此 报 告 仅供内部客户参 考 请 务 必 阅读正文之 后的免责条款部分 证 券 研 究 报告 参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展 2023 年 06 月 25 日 评级 同步大市 评级变动：维持 行 业 涨 跌 幅比 较%1M 3M 12M 家用电器 6.74 5.51 2.12 沪深 300 0.13-4.05-12.08 杨甫 分 析 师 执 业 证书编 号:S0530517110001 周 心 怡 研 究 助 理 相关报告 1 家用电器行业 2023 年 5 月报：Q1 白电经营稳健，Q2 起行业整体有望企稳向上 2023-05-16 2 家用电器行业 2023 年 4 月报：白电产销回暖，景气度提升 2023-04-13 3 家用电器行业 2023 年 3 月报：扫地机器人线下高增，线上销量降幅收窄 2023-03-18 重 点 股 票 2022A 2023E 2024E 评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）科沃斯 2.97 23.48 3.31 21.07 3.91 17.83 买入 石头科技 12.63 25.51 14.22 22.65 17.28 18.64 买入 资料来源：iFinD，财信证券 投 资 要 点：行 业现 状：行业 增长 由总 量 增长 转 为结 构性 驱 动，渠 道困 境 修复 中。1）2023Q1 洗 地 机 超过 扫 地机 器 人成 为 清洁 电 器行 业 第一 大 品类。洗 地机行业 连续 三年 保 持 由 销 量驱 动 的 高增，而 扫地 机 器人 的 增速 逐 渐放 缓，23Q1 行 业 全渠 道销 额 增速 下 滑了 11.4%，全 行 业增 速受 影 响 也 开 始放缓。2）清洁 电 器的 线 上渠 道 占比 过 高，高抖 音渠 道 占比 反 映出 低 品牌认 知度 问 题，各品 牌 加强 线 下布 局 改善 渠 道困 境。2022 年 清 洁电 器的线 上渠 道 占比 为 86.1%，加上 线 上品 牌 众多 加 剧行 业 内卷，行 业 营销投 入产 出效 率 降低。另 一 方面，通 过 抖音 渠道 在 线上 占比 不 断提 高，以 及新 兴品 牌 追觅 和海 尔 在抖 音渠 道 上迅 速破 局，能 反映 出 洗地 机品类 的认 知度 高 于品 牌认 知 度，目前 各 品牌 正积 极 增开 门店，加强 线下配 套 服 务 以 维系 客 户黏 性。继 自清 洁后 的 实质 化创 新 暂未出现，高端 功能 机 型有 待降 价 放量，低端 机 型份 额大 幅 出清 综合 导致 当 前扫 地机 器人 行 业增 速下 降。1）产品 微创 新 不断，实质 化 创新 仍 需研 发 周期。自清 洁 之后 各 品牌 不断 进行 功能 微 创新，戳中 消 费者 痛 点的 较 少，加 上产 品 推新 节 奏较 快，消费 者容 易 对产 品 形成 观 望，延 长了 购 买决 策 周期。2）高端 功能 机型 价格 较高，价 格下 探 有望 实现 以价 换 量。3000-4000 元 价 格 带份 额 连续两 年占 据 主力，并在 2022 年 份 额 占比 仍 增长，具 有一 定 刚性，该价 格带 可能 为 接受 度 较高 的 大众区间，目 前头 部 品牌 的 全能 基 站款 价格 主要 集中 在 4000 元以上，预计 随着 全 基站 功 能向 3000-4000 元 价 格 带普及 后，迎来 放 量增 长。3）根据 测 算，低端 款 式的 产 品出 清 速度 高于 高端 全 能 基 站 款增 长，压 制 了行 业 销量 的 增长 速 度。参 考空 调行 业 的发 展，以必 选 家电 视 角看 清洁 电 器，三个 维度 看 行业发展 之 启示。首先 前 提我 们 认为 清 洁电 器 基于 刚 需产 生，单 值 高，价格 需求 弹 性大，使用 频 次高，并以家 庭为 购 买单 位，具 备 成为 必选 耐用 型家 电 的条 件。1）以标 准 化产 品 最大 化 满足 用 户需 求，提高 规模 化生 产效 率，加 快 产品 普 及。清 洁电 器 行业 上 游供 应 链复 杂 程度 较高，产 品选 择 差异 多，未来 需要 各 品牌 协 作研 发，达成 供应 端 和需 求端 的统 一，加快 实 现规 模 效应。2）向 上延 展 核心 零 部件 环 节，提高 自研 自产 能力。提高 自 主制 造 能力 能 够提 供 关键 硬 件支 撑，提 升 研发 生产 配套 效率，同时 也 为后 续 的降 低 制造 成 本，提 升企 业 盈利 能 力提 供了 支持。3）关注 线 下布 局，提 高渠 道 布局 管 理能 力。通 常来 说 耐用 消费 品-20%-15%-10%-5%0%5%2022-06 2022-09 2022-12 2023-03家用电器 沪深300行业深度 家用电器 此 报 告 仅供内部客户参 考-2-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 的 线下 渠 道 非常 重要，承载 了 产品 体 验、安 装和 维 修等 功 能。顺应微笑 曲线 理 论，加强 下游 的 营销 和 售后 服 务环 节，有助 于 形成 品牌 壁 垒，面 对当 前 渠道 多 元化 的 趋势，积极 地 布局 线 下，同 时提 高 渠道 管理 能力尤为重要。投 资建 议：长期 来 看，对标 海 外清 洁电 器 和国 内 劳动 替代 型 家电 的高渗 透率，清 洁 电器 的成 长 确定 性强。建议 关注 双 品牌 战略 驱 动，积极拓 展第 二 增长 曲 线的 科 沃斯（603486.SH），以及 具备 研 发实 力，逐步提 高 研 产 销 一体 能 力 的石 头科 技（688169.SH）。风 险提 示：市场 竞争 加剧，原 材料 价 格波 动风 险，汇率 波动 风 险，终端 需 求 不 及预 期。0YCXwPrMoNmNoQnOmRsNoP7NbP6MpNrRpNtQlOqQtMkPqQtOaQqQvMwMpPsONZmOoO 此 报 告 仅供内部客户参 考-3-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 内 容 目录 1 清洁 电器 市场 正 从总 量增 长转 向结 构驱 动阶 段.5 1.1 清 洁 电 器品 类 更迭，洗地 机 成为 新 领军.5 1.2 价 格 带 分化，品类 销 量表 现 有差 异.5 1.2.1 扫地机器 人价 增量 减，均 价 增速 放 缓.5 1.2.2 洗 地 机 价格 带 下沉，销量 高 增.6 1.3 从 渠 道 变化 看 行业 趋 势：品 牌认 知 度不 足，加 快 线下 布局.7 1.3.1 线 上：竞争 加 剧，洗 地机 抖 音电 商 占比 迅 速提 升.7 1.3.2 线 下：增开 门 店，以 配套 服 务提 高 用户 黏 性.9 2 长期 看清 洁电 器 行业 成长 确定 性不 改.10 2.1 对 比 海 外：产 品具 有 高渗 透 率.10 2.2 对 比 其 他品 类：劳 动 替代 型 家电 都 具备 刚 需属 性.11 2.3 产 品 符 合家 电 行业 智 能化 和 集成 化 的发 展 趋势.12 3 当前 扫地 机行 业 增速 为何 放缓？.13 3.1 产 品 创 新升 级 短期 受 阻，关 键性 迭 代仍 需 周期.13 3.2 产 品 价 格尚 未 下降 至 放量 价 格带.15 3.3 全 能 基 站款 仍 保持 高 增，低 端产 品 出清 压 制行 业 增长.16 4 参考 空调：清 洁 电器 如何 从“小众单品”迈向“必选家电”.17 4.1 标 品 化 程度 不 够，尚 未实 现 规模 化 量产.18 4.2 发 力 上 游制 造 环节 和 下游 渠 道体 系 改革，巩固 品 牌地 位优 势.19 4.3 启 示：协作 实 现产 品“最优解”，延 伸 微笑 曲 线树 立 壁垒.21 5 投资 建议：关 注 科沃 斯、石头 科技.23 6 风险提示.23 图 表 目录 图 1：扫地机器人和洗地机的市场规模对比.5 图 2：清洁电器市场各 品类占比.5 图 3：扫地机器人市场销售情况走势.6 图 4：扫地机器人月度均价走势.6 图 5：基站款扫地机器人份额占 比大幅提升.6 图 6：线上扫地机器人价格带销额占比分布（元）.6 图 7：洗地机市场销售情况走势.7 图 8：线上洗地机价格带销额占比分布（元）.7 图 9：我国洗地机品牌动销数量（个）.7 图 10：内容电商和平台电商的商业模式截然不同.8 图 11：洗地 机线上分渠道销额占比.8 图 12：扫地机器人线上分渠道销额占比.8 图 13：新玩家追觅、海尔突围抖音电商渠道.9 图 14：家电全行业分渠道零售额占比.9 图 15：清洁电器分渠道零售额占比.9 图 16：科沃斯线下渠道收 入占比提升较快.10 图 17：云鲸预约线下安装服务流程标准化.10 图 18：吸尘器在日本市场渗透率迅速提升.11 此 报 告 仅供内部客户参 考-4-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 图 19：我国清洁电器渗透率远低于其他国家.11 图 20：我国三大白电的城镇每百户保有量增长趋势.12 图 21：我国扫地机器人和洗衣机内销量对比（万台）.12 图 22：2021 年部分国家洗碗机渗透率.12 图 23：洗地机实现多功能复合，多场景应用.13 图 24：扫地机产品发展历程中的几次重要技术迭代，解决了产品关键矛盾.14 图 25：石头将自烘干、自换水功能作为选配模块.14 图 26：扫地 机器人在可选功能上的微创新不断.14 图 27：当前扫地机器人正处于微创新驱动的行业平缓发展期.15 图 28：扫地机器人 3000-4000 元价格带具有刚性.16 图 29：科沃斯 T10 OMNI 降至 4000 元以下，对刺激销量有明显效果.16 图 30：耐用消费型家电通常具备成为大赛道的潜力.18 图 31：2022 年各家电品类的全渠道销额和销量.18 图 32：空调成本拆分.19 图 33：扫地机器人成本拆分.19 图 34：洗地机主要有气尘循环和水尘循环技术两种.19 图 35：中国城镇居民平均每百户空调拥有量.20 图 36：我国空调行业格局 CR2 稳定在 60%以上.20 图 37：2021 年我国空调压缩机格局.20 图 38：我国空调电机行业集中度也很高.20 图 39：空调渠道体系改革顺应趋势，减少了加价环节，提高了渠道效率.21 图 40：制造业“微笑曲线”.22 表 1：头部品牌的扫地机器人机型售价基本布局在 4000 元以上.16 表 2：低端扫地机产品出清，高端款式仍保持正增长.17 此 报 告 仅供内部客户参 考-5-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 1 清 洁 电器市场 正从总量 增长转向 结构驱动 阶段 1.1 清 洁 电 器品 类更 迭，洗 地机 成为 新领 军 洗地 机一 马当 先，成为 清洁 电器 行业 第一 大品 类。2020-2022 三年间 清洁电器市场 经历了快速增长，市场规模从 240 亿增长至 322 亿，三年复合增速达 到 15.83%。2023Q1清洁电器全渠道销 额 59.6 亿元，同比-1.8%，销售量 482.3 万台，同比-14.7%，行业规模增速 开始下降。其中细分品类来看，洗地机走势依旧强劲，2023Q1 超过扫地机器人成为 清洁电器第一大 细分类目，行业 占比达到 37.8%，全渠 道 销额 22.6 亿元，同比+43.4%，销量 82.9 万台，同比+62.3%，洗地机的增长主要来自价格下探带来销量的进一步释放；扫 地机 器人一季度走势较弱，占比下降至 33.3%，全渠道销额 19.8 亿元，同比-11.4%，销量 67.8 万台，同比-14.7%；无线 吸尘 器份额 继续 被挤 占，销额 占比 已不 足 20%，销额 同比 下滑 29%。图 1：扫 地 机器 人 和洗 地机 的 市场 规模对比 图 2：清 洁 电器 市 场各 品类 占 比 资料来源：奥维云网，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 1.2 价 格 带 分化，品 类 销量 表现 有差 异 1.2.1 扫 地 机 器人 价增量减，均价增速 放缓 扫地机行业 维持 价 增量 减趋 势，但 均价 增速 放缓。根据奥维云网数据，2022 年扫地机器人全渠道销额 124 亿元，同比+3.4%，销量 441 万台，同比-24.0%，均价 2812 元，同比+34.6%。低端产品大幅出清导致销量的下滑，产品结构优化 也带来均价 的 上涨，但23Q1 均价同比增速 下 降至 4%，随 扫地机 创新迭代速度 放缓，均价 已有下探趋势，22 年下半年以来，已有多个月的均价环比增速为负。基站款 份额 大幅 提 升，产品结构优化 驱动行业 价格带 向上。2023Q1 单机款份额占比仅剩 12.2%，而自 清洁&自集尘款占比迅速提升 至 60.5%。与产 品结 构 提升 相对应的是价格带的上升，就线上渠道，3000-4000 元与 4000 元以上价格带 的 份额占比不相上下，占据了两大 主要 价格区间，产品整体的价格带更集中，4000 元以上承担了产品向上的创新94 120 124 20 13 58 100 23 0204060801001201402020 2021 2022 2023Q1扫地机器人市场规模 洗地机市场规模0%20%40%60%80%100%2020 2021 2022 2023Q1扫地机器人 洗地机 无线吸尘器 其他手持类 此 报 告 仅供内部客户参 考-6-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 迭代，而 3000-4000 元则为 目前 更广泛接受 的价格带。图 3：扫 地 机器 人 市场 销售 情 况走 势 图 4：扫 地 机器 人 月度 均价 走 势 资料来源：奥维云网，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 图 5：基 站 款扫 地 机器 人份 额 占比 大幅 提 升 图 6：线上 扫地 机 器人 价格 带 销额 占比 分 布（元）资料来源：奥维云网，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 1.2.2 洗地机 价格 带下 沉，销量 高增 洗地机行业 延续 高 增，价格带 结构分化更明显。根据奥维云网数据，2022 年 洗地机全渠道销额 99.7 亿元，同比+72.5%，销量 348.2 万台，同比+88.2%，均价 2863 元，同比+1.46%，洗地机的销量增速高于规模增速，保持由销量驱动的高增。从 洗地 机线 上 市场价格带来看，相比 扫地 机器 人，洗地 机的 价格 结构 分化 更明 显，低、中、高价 格带 层次分明，2022 年 的 2000 元 以 下/2500-3000 元/4000 元 以 上 价 格 带 份 额 占 比 分 别 为14%/32%22%，均有 较大 占比。主要是因为洗地机 的 技术 和功能 差异小于扫地机器人，加上品牌增多，导致价差变大，如果洗地机 整体 有更大幅度的降价，将刺激 需求 进一 步释放。行业玩家激增，市 场竞 争加 剧。2020 年洗地机线上品牌仅仅 15 家，根据奥维云网预测，2023 年品牌数量将达到 250 家以上。基于洗地机市场增速快 和技术 门槛较低，玩家们快速入局，洗地机 在功 能上 实现 了吸 拖洗 一体，在 技术 维度 上 解决 了自 清洁，由于产品本身需要人工操作，实 际上产品的重大创 新阶段已经结束，目前各品牌仍围绕 着功能、形态方面 不断进行微创新。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0204060801001201402020 2021 2022 2023Q1扫地机销额（亿元）销额yoy销量yoy 均价yoy-20%0%20%40%60%80%100%010002000300040005000线下均价（元）线上均价（元）线下均价yoy 线上均价yoy46.00%14.00%12.20%39.00%39.00%26.40%5.00%2.00%0.90%10.00%45.00%60.50%0%20%40%60%80%100%202120222023Q1单机款 自清洁款 自集尘款 自清洁&自集尘0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2000-2000-3000 3000-4000 4000-5000 5000+2021 2022 此 报 告 仅供内部客户参 考-7-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 图 7：洗地机 市场 销售 情况 走 势 图 8：线上 洗地机 价格 带 销额 占比 分布（元）资料来源：奥维云网，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 图 9：我 国 洗地 机 品牌 动销 数 量（个）资料来源：奥维云网，财信证券 1.3 从 渠道变化 看行业 趋势：品牌认知度 不足，加 快线 下布 局 1.3.1 线上：竞争加剧，洗 地机 抖音电商占比 迅速 提升 抖音电商 平台“货找人”和“去中心化”属 性 相辅 相成，适 合 于 产品同质化 高 和 龙头品 牌 力 弱的 细分 赛 道 迅速 扩容。平台 电商 和内容电商的商业模式存在较大差异，传统的平台电商例如京东和淘宝 为“人找货”模式，这种 模式 下消 费 者基 于对 产品 的已 有认知在平台上直观的对比商品，然后 进行 购买 决 策；而新 兴的 内容 电商 如抖音 则是 跑 通了“货找人”模式，具有 较明 显的 去中 心化，基于 消费者兴趣 做商 品 引流和 推荐，通 过内容种草和达人直播方式演示 商品，消费者的隐 藏需求被激发后实 现购买行为。结合 此差异，我们粗略地认为 抖音 渠道 占 比较 高的 小家 电产 品，其 品 类知 名度 大于 品牌 知名 度，消费者对 自身 具体需求 和产 品间 差异不够 清晰，也 因此 该渠道始终 存在 退货 率更 高 的风险。43.40%62.30%-14.10%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0204060801001202021 2022 2023Q1洗地机销额（亿元）销额yoy销量yoy 均价yoy0%20%40%60%80%100%2020 2021 20222000-2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500-4000 4000+15751872500501001502002503002020 2021 2022 2023E品牌数 此 报 告 仅供内部客户参 考-8-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 图 10：内 容电 商和 平 台电 商的 商 业模 式截 然 不同 资料来源：财信证券 绘制 洗地机的抖音渠道 线上占比快速增长至 37%，帮助新品牌迅速 切入。洗地机作为清洁电器里的新兴品类，从 2020 年开始崭露头角，由于行业壁垒较低，玩家不断增加，产品同质化也开始加剧，借助 抖音渠道的内容演 示优势，为洗地机 实现 有效 推广，抖 音渠道占比也因此得到快速增长，23Q1 洗地机的抖音电商在线上渠道占比已经达到 36.9%。抖音渠道的 去 中心化也为新品牌提供了很好的切入机会，例如新进入者追觅 和海尔 2022年在抖音渠道的占比 分别达到 23%/13%，与龙头添可 32%之间 的 差距 较小，但 追觅和海尔在传统电商渠道的占比还 比较低，与龙头添可的差距也更大。扫地机器人的抖音渠道占 比低，主要因为扫 地机器人的 发展 历 史较 长，行业 经 历了几轮迭代，自清洁、AI 避障技术极大替代了从前的 低端 碰撞机器人，且算法和数据 持续垒高行业壁垒，阻挡了竞 争 者轻 易入 局，已有 品牌 的知 名度 正逐 渐提 高，产品 和品 牌的认知度都比较 高。图 11：洗 地 机线 上 分渠 道 销额 占比 图 12：扫 地机 器人 线 上分 渠道 销 额占 比 资料来源：奥维云网，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 0%20%40%60%80%100%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1平台电商 专业电商 抖音电商9.8%7.0%90.20%93.0%0%20%40%60%80%100%22Q1 23Q1抖音电商 传统电商 此 报 告 仅供内部客户参 考-9-请 务 必阅读正文之后的 免 责 条 款 部 分 行业研究报告 图 13：新 玩家 追觅、海尔 突围 抖 音电 商渠 道 资料来源：奥维云网，财信证券 1.3.2 线下：增开门店，以 配套服务提高 用户黏性 清洁 电 器线 下占 比低，成长 潜力 大。从家电全市场来看，线上线下渠道各自占比 比较平均，自 2020 年疫情爆发以来，对线下消费 造成的负面影响较大，使得 线上渠道占比快速 提高，在 2022 年线上零售额超过线下，占比达 到 58%，而清洁电器市场的 线上渠道占比远超线下，品牌 多从 线 上起 家，因此 线下 市场 的竞 争激 烈程 度低 于线 上，线下 市场的相对空白也 给所有品牌 留出 了较大的扩 容空间。图 14：家 电全 行业 分 渠道 零售 额 占比 图 15：清 洁电 器分 渠 道零 售额 占 比 资料来源：全国家用电器信息中心，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 清洁电器市场发展 线下渠道的意义可以分两方面来看待。1）对消费者来说，线下门店是一个体验中心，通 过产 品陈 列和 真实 体验，顾 客能 将产 品跟 场景 相结 合，提高 购买欲望，其次门店 也是 服务 中 心，通 过一 系列 面 对面 的 演示 讲解、安装、质保、售后 等服务能够增强消费者 对品牌和产品 的信任感；2）对 品牌来说，当前布局线下的清洁电器品牌较少，竞争激烈程度相对 低于线上，另外线 下门店 作为 大型 流 量中 心，营 销精 准 度更高，到店用户大多是带着相 关需求而来，对比 线上平台费用 越发 昂贵 且效 率变 低，线下营销方式 更加精准有效。0%20%40%60%80%100%2017 2018 2019 2020 2021 2022线上零售额 线下零售额0%20%40%60%80%100%2019 2020 2021 2022线上占比 线下占比 此 报 告 仅供内部客户参 考-10-请 务 必阅读正文之后的 免责条款部分 行业研究报告 各品 牌纷 纷 通过扩张 门店 和 搭建 服务 团队 等方式 加码线下布局，线下 收入 增速开始提速。截止 2022 年科沃斯品牌 线下 总 销售网点超过 1600 家，2022 年实现 线下销售收入11.65 亿元，同比 增长 77.5%，添可品牌国内线下销售网点达 785 家，线下 销售 收入 达 15.30亿元人民币，同比增长 106.2%；石头 自 2022 年 4 月起 开设线下门店，聚焦新兴业态和渠道，在部分核心城市商圈开设线下体验店，目前累计已有 30 家线下专卖店；追觅 则是从 21 年下半年开始发力线下渠道，至今已有线下直营体验店 56 家；云鲸略有不同，搭建服务团队，依靠上门服务 的方式布局线下，从用户维系理念出 发，通过无忧 安装 售后服务来提高用户黏性，目前已 覆盖全国 300 多个城市和地区。图 16：科 沃斯 线下 渠 道收 入占 比 提升 较快 图 17：云 鲸预 约线 下 安装 服务 流 程 标 准化 资料来源：科沃斯 公司公告，财信证券 资料来源：云鲸官网，财信证券 2 长期看 清洁电 器行业成 长确定性 不改 2.1 对比海外：产品具有 高渗透率 扫地 机器 人和 洗地 机是 符合 我国 文化 和习 惯的 清洁 电器，可 对标 吸尘 器在 海外 的高渗透 率。海外由于养宠习惯和地毯文化悠久，地板清洁以扫为主，因此吸尘器与海 外家庭的适配性较高，但与我 国 的地 板清 洁习 惯并 不完 全相 符。我国 的地 板清 洁痛 点是 以拖为主，扫拖结合，加上 近几 年扫 拖功 能才 开始 融合 在扫 地机 器人 和洗 地机 上，因此 产品尚处于成长期，对标 产品 在 海外已有 的高 渗透 率和其家务替代 的 刚需属性，渗透 率 提升确定性强。渗透 率 提升 成为 行业 增 长 主要 逻辑，市 场 空间 成长 潜力 巨 大。目前我国的清洁电器渗透率接近 40%，而多数海外国家的清洁电器渗透率已超过 80%，参考日本 1960-1980年 20 年间清洁电器渗透率从 13.5%快速提升至 100%，而新品类扫地机器人和洗地机在我国当前的渗透率还低于 10%，渗透率提升 有望 带来可观的行业增量。0%5%10%15%20%25%30%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 此 报 告 仅供内部客户参 考-11-请 务 必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 图 18：吸 尘器 在日 本 市场 渗透 率 迅速 提升 图 19：我 国清 洁电 器 渗透 率远 低 于其 他国 家 资料来源：日本统计局，财信证券 资料来源：通联数据，财信证券 2.2 对比 其 他品 类：劳 动替 代型 家电 都具 备刚 需属 性 立足 于劳 动替 代的 底层 需求，解放双手 型家电 渗透 率普 遍较 高。对标我国成熟品类洗衣 机，可 作为 清洁 电 器渗 透率 参考 上限。通常来说，具有劳动替代属性的家电需求最为刚 性，产品 渗透 率提 升 速度 相应 也更 快，参考 三大 白电 在我 国的 出现 时间 都比 较接 近，洗衣机的出现替代了人工洗 涤和拧干，解决了 日常 的 洗衣 家务，而电 冰箱 的 使用 伴 随的是家庭日用品的储存需求增 加，其背后是居民 收入水平提高在 支 撑，空调 在三 大白 电中相对最接近消费 升级的逻辑，其中洗衣机仅 1981-1990 年十年间城镇每百户保有量就从 6台增长至 78 台，初始 渗透 率 在三大白电中 提升 最快。而 对比目前我国扫地机器人跟洗衣机的 内销量，2022 年扫地机内销 441 万台，洗衣 机内 销量 高达 4077 万台，差距 接近 十倍，扫地机在增长上限上 还有很大空间。对标新兴品类洗碗 机，在我国目前起步较晚，但在海外已接近成熟。2010 年随着国内消费升级提速，西门子等海外品牌 开始 进军中国 布局洗碗机业务，2015 年后方太、老板等内资品牌 开始 进入 洗碗 机行 业，解决 了一 些中 国厨 房用 户痛 点，使产 品更 加本 土化后，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，目前在我国的渗透率较低不到 5%，但在美国/日本/韩国的渗透率 分别 达到 75%/30%/20%，并且 日韩 的整体厨房渗透率 很高，接近 70%，整体厨房中包含了洗碗机此单品，因此也能 印证 此类劳动替代型家电都具备高渗透率的潜力。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0%20%40%60%80%100%196019611962196319641965196619671968196919701971197219731974197519761977197819791980日本吸尘器普及率变化（%）yoy29.00%30.20%31.40%32.60%33.80%0%20%40%60%80%100%2016 2017 2018 2019 2020中国 日本 韩国 美国 英国 此 报 告 仅供内部客户参 考-12-请 务 必阅读正文之后的 免责条款部分 行业研究报告 图 20：我 国三 大白 电 的城 镇每 百 户保 有量 增 长趋 势 图 21：我 国扫 地机 器 人和 洗衣 机 内销 量对 比（万 台）资料来源：国家统计局，财信证券 资料来源：产业在线，财信证券 图 22：2021 年 部分 国家 洗 碗机 渗透 率 资料来源：奥维云网，财信证券 2.3 产品符合 家电行业 智能化和集成化 的发展趋势 当前 全 家电 行业 的 两大 发展 趋势即 为 智 能化 和 集成化。智能化是家电市场的 重要新机遇，得益于数字化时代，智能家居的应用越加广泛，家电能够实现语音交互和 app 互联等 多种 功能，技术和算法 不仅 推动 新品 类的 出现，也 成为 了家 电细 分赛 道 中 的重 要护城河；集成 化的 核心 为“空间减法”，随家 电品 种不 断丰 富，在有 限的 家庭 环境中，将更多功能集合于一体，极大提 高产 品的 实用 程度。我们认为 扫地 机 器人 和洗 地机 顺应 行业两大趋势，有利于 实现 更好 发展。扫地 机 器人 科技背书，智能 化驱 动解 放双 手。相比 其他清洁电器种类，扫地机器人依靠 数据和算法迭代更新，持续垒高行业进入 门槛，其核 心技 术 主要 在于 导航 避障 算法和 AI 算法，目前扫地机器人配合上下水功能的安装，已经基本实现了解放双手。在导航上，扫地机器人 首先会 对家 庭环 境进 行构 图储 存，规划 路径；然后 在避 障上，机 器 可以视觉 识别障碍物 进行躲避；在 日常清洁中，能 够识 别地 面材 质和 脏污 程度，自 动调 整清洁模式，其他智能功能例如 APP 远程 操作控制，语音交互等都纷纷提高了产品的智能化程度，使扫地机器人做到 了真正的免除人工。050100150200198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720192021城镇居民平均每百户洗衣机拥有量城镇居民平均每百户电冰箱(柜)拥有 量城镇居民平均每百户空调拥有量44140770100020003000400050002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022扫地机器人内销量 洗衣机内销量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%挪威 荷兰 德国 美国 法国 意大利 日本 韩国 中国 此 报 告 仅供内部客户参 考-13-请 务 必阅读正文之后的 免责条款部分 行业研究报告 洗地机功能趋向集 成，进化成“家庭清洁中心”。围绕提高用户体验，洗地机 正从配件、形态和功能 等多 方面 进 行细 微创 新，为了 解决 滚刷 发臭 和易 缠绕 头发 的问 题，米博率先创新推出 无滚 刷洗 地机，在形态方面，众 多品 牌纷 纷将 洗地 机设 计成 可拆 卸，通过拆换电机手柄，换上配备的 相应清洁刷头，可 以针对地面、沙发、窗户和床等不同 表面进行清洁，等于一台洗地机 集成了吸尘器、除 螨机和洗地机多台 机器，基本搞定全 屋清洁问题。图 23：洗 地机 实现 多 功能 复合，多场 景应 用 资料来源：奥维云网，财信证券 3 当前扫地机 行 业增速为 何放缓？3.1 产 品 创 新升 级短 期 受 阻，关键性迭代仍需 周期 扫地机器人的发展历史中有两轮 最 重要的技术变革，一是 导航功能上，2010 年扫地机器人开始应用激光导航技术，能够自主 规划路径清洁全屋，二是 清洁功能上，2019 年基站的出现，扫地机器人 实 现了 自清 洗抹 布，提高 了解 放双 手程 度和 清洁 能力。这 两次迭代都解决了产品的“关键矛盾”，带动了 行业在当时的 爆发式增长。2020 年后各品牌 开始纷纷推出自清洁基 站款产品，同时在导航技术上将激光导航和视觉 识别 进行 结合，以 提高 产品 的导航 识别精度，自清洁基站和 高精的导航技术成为 了扫地 机 器人 的标 配基 础功 能。另一方面产品的 微创新 也不断，例如自烘干、自集尘、自动上下水 和银离子 链路 除菌 等等，这些功能则是 作为 可选 项，消 费者 可 选择 是否单独 购买这些模块。虽然 一系 列的 微创 新大 幅提 升了 产品 的使 用体 验，但 并未 从根 本上 开 辟新技术功能，或解决 消费者核心 痛点，对销量 的 实际 刺激 作用 较小，总体 上我 们认 为 当前行业增速放缓的主要原因是 核心痛点被解决后，扫地机器人在必 选 功能 上 的技术升级 迭代速度 放 缓。此 报 告 仅供内部客户参 考-14-请 务 必阅读正文之后的 免责条款部分 行业研究报告 图 24：扫 地机 产品 发 展历 程中 的 几次 重要 技 术迭 代，解 决了 产 品关 键矛 盾 资料来源：产业信息网，第一家电网，财信证券 图 25：石 头将 自烘 干、自 换水 功 能作 为选 配 模块 图 26：扫 地机 器人 在 可选 功能 上 的微 创新不断 资料来源：石头科技官网，财信证券 资料来源：财信证券 绘制 产品 的技 术迭 代 本身 具有 周 期性，且 技术 理论 上存在上限，当产 品迈 过了 供给 创造需求 的高 速发 展阶 段，核心 痛点 被 解决 后，产 品创 新 就 从大 的技 术迭 代开 始走 向微 创 新或功 能 复合，创新 所带 来的产品 价值 会 边际 递减。目前 扫地机器人正是经历了供给引领需求的产品高速成长期，市 场竞 争开始加剧，加上 产品 本身 在近 三年 的微 创新 不断，新品频出，因此市场容易对产 品持有观望态度，期待更多 新功 能的 出现，实 际上 中短 期来看，扫地机器人产品已经属 于“好用”范畴，未来供给端的 大的 迭代更新也需要给 企业一定的研发周期来实现。此 报 告 仅供内部客户参 考-15-请 务 必阅读正文之后的 免责条款部分 行业研究报告 图 27：当 前扫 地机 器 人正 处于 微 创新 驱动 的 行业 平缓 发 展期 资料来源：财信证券 绘制 3.2 产 品 价 格尚 未下 降 至放 量价 格带 扫地机器人放量价位 带约在 3000-4000 元区间，与 当前 头部品牌 布局价位 带存在错位，主 推旗 舰款 价格 若 下探 将 有望 实现放量，刺 激行 业增 长。目前扫地机器人的价格带分布 以 3000-4000 元和 4000 元以上为主，3000-4000 元价格带 份额 连续两年占据 主力，2022 年 4000 元以上份额迅速崛起，抢占了 3000 元以下价格带的份额，3000-4000 元价格带也依旧保持增长，具有 一定 刚性，因此 我 们认 为该 价格 带为 消费 者所 能接 受的 大众价格带，是比较 适合布局且放量的价格带。从奥维云网统计的单月畅销机型来看，2022 年 8 月科 沃斯 将 T10 OMNI 降价调整至3940 元，市场 反应 也非 常迅 速，T10 OMNI 销额市占从 7 月的 2.1%提高 至 8 月的 19.5%，并且从 2022 年 8 月至 2023 年 2 月始终保持 着扫地机品类畅销 TOP1 位置。今年 科沃斯和石头在新品首发价上 都 做了较大的降价调整，科沃斯 在 3000-4000 元和 4000 元以上价格带均做了布局，石头 在今年 3 月推出的走量型的 P10，首发价 3299 元，在 4 月的销额市占率就达到 7.0%，跃升为行业畅销 TOP2。目前 几家 行业头部 品牌 的主推款仍定价在4000 元以上，3000-4000 元的 机型 还较少，如果头部品牌能加码在此价位带的 产品 布局将有助于 行业 实现 更快的放量。此 报 告 仅供内部客户参 考-16-请 务 必阅读正文之后的 免责条款部分 行业研究报告 图 28：扫 地机 器人 3000-4000 元 价 格带 具 有刚 性 图 29：科 沃斯 T10 OMNI 降至 4000 元 以 下，对 刺激 销量 有 明 显 效果 资料来源：奥维云网，财信证券 资料来源：奥维云网，财信证券 表 1：头 部 品牌 的 扫地 机器 人 机型 售价 基 本 布局 在 4000 元 以上 上市时间 首发价 2022/双 11 价格 2023/618 价格 降幅 科沃斯 T10 OMNI 22-03 4799 元 3699 元 3099 元-35.42%科沃斯 X1 Pro OMNI 22-09 5999 元 5599 元 4899 元-18.34%科沃斯