快商业化品牌业运营中&快商业化户研究中2024.3研究说明版权说明信息途径数据来源任何对本数据及报告的使不得违反任何法律法规或侵犯任何第三合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引、刊发均需征得快磁万象同意，且不得对本报告进有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁万象，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台磁万象、磁智策、Kw a i B I 等快内部数据平台，在2024 年3 所追踪到的营销情报，选取周期内快数据进趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图及字内容)的版权均归快磁万象所有。快数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、户调研等。Part one运动鞋服类TA 群定义：基于电商为品类标签，圈选出为近30 天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群购买群定义：近30 天对购买为的群运动鞋服兴趣群覆盖 购买群度年同增户趋势户调研发现跑步鞋、运动裤为Q1 季度快户购买热单品TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群样本：与快活户盘画像致，随机抽取数百万并在去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据图注：实际购买占=有运动鞋服购买意愿的中近30天有购买为的数/有运动鞋服购买意愿的数。购买热单品为近30天有本次快户调研回收有效样本近3000份，样本中45%有购买运动鞋服的意愿，其中76.9%最近三个有过购买为，户购买的热单品为跑步鞋、运动卫、运动裤和运动T恤，占均超20%，跑步鞋占最接近40%，建议各运动品牌针对性的进主推产品战略布局和营销规划。7 6.9%其中购买过45%真实活跃户发放投放群与快盘活户画像户调研有效样本样本中购买热单品购买意愿占 实际购买占购买热单品跑步鞋38%运动裤28%运动卫27%运动T 恤24%户趋势品牌市场争夺与品牌营销的核发应是产品TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群本次快户调研回收有效样本中，舒适度、质量、价格、款式、品牌是户购买运动鞋服时关注的重要因素。根据调研显示，户在选择运动鞋时，舒适性是消费者购买运动鞋最关注的因素，占为58.4%；其次为做质量，占为53.1%。建设品牌的产品，打出差异化是现在各运动品牌，推动质量发展的核战场。最强购买驱动因购买频次最多选择运动鞋服购买驱动因53%58%IP 联名产地他推荐跟/热度物流快销量折扣促销售后完善买家评价潮流时尚品牌款式价格做/质量舒适度跑步鞋 足球鞋 篮球鞋 健步鞋 运动裤 运动套装 运动 T恤 运动袜 运动卫衣 运动内衣 球衣 瑜伽服 户趋势运动鞋服整体供需涨，球内容供给具有较增机会整体来看，运动鞋服供需涨。运动袜和健身鞋作为最近热的新潮单品，前仍属供需快速增阶段，已场品牌竞争激烈。球产品需求很，内容供给有很增机会。快户调研中，热单品跑步鞋、运动裤、运动卫和运动T恤供需增速较好，且仍存在未来机会点。值得提的是运动内的供需也在24年Q1迅速增，作为切性运动市场的强关联产品，建议品牌着重关注并提前做差异化布局。潜蓝海 增量红海运动鞋服内容消费供需变化（2024Q 1 与2023Q 1 季度年同）运动鞋服相关主要产品圆：短视频内容数量横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%）短视频量增速搜索增速健身鞋Part two群洞察 性占，中年群体为主消费群，新线市场开发优势TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。在性别分布上，性户占较。在年龄，31-49岁户TG l 指数均于 1 00，且中年群体为运动鞋服内容主消费群。在城市线级，新线城市户覆盖度，五线城市户TG I 指数处于峰值，新线市场具有极开发优势，具有较增机会点。在九消费群中，镇中年群占较，精致妈妈和资深中产的TG I 指数远超300，是运动鞋服的潜群。资深中产 精致妈妈 新锐白领 都市蓝领 都市银发 Z世代 小镇青年 小镇中年 小镇老年 人数覆盖占比 TGI 指数 TA 群价值特征分布TA 群性别占分布男性性男性占：性占：一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 人数覆盖占比 TGI 指数 TA 群城市线级和TGI 分布TA 群年龄和TGI 分布18-23岁 24-30 岁 31-40 岁 41-49 岁 50 岁+人数覆盖占比 TGI 指数 整体TA 群画像TG I=10 0TG I=10 0TG I=10 0群洞察穿搭、亲类内容在短视频和直播领域均有兴趣度TA群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。短视频内容偏好TOP10占均在85%以上，对影视、活有兴趣偏好的厨房家电户占超98%，群渗透率较。此外，穿搭、亲、明星娱乐为短视频内容TGl指数第梯队，远超其他。直播内容偏好TOP10占均在70%以上，穿搭、美妆、房产家居、亲、三农为TGl指数第梯队。其中，穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA 群直播内容偏好和TG I 分布穿搭 美食 生活 明星娱乐 影视 美妆 房产家居 亲子 三农 人数覆盖占比 TGI 指数 TA 群短视频内容偏好和TG I 分布影视 生活 美食 资讯 情感 搞笑 穿搭 亲子 颜值 明星娱乐 人数覆盖占比 TGI 指数 整体TA 群画像TG I=10 0TG I=10 0群洞察 镇年重点画像群中，性占，中年群体近半TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与九消费群中的镇年群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。根据过往品牌需求提炼，我们圈选出镇年群作为重点画像群。在性别分布上，性户占。在年龄，31-40岁户占近半，24-30岁户TGl指数超200远于其他，中年群体为运动鞋服内容主消费群。TA 群年龄和TG I 分布18-23岁 24-30 岁 31-40 岁 41-49 岁 50 岁+人数覆盖占比 TGI 指数 TA 群性别占分布男性 女性男性占性占镇年群画像TG I=10 0TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与九消费群中的镇年群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。群洞察镇年重点画像群中，穿搭、亲为绝对优势兴趣峰值短视频内容偏好TOP10占均在85%以上，穿搭、亲、明星娱乐的TGl指数均处位，其中，穿搭TGl指数接近150，绝对优势于其他内容，极具增潜。直播内容偏好TOP6占均在80%以上，穿搭、美妆、亲、颜值为直播内容TGl指数第梯队，市场需求，正是新增量的机会点。其中，穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA 群短视频内容偏好和TG I 分布 TA 群直播内容偏好和TG I 分布影视 生活 美食 搞笑 资讯 情感 穿搭 颜值 亲子 明星娱乐 人数覆盖占比 TGI 指数 穿搭 美食 生活 明星娱乐 美妆 影视 亲子 房产家居 颜值 三农 人数覆盖占比 TGI 指数 镇年群画像TG I=10 0TG I=10 0群洞察 18-23 对性重点画像群中，线市场挖掘潜TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄18-23岁的性群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。根据过往品牌需求提炼，我们圈选出性群，并按照年龄段划分，第个重点画像是18-23岁的性群体。圈选后涉及三消费群，其中镇年占超六成，且z世代TGI指数近200位居峰值，年轻群体不容觑。在城市线，新线户占近七成，线户TGI指数超100，具有很挖掘潜。TA 群价值特征分布资深中产 精致妈妈 新锐白领 都市蓝领 都市银发 Z世代 小镇青年 小镇中年 小镇老年 人数覆盖占比 TGI 指数 TA 群城市线和TG I 分布一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 人数覆盖占比 TGI 指数 性(1 8-23 岁)群画像TG I=10 0TG I=10 0群洞察 18-23 对性重点画像群中，美妆类内容兴趣凸显短视频内容偏好TOP10占均在90%以上，群渗透率较。美妆、穿搭、亲的TGl指数均处位，美妆以TGI指数超170的绝对优势于其他内容，内容需求，存在极市场机会。直播内容偏好TOP5占均在80%以上，穿搭、美妆、颜值、亲为TGl指数第梯队，其中亲为TGI指数峰值。其中，美妆、穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄18-23岁的性群做交集运算。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA 群短视频内容偏好和TG I 分布 TA 群直播内容偏好和TG I 分布影视 生活 美食 资讯 搞笑 颜值 美妆 穿搭 情感 亲子 人数覆盖占比 TGI 指数 穿搭 美食 美妆 明星娱乐 生活 颜值 亲子 影视 房产家居 健康 人数覆盖占比 TGI 指数 性(1 8-23 岁)群画像TG I=10 0TG I=10 0群洞察 24-40 对性重点画像群中，精致妈妈为主群体TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄24-40岁的性群做交集运算。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA 群价值特征分布资深中产 精致妈妈 新锐白领 都市蓝领 都市银发 Z世代 小镇青年 小镇中年 小镇老年 人数覆盖占比 TGI 指数 TA 群城市线和TG I 分布一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 人数覆盖占比 TGI 指数 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出性群，并按照年龄段划分，第个重点画像是24-40岁的性群体。圈选后在价值特征分布上覆盖消费群较为泛，其中精致妈妈TGI指数远超100，属于运动鞋服内容消费的主群体。在城市线，新线城市户占超70%，下沉市场潜可观，其中三线城市户为TGI指数峰值，可着重关注。性(2 4-40 岁)群画像TG I=10 0TG I=10 0群洞察18-23 对性重点画像群中，美妆、亲为兴趣峰值TA群圈选逻辑：在快活群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群，并与年龄24-40岁的性群做交集运算。价值特征：通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。短视频内容偏好TOP8占均在90%以上，群渗透率较。穿搭、美妆、亲、明星娱乐的TGl指数处于第梯队，美妆以TGI指数超170的绝对优势于其他内容。直播内容偏好TOP8占均在80%以上，美妆、亲、三农、健康为TGl指数第梯队，其中亲和健康为TGI指数以超200优势成为峰点。其中，美妆、穿搭、亲类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增。TA 群短视频内容偏好和TG I 分布 TA 群直播内容偏好和TG I 分布影视 美食 生活 穿搭 亲子 美妆 资讯 搞笑 情感 明星娱乐 人数覆盖占比 TGI 指数 穿搭 美食 美妆 生活 明星娱乐 房产家居 影视 亲子 三农 健康 人数覆盖占比 TGI 指数 性(2 4-40 岁)群画像TG I=10 0TG I=10 0Part three搜索偏好搜索要关注排名稳定，产品本身关注度上升使用场景/穿搭设计 季节性需求 材质/重量/人体工学 面料/色彩/图样 ip 联名/明星代言/特别设计款 性价比/折扣/促销 品牌 高颜值/新潮/时尚/高级感 功能性/功能专用 实战/减震/防水/保温/速干 达人网红/推荐/测评/口碑 季节性需求 ip 联名/明星代言/特别设计款 使用场景/穿搭设计 材质/重量/人体工学 面料/色彩/图样 耐脏/耐磨/耐用/耐穿 实战/减震/防水/保温/速干 高颜值/新潮/时尚/高级感 性价比/折扣/促销 品牌 功能性/功能专用 达人网红/推荐/测评/口碑 2023年运动鞋服热搜索词Top100搜索词的搜索总量同增2022年运动鞋服热搜索词户对产品身性能需求凸显，搜索倾向越来越贴近购买达推荐/测评的相关搜索稳居位第，实战/减震/防等相关搜索内容排名上升 5 位跃居第，上升速度迅猛热词示意：李宁篮球鞋测评 篮球鞋减震天花板 瑜伽健身服Part four品牌池划定逻辑：基于运动鞋服相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围整体来看，品牌搜索排名较为稳定，头部品牌较为固定，排名竞争激烈。23年品牌搜索TOP3为安踏、李宁、耐克，其中，安踏23年实现反超跃居第，并与其他品牌拉开差距，耐克与李宁的搜索量差异缩。值得注意的是，户近两年的搜索关注重点直在国货品牌上，且总体搜索量有所上升。品牌认知头部品牌排名竞争激烈，国货品牌欣欣向荣361 度锐步匡威ML B安德玛VA N S贵彪特步阿迪达斯耐克李宁安踏361 度锐步ML B安德玛匡威VA N S贵彪特步阿迪达斯耐克安踏李宁2023年运动鞋服品牌搜索排名2022年运动鞋服品牌搜索排名品牌认知快平台户调研运动鞋服品类NI K E、李宁品牌认知深度远超其他主流运动鞋服品牌的提示后提及率均超过50%；NIKE和李宁的TOMA(要提及率)和提示提及率明显于其他品牌，认知质量更好。认知度排名TOP8中，部分为国货品牌，TOP3就占了两个席位，可国货崛起时代的潮下，量国关注本品牌。但TOP1仍为海外品牌-NIKE且优势显著，国货品牌想要突围，提升转化增量。还需要强化产品，提竞争，加强品牌的建设。品牌认知度排名Note 要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，感谢您的观看THA NK S