Table_RightTitle 证券研 究报告|传媒 Table_Title 乘 AI 之风，破明日 之浪 Table_IndustryRank 强 于 大市(维持)Table_ReportType 传媒 行业投资策略报 告 Table_ReportDate 2023 年 12 月 07 日 Table_Summary 行 业核 心观点：传媒行 业 2023 年行 情表 现 突出，截至 2023 年12 月1 日申万 传媒 行业上涨 26.48%，在申 万各 一 级行业 中排 名 第 2，跑 赢沪 深300 指数 及创 业板指。行业 估 值 PE-TTM 较 年中有 所回 落，略低 于 近 六年均 值水 平。消费复苏 带动 市场 持续 稳健 恢复，23Q1-Q3 营收、归 母净利 润同 比上 涨，从单季度 看，23Q3 营收、归母净利 润同 比显著 上涨，环比延 续下 滑周期态势。支持 性政 策指 引 产业方 向，行 业热 点驱 动 市场发 展，市 场拓 展速度加快，AIGC 赋 能行 业 各 个领域，推 动市场 全新 发展，同 时随 着消费娱乐 需求 复苏，电 影、剧集、游戏 等领 域景 气度 逐步回 升。投 资要 点：游戏：多款新游 蓄势 待发，厂商积极 布局小游 戏。2023 年中 国游 戏市场表现 符合 预期，随着 版 号常态 化发 放，新 品上 线 节奏恢 复，多 款游 戏蓄势待 发备 受关 注，看好 游戏景 气度 恢复，有 望带 动 2024 年市 场实 现稳步增 长。同 时随 着用 户 规模增 速逐 渐放 缓，存 量 竞争趋 势显 著，在 各大小程 序平 台开 放小 游戏 开发、Unity 推出 特有 引擎 适配小 游戏 开发 等有利因 素促 进下，各大 游 戏厂商 以小 游戏 为市 场增 长点，积 极探 索小 游戏发行 新模 式，助力 国内 游戏 市 场释 放新 增量，看 好 24 年 发展 空间。建议关注游戏储备丰 富、研发能力较强、积极布局 小游戏的头部公司。影视：免征政策助力市场 恢复，长、短平台发力微短 剧。电影方面，2023年影院 均恢 复运 营，扩 内 需促消 费政 策措 施持 续发 力，电影 作为 线下 消费的重 要场 景，呈现 良好 回暖态 势，随着 免征 电影 发展资 金政 策落 地，免征期 跨越 多个 重点 档期，影 片供 给端 数量 显著 提 升，同时 竞争 加剧 的背景下 定档 影片 质量 也进 一步加 强，数 量、质量 的双 提升拉 动市 场票 房回升，助力 影院 恢复 运营，继续 拓展，预 计 2024 年 影视公 司将 以口 碑为王为 核心，围 绕现 实主 义及传 统文 化，打造 优质 国产电 影，建议关注优 质 影 片 核 心 制 作 方、出 品 方 及 影 视 院 线 相 关 头 部 公 司；剧 集 方 面，2023 年各视 频平台 持续 加 强会员端 内容 建设，会员 权益持续 扩增，优化会员 排播 模式，以优 质 内容来 提升 会员 留存 率及 付费率，实现 会员 服务收入 增量，在 长剧 集限 制注水，提质减 量的 趋势 下，体量 轻、节奏 快、时长短 的微 短剧 品类 特色 日渐成 熟，长、短视 频平 台纷纷 发力 微短 剧，市场供 给规 模呈 现高 速增 长态势，同 时随 着监 管加 严，优 质公 司入 局，微短剧 逐渐 精品 化、专业 化、规 范化，2024 年，平 台将完 善自 身剧 场化布局，打 造自 有特色 的微 短剧，并 且持 续孵化 网 文 IP，实现 文、剧双赢，建议关注聚焦会员内 容制作，微短剧表现 突出 的视频平台。AIGC：AIGC 快速发展赋能 多领域，助力技 术变革。AIGC 已 在影 视、游戏 等 多 个 传 媒 互 联 网 的 细 分 领 域 进 行 广 泛 应 用，从 而 提 升 内 容 生 产 效率，降 低内 容生 产成 本，助 力行业 变革。游 戏方 面，AIGC 能 压缩 游戏 整 Table_Chart 行 业相 对沪深 300 指 数表 现 数 据来源：聚源，万联证券研究所 Table_ReportList 相 关研 究 11 月游戏版号稳定落地，热门 IP 作品注入市场 番茄与爱奇艺合作为影视生态赋能，数据要素领域持续催化 10 月中头部厂商持续发力，RPG 赛道新游表现突出 Table_Authors 分 析师:夏 清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：研 究助 理:李 中港 电话：17863087671 邮箱：-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%传媒 沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 2 页 共 25 页 体项目 的研 发周 期与 人员 规模，大 幅降 低游 戏制 作 成本，降 本增 效；对已有的 游戏 进行 产品 更新 升级，实现 真正 的人 与 AI 的互动，优 化游 戏体验；对 电竞 行业 进行 数 字化创 新；营 销买 量制 作 周期缩 短，缩 减营 销成本；电 影、影 视方 面，AIGC 从 剧本 制作、影 视制 片、导 演拍 摄、后 期制作以 及宣 发营 销五 大环 节对整 体影 视制 作提 供助 力，大幅 缩短 创意 落地实现 的时 间成 本，也 降低 了影片 创作 的人 力成 本，显 著提高 工作 效率。建议关注已有 AIGC 应用落 地的公司。AR/VR/MR：互动影视游 戏 带动市场新需求，虚拟现 实存在增量空间。情绪价值、沉浸 感及 微短 剧 火热概 念助 力互 动影 视游 戏突出 重围，而目 前的该类 游戏 以平 面端 为主，互 动性 有所 限制，给 用户 带来的 沉浸 感体 验存在上限，而 VR/MR 等 虚 拟现实设 备能 够完美 解决 其交互性 及沉 浸感的问题，预计 内容 端互 动影 视游戏 市场 火热 将会 带动 硬件端 设备 的需 求有所增 加，硬 件端 设备 不 断进行 技术 迭代 及升 级，也将促 使内 容端 产出增加，硬件 端及 应用 端实 现双向 促进，同 时随 着苹 果 MR 产 品的 发布，市场 对 MR 产 业的 关注 度持 续提升，将 对国 内产 业上 游的软 硬件 以及 下游内容 及应 用产 生积 极影 响，驱动 整个 产业 生态向 好发展。建议关注布局虚拟现实内容端的 公司。风险因素：政 策环 境变 化；消 费复 苏不 及预 期；市 场竞争 加剧；创新 技术应用 不及 预期；商 誉减 值风险。XVBYwPtOnOoPtNtQtOqPoP9PdN6MoMoOoMpMlOpOnPeRqQvN9PqQvNxNtQtONZmNrN Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 3 页 共 25 页$start$正文目 录 1 需求复苏，政策指引+热 点驱动+AI 赋能助推行业 发展.5 1.1 市 场表 现：23 年行 情 表现突 出，估值 较年 中有 所回落.5 1.2 业 绩分 析：消费 复苏 带动市 场稳 健恢 复，23 年 前三季 度回 升显 著.6 1.3 行 业展 望：政策 引导+热点驱 动，AIGC 高 速发 展 助力行 业发 展.7 2 游戏：多款新游蓄势待 发，厂商积极布局小 游戏.8 2.1 游 戏市 场表 现：市场 回暖显 著，多款 游戏 蓄势 待发备 受关 注.8 2.2 小 游戏 市场：小 程序 平台积 极部 署小 游戏，厂 商探索 发行 新模 式.10 3 影视：政策助力市场恢 复，长、短平台发力 微短 剧.12 3.1 电 影：免征 政策 助力 市场恢 复，万达 院线 维持 龙头地 位.12 3.2 剧 集：平台 持续 加强 会员内 容建 设，长、短平 台发力 微短 剧市 场.15 4 AIGC：AIGC 快速发展赋 能多领域，助力技术 变革.18 4.1 游 戏：优化 游戏 制作 流程，推动 迈入 制作 运营 新阶段.18 4.2 影 视：赋能 影视 制作 阶段，缩减 实现 成本.20 5 虚拟现实：互动影视游 戏 带动市场新需求，虚拟 现实存在增量空间.21 5.1 互 动影 视：情绪 价值、沉浸 感及 微短 剧概 念助 力互动 影视 游戏 突出 重围.21 5.2 AR/VR/MR：硬件 端、应用端 相互 促进，新 品将 推动产 业向 好发 展.22 6 投资建议.23 7 风险因素.24 图表 1:2023 年申 万各 一级 行业 年 涨跌幅 情况（%）.5 图表 2:2014 年至 今传 媒板 块PE 趋势.5 图表 3:19-23Q1-Q3 营 收情 况（单 位：亿 元）.6 图表 4:19-23Q1-Q3 归 母净 利润 情 况（单 位：亿元）.6 图表 5:19-23Q1-Q3 三 费情 况.6 图表 6:19-23Q1-Q3 毛 利率、净 利 率和期 间费 用率 情况.6 图表 7:20Q3-23Q3 营收 环比 增速.7 图表 8:20Q3-23Q3 归母 净利 润情 况（单 位：亿元）.7 图表 9:19Q3-23Q3 传媒 板块 营收、归母 净利 润及 其变 动情 况（单 位：亿元）.7 图表 10:多因素 助力 传媒 行业 发展.8 图表 11:2021H1-2023H1 中国 游戏 市场实 际收 入（亿元）及 环比.8 图表 12:2021H1-2023H1 中国 移动 游戏市 场实 际收 入（亿元）及环 比.8 图表 13:2019H1-2023H1 游戏 用户 规模（百万）.9 图表 14:受市场 关注 度较 高的 待上 线游戏.9 图表 15:典型小 程序 月活 用户 数量（亿）.10 图表 16:2023H1 微信、抖 音小 游戏 表现情 况.11 图表 17:支付宝 全面 开放 开发 小游 戏.11 图表 18:三种小 游戏 发行 模式 及代 表作.11 图表 20:2017-2023 票 房及 平均 票价.12 图表 21:2017-2023 观 影人 次及 场次.12 图表 22:2019-2023 年 热门 档期 票房 数据（单位：亿 元）.13 图表 23:2019/2022/2023 年暑 期档 票房及 影片 数.13 图表 24:2019-2023 年 热门 档期 票房 数据（单位：亿 元）.13 图表 25:2023 年国 庆档 影院 运营 情 况.14 Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 4 页 共 25 页 图表 26:2023 上半 年影 院数 TOP10 影投数（单 位：个）.14 图表 27:2023 上半 年票 房 TOP10 影 投票房（单 位：亿元）.14 图表 28:22Q3、23Q3 各 平台 会员 内 容有效 播放 量（单位：亿 次）.15 图表 29:22Q3、23Q3 各 平台 上新 剧 部数（单位：部）.16 图表 30:2023H1 微短 剧上 线部 数（单位：部）.16 图表 31:2020-2027E 微短 剧市 场规 模.16 图表 32:广电总 局整 治微 短剧 举措.17 图表 33:微短剧 大 妈的 世界.17 图表 34:长、短 视频 平台 部分 布局.17 图表 35:2023Q3 部分 跨界 衍综.18 图表 36:AI 赋 能游 戏行 业.18 图表 37:Generated Adventure.19 图表 38:Smallville AI 小镇.19 图表 39:王者 荣耀 绝 悟 AI.20 图表 40:虚拟裁 判“奈昔”.20 图表 41:AI 赋 能电 影、影视 行业.20 图表 42:芒果TV AI 角色 对话.21 图表 43:AIGC 海报 去 你的 岛.21 图表 44:互动化 影视 游戏 成功 因素.22 图表 45:全球&中国 VR 季 度出 货量（万台）.22 图表 46:全球&中国 AR 季 度出 货量（万台）.22 图表 47:VR/AR/MR 区别.23 Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 5 页 共 25 页 1 需求复 苏，政策 指引+热点驱动+AI 赋能助推 行业发展 1.1 市 场表 现：23 年 行情表 现突 出，估 值 较 年中有 所回 落 传媒行业行情表现突 出。年初至 今，申 万传 媒行 业 上涨26.48%，在申 万各 一 级行业 中排名第 二，跑赢 沪深300 指 数及创 业板 指。图表1:2023 年申 万各 一级 行业 年 涨跌幅 情况（%）资料来源：iFinD、万联证券研究所 注：数据截止时间为2023 年12 月1 日。估值 有所回落，略低于6年 均值水平。传 媒行 业2023 年PE震荡 调整，近 期回 落至26.13X，略低于2017-2022年的PE 均值28.28X。图表2:2014 年至 今传 媒板 块PE 趋势 资料来 源：iFinD、万联证券研究所 注：数据截止时间为2023 年12 月1 日。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 6 页 共 25 页 1.2 业 绩分 析：消 费复 苏带动 市场 稳健恢 复，23 年 前三 季度回 升显 著 消费复苏带动市场持 续稳 健恢复，23Q1-Q3营收、归 母净利润同比上涨。营收 端，2023年Q3宏 观环 境持 续改 善，经济稳 健复 苏，居 民消 费 热情逐 步升 高，消 费市 场 呈现积 极态势，带 动 传 媒板 块 前 三 季度 营 业收 入 回 升至3472.11 亿元，同比 上涨6.06%；归母净利润大 幅上 涨24.72%至324.03 亿 元，各 子板 块仅 电视 广播板 块有 所下 跌，整 体 业绩修复向好；毛利 率 保 持平 稳，同 比微 幅上 涨1.03pct 至32.51%。费用端，财务 费 用率 近年来缩 减，管理 费用 率及 销售费 用率 较为 稳定；净 利率 同 比上 升1.50pct 至9.66%。图表3:19-23Q1-Q3 营 收情 况（单 位：亿 元）图表4:19-23Q1-Q3 归 母净 利润 情 况（单 位：亿元）资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表5:19-23Q1-Q3 三 费情 况 图表6:19-23Q1-Q3 毛 利率、净利 率和期 间费 用率 情 况 资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 23Q3 营收、归母净利润 同 比显著上涨，环比延 续下 滑周期态势。分季度 同比 来看，23Q3 营业 收入 上涨 7.41%至 1197.27 亿元，超 过 19Q3 的 1118.27 亿元；归 母 净利润同比 大 幅上 涨 42.63%回升 至 95.99 亿元。分季度环比来看，23Q3 实现 营收 环 比 微幅下跌 0.12%，保 持稳 健，归母净 利润 下跌 22.19%，延续了 此 前 Q3 营收、归 母 净利润下滑 的 周期。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 7 页 共 25 页 图表7:20Q3-23Q3 营收 环比 增速 图表8:20Q3-23Q3 归母 净利 润情 况（单 位：亿元）资料来源：iFinD、万联证券研究所 资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表9:19Q3-23Q3 传媒 板块 营收、归母 净利 润及 其变 动情 况（单 位：亿元）资料来源：iFinD、万联证券研究所 1.3 行 业展 望：政 策引 导+热点 驱 动，AIGC 高速发 展助 力行业 发展 政策指引产业方向，热点 驱动市场发展，AIGC推动 行业新变革。电 影免 征政 策颁布，跨越多 个重 点档 期，多部 重 点电影 定档 其间，拉动 市场 票房回 升，助 力影 院恢 复运 营，继续拓 展；限集 令 下，长 平台也 开始 发力 微短 剧，市场规 模逐 步扩 大；游戏 领域随 着版号的 持续 发放 市场 回暖，随 着用 户规 模增 长放 缓，存量竞 争趋 势愈 发显 著，各大厂商 为 市 场 拓 展积 极 布 局 小游 戏；互 动 影视 游 戏 的 爆火 以 及 苹 果MR 设 备 即 将 面世 也 将带动虚 拟现 实市 场进 一步 增长。AI 赋能 行业 多个 领 域，AIGC 高速 发展，实现 全 新内容创作模 式，利于 企业 降本 增效，推动 整体 市场 全新 发展。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 8 页 共 25 页 图表10:多因素 助力 传媒 行业 发展 资料来源：万联证券研究所 2 游戏：多款新游蓄势待发，厂商积极布局小 游戏 2.1 游 戏市 场表现：市 场回暖 显著，多款 游戏 蓄势待 发备 受关注 市场回暖显著，用 户规模 趋于稳定。根 据伽 马数 据 报告显 示，2022 年 下半 年 游戏版 号发放受 到限 制，新游 上线 受到限 制，旧游 维稳 表现，市场 整体 情况 有所 缩减，在2023年上半 年游 戏版 号常 态化 发 放，优 质新 游表 现突 出，拉动整 体市 场流 水 环 比增 长22.16%至1442.63 亿元，恢 复至原 先水平。从 用户 规模 来看，自受 到疫 情红 利，用户 规模显著增长，此 后增 速放 缓，稳定在 较高 水平，已 经迈入 存量 市场 时代。图表11:2021H1-2023H1 中 国游 戏 市场实 际收 入（亿元）及 环比 图表12:2021H1-2023H1 中国 移动 游戏市 场实 际收 入（亿元）及 环比 资料来源：伽马数据、万联证券研究所 资料来源：伽马数据、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 9 页 共 25 页 图表13:2019H1-2023H1 游戏 用户 规模（百万）资料来源：伽马数据、万联证券研究所 多款游戏蓄势待发备 受关 注，有望带动24年市 场稳 步提升。随 着版 号常 态化 发放，多款新游 蓄势 待发，备 受市 场关注，囊 括roguelike、开放世 界、二次 元、派对 游戏、动作等 多种 类，覆盖 面较 广，增 加市 场供 给多 样性，同时 具有 端游 转手 游、知名手 游IP同系 列加 成、火 热IP 联 动、首款 国产3A大 作等 多 项优势，将给 游戏 市场 注 入充足 新鲜活力，带 动2024 年 整体 市场稳 步提 升。图表14:受市场 关注 度较 高的 待上 线游戏 游戏名 手游/端游 类型 涉及厂 商 亮点 绝区零 手游 角 色 扮演、roguelike 米哈游 继 原神 之后 的又 一款 二次元 动 作 游戏，主打 都市潮酷 的美 术风 格，并且 将 3D 动作 与肉 鸽玩 法结合到了 一起，凭借 公司 此 前二次 元赛 道 原 神 及崩坏：星穹 铁道 的成 功经验，同时 拥有 强大 的内容表 现力 与庞 大的 品牌 影响力，预 计该 作将 成为赛道黑 马。代号无 限大 手游 角 色 扮演、开放世 界 网易 对标米 哈游 原 神，进 军 全球市 场，融汇 了都 市题材、二 次元、沉 浸感 等元 素，风 格及 玩法 类似 GTA（侠 盗飞 车）。王者荣 耀世 界 手游 角 色 扮演、开放世 界 腾讯 对标米 哈游 原 神，具 有 国民游 戏 王者 荣耀 IP优势。元梦之 星 手游 派对游 戏 腾讯 瞄准派 对游 戏市 场，对 标 网易 蛋 仔派 对，与 王者荣耀、糖 豆人 等 多 项知 名 IP 已 经展 开联 名，背 靠 腾 讯 社 交 软 件 获 客 优 势，有 望 成 为 该 市 场 黑马。永劫无 间手 游 手游 动 作 竞技，多人对 战 网易 瞄准吃 鸡市 场，对标 腾讯 和平精 英，此 前已 发行永劫 无间 端 游版，销 量 较佳，有一 定用 户基 础，手游版 面向 群体 更广，操 作 更便捷，社 交属 性更 强。剑网 3 无界 手游 武侠 MMO 西山居 实现跨 平台 数据（PC、手 机端）互 通，同 时 PC 端将于 2024 年 4 月更 换新 引 擎，为 端游 增加 新活 力。该作倚 靠公 司十 四年 武侠 RPG 游 戏运 营积 累，有望在竞 争激 烈的 武 侠 MMO 赛 道突 出重 围。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 10 页 共 25 页 燕云十 六声 手游 角 色 扮演、开放世 界 网易 对 标 逆 水 寒，是 网 易 投 资 支 持 的 新 兴 工 作 室EVERSTONE 研发 的开 放 世界武 侠 RPG，主打 给玩家带来 一个 无规 则、真沉 浸的武 侠开 放世 界。黑神话 悟空 端游 角 色 扮演、魂类 游科互 动 近年来 关注 度最 高的 单机 游戏，被视 作国 产 3A 作品的开 端。资料来源：各大游戏厂商、万联证券研究所 2.2 小 游戏 市场：小程 序平台 积极 部署小 游戏，厂商 探索 发行新 模式 各大厂商积极寻找增 长点。但 是目 前 由 于游 戏用 户 市场已 经进 入存 量竞 争时 代，用户规模增 速逐 渐放 缓，用 户 市场 容 量难 以支 撑扩 充的 游戏市 场，同 时随 着 传 统 渠道成 本和买量 成本 的攀 升，导 致 前期投 入成 本高，利润 率 也在下 降，所 以各 个厂 商 也在积 极寻求转 变，寻找 全新 的增 长点，在 互 联网 流量“存 量博弈”的 时代，小程 序 正成为 重要的引 流方 式，微信、支 付宝、抖音 等小 程序 平台 拥有庞 大的 用户 基础，为 开发者 提供了广 阔空 间。图表15:典型小 程序 月活 用户 数量（亿）资料来源：QuestMobile、万联证券研究所 各大小程序平台积极 部署 小游戏，优势较 为显著。从 产品本身 来看，相 比于 传统 手游，小游戏 具有 轻便 快捷、方 便付费、更易 上手 等优 势。用户规模方面，更低 门 槛+更广触达，能转 化 抖 音、微信 中此前 接触 游戏 不多 的潜 在用户，带 来增 量游 戏用 户；使用时长方面，满足 用户 的轻 度、碎 片娱 乐需 求，有 望提 升 用户在 游戏 内容 中的 使用 时长；付费方面，由 于绑 定微 信 钱包等 支付 途径，支 付更 加便捷，存 量游 戏用 户延 续付费 习惯，增 量用 户亦 有付 费意 愿。从平台 表现 来看，今 年上 半年 微 信小 游戏 整体 活跃 用户规 模持 续回 升，实现 了30%的增长，开发 者规 模突 破30 万，小 游戏 用户 总量 突破10 亿，月活 到达4 亿，流量 变现和广告推 广的 规模 均有30%以 上的增 长；抖音 小游 戏用 户在活 跃、时长、留 存数 据上都有着较 为明 显的 提 升；支 付宝也 在11 月3 日向所 有开 发者开 放了 小游 戏开 发能 力，打通了游 戏玩 家的 支付 链路，且 支付 宝用 户群 覆盖 的 年龄段 较广，高龄 用户 具 备更强 的付费能 力，这 对于 游戏 产 品的付 费率 提升、以及 获 取高价 值用 户能 带来 正向 效果，但是社交 属性 有一 定欠 缺，平台正 在逐 步发 展完 善中。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 11 页 共 25 页 图表16:2023H1 微信、抖 音小 游戏 表现情 况 图表17:支付宝 全面 开放 开发 小游 戏 资料来源：抖音平台、微信小游戏开发者大会、万联证券研究所 资料来源：支付宝、万联证券研究所 国内厂商积极探索小 游戏 发行新模式。目 前 市场 上 存在三 种小 游戏 发行 模式，分 别是纯小游 戏，小 游戏 转为APP，APP 转 为小 游戏，而 国内 上市游 戏公 司一 般会 采用 后两种方式，更 多是 对过 往表现 较 为成功 的偏 中轻 量化 的手 游转变 为小 游戏，移植 难度 较低，试错性 更小，代 表作 则是 三七互 娱的 小 小蚁 国 及谜 题大 陆，吉比 特 一念逍遥，均 是在 全球表 现较 为 突出的 产品，小小 蚁国 2021 年 上线 时曾 在全 球做 到 月流水峰值 近3000 万 美元；而 从今年 开始，不 少中 型厂 商选择 了先 跳过APP转 小游 戏的阶段，转 而直 接发 力原 生小 游戏，之后 再考 虑推 出APP 端，例 如三 七互 娱 寻道 大千，吉比特 勇 者与 装备。图表18:三种小 游戏 发行 模式 及代 表作 资料来源：竞核、万联证券研究所 Unity 推出团结引擎助力小 游戏开发，助 力 市 场 释 放新 增 量。Untiy 作 为游 戏 引擎 龙头，于2023 年8 月份推 出了Unity 中国 版引 擎-团 结引 擎，它 不仅 兼容 适配 了中 国科技生态内 的众 多软 硬件 平台，如Windows、Android、iOS、WebGL、Weixin Mini Game 等，并且针 对小 游戏 推出 了“一站式 微信 小游 戏解 决方 案”，能够 有效 减解决 内存 占用过大、机体 发热 等问 题，帮 助 开发者 在不 断提 高创 作效 率的同 时，让 小游 戏在 性 能和体 Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 12 页 共 25 页 验上更 进一 步。我 们认 为 这将会 进一 步提 升国 内游 戏 厂商 开发 小游 戏速 度，节省一 定的研发 成本，缩短 研发 周 期，承接 厂商 对小 游戏 制 作和移 植的 旺盛 需求，从 而给国 内游戏市 场带 来新 增量。图表19:Unity 团结引擎创 世版 适配 微信小 游戏 开发 资料来源：Unity、万联证券研究所 3 影视：政策助力市场恢复，长、短平台发力 微短剧 3.1 电 影：免征政 策助 力市场 恢复，万达 院线 维持龙 头地 位 市场加速恢复，多 指标呈 现回暖态势。2023 年影 院 均恢复 运营，扩内 需促 消 费政策 措施持续 发力，电影 作为 线 下消费 的重 要场 景，呈 现 良好回 暖态 势。根 据灯 塔 专业版 数据显示，截 至2023 年12月1 日上午 九点，大 盘票 房为509.79 亿元，恢 复至疫 情前2019年的79.47%，观 影人 次达12.03亿 人次，场 次达1.19 亿场次。图表20:2017-2023 票 房及 平均 票价 图表21:2017-2023 观 影人 次及 场次 资料来源：灯塔专业版、万联证券研究所 注：1.2020 年由于影院大范围关停，故不做统计，下同；2.2023 年数据统计时间截至于2023 年12 月1 日上午9:00.资料来源：灯塔专业版、万联证券研究所 Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 13 页 共 25 页 国内市场仍依赖大档 期，政策拉动档期票房显 著增 长。从国 内票 房分 布来 看，2023 年票房前 十名 的影 片中，除 去末尾 的 人生 路不 熟，其余上 映时 间均 处于 国内 四大热门档期，国内 电影 市场 仍 是依赖 于重 点大 档期，各 大档期 发挥 超预 期，其 中 暑期档 受到免征 电影 发展 资金 政策 积极影 响，头 部电 影为 追 求更高 收益，中小 体量 电 影为降 低回本难 度，积 极定 档，影 片 供给端 数量 显著 提升，同 时竞争 加剧 的背 景下 定档 影片质量也进 一步 加强，数量、质 量的双 提升 拉动 票房 同比 显著增 长，已 经超 过2019 年 水平。图表22:2019-2023 年热 门档 期票 房数据（单 位：亿 元）图表23:2019/2022/2023 年暑 期档 票房及 影片 数 资料来源：灯塔研究院、万联证券研究所 资料来源：灯塔专业版、万联证券研究所 图表24:2019-2023 年 热门 档期 票房 数据（单位：亿 元）影片名 称 上映时 间 档期 票房（亿元）类型 主类型 满江红 1 月 22 日 春节档 45.44 国产 悬疑 流浪地 球 2 1 月 22 日 春节档 40.29 国产 科幻 孤注一 掷 8 月 8 日 暑期档 38.46 国产 犯罪 消失的 她 6 月 22 日 端午档 35.23 国产 悬疑 封 神 第 一 部 朝歌风 云 7 月 20 日 暑期档 26.32 国产 神话 八角笼 中 7 月 6 日 暑期档 22.07 国产 剧情 长安三 万里 7 月 8 日 暑期档 18.24 国产 动画 熊 出 没-伴我“熊 芯”1 月 22 日 春节档 14.95 国产 动画 坚如馨 石 9 月 28 日 国庆档 11.95 国产 剧情 人生路 不熟 4 月 28 日 五一档 11.84 国产 喜剧 资料来源：灯塔研究院、万联证券研究所 影院 运营 已经恢复，万达 院线维持龙头地位。从 影 院运营 情况 来看，截至 于 国庆档，影院运 营已 经恢 复，在映 影院数1.19 万，同比 增长10.5%，在映 银幕 数7.37 万，同比增长9.3%；从 国庆 档 院 线票 房表现 来看，万达 院线 维持 龙头地 位，票 房同 比上 涨67.99%至4.87 亿元，份 额占据17.90%；从 影投 表现 情况 来看，大环 境承 压下，大部 分 影投公司选择 减少 影院 开设，而 万达影 投凭 借头 部优 势 逆 行业走 势，上 半年 同比 增 加23个影院，收 获37.1 亿 元票 房。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 14 页 共 25 页 图表25:2023 年国 庆档 影院 运营 情 况 资料来源：拓普数据、万联证券研究所 图表26:2023 上半 年影 院数 TOP10 影投数（单 位：个）图表27:2023 上半 年票房 TOP10 影投 票房（单位：亿 元）资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 资料来源：艺恩数据、万联证券研究所 根据2023 年 影片 表现 情况，我们 认为2024 年电 影市 场的趋 势如 下：1）现 实主 义突 出重 围：从此 前的 我不是药神、人生大事、送你一朵小红花 再到今 年的 消 失的她、孤注一 掷，每年 均有 或多 或少的 现实 题材 电影 突出 重围，原 因在 于 现 实主 义题 材以社 会生 活为 创作 源泉，减少 了观 众的 理解 成本，切中了社 会热 点，更容 易与 观众共 鸣，不仅 具有 强烈 的思想 性和 文化 性，而且 在表现形式 上也 具有 很高 的艺 术价值，预 计2024 年 仍会 有现实 题材 火热 电影 走进 大众视野；2）传统文化崭露头角：在 目 前影视 市场 上，不 断强 化 中华优 秀传 统文 化的 影视 表达和传播，是 其创 作生 产努 力拓展 的主 要方 向和 不断 探索的 重要 领域，例 如 长安三万里、封神 第一 部 都将东 方传 统美 学发 挥地 淋漓尽 致，观众 在影 院获 得认知和情 感上 的升 华，有力 地推动 了传 统文 化的 当代 传播与 活态 传承，满 足大 众对传统文 化的 审美 新期 待。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 15 页 共 25 页 3）国 产 影片 占据 江山：2023 年前 十部影片均 是国产片，整 体质量也处 于较高水平，爆款频 出，观众 审美 已经 逐步发 生改 变，更加 接受 国产影 片的 内容 并且 对好 莱坞原有的 类型 模式 开始 审美 疲劳，与以 往相 比有 更多 的利润 被留 存在 国内 市场，国产片的 市场 扩容 又将 进一 步反哺 投资 端，有更 好的 收益后 能够 鼓励 更多 的内 容投入和项 目开 发。4）口碑为王亘古不变：国 内 电影中“流量”已 经不 是 票房的 决定 性因 素，从 暑 期档的 消失 的她 封神第 一 部 到国 庆档 的 坚如 磐石 再 到如 今的 河 边的 错误，越来越 多电 影证 明，社 交 口碑为 王的 时代 已经 来临。“自 来水 效应”已是 核心，真正 把电影内 容掰开揉 碎，找 到能跟网 络用户产 生精神 契合的点，以内容 为核心，用好有 效平 台，形成 社交 氛围，发展 观众 口碑，拉 动票房 高速 增长。3.2 剧 集：平台持 续加 强会员 内容 建设，长、短平台 发力 微短剧 市场 平台持续加强会员内 容建 设，会员播放量方面，2023 年Q3各 视频 平台 持续 加大 会员内容建设，全 网剧 集会 员内 容有效 播放 量同 比增 长12%至405 亿次；分平台来看，大部分平台的 剧集 会员 播放 量有 所上涨，其中 腾讯 视频 与 芒果TV 的会 员播 放量 增幅 较大，腾讯视频23Q3 会员 有效 播放 量为150 亿 次，同 比增 加27%；芒 果TV 为18 亿次，同比 增 加40%；爱奇艺 为155 亿 次，同 比增 加8%；而优 酷 表 现稍 显逊 色，优 酷会 员有 效播 放量 下降至76亿次，同 比减 少6%。除 了会员 纯享、回 转付 费、超前点 播以 外，平台 进一 步收窄 非会员权 益，运营 模式 为“锁3集”、“锁7集”模 式，即最后3集或7 集 仅会 员才 可观看，以此 来 提升 会员 留存 率及 付费率，实 现会 员服 务收 入增量。图表28:22Q3、23Q3 各 平台 会员 内 容有效 播放 量（单位：亿 次）资料来源：云合数据、万联证券研究所 各平台总上新剧集上 升，独播剧集占比显著上 涨。从剧集 上新 情况 来看，23 年Q3共上新119 部新 剧集，同 比增 加18 部，上涨18%，其中42部 为 平台积 攒2 年及 以上 的库 存 剧，市 场 开 始 降 低高 库 存 率，或 是 为 避 免 后续 更 加 严 格的 审 查 制 度 以及 规 避 劣 质艺 人 风险。分 平台 来看，2023Q3 爱奇艺 共上 新57 部新 剧集，同比 增加18部；优 酷上 新32部，同比增 加10 部；腾讯 视频 上新25 部新 剧集，同 比减 少8部；芒 果TV 上新11 部新 剧集，同比减 少5 部。Table_Pagehead 证券研究报告 Table_PageBoot 万联证 券研 究所 第 16 页 共 25 页 图表29:22Q3、23Q3 各 平台 上新 剧 部 数（单位：部）资料来源：云合数据、万联证券研究所 微短剧市场长、短平台齐 发力，市场规模显著增长。在 长剧 集 限 制注 水，提 质减量 的趋势下，体 量轻、节奏 快、时长短 的微 短剧 品类 特色 日渐成 熟，根据 德塔 文数据显示，2023 年 上半 年共 上新 微短 剧481 部，创 下历 史新 高，与2022 年全 年上 新454 部 的 数据相比，微 短剧 市场 供给 规模 明显呈 现高 速增 长的 态势，其中 以短 视频 平台 为主 导力量，长视频 平台 紧随 其后 逐渐 发力；从 市场 规模 来看，随 着中国 微短 剧市 场规 则和 体系的完善，网 络微 短剧 市场 将 不断焕 发生 机，艾 媒咨 询 预测2023 年 中国 微 短 剧市 场规模 达373.9 亿元，同 比上 升267.65%，预计2027 年中 国微 短 剧市场 规模 超1000 亿 元。图表30:2023H1 微短 剧上 线部 数（单位：部）图表31:2020-2027E 微短 剧市 场规 模 资料来源：德塔文、万联证券研究所 资料来源：艾媒咨询、万联证券研究所 监管加严，优质公司入局，微短剧逐渐精品化、