原 因 口感 价位合适 周围人推荐 对酱香型白 酒的评价 酱香型白酒口感好 市面上的酱香型白酒越来越常见 价位相对合理 市面产品品控有待提升 品牌文化建设有待提高 价格设置有待合理 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.消费者对 酱酒品类 的建议 朋友/同学聚会场合下 500-800 元价格带酱酒产品最受欢迎10.87%11.86%14.33%14.87%15.56%16.21%16.31%18-24 岁 25-29 岁 50 岁以上 30-34 岁 45-49 岁 40-44 岁 35-39 岁 500-800 元价格带消费者画像 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.饮用 500-800 元 价格带 酱香型白酒 最 多的消费者为 社 会 中 坚 力 量，集中在 30-50 岁 广东、山东、贵州、河南 和 河北喝 次高端酱香型白酒的 人 最多 调研 发 现：广 东 地区 平均 5个 有 酱香型白酒 饮用 习 惯 的 人中 就 有 1人 选择 500-800元 价格带 的酱香型白酒。最 喜爱 500-800 元 价格带酱香型白酒 的是 省份 渗透率 广 东 27.51%山 东 26.06%贵州 25%河南 24.32%河北 24.19%500-800 元价格带酱酒消费群体年龄段分布 30-50 岁，广东、山东、贵州、河南和河北人居多接受酱酒的年轻消费者逐渐增多 25-29岁人群中约有 52%优先选择饮用酱香型白酒 主要消费场景 公司同 事聚会 25%商务宴请 17%私人应酬 10%同学朋 友聚会 24%41%27%25%14%11%茅台 郎 酒 习 酒 国台 珍 酒 年轻人最喜爱的 top5 酱酒品牌 疫情对年轻人消费酱香型白酒的 主要影响：购买渠道变化 35%消费金额减少 22%消费品牌变化 19%酱香型白酒企业应在更多聚会宴请场合铺 设产品，与例如高端餐饮、大型饭店合作 售卖产品，打通消费渠道。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.酱香型白酒也逐渐成为年轻消费群体的主要选择年轻人群消费偏好 针对年轻人酱香型白酒购买力逐渐增强的 情况，酱香型白酒企业应增加产品在连锁 烟酒店、电商的铺设，同时在不同城市开 设更多品牌专卖店吸引年轻消费者。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.年轻消费人群选购酱酒品牌主要关注点 0%1%2%10%11%13%23%41%批发市场 便利店 餐饮渠道 独立烟酒店 电商网络渠道 超市/大卖场 白酒品牌专卖店（单一品牌）连锁品牌烟酒店 年轻人日常购买渠道 NO.1 连锁烟酒店 NO.2 品牌专卖店 NO.3 电商 年轻人日常购买酱香型白酒主要渠道 31%16%15%13%11%9%3%1%0%口感/口感描述 品牌价值/知名度高 价位 周围人推荐 更彰显身份 更具有收藏价值 包装 稀缺性 其他 优先关注口感和品牌价值，主要从烟酒/品牌店和电商购买 口感仍是年轻人选购不同品牌 酱香型白酒的首要关注点 其次是品牌价值/知名度和价位品牌分布及影响因素 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.习酒、珍酒、郎酒和国台等凭借口感 好、产品优、品牌强和产地基因纯正，消费者饮用频率较高。茅台作为高端带的主力品牌，广受 消费者喜爱的原因是其彰显身份和 品牌历史悠久的独特魅力。0.3%0.6%2.5%6.7%9.3%10.4%12.7%15.3%15.6%26.7%是否有明星代言 品 种 稀缺性 品牌包装 资质（品牌 声誉）价 格 年份 产地 品牌历 史 度数 口感 消费者选择酱香型白酒品牌的考量因素 消费者选择不同酱 香型白酒品牌的主 要考量因素是口感、品牌历史和度数 选择酱香型白酒 品牌时价格非绝 对影响因素 2021 年消费者饮用频率最高的酱香 型白酒 25.20%20.63%19.66%13.37%8.58%5.53%3.49%2.75%0.78%茅台 习酒 郎酒 国台 金沙 珍酒 钓鱼台酒业 丹泉酒业、武陵酒、潭酒、酣客 其他品牌 茅习郎珍国台等饮用频率前六，品质、文化和口感是消费者 选择主要考虑因素价格带分布 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.37%29%18%15%2%专卖 体验 店 熟 人推荐 广 告宣传 品牌 鉴赏活动 其他 消费者饮用不同价格带酱香型白酒占比情况 500-800 元 带最受欢迎 通过专卖体验店和 熟人推荐是消费者 获取 500-800 元酱 香型白酒信息的主 要渠道，占比超过 60%。购买 500-800元价格带酱香型白酒的消费者表示：口感好、价 格合适且能彰显价值是其青睐该价格带酱香型白酒的主要原因。消费者获取 500-800 元价格带酱香型白酒 信息的渠道 33%22%19%14%11%2%500-800 元 300-500 元 800-1000 元 1000 元及以上 100-300 元 100 元以下 500-1000 元价格带占比过半品牌驱动力 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于 2022年 7月通过艾瑞自主调研平台获得.4%9%24%27%37%烟 酒 店 老 板 推 荐 经销 商 推 荐 品牌 促 销 活 动 好友 推 荐 品牌知 名 度 或 价 值 2.9 0%8.7 0%9.6 0%10.7 0%68.1 0%更具收藏价 值价位更 合适更能 彰显 身 份朋友 推 荐介绍口 感更 好消费者首次购买酱香型白酒的驱动因素 消费者喜爱酱香型白酒的原因 大部分消费者选购酱香型白 酒时考虑因素主要是对名酒 品质和文化价值的追求 超过半数的酱香型白酒消费 者表示口感好是喜爱酱香型 白酒的最主要原因 在口感的基础上，名酒及文化价值是品牌制胜的“加分项”消费深度 过去一年中，25-40 岁人群平均单次购买 量超过 5瓶（约一箱以上水平）的占比大 于 5瓶以下，消费力受疫情影响相对