本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。1 2023 年04 月09 日 小家电 行 业 深度 分 析 抖音电商强势崛起，厨房 小家电逢发展良机 证券研究报告 投 资评 级 领先大市-A 维持评级 首 选股票 目 标价（元）评级 002032 苏泊尔 65.51 买入-A 002242 九阳股份 22.07 买入-A 002959 小熊电器 80.50 买入-A 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅%1M 3M 12M 相 对收益-5.0-0.2 10.0 绝 对收益-3.2 3.4 8.0 张 立聪 分 析师 SAC 执 业证 书编 号：S1450517070005 余昆 分 析师 SAC 执 业证 书编 号：S1450521070002 相关报告 Q4 自主品牌加速增长 2023-04-01 安信消费一周看图 2023W11 2023-03-18 Q4 单季度收入加速增长 2023-03-01 自 动 洗 抹布 扫 地机 降价，加速销量增长 2022-09-06 共享滑板车高速增长，Q2 单季收入业绩均超预期 2021-08-25 抖音电商异军突起，全 域升级满足多元需 求：随着消 费者 注意力逐步向短视频、直播 内容迁移，以抖音为代 表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8亿。为推动流量变现，抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式，通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品。2021 年，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式，升级为全域兴趣电商，覆盖消费者全场景，多 链路购物需求。抖音电 商 为商家提供了广阔的生意增长潜能，正茁壮成长为电商行业新风潮。挖掘潜在兴趣用户，厨 房小家电抖音表现 亮眼：通过丰 富的内容生态，配合基于兴趣 的推荐技术，抖音电商 将小 家电产品与潜在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提 升。据久谦数据显示，2022 年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过 20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破 壁机、扫地机等品类销售额领先。小家电品类在抖音 销售表现较好，主要因为：1）小家电 品类均价低于 200 元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功 能迭代升级快，适合通 过直播、短视频展示功能特点和使用效果。厨 房 小 家 电 龙 头优 势 明显，中 小 品 牌 边际 贡 献更 大：据久谦数据，2022 年苏泊尔抖音销售额约 9 亿元，处于厨房小家电行业领先地位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音 收入占比更高，意味着抖音渠道对 其收入 边际贡献更大。厨房小 家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效 果较为出色，主要因为 其凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号 矩阵和自播体系，实现了较好的引流效果 和运营效率；且其产品 实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖 不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。对中腰部品牌来说，功 能新颖、外观精美的爆 款小家电产 品在抖音的展示效果较好、转 化率较高，抖音渠道已 成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过 合适的选品 策略和精细 化运营，中腰部品牌亦可实现可持续经营。投 资建 议：近年来，以抖音、快手、拼多多为 代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成 为家电销售的重要增量 渠道。单价较低、展示性较强、决策链路 较短的小家电产品依托 直播和短视频引流效果显著，其抖音电商 的销售占比较高。厨房 小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先 发优势，构建了完善的 抖音账号矩阵和自-14%-4%6%16%26%36%2022-04 2022-08 2022-12 2023-04小家电 沪深300 999732429 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。2 行 业深度分 析/小家电 播体系，引流效果领先 行业；中小品牌通过合 适的选品策略和定价策略，实现了较高的 转化率，且新兴 渠道对 其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房 小家电行业竞争格局较 分散，龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局 和成熟的运营能力，有 望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取 精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。我们 推荐 苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等。风险提示：原 材料 价 格大 幅 上 涨、国 内小 家 电需 求 持 续低 迷、行业竞争格局大幅恶化、三方数据源统计误差 风险 XVBYwPsPsRoPoQtQqNtMpO9PbP9PnPrRtRmPlOpPsOkPpOnMbRnMtOMYtOxPvPqNtM行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。3 内容目录 1.投 资摘 要.5 1.1.核心 观点.5 1.2.有别 于市 场的 观点.5 2.抖 音电 商异 军突 起，全 域升级 满足 多元 需求.6 3.挖 掘潜 在兴 趣用 户，厨 房小家 电抖 音表 现亮 眼.8 3.1.抖音 品类 结构 以服 饰 为主，食品 饮料、家 居家 电占比 提升.8 3.2.挖掘 潜在 兴趣 用户，厨房小 家电 更适 合抖 音销 售.10 4.厨 房小 家电 龙头 优势 明 显，中 小品 牌边 际贡 献更 大.12 4.1.品牌 优势 突出，自 播 体系完 善，龙头 品牌 流量 领先.13 4.2.低单 价和 高品 牌力 助 推转化 率提 升.18 4.3.小熊、东 菱抖 音均 价 持续提 升.21 4.4.优质 的自 播体 系助 力 品牌盈 利能 力提 升.22 5.投 资建 议.24 6.风 险提 示.26 图表目录 图1.2022 年6 月APP 月 活跃用 户规 模.6 图2.2021 和2022 年各 电 商平台 推总 销售 额（亿元）.6 图3.抖音 电商FACT 经 营 矩阵模 型.7 图4.抖音 全域 兴趣 电商 消费路 径示 意图.7 图5.2021、2022 年 抖音 电商各 品类 销售 额占 比.8 图6.2022 年抖 音电 商前 六大品 类之 细分 品类 销售 额占比.8 图7.2022 年抖 音电 商各 品类销 售额 份额 及均 价对 比.9 图8.2019-2021 申 万主 要 消费品 行业 毛利 率均 值.9 图9.2022 年抖 音电 商各 品类销 售表 现分 布.10 图10.2022 年 抖音 电商 家 电各品 类销 售额 份额.10 图11.2022 年 抖音 电商 厨 房电器 子品 类销 额份 额.10 图12.2022 年 抖音 电商 个 护电器 子品 类销 额份 额.11 图13.2022 年 抖音 电商 生 活电器 子品 类销 额份 额.11 图14.2022 年 抖音 电商 家 电各品 类销 售额 及均 价.11 图15.2022 年 抖音 电商 小 家电子 品类 销售 额及 均价.11 图16.消 费者 在直 播间 购 买家电 的原 因.11 图17.2022 年 抖音 厨房 小 家电品 类分 品牌 销售 额份 额.12 图18.2022 年 抖音 电商 厨 房小家 电品 牌销 售额（万 元）.12 图19.2022 年 厨房 小家 电 品牌抖 音线 上销 售额 占比.12 图20.厨 房小 家电 品牌 抖 音账号 粉丝 总量（万 人）.13 图21.厨 房小 家电 品牌 抖 音账号 直播 观看 人次（万 人）.13 图22.厨 房小 家电 品牌 抖 音带货 方式 销售 额占 比.14 图23.厨 房小 家电 品牌 抖 音带货 渠道 销售 额占 比.14 图24.厨 房小 家电 品牌 抖 音运营 账号 数量.15 图25.各 品牌 头部 抖音 账 号日均 开播 时长（小 时）.15 图26.厨 房小 家电 品牌 抖 音头部 账号 发布 短视 频数 量及平 均点 赞数.16 图27.苏 泊尔、九 阳抖 音 账号推 出高 质量 剧集 类短 视频.16 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。4 图28.厨 房小 家电 品牌 抖 音关联 达人 数量.17 图29.厨 房小 家电 品牌 抖 音达人 类型 分布.17 图30.近 180 天各 品牌 抖 音直播 带货 转化 率.18 图31.近 180 天各 品牌 抖 音直播 累计 上架 商品 数量.18 图32.2022 年 各平 台的 厨 房小家 电品 牌均 价对 比（元/件）.19 图33.苏 泊尔 直播 和短 视 频持续 推广 蓝钻 球釜 电饭 煲.20 图34.苏 泊尔 直播 和短 视 频持续 推广 不粘 锅.20 图35.苏 泊尔 蓝钻 球釜 电 饭煲在 三大 电商 平台 的款 式.21 图36.苏 泊尔 KJ35 空气 炸锅在 三大 电商 平台 的款 式.21 图37.各 品牌 抖音 电商 产 品均价 变化（元/台）.21 图38.近 30 天 小熊 抖音 直播主 销产 品及 价格.22 图39.近 30 天 东菱 抖音 直播主 销产 品及 价格.22 图40.抖 音厨 房小 家电 品 牌自播 和达 人播 费用 拆解（假设 产品 零售 价 为 100 元）.23 图41.2022 年 天猫 销售 额 结构.23 图42.2022 年 抖音 销售 额 结构.23 图43.2022 年 家电 销售 额 分渠道 占比.24 图44.2022 年 社交 电商 家 电销售 占比 前 10 品类.24 图45.厨 房小 家电 品类 及 各品牌 抖音 销售 额增 速.25 表1：抖 音电 商主 要品 类 特征对 比.9 表2：厨 房小 家电 品牌 抖 音平台 基础 数据.14 表3：苏 泊尔 抖音 前 10 大自播 账号 运营 数据.15 表4：九 阳抖 音前 10 大 自播账 号运 营数 据.15 表5：苏 泊尔、九 阳抖 音 典型短 视频 信息.16 表6：苏 泊尔 直播 带货 达 人销售 数据.17 表7：九 阳直 播带 货达 人 销售数 据.18 表8：各 品牌 抖音 店铺 主 销产品 信息.19 表9：各 品牌 抖音 销售 额 前三大 产品 售价 与其 他平 台售价 对比.20 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。5 1.投资摘 要 1.1.核 心观 点 厨房小家电契合抖音 电商 模式，有望乘平台高速 发 展东风。近 年来，以抖 音、快手、拼 多多为代表 的社 交电 商平 台发 展迅速，已 逐渐 成为 家电 销售的 重要 增量 渠道。单 价较低、视频展示性较 强、决策 链路 较短 的 厨房 小家 电产 品依 托直 播和短 视频 引流 效果 显著，其抖音 电商的销售 表 现优 秀。通过 丰富 的内容 生态，配 合基 于兴 趣的推 荐技 术，抖音 电商 有望助 力厨 房 小家电品 牌持 续挖 掘潜 在兴 趣用户，把 握平 台高 速发 展红利。龙头品牌优势明显，竞争 格局有望强者恒强。厨 房 小家电 龙头 凭借 品牌 优势、资 金实 力和 先发优势，构 建了 完善 的抖 音账号 矩阵 和自 播体 系，引流效 果领 先行 业；中小 品牌通 过合 适 的选品策 略和 定价 策略，亦 实 现了较 高的 转化 率，且 新兴 渠道对 其收 入的 边际 贡献 更大。当 前，抖音厨 房小 家电 行业 竞争 格局较 分散。据 久谦 数据 显示，2022 年抖 音厨 房小 家电 头 部品 牌 销售额 份 额不 到 10%，且充 斥着大 量的 白牌 产品。我 们认为，抖 音厨 房小 家电 行业格 局未 定，龙头品 牌依 靠良 好的 抖音 渠道布 局和 较为 成熟 的运 营能力，有 望持 续享 受渠 道发展 红利；中小品牌 采取 精耕 细作 的运 营策略，抖 音渠 道有 望贡 献可观 的收 入增 量。1.2.有 别于 市场的 观点 部分投 资者 认为 抖音 渠道 费用较 高，品牌 方难 以实 现 可持 续经 营。我们 认为，抖音 渠道 盈 利水平较 低，主要 因为 品牌 方前期 的 广 告投 入、达人 主播投 入 等 费用 较高，但 随着品 牌逐 渐 累积私域 流量，逐 步构 建完 备的自 播体 系，通过 优化 引流投 入和 选品 策略，品 牌方抖 音渠 道 盈利能力 有望 持续 提升。主 要因为：1）完 善自 播体 系，顺应 抖音 直播 流量 机制，品牌 方可 获取低成本 的自 然流 量。当前 厨房小 家电 主要 品牌 自播 收入已 成为 抖音 渠道 收入 的主要 来源（见图23）。2）合 适的 选品 策 略可提 升转 化率。苏泊 尔、东菱 等品 牌持续 推广 爆 款产品，获 得了较高的 直播 转化 率。3）抖 音商城 有望 提升 品牌 盈利 能力。参照 淘宝、京 东的 运营特 点，抖音商城有 利于 促进 交易 和提 高复购 率，同时 可以 减少 直播模 式的 费用。行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。6 2.抖音电 商异军突起，全域 升级满足多元需求 积 极 推 动流 量 变现，抖音电 商 迅 速崛 起。随着消费者 注意力 逐步向 短视频、直 播内容 迁移，以抖音 为代 表的 短视 频平 台汇聚 了规 模庞 大的 流量 池。据 Quest Mobile 数 据 显示，2022 年中抖 音APP 月活 跃用 户达 到6.8 亿。2020 年，为推 动流量 池更 好地 变现，抖 音切断 电商 交易外链，形成 独立 的电 商体 系。根据 久谦 数据 推总，2022 年抖音 电商 销售 额6384 亿 元，YoY+222%。虽然抖 音电 商规 模较 天猫、京东 仍有 较大 差距，但 表现出 强劲 的增 长势 能。用户不 仅通 过 短视频和 直播 看到 美好 生活，也从 中激 发出 了购 买的 兴趣，这为 抖音 发展 电商 业务打 下坚 实 基础，电 商生 意链 路开 始围 绕短视 频和 直播 内容 发生 重构，为商 家提 供了 广阔 的生意 增长 潜能，兴趣电 商正 茁壮 成长 为电 商行业 新风 潮。图1.2 022 年 6 月 A P P 月活跃 用户规模 图2.2 021 和 20 22 年各电商平 台 推总 销售额（亿元）资料来源：QuestMobile，安信证 券研究中 心 资料来源：魔镜 数据，久谦，安信 证券研究 中心 抖音电商定位以内容 为中 枢的兴趣电商。传 统 电商 以货架 式电 商平 台为 主导。货架 电商 类似于百货 商场 的线 上化，以 超大规 模化 的商 品供 应为 核心,通过 渠道 运营 和商 品 营销,来触 达具有明确 消费 目的 的消 费者，以“搜索”为主 要的 消费 路径,呈现 出“人找 货”的 主要特 征。2021年 4 月 的 抖音 电商 生态 大 会上,抖音 电商 提出 了“兴 趣电商”的 新概 念。区别 于传统 货架 电商，兴 趣电 商以 视觉 化的 商品内 容为 核心,聚 焦于 商 品内容 的运 营和 兴趣 内容 的推荐，以 激发兴趣为 出发 点,通过 分发 带 有商品 的短 视频 或直 播内 容给消 费者,呈 现出“货 找 人”的 核心 特征。FACT 经营矩阵模型 帮助商 家把握成长和生意机 遇。2021 年5 月，抖 音电 商推 出“FACT 经营矩阵”，通 过 商家自播、达 人矩阵、营销活动、头部 大 V 为广 大商 家梳 理出 了 内容供 给的 四条赛道。商家 自播 和达 人矩 阵是商 家的 日常 经营 场。其中商 家自 播是 日销 经营 的基本 盘，有 助于与用 户建 立长 期关 系，实现人 群的 持续 积累；达 人矩阵 是生 意增 长的 放大 器，借 助达 人 资源，品 牌能 迅速 扩大 流量 范围。营销 活动 和头 部大V 是品 牌实 现爆 发式 增长 的途径。其 中 营销活动 是商 家借 助平 台资 源（电 商大 促、营 销 IP、行业活 动等），实现 短时 间 的销量 爆发；而头部 大 V 可帮 助品 牌迅 速破圈，实 现品 宣和 销量 的“双 引爆”。020000400006000080000100000120000微信淘宝支付宝抖音高德地图拼多多QQ百度搜狗输入法百度输入法微博百度地图京东爱奇艺QQ 浏览器腾讯视频快手WiFi 万能钥匙美团今日头条2022 年6 月MAU（万）010000200003000040000500006000070000800002021 2022天猫淘宝 京东 抖音 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。7 图3.抖音电商 F A C T 经营矩阵 模型 资料来源：2021 抖音电 商商家 自 播白皮书，安信证 券研究 中心 抖音电商升级 全域兴 趣电 商，满足消费 者多元需求。随 着用 户购 物心 智的 不 断成熟，消费 场景开始 变得 更加 多元 化。2021 年8 月，抖 音电 商推 出 抖音商 城，正式 布局 货架 电商模 式。抖音商城 打通 了商 城和 店铺，商家 在直 播间 引导 用户 加入店 铺会 员，用户 可在 商家不 开播 的 时候进入 店铺 自行 购买。2022 年 5 月，抖音 电商 全面 升级为“全 域兴 趣电 商”，将经营 场景 从内容场 延伸 到货 架场（中 心场）和 营销 场。通过 覆 盖消费 者全 场景，多链 路 购物需 求，抖 音电商有 望克服 兴 趣电 商模 式下的 成交 零散、复 购率 低等问 题。全域兴 趣电 商模 式下，消 费者可 以通 过 短视频、直播、抖音商城、搜索 四 大 途径完 成购 买行为。短视 频、直播 等内 容 流激发 消费 者潜 在兴 趣，实现深 度种 草和 高效 成交；商 城、搜索 等主动搜 索场 景承 接消 费者 已有兴 趣，提供 固定 路径，实现 精准 匹配 和复 购。内容场：内 容场 是抖 音电 商经营 的基 本盘，商 家通 过FACT 经 营矩 阵保 障多 元 内容供 给。中心场：中心 场打 通“人找 货”链 路，让抖 音商 城成 为 选购、转 化与 复购 的关 键 场域，为商家 提供 了稳 定的 中心 化交易 场。营销场：通 过广 告投 放 扩 大全域 流量，实 现生 意的 提效增 长。图4.抖音全域兴趣电商消 费路 径示意图 资料来源：抖音FACT+全域 经营方 法论白皮 书，安信 证券研 究中心 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。8 3.挖掘潜 在兴趣用户，厨房 小家电抖音表现亮 眼 3.1.抖 音品 类结构 以服 饰为主，食 品饮料、家 居家电 占比 提升 抖音品类结构：服饰鞋包 占比较高，食品饮料、家居 家电占比提升。根 据久 谦 数据显 示，2022年抖音 电商 销售 额占 比前 六大品 类分 别为 服饰 鞋包、食 品饮 料、美 妆、家居 百 货、母婴 宠物、数码电 器。其中，服 饰鞋 包占 比 33%，份 额明 显领 先其他 品类。随 着抖 音电 商持续 丰富 购 物场域，各大 品牌 逐渐 加码 兴趣电 商渠 道，抖音 电商 平台品 类结 构逐 步均 衡。2022 年，食 品饮料、美 妆、家电 家居 类产 品占比 明显 提升。图5.2021、2 02 2 年抖音 电商 各品类销售额占比 图6.2 022 年抖音电商前六 大品 类之 细分品类销售额 占比 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 低单价、高毛利、重体验 感的产品在抖音电商 更适 销。基 于抖 音电 商 的 独特 经营模 式，抖 音适销产 品主 要具 有以 下特 点：1）产 品单 价较 低。据久 谦 数据，2022 年抖 音电 商全 品类均 价 46 元/件，其 中 前五大 品类 服饰鞋包、食 品饮 料、美妆、家居百 货、母婴 宠物 均价 都未超 过 100 元/件。主 要 因为抖 音电 商是依靠 内容（短 视频、直 播）推 送的“货 找人”模 式，必 须在 短时 间内 激发 消费者 的购 买 欲望，所 以决 策链 路较 短的 低客单 价产 品更 适合 抖音 销售。2）产品 毛利 率较 高。对 比 申万行 业分 类中 的消 费品 行业毛 利率，我们 发现 抖 音销额 占比 较高的产品 普遍 具有 较高 的毛 利率，化妆 品、食 品饮 料、服 装家纺、家 居用 品行 业毛 利 率超 过 30%。抖音电 商平 台对 产品 毛利 率要求 较高，主 要受 到其 较高的 费用 投放 影响。抖 音渠道 需要 在 直播间搭 建、内 容制 作、达 人带货、平台 引流、平 台 抽成 等 方面 投入 较多 费用，造 成了 其目 前相对较 高的 渠道 费用 率。3）产品 展示 效果 较好，体 验感较 强。抖 音电 商依 靠 内容连 接用 户与 商品，所 以外观 和功 能展示效果 更好 的产 品能 够在 视觉上 激发 购买 欲望。通 过直播 和短 视频 的展 示，用户能 够更 好 地了解 非 标准 化 产 品的 细节 和功能，也 就更 容易 达成 购买决 策。0%10%20%30%40%50%60%服饰鞋包食品饮料美妆家居百货母婴宠物数码电器个护运动户外医用保健娱乐影音家装家具生活服务办公商业2021 20220%5%10%15%20%25%30%服装服饰鞋包眼镜首饰饮料冲调休闲零食粮油速食生鲜护肤彩妆香水家纺家饰日用工具家庭清洁厨具餐具文具教育婴幼儿宠物孕产妇数码产品生活电器大家电服 饰 鞋包 食 品 饮料 美妆 家 居 百 货 母 婴 宠物 数 码 电器 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。9 图7.2 022 年抖音电商各品 类销 售额份额及均价 对比 图8.2 019-202 1 申万主要消费品行业毛利率均值 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 资料来源：wind，安信 证券研 究中 心 表1：抖音电商主要品类特 征对 比 品类 客单价 产品毛利率 产品 外观差异 功能体验感 直播展示效果 服饰鞋包 较低 高 大 高 好 食品饮料 低 高 较大 高 较好 美妆 较低 高 较大 高 好 家居百货 低 高 较大 较高 较好 母婴宠物 低 高 较小 较高 较好 数码电器 较高 较高 较小 较高 较好 个护 低 较高 较大 较高 较好 运动户外 较低 高 大 较高 好 医用保健 较低 高 较小 高 较好 娱乐影音 低 较低 较小 高 较好 家装家具 较低 较低 较大 较高 较好 生活服务 较低 较低 小 较低 较差 办公商业 较高 较低 小 较低 较好 资料来源：久谦，wind，抖音，安 信证券研 究中心 对比各 品 类 GMV 增量 规模1和增长 率，我们 将抖 音电 商品类 划分 为四 个赛 道（见图9）。从各品类销售 情况 来看，多数 品 类处于 潜力 赛道，虽然 当 前增量 规模 不高，但增 速 可观。其 中，家电品类 下的 厨房电器、个 护仪器、生活电器、大家 电 增速 均好 于大 盘平 均增 速。随 着各 品牌持续加 大抖 音渠 道建 设，完善自 播体 系和 产品 策略，潜力 赛道 品类 的规 模有 望快速 提升。1 GMV 增量规模=2022 年品类销 售额-2021 年品类销售额 0204060801001200%5%10%15%20%25%30%35%服饰鞋包食品饮料美妆家居百货母婴宠物数码电器个护运动户外医用保健娱乐影音家装家具生活服务办公商业销售额占比（左轴）均价（元/件）全品类均价0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%化妆品食品饮料厨卫电器服装家纺家居用品个护用品小家电白色家电文娱用品装修建材包装印刷造纸汽车饰品黑色家电建筑装饰 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。10 图9.2 022 年抖音电商各品 类销 售表现分布 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 注：1）服装 配饰品 类GMV 增量 为 741 亿元，图中 已做缩 放处理；2）红色虚线 为全品 类均值 3.2.挖 掘潜 在兴趣 用户，厨房 小家 电 更适 合抖 音销售 具体到 家电 品类 中，厨 房 电器、个 护电 器、生活 电 器销额 占比 较高。据久 谦 数据显 示，2022年抖音 电商 销售 的家 电中，厨房 电器、个 护电 器、生活电 器 销 售额 占比 均超 过 20%，且 明 显高于白 电、厨电、黑电。从细分 产品 来看，洗 地机、剃须 刀、空 气炸 锅、破 壁机、扫地 机等品类销 售额 领先。图10.2 022 年 抖音电商家电 各品 类销售额 份额 图11.2 022 年抖音电商厨房 电器 子品类销额份额 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 服装配饰护肤婴幼儿饮料冲调鞋包粮油速食休闲零食眼镜首饰生鲜家纺家饰彩妆香水个护清洁家庭清洁运动服饰数码产品厨具餐具生活电器西式保健日用工具个护仪器图书厨房电器中式保养线下服务文具教育大家电家装建材住宅家具影音乐器户外装备运动装备0%100%200%300%400%500%600%0 50 100 150 200 250 300 350 400GMV 增长率GMV 增量（亿元）潜力赛道 优势赛道稳定赛道 红海赛道0%5%10%15%20%25%30%35%40%厨房电器个护电器生活电器厨房大电空调洗衣机冰箱电视0%2%4%6%8%10%12%14%16%空气炸锅破壁机多功能锅电饭煲电热/火锅净水器豆浆机电蒸锅绞肉机榨汁机电水壶电压力锅 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。11 图12.2 022 年抖音电商个护 电器 子品类销额份额 图13.2 022 年抖音电商生活 电器 子品类销额份额 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 决策链路较短、内 容营销 效果较好的 小家电品类 更 适合抖音渠道销售。抖 音 家电调 研数 据显示，对 于热 衷于 直播 购买的 原因,超过 六成 的用 户是被 直播 间生 动全 面的 讲解内 容吸 引。厨房、个护、生 活电 器 在 抖 音销额 明显 好于 大家 电，主要因 为：1）厨房、个 护、生 活电 器品类均价低 于 200 元/件，用 户决策 链路 较短。2）小 家 电产品 标准 化程 度低，功 能迭代 升级 快，适合通过 直播、短视 频 展 示功能 特点 和使 用效 果。通过丰 富的 内容 生态，配 合基于 兴趣 的 推荐技术，抖 音电 商将 小家 电产品 与潜 在的 兴趣 用户 互相连，推 动小 家电 销量 迅速提 升。图14.2 022 年抖音电商家电 各品 类销售额及均价 图15.2 022 年抖音电商小家 电子 品类销售额及均价 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 图16.消费者在直播间购买 家电 的原因 资料来源：巨量 算数，抖 音家电 消费调研，安信证 券研究 中心 0%5%10%15%20%25%30%剃须刀 按 摩 器材 按摩椅/沙发 电吹风 电 动 牙刷0%5%10%15%20%25%30%35%洗地机扫地机吸尘器电风扇除螨仪蒸汽刷擦窗机器人05001000150020002500300035000102030405060708090厨房电器个护电器生活电器厨房大电空调洗衣机冰箱电视销售额 均价（右轴）亿元元/台050010001500200025003000350002468101214161820洗地机剃须刀按摩器材空气炸锅破壁机扫地机按摩椅/沙发电吹风多功能锅电饭煲电风扇销售额 均价（右轴）亿元 元/台0%10%20%30%40%50%60%70%直 播 展示 商品 比图 文讲 解更 全 面生 动直 播 间活 动力 座更 大对 播 主信 任度 高与 真 播形 式无 关,单纯 对品 牌及 产品 感兴 趣直 播 的氛 围更 容易 令我 消费直 播 的形 式新 鲜,我 愿 意 尝 试其它 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。12 4.厨房小 家电 龙头优势明显，中小品牌边际贡 献 更大 抖音厨房小家电行业 竞争 格局较分散，苏泊尔收入 规模领先，中小品牌 抖音 收入 边际贡献较大。当前，抖 音厨 房小 家 电行业 竞争 格局 较分 散。据久谦 数据 显示，2022 年 抖音厨 房小 家电头部品 牌 销 售额 份额 不 到10%，且充 斥着 大量 的白 牌 产品。根据 久谦 数据 显示，2022 年 苏泊尔抖音 渠道 销售 额 约 9 亿 元，处 于厨 房小 家电 行业 领先地 位。受各 品牌 布局 抖音渠 道的 时 间和投入 力度 影响，部 分厨 房小家 电龙 头在 抖音 渠道 为延续 其他 平台 的领 先优 势。考 虑抖 音 渠道收入 占线 上收 入的 比例，摩 飞、东 菱、北 鼎等 中小 品牌 的抖 音收 入占 比更 高，意味 着抖 音渠道对 这些 品牌 的收 入边 际贡献 更大。我 们认 为，主要因 为中 小品 牌收 入规 模较小，抖 音 渠道的增 量贡 献更 大；且其 代表产 品多 功能 锅、果蔬 清洗机、电 蒸锅 通过 抖音 直播和 短视 频 展示，更 能凸 显外 观设 计、功能创 意的 特点，使 得其 在抖音 渠道 能够 迅速 放量。图17.2 022 年抖音厨房小家 电品 类分品牌销售额份额 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 注：图中 数据口 径仅包 括厨房 小家 电 图18.2 022 年抖音电商厨房 小家 电品牌销售额（万元）图19.2 022 年厨房小家电品 牌抖 音 线上销售额占比 资料来源：久谦，安信 证券研 究中 心 注：图中 美的销 售额仅 包括厨 房小 家电品类 资料来源：魔镜 数据，久谦，安信 证券研究 中心 注：抖音 销售额 占比=抖音 销售额/（天猫销 售额+京东 销售额+抖 音销 售额）为分析 各品 牌抖 音渠 道的 增长逻 辑，我们 引入 电 商GMV 公 式：GMV=流量 x 转化 率x 客单 价x 复 购率 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%白牌苏泊尔总裁小姐九阳华生奥克斯万利达小熊金正美的Blaupunkt美菱欧莱克长虹荣事达飞利浦摩飞CUKO小浣熊蒙达0100002000030000400005000060000700008000090000100000苏泊尔 九阳 摩飞 小熊 美的 东菱 北鼎0%2%4%6%8%10%12%14%16%摩飞 东菱 北鼎 苏泊尔 小熊 九阳 美的 行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。13 从GMV 公式 可以 看出，为 获取 GMV 的 增长，经营 者 需从汇 流量、促转 化、提 客单价、提复 购率四个 维度 切入。4.1.品 牌优 势突出，自 播体系 完善，龙头 品牌 流量领 先 电商流 量一 般定 义为 平台 的用户 浏览 量和 浏览 时长，此处 我们 主要 对比 各品 牌的抖 音粉 丝 总量和直 播观 看人 次。可以 看到，苏泊 尔抖 音账 号粉 丝总量 超过 一千 万，九阳 近一年 的直 播 观看人次 超 过 1.2 亿次。苏泊尔、九阳的抖音平台流 量领先于其他厨房小 家电 品牌，一 方面 来源于两 者作 为厨 房小 家电 龙头的 品牌 号召 力，另外 也得益 于其 成熟 的 抖 音运 营手法。图20.厨房小家电品牌抖音 账号 粉丝 总量（万人）图21.厨房小家电品牌抖音 账号 直播 观看人次（万人）资料来源：蝉妈 妈，安 信证券 研究 中心 注：统计 账号为 各品牌 在抖音 运营 的 自播账号 资料来源：蝉妈 妈，安 信证券 研究 中心 注：统计 时间 为 20220306-20230228，统 计账号 为各品 牌粉丝 数量最 大的两个账号 高质量内容是在兴趣 电商 汇聚流量的基础。电 商 流 量可分 为免 费流 量和 付费 流量。品 牌方 可以通过 付费 在短 期内 实现 流量剧 增，但品 牌的 持续 和高效 运营 需要 依靠 免费 流量的 获取 能力，而后者 则需 要品 牌方 建立 优质的 自播 体系 和高 质量 的短视 频输 出能 力。从抖 音的流 量分 发 机制可看 出内 容的 重要 性：抖音是 将内 容基 于标 签推 荐给可 能感 兴趣 的人 进行 测试，根据 反 馈不断扩 大流 量池，从而 让 优质内 容获 得更 多流 量，其评估 数据 维度 包括 点赞 量、评论 量、转发量、关 注量、完 播率 等。在 全域 兴趣 电商 环境 中，品 牌方 通过 短视 频、直 播等内 容 激 发用户潜在 兴趣，进 而实 现深 度种草 及高 效成 交；而通 过布局 商城、搜 索等 主动 探索场 景承 接 用户已有 兴趣，实现 精准 匹 配和复 购；用 户行 为沉 淀 后，通过 营销 解决 方案 扩 大全域 流量，实现全局 加速。龙头品牌依靠自播构 建长 期竞争力。受抖 音电 商模 式影响，厨 房小 家电 抖音 平台收 入主 要来源于直 播带 货方 式，苏泊 尔、九 阳直 播带 货收 入占 抖音平 台收 入的 比例 超 过 95%。从带 货渠道来看，苏泊 尔、九 阳收 入主要 来源 于品 牌自 播，近一年 苏泊 尔、九 阳品 牌 自播收 入占 比分别为 84.2%、60.9%，达人 播收入 占比 次之。厨 房小 家电品 牌与 达人 保持 合作，但捆 绑程 度 较轻，可 有效 减少 达人 带货 费用和 人设 风险 的影 响。0200400600800100012001400苏泊尔 九阳 小熊 摩飞 东菱 北鼎0246810121416182002000400060008000100001200014000九阳 苏泊尔 小熊 摩飞 东菱 北鼎累 计 观看 人次 场 均 观看 人次（右 轴）行 业深度分 析/小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。14 表2：厨房小家电品牌 抖音 平台 基础数据 品牌 关联达人 关联小店 关联直播（万场）关联视频 苏泊尔 1.1 万 96 3.5 2.4 万 九阳 3375 89 1.2 4799 摩飞 2304 24 8055 2914 小熊 5409 32 9308 8115 东菱 918 17 2681 834 北鼎 300 4 1380 290 资料来源：蝉妈 妈，安 信证券 研究 中心 图22.厨房小家电品牌抖音 带货 方式销售额占比 图23.厨房小家电品牌抖音 带货 渠道销售额占比 资料来源：蝉妈 妈，安 信证券 研究 中心 注：统计 时间 为 20220306-20230228 资料来源：蝉妈 妈，安 信证券 研究 中心 注：统计 时间 为 20220306-20230228 龙头品牌注重 品牌 自 播，积极发展账号矩阵，全天 候直播持续引流。苏 泊 尔、九阳 的品 牌自播收入 占比 较高，主 要得 益于其 丰富 的账 号矩 阵布 局和全 天候 的直 播推 广。龙头凭 借其 充 足的资金 优势 和庞 大的 经销 商体系，在抖 音平 台设 立 了“官 方自播 号+经销 商独 立账号”的账 号矩阵，且每 个账 号主 推23 款产 品，且不 同账 号的 主推产 品有 一定 的区 分，有助于 提高 直播转化率。截 至 2023 年3 月2 日，苏泊 尔、九阳 的抖 音 账号分 别 为 100、78 个，其官方 运营 的头部旗 舰店 账号 粉丝 数均 超过百 万人。另 外，龙头 品牌账 号通 过全 天候、周 期性的 直播 推广产品，培养 用户 观看 习惯，持续 汇聚 流量 并提 高用 户留存 率。商家 通过 自播 引导用 户关 注 商家主页、加入 商家 粉丝 群，并 通过 粉丝 福利、粉