敬请阅读末页的重要说明证 券 研 究 报 告|行 业 深 度 报 告2 0 2 4 年 0 2 月 1 8 日推 荐（维 持）流 量 为 王，引 领 内 容 电 商 出 海 大 时 代消费品/商业本 篇 报 告 对 T i k t o k 电 商 业 务 的 经 营 模 式、发 展 近 况、商 业 逻 辑、商 家 特 征 等进 行 了 详 细 梳 理 和 总 结。T i k t o k 流 量 优 势 显 著 赋 能 电 商 业 务，2 0 2 4 年 美 区 放量、印 尼 回 暖、新 市 场 开 拓 增 量 有 望 驱 动 电 商 业 务 维 持 高 速 增 长，流 量 红 利下，本 土 卖 家 及 国 内 品 牌 卖 家 有 望 凭 借 更 强 的 履 约 能 力 和 品 牌 效 应 率 先 受 益。建 议 持 续 关 注 T i k t o k 平 台 以 及 致 欧 科 技、华 凯 易 佰 等 品 牌 卖 家。T i k t o k 电 商 业 务 近 况 跟 踪：东 南 亚 为 主，美 区 加 速 成 长。T i k t o k 作 为 字 节 跳动 旗 下 的 海 外 短 视 频 社 交 平 台，全 球 拥 有 超 过 1 0 亿 月 活 跃 用 户。据Y i p i t d a t a，2 0 2 3 年 T i k t o k 全 球 G M V 约 1 3 6 亿 美 元，2 0 2 4 年 有 望 冲 击 5 0 0亿 元 目 标。分 区 域 来 看，目 前 东 南 亚 为 T i k t o k 电 商 主 要 市 场，G M V 占 比9 0%以 上，同 时 美 区 市 场 上 线 以 来 加 速 扩 张，预 计 2 0 2 4 年 将 继 续 开 放 西 班牙、德 国、法 国、澳 大 利 亚、以 色 列 等 新 站 点，市 场 前 景 广 阔。T i k t o k 电 商 经 营 模 式：内 容 带 货 基 本 盘，全 托 管 加 速 新 市 场 扩 张。T i k t o k 电商 业 务 包 含 自 运 营 和 全 托 管 两 种 模 式，自 运 营 模 式（包 括 内 容 带 货 和 商 城 两种 模 式）为 T i k t o k 电 商 的 主 流 模 式，目 前 东 南 亚、英 国、美 国 市 场 均 已 开放；全 托 管 模 式 于 2 3 年 5 月 上 线，旨 在 基 于 平 台 的 强 管 控 快 速 引 入 大 量 新品 类 和 白 牌 商 品，助 力 新 市 场 扩 张 及 平 台 价 格 力 改 善，目 前 在 沙 特、英 国、美 国 市 场 开 放。人 货 场 维 度 分 析 T i k t o k 电 商 运 营 逻 辑：流 量 红 利 下 平 台 变 现 空 间 大，品 牌/本 土/供 应 链 卖 家 有 望 脱 颖 而 出。T i k t o k 区 别 于 传 统 电 商，核 心 以 新 奇（“好”）和 低 价（“省”）的 心 智 激 发 用 户 冲 动 下 单 的 欲 望。当 前 平 台 流量 红 利 充 足，平 台 商 业 化 变 现 也 具 备 极 大 的 提 升 空 间。综 合 分 析 T i k t o k“场”的 流 量 分 发 机 制 和“货”的 商 户 画 像，我 们 认 为 T i k t o k 电 商 以 内 容 质量、商 品 销 售 转 化 率、投 流 情 况 为 重 要 流 量 分 配 依 据，具 备 更 快 履 约 时 效 和用 户 信 任 度 的 本 土 卖 家、更 强 投 流 能 力 的 品 牌 卖 家、更 强 价 格 优 势 的 供 应 链卖 家 更 容 易 在 当 前 流 量 红 利 下 脱 颖 而 出。当 下 跨 境 平 台 竞 争 大 潮 下 T i k t o k 面 临 的 优 势 与 挑 战。对 比 其 他 跨 境 电 商 平台，T i k t o k 核 心 优 势 在 于 庞 大 的 用 户 群 体 和 强 大 的 流 量 曝 光 能 力，为 广 告 主及 商 家 提 供 更 高 效 的 品 宣 曝 光。同 时 平 台 也 面 临 较 高 的 地 缘 政 治 风 险 以 及 新模 式 新 市 场 下 更 高 的 消 费 者 教 育 成 本 和 商 家 摩 擦 成 本。目 前 平 台 已 通 过 扩 展发 展 区 域 分 散 单 一 国 家 风 险、加 强 本 土 化 建 设 以 及 数 据 安 全 合 规 审 查 有 效 降低 政 策 风 险，同 时 参 考 抖 音 电 商 发 展 路 径，我 们 认 为 T i k t o k 目 前 对 于 商 家 存在 极 大 红 利，叠 加 平 台 高 补 贴 福 利、逐 渐 降 低 入 驻 门 槛 以 及 2 0 2 4 年 加 速 开拓 站 点 的 向 好 趋 势，预 计 T i k t o k 电 商 未 来 发 展 空 间 将 十 分 广 阔。投 资 建 议：2 0 2 4 年 T i k t o k 美 区 放 量、印 尼 回 暖、新 市 场 开 拓 增 量 有 望 驱 动电 商 业 务 维 持 高 速 增 长，商 家 侧 流 量 红 利 下 预 计 本 土 卖 家 及 亚 马 逊 F B A 品牌 卖 家 有 望 凭 借 更 强 的 履 约 能 力 和 品 牌 效 应 率 先 受 益。建 议 持 续 关 注 T i k t o k平 台 以 及 致 欧 科 技、华 凯 易 佰 等 品 牌 卖 家。风 险 提 示：海 外 消 费 恢 复 不 及 预 期 风 险；地 缘 政 治 风 险；新 市 场 拓 展 效 果 不及 预 期；跨 境 电 商 平 台 竞 争 加 剧 风 险。行业 规模占比%股票家数（只）1 3 7 2.7总市值（十亿元）9 6 9.1 1.4流 通 市 值（十 亿元）8 6 7.4 1.5行业 指数%1 m 6 m 1 2 m绝对表现-1 7.1-3 1.6-3 2.2相对表现-1 1.0-1 1.7-8.2s s资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、商 贸 社 服 行 业 周 报 T E M U 将推 出“半 托 管”业 务，京 东 成 为2 0 2 4 春 晚 独 家 互 动 平 台 2 0 2 4-0 1-2 92、商 贸 社 服 行 业 周 报 电 商 年 货节 陆 续 开 启，关 注 电 商 大 促 表 现 2 0 2 4-0 1-2 23、1 2 月 社 零 同 比+7.4%，金 银 珠宝 表 现 突 出 社 零 数 据 点 评 2 0 2 4-0 1-1 8丁 浙 川 S 1 0 9 0 5 1 9 0 7 0 0 0 2d i n g z h e c h u a n c m s c h i n a.c o m.c n胡 馨 媛 研 究 助 理h u x i n y u a n c m s c h i n a.c o m.c nT i k t o k 电 商 深 度 报 告敬请阅读末页的重要说明 2行 业 深 度 报 告正 文 目 录一、T i k t o k 电 商 业 务 近 况 跟 踪：2 3 年 G M V 1 3 6 亿 美 元，东 南 亚 占 比 超 九 成.5二、T i k t o k 电 商 经 营 模 式：内 容 带 货 基 本 盘，全 托 管 加 速 新 市 场 扩 张.8（1）自 运 营：以 内 容 带 货 为 核 心，商 城 加 固 电 商 闭 环.9（2）全 托 管：强 管 控 模 式 下 助 力 新 市 场 扩 张.1 2三、人 货 场 维 度 分 析 T i k t o k 电 商 运 营 逻 辑.1 41、人：“好、省”心 智 引 发 下 单 冲 动，购 物 渗 透 率 提 升 空 间 大.1 42、货：品 牌 卖 家、本 土 卖 家 及 强 供 应 链 卖 家 更 易 脱 颖 而 出.1 63、场：流 量 分 发 重 内 容、转 化 及 投 流，流 量 红 利 下 变 现 空 间 大.1 8四、跨 境 平 台 竞 争 大 潮 下 T i k t o k 面 临 的 优 势 和 挑 战.2 1五、投 资 建 议 与 风 险 提 示.2 30YAZwPnQpMoPpRtQqNpQpO7NdN9PnPmMnPnRfQrRoMfQrQvM9PnNvNMYmPrNvPrQpR敬请阅读末页的重要说明 3行 业 深 度 报 告图 表 目 录图 1：T i k t o k 电 商 G M V 体 量（亿 美 元）.5图 2：T I k t o k 年 活 跃 用 户 数.5图 3：T i k t o k 下 载 量 位 列 榜 首.6图 4：T I k t o k 在 社 媒 平 台 中 用 户 平 均 使 用 时 长 最 久（2 0 2 3）.6图 5：T I k t o k 各 国 G M V 占 比（2 0 2 3）.6图 6：T i k t o k 在 东 南 亚 电 商 市 场 份 额 提 升.6图 7：T i k t o k 各 国 市 场 客 单 价.7图 8：T i k t o k 各 国 市 场 商 家 数 量.7图 9：T I k t o k s h o p 品 类 结 构.7图 1 0：T I k t o k s h o p 各 国 市 场 品 类 结 构.7图 1 1 T i k t o k 各 品 类 销 售 额 增 速.8图 1 2 T i k t o k 发 展 经 过.8图 1 3 T i k t o k 广 告 类 型.1 0图 1 4：T I k t o k C P M 成 本 低 于 同 类 社 媒 平 台（美 元）.1 1图 1 5：T I k t o k C P C 成 本 低 于 同 类 社 媒 平 台（美 元）.1 1图 1 6 T i k t o k 全 托 管 模 式.1 2图 1 7 T i k t o k 全 托 管 商 品 在 商 城 中 的 销 售 界 面.1 3图 1 8 T i k t o k 达 人 集 中 度 较 低.1 4图 1 9:T I k t o k 用 户 性 别 结 构.1 4图 2 0：T I k t o k 用 户 年 龄 结 构.1 4图 2 1 T i k t o k 电 商 销 售 场 景.1 8图 2 2：T I k t o k 电 商 流 量 获 取 及 转 化 路 径.1 9图 2 3：T I k t o k 短 视 频/直 播 内 容 流 量 分 发 机 制.1 9图 2 4 T i k t o k 佣 金 率 低 于 同 类 平 台，存 在 经 营 红 利.1 9图 2 5 T i k t o k 达 人 集 中 度 较 低.2 0图 2 6：2 0 2 3 年 全 球 T O P 互 联 网 平 台 活 跃 用 户 数.2 2图 2 7：美 国 用 户 社 交 媒 体 每 日 使 用 时 长.2 2图 2 8 T i k t o k 用 户 渗 透 率 及 用 户 数 量 t o p 1 0 国 家.2 2图 2 9 T i k t o k 政 策 监 管 及 应 对 时 间 线.2 3敬请阅读末页的重要说明 4行 业 深 度 报 告表 1：T i k t o k 各 国 入 驻 模 式.9表 2：T i k t o k 各 国 佣 金.1 0表 3：T i k t o k 自 运 营 商 家 各 国 物 流 履 约 模 式.1 2表 4：T i k t o k 产 品 价 格 略 低 于 S h o p e e，高 于 T e m u 低 于 A m a z o n.1 5表 5：T i k t o k 本 土 店 V S 跨 境 店.1 6表 6：T i k t o k 美 妆 个 护 及 家 电 品 类 T O P 1 0 小 店.1 6表 7：跨 境 出 海 平 台 对 比.2 1表 8：布 局 T i k t o k 的 A 股 上 市 公 司.2 3敬请阅读末页的重要说明 5行 业 深 度 报 告引 言：T i k t o k 是 字 节 跳 动 旗 下 的 海 外 短 视 频 社 交 平 台，全 球 拥 有 超 过 1 0 亿 月 活跃 用 户，作 为 全 球 最 受 欢 迎 的 社 交 媒 体 之 一 连 续 1 2 季 度 登 顶 全 球 应 用 程 序 下 载量 榜 首。参 照 抖 音 成 功 的 商 业 化 变 现 历 程，T i k t o k 自 2 0 2 1 年 起 布 局 电 商 业 务，2 0 2 3 年 在 东 南 亚 及 北 美 市 场 实 现 高 速 增 长。本 文 我 们 将 重 点 分 析 T i k t o k 的 电 商业 务，对 其 经 营 模 式、发 展 近 况、商 业 逻 辑、商 家 特 征 等 进 行 详 细 梳 理 和 总 结。一、T i k t o k 电 商 业 务 近 况 跟 踪：2 3 年 G M V 1 3 6 亿美 元，东 南 亚 占 比 超 九 成1、规 模 体 量：2 0 2 3 年 T i k t o k 电 商 加 速 成 长。据 Y i p i t D a t a，2 0 2 3 年 T i k T o k全 球 电 商 G M V 约 为 1 3 6 亿 美 元；据 3 6 氪，2 0 2 4 年 T i k T o k 电 商 计 划 冲 击5 0 0 亿 美 元 G M V 目 标。2、用 户：M A U 超 1 0 亿，用 户 活 跃 度 领 先 社 媒 平 台从 用 户 规 模 来 看，据 M a r k e t S p l a s h，截 至 2 0 2 3 年 底 T i k T o k 拥 有 1 6.7 7 亿用 户，月 活 跃 用 户（M A U）总 数 达 1 1 亿。具 体 看 各 国 M A U，据 T i k t o kC E O 周 受 资，目 前 T i k T o k 在 东 南 亚 的 M A U 超 过 3.2 5 亿，覆 盖 该 地 区 近 一半 人 口，其 中 1.2 5 亿 来 自 印 尼；而 美 国 市 场 M A U 目 前 也 已 突 破 1.5 亿 人，接 近 美 国 总 人 口 的 4 5%。从 用 户 渗 透 率 来 看，据 e m a r k e t e r，T i k t o k 在 泰 国、美 国、印 尼、巴 西、英 国 等 市 场 渗 透 率 均 超 过 4 0%。从 用 户 市 场 活 跃 度 来看，截 至 2 0 2 3 年 T i k t o k 用 户 日 均 使 用 时 长 为 5 5.8 分 钟，用 户 活 跃 度 领 先同 类 社 交 媒 体 平 台。从 下 载 量 来 看，据 A p p M a g i c 发 布 的 数 据，2 0 2 3 年 T I k t o k 下 载 量 超 过 1 0亿，位 居 A P P S t o r e+G o o g l e P l a y 下 载 榜 单 榜 首，截 至 目 前 T I k t o k 总 下 载量 达 到 5 1.7 亿 次，流 量 方 面 在 全 球 市 场 遥 遥 领 先。图 1：T i k t o k 电 商 G M V 体 量（亿 美 元）图 2：T I k t o k 年 活 跃 用 户 数资料来源：Y i p i t D a t a、招商证券 资料来源：M a r k e t S p l a s h、D a t a.a i、招商证券敬请阅读末页的重要说明 6行 业 深 度 报 告图 3：T i k t o k 下 载 量 位 列 榜 首 图 4：T I k t o k 在 社 媒 平 台 中 用 户 平 均 使 用 时 长 最 久（2 0 2 3）资料来源：A p p M a g i c、招商证券 资料来源：e m a r k e t e r、招商证券3、分 区 域 经 营 情 况：东 南 亚 市 场 为 主 体，欧 美 市 场 逐 步 扩 张据 霞 光 社，目 前 T i k T o k S h o p 全 闭 环 电 商 开 放 国 家 包 括 印 尼、泰 国、越 南、菲律 宾、马 来 西 亚、新 加 坡、沙 特、英 国、美 国，预 计 2 0 2 4 年 将 继 续 拓 展 欧 洲 及南 美 等 市 场，包 括 西 班 牙、德 国、法 国、澳 大 利 亚、以 色 列 等。从 G M V 地 域 结 构 上 来 看：东 南 亚 市 场 发 展 最 早、占 比 最 高，据 Y i p i t D a t a，2 0 2 3 年 T i k T o k 电 商 东 南 亚 地 区 G M V 占 比 9 0%以 上，其 中 印 尼、泰 国、越 南、菲 律 宾、马 来 西 亚 分 别 约 占 2 8%、2 2%、1 7%、1 2%、1 1%；美 国 市 场 自 2 0 2 3年 上 线 以 来 获 得 高 增 长，截 至 2 0 2 3 年 底 G M V 占 比 约 8.6%，英 国 占 比 约 1.2%。从 各 区 域 市 场 份 额 来 看：对 于 东 南 亚 市 场，据 M o m e n t u m W o r k s 测 算，考 虑 印尼 市 场 被 禁 影 响，2 0 2 3 年 T i k t o k 在 东 南 亚 电 商 市 场 的 份 额 约 为 1 3.2%，同 比 提升 约 8.8 p c t，目 前 T i k t o k 通 过 投 资 T o k o p e d i a 重 返 印 尼 市 场，据 B l o o m b e r gI n t e l l i g e n c e 预 测，预 计 2 0 2 4 年 T I k t o k s h o p 在 东 南 亚 市 场 份 额 将 增 至 1 5%，对S h o p e e、L a z a d a 等 东 南 亚 平 台 的 影 响 逐 渐 加 大。美 国 及 英 国 市 场 起 步 较 晚，T i k t o k s h o p 占 比 仍 相 对 较 小，美 国 市 场 占 比 不 到 1%，成 长 空 间 较 大。图 5：T I k t o k 各 国 G M V 占 比（2 0 2 3 年）图 6：T i k t o k 在 东 南 亚 电 商 市 场 份 额 提 升资料来源：Y i p i t D a t a、招商证券 资料来源：M o m e n t u m W o r k s、招商证券对 比 各 国 市 场 客 单 价：英 美 客 单 水 平 相 对 较 高，据 T a b c u t，英 国 市 场 客 单 价 约敬请阅读末页的重要说明 7行 业 深 度 报 告1 4.4 美 元，美 国 约 为 2 3 美 元，此 外 据 3 6 氪，美 区 自 运 营 小 店 客 单 价 约 3 0-4 0美 元；东 南 亚 区 域 客 单 价 普 遍 较 低，整 体 约 为 3-6 美 元，商 品 以 低 价 白 牌 居 多。对 比 各 国 商 家 数 量：印 尼 商 家 数 领 先 其 他 站 点，截 至 2 0 2 3 年 底 超 过 1 5 万 家，越 南、泰 国、菲 律 宾、马 来 西 亚 商 家 数 均 为 5-1 0 万 家，整 体 上 东 南 亚 商 家 数 合计 约 4 6 万 家。英 美 商 户 数 量 相 对 较 小，约 1.5-2 万 家。图 7：T i k t o k 各 国 市 场 客 单 价 图 8：T i k t o k 各 国 市 场 商 家 数 量资料来源：T a b c u t、雨果跨境、招商证券 资料来源：T a b c u t、雨果跨境、招商证券4、分 品 类 来 看：美 妆 个 护、女 装 为 T i k t o k s h o p 主 流 品 类。这 与 直 播 电 商 在 国内 发 展 前 期 的 品 类 发 展 比 较 相 似，根 据 T a b c u t 与 雨 果 跨 境 联 合 发 布 的 2 0 2 4 T i k t o k s h o p 年 度 趋 势 报 告，2 0 2 3 年 T i k t o k 女 装 与 女 士 内 衣、美 妆 个护 分 别 占 比 1 9%、1 8%，此 外 运 动 户 外、手 机 数 码、宠 物 用 品 分 别 占 比 1 5%、1 1%、8%，品 类 占 比 相 对 居 于 前 列。从 品 类 增 长 趋 势 来 看，家 电 家 具 家 装、宠物 用 品 等 能 够 通 过 内 容 展 现 消 费 者 生 活 方 式 的 品 类 在 平 台 上 实 现 更 快 速 增 长。具 体 看 各 国 家 品 类 分 布，不 同 区 域 出 于 文 化 及 消 费 习 惯 差 异 存 在 差 异 化 的 热 门品 类，例 如 印 尼 和 马 来 西 亚 市 场 穆 斯 林 时 尚 类 目 占 比 分 别 为 1 4%和 1 9%，位 居品 类 结 构 前 三；美 国 市 场 收 藏 品 占 比 8%，占 据 热 销 品 类 第 三 名。图 9：T I k t o k s h o p 品 类 结 构 图 1 0：T I k t o k s h o p 各 国 市 场 品 类 结 构资料来源：T a b c u t、雨果跨境、招商证券 资料来源：T a b c u t、雨果跨境、招商证券敬请阅读末页的重要说明 8行 业 深 度 报 告图 1 1 T i k t o k 各 品 类 销 售 额 增 速资料来源：超店有数，招商证券二、T i k t o k 电 商 经 营 模 式：内 容 带 货 基 本 盘，全 托管 加 速 新 市 场 扩 张回 溯 T i k t o k 电 商 业 务 的 发 展 经 过：东 南 亚 欧 美，内 容 带 货 全 托 管，多 区 域、多 模 式 探 索 持 续 开 拓 成 长 空 间，地 缘 政 治 风 波 不 改 增 长 势 头。1）电 商 初 尝 试：T i k t o k 最 早 从 2 0 2 0 年 开 启 对 电 商 业 务 的 探 索，2 0 2 0 年 1 0 月 与 S h o p i f y 达 成 战略 合 作 开 启 流 量 带 货，1 2 月 与 沃 尔 玛 合 作 在 美 国 市 场 尝 试 直 播 带 货。2）开 启内 容 带 货，先 后 布 局 东 南 亚 及 英 美 市 场：2 0 2 1 年 2 月 T i k t o k 以 印 尼 为 起 点 正 式开 启 直 播 电 商 业 务，8 月 推 出 短 视 频 带 货 模 式，此 后 陆 续 开 放 东 南 亚 六 国 和 英国 T i k t o k s h o p 闭 环 电 商。2 0 2 3 年 9 月 T i k t o k s h o p 正 式 入 驻 美 国，开 放 潜 力 市场。3）上 线 全 托 管 加 码 供 应 链 出 海：2 0 2 3 年 5 月 T i k t o k s h o p 推 出 全 托 管 模 式，实 现 平 台 强 管 控 下 的 快 速 扩 张，目 前 对 沙 特、英 国 和 美 国 市 场 开 放。4）印 尼 封禁 风 波 引 发 地 缘 政 治 风 险 担 忧，控 股 T o k p e d i a 重 返 印 尼 市 场：2 0 2 3 年 9 月 印尼 贸 易 部 发 布 关 于 社 交 媒 体 从 事 电 商 业 务 的 新 规，1 0 月 T i k t o k s h o p 暂 停 印 尼 电商 业 务，1 2 月 T i k t o k 与 G o T o 集 团 旗 下 电 商 平 台 T o k o p e d i a 合 并 并 控 股 7 5%，于“双 十 二”大 促 重 回 印 尼 市 场。图 1 2 T i k t o k 发 展 经 过资料来源：3 6 氪，白鲸出海，招商证券敬请阅读末页的重要说明 9行 业 深 度 报 告目 前 T i k t o k 电 商 业 务 以 T i k t o k s h o p 官 方 小 店 为 主 要 载 体，即 用 户 在 视 频/直 播/商 城/个 人 主 页 小 店 中 选 择 商 品 并 完 成 下 单 支 付 发 货 的 流 程，而 半 闭 环 等 模 式（商 家 在 个 人 简 介/视 频/直 播 中 挂 亚 马 逊/s h o p i f y 等 电 商 平 台 或 独 立 站 的 外 部 链接 向 外 导 流 的 模 式）逐 渐 减 少，其 中 美 区 半 闭 环 已 全 部 关 闭。从 平 台 及 商 家 运 营 模 式 进 行 划 分，T I k t o k 电 商 可 分 为 自 运 营 模 式 和 全 托 管 模 式。自 运 营 模 式 下 商 家 可 自 主 选 择 内 容 电 商（短 视 频、直 播、达 人 合 作）和 货 架 电商（商 城）两 类 经 营 方 式，商 家 根 据 运 营 策 略 灵 活 定 价 以 及 参 与 营 销 活 动，更适 合 有 电 商 尤 其 内 容 电 商 运 营 经 验 的 商 家；全 托 管 模 式 下 商 家 担 任 供 货 商 角 色，商 品 由 平 台 定 价、店 铺 统 一 由 平 台 运 营，理 论 上 适 合 有 供 应 链 资 源，如 工 贸 一体/工 厂 型 商 家，具 有 稳 定 上 新 和 交 付 能 力 的 商 家（能 够 承 接 内 容 电 商 脉 冲 式 流量 带 来 的 单 量 爆 发）。截 至 目 前，开 放 电 商 自 运 营 模 式 的 区 域 包 括 东 南 亚（印 尼仅 开 放 本 土 店）、英 国、美 国，开 放 全 托 管 的 区 域 有 沙 特（中 东）、英 国 和 美 国。表 1：T i k t o k 各 国 入 驻 模 式东 南 亚 英 国 中 东 美 国入 驻 模 式自 运 营（印 尼 仅 开 放本 土 店）全 托 管 销 售 模 式短 视 频/直 播（平 台 负 责 内 容 相关，商 家 仅 供 货）商 城（平 台 负 责 商 城 运营，商 家 仅 供 货）资料来源：平台官网，招商证券（1）自运 营：以内容 带货 为核心，商城 加固 电商闭 环T i k t o k s h o p 自 运 营 商 家 的 销 售 模 式 可 划 分 为 商 家 自 播（短 视 频/直 播 带 货）、达人 带 货、商 城 三 种。达 人 带 货 是 T i k t o k 电 商 较 为 主 流 的 带 货 模 式，据 3 6 氪，以美 区 为 例 达 人 带 货 G M V 占 比 可 达 8 0%；短 视 频 和 直 播 带 货 指 商 家 自 制 内 容 进行 带 货，东 南 亚 直 播 电 商 市 场 发 展 更 为 成 熟，商 家 自 播 贡 献 的 G M V 占 比 略 高 于英 美；商 城 即 货 架 电 商 的 销 售 模 式，部 分 市 场 如 泰 国、菲 律 宾、马 来 西 亚、美国 等 在 A P P 首 页 上 线 了 商 城 入 口，据 亿 邦 动 力，截 至 2 0 2 3 年 8 月 商 城 业 务 占到 T i k t o k 东 南 亚 区 域 整 体 G M V 的 近 2 0%。1）盈 利 模 式：自 运 营 商 家 均 是 通 过 T i k t o k 小 店 出 售 商 品，均 需 承 担 商 品 佣 金 及交 易 手 续 费，此 外 短 视 频/直 播 带 货 商 家 投 流 贡 献 广 告 收 入，达 人 带 货 商 家 承 担达 人 佣 金 同 时 平 台 收 取 抽 成。平 台 交 易 佣 金：T i k t o k s h o p 小 店 注 册 后 可 享 受 9 0 天 免 佣 期，此 后 平 台 对 销售 额（剔 除 卖 家 折 扣，不 剔 除 运 费 及 平 台 折 扣）收 取 约 2-6%佣 金。具 体 来看，对 于 东 南 亚 市 场，如 菲 律 宾、马 来 西 亚 等 国 家，不 同 品 类 佣 金 率 有 所差 异，服 饰 箱 包、美 妆 个 护、食 品 饮 料、日 用 家 居 等 佣 金 率 普 遍 为 2.5-3.6%，手 机 数 码 家 电 品 类 的 佣 金 率 相 对 较 低，约 为 2-2.5%，2 0 2 4 年 整 体有 所 上 调；新 加 坡、越 南、泰 国 市 场 则 收 取 约 2%的 固 定 佣 金；美 国 市 场 佣金 2 0 2 4 年 提 升 至 6%，2 0 2 4 年 7 月 将 进 一 步 提 高 到 8%。敬请阅读末页的重要说明 1 0行 业 深 度 报 告 交 易 手 续 费：指 平 台 提 供 交 易 相 关 功 能 收 取 的 费 用，完 成 订 单 发 送 后T i k t o k s h o p 会 自 动 从 结 算 金 额 中 扣 除，交 易 费 率 通 常 为 2-3%。表 2：T i k t o k 各 国 佣 金佣 金 调 整 后 佣 金 免 佣 方 案美 国 2%2 0 2 4 年 4.1 6.3 0 上 调 至 约6%；2 0 2 4 年 7.1 起 上 调 至 约 8%新 商 家 完 成 发 品 任 务 享 9 0 天 佣 金豁 免：1、对 象：自 佣 金 规 则 上 线 起 入 驻 未 满 3 0 天的 商 家；2、参 与 方 式：完 成 发 布 商 品 1 0个；3、注：马 来 西 亚 入 驻 无 需 做 任 务即 可 享 受 免 佣。菲 律 宾按 子 类 目 收 取 0.7%-2.5%（含税）按 子 类 目 收 取 0.7%-3.7%（含税）马 来 西 亚按 子 类 目 收 取 0%-3%（不 含税）按 子 类 目 收 取 0%-3%（不 含税）新 加 坡 固 定 佣 金 1%（含 税）固 定 佣 金 2.1 8%（含 税）泰 国 固 定 佣 金 4%（含 税）固 定 佣 金 4%（含 税）越 南 固 定 佣 金 2%（含 税）固 定 佣 金 2%（含 税）资料来源：T i k t o k 卖家官网，招商证券 广 告：商 家 自 播 带 货 模 式 下，商 家 通 常 需 自 主 投 放 广 告 为 带 货 视 频/直 播 引流。T i k t o k 广 告 形 式 包 括：1）开 屏 广 告、超 级 首 位（T o p v i e w a d s），通 常为 大 品 牌 用 于 品 牌 曝 光 所 投 放；2）信 息 流 广 告，是 内 容 电 商 的 主 流 广 告 形式，为 竞 价 广 告，出 价 越 高 投 放 人 群 越 精 准、越 容 易 被 优 先 投 放 给 目 标 用户。3）定 制 化 广 告，包 括 品 牌 挑 战 赛（品 牌 发 起 标 签 挑 战，邀 请 用 户 拍 视频 参 与，从 而 给 品 牌 带 来 大 量 曝 光）、品 牌 贴 纸（品 牌 自 建 专 属 特 效/贴 纸供 用 户 创 作 使 用），成 本 较 高，以 大 品 牌 客 户 为 主。广 告 投 放 价 格：T i k t o k 上 投 放 信 息 流 广 告 费 相 较 其 他 国 外 社 交 平 台 更 具 性价 比。据 3 6 氪，T i k T o k 上 C P C 成 本 平 均 0.2-0.6 美 元，C P M 成 本 平 均 约5 美 元（取 决 于 投 放 预 算、广 告 素 材 等）；相 比 之 下，据 R e v e a l b o t，截 至2 0 2 4 年 初 I N S C P C 成 本 约 为 1 美 元，C P M 成 本 超 过 8 美 元；F a c e b o o kC P C 成 本 约 0.6 美 元，C P M 超 过 8 美 元，整 体 上 当 前 流 量 红 利 下 投 流 价 格更 具 性 价 比。图 1 3 T i k t o k 广 告 类 型资料来源：平台官网，招商证券敬请阅读末页的重要说明 1 1行 业 深 度 报 告图 1 4：T I k t o k C P M 成 本 低 于 同 类 社 媒 平 台（美 元）图 1 5：T I k t o k C P C 成 本 低 于 同 类 社 媒 平 台（美 元）资料来源：R e v e a l b o t、3 6 氪、招商证券；注：T i k t o k 数据为平均值资料来源：R e v e a l b o t、招商证券；注：T i k t o k 数据为平均值 达 人 佣 金：达 人 合 作 模 式 下，商 家 通 过 T i k t o k C r e a t o r M a r k e t p l a c e 平 台 及商 家 中 心 的 达 人 广 场 寻 找 红 人 并 查 看 红 人 的 基 本 数 据，从 而 根 据 达 人 粉 丝量、粉 丝 画 像、视 频 数 据（播 放 量、完 播 率、互 动 率 等）等 多 项 指 标 进 行组 合 筛 选 并 达 成 合 作。同 时 商 家 也 可 以 加 入 T i k t o k s h o p 联 盟 计 划，通 过 在平 台 内 创 建 店 铺 计 划（小 店 内 上 架 商 品 对 联 盟 达 人 可 见 并 设 置 统 一 的 达 人带 货 佣 金 率）、公 开 计 划（部 分 商 品 对 联 盟 达 人 可 见，达 人 对 感 兴 趣 商 品 提出 带 货 申 请 后 经 商 家 同 意 可 带 货，并 设 置 不 同 的 达 人 佣 金）、定 向 计 划（商家 邀 请 特 定 达 人 带 货 并 设 置 特 定 佣 金 率）从 而 吸 引 达 人 为 其 带 货。费 用 方面，T i k t o k 上 达 人 佣 金 率 通 常 为 1 0-2 0%（商 家 自 主 设 置），T i k t o k s h o p 联盟 中 心 也 将 从 中 抽 取 一 定 收 入，成 交 达 成 一 致 后 商 家 为 达 人 寄 样 或 调 用 东南 亚/英 国 本 地 办 公 室 的 本 地 样 品 库 中 的 样 品 寄 给 达 人。目 前 T i k t o k 海 外 直播 电 商 业 态 仍 处 于 相 对 早 期 培 养 阶 段，整 体 上 达 人 带 货 佣 金 率 相 较 国 内 仍处 于 相 对 平 稳 且 较 低 的 水 平。2）物 流 履 约 模 式：T i k t o k s h o p 自 运 营 卖 家 可 以 选 择 自 履 约、海 外 仓、平 台 官 方F B T 仓 履 约 等 物 流 模 式。对 于 美 国 市 场，卖 家 可 选 发 货 方 式 包 括：a.平 台 履 约，商 家 可 以 选 择 T i k t o k官 方 自 营 的 F B T 仓，为 卖 家 提 供 仓 储、分 拣 打 包、配 送 等 服 务；b.海 外 仓 发货（自 建 仓 库/合 作 第 三 方 美 国 海 外 仓，包 括 亚 马 逊 F B A），尾 程 配 送 时 效 较 快，买 家 下 单 后 通 常 1-3 天 即 可 送 达；c.部 分 店 铺 也 会 采 用 虚 拟 仓 发 货（即 实 际从 中 国 发 货，美 国 小 包 自 履 约，但 物 流 轨 迹 显 示 在 美 国），要 求 3 天 内 发 出 订单、7 天 内 送 达。对 于 东 南 亚/英 国 市 场，卖 家 可 以 选 择：a.自 履 约，但 仅 限 指 定 卖 家，通 常为 具 备 海 外 仓 储 物 流 能 力 的 大 卖。b.跨 境 直 发，头 程 商 家 可 选 择 平 台 上 门 揽收/商 家 自 寄 送 至 T i k t o k 国 内 分 拨 仓/香 港 分 拨