本报告的风险等级为 中高风险。本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。请务必阅读末页声明。美容护 理 行业 超 配（首次）国货崛起，看 好本 土 化 妆 品 发展 疫后复苏系列之 化妆品 专题报告 2023 年3 月29 日 分析师：魏红梅 SAC 执 业证 书编 号：S0340513040002 电话：0769-22119462 邮箱：研究助理：谭欣欣 SAC 执 业证 书编 号：S0340121030039 电话：0769-22119462 邮箱：SW 美容护理 走势 资料来 源：iFind，东 莞证 券研 究所 相关报告 投资要 点：中国化妆品商品零售 总额 保持较快速增长，未来仍 具备高成长属性。据国家统 计局，2015-2021 年，我 国化 妆品 商品 零售 总 额从2,049.4 亿 元增长至4,026 亿 元，期 间CAGR为11.91%。2022年 受疫 情反 复 等因 素冲 击，我国化 妆品 零售 额略 微下 滑。未 来，随 着疫 后复 苏，国潮 美妆 崛起，新兴电商 渠道 加速 发展，国 内化妆 品行 业走向 高 质量 发展，看好 市场 将 保持较高 成长 性。疫 后 复 苏，我 国 化 妆 品 人 均 消 费 提 升 空 间 大。2023年，我 国 对 新 型冠 状 病 毒 感 染 实 施“乙 类 乙 管”，疫 情 影 响 逐 步 减 弱，居 民 消 费 信心回升，接 触 式 社 交 场景增加，化 妆 品 行 业 需 求 有 望 受 到 提 振。2023年1-2 月，我 国 社 会 消 费 品 零 售 额 同 比 上 升3.50%，其 中 化 妆 品 类 零售额同比上升3.80%。此外，2020 年 我 国 化 妆 品 人 均 消 费 为58美元，而 同 期 美 国、日 本、韩 国 的 化 妆 品 人 均 消 费 均 是 我 国 水 平 的4 倍 以上。我国化 妆 品 人 均 消 费 水 平 较低，具有翻倍以上的 提升空间。国 潮 美 妆 崛 起，本土品牌 弯 道 超 车。中国彩妆品牌飞速发展，凭借国 潮 风 营 销、性 价 比 优 势，以 及 对 新 品 牌 和 爆 品 的 培 育，2018-2020年 期 间，本 土 彩 妆 品 牌 在 国 内 彩 妆 市 场 中 的 份 额 提 升 了 大 约8个百分点至28.8%。具 体 品 牌 方 面，2021年 我 国 彩 妆 市 场 中，TOP 1 和TOP 2 是 花 西 子 和 完 美 日 记，市 占 率 分 别 为6.8%和6.4%，超 越 迪 奥、欧莱雅、YSL等 国 际 大 牌。产 品 回 归 质 量 与 功 效，功 能 性 护 肤 品 飞 跃 式 发展。随着行业规范化发 展，产 品 质 量 技 术 持 续 优 化，化 妆 品 消 费 将 趋 于 理 性，产 品 效 果、复 合 功 效、价 格 亲 民 的 产 品 更 有 市 场 优 势。2017-2021 年，我 国 功效性护肤品行业市场规模从133亿元增长至308 亿 元，期 间 复 合 增 速为23.36%，未来几年 有 望 保 持 高速发展。投资建议：首次覆盖，给 予 化妆品行业整体超配 评 级。随着 新冠 疫情 影响逐步 消退，国 内外 经济 复苏，居民 生活 复常，美 护需求 提升，男 颜经济崛起，国家 监管 趋严，我国化 妆品 市场 有望 保持 高成长 性且 实现 高质量发展。另 一方 面，本 土 品牌逐 步回 归产 品质 量与 功效，短视 频、直 播等线上 新兴 渠道 进一 步助 推国潮 风浪，十 四五 规划 助力打 造中 国化 妆品高 端品 牌，我 国化 妆品品牌 未来 可期。建议 关注：珀 莱雅（603605）、上 海 家化（600315）、华熙生 物（688363）、贝泰 妮（300957）、科 思股份（300856）等。风险提示：市 场竞 争风 险；经 销商 管理 风险；品 牌 形象维 护风 险；新 冠疫情风 险；项目 孵化 风险 等。深度研究 行业研究 证券研究报告 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 2 请务必阅读末页声明。目 录 1.我国 化妆 品行 业处 于上 升通道.4 1.1 化 妆品 行业 整体 保持 增势.4 1.2 我 国护 肤品 规模 整体 保 持增 势.5 1.3 我 国彩 妆规 模增 速相 对亮眼.7 1.4 线 上渠 道快 速成 长，助力行 业发 展.8 2.外资 品牌 占主 流，国产 替代在 大众 化市 场速 度更 快.9 2.1 市 场竞 争梯 队.9 2.2 外 资品 牌仍 占主 流.9 2.3 高 端市 场集 中度 较高，大众 市场 竞争 较激 烈.11 3.疫后 复苏+国 潮崛 起，看 好本土 化妆 品未 来发展.12 3.1 疫 后复 苏，人均 消费 增长空 间大.12 3.2 国 潮美 妆崛 起，弯道 超车已 现.13 3.3 男 颜经 济，拓宽 化妆 品市场 容量.15 3.4 政 策助 力，推动 产业 高质量 发展.16 3.5 回 归产 品，功能 性护 肤备受 欢迎.18 4.化妆 品产 业链 及相 关重 点公司.19 4.1 化 妆品 产业 链.19 4.2 产 业链 相关 上市 公司.20 5.投 资策 略.21 6.风 险提 示.22 插图目录 图1：全球 化妆 品市 场规 模整体 呈增 长趋 势.4 图2：2021 年全 球化 妆品 市场区 域结 构分 布情 况.4 图3：中国 化妆 品零 售总 额.5 图4：2021 年全 球化 妆品 市场结 构分 布情 况.5 图5：中国 化妆 品市 场结 构分布 情况.5 图6：中国 护肤 品市 场规 模整体 呈增 长趋 势.6 图7：2022 年中 国消 费者 常用护 肤品 品类 调查.6 图8：中国 彩妆 市场 规模 保持较 快增 长.7 图9：2022 年中 国消 费者 常用彩 妆品 类调 查.7 图10：中 国美 妆个 护市 场 各渠道 销售 额占 比.8 图11：全 球化 妆品 企业 竞 争层次.9 图12：中 国化 妆品 品牌 竞 争层次.9 图13：欧 莱雅 与宝 洁在 中 国化妆 品市 场份 额领 先.9 图14：2020 年 中国 化妆 品 行业高 端化 妆品 品牌 市场 份额.10 图15：2020 年 中国 化妆 品 行业大 众化 妆品 品牌 市场 份额.10 图16：中 国化 妆品 行业 集 中度.11 图17：2020 年 中国 化妆 品 高端市 场集 中度.11 图18：2020 年 中国 化妆 品 大众市 场集 中度.11 XVBYuNnQnOpOqOtQsPtMoPbRdNbRpNmMoMmPlOqQpMeRpMnNbRqQzRNZnOwOvPpPrM 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 3 请务必阅读末页声明。图19：2022 年 疫情 对中 国 消费者 化妆 需求 的影 响调 查.12 图20：我 国社 会消 费品 零 售总额 变化 情况.12 图21：我 国化 妆品 类零 售 额变化 情况.12 图22：2020 年 各国 人均 护 肤、彩 妆支 出.13 图23：2020 年 各国 化妆 品 人均消 费.13 图24：各 国彩 妆品 牌在 中 国的市 占率.14 图25：中 国彩 妆行 业集 中 度.14 图26：2021 年 中国 彩妆 市 场竞争 格局.14 图27：中 国男 性护 肤品 市 场规模.15 图28：男 性为 自己 购买 护 肤品/化妆 品的 占比.15 图29：男 性护 肤/化 妆频 次.15 图30：男 性化 妆品 品类 偏 好.16 图31：中 国化 妆品 行业 规 划演变.17 图32：2022 年 中国 消费 者 对化妆 品发 展的 期待 调查.18 图33：中 国功 效性 护肤 品 市场规 模.19 图34：中 国化 妆品 产业 链.19 图35：化 妆品 产业 链相 关 上市公 司.20 表格目录 表1：近年 化妆 品行 业重 要国家 政策.17 表2：重点 公司 盈利 预测 及投资 评级（截 至2023/3/28）.21 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 4 请务必阅读末页声明。1.我国化妆品行业 处于 上 升通道 1.1 化妆品 行业 整体保持 增势 化妆品定义与 分类。根据 2021 版 化妆 品监 督管 理 条例，化妆 品指 以涂 擦、喷洒、或者 其他 类似 方式，施用 于皮 肤、毛发、指 甲、口 唇等 人体 表面，以 清洁、保护、美 化、修饰为 目的 的日 用化 学工 业产品。化 妆品 可分 为特 殊化妆 品和 普通 化妆 品，其中特 殊 化妆品指 用于 染 发、烫发、祛 斑 美白、防 晒、防脱 发的 化 妆品 以及 宣称 新功 效的 化 妆品。全球化妆品市场 规模 整体 呈现增长趋势。根 据 华经 产业研 究院，2015-2021 年，全 球化妆品市 场规 模 从1,980 亿 欧元增 长至2,375 亿 欧元，期间CAGR 为3.08%，整 体保 持增势。其中，2020 年全 球化 妆品 市场规 模同比 下 滑，主 要系 因为新 冠疫 情等 因素 冲击 所致，2021年市场 规模 有所 回升。北亚地区在全球化妆 品市 场中的份额占据首位。华 经产业 研究 院数 据显 示，2021 年，北亚、北美、欧洲 地区 在全 球化妆 品市 场 的 占比 分别 为 35%、26%和22%，其中 北亚地 区的占比 已 超过 三分 之一。显而 易见，全 球化 妆品市 场 主 要集 中在 经济 较发达 地区，北亚、北美和 欧洲 地区 的合 计占 比超过 八成。中国化妆品 商 品 零 售 总 额 保持较 快速增长，未 来 仍 具备高成长属性。据 国 家 统 计 局，2015-2021 年，我国 化妆品 商品 零售 总额 从 2,049.4 亿元 增长 至4,026 亿元，期间CAGR达到11.91%，是 同期 全球 化妆品 市场 规模 年均 复合 增速水 平 的 3 倍 有余。随 着社会 经济发展，化 妆品 需求越 来越 普遍，化 妆品 销售渠 道亦 日益多 元化，推动 我 国化 妆品市 场 整体规模 在近 年 保 持较 快增 长。2022 年，新 冠疫 情反 复，局 部地 区实 施大 规模 封控，国内物流、线 下经 营受影 响，我国化 妆品 零售 额略微 下 滑，全年 化妆 品 零售 总额 为 3,936 亿元。未 来，随着 疫后 复苏，国潮 美妆 崛起，国内 化 妆品行业 持 续高 质量 发展，我国 化妆品规模 有望 保持 高成 长性。图 1：全球化 妆品市 场规模 整体呈增 长趋势 图 2：2021 年全球化妆品市 场区域结 构分布 情况 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 5 请务必阅读末页声明。护 肤品、护 发用 品、彩 妆为 化妆 品市 场 三大 重要 细分 领域，其中 护肤 品占 比稳 居首 位。华经产 业研 究院 数据 显示，2021 年全球 化妆 品 市场 中，护 肤品、护发 产品、彩妆的 比重分别 为41%、22%和16%。根据 Frost&Sullivan，2021 年 中国 化妆 品市 场中，护 肤品、护发用 品、彩 妆的 比重 分 别为51.2%、11.9%和 11.6%。整体 来看，在 国内 外化 妆品市 场中，护肤 品 都 占据 主力 军 位置，在 国内 更是 市场 份 额过半。不同 的是，国内 护发用 品和彩妆的 占比 相近，而 全球 市场化 妆市 场中，护 发产 品占比 较彩 妆高 出 近 6 个 百分点。1.2 我国护 肤品 规模整体 保持 增势 我国护肤品市场规模 保持 增长 态势，预计 在 2023 年 将突破 2,800 亿元。根据 艾 媒咨询，2015-2021 年，中 国护 肤品 市场规 模从1,606 亿元 上 升至2,308 亿元，期 间CAGR 为6.23%。其中，2020 年受 新冠 疫情 等因素 冲击，我 国护 肤品 市场规 模有 所下 降，2021 年需求 逐图 3：中国化妆 品零 售总额 资料来源：国家统计局，东莞证券研究所 图 4：2021 年全球化妆品市 场结构分 布情况 图 5：中国化 妆品市 场结构 分布情况 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 资料来源：Frost&Sullivan、中商产业研究院，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 6 请务必阅读末页声明。步释放，规 模重 回增 长。艾媒咨 询预 测数 据显 示，2021-2023 年，我国 护肤 品 市场规 模将以10.22%的 年均 复合 增 速 增长，2023 年将 增长 至2,804 亿元。我国护肤品品类多样 且分 散，面霜、乳液等 为常 用 产品。根 据艾 媒咨 询 调 查 数据，2022年，我 国消 费者 常用 护肤 品品类 中，面霜 和乳 液 的 使用率 靠前，有 46.1%的 消费者 使用面 霜，40.6%的消 费者 使用乳液。其次，洗 面奶、眼霜、爽 肤水、面 膜 也 是消费 者使 用较多的 产品，占比 均在 三 成以上。随着 人们 生活 水 平提升，对容 貌要 求提 升，保养 抗衰等护肤 需求 增加，对 护肤 品的要 求也 更加 精细 化，推动 护 肤品 行业 往不 同的 细分领 域 持续创新 发展，产 品愈发 多 元化 和 功能 化。图 6：中国护 肤品市 场规模 整体呈增 长趋势 资料来源：艾媒咨询，东莞证券研究所 图 7：2022 年中国消费者常 用护肤品 品类调 查 资料来源：艾媒咨询，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 7 请务必阅读末页声明。1.3 我国彩妆 规模 增速相对 亮眼 中国彩妆市场规模保 持较 快增长，较护肤品 领域 更 亮眼。根据 艾媒 咨询，2015-2021 年，我国彩 妆市 场规 模 从 252.0 亿 元增 长至 449.1 亿元，期 间 CAGR 达 10.11%，远高于 同期护肤品 市场 规模 增速 水平。与护 肤品 产品 类似，2020 年，我国 彩妆 市场 受疫 情 冲击，全年规模 同比 下 滑 9.7%；由 于疫情 对妆 容的 需求 影响 更大，而 护肤 的需 求相 对 稳定，因此当年彩 妆市 场规 模的 下滑 幅度大 于 护 肤品 市场。2021 年开 始，疫 情防 控逐步 常 态化，2023年我国 对新 冠病 毒实 行乙 类乙管，疫情 影响逐 步消 退，居民 化妆 需求有所 好转。艾媒 咨询预计，我国 彩妆 市场 规 模将 于 2023 年 达到584.6 亿元，2021-2023 年期 间复 合增速 将为14.09%。我国彩妆消费者中，脸部 和颈部用品、唇部 用品的 使用率靠前，均在 六成以 上。艾 媒咨询调查 数据 显示，2022 年 我国消 费者 最常 用的 彩妆 品类为 脸部 和颈 部用 品，包括粉 底、BB 霜、散粉、粉 饼、修容 粉等 基 础化 妆用 品，占 比 达到68.1%。其次，唇 膏、唇 彩等 唇部用品 的使 用率 也较 高，达到 60.6%。尽管 在疫 情 期间要求 佩 戴口 罩，但唇 部用品 仍保持较高 的使 用率，体现 出 唇部着 色对 打造 整体 妆容 的重要 性。图 8：中国彩 妆市场 规模 保 持较快增 长 资料来源：艾媒咨询，东莞证券研究所 图 9：2022 年中国消费者常 用 彩妆 品 类调查 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 8 请务必阅读末页声明。1.4 线上渠 道快 速成长，助力 行业发 展 电商渠道已 成为我国 化妆 品 市场的第一 大渠道。据 华经产 业研 究院，2021 年，我国 美妆个护市 场中，电 商、商超、百货 渠道 的销 售额 占比 分别 为39%、18%和 17%。随着互 联网快速普及，抖 音快手 等短 视频平 台兴起，国内 外化 妆品品 牌纷 纷开 启线上 布局，叠加 疫情对居 民消 费习 惯的 加速 改变，电 商渠 道 蓬 勃发 展。2021 年，电商 渠道 在我 国美妆 个护市场的 销售 额比重，较 2015 年 提升 了 约 21 个 百分 点，已经 远超 百货和 商超 渠道。线上渠道快 速成 长，打破 地域 局限性，提高 了 化妆 品消 费 的便 利性，同时也 为本 土化妆 品 品牌提供 发展 机遇，助力 整 体行业 加速 发展。资料来源：艾媒咨询，东莞证券研究所 图10：中国美妆 个护市 场各 渠道销售 额占比 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 9 请务必阅读末页声明。2.外资品牌占主 流，国产 替代在大众化市场 速度更快 2.1 市场竞 争梯 队 化妆品品牌 的竞争梯 队情况。根据 前瞻 产业 研究 院，全球化 妆品 企业 主要 分为 三个梯 队。其中，第一梯 队包 括 欧 莱 雅、联 合利华、雅诗 兰黛、宝洁、资生 堂等国际 著名 品牌。就中国市 场而言，前瞻 产业 研究院 资料 显示，从 产品 价格和 目标 群体 出发，我国 化妆 品 市场可分 为 五 个细 分市 场，分别为 高端（奢侈）化妆 品、高 档化妆 品、中 高端 化妆品、大众 化妆 品、极致 性价比 市场。其 中，我国 化妆品 市场 高端 领域 由外 资品牌 占主 导地 位，多为国 际顶 尖化 妆品 品牌，如 LAMER、HR、Dior、SK-等。而 本土 化妆 品品 牌 方面，目前主要 是面向 国内 中 高端、大众 化和 极致 性价 比市 场，例 如珀 莱雅、丸 美等。2.2 外资品 牌仍 占主流 欧 美 大 牌 在 我 国 化 妆 品 市 场 的 份 额 领 先。据 Euromonitor 数据，2020 年，我 国 化妆品行业 市 场 份 额 排 名 靠前的品牌有 欧 莱 雅、宝 洁、雅 诗 兰 黛、资 生 堂、路 易 登威、联 合 利 华、爱 茉 莉 太 平 洋、上 海 家 化、珈 蓝 等。其中，欧美 化 妆 品 品牌在我国市场受欢迎度较高，欧莱雅和宝洁的市场份额持续保持领先地位。根据Euromonitor，2020 年，欧 莱 雅、宝 洁 在 中 国 化 妆 品 市 场 的 市 场 份 额 分 别 为 11.3%和 9.3%，与 2011 年 相 比，分 别 上 升 了 2.6 个 百 分 点 和 下 降 了 4.9 个 百 分 点。值得注意的是，2018 年 开 始，欧莱雅 在 国 内 的 市 场 份 额 加速上升。图11：全球化妆 品 企业 竞争 层次 图 12：中国化妆 品 品牌 竞争 层次 资料来源：前瞻产业研究院，东莞证券研究所 资料来源：前瞻产业研究院，东莞证券研究所 图13：欧莱雅与 宝洁在 中国 化妆品市 场份额 领先 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 10 请务必阅读末页声明。我国化妆品高端领域 中，欧莱雅、雅诗兰黛 的 市场 份额超过 10%。根据 Euromonitor，2020 年，我 国 化 妆 品 行 业 高 端 市 场 中，排 名 前 三 的均是国际顶尖 品 牌，分别为欧莱雅、雅 诗 兰 黛、路 易 威 登，对 应 市 场 份 额 分 别 为 18.4%、14.4%、8.8%。国产品牌方面，2020 年，我国高端化妆品市场份额 TOP 10 的 品牌中，有 两 个 是 本 土 品牌，分 别 为 阿 道 夫 和 贝 泰 妮，对 应 市 占 率 为 3.0%和 2.3%。可 见，在 高 端 化 妆 品 领域，国产品牌仍有较大提升空间。我 国 大 众 化 妆 品 领 域 中，宝洁 独 领 风 骚，国 货 品 牌 占 据 一 席 之 地。根据Euromonitor，2020 年 中 国 大 众 化 妆 品 市 场 中，宝 洁 市 场 份 额 达 到 12.1%，稳 居 市场第一，欧 莱 雅 跟 随 其 后，份 额 为 8.9%。而 本 土 品 牌 在 我国大 众 化 妆 品 市 场 也 具备一定竞争实力。2020 年排名前十的品牌中，本 土 品 牌 占 四 成，包括 上 海 百 雀 羚、珈蓝集团、上海家化、上 海 上 美，对 应 市 场 份 额 分 别 为 3.9%、3.7%、2.3%和 1.9%，其中百雀羚排名第三 位。资料来源：Euromonitor、前瞻 产业研究院，东莞证券研究所 图14：2020 年中国化妆品 行业高端 化妆品 品牌市 场份 额 图 15：2020 年中国化妆品 行业大众 化妆品 品牌市 场份 额 资料来源：Euromonitor、前瞻 产业研究院，东莞证券研究所 资料来源：Euromonitor、前瞻 产业研究院，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 11 请务必阅读末页声明。2.3 高端市 场集 中度较高，大 众市场 竞争 较激烈 近十年，我国化妆品 行业 集中度先下降后上升。根 据前瞻 产业 研究 院，2011-2017 年，我国化 妆品 行业 集中 度持续 下降，CR3 从26.8%下降 至21.4%，CR5 从33.7%下降 至27.1%，CR10 从44.3%下降至 38.6%。2017 年 开始，行业 集中 度逐步 回升。2020 年，我 国化妆 品行业集 中 度 CR3、CR5、CR10 分别 上 升至 25.6%、32.2%和42.9%。我国高端化妆品市场 集中 度较高，大众化妆品 市场 竞争较为激烈。根据 Euromonitor，2020 年，我国 高端 化妆 品 市场 CR3、CR5、CR10 分 别为 41.6%、51.1%、64.5%，我 国大众化妆 品市 场 CR3、CR5、CR10 分 别为24.9%、32.4%、43.1%。明 显可 见，我国 化妆品 高端市场 竞争 格局 相对 较优；而 大众 市场 品牌 集中 度 相对分 散，竞 争更 激烈，仅宝洁、欧莱雅的 份额 相对 较高。图16：中国化妆 品行业 集中 度 资料来源：前瞻产业研究院，东莞证券研究所 图17：2020 年中国化妆品 高端市场 集中度 图 18：2020 年中国化妆品 大众市场 集中度 资料来源：Euromonitor、前瞻 产业研究院，东莞证券研究所 资料来源：Euromonitor、前瞻 产业研究院，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 12 请务必阅读末页声明。3.疫后复苏+国潮崛起，看 好本土化妆品 未来 发展 3.1 疫后复苏，人均消费 增长 空间大 疫 情 期 间，消 费 者 化 妆 需 求 受 到 较 大 影 响。自 2019 年末起，新 冠 疫 情 反 复 冲 击，居 民 出 行 受 限 制，化 妆 需 求 在 一 定 程 度 上 也 受 影 响。根 据 艾 媒 咨 询 调 查 数 据，2022年，有 接 近 八 成 的 中 国 消 费 者 认 为 疫 情 对 化 妆 需 求 有 影 响，其 中 超 过 一 半 认 为 疫情时期会出现居家办公情况，从而减 少 化 妆 次 数。疫 情 影 响 逐 步 褪 去，化 妆 品 行 业 复 苏 在 即。近 3 年，新冠疫情反复冲击，我国宏观经济发展 一 定 程 度 受 阻，居民消费意愿减弱、出行受限、口罩令、物流受阻等负面因素下，化 妆 品 需 求 有所下降。根 据 国 家 统 计 局，2022 年，我 国 社 会 消 费 品零售总额累计值 439,733 亿 元，同 比 降 0.20%；其 中，化 妆 品 类 零 售 额 3,936 亿元，同比下降 4.50%。2023 年，我国 对 新 型 冠 状 病 毒 感 染 实 施“乙 类 乙 管”，不再实施隔离措施，疫 情 对 我 国 经 济 影 响 逐 步 减 弱，居 民 消 费 信 心 有 所 回 升，线下人流回暖明显，化 妆 品 行 业 需 求 有 望 受 到 提 振。从 国家统计局最新 数 据 来 看，2023年 1-2 月，我国社 会 消 费 品 零 售 额 同 比 上 升 3.50%，其中化妆品类 零 售 额 同 比 上升 3.80%。图19：2022 年疫情对中国 消费者化 妆需求 的影响 调查 资料来源：艾媒咨询，东莞证券研究所 图20：我国 社会 消费品 零售 总额变化 情况 图 21：我国化妆 品 类 零 售额 变化情况 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 13 请务必阅读末页声明。我 国 化 妆 品 人 均 消 费 水平 的 提 升 空 间 大。根据观研天下，2020 年，我 国 化 妆 品 人均消费为 58 美元，而 同 期 美 国、日 本、韩 国 的 化 妆 品 人 均 消 费 分 别 为 277 美元、272 美元、263 美元，均 是我国水平的 4 倍 以上。分 品 类 来 看，我 国 彩 妆 人 均 消 费水平与 发 达 国 家 的 差 距 相对更大。观 研 天 下 资 料 显 示，2020 年 美国、日本的人均彩妆支出分别为44.1 美 元 和 42.4 美元，而 中 国 同 期 的 人 均 彩 妆 支 出 仅 6.1 美元；美国和日本的人均彩妆消费水平位 居 世 界 前 列，是 中国的 7.23 倍和 6.95 倍。护肤品方面，日 本、韩 国 的 人 均 护 肤 支 出 遥遥领先，2020 年 分别为121.6 美 元 和117.4美元，是中国 同 期 水 平 的 4.37 倍和 4.22 倍。整体来看，与 发 达 国 家 相 比，我国护肤、彩妆等化妆品人均消费水平较低，具 有 翻倍以上的 提 升 空 间。3.2 国潮美妆 崛 起，弯道 超车 已现 国产彩妆 品 牌 在 我 国 彩 妆 市 场 中 的 比 重 快 速 提 升。根据华经产业研究院，2021 年，我国彩妆市场中，中 国、美 国、法 国、韩 国、日 本 品牌的 市 占 率 分 别 为 28.8%、16.2%、30.1%、8.3%和 4.3%。值 得 注 意 的 是，中国彩妆品牌飞速发展，凭借国潮风 营销、性价比优势，以 及 对新品牌和爆品 大 单 品 的 培育，2018-2020 年期间，本土彩妆品 牌 在 国 内 彩 妆 市 场 中 的 份 额 提 升 了 大约 8 个百分点。在 国 货 崛 起 的 时代，国 际 集 团 也 通 过 平 价 品 牌 争 夺 国 内 中 低 端 市 场，我国 化 妆 品 市 场 竞争愈发激 资料来源：国家统计局，东莞证券研究所 资料来源：国家统计局，东莞证券研究所 图22：2020 年各国人均护 肤、彩妆 支出 图 23：2020 年各国化妆品 人均消费 资料来源：观研天下，东莞证券研究所 资料来源：观研天下，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 14 请务必阅读末页声明。烈。但 相 对 于 护 肤 品 行 业，国产品牌在 时 尚 属 性 较 强、用 户 粘 性 较 低 的 彩 妆 行 业，夺回国内市场 份 额 的 速 度 或 更快。我国彩妆行业 中，头部品牌市占率下滑，已有国产品牌成功逆袭。华 经 产 业 研 究院数据显示，2021 年，我 国 彩 妆 行 业 CR3、CR5、CR10 分别为19.3%、30.3%和 48.1%，分别较 2016 年下降了 9.8 个百分点、6.4 个 百 分 点、1.4 个百分点。近 年 来，我国彩妆行业 集 中 度 整 体 下 滑，主 要 是 因 为 欧 莱 雅、美 宝 莲 等 头部企业 的 市 占率下滑明显。根 据 华 经 产 业 研 究 院，2021 年 我 国 彩 妆 市 场 中，TOP 1 和 TOP 2 是 花西子和完美日记，市 占 率 分 别 为 6.8%和 6.4%，均 较 2017 年提升超过 6 个 百 分 点，已 成功超越 迪 奥、欧 莱 雅、YSL 等 国 际 大 牌。未来，随着国 货 热 潮 退减，彩妆行业 仍 需 回 归 产 品 本 质，品牌、产 品 质 量、产 品 功 效、营销创新 等 方向，是本土品牌出圈后持续健康发展的关键。图24：各国彩妆 品牌在 中国 的市占率 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 图25：中国彩妆 行业集 中度 图 26：2021 年中国彩妆市 场竞争格 局 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 资料来源：华经产业研究院，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 15 请务必阅读末页声明。3.3 男颜经 济，拓宽化妆 品 市 场容量 中国男性护肤品市场规模快速增长。随 着 时 代 发 展，美 容 护 肤 理念 越 来 越 受 到 男性群体重视，男 性 化 妆 普 及 度 也 在 逐 渐 提 升，男性护肤化妆 需 求 日 益 增 长。根据CBNData 发布的 2021 年男士理容护肤市场洞察，男 性 消 费 者 平 均 每 个 月 会 购买1.5 次 护肤品 和 1 次彩妆产品。天 猫、艾 媒 咨 询 数 据 显 示，2016-2021 年，我 国 男性护肤品市场规模从 45.0 亿元增长至 99.0 亿 元，期 间 CAGR 为 17.08%。即使在疫 情 影 响 下，我 国 男 性 护 肤 市 场 规 模 仍 实 现 持 续 增 长，可见 其 消 费 潜 力 之 可 观。艾 媒 咨 询 预 计，2022 年 我国男性护肤市场规模 将 突破百亿 元，2023 年 有 望 增 加 至165.3 亿元，2021-2023 年年均复合增速预计高达29.22%。大 部 分 男 性 已 有 护 肤 习 惯，但 化 妆 的 男 性 群 体 比例较 小。根据 Mob 研究院发布的2021 年“男 颜 经 济”研 究 报 告，有 65%以 上 的 男 性 有 为自己 购 买 过 护 肤 品，有七 成 以 上 的 男 性 有 护 肤 习 惯。但 是 男 性 对 化 妆 的 接 受 度 仍 然 不高，未 养 成 美 妆 习惯。Mob 研 究 院 调 研 数 据 显 示，有 六 成 以 上 的 男 性 从 不 化妆，坚 持 每 天 化 妆 或 者经常化妆的男性占比略超一成。在 彩 妆 领 域，成 熟 男 性 更 偏 爱 购 买 香 水 产 品，95后 男性对眉笔、粉 底、发 际 线 粉 的 需 求 更 高。图27：中国男性 护肤品 市场 规模 资料来源：艾媒咨询，东莞证券研究所 图28：男性为自 己购买 护肤 品/化妆品的 占比 图 29：男性 护肤/化 妆频次 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 16 请务必阅读末页声明。3.4 政策助 力，推动产业 高质 量发展 我国化妆品行业规划的演变。根 据 前 瞻 产 业 研 究 院，十 二 五 规划时期，国 家 集 中力量调整 化 妆品 产 业 结 构，优化 企 业 结 构；十 三 五 规 划 时 期，国家推动化妆品相关 法 律 法 规 体 系 的健全，修 订 化 妆 品 卫 生 监 督 条 例，监 管 趋 严 加 速 行 业 洗 牌，推动 行 业 规 范 化 发 展；十 四 五 规 划 时 期，国家 开 展 品 牌 建 设 行 动，打造培育中国化妆品高端品牌，推 动 行 业 持续高质量发展。资料来源：Mob 研究院，东莞 证券研究所 资料来源：Mob 研究院，东莞 证券研究所 图30：男性化妆 品品类 偏好 资料来源：Mob 研究院、时代 数据、艾媒咨询，东莞证券研究所 疫后复苏系列之化妆品 专题报告 17 请务必阅读末页声明。化 妆 品 行 业 监 管 趋 严，高 质 量 发 展 时 代 为 大 势 所 趋。2020 年 6 月，国 务 院 公 布 化妆品监督管理条例（新 条 例），自 2021 年初开始施行。与 1990 年 的 旧 条 例 相比，化妆品 在 定义、范 围、责 任 划 分、注 册 备 案 制度、标 签 标 注、处罚力度和广度等方面 有 所 变 化，化 妆 品 行业 监 管 体 系 更 科学、规范、高效，更 强 调 产品安全 性 与高质量。我 国“十 四 五”规划开始至今，化妆品注册备案管理办法、化妆 品 功 效 宣 称 评 价 规 范、化 妆 品 生 产 经 营 监 督 管 理 办 法、化 妆 品 生 产 质 量 管理规范、化 妆 品 不 良 反 应 监 测 管 理 办 法 等 政 策 陆 续 出 台，对 化 妆 品 行 业 多 方面 展开规范整改，标 志 着 我 国 对 化 妆 品 行 业 的 监 管 日 益 趋 严。2021 年 末，中国香料香精化妆品工业协会通过了 中国化妆品行业“十四五”发展规划，要求不断缩小行 业 发 展 与 监 管 要 求 间 的 适 配 差 距，以 改 革 创 新 为 根 基，深 化 供 给 侧 结 构 性改革。化 妆 品 相 关 政 策 法 规 的 不 断 完 善，行业持续创新发展，本 土 化 妆 品 企 业 不断 完善自身建设，将 引导和推动行 业 高 质 量 发 展。图31：中国化妆 品行业 规划 演变 资料来源：前瞻产业研究院、广东省美容美发化妆品行业协会，东莞证券研究所 表 1：近年 化 妆品行业 重要 国家政策 日期 政策 详情 2022 年2 月 化妆品不良反应监测管理办法 国家药监局发布化妆品不良反应监测管理办法，自 2022 年 10 月 1 日起施行。这是我国首部专门针对化妆品不良反应监测管理制定的法规文件。办法 明确了各 类 主体 对于 化 妆品 不良 反应的 监 测义 务，化 妆品 注册 人、备 案 人、受托 生 产 企业、化妆品经营者、医疗机构等各类主体均应当按照规定报告化妆品不良反应。2022 年1 月 化妆品生产质量管理规范 规 范 共九 章 六十 七条，明确 了 化妆 品生 产 企业 质量 管理机 构 与人 员、质 量 保证 与 控制、厂 房 设施 与设 备管理、物料 与产 品 管理、生 产过程 管 理、产品 销 售 管理等要求。自 2022 年7 月1 日 起，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当按照规范要求组织生产化妆品。2022 年7 月1 日前已取得 化妆品生产许可的企业，其厂房设施与设备等硬件条件须升级改造的，应当自 2023 年7 月1 日前完成升级改造，使其厂房设施与设备等符合规范要求。疫后复苏系列之化妆品 专题报告 18 请务必阅读末页声明。3.5 回归产 品，功能性护 肤 备 受欢迎 消费逐 渐 回 归 理 性，产 品 回 归 质 量 与 功 效。根 据 艾 媒 咨 询 调 研 数 据，2022 年，中国 消 费 者 对 化 妆 品 行业发展 最 期待的是 产 品 效 果 持 续 时 间 能 延长，支持 率 高 达56.8%。其 次，中 国 消 费 者 越 来 越 重 视 化 妆 品 的 复 合 功 效，比 重 达 到 42.1%，消 费者 对 化 妆 品 功 效 的 重 视 程 度 已 经 超 过 品牌、价 格、促销力度等因素。综合来看，随 着 行 业 规 范 化 发 展，产 品 质 量 技 术 持 续 优 化，化 妆 品 消 费 将 趋 于 理 性，产品效果、复合功 效、价 格 亲 民 的 产 品 更 有 市场优 势。化 妆 品 企 业 在 营 销 战 之 后，已 转入 科技战，加 大 研 发 投 入、提 升 产 品 功 效 性 能，方能在 新 的 消 费 市 场 中 抢占到更多 份额。2021 年8 月 化妆品生产经营监督管理办法 国家市场监督管理总局发布化妆品生产经营监督管理办法，自 2022 年 1 月 1日 起 实施。为 加 强化 妆品 生产经 营 监督 管理，保障 公众 用妆安 全，规 范和 促 进 化妆 品 行业 健康 发 展；对化 妆品生 产 许可、生 产 管理、经 营管理，监督 管理、法 律责任等方面作出明确规定。2021 年4 月 化妆品功效宣称评价规范 规范 对化妆品功效宣称评价项目作了要求，评价依据包括人体功效评价试验、消 费 者使 用测 试、实 验室 试验、文 献资 料或 研 究数 据等。其中，祛斑 美白（物 理遮盖除外）、防晒、防脱发、祛 痘、滋养、修护必须要进行人体功效评价试验。2021 年1 月 化妆品注册备案管理办法 对