纺织服饰|证券研究报告 行 业 策 略 报告 2024 年 1 月 10 日 强 于 大 市 中 银 国 际证 券 股份 有 限公 司 具 备 证 券投 资 咨询 业 务资 格 纺 织 服 饰：服 装家 纺 证 券 分 析师:郝帅(8610)66229231 证券投资咨询业务证书编号：S1300521030002 证 券 分 析师:杨雨钦(8610)66229231 证券投资咨询业务证书编号：S1300523070003 纺织服饰行业 2024 年 度 策 略 关 注精细 化运营的 优质品 牌，出口 拐点在 即 我 国 纺 织服 装 行业 2023 年 整 体 处 于弱 复 苏进 程 中，同时 出 口 筑底，展 望 2024年随着消费信心和海外需求的持续改善，我们看好服装零售与出口的表现。我们建议重点关注三大主线：内需波动下穿越周期的服装品牌，摆脱困境且估 值 进 入合 理 配置 区 间的 体育 服 饰 以及 订 单有 望 迎来 拐点 的 纺 织制 造 龙头。支撑评级的要点 2023 年 服 装社 零 稳健 恢 复，出 口 筑底 回 升。2023 年国 内消费 弱复苏 下，服 装社零 好于整 体 社零，预计 2024 年维 持低位 稳健增长。出口受 海外去库 存影响 有所承 压，但 8 月以 来 降幅 已有所 收窄，2024 年 拐点有 望出现。在 板块指 数方面，截至 2023 年 12 月 22 日，纺 织服饰板 块指数 相较 2023年初 下跌 0.31%，跑赢 沪深 300 指数 13.49pct。内 需 波 动 下 关 注 穿 越 周 期 的 服 饰 品 牌。一 方 面，短 期 来 看 消 费 情 绪 仍 面 临 波动，而 男 装 需 求 偏 刚 性，体 现 在 疫 情 扰 动 严 重 的 2020Q1-Q2、2022Q2、2022Q4男 装 龙 头 经 营 韧 性 强 于 女 装/大 众 休 闲，且 疫 后 在 品 牌 升 级 和 行 业 格 局 优 化 下稳 健 修 复，兑 现 成 长。我 们 认 为 男 装 防 御 属 性 凸 显，在 当 前 消 费 环 境 下 具 备良 好 竞 争 力。另 一 方 面，在 品 牌 服 装 线 上 红 利 减 退、开 店 边 际 效 益 降 低 背 景下，优 质 品 牌 将 重 视 线 下 单 店势能 的 提 升，挖 掘 线 下 渠 道 增 长 潜 力，优 质 品牌 在 门 店 管 理、消 费 者 运 营、品 牌 宣 传、产 品 供 应 等 多 维 度 精 细 化 运 营，线下 渠 道 具 备 竞 争 优 势，有 望 在 2024 年 维 持 稳 健 增 长。2024 年 体 育 服 饰板 块 有望 回暖。体育 服饰行业 2023 年面临 流水增 速放缓、库 存水平 提升 等 挑战，但我们 认为当 前库存 低点已 过，2024 年轻装 上阵下 板 块 有 望 回 暖。同 时，运 动 品 牌 国 潮 红 利 褪 去，各 大 品 牌 通 过 研 发 及培 育、并 购 子 品 牌 等 方 式 回 归 专 业 运 动、拥 抱 户 外 趋 势。在 专 业 运 动 领域，安 踏、李 宁、特 步 国 际 等 品 牌 通 过 专 业 运 动 科 技 打 造 品 牌 辨 识 度，打 造 多 层 次 产 品 矩 阵，巩 固 专 业 运 动 领 域 产 品 优 势。在 户 外 运 动 领 域，国 家 政 策 支 持 及 居 民 健 康 需 求 为 行 业 快 速 扩 容 的 主 要 驱 动，细 分 赛 道 渗透 率 快 速 提 升，国 产 品 牌 通 过 优 化 产 品、建 设 消 费 者 心 智 等 方 式 强 化 自身 品牌力，建议 关注国 内体育 服饰旗 下户外 运动品 牌成长 趋势。纺 织 制 造订 单 拐点 有 望出 现，把 握 左侧 布 局机 会。2023 年 海外头 部品牌整 体 处 于 去 库 存 进 程 中。各 品 牌 围 绕 供 应 链 及 终 端 营 销 积 极 推 进 库 存 去化，当 前主要 品牌存 货周转天 数均已 见优化。截 至 8 月，Nike、Skechers、Deckers 存 货 周转 天数分 别同 比优化 8 天、16 天、45 天至 107 天、135 天、130 天，且 部分品 牌对于 供应 链的表 述释放 积极信 号，Puma6-9 月 再 订购业 务量同 比环比 均有所 提升，Deckers 计 划使用“目标库 存”指 标以保证供 应 充 足。加 之 美 国 通 胀 水 平 逐 步 下 降，美 联 储 加 息 周 期 有 望 结 束，需求 改善下 我们对 2024 年新订 单增长 预期积 极。我 国纺 织 龙头绑 定优质 客户，海外 巨头收 入占比 高，2023 年经营 已随客 户去库存 逐季改 善，海 内外 产 能 布 局 完 善，订 单 好 转 下 产 能 优 势 释 放，带 来 收 入 业 绩 弹 性 修 复，中 长期将 受益于 海外品 牌供应 商集中 度提升。投资建议 1、在 消费环 境不确 定下能够 较好穿 越周期 的品牌，重点 推荐：功能性 场景 类 服 饰，且 较 好 建 设 消 费 者 心 智 的 比音勒芬、报喜鸟，性 价 比 较 高 的大 众 服 饰 品 牌 海澜之家，羽 绒 服 行 业 龙 头 波司登，以 及 聚 焦 学 院 风 赛 道标 志品牌锦泓集团。2、2024 年奥 运催化 下体育 服饰有望 回暖，且 当前估值 进入合 理配置 区间，重点推 荐：安 踏 体 育、特步 国 际、李 宁。3、上游纺 织 制 造 有 望 迎 来 拐 点，龙 头 企 业 订 单 份 额 持 续 提 升，重 点 推 荐：华利集 团、申洲 国 际，建议关注：健盛集团、伟 星 股份。评级面临的主要风险 消 费复苏 不及预 期、市 场竞争 加剧、欧美市 场需求 不及预 期。2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 2 目录 一、消 费情绪仍有待修复，品牌服饰表现占 优.4 1.1 2023 年服装 社零稳 健恢复，出口 拐点在 即.4 1.2 纺织 服饰板 块指数 表现稳 健，板 块持仓 比例环 比提升.6 二、优 选穿越周期品类，品牌聚焦精细运营，出口拐点在即.7 2.1 内需 波动下 关注穿 越周期 的服装 品牌.7 2.2 体育 服饰板 块调整 进入尾 声，看 好 2024 年 动销回暖.11 2.3 纺织 制造订 单拐点 有望出 现，把 握左侧 布局机 会.17 三、投 资建议.21 四、风 险提示.22 0YEVyRqNsRqRoQpMqNtMqRaQdN8OmOqQsQqMlOrRmNlOrQoP9PpPuMNZnQmQwMnQoM2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 3 图表目录 图表 1.前三季 度内需呈 现弱 复苏趋 势.4 图 表 2.服装出 口降幅持 续收 窄.5 图 表 3.2023 年 天猫、京 东线 上服装 销售 有压力，抖 音仍维 持快 速增长 趋势.5 图表 4.2023 年 初以 来纺 织服 饰板块 指数 表现稳 健（截至 2023 年 12 月 22 日）.6 图表 5.2023 年 初至 今涨 跌幅 排名前 十的 公司（截至 2023 年 12 月 22 日）.6 图表 6.纺 织服饰 板块 基金 持股 比 例小 幅上 升.6 图表 7.服装消 费主要分 为 4 大 类型.7 图表 8.2020Q2 优 质男装 公司 率先实 现疫 后复苏，龙 头彰显 高成 长性（单 位：亿元）.8 图表 9.2022Q2、2022Q4 疫 情扰动 期间 优质男 装公 司营收 业绩 表现稳 健（单位：亿 元）.8 图表 10.2023 年 Q1-Q3 男 装公 司收入 业绩 释放 高增 长（单 位：亿元）.9 图表 11.服装 龙头 线上增 速普 遍放缓.9 图表 12.各品牌 推进精细 化运 营.10 图表 13.优质品 牌精细化 运营 驱动单 店营 收持续 提升（单位：万 元）.11 图表 14.体育服 饰流水增 速放 缓.12 图表 15.体育服 饰行业库 存水 平有所 提升（单位：天）.12 图表 16.2018 年 中国 李宁 亮相 纽约时 装周.13 图表 17.安踏推 出国旗系 列.13 图表 18.安踏 2023 年新 推出 或升级 科技 系列部 分梳 理.13 图表 19.李宁 2023 年新 推出 或升级 科技 系列部 分梳 理.14 图表 20.我国体 育服饰品 牌专 业运动 产品 矩阵持 续完 善，持 续提 升竞争 力.14 图表 21.我国体 育服饰品 牌通 过赛事、活 动、明 星等 营销方 式打 造专业 形象.15 图表 22.户外运 动行业增 长迅 速（单 位：亿元）.15 图表 23.国牌迅 速拓展户 外运 动赛道.16 图表 24.安踏估 值位于近 8 年较 低位 置.16 图表 25.李宁估 值位于近 八年 最低位.17 图表 26.特步国 际估值当 前位 于近八 年 10.7%分 位点.17 图表 27.至 2023 年 底，海外 头部各 品牌 库存均 呈现 优化.18 图表 28.海外头 部品牌多 措并 举推进 库存 去化顺 利进 行.19 图表 29.美国 CPI 较 高 位明 显回落，加 息周期 或进 入尾声.19 图表 30.2023Q1-Q3 随海 外客 户去库 存，纺织制 造龙 头收入 业绩 整体呈 现逐 步改善.20 图表 31.纺织制 造龙头公 司产 能布局 完善.20 图表 32.运动及 快消品牌 订单 向头部 供应 商集中（单 位：家）.20 2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 4 一、消 费 情 绪 仍有 待 修 复，品 牌服 饰 表 现 占 优 1.1 2023 年 服装 社零 稳健 恢复，出口 拐点 在即 2023 年 消 费弱 复 苏，服装 增速 弹 性 较大，优 于 零售 大 盘。2023 年 我国社 零增速 保持稳 健复苏，1-11月 份累计 社零增 速达 7.2%，服装零 售增速 高于社 零增速 4.3pct，达到 11.5%。服装 作为典 型传统 可选 消费品，在 2022 年行 业承 压背景 下调整 明显，2023 年 恢复弹 性优于 零售大 盘。其 中，2023 年 1-5月 复苏弹 性明显，服装消 费需 求年初 较为旺 盛。6-8 月服 装零售 受消费 信心及 高基数 影响，增 速有所下降。9 月份 之后，服装零售 增速提 速，预 计全年 服装零 售增速 高于社 零增速。服 装 可 选属 性 凸显，增长 弹性 优 于 零售 整 体，2024 年 预 计 维 持低 位 稳健 增 长。从 2023 年 服装整 体内 销 情 况来 看，其 可 选属 性表 现 的 尤为 明 显。当 行业 消费 承 压，服 装 销售 增 速调 整会 大 于 其他 消费品，反 之其增 长弹性 会更高。2023 年消费 呈现弱 复苏趋势，虽 然改善 幅度有 限，但复 苏的大 方向没有 改变，我们认 为 2024 年服 装的销 售仍会 呈现较 为稳健 的增长。图表 1.前 三 季度 内 需呈 现弱 复 苏 趋势 时间 社 零当月同 比%社 零累计同 比%服 装零售当 月同比%服 装零售累 计同比%2021.1-2 33.8 33.8 47.6 47.6 2021.3 34.2 33.9 69.1 54.2 2021.4 17.7 29.6 31.2 48.1 2021.5 12.4 25.7 12.3 31.9 2021.6 12.1 23.0 12.8 33.7 2021.7 8.5 20.7 7.5 29.8 2021.8 2.5 18.1(6.0)24.8 2021.9 4.4 16.4(4.8)20.6 2021.10 4.9 14.9(3.3)17.4 2021.11 3.9 13.7(0.5)14.9 2021.12 1.7 12.5(2.3)12.7 2022.1-2 6.7 6.7 4.8 4.8 2022.3(3.5)3.3(12.7)(0.9)2022.4(11.1)-0.2(22.8)(6.0)2022.5(6.7)(1.5)(16.2)(8.1)2022.6 3.1(0.7)1.2(6.5)2022.7 2.7(0.2)0.8(5.6)2022.8 5.4 0.5 5.1(4.4)2022.9 2.5 0.7(0.5)(4.0)2022.10(0.5)0.6(7.5)(4.4)2022.11(5.9)(0.1)(15.6)(5.8)2022.12(1.8)(0.2)(12.5)(6.5)2023.1-2 3.5 3.5 5.4 5.4 2023.3 10.6 5.8 17.7 9.0 2023.4 18.4 8.5 32.4 13.4 2023.5 12.7 9.3 17.6 14.1 2023.6 3.1 8.2 6.9 12.8 2023.7 2.5 7.3 2.3 11.4 2023.8 4.6 7.0 4.5 10.6 2023.9 5.5 6.8 9.9 10.6 2023.10 7.6 6.9 7.5 10.2 2023.11 10.1 7.2 22.0 11.5 资料来源：国家 统计局，中银 证券 2023 年 服 装 出口 面 临调 整，至 年 尾降 幅 收窄，拐点 有望 在 2024 年出现。2023 年以 来服装 出口受 海外 库存积 压、需求 走弱影 响有 所波动。越南作 为近几 年纺 织业出 口增长 较快的 国家之 一，2023 年 1-11月亦呈现 了 较 大的 下 降趋 势，反 映 出服 装 出口 面 临较 大压 力，其中 欧 美市 场 订单 转弱 为 主 要原 因。国 内服装 出口方 面，2023 年 5-7 月 纺织纱 线和服 装及衣着 附件出 口降幅 扩大，企业新 订单压 力提升。8 月之 后，出口 增速 降幅 有所 收窄。当 前 服 装 出 口降 幅整 体 处 于 逐 月 收窄 的 阶 段，随 着 海 外 大 牌去库 存 临 近尾 声，新 订 单 比 例提 升，拐点 有 望在 2024 年 上 半 年 出现。2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 5 图 表 2.服 装 出口 降 幅持 续收 窄 时间 纺 织纱线织 物及其 制品 当 月同比%服 装及衣着 附件 当 月同比%越 南纺织品 和服装 出口 当 月同比%2022.1 27.1 17.0 24.1 2022.2(10.1)(8.0)25.8 2022.3 22.4 10.9 17.3 2022.4 0.9 2.4 25.4 2022.5 15.8 24.9 19.9 2022.6 8.0 19.1 18.9 2022.7 16.2 18.5 14.8 2022.8(0.2)5.1-2022.9(2.7)(4.4)24.1 2022.10(9.0)(16.8)5.7 2022.11(14.8)(14.4)(8.0)2022.12(22.9)(10.1)(21.1)2023.1(26.3)(10.5)(30.7)2023.2(14.4)(21.6)12.1 2023.3 9.5 32.3(13.2)2023.4 4.1 14.3(23.9)2023.5(14.1)(12.2)(16.6)2023.6(13.8)(13.9)(14.0)2023.7(17.2)(18.0)(13.5)2023.8(5.6)(13.9)(17.8)2023.9(2.9)(7.9)9.6 2023.10(5.0)(8.7)(0.7)2023.11(0.5)(2.8)(11.3)资料来源：海关 总署，越南统 计局，中银证 券 传 统 电 商平 台 整体 有 压力，抖 音 渠 道保 持 高增 速。今年 以 来线上 服装零 售有所 波动，2-4 月天 猫服装销售 保持 增长，随着 5 月开始 消费情 绪波动，增速 有所下 降。整 体来看，1-10 月天猫 服装销 售额同比 下降 5.1%，京 东服装 销售 额同比 下降 19.7%，传统电 商平台 服装销 售面临 压力。抖音渠 道仍处 于快 速增长 期，1-10 月抖音 服装 销售额 同比增 长 61.4%，新 兴渠道 是各服 装品牌 线上保 持增长 的主要增 量。图 表 3.2023 年 天 猫、京东线 上 服 装销 售 有压 力，抖 音仍 维 持 快速 增 长趋 势 时间 天 猫服装月 销售额 当 月同比%京 东服装月 销售额 当 月同比%抖 音服装月 销售额 当 月同比%2022.7(13.8)(3.7)133.6 2022.8(17.7)(5.2)93.5 2022.9(8.8)5.6 112.8 2022.10(17.5)(7.3)81.5 2022.11(22.7)(29.7)98.4 2022.12(14.2)(11.6)62.4 2023.1(35.0)(20.5)36.4 2023.2 18.2(24.5)98.2 2023.3 5.0(14.7)70.6 2023.4 19.3 10.8 79.8 2023.5(0.6)(12.5)95.8 2023.6(1.4)(8.9)71.7 2023.7(12.6)(30.9)67.2 2023.8(12.0)(20.6)51.1 2023.9(14.1)(31.3)51.7 2023.10(4.5)(33.3)40.0 2023.1-10(5.1)(19.7)61.4 资料来源：通联 数据，中银证 券 2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 6 1.2 纺 织服 饰板 块指数表 现稳 健，板 块持 仓比例 环比 提升 2023 年 初 以 来 纺织 服 饰板块 指 数 表现 稳 健，上 游制 造略 好 于 品牌 服 饰。截至 2023 年 12 月 22 日，纺 织服饰 板块指 数相 较 2023 年初 下跌 0.31%，跑赢 沪深 300 指数 13.49pct。按 细分 板块，上游纺织制 造板块 指数较 年初上 涨 1.50%，下 游服装 家纺板 块较年 初下跌 0.30%。图表 4.2023 年初以来 纺织服 饰 板 块指 数 表现 稳 健（截至 2023 年 12 月 22 日）2023 年初 至今涨 幅 纺织服饰(0.31%)纺织制造 1.50%服装家纺(0.30%)沪深 300(13.80%)资料来源：同花 顺，中 银证券 图表 5.2023 年 初 至 今 涨跌幅 排 名 前十 的 公司（截至 2023 年 12 月 22 日）资料来源：同花 顺，中 银证券 纺 织 服 饰板 块 持仓 比 例 小 幅上 升。2023Q3 末纺织 服饰板 块基金 持仓占 公司总 股本比 例为 0.40%，相比 2023 年初 小幅上升 0.19pct。分板 块看，2023Q3 末纺织 制造板块 与服 装家纺 板块基 金持仓 比例较年 初分别 增加 0.02/0.13pct 至 0.08%/0.26%。图表 6.纺 织 服饰 板 块基 金 持股 比 例 小幅上升 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 纺织服饰 0.20%0.21%0.27%0.37%0.40%纺织制造 0.07%0.06%0.05%0.08%0.08%服装家纺 0.11%0.13%0.17%0.21%0.26%资料来源：同花 顺，中 银证券 2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 7 二、优 选 穿 越 周期 品 类，品 牌 聚焦 精 细 运 营，出口 拐 点 在 即 2.1 内 需波 动下 关注穿越 周期 的服装 品牌 2.1.1 男装消费 偏刚性，需求稳健 男 装 服 饰普 遍 具备 较 强功 能化 属 性，需求 较 为刚 性。男装 服饰涵 盖生活 中常用 T 恤、休 闲裤、卫 衣，工 作中的 衬衫、西 裤，以及运 动当中 的运动 外套、运 动裤 等。从这 些衣物 的属性 来看 像商务 工作服、运 动 服以 及 具备 社交 属 性的服 饰 功能 性、场 景性 较 强，需 求 相对 更 刚性，我 们 认 为在 当 前 内 需 消 费存 在 一 定不 确 定性，男装 在 逆 势 背 景下 具 有较 好 的增 长韧 性。图表 7.服 装 消费 主 要分 为 4 大类型 资料来源：中银 证券 复盘男装在需求波动情况下销售较为稳定。优 质 男 装 在 逆 势 经 营 背 景 下 依 旧 保 持 良 好 的 韧 性，以2020 年为 例，2020 年上半年 疫情冲 击下线 下客流 明显减 少，各 品牌服 饰收入 业绩均 受到影 响，尤其是女装/休 闲 服饰 公 司受 影响 较 大。2020Q1 多 数品 牌收 入 业 绩承 压，但主 要 男装公 司 通 过品 牌 年轻化 升级、线上线 下精细 化运营，成长 势能较 强，至 Q2 多 数男装 公司实 现收入、业绩 正增长，复苏节 奏快于 休闲服 饰和女 装。其 中，2020Q2 单季 度比音 勒芬 收入、归母 净利润 分别同增 27.02%、45.94%，报 喜鸟收 入、归 母净利 润分别 同增 10.09%、149.14%。2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 8 图表 8.2020Q2 优 质 男 装 公司 率 先 实现 疫 后复 苏，龙 头彰 显 高 成长 性（单 位：亿 元）2020Q1 2020Q2 收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)男装 七匹狼 6.66(29.70)(0.42)(145.89)6.88 13.25 0.66 108.42 比音勒芬 4.19(11.11)0.97(25.27)4.75 27.02 0.64 45.94 报喜鸟 6.48(15.95)0.65(28.60)7.25 10.09 0.51 149.14 海澜之家 38.48(36.80)2.95(75.59)42.54(8.18)6.52(28.78)其 他服饰 歌力思 4.10(34.11)2.44 173.26 4.04(37.23)0.19(81.60)地素时尚 4.08(30.14)1.22(37.44)5.78 9.69 1.76 22.04 森马服饰 27.38(33.51)0.17(94.96)29.96(26.95)0.04(98.90)安正时尚 5.70 2.91%0.77(23.85)6.87 20.38 0.12(86.58)资料来源：公司公 告，中 银证券 2022 年 疫 情 反 复期 间，男装 表 现 亦相 对 稳健。2022 年 国内仍 存在疫 情反复 带来的 扰动，加 之 2021年 同 期 较高 基 数影 响，品 牌服 饰 收 入业 绩 增长 面 临一 定压 力，但男 装 消费 偏 刚需，且 下 沉 市场 门店拓 展顺利，受影 响程度 较轻。以疫情 扰动最 为严重 的 Q2 和 Q4 为 例，2022Q2 主要男 装公司 收入降幅在 7%-15%区 间内，相 较女 装及大 众休闲 服饰受 冲击较 小，2022Q4 经 营表现 亦相 对稳健，体现男装 消费韧 性。图表 9.2022Q2、2022Q4 疫 情 扰 动 期间 优 质男 装 公司 营收 业 绩 表现 稳 健（单 位：亿元）2022Q2 2022Q4 收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)男装 七匹狼 5.64(7.34)0.45 148.33 9.66(14.56)0.53(62.53)比音勒芬 5.03(14.33)0.82(13.40)6.60(12.16)1.54(6.88)报喜鸟 8.38(14.46)0.59(27.17)12.75(13.79)0.74(23.58)海澜之家 43.04(7.24)5.53(31.58)48.87(18.99)4.06(8.52)其 他服饰 歌力思 5.43(3.69)0.03(96.44)6.49(5.92)(0.61)(201.67)地素时尚 5.04(27.63)1.01(47.85)6.81(22.06)0.09(93.21)森马服饰 23.32(27.28)(1.05)(133.43)43.89(18.71)3.66(32.76)安正时尚 4.71(34.45)(0.02)(233.03)5.73(34.01)(4.01)/资料来源：公司公 告，中 银证券 2023 年 前 三 季度 男 装恢 复 维持 稳 健。在 2023 年 消费 需 求弱 复苏背 景下男 装龙头 逆势实 现渠道 拓展、品 牌升级，同 时中小 品牌出清 较多，行业 格局有 所优化，在 2023 年，男 装龙头 实现 收入业 绩的稳 健增 长。2023Q1-Q3 比音 勒芬单 季度收 入分别 同比增长 33.13%/20.25%/22.04%，报喜 鸟收入 分别同 比增长 11.49%/40.77%/14.80%。我 们 认 为，中 高 端优 质 男装 持 续 加强 消 费者 认 知建 设，凭 借 产品 力 与性 价 比 优势，持 续推 进 渠道拓 展 与 品牌 升 级，在 当 前消费 环 境 下具 备 良好 的 竞争 优势。预计 在 2024年 消 费 仍存 在 不确 定 性的 情况 下 依 旧能 维 持稳 健 的增 长。2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 9 图表 10.2023 年 Q1-Q3 男 装 公 司 收入 业 绩释 放 高增 长（单 位：亿 元）2023Q1 2023Q2 2023Q3 收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)收入 yoy(%)归 母净利润 yoy(%)男装 七匹狼 9.09 2.75 0.89 96.63 6.27 11.29 0.68 51.82 8.41 3.34 0.44 545.14 比音勒芬 10.79 33.13 3.01 41.36 6.05 20.25 1.15 40.16 11.12 22.04 3.42 22.80 报喜鸟 12.90 11.49 2.56 24.22 11.80 40.77 1.52 157.54 11.97 14.80 1.48 23.28 海澜之家 56.82 9.02 8.03 11.07 55.17 28.19 8.76 58.47 43.70 5.07 7.73 63.13 其 他服饰 歌力思 6.66 5.99 0.47 0.39 7.07 30.22 0.62 1785.89 6.93 20.59 0.27(14.36)地素时尚 6.10 2.27 1.64 9.34 6.37 26.50 1.42 40.27 5.98(3.28)1.07(13.54)森马服饰 30.02(9.29)3.11 48.85 25.58 9.71 2.05(295.81)33.38 1.11 3.16 89.37 安正时尚 6.04 4.80 0.27 28.76 6.88 46.16 0.01(127.27)4.93(23.45)0.02(91.01)资料来源：公司公 告，中 银证券 2.1.2 精细化运 营提升店效，关注持续成长的优质品牌 服装线上渠道逐步进入存量 市场。随 着电 商渠 道 红利 逐步 消 退，线上 渠道 进 入存 量市 场 竞争，各家公 司 遇 到需 求 减弱 同 时流 量碎 片 化 的情 况，线 上 体量 遭遇 瓶 颈，各 大 服饰 公 司线 上 销售收入 增 速从2017 年高 速增长 逐渐放 缓，2023 年 H1 服装龙 头线上 增速 普遍有 所波动。当前 流 量碎 片化、线 上竞争 加剧下，我们 认为 2024 年 线下单 店势能 的重要 性 凸显，建议 优选 通过精 细化运营 维持稳 健增长 的品 牌。图表 11.服 装 龙 头 线上 增 速普 遍 放 缓 线 上增速 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1 森马服饰 40.5%31.5%29.8%8.9%11.2%(0.1%)(6.4%)罗莱生活 42.9%6.9%12.3%18.2%13.6%(8.1%)7.1%海澜之家 23.3%9.2%15.1%54.7%33.0%4.8%9.9%太平鸟 37.5%11.5%15.8%21.3%19.9%(18.8%)(30.0%)歌力思 25.8%10.8%11.4%117.7%9.2%29.0%6.6%资料来源：公司 公告，中银证 券 优质品牌多维度推进精细化 运营。在 线上 竞争 加 剧背 景下，各优 质品 牌加 码 线下 渠道 建 设，推进精细 化 运 营，在 门店 管 理、消费 者 运 营、品 牌宣 传、产 品供 应 等 方面 均 有较 多 高效 举措。如 优化 渠道结 构，吸纳 更 多会 员 并提 升会 员 购 物体 验，加 大 宣传 力度 以 建 设消 费 者心 智 以及 重视 产 品 供应，提升 物流效 率。多 维度精 细化运 营助力 提升品 牌综合 竞争力。2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 10 图表 12.各 品 牌 推 进精 细 化运 营 品牌 门 店管理 消 费者运营 品 牌宣传 产 品供应 安踏 持续拓展渠道，包括加强高线城市布局，重点城市打造战略旗舰店，提升核心商圈及购物中心覆盖率。DTC 转型计划持续推进，占总门店数量约 80%。安踏通过自有 IP 赛事要疯 篮球比赛 的举办以及建立儿童及青少年运动社区，打造专业社区课程，扩大消费群体，打造消费者心智。连续 16 年成为中国奥委会合作伙伴。与 NBA 超级巨星欧文正式签约，未来安踏将围绕欧文推出更多支线产品。王一博成为安踏品牌全球首席代言人 安踏实施物流“5+N”战略布局，同时 积极推动物流数字化方面的转型升级，有效提升物流数据输送及营运效率、降低物流成本、提升物流数字化及智能化水准。比 音勒芬 公司打造优质线下渠道，目前已覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。举办全国首场比音勒芬高尔夫文化沙龙，邀请签约球员、美巡教练出席沙龙，与 VIP 会员分享学习高尔夫的经验心得，强化品牌高尔夫 DNA。比音勒芬持续赞助中国国家高尔夫球队，同时为国家队设计杭州亚运会比赛服，并计划 2024年奥运会为国家队打造五星战袍。全球宣传片创造你的传奇6 月 正式上线，影片围绕“高 尔夫运动精神”展开，品牌代言人吴尊、国际超模杨昊亮相。公司建立了原材料采购和产品销售服务体系，确保产品质量，坚持严选高档次、高性能的面料，与意大利、韩国和日本等国的知名面料供应商保持稳定的合作关系。建立了和品牌运营企业相适应的营销终端管理制度、快速反应的供应链体系。波 司登 公司 优化渠道质量，聚焦“单店经营提质增效”，提升终端形象和渠道效率，集中资源打造“TOP 店”提升单店运营 能力。截至 2023年 9 月 30 日，共开设近 400家旺季店。截至 2023 年 9 月 30 日，波司登品牌在天猫及京东合计粉丝超 3760 万人，会员超 1460 万人，在抖音粉丝超 900 万人。同时推行新零售运营，包括会员制度、会员营销策略、差异化解决方案、打通渠道数据等。与航天、艺术家、动漫等跨界 IP联名，吸引年轻客群。如与中国航天合作推出的“矢志不渝，逐梦星辰”产品主题，融入科技、运动时尚元素，用产品承载航天文化理念，致敬中国航天精神的同时弘扬民族自信。公司推行 数字化运营，在智能制造、智能物流、智能商品领域成果显著。同时施行 拉式下单、生产，直营门店按照销售反应拉式下单、生产，经销商根据情况采取不同的订货和返利灵活模式。FY2024H1 经销商保持低首次订货比例。Teenie Weenie 公司门店 涵盖了城市核心商圈的购物中心和百货商场，营造高档独特的品牌形象。同时 坚持自主选址、自主设计装修、自主管理，以彻底贯彻公司的品牌战略和定价策略，对消费者需求做出快速响应，保证了品牌营销与推广的力度，为公司不断提升品牌档次和品牌调性提供了 较好保障。通过线上大数据的分析，公司筛选出与小熊家族生活方式最接近、最受消费者欢迎的品类，寻找头部供应商与经销商进行合作与授权经营，组成 IP 资产品类授权合作单元，汇集与小熊家族生活方式相关的各类产品，为小熊粉丝们提供更多优质的商品选择。品牌以独特的卡通形象及家族故事为创作蓝本，树立品牌认知。持续加强与明星、艺人、KOL、Up 主等的跨界合作与联名，推出联名版时尚服饰及周边衍生产品，线下门店升级，展示品牌形象。公司产品主要依托代工厂进行生产，同时在南京还设有 自有工厂。公司自有工厂拥有多项实用新型专利，不仅承担各种新技术工艺研发、验证和样品制作，也能承接双面呢、刺绣等复杂工艺的批量加工生产，同时也保持整条供应链的贯通和快速反应能力，产品大货准交率和追单平均周期处于行业领先水平。哈 吉斯 坚持“成长优先、利润导向”原则，持续优化激励机制，重点关注和提升门店运营质量，促进品牌实现高质量发展。同时在强势区域推进大店策略的实施，加快渠道下沉，主动关闭低效店铺，持续优化渠道结构。围绕会员体验与品牌传播需求，推动明星见面会、天使计划等会员权益活动。升级企业微信，借助官网小程序优势开展直播、会员互动、内容传播等，有效提升品牌传播力、会员参与度，实现会员消费人数增长，复购率上升，提高品牌运营质量。赵又廷、陈都灵为品牌代言人。围绕 ICONIC 系列、HRC 系列通过内容视觉升级、媒体投放、明星 合作等传递品牌概念，围绕小红书+抖音+商圈广告媒体多维度曝光。与陈都灵、尹坊、董洁、李 纯等明星合作，在热播电视剧和综艺节目中植入品牌产品，增加品牌曝光度。赞助网球精英挑战赛等线下社群活动，加强与目标消费群体的互动，有效提升品牌形象。采用自制、外协生产相结合的生产模式。在温州永嘉、上海松江、安徽合肥建立生产基地，西服、衬衫以自制生产为主；其他品类主要采用委外加工方式。建立报喜鸟大规模个性化智能定制系统，实现“个性化缝制不降低品质、单件流不降低效率”。在温州、上海、苏州、合肥等地设有仓储基 地，产品先发往公司仓库，再通过第三方物流运送到门店或顾客。资料来源：各公 司公告，中银 证券 2024 年 1 月 10 日 纺 织服饰 行业 2024 年度策略 11 精 细 化 运营 驱 动品 牌 单店 收入 持 续 提升。各优质 品牌推进 精细化 运营，单 店收入 近年 保持快 速提升，安 踏主品 牌、波司登、Teenie Weenie、哈吉 斯、比音勒芬 2023H1 店效 普遍超过 2021H1 的 水平，展现 了良 好的成 长性。当 前 服装 行 业 存 量竞 争 背 景下，重视 线 下 渠 道，开 展 精细 化 运营 的 公 司 展现 独特 的 成 长潜 质，看 好 优质 品牌 店 效 持续 提 升。图表 13.优 质 品 牌 精细 化 运营 驱 动 单店 营收 持 续 提升（单 位：万元）线 上增速 2018 2019 2020 2021 2022 2022H1 2023H1 安 踏主品牌 114.8 129.2 107.4 167.9 187.9 95.3 99.0 yoy 10.4%12.5%(16.8%)56.3%11.9%33.9%3.8%波 司登 158.6 177.1 187.6 234.3 237.8 85.6 112.2 yoy 42.3%11.6%5.9%24.9%1.5%19.0%31.0%Teenie Weenie 143.6 126.1 134.0 155.5 134.2 67.3 80.4 yoy 29.7%-12.2%6.3%16.1%(13.7%)(19.0%)19.5%哈 吉斯 200.2 205.3