h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/1/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分2 0 2 4 年 0 2 月 2 8 日 行业研究 证券研究报告消 费者 服务 行 业专 题报 告加 速 出 海，跨 境 电 商 乘 风 破 浪投资 要点 全 球 电 商 渗 透 率 稳 步 提 升，中 国 跨 境 电 商 行 业 规 模 增 长 空 间 较 大：全 球 电 商 渗透率自 2 0 1 7 年的 1 0.4%提升至 2 0 2 3 年的 1 9.5%。分地区来看，当前全球主要国家电商零售渗透率相较中国（4 7%）仍有一定差距，未来具备较大提升空间。根据艾瑞 咨询数据预计，伴 随全球电商渗透率 的稳步提升，2 0 2 5 年我国跨 境出口电商行业规模有望达到 1 0.4 万亿元，2 0 2 2-2 0 2 5 年 C A G R 为 1 6.4%。中国 企业乘风 而起，积极布 局跨境出 海赛道：需求端：1、欧美高通胀背景下，消费者生活成本日渐提升，欧美“平价消费”崛起，我们预计国内产品有望凭借高 性价 比优 势赢 得 海外 消费 者青 睐；2、美国 去库 存接 近 尾声，若 2 0 2 4 年 终端消费需求回暖，美国或将进入主动补库阶段，有望带动我国跨境电商出口规模持续增长。供给端：1、受制于前期产能扩张以及国内需求端萎靡，国内轻工业存在产能过剩，出海打开需求新通道；2、中国制造业规模优势庞大，从而显著降低制造成本，使得中国产品在海外市场具备较强的性价比及竞争优势。第 三 方 平 台 以 亚 马 逊 为 主，新 兴 平 台 成 长 迅 速，抢 占 亚 马 逊 部 分 市 场 份 额：跨境 电 商 主 流平 台 包 括 亚 马 逊、e B a y、W i s h、S h o p e e 等 第 三 方 平台。美 国 电 商平台竞争格局稳定，亚马逊具备竞争优势。S H E I N、A l i E x p r e s s、T i k T o k S h o p以 及 T e m u 等 国 内 新 兴 跨 境 电 商 平 台 通 过 各 自 独 特 的 特 色 和 发 展 模 式，吸 引 了大量的消费者和卖家，逐渐在全球电商市场中占据了重要地位，对亚马逊平台流量产生了冲击。为应对新兴平台的价格竞争，亚马逊让利给低价商品的卖家，鼓励具备性价比的商家入驻亚马逊。海 外 仓 发 展 前 景 广 阔，未 来 占 比 有 望 持 续 提 升：海 外 仓 储 物 流 模 式 可 分 为 亚 马逊 F B A、第 三方 海 外 仓和 自 建 海 外仓。通 过海 外 仓 模 式，跨 境 电 商企 业 可 以提前完成备货，一方面有助于缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度；另一方面有助于实现“本土化”运营，实现高效率退换货服务，与本地售后服务保持同步，进而提高消费者的消费体验。根据探迹大数据统计，2 0 2 1 年有 7 6%的物流服务商有扩建海外仓的计划，并且计划建仓区域集中，有 9 2.4 6%的企业想在欧美地区建仓。投 资 建 议：我 们 认 为 国 内 跨 境 电 商 企 业 有 望 充 分 受 益 于 全 球 电 商 渗 透 率 持 续 高增、欧美高通胀、美 国去库存接近尾声以及“中国制造”高性价比优势，带动国内跨境电商市场快速发展。此外，品牌出海、制造出海相关卖家有望受益于国内新兴平台出海带来的流量红利，同时物流出海相关企业将推动海外仓储物流基础建设进一步完善，促进国内跨境电商大卖和出海品牌的健康发展。建议关注已具备一定品牌知名度、积极拓展新兴市场、布局海外仓储以及多平台运营的 华凯易佰、致欧科 技、赛 维时代、吉宏股 份、乐 歌股份、小商品 城、安克 创新。风险 提示：地缘政治风险、跨境电商竞争格局加剧、运输费用提升风险、人民币汇率波动风险等。投资评级 领先大市-B 维持一年 行业表现资 料 来 源：聚 源升 幅%1 M 3 M 1 2 M相 对 收 益-7.6 7-5.9 4-2 6.6 6绝 对 收 益-2.8 4-6.4 3-4 0.2 4分析师吴东炬S A C 执 业 证 书 编 号：S 0 9 1 0 5 2 3 0 7 0 0 0 2w u d o n g j u h u a j i n s c.c n相关 报告消 费 者 服 务：春 节 长 假 点 燃 旅 游 热，旅 游 消 费持续修复-社零周报 2 0 2 4.2.1 8消费者服务：2 4 年春运拉开帷幕，出境游表现可期-社服周报 2 0 2 4.2.4消 费 者 服 务：春 节 出 游 预 订 升 温，冰 雪 游 热 度延续-社零周报 2 0 2 4.1.2 1消 费 者 服 务：元 旦 假 期 旅 游 消 费 向 好，冰 雪 游热度攀升-社零周报 2 0 2 4.1.7消 费 者 服 务：元 旦 出 行 热 度 上 升，消 费 市 场 持续复苏-社零周报 2 0 2 3.1 2.2 4吉宏股份：发力跨境社交电商，A I 赋能助力成长-吉宏股份公司快报 2 0 2 3.1 2.2 0消 费 者 服 务：短 期 互 免 签 再 添 利 好，出 入 境 游有望加速复苏-社零周报 2 0 2 3.1 2.1 0行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/2/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分内容 目录一、行业 概况：全 球电商 渗透率 稳步提升，中国 制造借势 破局.4（一）全球电商渗透率稳步提升，多数地区渗透率仍有较大空间.4（二）海外平价消费风起、去库存接近尾声，需求端有望逐步提振.4（三）供给端：中国制造竞争优势凸显，助力国内企业乘风出海.7（四）中国跨境出口电商行业规模持续增长.9二、跨境电商 全产业 链解析.1 1（一）制造/品牌端：泛品模式 V s 精品模式.1 1（二）平台：第三方平台以亚马逊为主，独立站、新兴平台成长迅速.1 2（三）物流仓储：海外仓发展前景广阔，未来占比有望持续提升.1 6三、投资建议.1 9四、风险提示.2 0图表 目录图 1：全球电商渗透率持续提升.4图 2：2 0 2 3 年全球部分国家和地区电商渗透率预测.4图 3：美国零售额、网络零售额增速（%）.5图 4：美国网络零售额占零售总额比重提升.5图 5：美国 C P I&D P I 同比数据.5图 6：欧洲 C P I 当月同比数据.5图 7：美国批发商、零售商库存当月同比增速.6图 8：美国库存销售比.6图 9：2 0 1 0 年至 2 0 2 3 年中国家具制造业亏损企业数量及比例.7图 1 0：2 0 1 0 年至 2 0 2 2 年中国家具业固定资产投资及家具零售额增速.7图 1 1：中国制造进攻微笑曲线两端高价值环节.8图 1 2：主要国家制造业增加值占全球的比重（%）.8图 1 3：中国跨境出口电商行业市场规模及同比增速.1 0图 1 4：2 0 1 7-2 0 2 5 年中国跨境出口电商 B 2 B&B 2 C 分布图.1 0图 1 5：2 0 2 2 年中国跨境出口电商目的地分布.1 0图 1 6：2 0 2 3 年卖家计划布局的海外市场.1 0图 1 7：2 0 2 2 年中国跨境出口 B 2 C 电商品类分布.1 1图 1 8：2 0 1 7-2 0 2 1 年中国跨境出口 B 2 C 电商品类分布.1 1图 1 9：2 0 2 2 年亚马逊将继续占据电商零售主导地位（预测）.1 4图 2 0：2 0 2 0 年全球消费者跨境购物首选跨境电商平台.1 4图 2 1：国内卖家在亚马逊上占比逐年攀升.1 4图 2 2：亚马逊顶级卖家中中国卖家的市场份额.1 4图 2 3：S h e i n、T e m u、A l i E x p r e s s 强势突围，抢占亚马逊部分市场份额.1 5图 2 4：“出海四小龙”占据 2 0 2 3 年全球购物类 A P P 下载增速排行榜前四名.1 5图 2 5：跨境出口直邮物流及海外仓物流流程分解.1 6图 2 6：亚马逊 F B A 流程示意图.1 7图 2 7：亚马逊 F B A 收费标准.1 7图 2 8：跨境出口电商物流不同模式分析.1 8图 2 9：2 0 2 2 年跨境物流企业计划海外扩仓区域.1 9ZXBYxOqNnOpOrPsRsPtMqRbRcMbRoMmMtRtPjMnNpNfQmOwO8OqRrPvPqNnPuOoMsQ行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/3/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分图 3 0：2 0 2 0-2 0 2 2 年主要国家和地区海外仓数量及增速.1 9表 1：中国跨境出口电商相关政策梳理.6表 2：中国产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竞争力.8表 3：精品模式和泛品模式对比.1 1表 4：第三方开放式平台与独立站比较分析.1 2表 5：商家自主运营模式、半托管模式、全托管模式比较.1 3表 6：跨境电商主流平台比较.1 3表 7：”出海四小龙”平台比较.1 5表 8：2 0 2 4 年亚马逊 F B A 费用政策变化.1 7表 9：跨境电商相关上市公司标的估值表.1 9行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/4/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分一、行 业 概 况：全 球 电 商 渗 透 率 稳 步 提 升，中 国 制 造 借 势 破 局（一）全球电商渗透率稳步提升，多数地区渗透率仍有较大空间全 球 电 商 渗 透 率 稳 步 提 升，多 数 地 区 电 商 零 售 渗 透 率 存 在 较 大 提 升 空 间。随 着 全 球 零 售 市 场逐 渐 向 电 商 化 转 型，叠 加 疫 情 催 化 消 费 需 求 向 线 上 转 移，电 商 零 售 在 全 球 零 售 市 场 中 的 渗 透 率 逐步 提 升，部 分 海 外 国 家 和 地 区 的 电 商 零 售 市 场 在 市 场 规 模 和 占 比 等 方 面 均 实 现 了 较 快 增 长。根 据e M a r k e t e r 数 据 统 计，全 球 电 商 渗 透 率 自 2 0 1 7 年 的 1 0.4%提 升 至 2 0 2 3 年 的 1 9.5%。分 地 区 来看，根 据 e M a r k e t e r 全 球 电 商 零 售 预 测，当 前 全 球 主 要 国 家 电 商 零 售 渗 透 率 相 较 中 国（4 7%）仍 有 一 定 差 距，未 来 具 备 较 大 提 升 空 间。同 时，借 鉴 国 内 电 商 零 售 市 场 的 发 展 历 程，消 费 者 的 线上 购 物 习 惯 养 成 后 通 常 不 可 逆，消 费 习 惯 一 旦 形 成 将 是 长 期 趋 势，预 计 全 国 电 商 零 售 市 场 以 及 跨境 电 商 出 口 企 业 未 来 的 发 展 空 间 将 进 一 步 加 大。图 1：全球电商渗透率持续提升 图 2：2 0 2 3 年全球部分国家和地区电商渗透率预测资 料 来 源：e M a r k e t e r，艾 瑞 咨 询，华 金 证 券 研 究 所（注：全 球 电 商 渗 透 率=全球 电 商 零 售 销 售 额/全 球 零 售 销 售 额）资 料 来 源：e M a r k e t e r，华 金 证 券 研 究 所（二）海外平价消费风起、去库存接近尾声，需求端有望逐步提振欧 美 平 价 消 费 风 起，电 商 渠 道 表 现 靓 丽。根 据 e M a r k e t e r 数 据，自 2 0 2 0 年 疫 情 爆 发 后，美国 电 商 渠 道 表 现 亮 眼，2 0 2 0 年、2 0 2 1 年 电 商 渠 道 同 比 增 速 高 达 2 6.7%、1 6.8%。美 国 电 商 经 历了 前 期 的 爆 发 式 增 长 后 逐 步 进 入 盘 整 阶 段，增 速 维 持 高 单 个 位 数，但 依 然 优 于 总 体 零 售 额 增 速 表现。我 们 认 为 电 商 渠 道 优 异 表 现 主 要 系（1）疫 后 居 家 办 公、远 程 办 公 等 习 惯 的 养 成 促 进 了 电 商渗 透 率 的 提 升，消 费 者 的 购 物 行 为 结 构 发 生 变 化。根 据 美 国 商 务 部 数 据 统 计，美 国 网 络 零 售 额 占零 售 总 额 的 比 重 自 2 0 1 9 年 3 月 的 1 0%提 升 至 2 0 2 3 年 9 月 的 1 4.9%；（2）近 两 年 高 通 胀 背 景 下欧 美 消 费 者 生 活 成 本 上 涨，这 使 得 他 们 在 购 物 时 更 加 谨 慎，对 于 价 格 愈 发 敏 感。反 观 线 上 销 售 渠道，美 国 电 商 价 格 指 数（D P I）整 体 维 持 负 增 长 且 降 幅 逐 步 扩 大，这 表 明 高 性 价 商 品 逐 步 占 据 线上 销 售 渠 道 的 主 流。欧 美“平 价 消 费”崛 起，电 商 渠 道 有 望 凭 借 高 性 价 比 商 品 赢 得 消 费 者 青 睐。行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/5/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分图 3：美国零售额、网络零售额增速（%）图 4：美国网络零售额占零售总额比重提升资 料 来 源：e M a r k e t e r，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：W i n d，华 金 证 券 研 究 所图 5：美国 C P I&D P I 同比数据 图 6：欧洲 C P I 当月同比数据资 料 来 源：W i n d，A d o b e A n a l y t i c s，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：W i n d，华 金 证 券 研 究 所美 国 去 库 存 接 近 尾 声，零 售 商 开 始 有 补 库 迹 象。随 着 美 国 货 币 和 财 政 政 策 宽 松 的 刺 激，美 国商 品 消 费 需 求 得 到 快 速 释 放，考 虑 到 2 0 2 1 年 整 体 零 售 额 的 新 高，采 购 零 售 商 补 库 意 愿 浓 厚 以 满足 高 涨 的 消 费 需 求。然 而，2 0 2 2 年 年 中 以 来，随 着 美 联 储 快 速 加 息 以 及 通 胀 影 响，居 民 消 费 需求 出 现 回 落，企 业 开 始 步 入 去 库 存 周 期，截 至 目 前 去 库 存 周 期 已 有 一 年 半 左 右 的 时 间。美 国 批 发商 库 存 已 经 转 负，零 售 商 库 存 企 稳，且 近 两 月 库 存 增 速 有 拐 头 向 上 的 迹 象。截 至 2 0 2 3 年 1 1 月，美 国 批 发 商、零 售 商 库 存 销 售 比 分 别 为 1.3 4、1.3 0，回 归 历 史 中 值 水 平。若 2 0 2 4 年 终 端 消 费 需求 回 暖，美 国 或 将 进 入 主 动 补 库 阶 段，有 望 带 动 我 国 跨 境 电 商 出 口 规 模 持 续 增 长。行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/6/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分图 7：美国批发商、零售商库存当月同比增速 图 8：美国库存销售比资 料 来 源：i F i n D，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：i F i n D，华 金 证 券 研 究 所政 策 端 多 维 度 支 持 跨 境 出 口 电 商 行 业 健 康 发 展。近 年 来 国 家 各 部 门 持 续 制 定 和 完 善 跨 境 电 商政 策 和 规 范，赋 能 跨 境 电 商 行 业 健 康 发 展。在 政 策 的 引 导 和 支 持 下，中 国 跨 境 电 商 迎 来 了 快 速 发展，正 逐 步 实 现 产 业 转 型 升 级 并 持 续 突 破。在 税 收 层 面，国 家 出 台 便 利 跨 境 出 口 电 商 退 换 货 的 关税 政 策 等；在 物 流 层 面，国 家 支 持 企 业 加 快 海 外 仓 布 局，完 善 企 业 出 口 的 运 输 渠 道 等；在 营 销 层面，国 家 鼓 励 出 口 企 业 借 助 数 字 化 技 术 开 展 海 外 营 销 推 广；在 监 管 层 面，我 国 将 在 全 国 海 关 复 制推 广 监 管 试 点 等；在 结 算 层 面，国 家 鼓 励 轧 差 结 算 以 减 少 卖 家 资 金 占 用 成 本 等。伴 随 利 好 政 策 持续 发 布，我 国 跨 境 电 商 行 业 有 望 步 入 快 速 发 展 期。表 1：中国跨境出口电商相关政策梳理日期 发布 机构 政策 名称 主要 内容2 0 2 3 年1 2 月国务院办公厅关于加快内外贸一体化发展的若干措施培育内外贸融合发展产业集群。在重点领域培育壮大一批内外贸融合发展产业集群。推动商业科技创新中心建设，促进互联网、大数据、人工智能和内外贸相关产业深度融合。促进“跨境 电商+产业 带”模式 发展，带 动更多 传统产 业组团出 海。2 0 2 3 年4 月国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见推动 跨境电商 健康持 续创新 发展。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌、鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。加快出台跨境电商知识产权保护指南，引导跨境电商企业防范知识产权风险。建设跨境电商综合试验区线上综合服务平台。2 0 2 3 年1 月财政部等关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对符合规定的退运进境商品，免征 进口关税 和进口 环节增 值税、消费 税，出口 时已征收 的出口关 税准予 退换。2 0 2 2 年9 月商务部支持外贸稳定发展若干政策措施出台 支持跨境 电商海 外仓发 展的政策，加强出口信用保险对海外仓建设的运营的支持力度，支持海外仓出口货物运输；加快 出台便利 跨境电 商出口 退换货的 税收政 策。2 0 2 2 年7 月工信部等数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2 0 2 2-2 0 2 5年）以数字化助力“创品牌”，支持 跨境电商 开展海 外营销 推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。2 0 2 1 年1 1 月商务部“十四五”对外贸易高质量发展规划支持 海外仓对 接各跨 境电商 综试区线 上综合 服务平台 和国内 外电商平 台，探索创立海外智慧物流平台。2 0 2 1 年 国务院 关于加快发展外贸新 鼓励传统外贸企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化与智能化，促进中小微企行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/7/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分日期 发布 机构 政策 名称 主要 内容7 月 业态新模式的意见业借船出海，带动 国内品牌、双创 产品拓展 国际市 场空间；支持企业加快重点市场海外仓布局，完善全球服务网络，建立 中国品牌 的运输 销售渠 道。2 0 2 1 年6 月海关总署关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告为进一步促进跨境电子商务健康有序发展，在现 有试点海 关基础 上，在全 国海关复制推 广跨境电 商 B 2 B 出口 监管试点。2 0 2 0 年5 月国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知为提高贸易外汇收支便利化水平，从事 跨境电子 商务的 企业可 将出口货 物在境 外发生的 仓储、物 流、税 收等费 用与出口 货款轧 差结算，减少卖家资金占用成本。资 料 来 源：各 相 关 部 门 官 网，艾 瑞 咨 询，华 金 证 券 研 究 所（三）供给端：中国制造竞争优势凸显，助力国内企业乘风出海中 国 轻 工 纺 服 业 存 在 产 能 过 剩 问 题，卷 向 海 外 有 利 于 消 化 过 剩 产 能。根 据 国 家 统 计 局 数 据，2 0 2 2 年 我 国 家 具 制 造 业 固 定 资 产 投 资 额 同 比 增 长 1 3.2%，但 同 期 家 具 类 零 售 额 同 比 下 降 7.5%，这 表 明 家 具 制 造 业 在 产 能 扩 张 的 同 时 零 售 端 需 求 萎 靡，产 能 过 剩 问 题 将 会 逐 步 显 现。2 0 1 6 年 以来，我 国 家 具 制 造 业 亏 损 比 例 不 断 增 加，2 0 2 0 年 疫 情 加 速 中 小 企 业 出 清，截 至 2 0 2 3 年，家 具制 造 业 企 业 亏 损 比 例 已 扩 大 至 2 3.2%。因 此，卷 向 海 外 有 利 于 国 内 轻 工 纺 服 业 消 费 过 剩 产 能。图 9：2 0 1 0 年至 2 0 2 3 年中国家具制造业亏损企业数量及比例 图 1 0：2 0 1 0 年至 2 0 2 2 年中 国家 具业固 定资 产投 资及家 具零 售额增速资 料 来 源：W i n d，国 家 统 计 局，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：W i n d，国 家 统 计 局，华 金 证 券 研 究 所中 国 制 造 业 规 模 优 势 庞 大，产 业 体 系 配 套 完 整，使 得 国 内 产 品 在 全 球 市 场 上 具 备 较 强 的 性价 比 优 势 和 竞 争 力。一 方 面，中 国 制 造 业 形 成 了 一 批 产 品 集 中 生 产、专 业 化 协 作 配 套、产 业 链 条成 熟 的 产 业 集 群，为 跨 境 电 商 企 业 提 供 丰 富、优 质 的 产 品。根 据 国 家 统 计 局 数 据，中 国 制 造 业 增加 值 自 2 0 0 5 年 的 0.7 3 万 亿 美 元 提 升 至 2 0 2 2 年 的 约 5 万 亿 美 元，C A G R 为 1 1.9%，占 全 球 比 重从 9.4%提 升 至 3 0.7%。此 外，中 国 制 造 出 口 企 业 逐 步 开 始 由“制 造”朝 微 笑 曲 线 左 右 两 端 高 价值 环 节 延 伸，实 现 O E M-O D M-O B M 转 型 升 级，从“制 造 出 海”到“品 牌 出 海”。另 一 方 面，基行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/8/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分于 国 内 供 应 链 的 快 速 反 应 能 力、规 模 与 成 本 优 势，国 内 消 费 品 企 业 生 产 成 本 得 到 显 著 降 低，这 使得 国 内 产 品 在 全 球 市 场 上 具 备 较 强 的 性 价 比 优 势。我 国 出 海 电 商 卖 家 背 靠 国 内 制 造 端 优 质 资 源，凭 借 产 品 力 和 性 价 比 的 差 异 化 供 给 优 势，同 时 有 望 充 分 受 益 于 海 外 市 场 消 费 降 级 趋 势 以 及 海 外 线上 渗 透 率 持 续 高 增，抢 占 更 多 市 场 份 额。图 1 1：中国制造进攻微笑曲线两端高价值环节 图 1 2：主要国家制造业增加值占全球的比重（%）资 料 来 源：雨 果 跨 境 2 0 2 3 品 牌 出 海 发 展 趋 势 研 究 报 告，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：W i n d，世 界 银 行，华 金 证 券 研 究 所表 2：中国产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竞争力品牌 产品 价格（美元）竞品 产品 价格（美元）S H E I N双排扣束带风衣D o u b l e B r e a s t e d B e l t e dT r e n c h C o a tC o m p o s i t i o n:1 0 0%P o l y e s t e r$1 8.7 5 H M双排扣风衣D o u b l e-b r e a s t e d T r e n c h C o a tC o m p o s i t i o n:P o l y e s t e r 1 0 0%$4 9.9 9致欧科技电脑桌C o m p u t e r D e s k w i t h 8 H o o k s（V A S A G L E）1 9.7 D x 3 9.4 W x 2 9.5 H$4 8.5 4 宜家M A L MD r e s s i n g t a b l e,w h i t eL e n g t h:1 2 0.3 c m;W i d t h:4 1 c m;H e i g h t:7 7.4 c m$1 6 9.9 9赛维时代 家居服$2 7.9 9 Z A R A 家居服$4 5.9行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/9/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分品牌 产品 价格（美元）竞品 产品 价格（美元）P a j a m a P a n t s（E k o u a e r）F a b r i c t y p e:9 5%P o l y e s t e r,5%S p a n d e xJ O G G E R P A J A M A P A N T SF a b r i c t y p e:6 8%p o l y e s t e r;2 8%v i s c o s e;4%e l a s t a n eT e m u车载吸尘器C a r M o u n t e d V a c u u m C l e a n e r$1 3.4 8 亚马逊车载吸尘器C a r M o u n t e d V a c u u mC l e a n e r$2 9.9 9资 料 来 源：各 公 司 官 网，华 金 证 券 研 究 所（注：选 取 各 公 司 较 畅 销 产 品，竞 品 产 品 的 具 体 参 数 或 有 一 定 差 异）（四）中国跨境出口电商行业规模持续增长中 国 跨 境 出 口 电 商 行 业 规 模 持 续 增 长，其 中 B 2 C 占 比 快 速 提 升。国 内 跨 境 出 口 电 商 行 业 有望 凭 借 全 球 领 先 的 产 业 链 供 应 链 优 势 在 世 界 范 围 内 提 供 大 量 极 具 竞 争 力 的 产 品，以 及 随 着 国 内 高性 价 比 商 品 在 海 外 的 受 众 认 可 度 提 高 和 全 球 电 商 零 售 渗 透 率 的 持 续 提 升，中 国 跨 境 出 口 电 商 交 易额 有 望 不 断 增 长，且 占 全 球 跨 境 电 商 零 售 交 易 额 的 比 例 持 续 提 升。根 据 艾 瑞 咨 询 数 据 预 计，2 0 2 5年 我 国 跨 境 出 口 电 商 行 业 规 模 有 望 到 1 0.4 万 亿 元，2 0 2 2-2 0 2 5 年 年 均 复 合 增 长 率 为 1 6.4%。其中，跨 境 出 口 B 2 C 电 商 交 易 规 模 有 望 通 过 新 兴 市 场 的 开 拓 推 动 其 占 比 快 速 提 升，占 比 有 望 从 2 0 1 7年 的 2 4.1%提 升 至 2 0 2 5 年 的 3 3.6%。行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/1 0/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分图 1 3：中国跨境出口电商行业市场规模及同比增速 图 1 4：2 0 1 7-2 0 2 5 年中国跨境出口电商 B 2 B&B 2 C 分布图资 料 来 源：艾 瑞 咨 询，海 关 总 署，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：艾 瑞 咨 询，华 金 证 券 研 究 所分 地 区 来 看，欧 美 市 场 仍 为 跨 境 出 口 电 商 主 要 贸 易 地 区，东 南 亚 市 场 逐 步 崛 起。根 据 海 关 总署 数 据 统 计，美 国 为 中 国 跨 境 出 口 电 商 第 一 大 目 的 地，欧 美 等 成 熟 市 场 仍 为 中 国 跨 境 卖 家 的 主 要目 标。2 0 2 2 年 我 国 跨 境 电 商 出 口 五 大 目 的 地 分 别 为 美 国、英 国、德 国、马 来 西 亚、俄 罗 斯。根据 雨 果 跨 境 调 研 数 据 统 计，欧 美 市 场 为 我 国 最 多 跨 境 卖 家 有 意 愿 布 局 的 市 场，占 比 达 到 5 3%，其 次 是 东 南 亚 市 场，占 比 达 到 1 4%。图 1 5：2 0 2 2 年中国跨境出口电商目的地分布 图 1 6：2 0 2 3 年卖家计划布局的海外市场资 料 来 源：艾 瑞 咨 询，海 关 总 署，华 金 证 券 研 究 所（注：其 他 国 家（地 区）主要 包 括：新 加 坡、日 本、加 拿 大、法 国、泰 国、菲 律 宾、巴 西 及 越 南 等）资 料 来 源：雨 果 跨 境 2 0 2 3 年 跨 境 电 商 行 业 趋 势 报 告，华 金 证 券 研 究 所分 产 品 来 看，家 居、3 C 数 码、运 动 用 品 为 跨 境 出 口 品 牌 企 业 的 主 要 产 品 类 型。根 据 艾 瑞 咨询 数 据 统 计，2 0 2 2 年 中 国 跨 境 出 口 B 2 C 品 类 T O P 3 分 别 为 服 饰 鞋 履、3 C 电 子 和 家 居，总 计 占比 为 6 2.5%。根 据 子 不 语 招 股 说 明 书，跨 境 出 口 电 商 品 牌 企 业 主 营 产 品 类 型 覆 盖 广 泛，家 居、3 C数 码、运 动 用 品、服 饰 等 品 类 为 最 主 流 的 产 品 类 型。行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/1 1/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分图 1 7：2 0 2 2 年中国跨境出口 B 2 C 电商品类分布 图 1 8：2 0 1 7-2 0 2 1 年中国跨境出口 B 2 C 电商品类分布资 料 来 源：艾 瑞 咨 询，华 金 证 券 研 究 所 资 料 来 源：子 不 语 招 股 说 明 书，华 金 证 券 研 究 所二、跨 境 电 商 全 产 业 链 解 析（一）制造/品牌端：泛品模式 V s 精品模式跨 境 电 商 企 业 可 以 按 照 选 品 策 略 分 类 成 泛 品 模 式 和 精 品 模 式。从 选 品 策 略 角 度 出 发，按 经 营商 品 品 类 与 S K U 梳 理，可 以 分 为 精 品 与 泛 品 两 种 经 营 策 略，其 中“精 品 策 略”指 主 要 专 注 于 特定 领 域 商 品，追 求 品 类 深 度，重 视 品 牌 打 造，而“泛 品 策 略”指 经 营 商 品 种 类 货 数 量 多 种，更 大范 围 地 满 足 消 费 者 需 求。精 品 模 式：精 品 类 电 商 一 般 从 差 异 化 定 位 和 独 特 的 品 牌 附 加 值 切 入，深 耕 供 应 链、产 品、售后 服 务 与 用 户 积 累，打 造 高 溢 价 自 主 品 牌 产 品。公 司 通 常 参 与 整 个 产 业 链 与 供 应 链 的 研 发、设 计与 生 产，追 求 产 品 差 异 化，在 各 个 环 节 提 升 具 备 品 牌 特 色 的 产 品 力。精 品 类 电 商 总 体 呈 现 出 高 客单 价、少 S K U、品 牌 辨 识 度 高 的 特 点，代 表 企 业 包 括 赛 维 时 代、致 欧 科 技、乐 歌 股 份 等。泛 品 模 式：泛 品 类 电 商 注 重 选 品 的 规 模 效 应，S K U 覆 盖 面 广，不 会 存 在 单 一 品 类 产 品 销 量骤 减 而 影 响 持 续 经 营 的 情 况，同 时 能 够 快 速 响 应 需 求，及 时 开 发、扩 充 新 品，从 而 有 效 提 高 抗 风险 能 力。同 时，为 了 匹 配 S K U 规 模 和 细 分 产 品 品 类，泛 品 类 电 商 通 常 需 要 开 设 多 家 网 店，且 店铺 集 中 度 较 低。泛 品 类 电 商 总 体 呈 现 出 低 客 单 价、多 S K U、同 质 化 的 特 点，代 表 企 业 包 括 吉 宏股 份、华 凯 易 佰 等。表 3：精品模式和泛品模式对比运营 模式 模式 介绍 核心 能力 优势 劣势代 表跨 境电 商公司泛品模式（1）不专注于单个品类，而是根据市场需求，进行多品类布局，打造爆款商品；（2）通常呈现低客单价、多 S K U、同质化的特点。（1）选品能力：能够精准定位市场需求；（2）运营管理能力：产品从开发、采购到销售，各环节依靠数据快速做出决策，实现低成本和高效率结合。（1）依靠丰富的产品品类和灵活的经营策略，能根据市场需求迅速做出调整，有效降低企业经营风险；（2）紧跟市场需求，流量转换率高。（1）库存风险更高；（2）需要卖家有较强的选品能力；（3）品牌壁垒低。吉宏股份；华凯易佰；有棵树行业专题报告h t t p:/w w w.h u a j i n s c.c n/1 2/2 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分运营 模式 模式 介绍 核心 能力 优势 劣势代 表跨 境电 商公司精品模式（1）专注于某一个 或某几个品类，追求品类深度，深耕特定品类供应链并打造优质产品，需要依赖产品质量和品牌效应积累客户；（2）通常呈现高客单价、少 S K U，品牌辨识度高特点。（1）产品力：打造特色的品牌精品路线；（2）供应链管理能力：需自主参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差异化。（1）产品质量上乘，品牌效应强，回购率高；（2）对于卖家数据分析能力和市场把控能力要求更高。（1）门槛高，前期需要精确选品并大力推广，投入成本大；（2）对于卖家数据分析能力和市场把控能力要求更高。赛维时代；安克创新；致欧科技；恒林股份；乐歌股份资 料 来 源：灼 识 咨 询，立 鼎 产 业 研 究 网，华 金 证 券 研 究 所（二）平 台：第 三方 平 台 以亚 马 逊为 主，独 立 站、新 兴平 台 成长 迅速根 据 运 营 模 式 划 分，中 国 跨 境 出 口 电 商 可 分 为 第 三 方 开 放 式 平 台 与 独 立 站，第 三 方 开 放 式平 台 入 门 易、引 流 成 本 低，但 受 平 台 约 束 及 费 用 相 对 较 高；独 立 站 运 营 难 度 大，需 要 精 细 化 运营，但 自 由 度 高、更 贴 近 消 费 者，易 于 打 造 品 牌 效 应。第 三 方 开 放 式 平 台 入 门 易、难 度 低，但 需严 格 遵 守 平 台 规 则，且 需 要 向 平 台 支 付 佣 金，亚 马 逊 平 台 佣 金 约 为 8%1 5%左 右，而 独 立 站 自建 免 佣 金、通 过 S h o p i f y 收 取 一 部 分 佣 金。独 立 站 的 优 势 在 于 实 现 数 据 独 立、私 域 流 量 的 留 存、树 立 品 牌 形 象、资 金 回 款 快 等，缺 点 在 于 运 营 难 度 大、需 要 推 广 花 费，更 适 合 有 一 定 的 流 量 运 营、具 备 一 定 管 理 经 验 的 卖 家。表 4：第三方开放式平台与独立站比较分析第三 方开放式 平台 独立 站定义为入驻的跨境卖家提供线上交易商城，并整合物流、支付及运营等服务资源平台按标准化要求生产或买断商品进行销售，自主决定营销、支付与物流解决方案运营难度平台基建完善，跨境卖家只需掌握店铺开设的基本技能即可，专业性门槛较低卖家需自主经营平台，且需自主寻找支付与物流等服务商，其专业性门槛较高流量获取难度前期：可基于第三方开放式平台庞大的用户群体获取流量并实现快速转化后期：卖家囿于买家数据获取难度较大，导致其构建私域流量池的难度增加前期：引流难度较大，需具备一定的品牌营销