联合发布 全球营销云解读 白皮书 A CRITIQUE OF GLOBAL MARKETING CLOUD WHITE PAPER MARKETING TECHNOLOGY 体验营销科技指南 2018前言 消費者行為决定对的用户体验创造 1 趋势概述1.1 营销云的核心价值 1.1.1 营销的基石：对的时间、内容与用户 1.1.2 个性化用户体验 1.1.3 营销速度与高度 1.1.4 从数据整合到创新 1.2 全球营销云走势 1.3 全球营销云使用现状 2 中国市场营销云2.1 中国营销云生态 2.2 中国市场营销云秩序与乱象探讨 Contents 目录 1 2 03 05 05 06 06 07 08 09 10 13 18 19 19 21 21 21 22 22 23 24 26 28 29 31 33 3 核心解读3.1 对标 Adobe Marketing Cloud 3.1.1 創造用戶体验價值 3.1.2 市場定位評析 3.2 对比 Sitecore Experience Platform 3.2.1 为任何渠道准备的通用数字营销系统 3.2.2 市場定位評析 3.3 个性化营销云：实践用户体验 3.3.1 营销策略 3.3.2 市場定位評析 4 个性化营销云的应用4.1 个性化营销云在客服领域的应用 4.2 个性化营销云应用在跨平台用户行为追踪 4.3 个性化营销云对广告精准投放与转化率的提升 4.4 个性化营销云在微信营销自动化中的应用 5 全球营销科技新势力5.1 编辑团队简介 5.2 联合发布成员 Introduction 前言 营销云有价值的用户体验源于消费者行为之大数据分析 消费者行为不断在变化，拥有消费者体验管理 (CXM) 前沿经验的美国社交技术公司 sprinklr 曾提到”消费者的话比营销人员的话还重要”；对于市场营销人员，消费者 想法与言语的份量早已超乎以往，根据中国社交媒体营销专家团队 ChoZan 观察， 现今中国消费主力由千禧与 Z 世代组成，他们所重视的是高质量、个性化的品牌体 验服务；他们关注的是品牌是否聆听他们所说的话。因此，品牌所创造的体验取决 于消费者行为分析精确与否，市场营销与策略制定者必须将消费者体验视作业务的 一部分。2018 年起，不论是 B2B 或 B2C 企业，要与消费者做有效的沟通，就必 须仰赖正确的营销科技使用；营销云则是当今企业必须充分了解与善加利用的营销 软件。唯有跨平台大数据追踪、分析消费者各层行为，才有机会创造出符合目标与 目的的用户体验，这也是为什么近年全球 500 强企业纷纷将原有的 CRM 系统转型 对接至功能模块更加强大且精准的营销云。 本书自第一章节分层阐述何谓营销云、营销云的核心价值与全球营销技术发展概 况；第二章节透彻深入剖析近年中国市场营销云生态，包括市场秩序、乱象及企业 所面临的需求变化，更精准对比了中国与国际市场之差异。在第三章，根据 2017 年 Gartner 魔力象限报告进而对标国际两大国际营销体验技术 Adobe Experience Cloud 与 Sitecore Experience Platform，并且，对应出烽火台个性化营销云如何 实践用户体验价值；通过第四章，中国市场营销人员最重视的四个功能应用案例探 讨，清楚解释策略实务化的功能实践。 秉持着厘清全球与国内市场现况、及开拓出一条营 销技术市场的清晰途径，烽火台携手中国第一数字 营销媒体平台 Morketing 与欧美企业布局中国的专 家 ChoZan 共同发布本白皮书，精辟解读国内外营 销技术设计差异、风行全球的营销云品牌为什么在 中国水土不服，以及有哪些营销技术的知识与认知 是当前中国企业家必须迅速补足衔接全球趋势，本 白皮书深入浅出剖析各个企业决策者必须了解的核 心面向问题与趋势应用！ 3 4Trends Brief 趋势概述 1.1 营销云的核心价值1.1.1 营销的基石：对的时间、内容与用户1.1.2 个性化用户体验1.1.3 从数据整合到创新 除了好的服务与设备，创造出有记忆点的用户体验是整体市场业务成功的关键；而正确的 科技应用能帮助营销人员事半功倍，所打造出的用户体验才能更加面面俱到、更具全方位 价值。 市场一直在改变、成长与迅速扩张，消费者期望个性化、客制化、有参与感的体验；要如 何跟得上市场、能及时反映趋势变化，同时快速推出新内容是各个品牌在跨渠道数字营销 上的首要任务。纵使许多跨国企业拥有丰富的消费者数据与信息，大多数企业的痛点是如 果根据数据与信息策划出对的内容，换言之个性化体验。让每个消费者收到符合个人兴趣 嗜好的信息，在消费者正搜索着所好奇的商品时就能实时获取符合个人需求的产品信息； 然而，建构出营销的基石：对的时间、内容与用户，便能拥有快速反应市场的能力。云， 可谓一个开放性平台，让营销人员將任何其他平台的消费者数据及内容中央化、标准化管 理，藉此有效率地整合执行营销策略；透过云获得数据与内容集成的能力，企业便能快速 地建造出所需的营销基石：对的时间、内容与用户。 根据 Adobe 指出，创造个性化用户体验有四个关键步骤：学习、黏着、创造与聚焦。采 用分析云技术学习了解目标消费者，学习他们喜欢什么、需要什么及相信什么；藉此，营 销人员便能将消费者分群分类，大数据分析云也会让营销人员轻松了解目标消费者的观点 并持续提升与消费者的黏着度。一旦得知目标族群为何、他们的需求与偏好，品牌便能制 出关联性强、符合兴趣爱好的内容以增加消费者忠诚度，便是黏着阶段。而藉由营销云高 度集成的开放管理平台，企业可以更容易地在关键时间点创造、管理与发布不同的营销活 动内容给数个不同的社交渠道。聚焦：营销人员只需学习理解数据下的意涵及根据数据传 达的信息来发想关联紧密的个性化内容，营销云背后工作流便会迅速布局出整合完整的用 户体验，而市场人员并不需要了解背后庞大的技术层面。 根据 Adobe 2017 年数字趋势报告所提出的关键观点，消费者体验是组织创造出与竞争者 差异性的首要步骤。在 2017 年由 Adobe 主导针对全球超过 14,000 名数字营销与电商行 家调查中显示，数据处理能力上并没有发展得足够快速。对市场人员与营销机构而言，顾 客体验和实现体验的内容创新仍然是第一优先，也是市场商机所在：超过五分之一 (22%) 的客户端对接人员将垂直整合顾客体验列为年度发展空间最大的 市场机会，微幅领先创造具有说服力的数字内容体验 (16%) 与数据趋动营销 (12%)。传递差异化顾客体验的关键在未来甚至会超越移动及物联网；扩增实境 (Augmented Reality, AR) 和虚拟现实 (Virtual Reality, VR) 仍被视为前景与潜力十足之发展项目。 另一方面，设计不是个策略上的秘密武器，但设计的重要性自 2017 年持续跃升为促成顾 客体验的关键：数字转型的下个新阶段即是设计，86% 受访者认同设计驱动的企业表现将会超越于其 他仍单一以数据驱动为业务主体的公司。 5 6 1.1.4 营销速度与高度 整体来说， 设计良好的用户体验是促进品牌与客户清楚沟通以及成就顺利交易过程的核心； 云技术因而创造出能迅速反应市场趋势与消费者行为下具有速度与高度的营销策略，而一 个具备超越传统模式的商业转型能力、以创造体验为核心的公司文化背景，将能有效传递 出差异化的用户体验，便是该企业在市场营销各方面速度与高度更胜一筹之处。而以顾客 导向、灵活应变、重视合作的企业文化，在应变混乱市场现况时将会有更好的反应能力， 更能迅速将无关连的策略调整顺应市场实情。然而，2017 年数字智能趋势报告指出，当 前企业在建立以顾客为中心的跨团队协作策略上的认知仍有一道鸿沟，这将影响一家企业 是否拥有能力精准掌握且传递有意义的客户体验。设计导向被视为最能够将顾客体验个性化、关联化与价值化的思维模式。82% 受访者认为，创意是企业执行市场营销的核心，有近八成的行业受访者正在推进 品牌在体验上的创新设计以实现差异化；不到五成的人认为他们没有具体流程与协作的工 作流模式去促成设计上的优势。 7 8 营销云，是成就上述企业在市场营销速度与高度需求上的技术解决集成，帮助营销从业者 在客户体验管理、电子邮件、手机、网页与社交媒体等渠道达成跨平台的个性化内容产出 与数据分析，同时以数据驱动评估预测出消费者的喜好与购买意向。根据英国科技研究咨 询机构Technavio综观全球营销云科技趋势发展， 在全球营销云平台市场研究报告中显示， 当前企业不容忽视之三大重点： 营销云分析工具的应用正在成长： 分析工具在营销云平台的应用能够将数据驱动市场策略更加以整合完善，运用多重分析功 能、用户分类，亦能体现出关键实时商业动向，市场人员藉此管控与衡量消费者在线与线 下活动动态，并藉由营销云改善营销活动表现。透过营销云之分析模块能追踪分析消费者 各个市场活动的内容反应、帮助企业从行动装置或协同平台管理每日、每月数量庞大的发 文和数据。 移动营销平台正在兴起： 随着行动装置与智能手机的使用普及，移动营销重要性亦随之提升。高度整合的移动营销 平台能帮助企业实时产出与传送个性化信息予消费者，并依用户位置作考虑依据在对的时 间发送短信、推播与群发，创造与用户之间的沟通无碍。Salesforce 便有着移动营销平台 提供多渠道短信发送与模板消息、优惠券、问卷访问等客制化功能选择，也能针对用户地 理位置客制化信息，并利用设定定时发送实现营销自动化。 地理定位营销正在兴起： 以地理位置为核心的营销策略能根据消费者所在位置囊括用户信息，并有效统一化市场商 品与服务。以 GPS 科技定位出用户位置，并推送符合该地理位置市场现况之多渠道推广 内容；以地理位置、轨迹为核心之营销亦能帮助消费者搜索该位置之最佳商品、商家与优 惠折扣。 1.2 全球营销云走势9 10 根据 2017 年数字智能趋势分析指出，内容营销、社交媒体、二次营销和个性化是四大营 销核心模块；营销机构认为社交营销对客户是极具重要性与影响力的。相较于北美与欧洲， 亚太区营销人员有较大的倾向会将行动营销列为第一优先，由其像微信这样功能复合发展 成熟的通讯软件在亚太市场的应用是其他市场无人能及的。因此，亚太区营销人员有更大 的可能以社交媒体的用户黏着程度列为优先着重的策略目标。 然而，现阶段全球企业在投资营销技术与应用知识上仍是局限，各个生态秩序与市场现状 的具体因素探讨将于第二章节分析体现。根据英国 Technavio 报告指出，现今市场关键趋 势以 SaaS 技术平台、营销云平台和美国市场的成熟应用为主，预估 2021 年整体市场价 值将超过十亿美金，近五年市场成长将近三亿美金。 1.3 全球营销云使用现状 Marketing Cloud in China 中国市场营销云 2.1 中国营销云生态 中国营销云是由广告技术推动产生的： 以电视广告为主，改为电视 + 门户网站（1999 年兴起），实现线上线下全覆盖；电视 + 门户网站广告为品牌支撑，用搜索引擎广告（2007 年兴起）实现高效客户获取，升级到 电视 + 门户网站 + 搜索引擎广告 + 移动广告（2010 年兴起），持续增加预算，将移动 APP作为新增客户获取渠道 ； 电视+门户网站+搜索引擎广告+移动广告+社交广告 （2014 年兴起），尝试借助移动和社交网络的结合，创造更多客户自发产生的品牌传播。 据此演化过程不难发现，过去 15 年间中国用户习惯改变产生了新市场。首先，搜索信息 即上“百度”这一习惯的改变，促使以网站为核心的一套营销策略出现。随之，网站分析、 搜索广告 ROI 优化技术成为营销配备核心。接着，微信的诞生让中国的移动用户养成睡醒 先刷 “朋友圈” 的习惯。 这要求企业开通微信公众号并创建移动体验更好的网站。 在此趋势下， HTML5 技术网页开发工具也因操作易上手成为很多企业内容营销团队的常用工具。 同时，分析关注网站、APP、公众号活跃度、用户留存、自动工作流管理等正在形成一套 全新的营销策略。新市场催生新技术，就在这一系列技术变革推动下，企业的营销策略不 断迭：互联网广告促使营销部门更加关注数据；社交网络与移动互联网的结合则加剧了企 业的营销管理难度和数据分析的复杂度；广告科技的“副产品”作弊则进一步促使企业从关 注客户获取，转向从客户生命周期角度来理解数字营销：持续关注、用户互动、用户留存，11 12 品牌自助传播 营销回报 品牌与客户 共同传播 多渠道 营销回报 目前，国内营销科技应用较多集中在：广告、体验、数据、自动化、内容。对已在中国拥 有强有力品牌的大型企业在营销科技选择层面上更广泛，更多体现出来的是关注。营销负 责人面临的挑战大多集中在如何管理庞大客户数据， 并以此为客户创造个性化的数字体验。 同时，中国庞大中小企业群体则关注销售导向客户互动，这些企业更愿意了解到如何利用 新媒体和新技术实现品牌曝光，促成更多销售，获得更好的营销投资回报率（ROI）。 百度搜索广告（PPC）或搜索引擎优化（SEO）以效果为导向的广告已广受市场认可。同 时在新兴数字媒体和社交网络上，中小企业多偏向于创造出更好玩的网站，更有趣的文字、 图片、视频，以创新内容来获取更多关注。在营销技术选择上，更多选择内容营销工具。 在中国开展数字营销的企业虽然不用面对海外众多社交媒体管理难题，但随着微信已然发 展为社会生态的一部分，微信会员、支付、卡券、小程序等跨行业的垂直软件也成为营销 科技领域不可小觑的力量。 企业在中国重要三块营销阵地：企业官网、官方 APP、官方微信。依业务类型不同而围绕 不同的应用技术。B2B 企业看重销售科技，而 B2C 企业发展则更依托广告科技；然而， 营销科技则是 B2B 及 B2C 皆越加重视的领域。 2017 年互联网女皇报告数据表示，“2016 年中国移动互联网用户数量突破 7 亿，每日在 线合计超过 25 亿小时”。说明中国移动互联网用户，每天要投入 3.6 小时使用各种企业服 务，开展个人社交等活动。 为客户创造最佳的个性化数字体验是营销技术价值的核心体现，而企业也 在高速变化的市场与移动科技洪流中越来越体会到借力数字营销团队对企 业生存与发展的重要性。 TO CREATE CUSTOMER VALUE 以及业务增长。企业从提升广告投资回报率，升级到关注客户的数字化体验。更准确的说， 企业数字广告在整个营销策略中从无到有经历了： 大型企业 多触点数字体验 跨平台数据整合 多场景工作流程管理 匹配个性化内容 多渠道数字广告 创新的互动形式 关注销售结果 人工半自动 互动形式新颖 单一渠道 体验 数据 自动 内容 广告 中小企业13 14 大量中国企业关于营销与销售的概念认知不清晰，造成营销科技对于企 业必要性与巨大经济价值被忽视。其所导致的后果为大量企业不愿意为营销 科技产品及服务做预算，认为是一种不必要的成本支出。 2.2 中国市场营销云秩序与乱象探讨 大量中国企业因为将营销和销售的概念混淆，没有认识到全球营销模式的转型，故而更难 体察对营销科技的投入将为公司带来巨大经济价值。这些巨大的经济价值能够为企业节省 了获客成本；在省获客成本同时，帮助企业精准挖掘潜在客户，有效提升企业销售业绩。 从企业端第一次在线了解品牌，到亲自线下体验产品和服务，营销科技软件就开始帮助使 用此项软件服务的企业收集消费者信息，了解消费者兴趣偏好，直到消费者完成最终购买。 接着，企业亦可自定义义所需数据服务，将客户按照消费不同等级提供售后服务，透过大 数据制定策略鼓励客户参与到企业的品牌传播中，根据其活跃度提供奖励。 然而，营销科技知识与全球应用趋势亦逐渐受中国企业和营销人员认同，技术与营销端的 扩大交流亦促进营销科技在中国发展。这样的趋势逐渐扭转目前大量企业对营销科技类服 务软件无预算、无需求的现状，而企业也必将因此现象的扭转而获得巨大经济价值。 一部分中国企业虽已认识到营销科技对企业发展的重要性，愿意购买营销科技类软件服务 以求促进销售、增加收益，但苦于对营销科技行业的不了解，以及目前中国营销科技行业 鱼龙混杂，无法从良莠不齐的营销科技产品中选择可靠的、优质的软件公司为其服务。 此现象导致的结果表现为： 预算付之东流，未达到预期 营销科技公司无法满足企业的需求，该公司仍需找其他伙伴公司或向企业推荐并不解 决根本问题的服务软件 企业不知道该如何筛选出自己需要的营销技术，不清楚如何将多种技术组合以达到成 本最优、收益最大化； 原本没有认识营销科技之重要性的企业在见证营销技术为竞牌企业带来的经济效益和市场 影响后，纷纷开始对运用大数据分析实现营收增长的方式跃跃欲试。然而，由于各类新媒 体形式与众多各类议论，让企业在营销技术选择上造成了困惑。出于对营销技术价值性的 肯定和对其迫切需求的考虑，企业很难做出适当的判断来厘清困惑。多数企业在并未认清 自身需求以及并不够了解各类营销科技软件下选择了跟风购买，造成许多选择的产品是不 符实际使用需求的，直接后果就是低投资回报率。 不断更迭的新媒体形式与市场需求激变也导致企业原先使用营销技术并不能解决现有问 题。一些企业需要多种营销科技软件交互协作分析。需要打“组合拳”的企业时刻面临企业 发展、数据和消费者行为转变，以及原有技术无法支持其营销的困境。 然而，企业相关决策者表现并不尽如人意。一个典型表现，制定营销策略的人过于关注内 容创意、传播渠道，而对营销科技使用和理解仅停留在某个点上。举例，企业在利用微信 内推广品牌时，营销部门较多关注传播层面的体验，如文字优美，互动新颖，而因对营销 技术不理解往往忽略用户关注公众号之后体验设计。在这个营销技术爆炸的时代，营销人 员集体面临缺乏直觉判断能力，而在短时间内选择适合的工具并管理企业的营销则是更加 困惑。企业营销负责人要比信息技术负责人在了解新技术的发展方面花费更多时间。这是 因为，数字软件在建立品牌和客户的联系与互动，而原先这一过程是由媒体来完成。15 16 拥有丰富营销工具使用经验的全球性企业营销者在中国表现出严重的水土不服。水土 不服主要是由于中国与国外营销市场背景差异所造成。国外营销工具在 Facebook、 Instagram、Twitter 等多元社交平台发展多样化；而根据 ChoZan 观察，微信、微博仍 是中国两大的社交媒体平台，未来也会持续有更多创新与协作功能推出。微博是年轻消费 者追踪博主、 意见领袖、 名人所喜爱的社交平台， 而中国营销科技主要在微信有爆炸性发展。 比如微信的小程序就提供了不一样的 O2O 转换渠道，链接了在线用户与线下门店；小程 序也能提供有价值的用户数据帮助品牌更加了解他们的消费族群，而且微信与其附带朋友 圈功能对面向国内市场之品牌传播上有着其他渠道无可比拟的影响力。众多成熟的国外营 销软件公司未能充分理解微信、中国消费者行为与市场需求之间的交互关系，使得国外营 销软件的研发者无法根据中国市场特点调整软件功能，甚至在系统对接与数据集成能力上 无法与国内平台衔接。因此，在中国会发现原先在美国、日本、欧洲等国家用起来得心应 手的营销工具，许多功能不支持，甚至干脆不能用。 企业和中国营销科技公司的沟通困境 营销科技本身数据性、复杂性、多变性赋予对这个行业的理解需要建立在大量的专业知识 之上，这些专业知识对于商业领域人员是晦涩难懂的。这进一步加剧了企业在了解及描述 自身需求的难度。营销科技公司对自身产品及服务通俗化的介绍以及对客户需求的洞察则 变得愈发重要。中国营销科技公司与客户的沟通问题最直接地表现为软件公司所提供之产 品的功能可以解决客户在营销过程中所遇到的棘手问题，但客户企业时常不明白自身需求 以致描述不清、不会应用，而没有充分发挥营销云服务作用。 越来越复杂的数字渠道，促使企业不断优化和设计客户体验，企业在面对这样纷繁复杂的 营销科技服务类市场时，需要一个既专业又可靠的数字营销技术顾问。虽然企业可以通过 聘用专业人才来突破困境，但抛开此类人才本稀缺这一客观事实，聘用人才本身也需要耗 费企业巨大的人力成本。而本就深谙营销科技产业的公司，大多都过于功利，重利益大于 服务与真诚。这使得对营销技术有需求却不甚了解的企业，更容易被引入歧途。 目前中国市场缺少并急需更多实力与信誉兼备的营销科技公司为企业专业并真诚地提供企 业所需的营销问题解决方案。从营销技术角度出发，我们并不赞同先购买很多技术再尝试 找出创建用途。但仅从营销策略出发 , 先确定策略再寻技术实现策略也不全然正确。技术 革新营销策略是 2018 年起必然的效应，如果企业不以技术趋势和激励策略转型 , 则将错 失创新机会。科学的方法是，将科技和策略作看出成循环关系。企业采用营销技术投入实 践，将实践成果转化成制定策略的数据依据。不断优化策略引导企业进行正确的技术投资， 创造良性循环。少数中国企业明确地知道自己所需要的营销技术，但发现中国市场并没 有可以提供技术支持的企业。国外的成熟的营销科技应用，或因语言，或因 高昂的服务费，或因政策，或因不适合中国的市场情况无法使用。 引用 chiefmartecKey Market Insights 核心解读 从全球市场综观至中国企业的使用需求，本章节根据 Gartner 在 2017 年发布的网站内容 管理魔力象限趋势报告（Magic Quadrant for Web Content Management）中指出产 品与品牌发展已达具备领导视野能力的 Adobe 与 Sitecore，对比烽火台个性化营销云针 对中国市场与微信平台的功能实践能力。 17 18 综合以上现状，无论相较于蕴藏在中国庞大经纪市场中的潜在需求量，还是相较国外营销 科技产业的发达程度，中国的营销科技产业还远未进入成熟期。目前市面上中国本土企业 提供的营销科技软件质量良莠不齐、 名不符实、 甚至服务内容实质差异化不大但夸大其效； 多数营销科技公司寄希望于在价格战、服务种类战中取胜，而未潜心于雕琢产品；营销科 技公司也应与营销人员建立起有效的沟通渠道和沟通方式，保持所供与所求透明，以促进 营销科技更好地位企业服务。 帮助许多企业了解中国市场的 ChoZan 认为，顾客关系管理的营销技术应用工具有很多种 类，企业必须确保有效地利用第三方工具，比如营销云平台，去收集用户数据、更加了解 目标消费者，以避免被动地响应顾客。然而，用户需求开启了与品牌的沟通契机，营销科 技是帮助企业更加了解顾客需求，藉此改善商品、优化服务与体验才是企业的最终目标。 3.1.2 市场定位评析 根据 Gartner 报告评论，Adobe 对市场的认知和产品视野一直持续改善着企业和营销人 员在网页内容管理上的策略规划，帮助他们在商业转型与目标顾客关系维系之间兼顾。 Adobe 的功能模块、实现与解决能力已能够有效地成为产品用户在营销策略与内容策划上 的灵感，这是 Adobe 的竞争对手所无法媲美的。Adobe 藉由体验云 (Experience Cloud) 成功定位出品牌的野心，支持用户针对需求完善操作数字营销，同时涵盖消费者生命周期、 电商顾客体验过程与其他跨平台的用户分析。 Adobe体验云的推出也反映出Adobe在各种数字营销解决方案上超越市场操作的企图心， 像是功能涵盖了更多顾客生命周期、电商顾客体验过程之分析，也让其他系统能与其对接。 Adobe 的专长所在便是透过全球多品牌集团组织获取经验，Adobe 体验云即是藉由策略 性组织 Adobe 服务的营销机构予合作伙伴上的生态圈，自内部及外部全渠道拓展所需经 验与资源。 19 203.1.1 创造用户体验价值 “Make Experience Your Business 将体验成为你的业务”是 Adobe 体验云秉持者用户 体验是在长期促使用户增长、提供整合性解决方案的目标；建立宣传活动、管理广告并获 取业务的相关深度智能，这些全部整合于强大的核心服务，帮助企业能够获得存取客户档 案、集中化资产、强大的卷标以及合作伙伴和功能开发协作生态系统，策划客户体验所需 的一切资源。 3.1 对标 Adobe Marketing Cloud Gartner 报告中也提醒了 Adobe 体验云使用者，此云平 台具备顶尖前沿思路与技术显示了 Adobe 对营销科技 市场的野心，但同时也存在着功能操作上的复杂度与整 合上的困难，对营销人员来说是使用不友善的，功能上 也无法平顺对接；相较于其他直接竞争者，Adobe 的高 价位将使产品的投资报酬率不如预期。21 22 3.3 个性化营销云：实践用户体验3.3.1 解决方案与实践 Sitecore Adobe 透过全球与中国市场消费者体验趋势可以了解到，2018 年起营销技术和营销自动化必定 是各家企业必须关注并自我提升的方向。烽火台个性化营销云发迹中国，针对微信市场营 销应用的高度需求潜力，同时对标 Gartner 魔力象限中具领导层级的两大全球品牌 Adobe 和 Sitecore，发展出高度符合中国市场营销需求与集成能力的烽火台个性化体验营销云。 根据 Gartner2017 年网站内容管理评论报告表示，Sitecore 在 网站内容管理 (WCM) 营 销平台市场中有着压倒性的市场占比，使用客户横跨各行业、地区和企业大小类型，且 Gartner 观察，因为 Sitecore 平台的营销执行效力、市场导向策略、与持续完善优化的 功能模块，企业选择 Sitecore 比选择其他竞争品牌来得多，Sitecore 非常专业地在创造 精准顺畅用户体验上达成很好的平衡，藉此也将营销功能延伸至电子商务的营销版块。 此外，Sitecore 在客户成功上的支持与服务比其他供货商做得更多，运用商业垂直整合优 化策略 (Sitecore Business Optimization Strategies, SBOS) 将解决方案与流程、 程序、 方法等完备汇纳出一套合作伙伴的生态圈，领导企业客户精进使用网站内容管理营销平台 的成熟度，同时挖掘更多营销创意操作的可能性，也加快营销策略反映市场变动的能力。 然而，根据部分使用者反馈提到，Gartner 提到在体验营销平台与体验数据库的对接上会 有无法预期的难度与复杂性；有些反馈亦提到使用者有时无法与 Sitecore 直接实时沟通， 部分企业领导会希望 Sitecore 能在一开始就跟他们建立可靠的咨询沟通渠道。另外，网 站内容管理平台是以云平台建构，任何功能上的调整与部署都有可能直接地影响企业用户 所建构的个性化内容体验。 3.2 对比 Sitecore Experience Platform3.2.1 为任何渠道准备的通用数字营销系统3.2.2 市场定位评析 无论是用作完整的数字营销平台，还是与其他互补性解决方案集成，Sitecore 数字营销平 台均可为营销人员和开发人员提供操作直观而有效地与客户进行互动所需的个性化弹性设 计空间，以达成最佳的业务成果。Sitecore 数字营销平台可以为多渠道、跨平台传递个性 化体验内容，为营销人员节省大量时间，同时落实数字营销的终极目标实现了营销活动 的速度与高度。 LEADERS VISIONARIES CHALLENGERS NICHE PLAYERS COMPLETENESS OF VISION 引用 Gartner Magic Quadrant ABILITY TO EXECUTE23 24 Make Personalization Work 个性化营销云的应用 4.1 个性化营销云在客服领域的应用在这个体验至上的时代，客户服务环节将直接关乎客户对品牌的印象。随着客户比以往任 何时候都更快地跨越更多渠道客户的来源与需求将越来越多样化如何有效提升客户 服务效率与服务质量，已成为热门话题。企业需要一种新的方式，在不同的渠道管理多种 形式的互动，使客户体验成为营销的基石。同时，客服数据又可以成为您的营销引擎。 跨平台实现客户信息的统一管理与全面客户体验的提升已成为客服领域的迫切需求3.3.2 市场定位剖析 烽火台个性化营销云对标全球性领导指标 Adobe 与 Sitecore，基于中国市场微信营销、 跨渠道用户行为数据与程序化广告购买所需的庞大技术应用，专门性开发微信 CRM 云、 分析云和广告云三大板块，成功创造出产品差异化、领衔立足于中国营销科技市场，服务 经营中国市场的世界五百强企业客户，帮助客户在对的时间向对的用户推送符合需求与兴 趣的个性化内容。 现阶段，烽火台正处于品牌初步成熟期，拥有稳定配合的超强企业客户并持续提供实时性 客户成功支持与反馈；虽然品牌尚未壮大，但拥有着高质量的企业客户。综观当今数字营 销情势，势必有更多企业勇于增进、了解营销技术的功能应用与解决方案层面，烽火台个 性化营销云为企业全方位的服务与前沿技术支持将是品牌在中国市场成为强势竞争角色的 决胜点。微信 CRM 云：可同步管理多个微信公众号，并实现精准内容推送，个性化粉丝互动、 二次营销、个性化菜单和二维码管理等功能，涵盖您获取、追踪、转化和培育客户线索的 各种工具。分析云：利用先进的大数据分析技术，轻松实现跨平台用户生命周期分析、网页与小 程序追踪分析、销售漏斗及转化率分析、A/B 测试粉丝、公众号数据分析、微信用户行为 兴趣分析、微信用户细分分析和微信内容分析。广告云：基于烽火台的微信 CRM 优势，并结合用户标签管理及二维码追踪功能，全 面追踪广告点击率，有效提升广告转化率并实现精准二次营销。同时，拥有腾讯广点通官 方授权及独家垂直自媒体资源，轻松实现广告创建和管广告投放理。 优质客户体验是营销之本4.2 个性化营销云应用在跨平台用户行为追踪公司官网、会员管理中心、积分还礼商城以及第三方电商旗舰店当代企业的客户数据已 不单独存在于单一平台。而针对不同平台可能又会接入不同的 CRM 系统，这将导致客户 数据的复杂性。一个能够跨平台的用户数据中心已成必需。 同一个用户在不同平台上的数据和行为轨迹，更需要整合在一起形成用户行为分析。为获 得全面而动态的 360°用户画像进行精准营销，跨平台追踪是关键。 提升客户满意度 客服领域中，提升客户满意度是重要目标之一。这就要求个性化营销云产品可以为企业的 客户档案实现标签化客户管理，以期更懂客户偏好。客户的基本信息、访问踪迹、购买记 录都可以作为标签内容。如某电商企业的一个客户，可能同时具有多个标签：“女性”、“访 问过微信商城”、“购买过口红产品”，当客服代表接到该客户的问询时，如果其接入的营 销云产品可以即时显示这些客户标签，客服人员可以第一时间了解这个客户的画像特征， 做出最适合该客户的应答（客服中心可针对不同标签设置不同的话术标准和服务技巧，并 对客服人员进行培训） ， 使客户获得更好的沟通感受， 最终使客服中心客户满意度持续提升。 提升客服人员效率 客服中心的 KPI（关键业绩指标）中，多数会把 AHT（平均解决时间）当作重要指标。营 销云产品，针对 AHT 的改善主要体现为三点：第一，通过标签化客户管理，客服人员能 够第一时间了解客户的偏好和需求，减少二次问询，提高解答效率；第二，在微信客服中， 营销云可以通过大数据，收集和分析每位客服人员结束客户问询所需的时间（可通过标准 结束语作为一个 case 的结束标志）和对话频次。数据分析可帮助客服中心不断优化流程。 第三，营销云可实现微信客服业务中，将客户在微信对话框中的问询第一时间触发邮件或 短信提醒，客服人员即使没有第一时间查看微信，也不会错过该咨询。服务响应速度将大 大提升。 跨系统支持 随着客户来源多样化，现代化客服中心将需要不同系统的集成，包括但不限于：传统 CRM 系统、微信 CRM 系统、会员积分中心、电话客服呼叫系统以及微信客服系统。营销 云产品的出现，能够解决跨系统支持问题，提供 API 接口文档，同步各平台数据信息并实 时更新，解决跨平台难题，同步追踪客户在不同平台的行为轨迹与咨询历史，将客服与营 销合二为一，事半功倍。综上所述，营销云产品可切实帮助客服中心简化流程，提升客户满意度；跨渠道获取客户 意见；精准识别客户和更快搭建沟通桥梁；个性化互动提升客户忠诚度；轻松管理客服人 员绩效以及全面的更佳客服体验，最终提升品牌形象并获得业务增长。 随着用户互联网行为的碎片化，用户画像源的数据来源愈加复杂化 25 26客服领域的核心需求 营销云助力品牌建设与业务增长用户画像来源于不止一个平台4.3 个性化营销云助力广告精准投放与转化率提升相比传统广告，社交广告更灵活和更易触达目标群体。但是社交广告目前也存在数据不够 透明， 投放不够精准， 转化率难以测算等问题。 怎样将社交广告数据与 CRM 数据全线打通， 全面监测广告效果并对广告获客进行精准二次营销？个性化营销云将是最好的选择。 潜客精准识别 海量客户数据，精准识别客户的来源才能有效进行二次营销。营销云产品需着力帮助客户 识别客户来源，如烽火台个性化营销云可以在微信端生成渠道二维码，并为来自不同渠道 的用户自动打标签。同时，通过客户跨平台行为轨迹的综合分析，精准筛选出高潜质客户 线索。 个性化会员管理 通过会员的基本信息和行为轨迹，精准获取会员的用户画像。针对会员在积分商城的行为 轨迹或者卡券使用情况进行追踪，可实现会员进行个性化管理，使营销活动更具针对性， 增加互动率。 销售漏斗管理 针对客户行为进行自定义归类，可判断用户所处的销售生命周期。营销云产品通过为不同 的客户行为打标签，能够轻松筛选出处于不同周期的用户，进行精准的个性化营销，进而 提升周期间的转化率，更快达成销售转化。 360°用户画像 营销云需要集成微信CRM功能， 并实现客户的标签化管理， 同时跨平台进行数据整合分析， 最终获得全面的动态用户画像。ChoZan 尤其认为，在线与线下的有效整合、二次营销需 要倚靠的就是跨平台大数据分析的 360°用户画像！从不同平台所获取到的数据信息都是 片段的，而透过 360°用户画像追踪分析把用户信息像拼图组合拼在一起，才能获取完整 清晰的用户行为。 广告创建：借助营销云产品，实现社交广告和自媒体广告的轻松投放。 广告分析：通过社交媒体广告资源如腾讯广点通广告投放后的数据，营销云可实现数 据报表并支持下载，方便进行实时分析。 广告追踪：通过营销云生成追踪代码，可以实时追踪广告点击效果。包括自媒体等复 杂难测的广告资源，都可以轻松监测。 广告获客的二次营销 ： 通过营销云提供的微信CRM平台， 广告获客可实现自动加标签。 企业可为不同广告来源的客户进行精准地二次营销，最大化利用广告价值。 27 28跨平台用户追踪的核心诉求社交广告时代，数据创造价值 随着用户互联网行为的碎片化，用户画像源的数据来源愈加复杂化营销云与广告投放和管理全流程 营销云驱动跨平台追踪与客户转化 综上所述，借助营销云产品，企业将获取更全面的用户画像和更精准的客户细分，进而提 升客户转化率，提升客户留存和粘性；优化企业的实战营销资源配置，降低企业获客成本。4.4 个性化营销云在微信营销自动化中的应用 微信营销需要自动化、简单化、高效化；微信已成为品牌营销的主阵地，也是“内容营销” 的关键渠道。随着微信公众号的粉丝数量呈几何级增长，如何自动识别潜客、自动跟进和 自动孵化，成为营销人员最关注的话题。企业在微信营销上需要一套自动化解决方案，借 此全面提升营销效率和降低营销成本。 千人千面的社交营销时代，为不同偏好的用户推送个性化营销内容，将大大提高转化率 29 30营销云构建精准广告，助力企业更高产出微信营销的自动化能力应包括：微信营销自动化已成为企业领跑的驱动力 综上所述，借助营销云产品，可以实现目标客户更精准触达，显着节省广告成本；广告投 放 ROI 数据更清晰透明，广告投放更加垂直；为优质客户提供个性化营销，提升客户留存， 全面提升广告转化。 随着营销云产品对微信营销自动化能力的挖掘，企业可以更轻