敬请参阅最后一页特别声明 1 复 盘 消 费 品企 业 出海 历程，轻工 出 海企 业处 于哪 个阶 段？跨境大卖更注重本地化品牌势能构建、产业基础设施完善（海外仓、库存管理系统、本地化运营）以提高效率、多区域/渠道的探索等长效竞争力的构建。过去以 ODM 制 造为核心的大部分轻工制造企业仍处探索品牌出海之路的初期，伴随亚马逊等平台加快招商，传统亚马逊大卖积累的运营人才的加入，当前处在精细化运营的关键发力期。产 品 维 度：品牌 力构 建的 重要 抓手，从选品到本地化产品,轻 工 产业 带集 群奠 定供 应链 基础 优势，“精 品”策略 背 后需组织 层面 自上 而下 支撑。1）基于商业模式进行毛利率比较：自主生产+高端精品型代工型中高端精品型普通精品型泛品 型。泛品 型 公 司 竞争力在于精准选品类、提升周转，摆脱系统内部分品类周期经营波动的风险；产品创新/细分赛道品牌力 构建 精 品 型出海品牌 溢价基础。三维度构建产品本地化创新：细分场景、细分功能、IP 联名的体系化引用。2）供应链深入赋能是基础，先发优势带来规模基础强化与上游议价力。3）从龙头案例安克创新复盘来看，VOC 助力安克快速构建前端市场需求洞察，实现从性价比产品到引领性产 品 的 跨越，学习型组织保证战略有效落地。品 牌 建 设：本地 化社 媒工 具提 升 曝光 效率，重 视线 下布 局。横向对比来看，安克创新、名创优品 Miniso、乐 歌旗 下Flexispot 等在线上品宣布局具备先发优势，运营程度更加精细化；家居耐用品出海仍处于品牌构建初期，跨境大卖逐步重视线下渠道的品牌曝光,新平台（Temu、Tiktok 等）加速成长背景下，品牌投放预算分配 方向 有所转移。成长&提效 路径 剖析：新市 场&新平台机遇可期，物流/运营成本优化任重道远。1）成长 路径：多平 台“全 托管”模式的推广 有效 放大中国供应链效率、降低 入驻 门槛，但该 模式 对于品牌力为导向的公司在机制和模式上短期仍有一定不确定性；北美和欧洲仍是出海公司发力重要区域，拉美/东南亚/非洲等新兴市场开拓有望加速。2）提效：第三方电商平台费用率在 12%-16%之间，运输费率占比在 16%-30%之间，其中头程海运运费占价值链比例在 2%-10%左右，尾程运费占比 10-35%左右；较高 的尾 程费 用占 比当 前仍 是压 制跨 境品 牌利 润率 释放 的重 要因 素，中大件 商家 加快仓储建设优化营运能力，亚马逊 FBA 新政策下乐歌等第三方海外仓 产业链 地位提升。我们看好产品端具备本地差异化布局能力、重视品牌力构建、运营上管理效率 上具备提升潜力的公司的投资机会，根据企业类型和出海发展所处阶段，建议从三条主线进行重点布局品牌出海企业：1）产品差异化创新程度、品牌力构建已受到市场认可与验证，进入成熟开花发展阶段的标杆型品牌出海企业，当 前依靠拓品类/拓市场 仍在 不断深化成长逻辑：名创优品（线下零售全球出海领军者，海外新定位下IP 开发 体系 带 动 店效优化/品牌 势能 提升）。2）处于 品牌 力 构建 或孵化过程 中，在产 品本 地化 创新 成效 具备 一定 成果、后续 营运 效率 提升 上具 备看 点的 优质 公司：致 欧科技（打造“线 上宜 家”，美国有望加速，完善海外仓布局提振盈利能力）、恒林股份（跨境电商 快速成长期，精细化运营+品类丰富打开成长边界）、以及 线下 出海 品牌匠心家居（功能沙发出海优质标的，期待 海外 自主 品牌 店 中 店模式 验证）、关 注晨 光股 份。3）跨境电商基础设施：在提升 自身运营效率提升基础上，通过海外仓建设等业务 提升 整个品牌出海行业 成本 运 营 效率的标的，乐歌股份（海外仓产业链地位提升，公 司海外仓竞争壁垒被市场认可，成长性较优）。原材料价格大幅波动风险；行业 竞争加剧风险；宏观经济风险；运费上涨风险 等 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 1 复盘 消费 品企 业出 海历 程，各类 出海 企业 处于 哪个 阶段？.5 2 产品维度：从 选品 到本 地化 产品,“精品”策略 背后 需组 织自 上而 下支 撑.7 2.1 从制造 品牌，从选品型 产品型，背后驱动是什么？.7 2.2 产品本地化创新三维度：细分场景、细分功能、IP 差异化定位.10 2.3 供应链深入赋能是基础，先发优势带来规模基础强化与上游议价力.13 2.4 安克创新复盘：VOC 助力构建产品力层面 溢价，组织层面保证战略有效落地.15 3 品牌 建设：本 地化 社媒 工具 提升 曝光 效率，重 视线 下布 局.18 3.1 新媒介工具的灵活运营加快用户触达和拉新，运营走向精细化.18 3.2 围绕品牌定位，品牌预算加快线上新平台转移，重视线下渠道曝光.20 4 成长&提效 路 径剖 析：新市 场&新平台机遇可期，物 流/运营成本优化任重道远.21 4.1 拓区域&拓平台：拉美等新兴市场是成长机遇.21 4.2 精细化运营：品牌类推广费用占比有望提升，中大件加快仓储建设优化营运能力.23 5 投资建议.25 名创优品：线下零售全球出海领军者，品牌升级带动盈利超预期.25 安克创新：品牌出海龙头，充电基业稳步发展+智能创新构建成长曲线.27 致欧科技：打造 线上宜家，完善海外仓布局提振盈利能力.28 乐歌股份：垂类品牌出海领军者，海外仓竞争壁垒被市场认可.29 赛维时代：深耕服饰领域，数字化为基，多品牌孵化能力构筑成长.30 恒林股份：跨境电商快速成长期，品类丰富打开成长边界.31 匠心家居：供应链升级+产品不断创新，自主品牌稳步提升.31 风险提示.31 图表目录 图表 1：中国企业出海历程梳理.5 图表 2：出海公司业务梳理.6 图表 3：跨境电商板块重点企业营 收（亿元）及增速.7 图表 4：跨境电商板块重点企业净利润（亿元）及增速.7 图表 5：出海消费品从选品到产品背后需本地化组织系统的支撑.7 图表 6：中国轻工业产业集群分布梳理.8 图表 7：精品类毛利率高于泛品类.9 图表 8：海外市场户外活动日益流行.10 图表 9：户外场景内的用电设备.10 图表 10：安克创新基于户外场景定制的产品创新.10 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 图表 11：致欧科技场景化产品布局.11 图表 12：致欧科技蘑菇式开发理论.11 图表 13：致欧研发过程梳理.11 图表 14：致欧产品品类涵盖丰富.12 图表 15：致欧线上平台一个销售订单购买多件产品的订单数量占比稳步提升.12 图表 16：安克创新产品充电宝、耳机类产品定价低于消费电子原厂品牌高于白牌.12 图表 17：各公司研发费用率对比.13 图表 18：名创优品 IP 合作图谱梳理.13 图表 19：名创优品在美国 IP 类玩偶类定价较迪士尼乐园等具备性价比.13 图表 20：名创优品强大供应链支持下，构建了全球 五盘货 选品.14 图表 21：各公司供应链模式及毛利率对比.14 图表 22：赛维 时代研发机构设置.15 图表 23：出海公司研发投向分析.15 图表 24：基于 VOC 精选产品和微创新.15 图表 25：基于用户洞察创造新产品.15 图表 26：安克利用 VOC 实现本土化产品创新.16 图表 27：使用 VOC 进行 创新 的 AnkerMake M5 3D 打 印机获得积极市场反响.16 图表 28：CTMO 模型应用于 Ankermake M5 3D 打印机的创新过程.17 图表 29：安克专业化客服团队将 VOC 共享到其他部门，实现后端快速响应.17 图表 30：出海品牌企业社媒声量对比.18 图表 31：Anker Google trend 关键词搜索趋势高于副牌 eufy、soundcore.18 图表 32：安克独立站流量远超同行.19 图表 33：安克品牌力塑造卓有成效.19 图表 34：社交媒体意见领袖营销.20 图表 35：安克通过后置链接实现流量转化.20 图表 36：利用官方账号进行社交媒体营销推广.20 图表 37：瞄准目标用户进行有针对性的广告投放选择.20 图表 38：名创优品进驻美国时代广场.21 图表 39：anker 在日本折扣连锁堂吉诃德线下布局.21 图表 40：各跨境电商平台全托管模式服务对比.21 图表 41：北美和欧洲仍是出海公司发力的重要地区.22 图表 42：拉美、东南亚、非洲仍处于电商行业增长红利期.22 图表 43：2022 全球主要地区线上消费者增速.22 图表 44：四大新兴市场情况梳理.22 图表 45：拉美电商热销 品类趋势分析.23 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 4 图表 46：拉美消费者购物习惯画像.23 图表 47：跨境电商企业费用结构对比.23 图表 48：对于中大件跨境出海商品运输仓储成本占价值链的比例在 35%左右.24 图表 49：出海公司海外仓布局.24 图表 50：24 年亚马逊 FBA 运费新规提升中大件平均运费，海外仓发货成本优势凸显.25 图表 51：名创优品 23 年国内&海外加速展店（净增加）.26 图表 52：名创优品毛利率不断提升.26 图表 53：名创优品海外开拓进程梳理.26 图表 54：2023Q3 名创海外门店分布梳理.27 图表 55：名创海外前 20 大市 场占 据海 外 80%的 GMV.27 图表 56：安克创新毛利率较竞争者高 3-5pct.28 图表 57：1H23 安克创新线下收入占比达 31%.28 图表 58：安克创新品牌与产品矩阵.28 图表 59：致欧科技线上 B2C 平台营收占比.29 图表 60：致欧科技独立站历年营收（百万元，%）.29 图表 61：致欧科技仓储、运输费用率边际改善.29 图表 62：致欧科技平台仓及自营仓费用率对比.29 图表 63：亚马逊定位性价比，独立站定位高客单升级产品.29 图表 64：海外仓业务毛利率提升显著.29 图表 65：乐歌海外仓盈利模式.30 图表 66：赛维时代公司 品牌矩阵构建形式.30 图表 67：赛维时代分品类收入（亿元）及增速.30 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 5 1 当前 泛轻工 家电 消费企业面临 制造出海转向品牌出海 的转型。我们 认为，国内 企业 出海 的核 心红 利 来自 全球领先的供应链能力，成长的 催化因素 来自 美国消费者渠道迁移趋势、中国各跨境平台加快基础设施建设保障效率，从出海的阶段性成果 来看，大部 分品 牌仍 在本 地化 产品 开发 能力 强化、基于 各环 节优 化运 营效 率的 品类 品牌 构建 期，少部 分以 海尔、石头科技为代表的头部品牌已凭借强产品力构筑起品牌溢价优势。整体 来看，中国 出海 企业 在海 外电 商经 营环 境逐 步优 化、跨境 平台 基础 设施 建设 逐步 完善 的背 景下，依托 中国 强大 的供应链优势叠加逐步提升的本地化营销能力，将迎接“制造出海”向“品牌出海”升级的大浪潮。复盘 出海 发展历程，发展历程可大致分为四个阶段：制造型-传统 外贸 模 式（1999-2003）：90 年代起，一些产业集群发挥吸纳外资、劳动力成本优势，主要为国际品 牌 代工贴牌，如义乌小商品系列、东莞电子产品系列，一些国有民营品牌如海尔初步出海试水。铺货型-跨境 B2B 模式（2004-2012）：中国加入 WTO 进一步推动了外贸产 业出海进程，中国产品生产标准更多地 与 世界标准体系接轨，第二阶段涌现更多自主出口外贸公司，发挥其成本优势与供应链管理能力，探索跨境B2B 模式运作。铺货型-跨境 B2C 模式（2013-2019）：2013 年互联网电商兴起，出海行业由B2B 外贸逐渐转向电商公司或品牌依 托 的电商渠道发展模式，外贸产业集聚数字化转型不断推进，以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道涌现，线上交易规模占比提升，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长。品牌化&本土 化浪 潮（2020 至今）:大而全的供应链体系更加成熟，在技术驱动下叠加平台运营技术与大数据赋能，使中国出口逐渐带有了更多的科技属性。从 当 前 位置 来看，传统 线上 跨境 大卖家开始更注重 本地化 品牌 的建 立、产业 基础 设施 的完 善（海外 仓、库存 管理 系 统、本地化运营）以提高效率、多区域/渠道的探索（如安克创新等）。国内品牌，尤其 是过 去以 ODM 制为核心的 大部分 轻工制造 企业 仍 在探索品牌出海之路 的初期，典型 特征 是：伴随 20年以来 亚马逊等平台加快招商，传统亚马逊大卖积累的运营人才的加入，企业 加快触网并 率先在线上开启 快速 成 长，弱化品牌强化品类，多品牌 策略 广 铺货，重视 营收 增长 弱化 利润 考核；红 利期 过后，伴随 竞争 加剧，当前 各企 业 处于精细化运营的关键发力期，例如提升线上 ROAS、围绕 listing 进行 SEO 优化等。图表1：中 国 企 业出 海历 程梳 理 来源：2023 产业带品牌出海洞察报告，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 6 图表2：出 海 公 司业 务梳 理 来源：各公司公告，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 7 图表3：跨 境 电 商板 块重 点企 业营 收（亿元）及 增速 图表4：跨 境 电 商板 块重 点企 业净 利润（亿 元）及增 速 资料 来源：各公司公告，国金证券研究所 资料 来源：各公司公告，国金证券研究所 2,由于大部分国内 轻工 企业在海外仍未构建起绝对意义上的品牌力，对于产品力的深度挖掘将成为 未来 出海成功的关键，而轻工消费品大多具备生产制造壁垒低、技术驱动变弱的特点，因此基于本土消费者场景差异化、细分产品痛点、情感功能等洞察带来的“可感知”的产品创新，成为产品溢价产生、提升消费者粘性、甚至 品牌力构建的 重要 抓手，底层要素构建来自 产品洞察和供应链的深度契合，以及 组织 层次 的支持。本章力图通过拆解、复盘当前出海已取得一定成果的消费品企业，挖掘其产品竞争力构建关键点。尽管安克创新并非传统轻工消费企业，但考虑到其作为品牌出海龙头领军企业，具有较多学习借鉴意义，我们仍进行重点分析。图表5：出 海 消 费品 从选 品到 产品 背后 需本 地化 组织 系统 的支 撑 来源：国金证券研究所 整理 2.1 从制造品牌，从选品 型 产品 型，背后 驱动 是什 么？轻 工 产 业带 的集 群优 势，奠 定 丰富的 供应链 基础 优势。例如山东省宠物食品产业带、湖州安吉 办公椅 产业 带等，成 为孕育新一代国货品牌的肥沃土壤，帮助“中国制造”拓市场。产业带的规模效应减少了原料产品的成本和交易 费 用。20%-3%4%10%15%24%32%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%020406080100120140-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%(2)024681012 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 8 图表6：中 国 轻 工业 产业 集群 分布 梳理 来源：亿邦 动力，国金证券研究所 泛 品 到 精品，产 品创 新是 获得 制造 优势 之外 产品/品牌 溢 价的 基础。毛 利 率 表现 差异 背后 原因：我们 对比 已具备一定规模的 跨境各家公司，毛利 率的 差异 细分 赛道 行业 属性（例 如服 装 赛道普遍高毛利率/高费 用率）、竞争 格局、泛品/精品模式差异等有关，从商业模式角度进行毛利率对比：自主生产+高端精品型代工型中高端精品型普通精品型泛品型；泛品型公司竞争力重点在于精准选品类、提升周转，摆 脱 系 统内部分品类周期经营波动的风险，对运营管理 这一能力的 要求更高；产品创新/细分赛道品牌力是获得制造优 势 之 外产品/品牌溢价的基础。此外，受渠道费用分布差异性，线上模式的毛利率高于线下。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 9 图表7：精 品 类 毛利 率高 于泛 品类 来源：各公司公告，国金证券研究所 整理 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 10 2.2 产品 本地化 创新三维度：细分场景、细分功能、IP 差异化定位 2.2.1 细分场景创新：深入 本地 消 费者 洞察、联 带提 升客 单 海外场景和国内使用场景、风格的差异化可以为出海品牌提供创新空间。以安克创新为例，通过深入观察户外活动场景，发现人们对于在户外影音的需要机会，推出 细分品类：户外便携投影 Mars 系列、户外音响 Motion Boom 系列 等配套产品，并设 计了 防尘 防水、音响 的肩 带、加强 音浪 触感 等以 适应 户外 场景 等微创新卖点，Motion Boom Plus 在海外消费者社区 Versus 中获得 73 分的高分，较竞品建立较强的评分差距。图表8：海 外 市 场户 外活 动日 益流 行 图表9：户 外 场 景内 的用 电设 备 来源：华宝新能招股说明书，国金证券研究所 来源：华宝新能招股说明书，国金证券研究所 整理 图表10：安 克 创 新基 于户外场景 定制 的产品创新 来源：亚马逊，安克创新 公司官网，国金证券研究所 致 欧 科 技：基于 多场 景&系列化布局，提升连带率&客单 价 1）致欧基于“Beyond basic（超 越基 础款）”的 产品 理念，产品 系列 覆盖客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等多种生活场景，结合包括“现代风格、工业风格、农场乡村风格”的不同风格，设计 小件家居用品、大件室内家具 和 庭院户外家具等多个系列，形成丰富的产品矩阵，产品研发需要大量的产品销售数据、消费者习惯洞察、用户反馈等环节的积累。截至 2022 年 12 月 31 日，公司产品涉及 303 个细分品类，产品 SPU 数量达 3335 个。0%2%4%6%8%10%12%14%16%01000200030004000500060002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 11 2）同 场景、同 风格、同 系列 产品 相互 连带，有 效提 高客 单价。相比线上家居市场上只销售某一类产品的竞争对手，公司能够提高用户的购买转化率。2019、2020、2021、1H22，公司 线上 平台 的关 联购 买订 单数 量占 比逐 年增 长，分 别为 9.57%、9.93%、10.15%和 10.30%。3）产 品开 发底 层逻 辑：兼具 效 率和 差异 化创 新。公司 产品“自 主研 发”和“合作 研发”的产 品研 发营 收占 比 60%以上，“选 品”模式 作为 辅助，基于“蘑 菇式 模型”理论，将产 品的 研发 过程 分为 三个 阶段:第一个阶段是基础层面，构筑 产品零部件平台，其中包含大量的标准 通用件和适量非标件；第二个阶段是组合成型阶段，即由零部件通过不同 的 排列组合形成多样化的产品；最后，当将组合而成的产品置于使用场景中，通过丰富的 CMF(Color，Material&Finish，颜色、材料、表面 处理)的变 化，构建 起不 同的 产品 矩阵，最终 实现 产品 开发 周期 缩短、原材 料采 购及 生产 规模 化的 优势。图表11：致 欧 科 技场 景化 产品 布局 图表12：致 欧 科 技蘑 菇式 开发 理论 来源：致欧科技招股说明书，国金证券研究所 来源：致欧科技招股说明书，国金证券研究所 图表13：致 欧 研 发过 程梳 理 阶段 研 发 过程 基 础 层面 阶 段 构 筑 产品 零 部件 平 台，其 中包 含 大量 的 标准 通 用件 和 适量 非标 件 组 合 成型 阶 段 由 零 部件 通 过不 同 的排 列 组合 形 成多 样 化的 产 品 CMF 场景 应用 阶段 通 过 丰富 的CMF（Color，Material&Finish，颜 色、材 料、表 面处 理）的 变化，构建 起 不同 的 产品 矩 阵，最 终实 现 产品 开 发周 期 缩短、原 材料 采 购及 生产 规 模化 的 优势。来源：致欧科技招股说明书，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 12 图表14：致欧 产 品品 类涵 盖丰 富 图表15：致欧 线 上平 台一 个销 售订 单购 买多 件产 品的 订单 数 量 占比 稳步提升 来源：致欧科技招股说明书，国金证券研究所 来源：致欧科技招股说明书，国金证券研究所 2.2.2 细 分 功 能创 新：更适用于功能型感知差异强的 品类 以安克创新为例，产品定位从性价比转向“引领性”产品的转型，例如，耳机品牌 Soundcore 同轴 圈铁 耳机（2019 年推出）、首 创氮 化镓 技术 充电 类等 构建 产品 端的 引领 性优 势。从产 品定 价角 度，以吸 附式 充电 宝为 例，其定 价 较 苹 果同类型产品便宜 20%左右，但是较其他竞品品牌仍具有一定溢价优势。图表16：安 克 创 新产 品充 电宝、耳 机类 产品 定价 低于 消费电子原厂 品牌高于白牌 来源：Amazon，国金证券研究所 25730330253335050010001500200025003000350040002021 2022 SPU 9.57%9.93%10.15%10.30%9.20%9.40%9.60%9.80%10.00%10.20%10.40%2019 2020 2021 1H22行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 13 图表17：各 公 司 研发 费用 率对 比 来源：各公司公告，国金证券研究所 2.2.3 IP 联名的体系化应用：快速找到和海外文化的契合点 名 创 优 品：轻小 工业 品与IP 有效链接，塑造海外品牌 新定位，提升品牌势能。名创在海外尤其是北美/拉美地区的产品开发打磨中，充分借助强 IP 运营能力开发玩偶、日用品类进行差异化 产品定制，提升 客户 入店 转化 率，海外 IP 类产品占比达到 40%以上，较国 内高 15pct。IP 类玩偶定位性价比：通过与 迪 士尼、三丽 鸥、NBA、故宫 宫廷 文化 等超 80 个全球知名 IP 深度 合作，深度 挖掘 品牌 与 IP 之间的联名潜力，占领年轻消费者心智。例如名创美国门店 IP 玩偶平均定价 1020 美金/件，相比 Disney 等类似产品 25 美金/件以上，性价比优势凸 显；盲 盒类 产品 价格 带范 围更 宽：产品 价格 定位$9.99/$15.99/$16.99/$17.99，外部 签约 类 IP 盲盒 占比 更高，客群定位更加广泛。我们认为，名创 IP 开发能力的基础在于其国内+海外多门店体量的支撑、从 IP 图片到产品力的高效转化，运营策 略从之前的低开发度新 IP 抢占市场红利，到当前抢占头部 IP（迪士尼、芭比、漫威等）、提升 IP 合作范围降低保证 曝光度，有效构建产品差异化、提升客单值、构建产品力。图表18：名创优品IP 合作 图谱 梳理 图表19：名 创 优品 在美 国 IP 类玩偶 类 定价 较迪士尼乐园等 具 备 性价 比 来源：名创优品 官网，国金证券研究所 来源：亚马逊，国金证券研究所 2.3 供应链 深入 赋能 是基础，先发优势 带来 规模 基础 强 化与 上游 议价 力 从消费者本地化洞察到 溢价型 产品 体系的 输出离不开 高效的供应链体系建设，供应链效率的提升以足够的体量 支 撑、深度的供应链赋能管理能力为前提。寻找代工的品牌出海企业（例如名创、致欧、安克、赛维等）尽管 缺少 制造 环 节利润空间，但 在前端强大的产品研发团队支撑下，凭借入局先发优势对上游供应链深度对接和改造，在一定规模体量下形成了对上游议价力，例如名创截至 2023 年 9 月底全球拥有 6115 家店 铺，构建 了全 球“五 盘货”选品，并针 对各0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0.02.04.06.08.010.012.02018 2019 2020 2021 2022 2023Q1-3 6行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 14 地的生活习惯特色进行产品的定制化输出，典型案例如印度的香薰蜡烛，东南亚的防水彩妆等。图表20：名 创 优 品强 大供 应链 支持 下，构建了全球“五盘货”选品 来源：名创优品官网，国金证券研究所 图表21：各 公 司 供应 链模 式及 毛利 率对 比 来源：各公司公告，国金证券研究所 从各大上市的品牌出海公司公告中披露对于研发费用的投入方向可以看出，投向主要分为：1）数 字化 基础 设 施 系 统的研发，确保库存管理、产品创新流程 效率提升；2）各类产品功能创新的研发 储备；3）与上游的链接，对供应 链 的部分深入掌控等。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 15 图表22：赛 维 时 代研 发机 构设 置 图表23：出 海 公 司研 发投 向分 析 来源：赛维时代招股说明书，国金证券研究所 来源:各公司公告，国金证券研究所 2.4 安 克 创新 复 盘：VOC 助力 构 建产 品力 层面“溢 价”，组 织层 面保 证 战略 有效 落地 VOC 助力安克快速构建前端市场需求 洞察，实现从性价比产品到引领性产 品的跨越 VOC（Voice Of Customer），是 运用 一系 列方 法和 流程 实现 对用 户深 度需 求的 洞察，特 别是 对于 用户 情感 价值 的把 握和满足。安克与 Shulex VOC 团队合作，海量关注电商平台商的客户评论信息，对产品信息 收集、清洗、打标，取得客户最关心的问题并转化成解决方案。此外，安克 还使 用 焦点小组调研和专家访谈等方式觉察用户痛点信息。基于以上两 种方 法，安克 实现 了从 性价 比产 品到 引领 性产 品的 跨越，结合强化本地营销能力，品牌力逐步建立。2022 年安克敏锐观察海外消费者反馈的 3D 打印机打印速度慢的痛点，确定加快打印速度的技术路线选择，营销方面宣传“比竞品快 5 倍的打印速度”这一核心卖点，在产品上市前，就在海外众筹平台 Kickstarter 上收获高达 888 万美 元的 众筹。图表24：基于 VOC 精选 产 品和 微创 新 图表25：基 于 用 户洞 察创 造新 产品 来源：安克 创新官网，国金证券研究所 来源：安克创新官网，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 16 图表26：安克利用VOC 实 现本 土化 产品 创新 1）与 专业 VOC 技术 团队合作，精准捕捉 消 费 者需求：与专业团队 Shulex VOC 进行合作，借助机器语言学习模型进行信息收集、清洗、编码、建模。2）引入CTMO 模型，多维度助力产品创新：从用户、技术、营销、组织四个维度进行 VOC 的应用，形成了高效的组织协同 3）建 立通识性标签体 系，形成组织间协 同 合 力：不断积累消费者反馈标签编码，形成了多达 2000 个通识性的标签，建立体系。来源：安克创新官网，国金证券研究所 图表27：使用 VOC 进行 创 新的AnkerMake M5 3D 打印机获得 积极市场反响 来源：Kickstater，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 17 图表28：CTMO 模型应用于 Ankermake M5 3D 打印机的创新过程 来源：安克创新官网，国金证券研究所 学 习 型 组织 理顺 产品 创新 内部 流程，实 现对 消费 者需 求的 后端 快速 响应 安克是典型的学习型组织，在组织中强调共同学习以形成同频的交流语言系统，使不同部门能够用同一种技术语言快速交 流和 协作，包括 通识 性的 VOC 标签 树体 系，能够 让客 服、产品、运营 部门 围绕 产品 创新 实现 高效 协同。安克客服团队在入职后 3 个月的封闭培训，期间引入 VOC 标签树体系的学习和使用，既提高了协同工作能力也增强团队的凝聚力，将消 费者 反馈 有效 共享 到运 营部 门和 产品 部门，帮助 安克 有效 地在 后端 对消 费者 们的 需求 进行 迅速 响应，进而 实现产品的本土化创新、微创新。图表29：安 克 专 业化 客服 团队 将 VOC 共享到其他部门，实现后端 快速响应 来源：安克创新官网，国金证券研究所 整理 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 18 3 3.1 新媒介工具的灵活运营加快用户 触达和拉新，运营走向精细化 出海品牌当前加快布局 Tiktok,Instagram，Youtube 等平台的账号布局。从各家横向账号布局、发声 量数据对比 来看，安克 创新、名创 优品 Miniso、乐歌 旗下 Flexispot 等在线上品宣布局具备先发优势，且部分采用矩阵式账号布局（例如官方账号旗下还设置全球各语言/国家地区的账号），运营程度 更加精细化；家居耐用 品品牌出 海部分围 绕 亚 马 逊listing 进行类目建设和投放，账号布局还处于初期阶段，如致欧旗下 VASAGLE、恒林旗下 Nouhaus 等。图表30：出海品牌 企业 社媒 声 量对 比 来源：Tiktok,Instagram，Youtube,国金证券研究所 整理 以 安 克 创新 为例：前期单一品牌露出，提升品牌构建效率。复盘 Anker 从充电宝 开 拓到耳机开拓过程中，最初 仍 使用 Anker 这个 品牌，在细分品类达到一定规模后，分化出副牌 eufy、Soundcore,提升 品牌 定位，且在 关键 词搜 索中 仍在 副牌 中带 有 Anker的文字 关键词。线 上 独 立站 营销，打 造品 牌 的高 认知 度：根据Similarweb，2023 年 911 月数据，公司独立站的月均流量达到 393.5万，且跳出率仅为 46.36%，有效访问量高。公司主站流量结构由网络推荐与邮件营销转向代表品牌能力的自然搜索，与同行 Jackery（电 小二，中国）、Belkin（贝 尔金，美国）、Bluetti（铂 陆帝，中国）比较，安克 自然 搜索 的流 量 占比达到 30.6%，仅次于有着 40 年历史的本土老品牌 Belkin，品牌塑造卓有成效。图表31：Anker Google trend 关键词搜索趋势高于副牌 eufy、soundcore 来源：Google，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 19 图表32：安 克 独 立站 流量 远超 同行 来源：Similarweb，国金证券研究所；统计区间为 图表33：安 克 品 牌力 塑造 卓有 成效 来源：Similarweb，国金证券研究所 社 交 媒 体和 网页 广告 引流，实现 线上 本 地 精准营销。安克注重使用 社交媒体意见领袖与官方账号营销推广，比如安 克与科技类垂直领域意见领袖 Unbox Therapy 合作产品开箱视频，获得高达 300 万的 观看 量；而安 克 2012 年 11 月开通了 YouTube 官方 账号，迄今 为止 发布 视频 221 个视 频，观看 次数 超过 一亿 次，类型 涵盖 品牌 广告、专业 测评。安克还会利用视频或帖子后置商品链接，能够有效将目标用户吸引到安克的亚马逊店铺或独立站，获得相当高的转化率。此外安克还利用科技新闻网站（Engadget 等）、体 育资 讯网 站（TSN 等）设置广告链接，精准地向目标用户群体投放广告，同样能够将其转化为独 立站和店铺流量，实现了本土化的精准营销。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 20 图表34：社 交 媒 体意 见领 袖营 销 图表35：安克 通 过后 置链 接实 现流 量转 化 来源：YouTube，国金证券研究所 来源：YouTube，国金证券研究所 图表36：利 用 官 方账 号进 行社 交媒 体营 销推 广 图表37：瞄 准 目 标用 户进 行有 针对 性的 广告 投放 选择 来源：Youtube，截至 2024 年 1 月 2 日，国金证券研究所 来源：Similarweb，国金证券研究所 3.2 围 绕 品牌 定 位，品牌预算加快线上新平台转移，重视 线下渠道曝光 名创 优品在海外定位和中国有明显区别，在中国的最新定位是 以 IP 设计为特色的生活好物集合店（客单价 35 元左右），海外市场客单价平均 在国内市场 客单价的 2 倍以上，在美国市场甚至是 3 倍及以上，并通过在纽约时代广场 开店，提高美国 在美国的品牌曝光。安克创新在国内定位和海外定位较为类似，在海外已经从线上走向线下，入驻沃尔玛、日本 711 便利店、折扣连锁店等，2022/1H2023 公司 线下收入占比分别为 34%/31%。致欧科技也逐步走向线下 家具零售渠道，与 爱室丽家居、Williams-Sonoma,Inc.等建立了合作关系。此外，新平台（Temu、Tiktok 等）推出加快跨境品牌投放预算转移。0100002000030000400005000060000Anker Jackery Bluetti Belkin 2024 1 1 YouTube 0100002000030000400005000060000Anker Jackery Bluetti BelkinYouTube 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 21 图表38：名 创 优 品进 驻美 国时 代广 场 图表39：anker 在日本折扣连锁堂吉诃德线 下布局 资料来源：名创优品官网，国金证券研究所 资料来源：36 氪，国金证券研究所 4&/4.1 拓区域&拓 平台：拉美等新兴市场是成长机遇 4.1.1 拓平台：多平台基础设施逐步完善，“全托管”放大中国供应链效率 由于亚马逊平台的推荐规则（基于用户反馈、历史销量等）对老卖家更有利，Temu、TikTok、Shein 等 其他跨境 电商平台 仍是未来新卖家进入重要通道。自 22 年 AliExpress 和 Temu 率先推出“全托管”模式，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后 服务 等环 节，商家 则只 需要 提供 货品，备货 入仓。TikTok shop、Lazada、Shein、Shopee 等多个海内外电商平台纷纷跟进，吸引商家入驻，更精准对接性价比高的商品供应链，我们 认为全托管提供了一个让中国供应链模式效率放大的平台，但长期角度，其对于想要建立品牌力的公司，在机制和模式上 短期 仍有一定不确定性。图表40：各 跨 境 电商 平台 全托 管模 式服 务对比 平台名称 全 托 管 优势 选品 回款 品控 备货 定价权 物流 售后 AliExpress 全球物流建设 全球市场布局 协商 快 商家负责 商家负责 协商 平台负责 第三方+自建物流 平台负责 Temu 极致低价 社交裂变 协商 较快 商家负责 商家负责 商家基本 无定价权 平台负责 第三方物流 平台/商家 分别负责 Shein 服装供应链管理 海外消费心智强 自营 平台负责 较快 平台负责 平台/商家 商家基本 无定价权 平台负责 第三方物流 平台负责 TikTok Shop 短视频推广 协商 待观察 商家负责 商家负责 协商 平台负责 第三方物流 平台负责 注：严格意义上，因属于平台采购，Shein 模式更接近自营，而非全托管。资料来源：36 氪，国金证券研究所 4.1.2 拓区域：新兴市场开拓是中期成长曲线 分析 已具备出海阶段性发展成熟的企业业务区域分布，北美和欧洲仍是出海公司发力 重要 区域，伴随 亚马 逊、Tiktok多站点的开发和招商加速，后续新兴市场成长潜力值得关注。拉美/东南亚/中东&非洲地区 1H23 电商增长率13.5%/14.3%/16%，2022 增长率 20.6%/20.4%/17%，仍然处于电商行业增长红利期，拉美地区消费者习惯画像与北美具备 相似 性，市场 开拓 难度 减弱。品类 需求 丰富，电商 平台 逐步 成熟，伴随 支付、仓储、物流 配送 等线 上基 础设 施 问题的解决，后续新兴市场开拓有望加速。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 22 图表41：北 美 和 欧洲 仍是 出海 公司 发力 的重 要地 区 来源：各公司公告，国金证券研究所 图表42：拉 美、东南 亚、非洲 仍处 于电 商行 业增 长